數(shù)字營(yíng)銷實(shí)務(wù) 課件 項(xiàng)目七 移動(dòng)營(yíng)銷

項(xiàng)目七

移動(dòng)營(yíng)銷【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)1.了解移動(dòng)營(yíng)銷的定義與特征。2.熟悉各種移動(dòng)營(yíng)銷的方式。能力目標(biāo)1.能夠根據(jù)需求選擇合適的移動(dòng)營(yíng)銷方式。2.能夠靈活組合移動(dòng)營(yíng)銷的方式，構(gòu)建移動(dòng)營(yíng)銷體系。素質(zhì)目標(biāo)1.提高移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)。2.提高法治意識(shí)和職業(yè)道德?！疽龑?dǎo)案例】

發(fā)揮短視頻功效，助力鄉(xiāng)村振興中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)實(shí)施方案》，指出要實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程，“推進(jìn)數(shù)字技術(shù)與農(nóng)村生產(chǎn)生活深度融合，持續(xù)開展數(shù)字鄉(xiāng)村試點(diǎn)?！彪S著短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展與我國(guó)相關(guān)政策的持續(xù)推進(jìn)，短視頻在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮出越來越大的作用。當(dāng)前，短視頻對(duì)于鄉(xiāng)村居民創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新具有重要意義。從傳播技術(shù)層面而言，這些短視頻因其拍攝便捷、內(nèi)容短小精悍、“煙火氣”濃郁等特點(diǎn)，愈發(fā)受到村民的歡迎，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播力度較高。短視頻的推廣不斷刷新了網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)認(rèn)知，進(jìn)一步構(gòu)建起美好農(nóng)村的新形象。同時(shí)，短視頻的普及使越來越多的非專業(yè)人士也可以參與進(jìn)來，促使鄉(xiāng)村振興理念借網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)更好地表達(dá)出來。

發(fā)揮短視頻功效，助力鄉(xiāng)村振興從鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展角度來講，短視頻的流行還是連接不同地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的紐帶。傳播方式的便捷性以及對(duì)地域空間界限的打破，使受眾用小小的手機(jī)就可以體驗(yàn)豐富多彩的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)生態(tài)。一些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式、新型農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷現(xiàn)狀，通過短視頻的即時(shí)傳播與清晰表達(dá)，可以表現(xiàn)得更加富有吸引力，能為線下實(shí)體引入流量，帶動(dòng)銷量，形成產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的良性循環(huán)。有些創(chuàng)業(yè)人士通過拍攝優(yōu)質(zhì)的系列短視頻，逐漸建立起具有個(gè)性化色彩的品牌，從而借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)的紅利把企業(yè)做大做強(qiáng)。短視頻連接農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)，連接鄉(xiāng)村與城市，更發(fā)揮著連接數(shù)字經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵作用。更好地發(fā)揮短視頻的功效，進(jìn)一步助力鄉(xiāng)村振興，須多管齊下。一方面，要推動(dòng)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)落地。不僅要用好現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)向?qū)嶓w化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，還要在鄉(xiāng)村范圍內(nèi)開展相關(guān)的講座培訓(xùn)等，幫助村民掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備推動(dòng)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)落地生根。另一方面，要制定鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量品質(zhì)，帶動(dòng)更多的網(wǎng)民參與到短視頻制作中。任務(wù)一

