筑養(yǎng)路機(jī)械行業(yè)的發(fā)展概況分析

筑養(yǎng)路機(jī)械行業(yè)的發(fā)展概況分析

一、營銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷

活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫

和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因?/p>

等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企

業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)

不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境

的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中

國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國

際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環(huán)境是一個(gè)動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短

缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過乘『

經(jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變

而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企

業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未

來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及

時(shí)調(diào)整營銷策略。

（四）相關(guān)性

營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶

動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來

新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而

宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個(gè)行業(yè)競

爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受

消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律

因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。

二、選擇目標(biāo)市場

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定

如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分

市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。

（一）評價(jià)細(xì)分市場

評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸

引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。

1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率

這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。

“適當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分

市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避

開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有

的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)

細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨

于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包

括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。

一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目

標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)

分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)

分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，

在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。

但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的

情況。

2、產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種

產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室

銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品

的生產(chǎn)，有利于形成知發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。

其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量

可能會因此而大幅度地下降。

3、市場專業(yè)化

市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、

水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品

類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容

易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降

的風(fēng)險(xiǎn)。

4、選擇專業(yè)化

選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引

力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分

市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場

營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式

的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。

5、市場全面化

市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求

收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全

球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。

三、行業(yè)競爭格局及市場化程度

1、混凝土及相關(guān)建材生產(chǎn)機(jī)械行業(yè)

混凝土機(jī)械行業(yè)具有大型設(shè)備市場集中度高、中小型設(shè)備市場集

中度低、多層次競爭等特點(diǎn)。三一重工、中聯(lián)重科、南方路機(jī)等行業(yè)

骨干企業(yè)占據(jù)了我國大型水泥混凝土攪拌設(shè)備較大部分市場份額，其

中：在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)領(lǐng)域，三一重工和中聯(lián)重科通過國際并購形成“三

一重工+普茨邁斯特”和“中聯(lián)重科+CIFA"的全球雙寡頭格局，在標(biāo)

準(zhǔn)化產(chǎn)品市場處于領(lǐng)先地位；南方路機(jī)主要聚集于定制化設(shè)備市場，

市場以各類大型混凝土攪拌站為主，需要根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)場條件以及終端

客戶需求，設(shè)計(jì)完成以后再進(jìn)行生產(chǎn)制造安裝。

2、筑養(yǎng)路機(jī)械行業(yè)

瀝青混合料攪拌設(shè)備作為生產(chǎn)瀝青路面材料的關(guān)鍵裝備，是筑養(yǎng)

路機(jī)械行業(yè)核心成套設(shè)備之一。早期我國瀝青混合料攪拌多采用進(jìn)口

設(shè)備，歐美知名廠家基本全部在中國設(shè)廠和實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)，但隨著

國內(nèi)自主生產(chǎn)的瀝青混合料攪拌設(shè)備市場競爭力不斷增強(qiáng)，形成了一

批具有技術(shù)實(shí)力的企業(yè)，目前我國公路建設(shè)與養(yǎng)護(hù)已基本可通過國產(chǎn)

設(shè)備實(shí)現(xiàn)自給。

瀝青混合料攪拌設(shè)備行業(yè)呈現(xiàn)市場參與者眾多、國際及國內(nèi)企業(yè)

充分競爭、中至大型瀝青攪拌設(shè)備市場由少數(shù)幾家國內(nèi)外企業(yè)主導(dǎo)、

小型瀝青攪拌設(shè)備市場競爭激烈等特點(diǎn)。根據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會

統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2018年我國有100多家瀝青混合料攪拌設(shè)備的生產(chǎn)廠家,

其中能夠穩(wěn)定小批量生產(chǎn)并提供良好服務(wù)的企業(yè)不足1/3,而實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)

量30臺以上的企業(yè)僅有20多家。我國中高端市場的國際品牌以安邁

工程設(shè)備（上海）有限公司、廊坊瑪連尼-法亞機(jī)械有限公司為主，國

內(nèi)品牌以中交西安筑路機(jī)械有限公司、南方路機(jī)、德基科技控股有限

公司等為主。隨著我國公路建設(shè)的發(fā)展，道路施工對設(shè)備綜合性能、

自動化、智能化的要求不斷提高，在激烈的市場競爭環(huán)境下，中低端

設(shè)備研發(fā)制造企業(yè)將不斷被更替或擠出市場，預(yù)計(jì)市場集中度將呈現(xiàn)

