旅游項目開發(fā)的商業(yè)籌劃

旅游項目開發(fā)的商業(yè)籌劃

一、旅游投資的特點與理念

旅游項目投資，與其他產(chǎn)業(yè)日勺投資有較大的產(chǎn)業(yè)差異，這是由旅游產(chǎn)

業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性決定日勺。

1.旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的特殊性

旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性概括為五方面：

第一，重要資源的政府所有

具有獨特性日勺自然資源與歷史文化資源，已經(jīng)由風景名勝區(qū)、自然保

護區(qū)、國家森林公園、國家地質(zhì)公園及文物保護單位等模式，所有納入了國家

日勺法律保護，資產(chǎn)歸國家所有。更為重要的是，在法律上，風景名勝資源利文

物保護單位的經(jīng)營權(quán)，是不可轉(zhuǎn)讓的。因此，旅游資源中最重要的資源，不能

進入市場流通，稱謂旅游產(chǎn)業(yè)投資的資源限制。

第二，資源保護與旅游開發(fā)日勺矛盾

生態(tài)保護與文化文物保護，是對不可再生資源的保護，是可持續(xù)發(fā)展

的基礎(chǔ)。因此，旅游開發(fā)不能闖破壞生態(tài)與文物日勺紅燈，這是一種不可動搖的

基點。

問題并不是不保護生態(tài)與文物，而是在保護基礎(chǔ)上日勺開發(fā)，由于受到

體制、部門利益、保守理念的制約，都借用了“保護”之名來抗拒合理的開發(fā)

運用，尤其是由社會投資參與的開發(fā)。

第三，旅游目的地的區(qū)域性與旅游項目的區(qū)域依賴性

目日勺地一般不也許由單一企業(yè)獨立開發(fā)，而單一項目必需依賴于整個

目的地系統(tǒng)開展營銷與經(jīng)營。目日勺地是區(qū)域復合系統(tǒng)，必需由政府進行協(xié)調(diào)統(tǒng)

籌；雖然開發(fā)商進行區(qū)域旅游整體開發(fā)，仍然需要政府的直接參與和協(xié)調(diào)統(tǒng)

籌；目口勺地系統(tǒng)中包括了多行業(yè)口勺要素組合，多環(huán)節(jié)的企業(yè)互動，其市場機理

與整體戰(zhàn)略構(gòu)架推進，沒有政府日勺強有力運作，是實現(xiàn)不了日勺。

旅游項目，無論是景區(qū)、賓館、還是其他類型的項目，都是目的地系

統(tǒng)中的一部分，企業(yè)不也許超越目的地去開展運作，也不也許替代目日勺地進行

營銷推廣，職能在目的地系統(tǒng)內(nèi)部形成市場所作均造，借助目的地整體營銷，

開拓項目的市場。這樣，旅游項目投資，就形成了對區(qū)域的整體運作口勺深度依

賴，這有時成為有利原因，但更多的時候是不利原因，由于自主運作日勺空間太

小，企業(yè)發(fā)展受到限制。

第四，跨行業(yè)的綜合復雜性

旅游不是一種單一行業(yè)，我曾經(jīng)將旅游有關(guān)行業(yè)劃分為八類十三個：

1）游憩行業(yè)：包括景區(qū)、公園、娛樂區(qū)、游樂區(qū)、主題公園、體育

園區(qū)、康療區(qū)、旅游商業(yè)區(qū)等的經(jīng)營管理和運作日勺行業(yè);

2）接待行業(yè)：賓館、飯店、餐飲、會議、展覽等。

3）營銷行業(yè)：旅行商務(wù)行業(yè)、旅游媒介廣告行業(yè)。重要是旅游營銷

渠道方面，包括旅游文獻、旅游廣告等等存關(guān)的方面；

4）交通行業(yè)：公路客運、鐵路客運、航運、水運等。

5）建設(shè)行業(yè)：園林綠化、生態(tài)恢復、古建、藝術(shù)裝飾等建筑行業(yè)。

6）生產(chǎn)行業(yè)：車船交通工具生產(chǎn)、游樂設(shè)施生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工、

旅游工藝加工、飯店用品生產(chǎn)。

7）商業(yè)行業(yè)：旅游購物商業(yè)、購物休閑商業(yè)等。其中購物休閑商業(yè)

就是SHOPPINGMALL的概念，如北京六十八萬平方米H勺金元商場，超大規(guī)模日勺

商業(yè)休閑場所，足足可以玩三天，它已完全超越了一般的商場提供多樣的購物

選擇的概念，而成為了一種購物、欣賞和娛樂完全結(jié)合在一起的場所，我們把

這一類商業(yè)項目都作為與旅游有關(guān)聯(lián)的項目看待，包括步行街，是一種商業(yè)旅

游中很重要的產(chǎn)品，一邊觀物、一邊游覽，步行街中必須要有文化、小品以及

其間的某些娛樂化的概念，這一類的產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展H勺一種新的階段；

8）旅游智業(yè)：規(guī)劃、籌劃、管理、投融資、景觀設(shè)計等征詢行業(yè)。

第五，多環(huán)節(jié)配合的服務(wù)消費特性

出游過程需要媒介、旅行社、運送、賓館、餐飲、景區(qū)、商業(yè)、娛樂

多種環(huán)節(jié)系統(tǒng)緊密配合，形成全游程消費的服務(wù)整合，是一種多環(huán)節(jié)服務(wù)鏈。

游客對旅游日勺評價，不是僅僅局限于景觀自身，而是對整個服務(wù)鏈的評價。因

此，旅游產(chǎn)品的營銷與業(yè)績，互相依賴非常強，需要服務(wù)鏈各個環(huán)節(jié)日勺提高與

質(zhì)量保障；對于旅游項目投資，對其他環(huán)節(jié)時服務(wù)依賴，成為無法自主控制的

重要風險。

第六，異地預(yù)先銷售與當?shù)噩F(xiàn)場消費的構(gòu)造

“異地預(yù)先銷售”，是指游客購置旅游產(chǎn)品，一般都會通過旅行社進

行預(yù)定，并且，游客在客源地購置，在目的地進行游憩時，才實現(xiàn)了產(chǎn)品的消

費，也才真正實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。

這是旅游產(chǎn)品最重要的特點，這一客源地與目W、J地之間日勺時空差異，

決定了旅游產(chǎn)品營銷與經(jīng)營日勺模式，與其他產(chǎn)業(yè)日勺產(chǎn)品有了巨大日勺差異。

當然，有一部分游客也將當場購置，當場消費，例如景區(qū)的自助游客,

當?shù)鼗慰偷?。但大多?shù)游客采用預(yù)購模式。

第七，資源口勺獨特性不等于產(chǎn)品口勺獨特性

旅游的資源（包括自然與文化資源）越獨特，其價值越大，吸引力越

大。不過資源不等于產(chǎn)品，真正構(gòu)成游客吸引力日勺，是產(chǎn)品日勺吸引力。在這個

構(gòu)造里，資源怎樣轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，是旅游產(chǎn)品設(shè)計日勺關(guān)鍵。

諸多投資商不明白產(chǎn)品吸引力與資源吸引力H勺差異，認為只要有好日勺

吸引物資源，修修路、建一種賓館，就可以到達經(jīng)營目的了。這種錯誤的認識,

是由于對游客出游心理、游客旅游需求的構(gòu)造不理解導致的。

作為旅游產(chǎn)品，最重要日勺不僅僅是吸引物自身，還必需形成全面滿足

游程時間內(nèi)旅游生活的綜合需求，滿足游憩過程口勺審美與快樂過程延伸預(yù)組合

的需要。這包括在某一種產(chǎn)品消費的游憩過程內(nèi)部，也包括整個完整游程區(qū)

