《國際市場營銷 》課件-國際市場營銷第十章

營銷名言沒有任何一個地方比錯誤定價更讓你白白送錢給別人。

-----西蒙，德國管理大師引導(dǎo)案例一個珠寶定價的有趣故事

位于深圳的異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾。位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定?？蛻糁饕獊碜詢刹糠郑河慰秃腿A僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。幾個月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品。與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點綴的絲制領(lǐng)帶。與以前的進貨相比，易麥克特認為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進價還是比較合理的。他對這批貨十分滿意，因為它比較獨特，可能會比較好銷。在進價的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費用和平均水平的利潤，他定了一個價格，覺得這個價格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。這些珠寶在店中擺了一個月之后，銷售統(tǒng)計報表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個環(huán)節(jié)沒有做好。于是，他決定試試在中國營銷傳播網(wǎng)上學(xué)到的幾種銷售策略。比如，令店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)?？墒牵?dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。引導(dǎo)案例他認為應(yīng)該在一周一次的見面會上與員工好好談?wù)劻?。他建議銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨特的產(chǎn)品系列，并安排了一個銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們詳盡描述了珍珠質(zhì)寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。不幸的是，這個方法也失敗了。就在此時，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購產(chǎn)品。因?qū)φ渲橘|(zhì)寶石首飾銷售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項重大行動，選擇將這一系列珠寶半價出售。臨走時，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價格，所有都×1/2”。當(dāng)他回來的時候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空?！拔艺娌幻靼祝@是為什么，”他對副經(jīng)理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時候一定要慎之又慎。”而副經(jīng)理對易麥克特說，她雖然不懂為什么要對滯銷商品進行提價，但她驚詫于提價后商品出售速度驚人。易麥克特不解地問：“什么提價？我留的字條上是說價格減半啊?！薄皽p半？”副經(jīng)理吃驚地問，“我認為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計?！苯Y(jié)果，副經(jīng)理將價格增加了一倍而不是減半。（資料來源：中國教學(xué)案例網(wǎng)）5/28/2025第一節(jié)國際市場價格的影響因素一、企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)的定價目標(biāo)主要有以下幾種:(一)維持生存(二)當(dāng)期利潤最大化(三)市場占有率最大化二、成本因素研究成本對定價策略的影響,必須分析下列三種關(guān)系:第一,固定成本與變動成本的比例;第二,公司的規(guī)模經(jīng)濟性;第三,公司的成本結(jié)構(gòu)相對于競爭對手的情況。(一)

關(guān)稅(二)中間商與運輸成本(三)融資、通貨膨脹及匯率波動成本關(guān)稅是當(dāng)貨物從一國進入另一國時所繳納的費用,它是一種特殊形式的稅收。第一節(jié)國際市場營銷產(chǎn)品策略概述三、市場需求

四、市場競爭結(jié)構(gòu)國際市場競爭結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況:第一,完全競爭,價格主要取決于市場供求狀況;第二,不完全競爭,企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷力量等因素來規(guī)定價格,同時,應(yīng)特別注意替代品的價格競爭;第三,寡頭競爭,因為競爭者少,價格受主要競爭者行為的影響。如果存在價格協(xié)議、默契,就會出現(xiàn)壟斷價格,致使企業(yè)只能采用跟隨價格。五、政府的價格調(diào)控政策5/28/2025第二節(jié)國際市場營銷的定價方法和程序一、國際市場定價的方法

(一)

成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價,是指國際化經(jīng)營企業(yè)在確定產(chǎn)品價格時主要依據(jù)產(chǎn)品的成本因素,即以成本為基礎(chǔ)確定產(chǎn)品價格。1.成本加成定價法成本加成定價法是根據(jù)產(chǎn)品單位成本加上一定的利潤來確定市場售價的定價方法,如果用P代表單位產(chǎn)品售價,C代表單位產(chǎn)品成本,R代表成本加成率,其基本公式為:P=C*（1+R)其計算公式為:單位產(chǎn)品價格=（產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)測銷售量=產(chǎn)品總成本/預(yù)測銷售量×（1+目標(biāo)利潤率）2.目標(biāo)利潤定價法第二節(jié)國際市場營銷的定價方法和程序一、國際市場定價的方法

(二)需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是按照消費者對企業(yè)產(chǎn)品價值的認識和理解來定價。1.價值認同定價法2.需求差別定價法需求差別定價法主要體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)針對不同顧客群制定不同的價格;(2)針對不同顧客對產(chǎn)品特征、性能及用途等的不同心理需要制定不同的價格;(3)針對同一產(chǎn)品在不同的地區(qū)具有不同效用的特點制定不同的價格;(4)針對產(chǎn)品在不同的時間階段具有不同市場需求特征制定不同的價格。(三)競爭導(dǎo)向定價法1.參與競爭定價法2.追隨定價法第二節(jié)國際市場營銷的定價方法和程序二、國際市場定價的程序