上升趨勢。

3、礦山機(jī)械行業(yè)

我國礦山機(jī)械行業(yè)市場集中度較低，市場主體以中小型企業(yè)為主,

國產(chǎn)礦山機(jī)械在國內(nèi)市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，產(chǎn)品性價(jià)比是客戶采購時(shí)關(guān)

注的重要因素之一。

相比其他重型機(jī)械，我國礦山機(jī)械進(jìn)口額較低，主要進(jìn)口產(chǎn)品為

破碎篩分設(shè)備，歐美及日本等國家在破碎篩分領(lǐng)域起步較早，較國內(nèi)

企業(yè)仍具有一定的技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢。

隨著國家大力推動以機(jī)制砂石替代天然砂石，以及支持以廢石尾

礦、固廢資源、工程施工采挖砂石等實(shí)現(xiàn)砂源替用，制砂設(shè)備和骨料

再生利用設(shè)備在國內(nèi)興起，行業(yè)市場參與者數(shù)量呈現(xiàn)增長趨勢，已形

成包括南方路機(jī)、浙礦股份、大宏立等一批技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)；同

時(shí)，隨著環(huán)保政策逐步收緊和政府對新設(shè)建設(shè)用砂石礦山審批趨緊，

小微型礦山生存壓力不斷加大，導(dǎo)致中小型礦山機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)的市場

逐漸被壓縮，市場競爭愈加激烈。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國破

碎篩分設(shè)備市場規(guī)模達(dá)247.4億元，預(yù)計(jì)到2021年，市場規(guī)模將增長

至307.9億元。

四、工程機(jī)械行業(yè)整體概況

1、全球工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展情況

工程機(jī)械起源于十八世紀(jì)工業(yè)革命，系用于工程建設(shè)施工機(jī)械的

總稱，涵蓋挖掘機(jī)械、混凝土機(jī)械、筑養(yǎng)路機(jī)械等20個(gè)品類。工程機(jī)

械行業(yè)的發(fā)展與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政府宏觀調(diào)控等密切相關(guān)，各國政府

針對經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求而實(shí)施的建設(shè)投資計(jì)劃是推動工程機(jī)械市場增長的

主要動力。

自二十一世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)快速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化程

度不斷加深，國際貿(mào)易支持全球經(jīng)濟(jì)增長；同時(shí)，隨著各國基礎(chǔ)設(shè)施

日趨完善、工業(yè)化及城鎮(zhèn)化水平上升，工程機(jī)械行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展至成熟

階段。2011年全球工程機(jī)械銷售量到達(dá)階段性高峰，此后銷售額有所

下降，但是依然維持在較高水平。自2016年起，隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、

投資提速等因素影響，工程機(jī)械銷售額恢復(fù)快速增長，2018年，全球

工程機(jī)械行業(yè)銷售額達(dá)到1,100.82億美元，創(chuàng)下歷史新高。

從地區(qū)分布看，國際工程機(jī)械市場以北美、歐洲、日本等為代表

的傳統(tǒng)發(fā)達(dá)地區(qū)和以中國、印度等為代表的新興市場為主。其中，

2020年北美和中國占比分別為26.38%和33.73%,兩者合計(jì)占比超過全

球市場份額的6096；西歐、日本、印度占比分別為11.8096、5.69%及

2.91%O中國等新興發(fā)展中市場在國際工程機(jī)械市場中的重要性日漸提

高。

從全球工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展的周期性來看，未來市場規(guī)模具備增長

空間。一方面，國際金融危機(jī)后全球經(jīng)濟(jì)呈持續(xù)向好預(yù)期，北美及西

歐近年來土建工程、公共設(shè)施工程、礦山開采相關(guān)的大型設(shè)備實(shí)現(xiàn)增

長，西歐市場逐漸從2011-2013年的市場低谷回升至歷史高位水平，

中國、印度以及亞洲其他新興市場回暖也是全球市場增長的主要推動

力之一；另一方面，行業(yè)內(nèi)企業(yè)立足于長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，從追求高銷量

轉(zhuǎn)為對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級，實(shí)施智能化、數(shù)字化制造等新戰(zhàn)略，產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)升級和行業(yè)結(jié)構(gòu)重整催生未來發(fā)展機(jī)遇。

