《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 》課件-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第十三章

營(yíng)銷名言我們未來的富有不在于財(cái)富的積累，而在于觀念的更新?！说?德魯克引導(dǎo)案例工行推出“金融＠家”，網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)入大眾生活喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，但又擔(dān)心信用卡付帳安全問題的人們現(xiàn)在多了一個(gè)選擇。12月17日，中國(guó)工商銀行在全國(guó)各地召開新聞發(fā)布會(huì)，正式推出新一代個(gè)人網(wǎng)上銀行“金融＠家”業(yè)務(wù)。深圳分會(huì)場(chǎng)負(fù)責(zé)人向記者介紹，工行推出此業(yè)務(wù)，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)銀行開始進(jìn)入大眾生活，而工行在推介“您身邊的銀行”的同時(shí)，也將推介“您家中的銀行”的服務(wù)概念。在深圳分會(huì)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，工行深圳分行的一位負(fù)責(zé)人向記者展示了由微軟公司研制開發(fā)的一款智能芯片（USBKEY）。在用戶使用工行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)“金融＠家”時(shí)，除了采用目前個(gè)人銀行普遍采用的密碼加密技術(shù)以外，使用這個(gè)芯片進(jìn)行硬件加密可以確保用戶資料的安全。這位負(fù)責(zé)人表示，這樣的個(gè)人用戶其實(shí)已經(jīng)取得和企業(yè)網(wǎng)上銀行一樣的安全級(jí)別，這樣的一款芯片實(shí)質(zhì)上就是一份個(gè)人客戶證書。在演示“金融＠家”的過程中記者注意到，其強(qiáng)大的功能基本覆蓋了目前個(gè)人客戶的所有銀行業(yè)務(wù)需求，同時(shí)針對(duì)個(gè)人客戶群體差異性較大的特點(diǎn)，“金融＠家”在國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銀行的分層次、個(gè)性化服務(wù)。中國(guó)工商銀行目前在全國(guó)共有25000多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，是國(guó)內(nèi)覆蓋面最廣的銀行。在深圳，工行的營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)就超過了100家。工行的目標(biāo)是3年內(nèi)在全國(guó)發(fā)展2000萬個(gè)“金融＠家”個(gè)人網(wǎng)上銀行用戶，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)六成以上的份額。5/28/2025第一節(jié)新時(shí)代背景下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷變革一、促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷變革的主要因素

(一)科技進(jìn)步與信息技術(shù)的飛速發(fā)展(二)產(chǎn)品生命周期的日益縮短(三)市場(chǎng)供求的不確定性(四)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的定制生產(chǎn)變革二、新時(shí)代背景下的國(guó)際營(yíng)銷變革(一)營(yíng)銷渠道發(fā)生了巨大的改變(二)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在營(yíng)銷中的廣泛應(yīng)用(三)管理組織和營(yíng)銷人員的新要求小案例2013年4月20日，上海大眾汽車大眾品牌與騰訊公司宣布上海大眾汽車大眾品牌官方微信平臺(tái)啟動(dòng)。2012年，上海大眾汽車大眾品牌不僅蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)最大單一乘用車品牌，也成為國(guó)內(nèi)首個(gè)在批發(fā)、零售數(shù)據(jù)上雙雙破百萬輛的單一乘用車品牌。通過多個(gè)中國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，騰訊打造了中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，不斷滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶溝通、資訊、娛樂和電子商務(wù)等方面的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電信技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合是大勢(shì)所趨，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)快速成為當(dāng)今社會(huì)最強(qiáng)勢(shì)媒體之一。微信就是其中最好的代表，此次上海大眾汽車大眾品牌與騰訊公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，開通上海大眾汽車大眾品牌官方微信，不僅迎合了當(dāng)下消費(fèi)者的新需求，而且搭建起一個(gè)隨時(shí)隨地與消費(fèi)者保持溝通的新平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，為企業(yè)開辟了一條與消費(fèi)者簡(jiǎn)單快捷溝通的新渠道，它針對(duì)移動(dòng)用戶，精準(zhǔn)性高，隨著微信用戶的增多，企業(yè)與用戶的溝通會(huì)更加直接。作為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的翹楚，上海大眾汽車大眾品牌不斷的追求產(chǎn)品創(chuàng)新，致力于為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，有著良好的口碑，更與微信的理念有著高度的一致。通過微信公眾平臺(tái)，上海大眾汽車大眾品牌將為用戶在購(gòu)車用車期間提供更多有用的資訊，更貼心的服務(wù)，高效便捷的解決他們的實(shí)際問題，幫助他們擁有更好的生活方式。5/28/2025第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)一、關(guān)系營(yíng)銷

