《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 》課件-4.2大綱-理解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷

【任務(wù)描述】在本任務(wù)中，我們將學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的概念、平臺(tái)和方法方法平臺(tái)概念【任務(wù)描述】-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的含義社區(qū)平臺(tái)：指為成員提供交流的平臺(tái)，如論壇、聊天室、博客、百科、問(wèn)答、文庫(kù)等；社區(qū)內(nèi)容：社區(qū)里面的人們相互交流的信息；社區(qū)成員：參與社區(qū)的網(wǎng)民?！救蝿?wù)描述】-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷是基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行的營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中針對(duì)社區(qū)成員開(kāi)展的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷可以從以下幾個(gè)方面著手：【任務(wù)描述】-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷1）輿論引導(dǎo)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，除了對(duì)商品進(jìn)行信息了解，也會(huì)聽(tīng)取他人的意見(jiàn)，尤其是已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的人。消費(fèi)者會(huì)聽(tīng)取他人意見(jiàn)、查看他人評(píng)價(jià)、詢問(wèn)他人使用經(jīng)驗(yàn)等，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就滿足了消費(fèi)者了解信息的需要。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行一定的輿論引導(dǎo)，比如很多企業(yè)會(huì)雇傭一些版主和民意領(lǐng)袖，積極地對(duì)用戶進(jìn)行輿論引導(dǎo)，使消費(fèi)者相信企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。【任務(wù)描述】-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷2）精準(zhǔn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中活躍的用戶都是企業(yè)的潛在客戶和已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的客戶。企業(yè)可以通過(guò)收集社區(qū)用戶信息，尤其是活躍用戶的信息，例如上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等信息，對(duì)活躍用戶進(jìn)行跟蹤分析，為客戶量身打造，提供有針對(duì)性的服務(wù)和商品?！救蝿?wù)描述】-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷3）資源整合企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)需要考慮的問(wèn)題主要有以下三個(gè)方面②成本。社區(qū)的維護(hù)需要企業(yè)投入一定的人力和財(cái)力成本。①用戶。每個(gè)社區(qū)有自己的用戶，不同的社區(qū)用戶也不同。③數(shù)據(jù)庫(kù)。社區(qū)用戶的信息是社區(qū)營(yíng)銷的核心，只有收集到用戶的相關(guān)資料后，才能進(jìn)行更有針對(duì)性的營(yíng)銷。用戶的數(shù)據(jù)包括個(gè)人信息、購(gòu)買信息、上網(wǎng)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等。龐大的數(shù)據(jù)必須要有數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的支持，企業(yè)需要建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)管理信息，并從信息中挖掘出價(jià)值?！救蝿?wù)描述】-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的平臺(tái)和方法（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)分類綜合性社區(qū)包含了多個(gè)不同主題、不同板塊的內(nèi)容，如貓撲和天涯等，包含了從政治、軍事、娛樂(lè)、興趣、愛(ài)好等多個(gè)板塊。綜合社區(qū)為用戶提供了各類信息的分享和交流平臺(tái)。像貓撲其實(shí)是一個(gè)信息大雜燴。第一類是綜合性社區(qū)【任務(wù)描述】-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的平臺(tái)和方法（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)分類第二類是集成性或整合性社區(qū)這種社區(qū)是通過(guò)在線社區(qū)間互換內(nèi)容和鏈接,來(lái)集成或過(guò)濾信息，如大旗網(wǎng)。大旗網(wǎng)聚合中文論壇熱門帖子、圖片和視頻,設(shè)有口碑榜和體驗(yàn)中心,提供消費(fèi)指南?！救蝿?wù)描述】-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的平臺(tái)和方法（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)分類交友社區(qū)如百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等。它們主要是以婚戀交友或商務(wù)社交為目的提供信息的服務(wù)平臺(tái)。世紀(jì)佳緣網(wǎng)是一個(gè)較大的婚戀網(wǎng)站。第三類是交友社區(qū)第四類是校園BBS和教育社區(qū)如北大未名BBS、復(fù)旦的日月光華BBS、浙江大學(xué)縹緲?biāo)崎gBBS等，主要面向在校學(xué)生，集學(xué)術(shù)討論、信息共享、生活?yuàn)蕵?lè)為一體，一般規(guī)模較大，會(huì)員交流活躍，具備一定的影響力?！救蝿?wù)描述】-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的平臺(tái)和方法（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷平臺(tái)分類如可口可樂(lè)與青少年聯(lián)系互動(dòng)的“Icoke”。NIKE的足球球迷的社區(qū)網(wǎng)站“nikefans”，聯(lián)想開(kāi)設(shè)的“聯(lián)想陽(yáng)光部落”。第五類是企業(yè)自建的品牌社區(qū)【任務(wù)描述】-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的平臺(tái)和方法（2）選擇有特色和傳播價(jià)值的社區(qū)平臺(tái)第一步：衡量社區(qū)平臺(tái)的傳播價(jià)值做好社區(qū)營(yíng)銷的第一步就是衡量社區(qū)平臺(tái)的價(jià)值。不是每個(gè)社區(qū)都能符合企業(yè)的營(yíng)銷需求的。例如汽車類企業(yè)就很少會(huì)在八卦類社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷。企業(yè)在選擇平臺(tái)時(shí)需要考慮平臺(tái)的主題、用戶收入水平、用戶的消費(fèi)需求、價(jià)值取向等，避免在一些不符合企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)品牌理念的社區(qū)平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷。社區(qū)密度和流動(dòng)性大，活躍度高才能吸引相關(guān)網(wǎng)民積極參與。公信力強(qiáng)主要指社區(qū)在某一領(lǐng)域或某方面應(yīng)有一定的權(quán)威性，有比較公正客觀的認(rèn)知形象。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任與認(rèn)同能吸引其他媒體轉(zhuǎn)載，促進(jìn)產(chǎn)品信息的多次傳播。用戶黏性是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特有的核心價(jià)值。用戶黏性高的社區(qū)能提高用戶在社區(qū)平臺(tái)的停留時(shí)長(zhǎng)及登錄頻次?！救蝿?wù)描述】-網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的平臺(tái)和方法（2）選擇有特色和傳播價(jià)值的社區(qū)平臺(tái)第二步：選擇適合自身的社區(qū)平臺(tái)選擇平臺(tái)時(shí)有兩種：一種是自建平臺(tái)，另一種是利用現(xiàn)有的公共社區(qū)。一些大品牌可以選擇自建社區(qū)，把品牌的現(xiàn)有客戶和潛在客戶聚集起來(lái)，例如可口可樂(lè)、肯德基等一些知名大品