2、我國工程機(jī)械行業(yè)發(fā)展情況

工程機(jī)械行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，是裝備制造

業(yè)的重要組成部分。改革開放以來，工程機(jī)械行業(yè)在滿足國民經(jīng)濟(jì)發(fā)

展需要的同時(shí)，通過不斷發(fā)展和完善產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使我國成為目

前全球工程機(jī)械市場中產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品種最齊全的國家之一，并具

備了技術(shù)自主創(chuàng)新、產(chǎn)品升級換代的能力。

(1)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)的景氣度密切相關(guān)，行業(yè)市場需

求主要受社會固定資產(chǎn)投資驅(qū)動。“十一五”期間是我國工程磯械行

業(yè)的快速發(fā)展時(shí)期，行業(yè)年平均增速達(dá)到28.50%,“十二五”期間，

受國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)及固定資產(chǎn)投資放緩等因素的影響，我國工程機(jī)械

行業(yè)增速有所下滑。經(jīng)過2011年至2016年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及轉(zhuǎn)變期

后，我國工程機(jī)械行業(yè)再次進(jìn)入增長周期，2020年，全球工程機(jī)械市

場銷售額1,012.82億美元，其中我國市場銷售額為341.60億美元，

占比33.72%,排名全球第一。

隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和國家“一帶一路”等戰(zhàn)略的逐步深

化落實(shí)，以及在“加快推進(jìn)包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新

基礎(chǔ)設(shè)施在內(nèi)的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”等政策引導(dǎo)下，工程機(jī)械行業(yè)借

助穩(wěn)定向好的宏觀經(jīng)濟(jì)和持續(xù)穩(wěn)定的固定資產(chǎn)投資政策，行業(yè)轉(zhuǎn)型升

級的成果已逐步顯現(xiàn)。未來一段時(shí)間，在建設(shè)施工領(lǐng)域新技術(shù)和新產(chǎn)

品推廣應(yīng)用提速、市場存量設(shè)備更新?lián)Q代速度加快、大氣污染防治等

環(huán)保政策的推動、“一帶一路”建設(shè)拉動出口增長等多重因素疊加影

響下，預(yù)計(jì)我國工程機(jī)械行業(yè)市場將呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的良好局面。

(2)我國工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展趨勢

目前，我國工業(yè)機(jī)械行業(yè)已經(jīng)初步形成具有國際前沿水平的基礎(chǔ)

技術(shù)、主機(jī)產(chǎn)品以及功能部件的研發(fā)與制造體系，主要產(chǎn)品能夠達(dá)到

國際平均先進(jìn)技術(shù)水平，擁有的部分高端產(chǎn)品可用于開拓國際市場、

實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代和滿足國家重點(diǎn)工程需求。近年來，我國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

步伐的加快和重大建設(shè)工程的實(shí)施，推動了工程機(jī)械行業(yè)重大技術(shù)裝

餐和高端裝備的快速發(fā)展，IT技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)也正逐步影響著我國工

程機(jī)械行業(yè)的生產(chǎn)方式與經(jīng)營模式。未來，我國工程機(jī)械行業(yè)的主要

發(fā)展趨勢如下：一是提供整體解決方案將戌為工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)的核

心競爭力。工程機(jī)械應(yīng)用環(huán)境的差別及客戶需求的多樣化，使單純依

靠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足客戶的需求，也無法區(qū)分企業(yè)自身與

競爭對手之間的差異，針對應(yīng)用環(huán)境和客戶需求提供整體解決方案將

成為未來工程機(jī)械企業(yè)的主要業(yè)務(wù)模式與核心競爭力。以綠色建材生

產(chǎn)為例，隨著行業(yè)的發(fā)展，以精品骨料的加工和再生骨料的綜合處理

為源頭，運(yùn)用水泥混凝土、干混砂漿、瀝青混合料、穩(wěn)定土拌合料等

建材產(chǎn)成品，構(gòu)成攪拌生態(tài)，再利用5G為基礎(chǔ)的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、形成綠

色智慧建材產(chǎn)業(yè)園，園區(qū)內(nèi)各個(gè)生產(chǎn)設(shè)備科學(xué)布局，形成“大物流、

大輸送、大存儲、大環(huán)保、大智能、大物聯(lián)”的格局，使園區(qū)生產(chǎn)綠

色化、智慧化、成本低、效益高，已經(jīng)慢慢成為大中型城市建材供應(yīng)

