【喜茶產(chǎn)品營銷環(huán)境PEST、SWOT分析及營銷策略存在的問題及優(yōu)化研究14000字（論文）】

喜茶產(chǎn)品營銷環(huán)境PEST、SWOT分析及營銷策略存在的問題及優(yōu)化研究目錄TOC\o"1-3"\h\u7926摘要 220721關(guān)鍵詞：喜茶、營銷策略、新式茶飲、同質(zhì)化 35838第一章緒論 330041.1選題的背景及意義 329571.1.1選題背景 365851.1.2研究意義 425741.2研究的主要內(nèi)容與方法 4239231.2.1研究內(nèi)容 4223371.2.2研究方法 5108341.3技術(shù)路線 5231361.3.1喜茶營銷策略優(yōu)化 5200721.3.2創(chuàng)新點(diǎn) 59704第二章文獻(xiàn)綜述 610382.1國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 6320952.2相關(guān)概念和理論基礎(chǔ) 7207582.2.1市場營銷理論 7261462.2.2SWOT分析法 8186482.2.3現(xiàn)制茶飲料 8982第三章“喜茶”營銷環(huán)境分析 939473.1“喜茶”的品牌介紹 9177123.2宏觀環(huán)境分析（PEST） 10122213.2.1政策環(huán)境 10195063.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1090743.2.3社會(huì)環(huán)境 1253863.2.4技術(shù)環(huán)境 1488763.3微觀環(huán)境分析 14146473.3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 14171993.3.2市場需求分析 15226993.4行業(yè)競爭環(huán)境分析 17270023.5“喜茶”的SWOT分析 19166273.5.1優(yōu)勢 19273123.5.2劣勢 1915773.5.3機(jī)會(huì) 20266083.5.4威脅 206129第四章“喜茶”營銷策略現(xiàn)狀分析 20292174.1“喜茶”營銷現(xiàn)狀 2098344.1.1產(chǎn)品戰(zhàn)略 21319184.1.2價(jià)格策略 21116394.1.3渠道現(xiàn)狀 2165434.1.4促銷現(xiàn)狀 22200644.1.5營銷現(xiàn)狀 23100644.2“喜茶”營銷戰(zhàn)略 23200334.2.1市場細(xì)分 23154554.2.2目標(biāo)市場 2483594.2.3營銷策略存在的問題 248598第五章“喜茶”品牌營銷策略優(yōu)化建議 25103385.1構(gòu)建食品安全管理體系 25323575.2降低產(chǎn)品同質(zhì)化，創(chuàng)新產(chǎn)品 25265175.3推出多元化的促銷策略 25110195.4持續(xù)跨界合作營銷策略 2624965參考文獻(xiàn) 27摘要隨著時(shí)代發(fā)展，消費(fèi)者需求的改變，對現(xiàn)制茶飲的要求越來越高。新式茶飲的出現(xiàn)讓年輕人喜歡上了茶飲，茶飲受眾群體以及市場規(guī)模正在迅速擴(kuò)張。喜茶是新式茶飲的領(lǐng)先者，如今受到了許多新進(jìn)品牌的強(qiáng)勢沖擊，品牌優(yōu)勢正在消失，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。本文以營銷策略理論為基礎(chǔ)，選擇喜茶為研究對象，通過對喜茶的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入的分析，探討研究喜茶目前營銷策略中的主要困境和存在的問題，并提出優(yōu)化方案，期望提高喜茶的營銷能力，同時(shí)能為其他同類型的企業(yè)提供一定的參考意義。關(guān)鍵詞：喜茶、營銷策略、新式茶飲、同質(zhì)化緒論選題的背景及意義選題背景近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平得到大幅提高，人們的消費(fèi)觀念以及生活方式也發(fā)生了改變，新式茶飲體驗(yàn)的誕生，中國茶飲市場實(shí)現(xiàn)快速增長?，F(xiàn)今，現(xiàn)制茶飲料越來越受到市場青睞。根據(jù)零售價(jià)值計(jì)算，2020年我國現(xiàn)制茶飲料規(guī)模約為1136億元，2015-2020年復(fù)合年增長率達(dá)到24.5%，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到3400億元。隨著現(xiàn)代茶文化逐漸被消費(fèi)者所接受，新式茶飲的需求不斷擴(kuò)大，我國的現(xiàn)制茶飲料市場也發(fā)生了巨大的變化?，F(xiàn)制茶飲店可按產(chǎn)品的平均售價(jià)分為高、中、低端三大類現(xiàn)制茶飲店。如今，消費(fèi)者愿意為提升體驗(yàn)而付出更多的費(fèi)用，因此不少高端的現(xiàn)制茶飲店進(jìn)軍市場，如：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等。這些品牌借助市場的發(fā)展趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)在社交媒體上快速的傳播，掀起一番新式茶飲料熱潮。2020年面對突入襲來的新冠疫情，對零售行業(yè)造成了沉重的打擊；對新式茶飲料行業(yè)的發(fā)展也影響頗大。在疫情趨于平穩(wěn)且持續(xù)的后疫情時(shí)代里，消費(fèi)者對茶飲的態(tài)度和行為也發(fā)生了變化。因此，行業(yè)需要通過不同的方式去重新了解消費(fèi)者，尋求新式茶飲產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。后疫情時(shí)期里，線上外賣訂單有極大的提升，2020年線上外賣茶飲的產(chǎn)品總消費(fèi)額達(dá)到284億元?，F(xiàn)今，新式茶飲產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，同時(shí)也面臨不少的問題和挑戰(zhàn)。主要的問題表現(xiàn)在，產(chǎn)品的質(zhì)量參差、知名品牌較少、產(chǎn)品的營銷渠道單一化以及產(chǎn)品的價(jià)格增長與產(chǎn)品所提供的體驗(yàn)缺乏創(chuàng)新不能滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)需求。市場上的同類產(chǎn)品品牌劇增，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。喜茶品牌在后疫情時(shí)代下，面對消費(fèi)者的消費(fèi)行為和態(tài)度的變化、行業(yè)競爭日益加劇以及茶飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化等問題。喜茶要成為更具有品牌競爭力的企業(yè)，就需要在復(fù)雜的市場環(huán)境下作出對策。