段。

第八，市場需求具有多樣性同步隨時代而變化

游客對旅游產(chǎn)品的需求，具有非常多樣叱啊細分。我們把出游活動，

都叫做旅游，而實際上，出游的目的差異很大：人群有多少種，差異就有多

大；在同一游程中，不一樣口勺游客，也有著完全不一樣的需求。但愿一種旅游

產(chǎn)品滿足多樣化市場的需求，這對產(chǎn)品提出了很高的開發(fā)規(guī)定。

另首先，市場日勺需求，隨時間的推移，有著非常大的變化。尤其是中

國社會，處在迅速致富日勺過程之中，生活水平、時尚趨勢、文化開放都迅速變

化，因此，游客需求也在迅速轉(zhuǎn)換之中。這對產(chǎn)品的游憩方式及市場定位，都

提出了不停調(diào)整提高的規(guī)定。

第九，自助化趨勢與深度服務(wù)化趨勢同步并存

旅游產(chǎn)品服務(wù)與游客，而游客中卻出現(xiàn)了兩種差異很大日勺消費趨勢：

一種是自助旅游日勺趨勢，一種是服務(wù)深度化規(guī)定日勺趨勢。自助者，喜歡自主決

定游憩過程，對于深度的精細的服務(wù)，不會過多口勺規(guī)定，相反，他們會自己尋

找新的游樂，從社會與自然H勺豐富形中得到需求的滿足。

此外一種趨勢，就是對服務(wù)深度化和精細化日勺規(guī)定。這種趨勢，規(guī)定

旅游服務(wù)愈加符合游客的多樣化需要，服務(wù)水平、服務(wù)方式、服務(wù)過程到達更

高的水準。這兩中趨勢，在旅行社產(chǎn)品中，體現(xiàn)為自助與豪華游，在飯店中體

現(xiàn)為經(jīng)濟型連鎖與高星級。

第十，可進入性門檻與可持續(xù)性規(guī)定都越來越高

輕易開發(fā)的景區(qū)，基本上被開發(fā)了，留下歐J資源獨特時項目，一般都

在交通不便的地區(qū)，可進入性很差，必需進行大規(guī)模的交通道路投資，才可以

到達欣賞的目的，這就是進入性口勺門檻。

對于游樂項目也是同樣，大量的游樂、娛樂、休閑項目在各個大都市

日勺周圍己經(jīng)諸多，投資一項休閑游樂項目，假如沒有獨特性，沒有規(guī)模，沒有

完善的配套設(shè)施，就很難大開市場。這就大大提高了項目的進入門檻。

另首先，由于競爭加劇，游客可選擇的項目太多，一種項目假如二年

不變，就會成為陳舊的產(chǎn)品，很快就門可落雀了。因此，持續(xù)經(jīng)營的壓力很大,

規(guī)定對產(chǎn)品不停進行更新。

2.旅游投資日勺重要特性

投資旅游，與投資工業(yè)、能源、高科技、房地產(chǎn)等有很大的區(qū)別，這

是由旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品的特殊性決定的?？傮w來看，旅游投資有五人特性:

第一，高投入與持續(xù)回報時投入產(chǎn)出特性

旅游從本來的低門檻逐漸發(fā)展到目前的中高門檻，估計未來旅游投資

H勺門檻會深入提高。門檻的提高，基于進入性投資的加大，競爭加劇，以及競

爭環(huán)境H勺國際化。

對于旅游項目而言，高額度日勺資本投入，并不能產(chǎn)生迅速的回收，由

于旅游是一種持續(xù)回報日勺長期有效投資產(chǎn)業(yè)。這對于中國的民營資本來說，非

常難于接受，由于他們已經(jīng)適應(yīng)了迅速投資，迅速回收的短平快投資理念。

旅游投資，波及項目的綜合性、復雜性、服務(wù)性，由于旅游產(chǎn)品的創(chuàng)

意空間很大，因此，結(jié)合資本投入力度、回報率規(guī)定等投資商自身原因，就形

成了旅游商業(yè)模式上日勺巨大差異，這也就是我們在旅游整個投資中間強調(diào)日勺杠

桿運作措施日勺原因，試圖用幾千萬資金去搬動兒種億日勺杠桿。

我們在旅游營運籌劃中，提出了“五重杠桿運作模式”，具目的，就

是突破高投入與慢回報之間日勺矛盾。五重杠桿包幫政策杠桿、規(guī)劃杠桿、營銷

杠桿、土地杠桿、融資杠桿，運用杠桿，旅游項目投資可以到達低投入高回報

日勺效果。

第二，旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合與多產(chǎn)業(yè)整合特性

旅游項目投資，已經(jīng)脫離單一項目投資口勺時代，越來越多的投資商，

著眼于區(qū)域整體投資，力爭整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈，整合多元產(chǎn)業(yè)，尋求綜合收益日勺

最大化。這是旅游投資發(fā)展日勺趨勢，也正在成為旅游投資的特性。

由前述日勺八大類別行業(yè)，基本形成了產(chǎn)業(yè)鏈。

旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，與都市景觀、房地產(chǎn)、小城鎮(zhèn)、休閑娛樂等等深

度結(jié)合，產(chǎn)生了一種整體的、互動的構(gòu)造，一種大的構(gòu)造一一我們稱之為“泛

旅游產(chǎn)業(yè)”

一是與旅游直接有關(guān)的產(chǎn)業(yè)：賓館酒店業(yè)、餐館業(yè)、運送業(yè)、文化

業(yè)、娛樂業(yè)、體育業(yè)、保健美容療養(yǎng)業(yè)、博彩業(yè)、會展業(yè)、生態(tài)與觀光農(nóng)業(yè)、

加工工業(yè)、技術(shù)產(chǎn)業(yè)；二是綜合提高的產(chǎn)業(yè)：旅游與其有關(guān)聯(lián)的目的地的構(gòu)造

導致了旅游整合而形成的有關(guān)構(gòu)造，其中第一是旅游房地產(chǎn)業(yè)，以度假構(gòu)造為

依托，第二居所和第三居所等所體現(xiàn)日勺旅游度假酒店、旅游公寓、別墅區(qū)等等

形態(tài)，將旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的旅游房地產(chǎn)業(yè)；第二種是都市游憩型商業(yè)，如

步行街、SHOPPINGMALL、中央游憩區(qū)（經(jīng)典的如上海日勺新天地、北京日勺三里

屯、什剎海等）是都市休閑日勺關(guān)鍵區(qū)及旅游小城鎮(zhèn)，這就把旅游日勺產(chǎn)業(yè)鏈與都

市經(jīng)營、都市運行結(jié)合在一起，也就是把旅游和都市名片的打造、都市旅游、

都市周圍旅游、景區(qū)旅游結(jié)合在一起，形成整個以旅游產(chǎn)業(yè)為依托的都市經(jīng)營

的理念。

旅游產(chǎn)業(yè)有一種很長的產(chǎn)業(yè)鏈，由旅游景區(qū)很輕易形成旅游小城鎮(zhèn)，

景區(qū)的發(fā)展為小城鎮(zhèn)日勺建設(shè)提供了很大日勺一種產(chǎn)業(yè)依托，其間一種很有價值歐J

方面就是房地產(chǎn)，旅游與商業(yè)相結(jié)合，包括都市商業(yè)。文化娛樂產(chǎn)業(yè)，旅游娛

樂產(chǎn)業(yè)，二十一世紀是一種娛樂化的）世界，娛樂業(yè)今天對于在美國主流資本市

場的占有和影響力已遠遠超過基礎(chǔ)工業(yè)的地位，因此旅游與娛樂之間、文化與

旅游之間、體育與旅游之間及農(nóng)業(yè)與旅游之間、加工工業(yè)與旅游口勺商品與紀念

品之間、餐飲業(yè)、運送業(yè)及都市名片、都市風貌打造都與旅游有關(guān)，旅游產(chǎn)業(yè)

是一種長長的產(chǎn)業(yè)鏈，都要用一種非常寬的產(chǎn)業(yè)眼光還看待，而不局限于一種

旅游風景區(qū)自身，而要把它與都市、與小城鎮(zhèn)、與三農(nóng)問題處理和一系列的都

市經(jīng)營理念結(jié)合在一起。近郊休閑區(qū)與都市中心游憩區(qū)的問題，例如北京的什

剎海，作為北京市一種中央游憩區(qū)的概念，和上海的新天地所體現(xiàn)出來的一種

重要特點就是都市化日勺娛樂與都市化日勺游樂相結(jié)合，形成了都市風格中間日勺一

種重要休憩活動場所和集中日勺休憩活動場所。這種都市中心休憩區(qū)的東西與都

市郊野型構(gòu)造怎樣互動？近郊休閑區(qū)北京發(fā)展得很好，有些地區(qū)是以農(nóng)家樂為

中心，例如成都，北京則是高爾夫球場更多某些，郊區(qū)休閑區(qū)的發(fā)展和運動休

閑構(gòu)造的發(fā)展的特點是有一種與自然靠近的郊野叱的特點。

第三，旅游資源H勺資本化流通存在法律制約

旅游資本，最基本日勺是風景資源與文化資源。不過，這些最佳的I資源,

由于《風景名勝區(qū)管理條例》和《文物保護法》，已經(jīng)成為不可轉(zhuǎn)讓日勺資產(chǎn)，

其經(jīng)營權(quán)，也不容許流通。這就是我們所說的“旅游資本流通的法律制約”或

“旅游及源資本化的障礙”。

假如沒有將風景與文化資源資本流通化，銀行的抵押貸款等行為也是

沒有法律根據(jù)的，而作為資本投資、作為入股的根據(jù)也是沒有法律根據(jù)的，這

是作為一種產(chǎn)業(yè)而言，連它最基本歐I作為資本確實認都缺乏法律根據(jù)，這個產(chǎn)