的必然趨勢。因此，擁有綜合技術(shù)優(yōu)勢、能提供工程攪拌全領(lǐng)域整體

顰決方案的工程機(jī)械企業(yè)成為綠色建材產(chǎn)業(yè)園的首選供應(yīng)商，將面臨

較好的發(fā)展機(jī)遇。二是堅(jiān)持發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)和綠色制造成為工程磯械行

業(yè)的重要目標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)多年持續(xù)高速發(fā)展，我國自然資源日趨緊張,

生態(tài)環(huán)境壓力不斷增大，國家環(huán)境治理政策日益趨嚴(yán)。在此背景下，

工程機(jī)械設(shè)備環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，建設(shè)減量化、再利用、再循環(huán)和再

制造的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式逐步成為工程機(jī)械行業(yè)新的政策導(dǎo)向和業(yè)界

共識。三是網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化、輕量化等趨勢成為行業(yè)未來發(fā)

展的主要路徑。在施工環(huán)境日趨復(fù)雜和施工需求差異化不斷提升的環(huán)

境下，加快智能制造步伐將成為工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的

一個(gè)重要著力點(diǎn)，特別是在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息

技術(shù)推動下，數(shù)字化、智能化的工廠和生產(chǎn)線能夠有效提升制造工藝

和產(chǎn)品品質(zhì)，網(wǎng)聯(lián)化、共享化實(shí)現(xiàn)工業(yè)信息互聯(lián)、協(xié)作設(shè)計(jì)與生產(chǎn)服

務(wù)，推動我國工程機(jī)械的智能化水平不斷發(fā)展。四是工程機(jī)械行業(yè)的

國際化步伐不斷加快。近年來，我國工程機(jī)械行業(yè)積極拓展境外業(yè)務(wù)

和建立全球營銷網(wǎng)絡(luò)，成為踐行“一帶一路”政策的重點(diǎn)行業(yè)，目前

業(yè)務(wù)已覆蓋170多個(gè)國家和地區(qū)。在不斷深入?yún)⑴c全球基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

的背景下，伴隨著“一帶一路”沿線國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷開展，預(yù)

計(jì)我國工程機(jī)械的大型成套高端設(shè)備出口和工程承包會不斷增加，我

國工程機(jī)械出口有望繼續(xù)增長，國際地位將得到提高，工程機(jī)械行業(yè)

的國際化步伐將不斷加快。

五、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

(1)國家政策支持

我國頒布了一系列有利于工程攪拌行業(yè)和骨料加工處理行業(yè)發(fā)展

的產(chǎn)業(yè)政策，為行業(yè)發(fā)展提供了有力支持。《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)

建材工業(yè)穩(wěn)增長調(diào)結(jié)構(gòu)增效益的指導(dǎo)意見》提出加快發(fā)展砂石骨料、

混凝土摻合料、預(yù)拌混凝土、預(yù)拌砂漿等建筑材料，并鼓勵(lì)積極利用

尾礦廢石、建筑垃圾等固廢替代自然資源，發(fā)展機(jī)制砂石、混凝土摻

合料等產(chǎn)品；國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)砂石行業(yè)健康有序發(fā)展的

指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)利用建筑拆除垃圾等固廢資源生產(chǎn)砂石替代材料，

增加再生砂石供給；國務(wù)院發(fā)布的《中國制造2025》指出，著力發(fā)展

智能裝備和智能產(chǎn)品，鼓勵(lì)發(fā)展綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)等；國家發(fā)展改革委等

14個(gè)部委聯(lián)合印發(fā)《循環(huán)發(fā)展引領(lǐng)行動》提出2020年“主要廢棄物循

環(huán)利用率達(dá)到54.6%左右。一般工業(yè)固體廢物綜合利用率達(dá)到73%”

和“城市建筑垃圾資源處理率達(dá)13%”的階段性目標(biāo)。

國家產(chǎn)業(yè)政策為行業(yè)發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，推動了以建筑

垃圾資源化為代表的各類資源再生處理設(shè)備的市場發(fā)展，有助于推動

行業(yè)內(nèi)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

優(yōu)化升級。

（2）市場需求持續(xù)增長

現(xiàn)階段，我國正處于推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級階段,

十九大報(bào)告要求經(jīng)濟(jì)“由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”，上述