整個制定價格的過程比較復(fù)雜。歸納起來,要經(jīng)過以下幾個階段:企業(yè)經(jīng)常選擇和采用的定價目標(biāo)有:(1)以追求長期利潤最大化為定價目標(biāo)。(2)以達到預(yù)期投資報酬率為定價目標(biāo)。(3)以保持穩(wěn)定價格和獲得穩(wěn)定利潤為定價目標(biāo)。(4)以擴大市場占有率為定價目標(biāo)。(5)以防止競爭為定價目標(biāo)。(三)確定產(chǎn)品需求

分析產(chǎn)品市場需求量的最常用的工具是市場需求的價格彈性公式,可以求出在不同價格水平下企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。其計算公式為:

市場需求量的價格彈性=需求量變動百分比/價格變動百分比(一)收集和分析各種有關(guān)信息(二)選擇企業(yè)定價目標(biāo)(四)分析競爭對手(五)選擇定價方法和定價策略(六)制定和完善定價方案第三節(jié)國際市場營銷的定價策略一、產(chǎn)品組合定價

二、折扣定價(一)產(chǎn)品線定價(二)任選品定價(三)連帶品定價(四)副產(chǎn)品定價(一)現(xiàn)金折扣(二)數(shù)量折扣(三)功能折扣(四)季節(jié)性折扣(五)復(fù)合折扣(六)讓價策略三、差別定價(一)現(xiàn)金折扣(一)顧客差別定價(二)產(chǎn)品形式差別定價(三)季節(jié)、時間差別定價(四)地域差別定價四、心理定價(一)聲望定價(二)尾數(shù)定價(三)招徠定價5/28/2025第四節(jié)國際市場營銷的價格管理和控制一、外銷產(chǎn)品的報價

國際營銷企業(yè)的產(chǎn)品出廠價的確定不能僅簡單地采用成本導(dǎo)向定價法,而要根據(jù)各個目標(biāo)國家市場的具體情況,更多地采用需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向的定價方法,使出廠價在國內(nèi)外市場有所區(qū)別。隨著我國外銷產(chǎn)品的迅速增長,我國企業(yè)在國際市場上的地位的提高,做出這種改變是必要的。國際營銷企業(yè)運用報價技巧要著重考慮以下幾個因素:(一)與客戶的關(guān)系(二)產(chǎn)品的競爭力(三)市場環(huán)境變化(四)新產(chǎn)品(五)有效期限二、價格控制(一)降低商品的生產(chǎn)成本(二)降低關(guān)稅1.產(chǎn)品重新分類2.修改產(chǎn)品3.改變商品形式4.降低渠道成本(三)利用國外貿(mào)易區(qū)降低成本5/28/2025第四節(jié)國際市場營銷的價格管理和控制三、平行輸入的管制

所謂平行輸入,是指同一生產(chǎn)企業(yè)的同一產(chǎn)品通過兩條通道輸入某一國家市場:一條是正規(guī)的分銷渠道系統(tǒng),一條是非正規(guī)的分銷渠道系統(tǒng)。導(dǎo)致平行輸入的根本原因是同一產(chǎn)品在不同國家市場存在價格差異,當(dāng)價格差異大于兩個市場之間的運費、關(guān)稅等成本時,就可能產(chǎn)生這一貿(mào)易行為。(一)各國間幣值的變動(二)國際營銷企業(yè)實行差別價格策略(三)各國稅率與中間商毛利的差異(一)

租賃的價格控制(1)確定租金。(2)確定租金支付辦法與期限。(3)預(yù)料可能產(chǎn)生的風(fēng)險。(4)注意租賃合同條款。(二)

相對貿(mào)易的價格控制四、特殊定價工具-----租賃與相對貿(mào)易5/28/2025第五節(jié)跨國公司的定價策略一、統(tǒng)一定價策略

統(tǒng)一定價策略,指跨國公司的同一產(chǎn)品在國際市場上采用相同價格的策略。多元定價策略,指跨國公司允許其國外子公司的同一產(chǎn)品制定不同價格的策略。協(xié)調(diào)定價策略,指跨國公司對同一產(chǎn)品既不采用同一價格,也不完全放手各個子公司獨立定價的策略。二、多元定價策略三、協(xié)調(diào)定價策略5/28/2025第六節(jié)跨國公司的轉(zhuǎn)移價格一、轉(zhuǎn)移價格的原理

二、運用轉(zhuǎn)移價格的動機三、國際轉(zhuǎn)移價格的制定方法(一)

回避資金管制(二)