NOWWA 挪瓦咖啡品牌手冊(cè)

NOWWACOFFEE上海力醒科技有限公司NOWWACOFFEE目錄

NOWWA01行業(yè)概覽Industry

Overview02

我們是誰(shuí)03

營(yíng)銷(xiāo)推廣THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0Brand

introductionMarketing01行業(yè)概覽Industry

OverviewTHEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要因素

年輕一代逐漸增加的可支配收入和對(duì)生活質(zhì)量的追求隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和國(guó)民可支配收入逐年提高，對(duì)于

大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，咖啡是比奶茶更高級(jí)的飲品選擇，越來(lái)越多的人認(rèn)為相比喝奶茶，咖啡更能體現(xiàn)自

己對(duì)生活質(zhì)量的更高追求

現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)頻次逐年升高現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)群體擴(kuò)大3倍，且在新用戶(hù)大量進(jìn)入的情

況下，老用戶(hù)更在穩(wěn)步提升現(xiàn)制咖啡消費(fèi)頻次

頭部咖啡品牌和新玩家通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體擴(kuò)張教育整個(gè)市場(chǎng)頭部玩家（如星巴克等）和新玩家（如瑞幸、庫(kù)迪

等）正在通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的快速擴(kuò)張教育更廣闊的市

場(chǎng)，下沉市場(chǎng)尤甚 2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)近2,190億中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模（億元）中國(guó)咖啡消費(fèi)人群逐年快速擴(kuò)大THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0750260

咖啡廳

咖啡產(chǎn)品合計(jì)2014-202023.2%21.7%22.7%2020-2024E34.4%15.3%28.7%2019202020212022

2023信息來(lái)源：天貓、餓了么，阿里新服務(wù)研究中心分析整理2014

2020

2024E信息來(lái)源：沙利文（轉(zhuǎn)引字百勝中國(guó)投資會(huì)議展示資料，含預(yù)測(cè)）

中國(guó)咖啡分渠道消費(fèi)規(guī)模（億元）CAGRNOWWACOFFEE28014020601600460490220倍日本可選消費(fèi)品1992-2022較頂點(diǎn)漲跌幅100%50%團(tuán)體

0

家具

服裝

住宿

洗衣機(jī)

教育

旅游 咖啡依然是消費(fèi)品賽道最優(yōu)解之一咖啡賽道是日本逆周期下兩大最硬的消費(fèi)品賽道之一。1992-2022三十年間，傳統(tǒng)可選消費(fèi)白電、家裝乃至教育整體較高點(diǎn)的跌幅平均

為29.3%，而美妝（美容服務(wù)、化妝品、儀器）漲幅達(dá)到了45.9%，含咖啡因的飲料（咖啡、茶飲、碳酸飲料）甚至達(dá)到了127%?？Х?/p>

茶飲

碳酸飲料美容服務(wù)化妝品

美容儀器THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0-50%來(lái)源：野村東方國(guó)際證券大類(lèi)：美妝大類(lèi)：含咖啡因飲料NOWWACOFFEE17.3%12.2%35.5%

36.3%

37.9%

38.7%0.4%0.5%

咖啡行業(yè)

·

平價(jià)化趨勢(shì)以美國(guó)為例，頭部現(xiàn)磨咖啡品牌均有較高性?xún)r(jià)比，且TOP3品牌歷史市場(chǎng)占有率逐年遞增，且向高性?xún)r(jià)比品牌傾斜

美國(guó)TOP3品牌市場(chǎng)占有趨勢(shì)：星巴克（綠色），

Dunkin

donuts（橙色），

皮爺咖啡（白色）46.1%2020年美國(guó)TOP3連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌價(jià)格（以美式為例）美國(guó)精品連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌價(jià)格（以美式為例）數(shù)據(jù)說(shuō)明：市占率指各品牌營(yíng)收在美國(guó)咖啡店/餐吧整體市場(chǎng)規(guī)模中的占比數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)?Pricelisto

?易觀分析整理THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.020112012

2013201420152016201720182019202028.3%32.8%32.2%

34.4%34.5%20.2%NOWWACOFFEE39.5%

咖啡行業(yè)