轉(zhuǎn)型將為工程機(jī)械行業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展的動力。根據(jù)“十四五”規(guī)劃，

我國計(jì)劃以完成全社會固定資產(chǎn)投資建設(shè)任務(wù)為基礎(chǔ)，全國建筑業(yè)總

產(chǎn)值年均增長率保持在合理區(qū)間，建筑業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比

重保持在6%左右；在凱道交通建設(shè)方面，“十四五”期間，鐵路營業(yè)

里程將由14.6萬公里增加至16.5萬公里，高速鐵路營業(yè)里程將由3.8

萬公里增加至5萬公里，城市軌道交通運(yùn)營里程將由6,600公里增加

至10,000公里，高速公路建成里程將由16.1萬公里增加至19萬公里。

因此，受益于宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的拉動、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資的推進(jìn)，行業(yè)

將在未來較長時(shí)期內(nèi)將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。此外，隨著國家《推動

共建海上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》的發(fā)

布，“一帶一路”倡議正逐步落實(shí)，將會帶動國內(nèi)外市場對我國相關(guān)

工程機(jī)械產(chǎn)品的需求，中國建筑工程總包企業(yè)在國外承攬項(xiàng)目的不斷

增加也將帶動我國相關(guān)工程機(jī)械產(chǎn)品的出口。

（3）產(chǎn)業(yè)升級為行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間

目前是我國由制造大國向制造強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段，也是國民經(jīng)

濟(jì)各行各業(yè)自主創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的重要時(shí)期，高端裝備制

造業(yè)是為國民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)提供技術(shù)裝備的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，高

端裝備制造業(yè)的調(diào)整和升級是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級的關(guān)鍵。

近年來，在國家發(fā)展戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，行業(yè)不斷向高端智能設(shè)備制

造邁進(jìn)，經(jīng)過行業(yè)內(nèi)先進(jìn)企業(yè)的研究與開發(fā)，我國部分技術(shù)裝備已取

得顯著的轉(zhuǎn)型成果，混凝土機(jī)械等工程機(jī)械在工作效率、產(chǎn)品質(zhì)量、

綠色環(huán)保、節(jié)能減排、經(jīng)濟(jì)性等性能方面已處于全球領(lǐng)先水平。隨著

產(chǎn)業(yè)的升級換代，我國工程機(jī)械產(chǎn)品的質(zhì)量不斷得到改善，國際影響

力進(jìn)一步提升，這也為國內(nèi)企業(yè)開辟國際市場提供了產(chǎn)品和技術(shù)支撐,

有利于擴(kuò)大行業(yè)國際市場份額。

2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

（1）國民經(jīng)濟(jì)的周期性波動

工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)的景氣度密切相關(guān)，行業(yè)市場需

求主要受固定資產(chǎn)投資驅(qū)動，行業(yè)發(fā)展主要依賴于房地產(chǎn)開發(fā)以及公

路、鐵路、機(jī)場、港口等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資規(guī)模。如果國家采取調(diào)

控措施，抑制相關(guān)投資，將對該等行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而影響到工

程機(jī)械制造行業(yè)的市場需求，國民經(jīng)濟(jì)的周期性波動會對行業(yè)產(chǎn)生一

定程度影響。

(2)核心技術(shù)創(chuàng)新不足、關(guān)鍵配套件依賴進(jìn)口

在國家政策的大力支持下，我國工程機(jī)械行業(yè)技術(shù)水平得到較大

提升，國內(nèi)少數(shù)優(yōu)勢企業(yè)憑借持續(xù)不斷的技術(shù)研發(fā)投入在相關(guān)重點(diǎn)領(lǐng)

域取得技術(shù)突破。但由于我國自主研發(fā)起步較晚，核心技術(shù)積累相對

較少，國內(nèi)企業(yè)與國際知名企業(yè)相比仍存在一定差距。隨著國內(nèi)新產(chǎn)

