以市場(chǎng)區(qū)隔探討游客對(duì)民宿選擇及服務(wù)的滿意度的研究-以墾丁地區(qū)為例

1以市場(chǎng)區(qū)隔探討游客對(duì)民宿選擇及服務(wù)的滿意度的研究—以墾丁地區(qū)為例2壹、前言

近年因經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)，群眾所得提高，人們承受著工作與生活上的壓力，對(duì)松弛身心之休閑需求日益殷切(楊永盛，2003)。具有觀光休閑效益的民宿結(jié)合了豐富的環(huán)境資源，溫馨舒適的住宿空間，熟悉當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境特質(zhì)與熱忱接待的主人，滿足民眾親近大自然，體驗(yàn)風(fēng)俗民情之期望

。墾丁地區(qū)為我群眾宿的發(fā)源地，運(yùn)用當(dāng)?shù)啬涎箫L(fēng)情，使得民宿漸漸的也成為了一個(gè)觀光的吸引力。本研究欲探討游客對(duì)民宿的選擇及服務(wù)的考慮因素。研究結(jié)果可墾丁地區(qū)民宿業(yè)者做為參考。3貳、文獻(xiàn)回顧4民宿的定義民宿是指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)(觀光局)。楊永盛(2003)認(rèn)為民宿的功能除了能與旅客交流認(rèn)識(shí)外，旅客更能享受經(jīng)營(yíng)者所提供之當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土味覺(jué)及有如在家的感覺(jué)的住宿設(shè)施5Alastair等(1996)提出民宿具有五項(xiàng)特質(zhì)：1.

與主人交流。2.

具有特殊的優(yōu)勢(shì)去認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)丨h(huán)境或建物歷史沿革及文物特質(zhì)。3.

產(chǎn)權(quán)所有者自行經(jīng)營(yíng)，非連鎖經(jīng)營(yíng)。4.

提供游客特別活動(dòng)。5.住宿容量少。6民宿選擇

林靜芳(2004)指出游客重視的項(xiàng)目依次為房間干凈的程度、消防安全設(shè)施、環(huán)境四周天然景觀、停車空間、室外美化造景游客所重視之民宿設(shè)施，以房間干凈、氣味適宜、整齊、床墊的狀況、自然光及空氣流通等三項(xiàng)是為游客所最重視(陳平軒，2004)

7在消費(fèi)者選擇民宿的動(dòng)機(jī)上，動(dòng)機(jī)最高的是濃郁的人情味其次是住宿價(jià)格符合預(yù)算及嘗試不同的住宿體驗(yàn)，再依次是可認(rèn)識(shí)并接觸不同類型的人，在選擇民宿之重要條件上最重視民宿是否具有特定主題，其次為注重房間干凈

(嚴(yán)如鈺，2003)

。8民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)量

一般人會(huì)棄旅館而選擇民宿，原因就是與主人有親切的互動(dòng)。所以，服務(wù)態(tài)度是最基本的要求(林延升，2004)。民宿產(chǎn)品中，最重要者莫過(guò)于服務(wù)的提供，約有68%的顧客會(huì)因業(yè)者之服務(wù)不周而從此不再上門(顧志遠(yuǎn)，1998)。Lewis(1991)指出，服務(wù)質(zhì)量是衡量服務(wù)傳遞過(guò)程符合顧客期望的程度。9在服務(wù)質(zhì)量部分最常被運(yùn)用的是P.Z.B(1988)提出了十項(xiàng)衡量服務(wù)質(zhì)量的準(zhǔn)則，到了1988年進(jìn)一步就服務(wù)質(zhì)量的衡量構(gòu)面做實(shí)證研究，整理出具有良好信度、效度，且重復(fù)度低的「SERVQUAL」量表，此量表五個(gè)構(gòu)面為：

1.有形性(Tangibles)2.可靠性(Reliability)3.回應(yīng)性(Responsiveness)4.確實(shí)性(Assurance)5.關(guān)懷性(Empathy)。