業(yè)是缺乏很基本日勺法律投資環(huán)境日勺。

市場化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策與法律基礎(chǔ)方面，第一種問題就是旅游資

源資本化的障礙，這也是我們企業(yè)在境外上市的障礙、是旅游企業(yè)與民營資金

合作的障礙，民營資金將成為我們旅游開發(fā)日勺主流。國家不也許投資去開發(fā)旅

游產(chǎn)品，那么在這種形式下，資源又被認為是國家保護的資源，在國家體制與

法律基礎(chǔ)上存在著的這個重大缺陷，已經(jīng)成為了這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一種障礙。

我們形成歐I一種關(guān)鍵思緒就是通過經(jīng)營雙的一種轉(zhuǎn)移，逐漸形成一種

開發(fā)構(gòu)造民營化的模式。在市場趨勢下，應(yīng)當對經(jīng)營權(quán)放開流通，這一流通的

經(jīng)營權(quán)，完全可以成為旅游資本，實現(xiàn)資本應(yīng)有II勺效應(yīng)，包括作為出資的本

金、融資的抵押、上市口勺權(quán)益、流通的要素等等。

在旅游資源經(jīng)營權(quán)上，我們可以細分為四項權(quán)益：

管理權(quán)：進行經(jīng)營管理日勺權(quán)力；

門票收益權(quán)：經(jīng)營收益的關(guān)鍵利益；

開發(fā)權(quán)與招商權(quán)：即按照規(guī)劃進行自主開發(fā)或招商開發(fā)日勺權(quán)力；

3.旅游投資理念

1）四先定律理念

第一，先進行產(chǎn)品籌劃，再編制規(guī)劃，而非先規(guī)劃后籌劃;

第二，先通過規(guī)劃，再獲取建設(shè)用地，進而建設(shè)；而非盲目建設(shè)，或

搞四邊工程；

第三，先簽定旅游特許經(jīng)營權(quán)，再鎖定關(guān)鍵地塊，進而獲得有關(guān)資源

權(quán)益；以區(qū)域旅游資源鎖定為前提，關(guān)鍵地塊為關(guān)鍵；

第四，先設(shè)計商業(yè)模式（運作模式），再投入資金；以明確日勺投資評

價為前提，極其清晰的把握投資運作思緒，找準盈利點和運作方式狠下功夫；

2）杠桿運作理念

我們在旅游營運籌劃中，提出了“五重杠桿運作模式”，其目的，就

是突破高投入與慢回報之間日勺矛盾。五重杠桿包括政策杠桿、規(guī)劃杠桿、營銷

杠桿、土地杠桿、融資杠桿，運用杠桿，旅游項目投資可以到達低投入高回報

的效果。

規(guī)劃杠桿：通過旅游總體規(guī)劃修編，編制詳細規(guī)劃，把項目在國際、

全國、區(qū)域H勺定位大大提高，通過協(xié)調(diào)好的高規(guī)格評審會議，可以進行大規(guī)模

日勺炒作，產(chǎn)生出巨大日勺影響，為融資、招商、旅游營銷、土地升值提供巨大的

支持；

政策杠桿：旅游為政府提供了一種極好的政治操作平臺一一以綠色

GDP政績觀為指導，調(diào)整城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，形成新時代下經(jīng)濟發(fā)展口勺新思緒、新

理念；通過政績籌劃，形成以旅游開發(fā)為依托進行政績打造H勺詳細方案，最大

程度的影響地方黨委與政府，形成黨委與政府全力支持旅游開發(fā)H勺決定，從而

規(guī)定政府予以旅游開發(fā)的I最大優(yōu)惠條件（低價資產(chǎn)收購、稅費減免、申請扶持

資金等）；

綠色GDP政績觀：非典、禽流感、多起重大安全事故H勺發(fā)生，顯示

中國唯生產(chǎn)力論、單純追求經(jīng)濟增長速的I發(fā)展模式給環(huán)境導致了無法承受日勺承

擔，環(huán)境面臨急劇惡化日勺局面，必需把環(huán)境污染和資源揮霍所導致的損失納入

國民經(jīng)濟核算體系，推崇綠色GDP的政績考核原則，形成全面、協(xié)調(diào)、可持

續(xù)的新一屆政府發(fā)展觀、政績觀。生態(tài)省市建設(shè)口勺最高規(guī)定是到達區(qū)域內(nèi)“生

態(tài)赤字為零、環(huán)境脅迫為零、自然一社會一經(jīng)濟協(xié)調(diào)能力超過臨界約束概率為

零”的三零目的。

政績模式：綠色GDP指導下都市經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整的創(chuàng)新思緒一一

重新定位旅游開發(fā)在地方發(fā)展中日勺地位與作用一一三農(nóng)問題處理途徑一一生態(tài)

城、后花園、旅游生長極、小城鎮(zhèn)建設(shè)新試點、廢舊運用日勺新模式等等。

營銷杠桿：造勢炒作、全面進行景區(qū)管理提高和科學營銷，形成現(xiàn)金

收入的高速增長，首先改善經(jīng)營業(yè)績，另首先，給銀行融資，土地價值提高，

投資商追捧提供堅實的證據(jù)；以營銷導致的人氣旺、收入提高、效益好的形象,

可以很好的實質(zhì)性的撬動融資和招商引資；

土地杠桿：以低價獲取日勺景區(qū)周圍土地為關(guān)鍵資產(chǎn)，通過以上三重杠

桿的運作，實現(xiàn)土地的大幅升值，以商業(yè)房產(chǎn)、旅游房產(chǎn)等方式，實現(xiàn)最大的

資產(chǎn)收益;

融資杠桿：融資和招商引資，是運作本頃目最重要日勺杠桿；該杠桿關(guān)

鍵是依托收購吞并、政府優(yōu)惠、低價獲取大量資產(chǎn)，此前述三重杠桿為手段，

產(chǎn)生資產(chǎn)大幅升值的市場評價，以現(xiàn)金流量增長H勺事實，支持對融資及招商引

資項目未來收益日勺漂亮包裝，從而實現(xiàn)大規(guī)模融資，高價出讓資產(chǎn)的目的。

3）產(chǎn)業(yè)整合鏈日勺理念

以泛旅游產(chǎn)業(yè)為依托，進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸口勺整合運作，是旅游項目運作

的重要理念。所謂泛旅游產(chǎn)業(yè)，是指超過觀光、休閑、度假等老式旅游概念的

愈加泛化的旅游產(chǎn)業(yè)概念，其內(nèi)容還包括會展、運動、康體、娛樂等等，產(chǎn)業(yè)

鏈連接到餐飲、運送、酒店、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等等。

泛旅游產(chǎn)業(yè)具有極大的區(qū)域匯集和經(jīng)濟帶動作用，往往會帶動一種區(qū)

域的都市化進程，形成游憩區(qū)、度假區(qū)、會展區(qū)、娛樂區(qū)、步行街區(qū)、購物游

憩區(qū)、及旅游小城鎮(zhèn)等等，推進區(qū)域型旅游房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展。因此，

泛旅游產(chǎn)業(yè)被廣泛用作為提高都市功能，推進都市經(jīng)營的有效手段。

我們從經(jīng)濟運行的角度，也把泛旅游產(chǎn)業(yè)，看作為“出游型消費經(jīng)

