直播營銷的傳播與發(fā)酵

CHAPTER5確定目標選擇形式組合媒體傳播形式媒體組合媒體示例視頻自媒體+視頻平臺官方微博、微信公眾號、優(yōu)酷、土豆等軟文媒體+論壇虎嗅網(wǎng)、36氪、知乎、百度貼吧等表情包自媒體+社群官方微博、微信公眾號、微信群、QQ群等視頻推廣視頻推廣思路確定視頻上傳視頻制作思路確定視頻上傳視頻制作快手VUE美拍大師快手VUE愛剪輯格式工廠愛剪輯優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、土豆網(wǎng)、搜狐視頻、樂視視頻、鳳凰視頻、騰訊視頻、新浪視頻、嗶哩嗶哩等。網(wǎng)站名稱格式要求大小限制最短時長優(yōu)酷土豆wmv、avi、dat、rm、rmvb、3g愛奇藝avi、f4v、wmv、asf、rmvb、mpeg等搜狐視頻騰訊視頻mp4、flv、f4v、m4v、mov、3gp等視頻推廣主要通過視頻網(wǎng)站推薦、主動搜索、自媒體平臺推送三種途徑。行業(yè)資訊類軟文，常見于嚴肅主題（新聞發(fā)布會、媒體推介會等）直播后的推廣，主要面向關注行業(yè)動態(tài)的人群。通過行業(yè)資訊，將直播活動以“本行業(yè)最新事件”“業(yè)內(nèi)大事”等形式發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，吸引業(yè)內(nèi)人士關注。2016年8月27日，首屆互聯(lián)網(wǎng)“直播+”全球產(chǎn)業(yè)大會暨直播行業(yè)高峰論壇中國網(wǎng)、《財經(jīng)》和互聯(lián)網(wǎng)直播+產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主辦。與會代表共同成立“直播+產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”和“直播綠色聯(lián)盟”，并簽署發(fā)布了“直播綠色宣言”。同時，對在互聯(lián)網(wǎng)價值直播探索和實踐中做出突出貢獻的“王璞、劉克亞、營創(chuàng)學院”等個人和機構(gòu)進行了表彰鼓勵。雖然大會當場已經(jīng)由掌門同步直播，但是在直播結(jié)束后發(fā)布行業(yè)資訊，依然可以獲得新的傳播，使更多沒有及時參加大會或觀看直播的網(wǎng)友了解大會信息。掃一掃解讀觀點提煉類軟文，需要提煉直播核心觀點并撰寫成文?；ヂ?lián)網(wǎng)資訊鋪天蓋地，而網(wǎng)民時間有限，更希望直接看到最核心的內(nèi)容，因此觀點交流類軟文是較受網(wǎng)民歡迎的軟文形式之一。軟文中可以提煉的核心觀點包括企業(yè)新科技、創(chuàng)始人新思想、團隊新動作等。米手機操作系統(tǒng)——MIUI8。洪峰在發(fā)布會上表示：這款全新操作系統(tǒng)收納了很多發(fā)燒友的建議，經(jīng)過一個多月的集中優(yōu)化迭代，開發(fā)版將于6月17日正式上線，屆時小米/紅米全系升級。開發(fā)版用戶可以直接OTA在線升級，穩(wěn)定版用戶可通過卡刷或線刷的方式進行升級。本場發(fā)布會利用小米直播平臺全程直播。發(fā)布會結(jié)束后，小米公司官方微信亮點，直接將新系統(tǒng)的特性闡述出來，讀者看后一目了然。掃一掃解讀主播經(jīng)歷類軟文，不是從企業(yè)角度出發(fā)，而是以主播的第一人稱角度，類似主播的一篇日記，對直播進行回顧。與一般性介紹的企業(yè)文章相比，主播撰寫的文章更有溫度，更容易拉近與讀者之間的距離。因此，在主播的文章中植入企業(yè)核心信息，可以更有效地將核心內(nèi)容覆蓋讀者。直播，分別以“你不知道的微信搜索技巧”“如何讀大學”“如何管理你的時間”為主題進行分享。