10所謂的服務(wù)質(zhì)量，即是顧客的實(shí)際感受和顧客期望之間的差距，服務(wù)質(zhì)量最重要的關(guān)鍵在于提供服務(wù)的業(yè)者與顧客之間直接的互動(dòng)(洪順慶，2001)。

游客最重視之民宿服務(wù)項(xiàng)目分為房?jī)r(jià)收費(fèi)合理、民宿主人的親切感、民宿主人提供休閑農(nóng)場(chǎng)信息的完整性(陳平軒，2004)。

11參、研究方法12研究架構(gòu)13研究地點(diǎn)與對(duì)象曾住過(guò)墾丁地區(qū)民宿十八歲以上的游客。地點(diǎn)以墾丁國(guó)家公園(鵝鸞鼻公園、墾丁大街、小灣、南灣、墾丁森林游樂(lè)區(qū))。抽樣方法以便利抽樣法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)50份問(wèn)卷并以信度分析與項(xiàng)目分析后，修改不適當(dāng)、語(yǔ)意模糊、引導(dǎo)作答等類型的問(wèn)題后，共發(fā)放300份，有效問(wèn)卷274份，回收問(wèn)卷有效率91.0%，正式問(wèn)卷發(fā)放日期為2006年11月連續(xù)假日期間，發(fā)放時(shí)間以上午10點(diǎn)到下午6點(diǎn)為止。14肆、結(jié)果與討論15受訪者性別百分比16受訪者年齡17受訪者教育程度18受訪者個(gè)人收入19受訪者目前居住地20民宿選擇項(xiàng)目因素分析項(xiàng)目因素負(fù)荷量安全考量信息服務(wù)硬設(shè)備資源特色餐飲提供房間隱私逃生指標(biāo)清楚0.8680.111-0.068-0.0260.1730.050具有合格的消防設(shè)施0.8530.2030.1100.0080.0100.133設(shè)置無(wú)障礙空間0.7550.1540.0800.0030.056-0.244有架設(shè)網(wǎng)站提供相關(guān)信息0.0060.7790.0270.0780.070-0.009提供附近游憩景點(diǎn)的信息0.2430.7280.0050.162-0.030-0.050主人的態(tài)度是親切有禮貌0.0780.6320.265-0.110-0.0160.404提供交通接駁服務(wù)0.2100.589-0.0420.212-0.033-0.399提供周邊環(huán)境的介紹與解說(shuō)0.1810.5760.0570.0460.2740.064民宿內(nèi)裝潢具有特色-0.0160.0560.8450.1010.0830.113外觀具有吸引力-0.027-0.0170.8390.1560.030-0.028提供特殊設(shè)施，如泳游池0.3250.1630.5200.0970.109-0.478有不同的房型可供選擇0.3840.1500.5000.219-0.0110.17121民宿選擇項(xiàng)目因素分析項(xiàng)目因素負(fù)荷量安全考量信息服務(wù)硬設(shè)備資源特色餐飲提供房間隱私周邊景觀優(yōu)美0.0620.0760.0340.8160.1190.090外圍的景觀具有特殊性-0.0550.0240.1920.7980.211-0.097民宿內(nèi)營(yíng)造的氣氛-0.0050.1660.1650.5910.1140.112餐點(diǎn)具有特色0.0380.0950.0580.2320.803-0.036餐飲使用當(dāng)?shù)厥巢?.0210.1220.0780.2410.7890.002民宿餐點(diǎn)美味0.126-0.0170.008-0.0030.7360.049房間具有隱私性0.1000.0760.1470.4070.0750.644

特征值2.4812.4092.1322.1132.0211.129Cronbach’salpha0.8020.7160.6950.7160.735解釋變異量(%)13.05912.67611.22311.12010.6365.943累積解釋變異量(%)13.05925.73636.95848.07858.71564.65822不同游客集群對(duì)選擇民宿因素之差異性分析

安全考量信息服務(wù)資源特色硬設(shè)備餐飲提供房間隱私流行導(dǎo)向0.4310.2330.6560.6770.388-0.177信息搜集-1.0980.624