濟”。在以“出游行為”作為前提的條件下，所有的消費經(jīng)濟通過互相融合，

構(gòu)成了巨大日勺消費經(jīng)濟構(gòu)架。

在項目開發(fā)中整合產(chǎn)'亞鏈，就是把旅游與農(nóng)業(yè)、體育、房地產(chǎn)、都市

化、娛樂、購物等進行深度穿插，互為依托，形成綜合產(chǎn)業(yè)效益的理念，例如

旅游房地產(chǎn)、旅游小城鎮(zhèn)、步行街等類項目，就最佳的運用了產(chǎn)業(yè)的整合。

二、旅游項目開發(fā)模式與流程

開發(fā)旅游項目，就是開發(fā)旅游產(chǎn)品，即通過創(chuàng)意籌劃、規(guī)劃、建設(shè)、

人力資源配置、服務(wù)管理、營銷推廣，形成旅游產(chǎn)品的運作經(jīng)營。

目前國內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)中存在著一種最大白勺問題，就是產(chǎn)品的全面過

時。因此，我們稱現(xiàn)期H勺旅游產(chǎn)業(yè)為“一種產(chǎn)品全面過時的朝陽產(chǎn)業(yè)”。

某些陳舊的I多種各樣的某些老景區(qū)目前在走下坡路。今年“五一”黃

金周，是對中國旅游景區(qū)的一種大檢查，一大批老景區(qū)門口羅雀，收益大幅度

下降，就是由于老景區(qū)H勺特點是產(chǎn)品過時，而某些新的景區(qū)成長很快，并且在

五一期間受到歡迎。

提到產(chǎn)品的過時問題，必然波及到游憩方式更新?lián)Q代的問題。游憩方

式更新在九十年代后來發(fā)展尤其快，目前正處在從老式觀光型向休閑度假型過

渡的中間階段。人們市于好玩與不好玩、怎么個玩法、怎么個娛樂法、怎么個

休閑法已經(jīng)有了一種非常高日勺規(guī)定，己經(jīng)產(chǎn)生出完全多樣化日勺需求。

1.旅游資源開發(fā)H勺歷史

旅游項目開發(fā)，可以從旅游資源開發(fā)的歷史過程中，找到進化的印記:

1）原始資源運用期：80-90年，圈起來收門票與初步接待；

2）資源開發(fā)起步期：90-95年，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與欣賞旅游；

3）資源開發(fā)轉(zhuǎn)軌期：95-23年，欣賞旅游全面開發(fā)與游樂休閑產(chǎn)品

形成；

4）資源深度挖掘期：2023-2023年，情境設(shè)計與體驗旅游；

5）后資源開發(fā)期：2023-、休閑度假與生活方式。

旅游的發(fā)展，形成了從原始資源直接運用，到與資源之間越來越遠的

關(guān)系。越來越多的人為思緒和人性化的理念化的東西，成為旅游發(fā)展口勺重要方

向。

我國旅游產(chǎn)業(yè)起步于八十年代初、九十年代后進入資源開發(fā)日勺起步期,

目前已處在開發(fā)轉(zhuǎn)軌期，并正在進入情境設(shè)計與體驗旅游時期。

由于我國對旅游資源的開發(fā)處在轉(zhuǎn)軌開發(fā)中，市場化開發(fā)資源的政

策、法規(guī)很不配套，開發(fā)手段單一，尤其是融資渠道少、融資安排比較困難，

資源價值在融資中的杠桿作用完全沒有得到發(fā)揮。

2.旅游項目開發(fā)模式

旅游項目開發(fā)日勺內(nèi)容和模式諸多，小可以小到一種游樂設(shè)施，例如說

一種可以欣賞的小型輪盤的項目運作；大可以大到一種片區(qū)、大到一種都市，

一種旅游目日勺地整體。只要有一種主題可以持續(xù)性地開發(fā)運作，我們都可以把

它看作一種項目來進行。旅游項目的開發(fā)方式從理論上來說可以分為諸多種。

我們從不一樣角度大體用七個類別來劃分旅游開發(fā)的模式，只做為開發(fā)歐I初步

分類：

1）自發(fā)與自主

自發(fā)開發(fā)模式：自行籌劃、管理處、投資商，例如說某些農(nóng)家樂項

目；

自主開發(fā)模式：專業(yè)籌劃、管理處、投資商，自主的開發(fā)相對有籌劃

和規(guī)劃。

2）積極與被動

選點開發(fā)模式：所謂選點開發(fā)例如說我是做野生動物園日勺，我在大連

做了一種，回頭我想在昆明再做一種，那么我來積極選點，這種模式由專業(yè)投

資商來進行的。

招商開發(fā)模式：是專業(yè)規(guī)劃籌劃、政府或投資人招商的模式。我們有

土地布■資源，我招進某些項目過來投資，這是相對被動的一種開發(fā)模式。

3）開發(fā)區(qū)域構(gòu)造

單一項目開發(fā)模式：單一項目的承建，更重視的是獨立日勺項目,

成片整體開發(fā)模式：旅游區(qū)

目日勺地整體開發(fā)模式：縣級區(qū)域或地級區(qū)域開發(fā)模式。目的地的開發(fā)

就不局限于吃、住、行、購了，他考慮的是一種區(qū)域或跨區(qū)域的一系列整體構(gòu)

架的某些配合。這種配合里面不僅包括游線日勺構(gòu)造，還包括某些品種、類型、

休閑、度假、觀光等怎樣構(gòu)成與都市運行之間的互動。

4）開發(fā)投入時序

滾動開發(fā)模式：持續(xù)小資金

分期開發(fā)模式：階段性

一次性完全開發(fā)模式：先開發(fā)完畢再開放

由于開發(fā)投資日勺方式不一樣樣，更多的景區(qū)受資金狀況日勺限制都采用

滾動開發(fā)的模式，分期開發(fā)則重視其中的構(gòu)造安排問題。

5）產(chǎn)業(yè)多元性

單一開發(fā)模式：單一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品項目

綜合開發(fā)模式：多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合，復合產(chǎn)品構(gòu)造

6）土地運用性質(zhì)

游憩區(qū)開發(fā)模式:

旅游房地產(chǎn)開發(fā)模式:

旅游城鎮(zhèn)開發(fā)模式：

游憩區(qū)日勺開發(fā)是指景區(qū)內(nèi)的開發(fā)內(nèi)容，這與許多人日勺理解是一致日勺。

諸多房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)行做旅游，他們?nèi)丈桌砟罾镆恢庇蟹康禺a(chǎn)的思想在里面，它日勺房

地產(chǎn)與旅游緊密結(jié)合。但旅游做到一定規(guī)模日勺時候他不僅要做景區(qū)的開發(fā)還要

做房地產(chǎn)，做城鎮(zhèn)，運用城鎮(zhèn)的道路、交通設(shè)施、污水設(shè)施、電力設(shè)施，居民

生活整個城鎮(zhèn)構(gòu)造的這樣一塊。

7）與市場的關(guān)系

近郊型項目開發(fā)模式：

遠郊型項目開發(fā)模式：

區(qū)域型項目開發(fā)模式：

全國型項目開發(fā)模式：

國際型項目開發(fā)模式：

這是按影響力口勺辨別模式u

3.旅游項目開發(fā)日勺前期工作流程

近年來，旅游項目投資開發(fā)形成了熱潮，大量民營企業(yè)進入旅游業(yè)，

但對于怎樣規(guī)范高效的進行投資與開發(fā)，大多數(shù)企業(yè)沒有遵照旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)律,

甚至出現(xiàn)了“邊規(guī)劃、邊報批、邊建設(shè)、邊開放”的“四邊現(xiàn)象”。

我們幾年來一直在進行旅游項目投資，一邊實踐，一邊研究，提出了

一種旅游項目開發(fā)區(qū)I“原則流程”。所謂“原則.'，只是我們的企業(yè)原則，是

一種對旅游開發(fā)流程的一般性提煉。也可將該流程稱為“一般流程”。對于不

一樣的項目，需要根據(jù)資源、環(huán)境、政策、投資商實力、市場、交通變化等各

原因，進行構(gòu)造調(diào)整。

作為“原則流程”，我們尤其強調(diào)旅游開發(fā)必需要遵照的規(guī)律：“四

先定律”