·

奶茶化趨勢(shì)近年來(lái)，中國(guó)現(xiàn)制咖啡產(chǎn)品為迎合國(guó)人風(fēng)味偏好，

與奶茶日趨融合，以奶茶思路打造咖啡爆款

、把奶茶的流行元素導(dǎo)入現(xiàn)制咖

啡，「咖啡奶茶化」已成為一種趨勢(shì)

。這個(gè)趨勢(shì)最具代表的是瑞幸生椰拿鐵，

此后衍生出多種具有奶茶化口味的咖啡產(chǎn)品。以咖啡行業(yè)頭部的瑞幸、星巴克為例，

近

期推出新品均為風(fēng)味拿鐵或風(fēng)味美式；截止目前，

其風(fēng)味拿鐵和風(fēng)味美式總和占總產(chǎn)品數(shù)量比例分別約為51

.6%和48.7%。

7%濃縮

11%澳白

18%卡布奇諾

21%摩卡焦糖瑪奇朵24%美式/冷萃

62%拿鐵

6%摩卡

7%焦糖瑪奇朵

8%卡布奇諾濃縮

28%澳白美式/冷萃

59%拿鐵

美式家族

大師咖啡

小黑杯

瑞納冰

不喝咖啡●消費(fèi)者主要攝入現(xiàn)磨咖啡品類(lèi)階段一階段二階段三2017前

奶咖為主2017-2020

美式漸起

瑞幸?guī)?dòng)風(fēng)味咖啡興起（瑞幸門(mén)店飲品類(lèi)占比）THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0●

咖啡奶茶化出現(xiàn)越來(lái)越多奶，花和水果風(fēng)味信息來(lái)源：《2023年咖啡行業(yè)深度研究報(bào)告》、網(wǎng)易文創(chuàng)、《2024中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》

中國(guó)茶咖

生椰家族

厚乳拿鐵

絲絨拿鐵

生酪拿鐵NOWWACOFFEE49%21%11%

咖啡行業(yè)

·

連鎖化趨勢(shì)頭部連鎖品牌門(mén)店數(shù)增速快，

占比從12.31%提升至16.41%獨(dú)立咖啡館及尾部連鎖品牌門(mén)店數(shù)銳減，

占比減少5%中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖化程度變化趨勢(shì)2020-2022年1000家以上連鎖品牌增長(zhǎng)快速THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.013%87%6%94%20%80%10家以?xún)?nèi)10-100家

100-500家500-1000家1000家以上2020

2021

2022信息來(lái)源：歐睿數(shù)據(jù)·德勤數(shù)據(jù)·易觀分析整理NOWWACOFFEE獨(dú)立門(mén)店連鎖門(mén)店202020232017THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0

咖啡行業(yè)

·

下沉化趨勢(shì)現(xiàn)階段二線(xiàn)以下城市咖啡連鎖率低，

每百萬(wàn)人口僅30家咖啡店二線(xiàn)城市二線(xiàn)以下已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者（年人均杯數(shù)）中國(guó)咖啡門(mén)店分布情況（個(gè)/百萬(wàn)人）數(shù)據(jù)來(lái)源：德勤、歐睿數(shù)據(jù)，阿里新服務(wù)研究中心分析整理新一線(xiàn)城市NOWWACOFFEE一線(xiàn)城市二線(xiàn)城市一線(xiàn)城市3262612701301703002我們是誰(shuí)Brand

IntroductionTHEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE上海力醒科技有限公司成立于2019年6月，總部位于上海市長(zhǎng)寧區(qū)，挪瓦咖啡以遍布全球的強(qiáng)大咖啡豆產(chǎn)地布局實(shí)力，希望隨時(shí)隨地提供消費(fèi)者一杯好咖啡現(xiàn)制咖啡連鎖品牌NOWWA挪瓦咖啡TOP5全國(guó)咖啡連鎖品牌排名TOP1上?？Х冗B鎖品牌排名OFNOWWAV2.0THE