-0.3500.126-0.3860.215注重隱私-0.544-1.203-0.134-0.410-0.2080.221

安全第一0.658

0.249-0.378-0.503-0.010-0.116F64.26922.23930.1268.0762.99378.857P0.0000.0000.0000.0000.0310.00023民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)量因素分析項(xiàng)目因素負(fù)荷量產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)導(dǎo)向感官體驗(yàn)顧客優(yōu)先提供的餐飲衛(wèi)生0.7600.069-0.0540.176提供的餐飲新鮮0.715-0.0810.0710.249房間內(nèi)空氣的流通性0.6700.3660.189-0.151民宿內(nèi)的公共區(qū)域是干凈的0.6340.2490.1610.186房間干凈整潔0.6200.3290.279-0.075民宿主人殷勤款待客人0.1200.8800.0830.012民宿主人親切友善0.2630.8510.0030.099提供貼心的服務(wù)0.0910.7670.1340.23424民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)量因素分析項(xiàng)目因素負(fù)荷量產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)導(dǎo)向感官體驗(yàn)顧客優(yōu)先民宿給我物超所值的體驗(yàn)0.0580.1080.7670.277合理的住宿價(jià)格-0.0180.1260.6760.052房間床墊的舒適度0.248-0.0740.6640.027民宿的氣氛令人放松0.4840.1700.521-0.144滿足顧客特殊的需求0.0070.1030.1470.822顧客抱怨處理得當(dāng)0.2850.1500.0620.741特征值2.7972.4981.9571.547Cronbach’salpha0.7760.8400.6560.613解釋變異量(%)19.97817.84413.97911.046累積解釋變異量(%)19.97837.82251.80162.84825民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)估因素與住宿滿意度相關(guān)分析

餐飲滿意度客房滿意度服務(wù)滿意度整體消費(fèi)滿意度相關(guān)系數(shù)P值相關(guān)系數(shù)P值相關(guān)系數(shù)P值相關(guān)系數(shù)P值全部樣本產(chǎn)品質(zhì)量0.0980.1070.0920.1310.1400.0210.0360.553服務(wù)導(dǎo)向0.0570.3480.1310.0310.1050.0850.1310.031感官體驗(yàn)-0.0220.7220.0140.820-0.0290.6290.0110.856顧客優(yōu)先0.0490.4240.0010.9860.0230.7100.0680.26326民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)估因素與住宿滿意度相關(guān)分析餐飲滿意度客房滿意度服務(wù)滿意度整體消費(fèi)滿意度相關(guān)系數(shù)P值相關(guān)系數(shù)P值相關(guān)系數(shù)P值相關(guān)系數(shù)P值流行導(dǎo)向產(chǎn)品質(zhì)量-0.0410.7030.2230.0380.3140.0030.0140.898服務(wù)導(dǎo)向0.0040.974-0.0010.995-0.0310.7790.1280.236感官體驗(yàn)-0.1240.251-0.0550.613-0.1760.104-0.0990.361顧客優(yōu)先0.0360.741-0.1630.131-0.0160.8820.0570.598資訊搜集產(chǎn)品質(zhì)量-0.1060.469-0.0720.6230.1240.395-0.0240.872服務(wù)導(dǎo)向0.3800.0070.2770.0540.1130.4410.2290.113感官體驗(yàn)0.0290.842-0.0900.540-0.2800.051-0.0240.871顧客優(yōu)先0.0160.9160.1250.391-0.0420.7720.0550.70727結(jié)論與建議28結(jié)論

以整體樣本來(lái)看，注重服務(wù)導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)于客房的滿意度是最高的，注重產(chǎn)品質(zhì)量的顧客對(duì)于客房提供的服務(wù)的滿意度為最高整體滿意度來(lái)說(shuō)，在此顯示消費(fèi)者所重視的是民宿提供的服務(wù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量，且對(duì)于衛(wèi)生以及整潔的要求較高。以民宿選擇項(xiàng)目區(qū)分出來(lái)的四個(gè)集群中，以流行導(dǎo)向集群中的產(chǎn)品質(zhì)量因素，對(duì)于客房及服