認(rèn)知移動(dòng)營(yíng)銷一、移動(dòng)營(yíng)銷的興起信息技術(shù)快速發(fā)展用戶行為發(fā)生變化企業(yè)開始重視移動(dòng)營(yíng)銷（三）移動(dòng)營(yíng)銷的特征經(jīng)濟(jì)高效信息融合性高即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)營(yíng)銷精準(zhǔn)性高二、移動(dòng)營(yíng)銷概述（一）移動(dòng)營(yíng)銷的定義從廣義上講，移動(dòng)營(yíng)銷是指在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中將相關(guān)資訊推送到移動(dòng)設(shè)備上的一種活動(dòng)從狹義上講，移動(dòng)營(yíng)銷是指面向移動(dòng)終端用戶，利用網(wǎng)絡(luò)在移動(dòng)終端上向目標(biāo)受眾推送具有即時(shí)性、精準(zhǔn)化的市場(chǎng)資訊，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流和互動(dòng)，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的行為。（二）移動(dòng)營(yíng)銷的模式傳統(tǒng)式移動(dòng)營(yíng)銷終端預(yù)裝式移動(dòng)營(yíng)銷公眾平臺(tái)式移動(dòng)營(yíng)銷三、移動(dòng)營(yíng)銷效果分析（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)注冊(cè)用戶數(shù)新增用戶數(shù)活躍用戶數(shù)流失用戶數(shù)用戶留存率用戶參與率01用戶指標(biāo)信息發(fā)布量互動(dòng)量02圖文指標(biāo)曝光量點(diǎn)擊量與點(diǎn)擊率訪問時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)化數(shù)與轉(zhuǎn)化率03流量指標(biāo)（二）移動(dòng)營(yíng)銷效果分析程序企業(yè)根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析，可以更加直觀、清晰得認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷效果，為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策提供支撐。分析營(yíng)銷效果05根據(jù)指標(biāo)的內(nèi)容及側(cè)重點(diǎn)，制定評(píng)判該指標(biāo)量化的標(biāo)準(zhǔn)，給與相應(yīng)的分值。確定指標(biāo)量化標(biāo)準(zhǔn)03在整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)的類別及重要性程度，確定各指標(biāo)的權(quán)重。確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重02企業(yè)可根據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷效果的評(píng)級(jí)對(duì)象和評(píng)價(jià)內(nèi)容，定義相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)建指標(biāo)體系。制定營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)體系01企業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)主要來自于應(yīng)用商店、應(yīng)用后臺(tái)、廣告平臺(tái)等渠道。獲取統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)04一、二維碼概述二維碼又稱QRCode，是按照一定規(guī)則排列分布的黑白相間的平面幾何圖形，它能夠把文字、圖片、音樂、視頻、網(wǎng)站鏈接等數(shù)據(jù)信息“編碼”成一個(gè)圖像，通過圖像輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動(dòng)識(shí)讀以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)處理。如今，二維碼技術(shù)已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，如何刺激消費(fèi)者的掃碼欲望、提高掃碼轉(zhuǎn)換率是當(dāng)下二維碼營(yíng)銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)。任務(wù)二

二維碼營(yíng)銷（二）二維碼營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)降低運(yùn)營(yíng)成本

提供全方位服務(wù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷投放提升營(yíng)銷互動(dòng)體驗(yàn)將線上線下有效整合二、二維碼營(yíng)銷概述（一）二維碼營(yíng)銷的定義二維碼營(yíng)銷是指通過對(duì)二維碼圖案的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼，來推廣相關(guān)的商家信息、產(chǎn)品資訊等，刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的營(yíng)銷方式。消費(fèi)者通過使用第三方軟件掃描二維碼，將線上和線下連接在一起，隨時(shí)隨地、方便快捷地獲取企業(yè)各類信息、優(yōu)惠活動(dòng)等。企業(yè)在使用二維碼進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，除了能夠提升營(yíng)銷的效率和營(yíng)銷的效果，還能夠更進(jìn)一步地幫助企業(yè)提高與消費(fèi)者之間的互動(dòng)程度和互動(dòng)效果，有利于企業(yè)進(jìn)一步拓寬銷售市場(chǎng)。（二）二維碼營(yíng)銷的策略近年來，各地警方查處的多起案件中曾出現(xiàn)利用二維碼傳播病毒、任意修改二維碼等擾亂市場(chǎng)秩序的行為。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)決抵制利用二維碼虛假宣傳、消費(fèi)欺詐等違法行為，為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)健康安全的消費(fèi)環(huán)境。加強(qiáng)相關(guān)部門監(jiān)管