秋葉大叔為直播做足了準備，包括電腦、服裝、道具、講法、互動等；三天的直播，每場超過45直播結(jié)束后，秋葉大叔在微信公眾號發(fā)出文章，闡述了他在直播時的心情、體會、經(jīng)驗。文章從第一人稱的角度進行分享，無疑更容易引起讀者的閱讀興趣。掃一掃解讀掃一掃解讀（4）觀眾體驗觀眾體驗類軟文，完全以第三方對語氣講述一場直播。由于和主辦方、主播都沒有關系，因此文章撰寫可以更隨意、更博人眼球。（4）觀眾體驗每家手機公司都會在內(nèi)部做測試，但體驗具體好不好還是得有用戶自己來做裁判，下判斷。”在當天下午16:00開始，合作方B站啟動一項名為“我們也不知道這場直播什么時候結(jié)束——小米Max超耐久體驗”的無聊直播。直播每天UV，在日常流量較高的時段，同時在線人數(shù)通常都在10萬以上作為直播觀眾中的一員，自媒體人金錯刀對“有的只是無聊，而且是史上最無聊的直播”進行了描述與思考。這篇文章在展示了作者的思路與想法的同時，也吸引讀者去搜索這場“無聊的直播”，無形之中增加了品牌曝光量。掃一掃解讀運營心得類軟文，從組織者的角度分享一場直播幕后的故事，主要面向直播從業(yè)人員及相關企業(yè)策劃人員。此類軟文可以從“我是如何策劃一次直播的”“一場萬人參與的直播籌備5部曲”等角度進行直播運營的心得分享，文章可以在知乎網(wǎng)、直播交流論壇、策劃交流網(wǎng)站等平臺發(fā)布與推廣。2016年“七夕”夜，咪咕閱讀聯(lián)合映2016年“七夕”夜，咪咕閱讀聯(lián)合映客直播平臺推出了咪咕閱讀史上第一期直播節(jié)目，主播為23歲的人氣嫩模諾敏高娃；直播還邀請了國內(nèi)二次元領域的前沿人物作為嘉賓。直播結(jié)束后，根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，此次直播累計吸引了超過100萬人的觀眾關注，當日“咪咕閱讀”各個平臺上粉絲近10萬人。本文作者從操盤者的角度，圍繞直播策劃中的關鍵詞“七夕、直播、閱讀、網(wǎng)絡紅人”分享了直播活動的運營方法，透過活動背景、平臺選擇、主播邀約、高效執(zhí)行等細節(jié)層面展示直播的幕后故事。掃一掃解讀掃一掃解讀發(fā)現(xiàn)表情表情截取添加文字表情使用互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有廣為流傳的表情，如金館長表情、微信表情、新浪微博表情等，直播中與經(jīng)典表情同步的表情，可以作為表情包素材。（2）夸張表情型當直播參與者無意中出現(xiàn)“皺眉”“噘嘴”“閉眼”等面部表情時，可以標記并保存。直播中的人物動作也可以作為人物情緒的體現(xiàn)，尤其是與臺詞、口語或流行語相關的動作，如“輕輕地我走了”“左手一只雞右手一只鴨”“不許動，舉起手來”“下班啦”等，當出現(xiàn)此類動作時可以保存作為表情包素材。用截圖工具QQ截圖、用截圖工具QQ截圖、微信截圖、360瀏覽器截圖……截取相應表情。通過QQ影音打開視頻，點擊右下角扳手圖標，通過QQ影音打開視頻，點擊右下角扳手圖標，點選“動畫”功能，在彈出的GIF制作界面的調(diào)節(jié)桿選擇動態(tài)圖的到本地。使用靜態(tài)表情圖片可直接打開photoshop，新增圖層并添加文字即可。動態(tài)表情圖在photoshop里以圖層形式出現(xiàn)，每一幀即一個圖層。點擊右下角“創(chuàng)建新圖層”，選中新建的圖層，并添加文字。企業(yè)名稱、品牌名稱等可以水印的形式，增加在圖片一角。企業(yè)微信公眾號… 平臺在內(nèi)容配圖時可以應用自家表情包進行推廣。群組粉絲群、試吃團、讀者群…官方群組內(nèi)，可以由管理員群組表情開發(fā)平臺微信、QQ…原創(chuàng)表情可以嘗試提交到表陌生網(wǎng)友查看與使用表情。