因此，本文以喜茶為例，分析喜茶在競爭劇烈的復(fù)雜市場環(huán)境下，在營銷策略方面存在的問題，并就問題提出改進(jìn)和優(yōu)化建議，讓喜茶在未來的發(fā)展取得新的突破。研究意義隨著新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不斷提高，我國茶飲市場的規(guī)模也不斷擴(kuò)大。但在后疫情時(shí)代，行業(yè)發(fā)展前景存在巨大的挑戰(zhàn)。市場門檻越來越低，營銷手法大同小異，市場競爭激烈。喜茶是現(xiàn)制茶飲料行業(yè)中具有代表性的高端現(xiàn)制茶飲料品牌。本文通過對喜茶現(xiàn)今的營銷環(huán)境和營銷策略進(jìn)行分析，指出其在營銷策略中存在的問題，并就存在的問題給出優(yōu)化建議。市場營銷戰(zhàn)略分析的結(jié)果，對于喜茶在未來的品牌發(fā)展具有參考意義。有利于喜茶提高自身的營銷能力，在高端現(xiàn)制茶飲料市場中繼續(xù)其擴(kuò)大市場份額，同時(shí)對促進(jìn)茶飲料行業(yè)的營銷策略創(chuàng)新，推動(dòng)現(xiàn)制茶飲料行業(yè)在后疫情時(shí)代里繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展具有一定參考價(jià)值，以求給其他的同行業(yè)品牌提供一些理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)。研究的主要內(nèi)容與方法研究內(nèi)容本篇將通過喜茶的營銷策略進(jìn)行相關(guān)分析，并對喜茶營銷環(huán)境現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析，并提出相關(guān)的對策和建議。第一節(jié)，研究背景和意義。本文對研究背景和意義進(jìn)行描述說明，結(jié)合國內(nèi)國外有關(guān)市場營銷、現(xiàn)制茶飲料行業(yè)的文獻(xiàn)，并對收集的資料進(jìn)行匯總，最后對本文的研究內(nèi)容和研究方法進(jìn)行了說明。第二節(jié)，文獻(xiàn)綜述。結(jié)合國內(nèi)國外有關(guān)市場營銷、現(xiàn)制茶飲料行業(yè)的文獻(xiàn)，對現(xiàn)制茶飲料的特征和分類研究進(jìn)行了介紹、市場營銷理論進(jìn)行了分析、PEST、SWOT分析法等進(jìn)行介紹。第三節(jié)，喜茶的營銷環(huán)境分析。首先對喜茶的創(chuàng)立和發(fā)展背景進(jìn)行介紹。通過內(nèi)外部環(huán)境角度進(jìn)行分析，SWOT分析，總結(jié)出喜茶的優(yōu)勢、劣勢，機(jī)會(huì)和威脅。根據(jù)現(xiàn)有行業(yè)主要競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀分析現(xiàn)制茶飲料行業(yè)的競爭環(huán)境分析。第四節(jié)，喜茶的營銷策略現(xiàn)狀分析。首先從4P營銷策略分析喜茶的營銷現(xiàn)狀，再通過STP分析法對喜茶營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，最后根據(jù)分析的內(nèi)容和結(jié)果總結(jié)出喜茶現(xiàn)有營銷策略存在的問題。第五節(jié)，喜茶的營銷策略優(yōu)化。該部分主要根據(jù)上一部分對喜茶的STP分析結(jié)果，提出對喜茶的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略的營銷策略優(yōu)化方案，擴(kuò)大喜茶品牌市場知名度和提高市場份額，整體提升喜茶門店的銷售業(yè)績。研究方法文獻(xiàn)調(diào)查法：查閱文獻(xiàn)，收集和現(xiàn)制茶飲料行業(yè)在營銷策略方面相關(guān)的資料，了解相關(guān)的理論知識(shí)。對資料進(jìn)行整理和借鑒，然后對喜茶的營銷策略進(jìn)行分析，并對行業(yè)目前存在的主要問題提出解決方案。案例分析法：廣泛收集有關(guān)資料，以茶飲品牌喜茶、奈雪的茶、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌作為案例，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷等方面的探究。定性分析：采用優(yōu)勢劣勢分析法和企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析法，分析以尋找適合喜茶的營銷策略方法。通過對喜茶的內(nèi)外部環(huán)境分析，得出結(jié)果，并探索影響喜茶品牌的宏觀環(huán)境因素。營銷組合策略4P理論：通過研究喜茶的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策和促銷策略，來探索喜茶在營銷過程中所出現(xiàn)的問題。技術(shù)路線喜茶營銷策略優(yōu)化文獻(xiàn)收集和理論研究（國內(nèi)外研究現(xiàn)狀、相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)）喜茶營銷環(huán)境分析（品牌介紹、PEST分析、SWOT分析）喜茶營銷策略現(xiàn)狀分析（營銷現(xiàn)狀4P分析、營銷戰(zhàn)略STP、營銷策略存在的問題）喜茶品牌營銷策略優(yōu)化建議。創(chuàng)新點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)+模式對新式茶飲行業(yè)的機(jī)會(huì)隨著通訊網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，在后疫情時(shí)代里，人們的生活習(xí)慣發(fā)生了較大的改變，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，推動(dòng)新式茶飲行業(yè)改革，深入數(shù)字化發(fā)展；強(qiáng)化線上線下結(jié)合，提高品牌知名度和產(chǎn)品銷量，進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。通過“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，完善現(xiàn)有服務(wù)體系，推動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化發(fā)展。挖掘喜茶忽視的多元化促銷策略通過對喜茶現(xiàn)有促銷策略分析，挖掘出更多的促銷方式，彌補(bǔ)單一促銷形式的不足。通過網(wǎng)絡(luò)直播促銷、新穎促銷活動(dòng)策劃、等待時(shí)長現(xiàn)金折扣補(bǔ)貼等方式，進(jìn)一步豐富喜茶的促銷方式，向多元化促銷發(fā)展。利用多元化的促銷策略，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，提高喜茶產(chǎn)品的產(chǎn)品復(fù)購率，在新式茶飲市場中進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。