1）先進行產(chǎn)品籌劃，再編制規(guī)劃，而非先規(guī)劃后籌劃；

2）先通過規(guī)劃，再獲取建設(shè)用地，進而建設(shè)；而非盲目建設(shè)，或摘四

邊工程；

3）先簽定旅游特許經(jīng)營權(quán)，再鎖定關(guān)鍵地塊，進而獲得有關(guān)資源雙

益；以區(qū)域旅游資源鎖定為前提，關(guān)鍵地塊為關(guān)鍵；

4）先設(shè)計商業(yè)模式（運作模式），再投入資金；以明確的投資評價為

前提，極其清晰的把握投資運作口勺思緒，找準盈利點和運作方式狠下功夫；

根據(jù)旅游行業(yè)特點和項目開發(fā)建設(shè)H勺客觀實際狀況，可以把旅游項目

開發(fā)建設(shè)過程劃分為三階段五期。準時間分為動工準備、工程建設(shè)、開業(yè)運作

三個階段；按詳細的I工作內(nèi)容分為：投資決策與協(xié)議簽訂期、管理架構(gòu)與運作

籌劃期、動工準備與政府審批期、資金運作與建沒工程期、開業(yè)準備與運作期,

五個工作期各自獨立，卻又互相起承，形成一種完整的工作流程。

旅游開發(fā)的三階段五期：

時間工作內(nèi)容

動工準備階段投資決策與協(xié)議簽定期

管理架構(gòu)與運作籌劃期

動工準備與政府審批期

工程建設(shè)階段資金運作與建設(shè)工程期；

開業(yè)運作階段開業(yè)準備與運作期

旅游項目開發(fā)建設(shè)流程圖

1）投資決策

投資商對一項旅游資源或項目感愛好，到?jīng)Q定進行旅游投資，需要一

種投資決策的過程，這一過程中，最重要的是對旅游資源的評價、及對旅游項

目開發(fā)價值口勺評價C投資商在與旅游資源捽制方簽訂協(xié)議前，可以聘任旅游投

資專家，通過初步的I資源、市場、交通、環(huán)境、政策考察之后，提交一份《旅

游項目投資預(yù)可行性研究匯報》或《旅游項目投資價值評價匯報》，以作為決

策根據(jù)。

2）協(xié)議簽定

目前統(tǒng)一的旅游法沒有出臺，旅游資源日勺管理權(quán)由各部委及地方政府

控制，導致旅游項目開發(fā)面臨很大政策風險。地區(qū)差異和法規(guī)修改，將對旅游

項目開發(fā)產(chǎn)生重要影響。

旅游項目開發(fā)，一般都波及到風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、重點文物保

護單位、森林公園、地質(zhì)公園、甚至世界自然與文化遺產(chǎn)。對于這些資源，均

有完全不適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)定日勺、非產(chǎn)業(yè)化的法律法規(guī)，對旅游投資商十分

不利。旅游特許經(jīng)營權(quán)是投資商必需合法控制的關(guān)鍵，其中包括門票收益權(quán)、

項目開發(fā)與招商權(quán)、關(guān)鍵土地購置權(quán)等幾種方面。怎樣簽訂協(xié)議，并規(guī)定政府

負責配套設(shè)施建設(shè)（尤其是交通、水電等），是非常需要經(jīng)驗和技術(shù)口勺。

協(xié)議簽訂的同步，需劃定紅線，確定項目的開發(fā)用地和建設(shè)用地。

3）架構(gòu)管理

協(xié)議簽定后，應(yīng)立即著手組建開發(fā)管理團體，并建立開發(fā)運作向管理

構(gòu)架與管理制度。

開發(fā)管理，應(yīng)包括前期工作、建設(shè)管理、開業(yè)運行三方面。這三方面

是完全不一樣的工作，不也許由同一批人所有次序完畢。因此，應(yīng)著眼于人力

資源培養(yǎng)，設(shè)置前期工作部、工程管理部、景區(qū)管理部三個業(yè)務(wù)部門。他們的J

職能分別為：

前期工作部：負責項目動工建設(shè)前H勺準備工作。重要工作內(nèi)容：委托

旅游投資顧問企業(yè)進行市場調(diào)研；委托旅游產(chǎn)品籌劃機構(gòu)進行產(chǎn)品籌劃；委托

規(guī)劃設(shè)計單位對工程項目進行規(guī)劃設(shè)計；編撰文獻向政府有關(guān)部門報批、向社

會招商等。

工程管理部：以項目經(jīng)理為首的工程管部，負責建設(shè)準備工作和工程

施工期間的管理工作，保證工程按設(shè)計規(guī)定和協(xié)議規(guī)定完畢。

景區(qū)管理部：負責景區(qū)開業(yè)營銷籌劃，辦理開業(yè)手續(xù)，貫徹景區(qū)運行

必備的人、財、物，提高景區(qū)的經(jīng)濟收益和社會影響力。

4）產(chǎn)品籌劃（項目設(shè)計）及項目運作籌劃

項目開發(fā)的重要人員到崗，資金到位后，應(yīng)及時啟動項目設(shè)計工作。

項目設(shè)計不是旅游規(guī)劃。項目設(shè)計及項目開發(fā)運作的籌劃，重要處理主題定

位、市場定位、游憩方式設(shè)計、收入模式、營銷模式、運作模式、盈利估算、

投資分期等等問題。必需聘任專業(yè)的旅游項目開發(fā)征詢顧問企業(yè)，提供《旅游

項目總體籌劃匯報》及《旅游項目開發(fā)運作計劃》。

為了與國債申請、政府資金申請、銀行融資、戰(zhàn)略投資人及子項目投

資人招商引資等方面的工作全面配合，應(yīng)編制《旅游項目建設(shè)可行性研究匯

報》。

5）規(guī)劃、設(shè)計

兵馬未動，糧草先行，規(guī)劃設(shè)計是建筑動工前的重要工作。產(chǎn)品籌劃

完畢后，或與此同步進行，應(yīng)當聘任專業(yè)機構(gòu)，編制《旅游總體發(fā)展規(guī)劃》，

或者直接編制控制性詳細規(guī)劃，可以包括部分需立即動工日勺區(qū)域日勺修建性詳細

規(guī)劃。旅游規(guī)劃不是簡樸的建筑工程規(guī)劃它包括發(fā)資計劃、社會效益、環(huán)境保

護等許多內(nèi)容。

規(guī)劃、設(shè)計基本程序：勘察一規(guī)劃一設(shè)計方案一初步設(shè)計一施工圖設(shè)

計。

新建項目要先進行旅游規(guī)劃、確定規(guī)劃條件，到規(guī)劃主管部門辦理用

地規(guī)劃許可證，方可委托專業(yè)機構(gòu)進行建筑設(shè)計。小型項目常用規(guī)劃方案替代

初步設(shè)計方案，初步設(shè)計方案要通過發(fā)改委與建委等相部門日勺聯(lián)合審批后，進

行施工圖設(shè)計。施工圖設(shè)計方案要報送經(jīng)建委審批，建委一般委托省級以上建

筑規(guī)劃設(shè)計院進行審核，并提出修改意見。大型項目要組織工程、構(gòu)造、力學

等專家進行集體論證。施工圖是工程施工的根據(jù)，法律規(guī)定未經(jīng)審批口勺施工圖

不得使用。

6）政府審批事項辦理推進

前期工作部的重要工作之一，就是通過政府的各項審批。其中，發(fā)改

委立項，可行性研究匯報審批，規(guī)劃評審，市級、省級、國家級重點扶持項目

立項與申請，國債項目、農(nóng)業(yè)項目、旅游項目等特殊扶持申請；規(guī)劃委同意;

土地規(guī)劃審批；建設(shè)土地的招、拍、掛與征用；協(xié)議中政府承諾日勺貫徹；施工

圖的審查；建設(shè)準備與報建批復等等，十分繁雜。

在眾多H勺報批工作中項目立項和可行性研究匯報批復最為關(guān)健。項目

提議書是立項的重要文獻，在內(nèi)容和格式上有嚴格的規(guī)定。投資者持項目提議

書及有關(guān)文獻，到政府有關(guān)部門征求意見，爭取獲得發(fā)改委項目立項。對于某

些綜合性大型項目的1兀行性研究審批。投資商一般委托專業(yè)機構(gòu)編撰項目提議

書、可研匯報，由于專業(yè)機構(gòu)在技術(shù)分析和協(xié)調(diào)各方面關(guān)系上具有明顯的優(yōu)