對于通過直播加入的粉絲，在直播結(jié)束后，可以通過四種方式進行粉絲維護：策劃線上活動、分享最新信息、邀請直播參與、發(fā)起專屬線下活動。四種方式根據(jù)粉絲程度逐層遞進發(fā)起線下活動分享最新信息發(fā)起線下活動邀請直播參與策劃線上活動邀請直播參與司總經(jīng)理勾俊偉在脈脈直播進行了關于《8小時之外如何利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢》的職場分享。直播結(jié)束后，對此話題感興趣的粉絲聚集在微信群繼續(xù)討論。為了持續(xù)提升群內(nèi)粉絲參與感，群主每月定發(fā)起了“粽子接力”的活動。（如圖一）第一步，群主發(fā)起關于“端午節(jié)吃什么樣的粽子”的討論（如圖一）；第二步，在討論火熱的時候順勢發(fā)起粽子接力的自由報名（如圖一）；第三步，實時匯總報名消息并馬上開始行動（如圖一）。3天內(nèi)，參與活動的粉絲便陸續(xù)收到群友寄通過這一簡單活動，既達到了粉絲相互之間增加熟悉度的目的，又使整個群成員擁有了歸屬感，雖然無法見面，群友依然可以利用線上活動逐步熟悉。企業(yè)直播粉絲群需要營造的氛圍主要是“好玩”“有意思”，但與此同時運營者也需要將企業(yè)相關信息友好地分享在群內(nèi)。企業(yè)對外發(fā)布的廣告、購買提示等，盡量不要直接發(fā)到群里，否則粉絲群逐漸會演變?yōu)閺V告群，群成員的參與度將逐漸降低。相反，群外網(wǎng)友無法第一時間獲取的最新資訊，可以定期在群內(nèi)分享，促進群成員好感?？煞窒淼男畔ǎ簩僬劭坻溄?、爆款產(chǎn)品提前購、企業(yè)紅包口令、新品內(nèi)購網(wǎng)址、買即贈暗號等。激發(fā)直播粉絲群參與感的最佳方式是邀請群友當“軍師”，共同加入到下一次直播中。這樣一方面可以緩解企業(yè)的運營壓力，從粉絲群發(fā)現(xiàn)設計、文案、推廣等人才；另一方面可以讓粉絲得到充分的尊榮感，自然更愿意在下一場直播中自覺扮演“自己人”的角色，參與到直播宣傳、直播現(xiàn)場秩序維護當中。不同直播環(huán)節(jié)可參與的項目直播環(huán)節(jié)群友可參與項目直播籌備選題探討、場地選取、文案策劃、圖片設計、主持人票選等直播進行直播間互動、線下助威等結(jié)束發(fā)酵微博轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈分享、論壇傳播、視頻網(wǎng)站推廣等（4）專屬線下活動面對面交流容易產(chǎn)生更多思想的碰撞，俗話說“一回生，二回熟”，好的企業(yè)活動運營也不能拘泥于線上，而是需要適時發(fā)起線下活動，促進粉絲交流。常在同群交流的粉絲，可以進行線下聚會。聚會的同時，企業(yè)運營團隊可以借機邀請粉絲試用新品，反（4）專屬線下活動從2011年開始，小米公司每年到了年終的時候，都會組織一個盛大的“爆米花年度盛典”，把陪伴小米一同成長的“米粉”從全國各地請到北京來。這場“爆米花年度盛典”就好像一場晚會，小米公司的所有創(chuàng)始人和團隊主管都游戲，還可以吃到專門為活動定制的爆米花。（4）專屬線下活動盛典上，小米公司會鋪上紅地毯、設計T型舞臺，并通過社區(qū)選出幾十位在各個領域非常有代表性的資深“米粉”，為他們制作專門的VCR，請他們走上紅地毯，去領取一份屬于他們的“金米兔”獎杯。“米粉”們發(fā)現(xiàn)，在“米粉”的群體中，開始有了屬于“米粉”自己的大明星。通過豐富的線上線下活動，小米粉絲能夠和小米官方團隊一起進行產(chǎn)品改進和品牌傳播。小米公司被稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的踐行者，小米微博、微信的大量轉(zhuǎn)發(fā)與好評都來自于“米粉”