品開發(fā)和舊產(chǎn)品更迭要求不斷提高，核心技術(shù)創(chuàng)新能力、關(guān)鍵零部件

自主開發(fā)能力在行業(yè)競爭中的重要性愈發(fā)突出。此外，受機(jī)械行業(yè)整

體制造水平不高影響，我國工程機(jī)械零部件配套生產(chǎn)不能完全滿足整

機(jī)制造的要求，發(fā)動機(jī)、液壓零部件、電子控制系統(tǒng)等關(guān)鍵配套件目

前依靠進(jìn)口的比例較高。

六、干混砂漿機(jī)械行業(yè)發(fā)展情況

預(yù)拌砂漿包括干混砂漿和濕混砂漿兩大類產(chǎn)品，是一種代替?zhèn)鹘y(tǒng)

現(xiàn)場配制砂漿的新型建材，預(yù)拌砂漿的推廣應(yīng)用可以有效提高建筑工

程質(zhì)量。其中，干混砂漿是由水泥、干燥骨料或粉料、添加劑以及其

他特定組分按一定比例混合而成，在施工地點(diǎn)加水拌和后使用，與濕

混砂漿相比在避免產(chǎn)生粉塵、降低噪聲、不受運(yùn)輸半徑限制等方面都

具有突出優(yōu)勢。干混砂漿機(jī)械化施工主要包括機(jī)械混漿、運(yùn)輸、泵送

和噴涂等環(huán)節(jié)，混砂漿攪拌設(shè)備是用來生產(chǎn)普通砂漿和特種砂漿的聯(lián)

合裝置，是干混砂漿機(jī)械中最主要的設(shè)備之一。

近年來，各個(gè)省市針對預(yù)拌砂漿使用的各項(xiàng)政策陸續(xù)出臺，我國

預(yù)拌砂漿行業(yè)已從市場導(dǎo)入期向快速成長期過渡。2019年我國干混砂

漿產(chǎn)量10,487.24萬噸,較上年增加1,709.62萬噸,增長19.48%。

根據(jù)相關(guān)文件，預(yù)拌砂漿使用量與房屋竣工面積和使用率有關(guān)，

砂漿主要用于內(nèi)外墻面抹灰及砌筑，根據(jù)墻面面積與竣工面積配比測

算得每平方米房屋竣工面積使用201千克預(yù)拌砂漿，2012-2021年全國

房屋平均竣工面積接近99,809.438萬平方米，保持該水平預(yù)計(jì)2025

年普通干混砂漿需求量為20,095.40萬噸。

七、進(jìn)入本行業(yè)的主要障礙

1、規(guī)模壁壘

工程機(jī)械行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，在達(dá)到最佳生產(chǎn)規(guī)模前，通常

為生產(chǎn)規(guī)模越大，單位產(chǎn)量的設(shè)備投資和單位原料的加工費(fèi)就越少，

各種生產(chǎn)輔助設(shè)施的利用率就越高，從而單位產(chǎn)品成本越低，生產(chǎn)企

業(yè)就越具有市場競爭力。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在迫使新的進(jìn)入者初始時(shí)要投

入大量資金和獲取市場資源，與市場既有參與者達(dá)到同等的生產(chǎn)規(guī)模

才具備競爭力，因而規(guī)模效應(yīng)是行業(yè)主要進(jìn)入壁壘之一。

2、技術(shù)壁壘

工程機(jī)械行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)先者掌握著業(yè)內(nèi)中高

端產(chǎn)品的核心技術(shù)，相關(guān)設(shè)備在生產(chǎn)效率、能耗、穩(wěn)定性、智能化、

綠色環(huán)保等方面優(yōu)勢突出。中高端工程機(jī)械產(chǎn)品在研發(fā)及制造過程具

有技術(shù)集成度高、設(shè)計(jì)開發(fā)難度大、制造工藝復(fù)雜等特點(diǎn)，新進(jìn)入者

要達(dá)到或者超過行業(yè)龍頭企業(yè)的技術(shù)研發(fā)水平通常需要較長時(shí)間的經(jīng)

驗(yàn)積累和實(shí)踐探索。因此，在一定期限和范圍內(nèi)，技術(shù)將形成潛在競

爭者的進(jìn)入壁壘。

3、人才壁壘

人才資源是企業(yè)能否穩(wěn)定發(fā)展的重要因素，產(chǎn)品的市場調(diào)查、設(shè)

計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、裝配、測試等過程均需要專業(yè)人才參與，以保證企

業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的可持續(xù)性、生產(chǎn)工藝的先進(jìn)性、產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。進(jìn)