嚴(yán)懲違法行為隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)方式逐漸向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，如何充分挖掘影響二維碼營(yíng)銷效果的因素，對(duì)利用二維碼營(yíng)銷提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)也變得越來越重要。融合產(chǎn)品功能優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和受眾群體的特征設(shè)計(jì)不同的二維碼，這些極具創(chuàng)意的二維碼將吸引更多消費(fèi)者瀏覽，刺激消費(fèi)者的掃碼欲望，為企業(yè)進(jìn)行線上線下互動(dòng)營(yíng)銷開辟了新道路。加入創(chuàng)意元素吸引消費(fèi)者關(guān)注一、LBS概述LBS（LocationBasedService）是基于位置的服務(wù)，也可稱為移動(dòng)位置服務(wù)、基于位置的信息服務(wù)等，一般是利用各類型的定位技術(shù)來獲取用戶的位置信息，通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供信息資源和基礎(chǔ)服務(wù)。其本質(zhì)在于通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送基于位置的信息和服務(wù)。LBS中的相關(guān)概念GPS（GlobalPositioningSystem）：全球定位系統(tǒng)GIS（GeographicInformationSystem）：地理信息系統(tǒng)任務(wù)三LBS營(yíng)銷二、LBS營(yíng)銷概述（一）LBS營(yíng)銷的定義LBS營(yíng)銷是指商家基于LBS技術(shù)，獲取用戶的位置信息，通過數(shù)據(jù)的抓取和分析，了解用戶的深層次需求，進(jìn)而向用戶推薦滿足其特定需求的個(gè)性化服務(wù)，刺激用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的目標(biāo)。（二）LBS營(yíng)銷的模式LBS簽到營(yíng)銷模式LBS生活服務(wù)營(yíng)銷模式LBS移動(dòng)社交營(yíng)銷模式LBS商業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷模式LBS營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)？一、APP概述APP類型生活類APP工具類APP娛樂類APP利用APP盈利的模式付費(fèi)下載廣告植入虛擬貨幣提供增值服務(wù)企業(yè)支付盈利任務(wù)四APP營(yíng)銷

列舉常用的APP及其盈利模式。二、APP營(yíng)銷概述（一）APP營(yíng)銷的特征成本低信息全持續(xù)性強(qiáng)互動(dòng)性強(qiáng)（二）APP營(yíng)銷的模式廣告營(yíng)銷模式廣告營(yíng)銷是最基本的營(yíng)銷模式，只需將APP廣告投放到一些用戶量比較大的應(yīng)用平臺(tái)上，就可以起到良好的推廣效果。用戶營(yíng)銷模式用戶永遠(yuǎn)是APP營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。企業(yè)在設(shè)計(jì)和推廣某種類型的APP時(shí)，需要充分考慮用戶的特征和需求，提高使用頻率，增加用戶粘性。內(nèi)容營(yíng)銷模式想要獲得客戶的青睞，除了需要在界面、功能等方面下功夫，更重要的是提供能夠滿足用戶需求的、有價(jià)值的內(nèi)容。（三）APP營(yíng)銷效果分析活躍度指標(biāo)用戶行為指標(biāo)轉(zhuǎn)化分析指標(biāo)活躍用戶根據(jù)不同的統(tǒng)計(jì)周期分為日活躍用戶（DAU）、周活躍用戶數(shù)（WAU）、月活躍用戶數(shù)（MAU）。包括啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)、使用時(shí)間間隔、訪問頁(yè)面數(shù)、訪問頁(yè)面分布等。轉(zhuǎn)化率是指一個(gè)周期內(nèi)，完成轉(zhuǎn)化行為（如購(gòu)物）的人數(shù)占當(dāng)前人數(shù)的比率。三、APP營(yíng)銷的策略提升用戶體驗(yàn)唯有秉持“用戶至上”“以人為本”的原則，深入了解用戶需求，重視用戶的差異化需求，才能更好地服務(wù)目標(biāo)客戶。促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新越來越個(gè)性化的市場(chǎng)需求也推動(dòng)著APP平臺(tái)要向創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的方向發(fā)展。增加互動(dòng)溝通與產(chǎn)品用戶保持有效互動(dòng)是企業(yè)了解消費(fèi)者需求的最佳途徑之一，也是搜集消費(fèi)者建議的必要前提。提升數(shù)據(jù)處理能力企業(yè)需要采取切實(shí)有效的技術(shù)方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整合、匯總預(yù)測(cè)，提取其中的潛在價(jià)值，為后續(xù)的營(yíng)銷策略制定做出決策支持。一、短視頻概述一種新型的視頻形式，即為視頻長(zhǎng)度不超過20分鐘，通過移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)播放、拍攝和編輯，并且可以在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享與互動(dòng)，這種視頻形態(tài)包含記錄短片、微電影、視頻剪輯等。具有以下特征：制作簡(jiǎn)易化傳播即時(shí)性內(nèi)容碎片化分享社交化任務(wù)五