文獻(xiàn)綜述國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述陳奕昕（2021）香飄飄公司營銷策略優(yōu)化研究，通過STP和4C理論，利用SWOT分析了香飄飄公司的營銷策略；通過收集歷年數(shù)據(jù)，分析得出，香飄飄公司缺乏對新興市場的市場定位和市場細(xì)分，沒有了解到消費(fèi)者對現(xiàn)制茶飲料的健康追求和精神追求。并針對問題提出香飄飄企業(yè)營銷策略的優(yōu)化方案。袁利華（2014）分析了“香飄飄”奶茶品牌營銷的成功之處，以“香飄飄”奶茶為例，從營銷中存在的問題出發(fā)，總結(jié)出其成功的原因，靠的是營銷良好的外部環(huán)境、出色的多元化創(chuàng)新、樹立正確的市場營銷觀念、推進(jìn)品牌的有效傳播和公關(guān)傳播等。張?zhí)斓v（2019）論述了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵及分類，以茶飲品牌“喜茶”的發(fā)展為例，從我國的社會(huì)現(xiàn)狀，分析了實(shí)體店式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，結(jié)合新零售時(shí)代背景，對實(shí)體店式網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景進(jìn)行了預(yù)測。蔡銘浩（2021）基于場景理論的新式茶飲品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略研究，以新零售時(shí)代為背景，結(jié)合新式飲料行業(yè)自身的行業(yè)特性，打造“全渠道+新金融+新營銷”的新零售運(yùn)營機(jī)制。探討新式茶飲在互聯(lián)網(wǎng)+背景下和新零售實(shí)踐中的動(dòng)態(tài)豐富可能性。菲利普?科特勒(PhilipKotler)（1984）“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”認(rèn)為市場營銷是企業(yè)“識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)的活動(dòng)。貝利(Berry)和帕拉蘇拉曼(parasuraman)(1991)在傳統(tǒng)的營銷理論基礎(chǔ)上創(chuàng)造性的對現(xiàn)有理論進(jìn)行了升級(jí)，此理論認(rèn)為未來的營銷戰(zhàn)略所關(guān)注的重點(diǎn)要有所改變，不應(yīng)該一味的認(rèn)為是那種簡單的交易，而應(yīng)該是在交易完成后，繼續(xù)彼此保持買賣雙方良性的情感關(guān)系，他們還認(rèn)為這種關(guān)系是一種企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)市場營銷理論市場營銷理論誕生至今，已經(jīng)歷了百年的歷史，其中經(jīng)歷了無數(shù)次的演變和發(fā)展，在每一個(gè)時(shí)期里都會(huì)出現(xiàn)不一樣的營銷概念，不斷的充實(shí)著市場營銷理論。市場營銷與消費(fèi)者直接的溝通，給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，及維系與消費(fèi)者的關(guān)系從而使組織受益的一個(gè)程序。4P營銷理論1953年尼爾·博登首次創(chuàng)造出市場營銷組合的概念。杰羅姆?麥卡錫在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步對營銷要素進(jìn)行了細(xì)分，最終形成了4P理論的雛形，4P營銷理論包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。產(chǎn)品：產(chǎn)品可以是物品、服務(wù)、觀念，是任何在交換中用來滿足消費(fèi)者需求為前提的。產(chǎn)品由不同的因素組合而成，其中包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、樣式和包裝等。價(jià)格：價(jià)格是對價(jià)值的量化表示，或消費(fèi)者為獲得交易物必須支付的貨幣數(shù)量，價(jià)格經(jīng)常被作為激發(fā)消費(fèi)者興趣的方法。渠道：分銷即產(chǎn)品從生產(chǎn)者最后傳遞到消費(fèi)者的過程的總和。當(dāng)今社會(huì)，信息傳播速度飛快，渠道變的日益多樣化，因此渠道策略的制定變得更為重要。促銷：促銷包括營銷人員用來告知消費(fèi)者產(chǎn)品信息和激勵(lì)潛在消費(fèi)者購買這些產(chǎn)品所進(jìn)行的所有活動(dòng)。STP營銷戰(zhàn)略STP是營銷戰(zhàn)略的三大要素。企業(yè)應(yīng)制定怎樣的營銷戰(zhàn)略使其能符合消費(fèi)市場的需求，是當(dāng)今所有企業(yè)核心戰(zhàn)略。確定消費(fèi)群體是目標(biāo)市場選擇的前提，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，給企業(yè)定位產(chǎn)品的競爭手段，根據(jù)自身的情況，制定出匹配企業(yè)能力的營銷戰(zhàn)略以給不同客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。SWOT分析法韋里克在上個(gè)世紀(jì)80年代首次提出SWOT分析法，用該方法分析得出的結(jié)論，是為了商業(yè)活動(dòng)決策的目的，具有一定的決策性。主要應(yīng)用在制定企業(yè)相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略、分析市場和競爭對手等商業(yè)場合?，F(xiàn)制茶飲料現(xiàn)制茶飲料的定義現(xiàn)制茶飲料是新式的茶飲，是指用上等的茶葉，用不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，加入新鮮的牛奶、奶油或者各種新鮮水果調(diào)制而成的飲料，當(dāng)下已成為年輕人接觸茶飲的一個(gè)重要入口。新式茶飲料的主要類型包括：奶茶、水果茶、芝士奶蓋和純茶等。隨著新式茶飲料行業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)制茶飲料也逐漸被消費(fèi)者接受，消費(fèi)群體也不斷擴(kuò)大?，F(xiàn)制茶飲料的特點(diǎn)以茶為依托，擁有新鮮食材、新技術(shù)、新商業(yè)價(jià)值的“三新”新式茶飲料；他們的制作流程和工藝成熟，配合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使產(chǎn)品的整體制作時(shí)間縮短，產(chǎn)品形態(tài)豐富，口味眾多，產(chǎn)品可以做到“快、新、佳”滿足到眾多的消費(fèi)者。更傳統(tǒng)的茶葉沏茶相比，現(xiàn)制茶飲料更具有獨(dú)特性、創(chuàng)新性，與傳統(tǒng)的奶茶產(chǎn)品相比，現(xiàn)制茶飲則更關(guān)注健康?