入工程機(jī)械行業(yè)，需要企業(yè)擁有集研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營銷等于一體

的人才體系，但高素質(zhì)人才隊(duì)伍需要企業(yè)投入時(shí)間、人力、財(cái)力、物

力進(jìn)行培養(yǎng)，行業(yè)新進(jìn)入者通常難以在短期內(nèi)建立起有競爭力的專業(yè)

人才隊(duì)伍。

4、資金壁壘

工程機(jī)械行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，企業(yè)固定資產(chǎn)投資規(guī)模和研

發(fā)投入較大，且生產(chǎn)工藝復(fù)雜、周期相對較長，原材料和在產(chǎn)品等存

貨占用的營運(yùn)資金量較大，從企業(yè)獲取客戶訂單、安排生產(chǎn)到客戶回

款存在一定周期，上述情況要求金確保生產(chǎn)經(jīng)營正常運(yùn)行。因此，高

額的前期資金投入以及較高的運(yùn)營成本是潛在競爭者進(jìn)入該行業(yè)的主

要壁壘之一。

5、品牌壁壘

品牌是市場長期檢驗(yàn)后對企業(yè)管理能力、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、

售后服務(wù)等方面的認(rèn)可，是企業(yè)綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。工程機(jī)械對施

工進(jìn)度、工程質(zhì)量等具有較大的影響，客戶在進(jìn)行設(shè)備采購時(shí)，通常

會選擇技術(shù)成熟、設(shè)備可靠性強(qiáng)、品牌知名度高、服務(wù)體系完備的設(shè)

備供應(yīng)商，而工程機(jī)械市場檢驗(yàn)周期較長，新進(jìn)入企業(yè)通常難以在短

時(shí)間內(nèi)獲得市場認(rèn)可。

八、筑養(yǎng)路機(jī)械行業(yè)的發(fā)展概況

筑養(yǎng)路機(jī)械是公路交通建設(shè)領(lǐng)域?qū)β访媸┕ず宛B(yǎng)護(hù)機(jī)械的統(tǒng)稱，

主要包括壓路機(jī)、攤鋪機(jī)、瀝青攪拌設(shè)備、穩(wěn)定土廠拌設(shè)備、封層車

及其他筑養(yǎng)路輔助設(shè)備及配套工具等，屬于工程機(jī)械行業(yè)中專業(yè)性較

強(qiáng)的分支，具有市場細(xì)分程度高、產(chǎn)品種類多樣、技術(shù)要求復(fù)雜、專

業(yè)性鮮明等特點(diǎn)。

筑養(yǎng)路機(jī)械是公路建設(shè)和日常養(yǎng)護(hù)所必需的設(shè)備，在整個(gè)工程機(jī)

械行業(yè)中具有重要地位。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國筑養(yǎng)路機(jī)械行業(yè)已進(jìn)

入相對成熟和穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期，業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)能力、制造技術(shù)和工

藝水平得到持續(xù)提高，自主研發(fā)創(chuàng)新能力不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品的耐用性和

可靠性大幅提升，產(chǎn)品的換代也保持較高速度，在滿足國內(nèi)需求的基

砧上，產(chǎn)品市場已逐漸向國際化方向延伸。

根據(jù)中國交通運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國全國公

路總里程528.07萬公里，其中全國四級及以上等級公路總里程達(dá)到

506.19萬公里，占全國公路總里程的95.90%；全國高速公路里程和投

資額度繼續(xù)增長，截至2021年底，高速公路里程16.91萬公里，新增

里程0.81萬公里，全國高速公路建設(shè)投資共完成15,151億元，比上

年增長12.40%；此外，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，我國已建立起龐大的道

路設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，在新建公路投資穩(wěn)定的情況下，公路養(yǎng)護(hù)開始進(jìn)入高峰

期，日常養(yǎng)護(hù)投資呈增加趨勢，截至2021年底，我國公路養(yǎng)護(hù)里程達(dá)

525.16萬公里，占公路總里程的99.40%。2021年全行業(yè)設(shè)備銷量總計(jì)