(一)

關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵所謂關(guān)系營(yíng)銷,是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。(1)

傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易,企業(yè)通過和對(duì)方發(fā)生交易并從中獲利;而關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系,企業(yè)通過建立良好的雙方或多方合作關(guān)系從中獲利。(2)

傳統(tǒng)營(yíng)銷的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng),即各種顧客群體;而關(guān)系營(yíng)銷的范圍則廣得多,包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。(3)

傳統(tǒng)營(yíng)銷圍繞著如何獲得顧客;而關(guān)系營(yíng)銷更為強(qiáng)調(diào)保持顧客。(4)

傳統(tǒng)營(yíng)銷不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù);而關(guān)系營(yíng)銷高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。(5)

傳統(tǒng)營(yíng)銷是有限的顧客參與和適度的顧客聯(lián)系;而關(guān)系營(yíng)銷卻強(qiáng)調(diào)高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系。(二)關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別5/28/2025第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)一、關(guān)系營(yíng)銷

(三)關(guān)系營(yíng)銷的層次(四)關(guān)系營(yíng)銷的基本策略(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是建立并維持與顧客良好關(guān)系,其基本策略包括顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠(chéng)策略以及顧客關(guān)系再續(xù)策略等(見圖13-1)。5/28/2025第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念(二)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的演進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的,以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。準(zhǔn)確地說,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)。2025/5/28第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

(2)網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(4)積分促銷

整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心對(duì)企業(yè)的各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化組合,以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象,向所有目標(biāo)群體傳遞一致的產(chǎn)品和品牌信息,建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期、密切的關(guān)系,并根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,使交換雙方通過交互實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。(1)網(wǎng)上折價(jià)促銷(5)搜索引擎營(yíng)銷(3)網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略三、整合營(yíng)銷（一）整合營(yíng)銷的概念5/28/2025第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)

(二)整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)(三)整合營(yíng)銷的實(shí)施步驟與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比,整合營(yíng)銷具有以下優(yōu)點(diǎn):(1)有利于配置企業(yè)資源,優(yōu)化企業(yè)組合,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益;(2)有利于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的需求;(3)有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展;(4)有利于企業(yè)上下各層次的整合;(5)有利于營(yíng)銷策略的整合,促進(jìn)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷。關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合信息技術(shù)的應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)重新界定營(yíng)銷傳播范圍5/28/2025第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)四、交叉營(yíng)銷

(一)交叉營(yíng)銷的概念(二)交叉營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)交叉營(yíng)銷是指企業(yè)借助各種分析技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)判斷,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種相關(guān)需求,并通過適當(dāng)?shù)姆绞綕M足其需求而銷售多種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷方式。首先,交叉營(yíng)銷也可以增加企業(yè)利潤(rùn)其次,交叉營(yíng)銷可以增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度(三)交叉營(yíng)銷的實(shí)施步驟(1)尋找產(chǎn)品(2)客戶分析(3)篩選預(yù)測(cè)(4)確定合作伙伴(5)效果評(píng)估(1)尋找產(chǎn)品(2)客戶分析(3)篩選預(yù)測(cè)5/28/2025第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)五、綠色營(yíng)銷

(一)綠色營(yíng)銷的概念

所謂綠色營(yíng)銷,是指企業(yè)在營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境,防治污染以保護(hù)生態(tài),充分利用并回收再生資源以造福后代?？梢?綠色營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是基于對(duì)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境友好的營(yíng)銷。

綠色營(yíng)銷有兩層含義:第一層主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中,謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào),既要充分滿足消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo),也要充分注意自然生態(tài)平衡。第二層主要是指在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與社會(huì)環(huán)境利益的協(xié)調(diào),既要充分滿足消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo),也要充分注意對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀的影響,倡導(dǎo)文明、進(jìn)步、符合社會(huì)發(fā)展方向的社會(huì)風(fēng)氣,反對(duì)危害社會(huì)的不良習(xí)氣。5/28/2025第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)五、綠色營(yíng)銷

(二)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)(1)綜合性特點(diǎn)(3)無差別性特點(diǎn)(2)統(tǒng)一性特點(diǎn)(4)雙向性特點(diǎn)(三)綠色營(yíng)銷策略(1)綠色產(chǎn)品策略(2)綠色價(jià)格策略(3)綠色渠道策略(4)綠色促銷策略第十三章思考題5/28/2025

1.導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生變革的主要因素有哪些?