，F(xiàn)制茶飲料的產(chǎn)品分類現(xiàn)制茶飲料主要分為，高、中、低端產(chǎn)品。高端產(chǎn)品主要以新鮮茶主打，加以新鮮水果，牛奶混合制作而成，其制作成本較高，對工藝的要求也偏高，制作流程較為復(fù)雜，產(chǎn)品的定位是健康、新鮮，被具有高消費(fèi)能力的消費(fèi)者青睞，因此其市場定位也較高。中端產(chǎn)品主要以粉末、原茶和調(diào)味劑混合制作而成，其特點(diǎn)是制作流程較為簡單，原材料的采用標(biāo)準(zhǔn)相對高端產(chǎn)品低，有效的降低了制作成本，和縮短了制作時(shí)間。中端產(chǎn)品的市場覆蓋面積廣，消費(fèi)群體大，能使消費(fèi)者在較為合適的價(jià)格區(qū)間內(nèi)得到近高端飲料的體驗(yàn)。低端產(chǎn)品主要以粉末和調(diào)味劑沖調(diào)而成的奶茶類產(chǎn)品為主，其制作簡單，生產(chǎn)成本極低，但在價(jià)錢上具有較大的競爭優(yōu)勢?！跋膊琛睜I銷環(huán)境分析“喜茶”的品牌介紹2012年，“喜茶HEYTEA”起于廣東省江門市的一條名叫江邊里的小巷，原名“皇茶”。喜茶是芝士現(xiàn)制茶飲的開創(chuàng)者，經(jīng)過三年的經(jīng)營，喜茶成為了消費(fèi)者備受歡迎的現(xiàn)制茶飲店，訂單火爆。由于原由名“皇茶”無法注冊商標(biāo)，同時(shí)又受到大量冒牌山寨奶茶店的模仿，為了與層出不窮的山寨品牌區(qū)分開來，因此創(chuàng)始人決定改名為“喜茶HEYTEA”。喜茶是芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者。自創(chuàng)立以來，喜茶專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，讓茶飲這一古老中國文化煥發(fā)出新的生命力。直至2021年12月，喜茶已在我國66個(gè)省市或地區(qū)（包括港澳地區(qū)）設(shè)有線下門店，同時(shí)在海外市場，喜茶進(jìn)駐新加坡，已開設(shè)四家門店。喜茶的門店均為直營店，并且不接受加盟。目前在國內(nèi)已經(jīng)超800家實(shí)體門店，以大型商業(yè)綜合體為依托的門店為主，門店面積在40-200平米不等。宏觀環(huán)境分析（PEST）政策環(huán)境我國堅(jiān)持完善法律法規(guī)和監(jiān)管體系，推動(dòng)了行業(yè)規(guī)范化運(yùn)作和行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。近年來，國家大力支持飲料行業(yè)發(fā)展。2019年5月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見》，該意見指出要推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展：推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，調(diào)整優(yōu)化食品產(chǎn)業(yè)布局，鼓勵(lì)企業(yè)獲得認(rèn)證認(rèn)可，實(shí)施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌行動(dòng)。引導(dǎo)食品企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，加強(qiáng)與電商平臺(tái)深度融合，打造有影響力的百年品牌，這極大的促進(jìn)了飲料行業(yè)的發(fā)展和國產(chǎn)飲料品牌的崛起。國家出臺(tái)了食品安全的相關(guān)法規(guī)，正逐步加強(qiáng)對食品行業(yè)的監(jiān)管和完善市場。我國出現(xiàn)多種依靠互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新型消費(fèi)模式迅速發(fā)展，特別是新冠肺炎疫情發(fā)生以來，傳統(tǒng)的線下消費(fèi)受到嚴(yán)重影響，新型消費(fèi)發(fā)揮了重要作用，有效保障了居民日常生活需要，促進(jìn)了國內(nèi)消費(fèi)的恢復(fù)。2020年9月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》提出，意見指出，到2025年，培商形成一批新型消費(fèi)示范城市和領(lǐng)先企業(yè)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重顯著提高，“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”等消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式得到普及并趨于成熟。意見》提出，加力推動(dòng)線上線下消費(fèi)有機(jī)融合：進(jìn)一步培育壯大各類消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，推動(dòng)線上線下融合消費(fèi)雙向提速，鼓勵(lì)企業(yè)依托新型消費(fèi)拓展國際市場。加快新型消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障能力建設(shè)；加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善商貿(mào)流通基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)；優(yōu)化新型消費(fèi)發(fā)展環(huán)境：加強(qiáng)相關(guān)法規(guī)制度建設(shè)；加大新型消費(fèi)政策支持力度：強(qiáng)化財(cái)政支持等措施。經(jīng)濟(jì)環(huán)境2020年，全國居民人均可支配收入為32189元，比上年名義增長4.7%，除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長2.1%；人均消費(fèi)支出21210元，比上年下降1.6%，除價(jià)格因素外，實(shí)際下降4.0%。受到新冠肺炎疫情影響，我國GDP增長速度出現(xiàn)顯著下滑，但是隨著國內(nèi)疫情逐漸平穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，迎來后疫情時(shí)代。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年全國居民人均可支配收入為17642元，實(shí)際同比增長12%；2021年上半年全國居民人均消費(fèi)支出11471元，比上年同期名義增長18.0%，除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長17.4%，比2019年上半年增長11.0%，兩年平均增長5.4%，兩年平均實(shí)際增長3.2%。預(yù)計(jì)2021年之后，我國人均可支配收入和人均消費(fèi)支出增速將恢復(fù)至疫情前水平。