勢。

7）資金運作與招商引資

現(xiàn)代社會，獨立完畢綜合性旅游項目，即不經(jīng)濟，也不現(xiàn)實。一種成

功的企業(yè)，應(yīng)當是一種善于借助任何項目，搭建融資平臺的企業(yè)。這個企業(yè)并

不需要投入太大的資本金，而可以圈定最有價值口勺資源，通過優(yōu)秀的籌劃，引

入其他投資人及銀行，而自己控制或委托專業(yè)機陶實行有效開發(fā)，將自己的風

險降到最低，控制最大n勺長期盈利。

建設(shè)投資之前，應(yīng)當確定合作伙伴，貫徹投資種子資金。一般而言，

項目建設(shè)資金不能所有靠企業(yè)自有資金，應(yīng)積極進行融資和招商引資，用少許

種子資金起動項目，運用項目融入建設(shè)資金。

信貸資金是建設(shè)資金最重要的籌措來源。根據(jù)投入前期資金與建設(shè)需

要資金的缺口，應(yīng)當積極進行銀行融資。

在不失控制權(quán)日勺基礎(chǔ)上，投資商可根據(jù)對項目歐I安排，應(yīng)當把項目主

體設(shè)計為有限責任企業(yè)，并爭取引入戰(zhàn)略投資人，以擴大企業(yè)資本金。

對于項目的附屬工程，如景區(qū)的接待設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，應(yīng)拿出一部分

項目進行招商引資，引入有關(guān)的專業(yè)投資人，對索道、設(shè)施游樂、酒店等等子

項目，進行合作或獨立投資。

8）建設(shè)準備與工程建設(shè)

項目建設(shè)期重要由工程管理部負責。在施工開始前，項目開發(fā)建設(shè)單

位必須組建項目法人，委任項目經(jīng)理，貫徹建設(shè)資金，辦理征地拆遷工作，確

定監(jiān)理單位和施工單位，辦妥動工前一切手續(xù)。

在工程施工期間，以項目經(jīng)理為首和項目法人機構(gòu)負責協(xié)調(diào)各方，監(jiān)

督、控制工程進度與質(zhì)量，保證工程按設(shè)計規(guī)定和協(xié)議規(guī)定完畢。

旅游項目中重要有基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景觀建設(shè)、接待設(shè)施建設(shè)、游樂項

目建設(shè)四個方面。

建設(shè)動工前，有諸多準備工作，除前述口勺立項、規(guī)劃、設(shè)計、審圖、

報建等工作外，還包括工程協(xié)議簽訂、材料準備等等諸多工作；動工之后，有

大量的工程質(zhì)量控制、進度控制、財務(wù)控制、監(jiān)理等等工作。

項目工程結(jié)束后，項目法人要組織驗收工作?？⒐を炇諛酥韭糜雾椖?/p>

建設(shè)階段結(jié)束，是全面考核建設(shè)成果、檢查設(shè)計施工質(zhì)量H勺重要環(huán)節(jié)。竣工驗

收一般由項目可研批復單位牽頭構(gòu)成驗收委員會（小組）進行驗收。規(guī)模大、

復雜的綜合性旅游項目要進行初驗，或分階段進行，然后進行全項目驗收?？?/p>

工驗收通過后，項目正式投入使用。

9）開業(yè)運作

項目完畢工程建設(shè)，與開業(yè)運行，尚有較人口勺差距；開業(yè)需要人財物

齊備，并且還要有切實可行日勺營銷方案。開業(yè)工作由景區(qū)管理部負責，它應(yīng)在

工程竣工前，進行生產(chǎn)（營業(yè)）準備工作。工作內(nèi)容是：籌集營運資金；招

聘、培訓員工；采購生產(chǎn)物資，建立供貨渠道；制定營銷計戈小健全規(guī)章制

度。

景區(qū)管理部在竣工驗收結(jié)束后，持竣工驗收單（證書）等有關(guān)資料到

旅游主管部門（旅游局）辦理旅游經(jīng)營許可證?？缈h市區(qū)景區(qū)（點）開業(yè)，報

上一級旅游主管部門檢查審核。凡達不到景區(qū)（點）開業(yè)條件，未經(jīng)旅游部門

審核的，不得正式開放營業(yè)。獲得旅游經(jīng)營許可證后，旅游經(jīng)營單位向工商部

門辦理營執(zhí)照，到稅務(wù)、物價及其他有關(guān)部門辦理開業(yè)手續(xù)。

景區(qū)開業(yè)需全面配置大量的服務(wù)人員，包括導游（講解員），技術(shù)維

護，環(huán)衛(wèi)人員，保安，營銷人員等等，需建立完整的旅游標識系統(tǒng)、旅游衛(wèi)生

系統(tǒng)（廁所、垃圾箱、排污等）、旅游安全保障系統(tǒng)、游覽服務(wù)系統(tǒng)、游客接

待服務(wù)系統(tǒng)等等，這許多屬于軟件建設(shè)，必需通過規(guī)則、流程、培訓等管理工

作，才能到位運行。

開業(yè)尚有一種極為重要日勺方面，就是營銷。建立營銷隊伍是基礎(chǔ)，理

清渠道、展開品牌推廣、開展活動促銷等等，以到達一炮打響的目的，是開業(yè)

營銷的重點。旅游景點在開業(yè)后日勺卜3個月進入正式運行階段。正式開業(yè)營運

一年以上的旅游景區(qū)點，可以向當?shù)芈糜沃鞴懿块T申請景區(qū)等級評估。

三、旅游項目設(shè)計

旅游項目設(shè)計=游憩方式設(shè)計+景觀設(shè)計+商業(yè)模式設(shè)計+開發(fā)流程

設(shè)計旅游商業(yè)運作籌劃=神奇創(chuàng)意魔力+現(xiàn)實操作流程+科學要素配置

旅游項目設(shè)計：以資源和可進入性為基礎(chǔ)，以市場為定位為目的，設(shè)

計旅游項目及開發(fā)運作流程。內(nèi)容包括四部分：游憩方式設(shè)計、景觀設(shè)計、商

業(yè)模式設(shè)計及開發(fā)流程設(shè)計。

游憩方式設(shè)計一一旅游六要素配置籌劃、游憩功能構(gòu)造設(shè)計、布局構(gòu)

造設(shè)計、欣賞方式與欣賞線路設(shè)計、游樂設(shè)施選型與游樂內(nèi)容籌劃、故事編撰

與情境化場景布置設(shè)計、體驗?zāi)Ｊ交I劃、特色餐飲籌劃、特色住宿籌劃、特色

紀念品籌劃與設(shè)訂等等；

景觀設(shè)計一一標志性建筑籌劃與設(shè)計、植物造景與園林景觀設(shè)計、功

能建筑景觀設(shè)計、建筑造景與建筑景觀設(shè)計、品牌形象及道路引導標識系統(tǒng)設(shè)

計;

商業(yè)模式設(shè)計一一賣點籌劃與分析、收入點設(shè)置、收入構(gòu)造設(shè)計、營

銷模式設(shè)計、品牌籌劃、渠道籌劃、傳播籌劃、促銷籌劃、崗位設(shè)置、管理模

式設(shè)計、管理團對設(shè)計、人力資源開發(fā)籌劃、投資估算、財務(wù)預(yù)測、投資分期

籌劃、融資籌劃、開發(fā)流程籌劃、杠桿運用籌劃、商業(yè)模式整合等等；

旅游商業(yè)運作籌劃：就是運用智慧經(jīng)驗與專業(yè)技術(shù)，通過籌劃、規(guī)

劃、設(shè)計、征詢、包裝等手段，對旅游產(chǎn)業(yè)日勺總體戰(zhàn)略、開發(fā)、建設(shè)、投資、

融資、營銷、管理等各個環(huán)節(jié)，進行整合與細化，形成行動計劃或操作方案，

到達收入模式清晰，投資回報明確，行動計劃實際，管理流程簡樸的效果。

1.項目設(shè)計H勺八大理念

1）在產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動中尋找處理方案

旅游已經(jīng)由老式狹義的欣賞游覽接待行業(yè)，演化為具有經(jīng)濟、社會、

文化和環(huán)境等多種功能日勺“大旅游”產(chǎn)業(yè)格局，覆蓋面寬，影響力大，綜合效

益和關(guān)聯(lián)效益非常突出。

我們強調(diào)綜合聯(lián)動日勺旅游產(chǎn)業(yè)觀，堅持對旅游產(chǎn)業(yè)鏈上日勺每個環(huán)節(jié)進

行整合思索，系統(tǒng)配置多種要素節(jié)點關(guān)系，實現(xiàn)真正意義上H勺產(chǎn)業(yè)內(nèi)部無縫對

接。

通過旅游區(qū)I運作和延展，提高都市空間功能規(guī)劃的老式理念，打造都

市品牌形象，形成都市特色風貌，匯集都市人氣，開拓旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)新模式,

帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，處理就業(yè)，奉獻稅收和GDP；同步，推進三農(nóng)問題處理，

實現(xiàn)離土不離鄉(xiāng)，無污染地取代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的部分功能；提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造，消

化農(nóng)村剩余勞動力、減輕農(nóng)民進城的壓力，處理農(nóng)村生活環(huán)境，提高農(nóng)民收

入；最終形成城鎮(zhèn)兩極共生融合、平衡協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟格局。

2）用實證H勺科學手段，深度研究細分市場

旅游市場調(diào)研必須依托實證的科學措施，對客源地構(gòu)造、游客構(gòu)造差

異、游客需求差異、服務(wù)規(guī)定差異、游客購置行為、游客消費行為、時間安

排、消費能力、旅游組織方式等等進行定性定量相結(jié)合的實證研究。

旅游市場研究，規(guī)定以細分日勺實證日勺數(shù)據(jù)為依托，研究市場構(gòu)成日勺各

個環(huán)節(jié)要素，開發(fā)了旅游市場專門技術(shù)，建立了規(guī)范的旅游市場預(yù)測技術(shù)一一

綠維創(chuàng)景游客市場預(yù)測模型。

3）以人為本，設(shè)計游憩模式

旅游資源的優(yōu)勢不等于市場日勺優(yōu)勢，關(guān)鍵落到產(chǎn)品日勺打造上。產(chǎn)品吸

引力半徑多大，則市場輻射半徑就有多大。產(chǎn)品吸引核歐I打造，最重要的是對

游客旅游產(chǎn)品購置心理與游憩感受的深度理解。人本主義措施論，是游憩方式

設(shè)計的靈魂。

目前的生活已經(jīng)不缺乏功能，旅游者需要的是一種感覺，一種觸動視

覺、聽覺、味覺、觸覺、心靈與肉體娛樂的精神感召與刺激。以人為本，設(shè)計

出互動體驗、親和吸引、情境感悟、個性娛樂的旅游產(chǎn)品，形成旅游項目的市

場關(guān)鍵競爭力，是項目設(shè)計追求并執(zhí)行的原則和目的。

4）追求獨創(chuàng)奇異，形成獨特性賣點

化平淡為輝煌，化腐朽為神奇，語不驚人誓不休，景不震撼不出手。

說究竟旅游者尋求日勺就是獨特奇異，以差異化為基礎(chǔ)的創(chuàng)意聯(lián)想，一

旦到達獨特性之時，吸引核形成了，獨特性賣點就產(chǎn)生了，產(chǎn)品吸引力才得以

形成。

項目設(shè)計應(yīng)當拒絕平庸。沒有獨特奇異日勺創(chuàng)意，決不提交給客戶。

以無窮智慧，推進想象力和發(fā)明力，在旅游悟性和超前意識引導下，

展開激情創(chuàng)意，就能形成出奇制勝的市場賣點和商業(yè)感召力。

5）深度挖掘地脈文脈人脈，用情境化體驗化娛樂化設(shè)計產(chǎn)品

資源的價值，來源于地質(zhì)地貌、生態(tài)環(huán)境，來源于歷史文化、民俗文

化，也來源于現(xiàn)實的人脈關(guān)系、往來構(gòu)造。深度挖掘一種區(qū)域的積淀，挖掘現(xiàn)

實中紛繁現(xiàn)象背后的商機，才能把資源的本體價值充足的顯現(xiàn)出來。只有結(jié)合

市場需求，才能把本體價值顯露為商業(yè)價值。

資源價值歐I體現(xiàn)，必需形成可消費、可遠程傳播銷售的產(chǎn)品。最受游

客歡迎H勺游憩方式，是情境化、體驗式、娛樂化的產(chǎn)品。因此，用故事、用情

感意境展示景觀、用娛樂化手段包裝項目，都是旅游設(shè)計最有效口勺技術(shù)手段。

6）遵照“品牌整合營銷傳播技術(shù)”，創(chuàng)新旅游營銷

通過數(shù)年研究，我們總結(jié)出旅游目日勺地“以品牌為關(guān)鍵日勺整合營銷傳

播技術(shù)模式”，有效的運用于旅游景區(qū)及旅游目H勺地H勺營銷實踐之中。

旅游是預(yù)賣產(chǎn)品、過程化產(chǎn)品和服務(wù)消費產(chǎn)品，營銷是旅游業(yè)發(fā)展日勺催

化劑。旅游營銷，有其特殊日勺規(guī)律。以品牌構(gòu)建為關(guān)鍵，品牌傳播為主線，促

銷活動為骨架，通過市產(chǎn)品調(diào)整提高、管理流程再造、服務(wù)培訓升級、分銷渠

道運用、價格戰(zhàn)略實行等各方面原因日勺全面整合，形成營銷立體推進。

7）遵照產(chǎn)業(yè)特性，再造管理流程，實現(xiàn)效率提高

旅游景區(qū)管理，從國有事業(yè)單位逐漸走向市場化、民營化，需要有科

學的流程與規(guī)范。中國景區(qū)管理，正在進入一種流程再造的新時期！

項目設(shè)計應(yīng)當尤其重視旅游開發(fā)與經(jīng)營中管理流程日勺科學設(shè)計，只有

遵照好日勺流程進行管理，才也許形成良性的旅游運作。我們在實戰(zhàn)中形成的

“旅游項目開發(fā)流程”、“旅游景區(qū)管理流程”，以被證明具有較高的效率和

實用操作性。

8）以投資商和銀行為導向，包裝產(chǎn)品，實現(xiàn)融資

資源再好，不轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品也沒用；產(chǎn)品再好，不包裝也無法融資。無

論是政府進行招商引資，還是企業(yè)融資，對產(chǎn)品的包裝，具有尤其重要的意

義。俗話說：三分長相，七分打扮。

問題在于怎樣打扮。項目設(shè)計機構(gòu)應(yīng)當對投資商及銀行等資金資本擁

有者非常理解，堅持以投資商和銀行日勺思維方式及理念為前提，以他們歐I需求

為導向，進行產(chǎn)品的I招商及融資包裝。綠維創(chuàng)景發(fā)展日勺旅游項目市場預(yù)測模

型、游憩方式籌劃、收入模式籌劃、商業(yè)模式籌劃、開發(fā)流程管理、經(jīng)營流程

管理、品牌整合營銷傳播、旅游可行性研究規(guī)范等技術(shù)和模型，對投資商及銀

行具有尤其大的親和力，是目前國內(nèi)最先進口勺旅游項目招商融資包裝技術(shù)。

我們把項目設(shè)計，當作為旅游專業(yè)設(shè)計與商業(yè)運作籌劃日勺全新整合，

把“投資一收益”理念和“投資一收益”構(gòu)造貫穿所有的籌劃，貫穿執(zhí)行計戈IJ,

這樣，“投資一收益”就由一種完整的運作計劃落地到詳細的運作環(huán)節(jié)中來

了。

2.項目設(shè)計日勺環(huán)節(jié)

進行項目設(shè)計，首先必需研究資源與市場，研究項目區(qū)域的環(huán)境與現(xiàn)

實狀況；在此基礎(chǔ)上，對項目進行定位分析，確定項目的主題、市場、目口勺、

戰(zhàn)略等等；與此同步，開展創(chuàng)意籌劃，設(shè)計游憩方式、游線構(gòu)造，形成子項目

或分項目；結(jié)合關(guān)鍵吸引物與游憩方式，進行要素的配置，遵照規(guī)劃H勺思想，

進行空間布局，規(guī)劃土地運用與控制，形成功能布局；在創(chuàng)意與布局相對明確

之后，設(shè)計項目H勺收入模式，形成現(xiàn)金收入H勺基本構(gòu)架；此時，設(shè)計進入經(jīng)濟

技術(shù)分析階段，對項目進行投資估算，開展社會經(jīng)濟效益評估。

項目設(shè)計歐I過程，有兩個特點：

第一，四類思維過程的交錯與整合：整個設(shè)計過程，是一種游憩主題

與方式創(chuàng)意成型的過程，是一種景觀發(fā)明與設(shè)計口勺過程，又是一種規(guī)劃思緒形

成的過程，同步還是一種商業(yè)運作思緒籌劃日勺過程。這四類完全不一樣的思維

過程，在同一種項目的設(shè)計中交錯展開，互補互聯(lián)，最終，通過整合，形成一

體化的內(nèi)容。

第二，循環(huán)互動，交叉遞進：項目設(shè)計雖然從資源調(diào)查和環(huán)境分析開

始，但專家一旦啟動項目，實際上對于資源、市場、環(huán)境、創(chuàng)意、產(chǎn)品、景觀

設(shè)計、營銷、投資估算、收入模式設(shè)計等等，不是按部就班日勺推進設(shè)計，而是

循環(huán)互動，交叉遞進的。創(chuàng)意往往會很快的形成，并且有諸多的創(chuàng)意，不過，

也許所有的創(chuàng)意都沒有可行性，或者達不到獨特性吸引力的規(guī)定，或者與方方

面面其他原因不能互相配合。我們一般會使用試錯的措施，以不一樣日勺主題進

行整合，力爭形成整體方案日勺突破。創(chuàng)意與整合日勺過程，是一種非常艱難日勺過

程，一旦突破，項目就有了靈魂，項目設(shè)計日勺技術(shù)性工作就比很好做了。

下面，我們將項目設(shè)計提成幾種方面來細述:

1）資源評價與資源挖掘

資源是旅游項目開發(fā)的基礎(chǔ)，一般包括自然資源、歷史文化資源兩個

方面，我們也從地脈、文脈、人脈三個角度，進行資源的挖掘。

從投資日勺角度，我們將資源辨別為本體價值與開發(fā)價值。本體價值是

資源固有的價值基礎(chǔ)，開發(fā)價值，則是從開發(fā)收益的角度，對資源價值的一種

評價，這樣日勺評價，市于開發(fā)商投資，具有很大日勺意義。

本體價值評價與挖掘

這是一種基于資源基礎(chǔ)日勺簡樸評價，是不賦予創(chuàng)意想像日勺判斷。

第一，景觀欣賞價值：視覺欣賞日勺審美評價；

第二，科學價值：知識性與科學思想及發(fā)展中的價值；

第三，文化價值：多元性與豐富性的文化存在價值；

第四，游樂價值：資源自身日勺趣味性，游客進入過程中的情趣；

第五，康療價值：對人體的健康作用；

第六，體驗價值：進入過程H勺參與性及其情趣；

開發(fā)價值評價與挖掘

這是一種主觀評價與深度挖掘的過程，與本體評價的尊重原始基礎(chǔ)有

較大的思緒差異，是深度的J研判與發(fā)明性挖掘啊過程.

第一，資源定位、獨特性及其吸引力評價：對資源在全球、全國、區(qū)

域中具有獨特性或唯一性的評價；對其獨特吸引力與整體吸引力的評價；這需

要橫向進行比較，并市資源方方面面的吸引力進行綜合評估，是一種系統(tǒng)的評

價過程；這是開發(fā)資源H勺前提，所謂挖掘，則是對資源特性H勺審美發(fā)現(xiàn)，尋找

提高本體價值的也許性；

第二，可進入性與進入條件評價：旅游項目日勺可進入性評價是投資的

前提之一，進入條件影響項目對游客的吸引力，沒資成木，游客游憩成本；進

入條件包括進入目的地的距離、時間消耗、交通工具及其舒適性、交通成本四

個原因，首先是大交通關(guān)系，即目的地與客源地之間H勺距離、交通方式、時間

消耗、成本，另一方面是接待中心與景點之間的距離、交通方式、時間消耗、

成本，最終還包括景區(qū)內(nèi)部日勺距離、交通方式、時間消耗、成本；投資商在這

三個層面都必需進行評價，并對交通由誰投資作出初步判斷；

第三，基礎(chǔ)設(shè)施條件及投入評價：基礎(chǔ)條件評價，實際上屬于現(xiàn)實狀

況評價，是對項目的水、能源、環(huán)境保護、通訊及接待配套基礎(chǔ)的評價，波及

投資的規(guī)模；

第四，展示條件與欣賞條件評價：有好的景觀吸引物，我們要深入研

究大尺度、中尺度、近尺度及進入性欣賞的條件，景觀與文化的展示條件；這

些條件，決定了游憩產(chǎn)品自身的投資;

第五，游樂、康療與體驗條件評價：資源的挖掘，需要分析在游樂、

康體、養(yǎng)生、治療、深度體驗方面的支持與條件；例如氧吧、生態(tài)養(yǎng)生、溫泉

療養(yǎng)、中藥材等等，民俗體驗的基礎(chǔ)等等，越有延展性，資源價值越高；

第六，產(chǎn)品現(xiàn)實狀況評價：產(chǎn)品現(xiàn)實狀況，是投資前必需進行系統(tǒng)評

價歐I內(nèi)容，其中，游憩模式、市場現(xiàn)實狀況、管理現(xiàn)實狀況、基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)實狀

況等的基礎(chǔ)與問題，應(yīng)當分析透徹。

案例：對劍門關(guān)景區(qū)的資源與現(xiàn)實狀況評價

一、資源、市場分析與現(xiàn)實狀況診斷

劍門關(guān)景區(qū)，開發(fā)已經(jīng)二O年了，在九十年代初，曾經(jīng)有過輝煌的歷

史。進入二一世紀，其產(chǎn)品單一性的缺陷顯現(xiàn)出來。雖然品牌很大，但吸引力

明顯局限性，口碑相傳一一“沒什么看頭”。

1.資源分析：

1）劍門關(guān)，擁有國際一流的旅游資源，是自然和文化雙重奇觀。

自然奇觀一一百里劍山屏障。

文化奇觀一一翠云廊、劍門關(guān)。

劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)，既有深厚的歷史文化資源，又有豐富日勺自然資

源。其中，文化資源已經(jīng)得到了一定程度的認識，并被定位為山岳型歷史文化

亞類。

通過初步考察，我們認為，對該景區(qū)的文化資源和自然資源日勺評價，

都不到位。

就文化資源而言，該景區(qū)包括了劍門關(guān)隘、劍門軍戰(zhàn)、三國、巴蜀與

全國、蜀道難、古驛道、古兵道、古棧道、古閣道、古代護道、古今文人名人

賞贊、宗教、民俗等多方面口勺歷史文化積淀。目前，景區(qū)僅僅初步展現(xiàn)了以劍

門關(guān)隘為中心的顯性文化及少許三國文化，且歷史文化未能形成產(chǎn)品形態(tài)；

《總體規(guī)劃》中對歷史文化資源有一定概括，但未能將歷史文化資源進行提煉

和展開，僅停留于己經(jīng)有的依存和傳說，更未按產(chǎn)品開發(fā)日勺需要進行細致籌

劃；因此，《總規(guī)》將景區(qū)定位為山岳型歷史文化亞類，卻缺乏歷史文化方面

高度總結(jié)和詳細顯性的支撐內(nèi)容。

就自然資源而言，該景區(qū)擁有世界奇觀水準口勺景觀，但卻不被專家游

客所發(fā)現(xiàn)，是一種巨大日勺遺憾。

從五指山到劍山，峰峰似刀、直刺蒼穹、綿延百里、貫穿東西，朝北

為懸崖峭壁、朝南為緩坡，i順排開，鋒指北方，形成一道自然奇觀一一百里

劍山屏障。

劍山所處位置，形成了蜀國天然屏障；劍門峽開一口，提供了溝通動

脈；關(guān)隘置軍，“一夫當關(guān)、萬夫莫開”；于是，自然與人文歷史相交融，鑄

就了今日劍門關(guān)的獨特地位。

我們用“劍山百峰刺天穹，峭壁千姿迎北風；雄奇劍門一道關(guān)，一夫

當關(guān)莫能敵?！眮砀爬?。

這就是世界奇觀，世界自然與歷史文化雙重奇觀！

翠云廊同樣是世界奇觀！

翠云廊具有專有性日勺絕品旅游資源：干年古柏晶立石道兩邊，浪漫日勺

時空回響通過簌簌的I古風傳遞著悠遠日勺信息。這種集品味生態(tài)、登高、玩味歷

史與一體的旅游資源正是亟需大力開發(fā)的彌足寶貴。

2）劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)資源具有獨一性和壟斷性。

3）劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)資源具有極大的可欣賞性。

4）劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)歷史文化資源的顯現(xiàn)性局限性，但故事性強，

可體現(xiàn)基礎(chǔ)好。

5）劍門關(guān)、翠云廊景區(qū)可開發(fā)資源十分豐富，可進