短視頻營(yíng)銷二、短視頻營(yíng)銷概述（一）短視頻營(yíng)銷的定義短視頻營(yíng)銷是指企業(yè)或個(gè)人在各大媒體平臺(tái)上，通過發(fā)布短視頻吸引大量用戶，進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、企業(yè)公關(guān)等活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種營(yíng)銷模式。（二）短視頻營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)性價(jià)比高智能設(shè)備的升級(jí)和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，賦予了每個(gè)人都能使用智能設(shè)備拍攝制作短視頻內(nèi)容的條件。傳播力強(qiáng)只要視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，獲得一定的熱度，就可以獲得更優(yōu)的傳播效果。互動(dòng)性強(qiáng)以抖音短視頻為例，用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論表達(dá)個(gè)人意見以及進(jìn)行信息傳播，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)不斷被擴(kuò)大，企業(yè)可以基于用戶反饋了解消費(fèi)者需求，不斷進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。精準(zhǔn)性高智能算法為短視頻營(yíng)銷提供了重要的技術(shù)支撐。用戶在平臺(tái)上觀看的短視頻內(nèi)容已不再是隨機(jī)推薦，而是平臺(tái)根據(jù)用戶個(gè)人喜好進(jìn)行推薦。（三）短視頻營(yíng)銷的模式網(wǎng)紅與粉絲，彼此是建立在相互信任的關(guān)系上的，其擁有的龐大的粉絲量具有巨大的潛在商業(yè)價(jià)值。以用戶的情感需求為導(dǎo)向，洞悉用戶的情感變化，滿足用戶的個(gè)人情感訴求，引起用戶的情感共鳴。構(gòu)建相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景，通過好看、好玩、好用的內(nèi)容抓住用戶的眼球，在不知不覺中向用戶傳遞商品信息，進(jìn)而引發(fā)用戶的一系列消費(fèi)行為。場(chǎng)景式營(yíng)銷情感式營(yíng)銷“網(wǎng)紅”式營(yíng)銷三、短視頻營(yíng)銷的策略善用創(chuàng)意營(yíng)銷一般來說，用戶更傾向于創(chuàng)意性和實(shí)用性較強(qiáng)的短視頻，內(nèi)容方面具有特色的短視頻更能獲取用戶的好感，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。著力內(nèi)容營(yíng)銷短視頻需要借助優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，構(gòu)建消費(fèi)者與品牌之間的信任橋梁，增加消費(fèi)者粘性，從而持續(xù)獲得營(yíng)銷效果。做好精準(zhǔn)營(yíng)銷為了盡可能提高短視頻的投放效果，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分析，提高廣告投放的精準(zhǔn)性。本項(xiàng)目小結(jié)能力目標(biāo)當(dāng)前，我們正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)營(yíng)銷開始崛起，并逐漸成為一種有效的營(yíng)銷手段。移動(dòng)營(yíng)銷是指面向移動(dòng)終端用戶，利用網(wǎng)絡(luò)在移動(dòng)終端上向目標(biāo)受眾推送具有即時(shí)性、精準(zhǔn)化的市場(chǎng)資訊，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流和互動(dòng)，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的行為，具有經(jīng)濟(jì)高效、信息融合性高、即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷精準(zhǔn)性高等特征。關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷的效果，可以從營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)、圖文指標(biāo)、流量指標(biāo)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。關(guān)于移動(dòng)營(yíng)銷的模式，主要選擇二維碼營(yíng)銷、LBS營(yíng)銷、APP營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷四個(gè)方面進(jìn)行具體闡述，分析不同營(yíng)銷模式的概念、特征、注意要點(diǎn)和營(yíng)銷技巧。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，必須嚴(yán)格地落實(shí)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以滿足消費(fèi)者需求為歸宿點(diǎn)，注意各種模式的適用領(lǐng)域、運(yùn)用方法，成功實(shí)施移動(dòng)營(yíng)銷。項(xiàng)目訓(xùn)練李寧為了給新品“利刃2.0低幫版”造勢(shì)，上線了一支短視頻《吾即利刃》，講述了一個(gè)熱愛籃球的少年從坐冷板凳的旁觀者一路逆襲成全隊(duì)“利刃”的故事，收獲用戶對(duì)品牌的深度認(rèn)同，以及對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)與追隨。在目前的傳播大環(huán)境中，新生代消費(fèi)群體崛起，能讓大眾參與談?wù)摰臓I(yíng)銷，只能是更年輕、更有效的社交營(yíng)銷方式。所以，李寧這一次將年輕人高度聚集的微博作為營(yíng)銷陣地，發(fā)布了#吾即利刃#的話題