居民人均可支配收入的增長能夠有效刺激消費(fèi)，且隨著消費(fèi)者的購買力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的個(gè)性化、品質(zhì)化和多元化有更大的需求，對價(jià)格因素的敏感性逐漸下降。新式現(xiàn)制茶飲作為“消費(fèi)升級(jí)類”產(chǎn)品，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境利好。圖表3-12016-2020年居民人均可支配收入圖表3-22019-2020年居民人均消費(fèi)支出增長比從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，疫情后我國居民消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)逐漸網(wǎng)絡(luò)化以及新消費(fèi)相關(guān)政策等，均利好新式茶飲行業(yè)；新式茶飲能夠充分解決傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲的不足，滿足當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求，茶飲品類更受我國消費(fèi)者青睞。社會(huì)環(huán)境近年來，我國社會(huì)消費(fèi)需求規(guī)模不斷擴(kuò)大，受到疫情影響2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，比上年下降3.9%。2020年飲料類零售額達(dá)2294億元，與去年同期相比增長14%。飲料類零售總額占總體零售總額的0.585%，仍存在較大的發(fā)展空間?，F(xiàn)制茶飲料是傳統(tǒng)零售類飲料品類的延伸，產(chǎn)品的升級(jí)迭代給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)動(dòng)力，現(xiàn)制茶飲料產(chǎn)品越來越具有個(gè)性、產(chǎn)品多樣以及高品質(zhì)等特征，進(jìn)一步拓展市場，擴(kuò)大消費(fèi)群體，同時(shí)能推動(dòng)現(xiàn)有用戶持續(xù)重復(fù)購買。圖表3-32016-2020年社會(huì)零售總額受到疫情的影響，我國餐飲行業(yè)逐漸從線下走到線上，疫情期間，線上訂單暴增，現(xiàn)制茶飲料行業(yè)增長約為744%，增長十分迅猛。疫情期間，大多數(shù)消費(fèi)者足不出戶，通過線上點(diǎn)單外賣的方式購買食品飲料及日用品，線下的消費(fèi)需求受到極大的壓制，疫情后時(shí)代，為了降低感染風(fēng)險(xiǎn)，人們的生活方式也發(fā)生了較大的改變，更依賴線上平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)和娛樂的新生活方式。技術(shù)環(huán)境當(dāng)今，新式茶飲行業(yè)的迅速發(fā)展，許多自動(dòng)化制造和信息化管理的技術(shù)、新型制造設(shè)備投入到生產(chǎn)過程中。先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的投入使用讓飲料行業(yè)的自動(dòng)化水平得到有效提高，不僅提高了生產(chǎn)效率，大大的減少了人工成本，還有助于加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量及安全的控制。新的工藝生產(chǎn)流程可獲取更多不同品種的生產(chǎn)原料、能調(diào)配更加復(fù)雜的飲品配方，改良口味、口感等，能夠滿足顧客對產(chǎn)品多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的需求。同時(shí)，信息化的大量運(yùn)用使產(chǎn)品銷售過程更加清晰透明，通過互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)的方式，有助于將生產(chǎn)與銷售，產(chǎn)品和服務(wù)緊密結(jié)合，加快行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，也帶來了營銷上的創(chuàng)新，讓生產(chǎn)、銷售和服務(wù)有無限的可能，能持續(xù)的根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而變化，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠同時(shí)滿足到更多不同的消費(fèi)者需求，更讓消費(fèi)者青睞。但是，當(dāng)前行業(yè)技術(shù)存在技術(shù)成本低，產(chǎn)品質(zhì)量參差。微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析喜茶企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)采用的是直線職能型結(jié)構(gòu)，是由董事長為首，執(zhí)行總經(jīng)歷為輔的的組織框架，其主要部門包括市場運(yùn)營部、財(cái)務(wù)部、開發(fā)部、人力行政部、IT信息部、研發(fā)中心等。截止至2020年3月，企業(yè)現(xiàn)有員工約1.4萬人，公司仍處于成長期，企業(yè)內(nèi)部文化不成熟，公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)缺乏凝聚力。喜茶的門店數(shù)量，截止至2021年12月，根據(jù)企業(yè)官方數(shù)據(jù)顯示，喜茶在全國門店數(shù)量已超過800家。喜茶公司目前共進(jìn)行了5次融資，2016年8月獲得IDG資本、今日投資的1億元人民幣的A輪融資；2018年4月獲得美團(tuán)龍珠、黑蟻資本的4億元人民幣B輪融資；2019年7月完成了由騰訊投資、紅杉資本參投的B+輪戰(zhàn)略投資；2020年3月獲得高瓴資本和CoatueManagement投資的C輪融資；2021年7月獲得黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫、LCatterton和日初資本等投資方5億美元的D輪融資，該D輪融資是國內(nèi)新式茶飲料行業(yè)最大額的一筆融資。從融資情況上看，喜茶持續(xù)受到投資人的追捧，在多輪融資后，喜茶最新的市值估計(jì)達(dá)到600億。市場需求分析圖表3-42021年中國消費(fèi)者購買新式茶飲頻率情況目前，我國的限制茶飲行業(yè)仍處于消費(fèi)升級(jí)的新階段，由于生活水平日益提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也有較大的提升，因此高端新式茶飲的市場需求也在不斷的擴(kuò)大。我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)經(jīng)歷了連鎖蓬勃發(fā)展，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國有76%的消費(fèi)者每周都購買新式茶飲，有18.2%的人乎每天都購買新式茶飲產(chǎn)品。