為671臺套，同比下降2.89%,主要是由于當(dāng)年多點(diǎn)散發(fā)的新冠疫情一

定程度影響了筑路工程進(jìn)展，削弱了短期內(nèi)的設(shè)備投入需求，但路面

施工與養(yǎng)護(hù)機(jī)械基本保持在一個(gè)比較小的范圍內(nèi)波動，銷量基本與公

路建設(shè)與養(yǎng)護(hù)市場的發(fā)展相吻合。

我國的道路施工材料經(jīng)歷了從土方碎石到水泥混凝土，到普通瀝

青，到乳化瀝青，再到使用各種添加劑的改性瀝青的發(fā)展過程，由于

瀝青混合料具有行車舒適、噪音小、易修復(fù)等優(yōu)點(diǎn)，瀝青路面逐漸成

為我國公路路面的主要結(jié)構(gòu)形式，瀝青混合料已成為建設(shè)公路不可或

缺的原料，隨著我國公路建設(shè)進(jìn)程不斷加快。瀝青混合料攪拌設(shè)備作

為路面施工與養(yǎng)護(hù)機(jī)械的主要機(jī)種，2021年各種規(guī)格產(chǎn)品銷量中，大

型設(shè)備占據(jù)主要份額且出貨量有所增長，4000型設(shè)備出貨量同比增長

3.8%,占全年設(shè)備銷量的40.69%,5000型設(shè)備出貨量同比增長7.29%,

占全年設(shè)備銷量的15.35%,呈現(xiàn)設(shè)備大型化趨勢。同時(shí)，隨著公路建

設(shè)綠色經(jīng)濟(jì)理念的推廣，瀝青混合料攪拌設(shè)備正不斷向環(huán)保、節(jié)能降

排的方向發(fā)展，廢舊路面材料再生利用日益受到重視，《關(guān)于加快推

進(jìn)公路路面材料循環(huán)利用工作的指導(dǎo)意見》提出了“到2020年，全國

公路路面舊料循環(huán)利用率達(dá)到90%以上”的工作目標(biāo)。政策和市場的

雙重驅(qū)動將不斷推進(jìn)行業(yè)對新技術(shù)及新產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，集瀝青原再生

售料生產(chǎn)為一體的整體式瀝青混合料攪拌設(shè)備等中高端設(shè)備預(yù)計(jì)將迎

來巨大的市場機(jī)遇。

九、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者

提供了更好的互動和個(gè)性化的機(jī)會。

（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而

是針對某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

法行準(zhǔn)確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個(gè)性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場細(xì)分?；诖耍瑢Σ煌蛻?，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，”與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會對下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、蓑容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動了4G手機(jī)用戶的迅速增加。

運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎

片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時(shí)是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時(shí)、

快速、互動性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會在短時(shí)間內(nèi)

律到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個(gè)月。

微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特

用是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處

理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。

(四)微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其

他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形戌的廣度，而微信的優(yōu)勢在

于其點(diǎn)對點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對封閉的環(huán)境。

也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大,

紿用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的

騰訊第一大平臺。可以預(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取賽用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于

微博。

（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

法而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷

活動變得更生動、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對

于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對多點(diǎn)的

傳播，傳播廣泛。

針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服

務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后

都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，

類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請

不同種類的微信公眾號，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,

借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會，可以說是一種性價(jià)比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

X小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個(gè)字

進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索

某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索

結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照

與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。

2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索

不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關(guān)于付賽搜索，移動端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大

不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）,也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)

用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)

登陸、品牌專區(qū)、競價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效

工具，其中競價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競價(jià)排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競

價(jià)，對同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價(jià)的高低起了關(guān)鍵性

的作用。

移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移

植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費(fèi)搜索會有自己比較有

特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時(shí)會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3?5秒，主

要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，

多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得

相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時(shí)候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)

擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從

兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個(gè)從搜索信

息一點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜

索結(jié)果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動f獲得

匯單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決

定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”

主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺的選擇、搜

索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）

的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖耍藞D也被稱

為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達(dá)到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，

加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、戌長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天

候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在

買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上

支付工具，支付寶從一開始的口號和目標(biāo)就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸

引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加

平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。

十、市場細(xì)分的作用

市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷

者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪

些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點(diǎn)：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)

勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)一一通過市場細(xì)分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭,

哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。

市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通

過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的

細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下,

在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標(biāo)市場

不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各

個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品

商店為主要銷售渠道c隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，

公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需

求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，

三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價(jià)格的敏感

度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均

有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特

點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并

據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。

（三）有利于制定市場營銷組合策略

市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾

向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)

沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策

略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜

愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降