BRANDMANUAL萬(wàn)馬快馬加鞭全國(guó)布局超150城超1800店立足一線(xiàn)城市深拓二三四線(xiàn)全國(guó)基本入駐起航東南亞THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE國(guó)內(nèi)頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)領(lǐng)投2020.03Pre-A輪融資三七互娛、源星資本、伯藜創(chuàng)投●

2019.06天使輪融資個(gè)人天使、德聚兄弟創(chuàng)投B與B+輪融資SIG海納亞洲創(chuàng)投基金、百麗集團(tuán)消費(fèi)基金、天使投資人王剛、盛景嘉成母基金、老股東

-I

·,·商

·,·商

e·

、l了2020.10A輪融資金沙江創(chuàng)投、GurryShark

Capital、老股東2023.05B++輪融資盛景嘉成母基金、源星資本BONAFILM

GROUP

博納影業(yè)集團(tuán)挪瓦部分股東投資的明星企業(yè)THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.02021.11閃送FlashExNOWWACOFFEE屢獲“金字招牌

”“年度品牌”等業(yè)內(nèi)重磅大獎(jiǎng)榮膺

2023金字招牌-品牌創(chuàng)新典范獎(jiǎng)扛住壓力逆勢(shì)增長(zhǎng)展現(xiàn)挪瓦品牌韌性頂尖商業(yè)周刊《第一財(cái)經(jīng)周刊》主辦“2023年金字招牌榜單”打造差異化品牌定位眾多優(yōu)秀品牌中脫穎而出南方周末年度盛典年度新消費(fèi)品牌36氪WISE2022新經(jīng)濟(jì)之王年度企業(yè)2023年度破圈產(chǎn)品2022企業(yè)社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀案例2022紅餐網(wǎng)中國(guó)咖啡十大品牌獎(jiǎng)第十屆中國(guó)智慧餐飲

創(chuàng)新峰會(huì)智創(chuàng)獎(jiǎng)2021年度最具成長(zhǎng)力品牌大浪淘金2021中國(guó)最具價(jià)值新品牌飲品2023年度TBI

杰出品牌創(chuàng)新獎(jiǎng)2022紅餐網(wǎng)中國(guó)咖啡十大品牌獎(jiǎng)THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE榮獲上海商業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)“上海市首發(fā)經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)性創(chuàng)意品牌

”上海?醒科技有限公司NOWWA挪?咖啡上海市商業(yè)聯(lián)合會(huì)文件2022年度上海市首發(fā)經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)性創(chuàng)意品牌THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

70城熱門(mén)排行第一

好生意從霸榜開(kāi)始占據(jù)多個(gè)城市榜單TOP1，多方位運(yùn)營(yíng)能力

上海市咖啡廳熱門(mén)榜TOP1金華市咖啡廳熱門(mén)榜TOP1深圳市咖啡熱銷(xiāo)榜TOP1長(zhǎng)沙市咖啡熱銷(xiāo)榜TOP1長(zhǎng)沙市咖啡人氣榜TOP1THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE創(chuàng)始人郭星君作為咖啡行業(yè)代表

主持上?？Х任幕荛_(kāi)幕新聞發(fā)布會(huì)攜手上海宋慶齡基金會(huì)

共同發(fā)布“助力兒童慧讀慧寫(xiě)行動(dòng)”咖啡公益活動(dòng)NOWWATHEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE挪瓦攜手青年報(bào)「小馬杯」陪伴新一代年輕人挪瓦攜手上海觀察

送出2024新年第一杯咖啡NOWWA4

上觀THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0

shanghai

observerNOWWACOFFEE挪瓦咖啡受邀參與國(guó)家咖啡師職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)制定上海市技師協(xié)會(huì)為挪瓦咖啡研發(fā)副總裁陳明頒發(fā)培訓(xùn)教程編寫(xiě)專(zhuān)家聘書(shū)NOWWATHEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE2020年疫情期間挪瓦咖啡赴上海瑞金醫(yī)院向抗疫一線(xiàn)醫(yī)務(wù)工作者們致敬后又向上海兒童醫(yī)院醫(yī)護(hù)工作人員捐贈(zèng)總計(jì)物資一萬(wàn)件