圖表3-42021年中國消費(fèi)者購買新式茶飲頻率情況圖表SEQ圖表\*ARABIC圖表SEQ圖表\*ARABIC3-42021年中國消費(fèi)者購買新式茶飲消費(fèi)頻率情況圖表3-52015年-2020年中國高端現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模及預(yù)測圖表3-6喜茶用戶年齡結(jié)構(gòu)分布圖目前，喜茶消費(fèi)用戶在24歲以下占比30.6%，25-30歲的用戶占比33.3%。Z世代是指年齡在12-26歲的人群，是新式茶飲最主要的消費(fèi)群體，Z世代群體也逐漸擁有消費(fèi)能力，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、健康、顏悅己等特征。隨著茶飲產(chǎn)品的不斷升級(jí)，更健康的材料、更多樣的口味和更美觀的外觀，這都引發(fā)了他們的好奇心理，不惜長時(shí)間的去等待一杯新式茶飲。圖表3-6喜茶用戶年齡結(jié)構(gòu)分布圖同時(shí)，社交媒體上對新式茶飲貼上了時(shí)尚、潮流的標(biāo)簽，年輕消費(fèi)群體容易通過一杯新式茶飲在社交媒體的分享而獲得滿足和認(rèn)同感。消費(fèi)者對其生活質(zhì)量的追求，社會(huì)文化的改變，是新式茶飲成為人們社交娛樂的過程，不僅滿足了消費(fèi)者對飲品的基本需求還滿足了其對社交、休閑的實(shí)際價(jià)值。因此，未來新式茶飲品牌將向年輕化、時(shí)尚化和品質(zhì)化發(fā)展，且具有龐大的市場需求。行業(yè)競爭環(huán)境分析根據(jù)艾媒咨詢提供的金榜指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新式茶飲行業(yè)品牌按消費(fèi)者評價(jià)排名分別為：喜茶、CoCo都可、古茗、蜜雪冰城、瀘上阿姨、茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、一只酸奶牛、奈雪の茶、茶百道、快樂番薯、書亦燒仙草、LINLEE·鄰里手打檸檬茶、益禾堂和樂樂茶。其中，喜茶以84.9指數(shù)排位第一。目前新式茶飲高、中、低價(jià)端都已有較高知名度的品牌，以喜茶、CoCo都可、蜜雪冰城為例，CoCo都可憑借創(chuàng)立時(shí)間久和高性價(jià)比在各線城市中均有較高知名度，而以喜茶為代表的高端品牌在一、二線城市中更受消費(fèi)者青睞；蜜雪冰城則依托于低價(jià)和產(chǎn)品更新快在下沉市場中有突出表現(xiàn)。我國新式茶飲市場存在潛力巨大，擴(kuò)張速度可期，雖然受到新冠疫情的影響，但是從總體趨勢看，新式茶飲市場還將呈擴(kuò)大態(tài)勢，預(yù)計(jì)2021年新式茶飲將恢復(fù)正常水平，市場規(guī)模接近2800億元。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止至2021年12月新式茶飲行業(yè)已發(fā)生融資32起，公開披露的金額總共為140億元。其中，喜茶獲得了5億美元的D輪融資，成為茶飲行業(yè)本年度融資額之最。奈雪的茶獲得58.58億港元戰(zhàn)略投資，蜜雪冰城獲得20億元的戰(zhàn)略投資。從產(chǎn)品競爭上看，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大多以芝士奶蓋、鮮果等材料跟茶進(jìn)行調(diào)配。而芝士茗茶則是喜茶的主打產(chǎn)品，水果茶系列是喜茶的特色產(chǎn)品，還有水果家族、波波家族、油桿家族、喜茶制冰、熱麥歐包等系列。茶飲的包裝也在不斷的變化，主要以塑料杯裝和玻璃瓶裝為主，外觀套上各式各樣的防燙傷紙?zhí)?。根?jù)不同的節(jié)日和不同的IP聯(lián)名推出不一樣的包裝，吸引消費(fèi)者購買。市場上有茶顏悅色、奈雪的茶、蜜雪冰城等網(wǎng)紅奶茶店與喜茶競爭，以奈雪的茶為例，茶飲產(chǎn)品從13-29元不等，涵蓋了中高檔產(chǎn)品，能滿足到更多的消費(fèi)者。奈雪的茶以具有特色的寶藏鮮奶茶為主打，當(dāng)季限定特色鮮果茶為特色產(chǎn)品，另外還有原茶、精品咖啡、歐包、零食、蛋糕及周邊等產(chǎn)品。從產(chǎn)品類別上看，主要的競爭類別為芝士茶、原茶、奶茶以及鮮果茶等系列產(chǎn)品，產(chǎn)品競爭激烈，且產(chǎn)品更新速度快，需要憑借不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，才能持續(xù)的吸引消費(fèi)者購買?！跋膊琛钡腟WOT分析優(yōu)勢喜茶以原創(chuàng)靈感茶作為自身的市場定位，制茶的專業(yè)化程度高，產(chǎn)品口味高，且質(zhì)量高，產(chǎn)品更新速度快，把握住了目標(biāo)群體的消費(fèi)需求。不斷的向外輸出喜茶的茶飲品牌特色，通過原創(chuàng)的芝士現(xiàn)泡茶給消費(fèi)者留下深刻的印象。結(jié)合具有特色的店鋪裝飾，迅速的將自身從大眾市場中獨(dú)立出來，成為高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)的領(lǐng)軍者。品牌產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合，通過小程序、外賣平臺(tái)合作等方式，進(jìn)行數(shù)字化營銷，早在2019年，喜茶GO小程序就擁有了2150萬用戶。超前的線上平臺(tái)布局，使喜茶在疫情肆虐期間保證了門店的銷售量和正常運(yùn)營。在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上，喜茶擁有專業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品的研發(fā)、原料生產(chǎn)和運(yùn)輸擁有自己的供應(yīng)體系，能很好控制原材料從產(chǎn)出到制成茶飲的時(shí)間，確保產(chǎn)品質(zhì)量和茶飲的新鮮度。獨(dú)立的研發(fā)能力，確保產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，使每款新品都能受到消費(fèi)者的好評，且能根據(jù)消費(fèi)者的新需求，不斷的對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和新研發(fā)，從而獲得更多消費(fèi)者的青睞。高水平的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，讓更多時(shí)尚設(shè)計(jì)體現(xiàn)在茶飲產(chǎn)品中，通過明星合作、IP聯(lián)名等方式，結(jié)合不同城市特色推出不同的店鋪、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品在社交媒體里成為爆品，受到人更多的關(guān)注和喜愛。劣勢喜茶的茶飲產(chǎn)品在部分門店存在食品安全和衛(wèi)生問題。被市場監(jiān)管部門查驗(yàn)出食用冰被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)、大腸桿菌數(shù)量超標(biāo)；茶飲內(nèi)藏有“透明指套”異物；部分線性門店被曝制作環(huán)境臟亂差；被市場監(jiān)管部門查驗(yàn)出容器ATP指數(shù)，嚴(yán)重超標(biāo)等。喜茶食品安全事件頻發(fā)，引發(fā)消費(fèi)者對喜茶產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮。喜茶獲得融資后，快速的進(jìn)行線下擴(kuò)張，門店開張速度明顯加快，數(shù)量也逐漸增多。因此，喜茶面對人才儲(chǔ)備不足，線下制作團(tuán)隊(duì)管理困難、產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障等問題；沒有做好充分準(zhǔn)備下，容易引發(fā)更多的人員管理事故以及存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)。市場競爭者不斷增多。目前，新式茶飲市場百花齊放，由于入場門檻低，市場需求大，有較大的利潤空間，所以市場的競爭者不斷增多；因年輕消費(fèi)者這一特殊的消費(fèi)群體，容易因?yàn)樾缕娴漠a(chǎn)品而背叛現(xiàn)有消費(fèi)品牌，而轉(zhuǎn)向更能滿足自身消費(fèi)需求的品牌。因此，現(xiàn)有品牌存在較大的挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)線上+線下的平臺(tái)在不斷完善，喜茶文化也在社交媒體中占有一定地位，成功的在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。新入場的年輕現(xiàn)制茶飲品牌大多是曇花一現(xiàn)，缺乏品牌知名度，且配套產(chǎn)品不健全，產(chǎn)品質(zhì)量低劣等。市面現(xiàn)有的競爭對手大多采用加盟的方式進(jìn)行店鋪擴(kuò)張，存在加盟店跟直營店管理不同步，經(jīng)營管理不善等問題，產(chǎn)品定價(jià)和服務(wù)也不能滿足到消費(fèi)者的需求。因此，喜茶在自家供應(yīng)鏈的前提下，深入數(shù)字化融合發(fā)展，能開拓更大消費(fèi)市場，滿足到未來消費(fèi)升級(jí)發(fā)展的需求，成為具有未來競爭力的品牌，面臨著較大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。威脅在獲得新一輪5億美元融資后，喜茶擴(kuò)張的步伐變得更快，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前喜茶門店數(shù)量已超過800家。在資本的推動(dòng)下，喜茶面臨企業(yè)發(fā)展和管理體系不匹配的問題。企業(yè)內(nèi)缺乏完善的質(zhì)量管理體系和人才素質(zhì)培養(yǎng)方案，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量管理跟不上企業(yè)發(fā)展的速度，出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問題。在人才培養(yǎng)方面，線下直營店的人員沒有完善的培訓(xùn)方案，不同門店的制作流程和出餐規(guī)范不一，制作人員素質(zhì)水平不一，導(dǎo)致近期發(fā)生顧客誤食產(chǎn)品樣品等重大管理事故。面對龐大的茶飲市場，在資本的引導(dǎo)下，應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部建立起更加完善的體系機(jī)制；大量的同行業(yè)競爭者的涌現(xiàn)，Z世代消費(fèi)群體成長以及日新月異的科技，不斷進(jìn)行資源聚合的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是對企業(yè)質(zhì)量管理、人才培養(yǎng)、創(chuàng)新力以及數(shù)字化能力的挑戰(zhàn)?！跋膊琛睜I銷策略現(xiàn)狀分析“喜茶”營銷現(xiàn)狀產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)的營銷活動(dòng)都是以市場需求為基礎(chǔ)來開展的。產(chǎn)品是營銷組合中一個(gè)重要的組成部分，產(chǎn)品策略設(shè)置是否正確會(huì)直接影響到了營銷組合策略。喜茶以一杯靈感茶為初衷，想要分享給顧客的就是茶的真味。喜茶在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，有自有的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)不同的節(jié)日，制造話題，再通過產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)，吸引年輕消費(fèi)者購買。產(chǎn)品杯子選的是清淡輕奢風(fēng)格，采用獨(dú)立式杯蓋設(shè)計(jì)，杯身上印有具有特色的喜茶小人LOGO，獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)受到眾多消費(fèi)者喜愛，滿足到消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)。喜茶產(chǎn)品現(xiàn)主要分為：當(dāng)季限定、人氣必喝榜、果茶家族、茗茶家族、油柑家族、波波家族、喜茶制冰、原茶、歐包、喜茶周邊等系列。產(chǎn)品主要圍繞健康、口感、新鮮三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。以芝士茶為基礎(chǔ)，將咸芝士與天然茶香融合的“奇思妙想”為喜茶的原創(chuàng)，備受消費(fèi)者推崇的原創(chuàng)芝士茗茶系列，選用進(jìn)口芝士，口感綿密，搭配幽香清醇的茶香，兩者交相襯托。在原創(chuàng)芝士茶的基礎(chǔ)上，喜茶將新西蘭進(jìn)口芝士與鮮奶精心配比，研發(fā)出輕芝士茗茶系列，口感更輕盈細(xì)膩，輕負(fù)擔(dān)，深受消費(fèi)者喜愛。價(jià)格策略喜茶采用線上線下統(tǒng)一價(jià)格為原則，產(chǎn)品定價(jià)在13-33元不等。當(dāng)季限定產(chǎn)品雪被子大莓莓售價(jià)為33元，喜茶首創(chuàng)的多肉葡萄售價(jià)為29元，烤黑糖波波牛乳茶售價(jià)為22元，純綠妍售價(jià)13元一杯。喜茶的茶飲定位高端，但其產(chǎn)品種類涵蓋了低、中、高檔，滿足到不同需求的消費(fèi)者。喜茶產(chǎn)品以高價(jià)格為特點(diǎn)，樹立企業(yè)產(chǎn)品高質(zhì)量、高信譽(yù)的品牌形象；同時(shí)，喜茶產(chǎn)品定價(jià)采用聲望定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)的心理定價(jià)策略，用吉利的數(shù)字給產(chǎn)品定出較高的價(jià)，提高了產(chǎn)品的形象，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。