勇于肩負(fù)社會(huì)責(zé)任NOWWATHEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEENOWWA挪瓦咖啡作為餓了么首個(gè)愛(ài)心商家品牌鼎力支持由中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)發(fā)起的「愛(ài)加餐」項(xiàng)目

改善欠發(fā)達(dá)地區(qū)兒童的營(yíng)養(yǎng)狀況NOWWATHEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE園區(qū)背景種植面積產(chǎn)量種植經(jīng)驗(yàn)咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈布局——興建云南咖啡基地NOWWA擁有強(qiáng)大的產(chǎn)地布局實(shí)力，咖啡豆來(lái)自埃塞俄比亞、南美等全球頂級(jí)咖啡產(chǎn)地。而在2021年NOWWA發(fā)展的第二個(gè)年頭，我們來(lái)到“

中國(guó)咖啡”代名詞所在地—云南開(kāi)發(fā)了NOWWA在云南的第一個(gè)定點(diǎn)咖啡基地。未來(lái)，我們依舊會(huì)在探索和傳承的道路上步履不停。豆種：亞太

·云南

·普洱

·景東處理方式：水洗、日曬烘焙度：淺度、中度1300米中國(guó)云南省普洱市瀾滄江邊獨(dú)特小區(qū)域氣候，日曬充足咖啡風(fēng)味更為穩(wěn)定，更好的保留咖啡果實(shí)本身的獨(dú)特甜度

1300毫米

年降水量1300毫米位于中國(guó)云南省普洱市景東縣大朝山東鎮(zhèn)曼狀村，海拔1300米使咖啡本身的口感更為飽滿(mǎn)高達(dá)23年860畝800噸THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0獨(dú)特小區(qū)域氣候NOWWACOFFEE年平均氣溫18℃18℃匠心出好豆IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽

9項(xiàng)金獎(jiǎng)得主INTERNATIONAL

INSTITUTE

OF

COFFEE

TASTERS(IIAC)THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEEOMS訂單服務(wù)系統(tǒng)WMS倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)TMS物流配送系透明信息平臺(tái)統(tǒng)財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)遍布全國(guó)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈布局全國(guó)15大同城配送物流中心覆蓋23個(gè)省份，150+個(gè)市并已經(jīng)和唯捷、鮮生活、蜀海等行業(yè)知名物流企業(yè)合作

同時(shí)二、三線(xiàn)城市可在30天左右落地新倉(cāng)并提供同城同省配送服務(wù)，覆蓋區(qū)域門(mén)店THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE

訂單

倉(cāng)儲(chǔ)客戶(hù)生產(chǎn)采購(gòu)配送NOWWA挪瓦中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園計(jì)劃于2024年隆重開(kāi)園創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園預(yù)計(jì)涵蓋四大產(chǎn)業(yè)中心，一大核心產(chǎn)業(yè)基地即將開(kāi)辟創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)基地THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE品牌價(jià)值觀

初心NOWWA挪瓦咖啡希望帶來(lái)的不僅僅是一杯品質(zhì)咖啡也期待陪伴年輕人共同成長(zhǎng)，自信向上，從容面對(duì)挑戰(zhàn)橙色小馬搭載著我們的希冀奔騰而入年輕一代的繽紛生活，更自信、更有趣、更溫暖

使命成為全球年輕人喜愛(ài)的品牌讓TA們擁有更好狀態(tài)

愿景到2030年，營(yíng)業(yè)超3萬(wàn)家有質(zhì)量的門(mén)店服務(wù)超3億有復(fù)購(gòu)的年輕人THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE

精準(zhǔn)“低熱量”概念

匹配消費(fèi)者“更健康”大趨勢(shì)伴隨國(guó)民生活品質(zhì)提升，

加之日常飲食中，

攝入過(guò)多脂肪

、糖等高熱量物質(zhì)。近年來(lái)，越來(lái)越多消費(fèi)者青睞“低熱量

”健康概念，

據(jù)《2022中

國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示：

低糖（

60%）、

低脂（55%）、

低卡（33%）等低熱量概念備受?chē)?guó)人青睞

。另?yè)?jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)：2020年8月-

2023年8月，“低熱量

”關(guān)鍵詞發(fā)布內(nèi)容數(shù)量、

搜索次數(shù)、

內(nèi)容播放/閱讀量，

同比增長(zhǎng)約3739%、293%、463%。低糖/0糖低脂/0脂低鹽/低鈉含蛋白質(zhì)低卡/0糖含維生素有機(jī)/綠色含鈣含鐵植物基

生酮這類(lèi)人群中最具代表性的即是集中在25-35歲的女性群體她們有些是都市白領(lǐng)，

也有些是精致寶媽她們的生活區(qū)域集中于城市商圈

、辦公樓宇以及健身場(chǎng)所等打上「減肥

、減脂

、低糖好物」等健康生活方式標(biāo)簽的產(chǎn)品才能讓她們心甘情愿買(mǎi)單

這便是我們的核心ta消費(fèi)者偏好「低負(fù)擔(dān)」

和「高營(yíng)養(yǎng)」

食品飲料50%25%0THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE

低熱量概念飲品明顯受到行業(yè)、市場(chǎng)青睞同時(shí)，

低熱量概念飲品受到市場(chǎng)青睞。2018-2020年，

“

0糖0脂0卡”的元?dú)馍?，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率分別達(dá)300%、200%、309%，2022

年?duì)I收近百億；

2022年，“

0糖0卡0脂0香精0防腐劑

”的東方樹(shù)葉，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)50.8％

，

遠(yuǎn)超行業(yè)增速，2022年?duì)I收約69億

。THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE

暫無(wú)順應(yīng)消費(fèi)者趨勢(shì)與市場(chǎng)環(huán)境變化而升級(jí)品牌定位的咖啡品牌M

stand，

blue

bottle品牌定位賣(mài)的不是咖啡，而是獨(dú)特的審美和自我的表達(dá)星巴克，

costa品牌定位賣(mài)的不是咖啡，而是商務(wù)/中產(chǎn)的第三空間瑞幸咖啡，

manner品牌定位高性?xún)r(jià)比且足夠好喝的咖啡THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEEi差異化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：

一樣好喝

更低熱量相比星巴克，

Mstand等更高性?xún)r(jià)比

更低熱量相比瑞幸

Manner等一樣好喝

更低熱量相比幸運(yùn)咖，

庫(kù)迪等更好喝

更低熱量拒

絕

高

熱

量THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE2023

品牌定位煥新升級(jí)

挪瓦咖啡——拒絕高熱量迎合消費(fèi)者健康消費(fèi)趨勢(shì)健康消費(fèi)邁入“精養(yǎng)時(shí)代”將新茶飲減負(fù)化貫徹落實(shí)于每款產(chǎn)品打出品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在咖啡行業(yè)持續(xù)“奶茶化

”趨勢(shì)下首創(chuàng)「拒絕高熱量」新定位KEY

CLAIM一樣好喝

更低熱量THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE輕盈生椰拿鐵伯牙茉莉茶拿鐵噸噸一桶金獎(jiǎng)美式薯泥火腿芝士貝果IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆

挪瓦手沖掛耳咖啡

明星產(chǎn)品THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE03

Marketing營(yíng)銷(xiāo)推廣THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEE聯(lián)名品牌聯(lián)名活動(dòng)觸達(dá)TA：對(duì)“健康美”有追求的90后女性消費(fèi)者THEBRANDMANUALOF

NOWWAV2.0NOWWACOFFEEGUCCI設(shè)計(jì)師聯(lián)名前GUCCI高級(jí)印花設(shè)計(jì)師MATTEO

·

M

重磅聯(lián)名設(shè)計(jì)款100000個(gè)聯(lián)名設(shè)計(jì)手袋全國(guó)免費(fèi)贈(zèng)送助力全國(guó)年輕人實(shí)現(xiàn)“GUCCI自由”櫻花樹(shù)下美羊羊咖啡就喝低熱量THEBRANDMANUALOF

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