隨著消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，較高的定價(jià)也滿足到了消費(fèi)者對自身地位和自我價(jià)值的追求。渠道現(xiàn)狀喜茶所有的門店均為直營，不開放加盟。因此，喜茶的銷售渠道為直接渠道，主要分為線上和線下兩種。線上點(diǎn)單并通過平臺(tái)外賣的方式送到消費(fèi)者手中，或者是通過線上小程序點(diǎn)單，到店自取的方式銷售。線下門店亦接受點(diǎn)單，將會(huì)按照線上線下訂單的先后順序?yàn)轭櫩椭谱?。目前，喜茶線下門店已超過800家，截止至2021年第一季度,微信小程序喜茶GO的用戶擁有超過3500萬的顧客。喜茶的顧客中，81%選擇線上下單；約24.8%來自于外賣，75.2%來自于到店自取，線上渠道占比重大，且對產(chǎn)品銷售起重要作用。圖表4-1圖表4-1喜茶銷售渠道結(jié)構(gòu)圖喜茶線下門店銷售線上小程序線上銷售線下取餐消費(fèi)者平臺(tái)外送圖表4-2喜茶訂單渠道占比結(jié)構(gòu)圖促銷現(xiàn)狀喜茶主要通過新媒體渠道向外界推廣產(chǎn)品以及促銷活動(dòng)信息，利用小紅書、抖音等娛樂社交平臺(tái)，通過KOL分享的方式進(jìn)行產(chǎn)品介紹以及推廣，讓年輕消費(fèi)者能夠輕易的獲得喜茶的產(chǎn)品信息，KOL的飲后感想也深刻的影響著眾多年輕消費(fèi)者。在新媒體進(jìn)行促銷宣傳的同時(shí)，喜茶也在微信公眾號(hào)、小程序、線下實(shí)體廣告投放等方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，并利用微信朋友圈的優(yōu)勢，展開轉(zhuǎn)發(fā)分享獲得更多優(yōu)惠的促銷手段，充分的利用數(shù)字化和公共關(guān)系，讓促銷信息在互聯(lián)網(wǎng)和人際網(wǎng)中產(chǎn)生幾何爆炸的效果。但由于喜茶的市場定位為高端茶飲品牌，因此喜茶的促銷活動(dòng)和方式較少，主要在于新品上市期間，在此期間采用撇脂定價(jià)法，利用高定價(jià)、小優(yōu)惠的方式吸引消費(fèi)者購買，達(dá)到快速回籠新品研發(fā)的投入成本的效果。營銷現(xiàn)狀喜茶線下門店的營業(yè)時(shí)間為9:00-22:00，門店以分布在全國一、二線城市為主，且大多均分布在大型CBD綜合體商圈周邊。受新冠疫情影響，2020年，全國喜茶門店單店平均日銷量額下滑至956萬元，喜茶門店整體年銷售額為66.44億元。圖表4-32018-2020年喜茶平均單店年銷售額及年銷售額情況“喜茶”營銷戰(zhàn)略4.2.1市場細(xì)分喜茶的主要消費(fèi)群體是18-30歲的年輕消費(fèi)人群，而喜茶的大部分門店都集中在國內(nèi)的一二線城市，該區(qū)域下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展居全國前列，顧客的消費(fèi)能力高，隨著生活水平的提高，消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，該市場是新式茶飲行業(yè)的重要發(fā)展區(qū)域。喜茶還根據(jù)不同的季節(jié)，推出季節(jié)限定的新鮮水果茶飲，根據(jù)地理位置劃分，根據(jù)不同地方的氣候，推出下火、祛濕、冷熱產(chǎn)品等，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。針對自享族、工作族的青壯年，喜茶推出的產(chǎn)品具有高顏值、綠色健康以及高品牌價(jià)值，獲得該消費(fèi)群的認(rèn)同感，話題制造和IP聯(lián)名更是突出了喜茶產(chǎn)品的時(shí)尚性和潮流性，受到年輕消費(fèi)者青睞。4.2.2目標(biāo)市場喜茶通過以獨(dú)創(chuàng)的靈感之茶，聯(lián)動(dòng)高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)與宣傳逐漸走向生活類品牌，形成了具有喜茶特色的社交營銷與跨界營銷模式。喜茶采用差異化營銷策略，根據(jù)不同的客戶群體開發(fā)出多種產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)，還是品牌文化塑造的差異化都滿足了不同消費(fèi)者的獨(dú)特需求。喜茶的每次內(nèi)容營銷和靈感制造都有其需要表達(dá)的文化內(nèi)涵，無論是產(chǎn)品聯(lián)名系列，還是綠色企劃，或是尋味計(jì)劃，都體現(xiàn)了新鮮感+文化內(nèi)涵。因此，喜茶的靈感來源，并不是憑空創(chuàng)造，而是基于分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為及心理來打造目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。4.2.3營銷策略存在的問題缺乏嚴(yán)格管理體系，食品安全問題突出隨著新資本的流入，喜茶在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了實(shí)體店下沉，現(xiàn)已有的喜茶直營店已超過800家，面對快速的擴(kuò)張，喜茶在食品安全上缺乏有效的食品安全管理體系，導(dǎo)致近期喜茶門店的食品安全事故頻發(fā)，引發(fā)了消費(fèi)者對喜茶品牌產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。如：被市場監(jiān)管部門查驗(yàn)出產(chǎn)品食用冰菌落總數(shù)超標(biāo)、大腸桿菌數(shù)量超標(biāo)；制作容器ATP指數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)；因員工的疏忽，導(dǎo)致顧客誤食產(chǎn)品樣本洗胃等食品安全、企業(yè)管理的問題。這些問題的突現(xiàn)，暴露出喜茶缺乏食品管理體系，人才儲(chǔ)備不足，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，缺乏對員工素質(zhì)的培養(yǎng)，最終導(dǎo)致不同門店的制作、管理規(guī)范不統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障等問題出現(xiàn)，不規(guī)范的出餐流程，甚至威脅到了顧客生命健康。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重隨著茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，新進(jìn)的新式茶飲品牌日益增多，面對茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。喜茶在除核心產(chǎn)品以外的產(chǎn)品與同行業(yè)競爭者產(chǎn)品重合，以奈雪的茶為例，兩者都有推出芝士水果茶，茶葉禮盒、零食及瓶裝飲料。同種類的產(chǎn)品，在不同的品牌店里定價(jià)也不一，因此，產(chǎn)品同質(zhì)化大大影響到喜茶的高端產(chǎn)品路線，使消費(fèi)者不再愿意為高價(jià)格，與其他品牌重復(fù)的茶飲買單。促銷方式單一，力度不足喜茶的促銷