非織造機械行業(yè)情況分析

非織造機械行業(yè)情況分析

一、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃

全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企上不僅致力于創(chuàng)造近期的顧

客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧

客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。

“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心一在組織的目標和能力與不斷變化的市場機會

之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整

體目標和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標以指導(dǎo)整個公司

的發(fā)展?！?/p>

市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。

（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作

為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧

客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目

（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)

資源。

（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單

位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售

額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定

一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己

在行業(yè)中的地位及它的目標、機會、能力和資源確定一個最有意義的

戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。

在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)戌。包

括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責設(shè)計企

業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分

配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)

給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)

造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品

牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標，也要制定營銷規(guī)劃。

二、以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)

果進行檢查、評估，以及采取改正措施。我國紡織機械行業(yè)現(xiàn)

狀

我國是全球最大的紡織服裝生產(chǎn)國和出口國。作為國民經(jīng)濟的支

柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，紡織行業(yè)在繁榮市場、促進就業(yè)、增加農(nóng)

民收入等方面發(fā)揮著重要作用。隨著中國經(jīng)濟的回暖、世界經(jīng)濟的復(fù)

蘇以及紡織工業(yè)結(jié)構(gòu)化的深入調(diào)整，我國紡織機械行業(yè)也進入了新一

輪的結(jié)構(gòu)調(diào)整期，紡織機械行業(yè)將放緩規(guī)模擴張的速度。伴隨著紡織

工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要，發(fā)展高端紡織裝備技術(shù)，提高國產(chǎn)紡織裝備制

造水平，將成為我國紡織產(chǎn)業(yè)由大轉(zhuǎn)強的關(guān)鍵一步。

1、行業(yè)整體運行狀況

2020年，我國紡織機械規(guī)模以上企業(yè)資產(chǎn)總額為1,052.06億元，

同比增長10.17%,規(guī)模進一步擴大。紡織機械行業(yè)受下游紡織業(yè)的影

響較大，紡織業(yè)需求的變化通常會引起紡織機械行業(yè)工藝的革新以及

結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于紡機行業(yè)與下游紡織行業(yè)的密切聯(lián)系，紡機行業(yè)呈現(xiàn)

一定的周期性特點，宏觀經(jīng)濟向好對紡織行業(yè)的拉動作用會傳遞至紡

機行業(yè)，而經(jīng)濟下行則會對其產(chǎn)生一定壓力。由于新冠肺炎疫情的巨

大沖擊和復(fù)雜嚴峻的國內(nèi)外環(huán)境，根據(jù)中國紡織機械協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，

2016年至2020年，紡織機械行業(yè)營業(yè)收入在經(jīng)歷了2017年和2018年

9.42%和8.82%的較快增長后開始下跌，2020年我國規(guī)模以上紡機企業(yè)

實現(xiàn)營業(yè)收入730.73億元，與去年同期相比減少6.77%o

2020年，紡織機械行業(yè)實現(xiàn)利潤55.44億元，與去年同期相比降

低3.73%,行業(yè)利潤增速走勢與營業(yè)收入走勢一致。我國通過“六穩(wěn)、

六?！钡日呋颈ＷC了經(jīng)濟恢復(fù)性增長的基礎(chǔ)，消費和投資持續(xù)回

暖。我國紡機行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營持續(xù)恢復(fù)，行業(yè)市場呈現(xiàn)逐步復(fù)蘇態(tài)勢，

2020年第四季度紡織磯械行業(yè)營收環(huán)比增長17.65%,疫情對于紡機行

業(yè)的不利影響正逐漸好轉(zhuǎn)。

2、紡織機械行業(yè)進出口情況

根據(jù)中國紡織機械協(xié)會編制的《2020年紡織機械行業(yè)經(jīng)濟運行報

告》，2020年1至12月我國紡織機械進出口累計總額為74.54億美元,

同比增長4.75%。其中：紡織機械進口28.86億美元，同比下降

13.42%；出口45.68億美元，同比增長20.75%。2011年至2016年，

我國紡織機械進口金額整體呈遞減趨勢，2017年后有所回升；而出口

金額在2017年后逐年上升。近十年，我國紡織機械出口金額于2015

年首次超過進口金額，行業(yè)實現(xiàn)貿(mào)易順差L39億元，隨著本土紡織機

械技術(shù)水平不斷提高，國內(nèi)紡織機械生產(chǎn)的方向正向國外高端紡織機

械靠攏，本土的供給能力逐步降低了國內(nèi)市場對國外紡織機械市場的

依賴。紡織機械產(chǎn)品出口金額經(jīng)過2015、2016年的小幅下滑后，在防

疫紡織品生產(chǎn)設(shè)備出口的帶動下，2020年紡織機械出口總額創(chuàng)歷史最

高水平。在出口的紡織機械類別中，非織造機械出口金額達14.24億

美元，占比31.18%,位居第一。目前，我國已經(jīng)成為國際紡織機械制

造業(yè)中規(guī)模最大、產(chǎn)量最高、產(chǎn)品種類最多的國家。

2020年1至12月海關(guān)統(tǒng)計紡織機械出口分大類情況如下表所示，

非織造布機械（含防疫紡織品生產(chǎn)設(shè)備）出口額為14.24億美元，同

比增長734.85%,占比31.18%,位居第一。

三、非織造機械行業(yè)發(fā)展趨勢

1、大型、高產(chǎn)、高速

非織造機械將向大型、高產(chǎn)和高速方向發(fā)展，單線產(chǎn)量將不斷提

高，并將逐步走向智能化。非織造機械制造企業(yè)和用戶都將逐漸重視

節(jié)能和資源的循環(huán)利用，裝備將更加節(jié)能、節(jié)水，廢棄物將更多地得

到回收和再利用。

2、多功能性、組合式、差別化

非織造機械將向多功能性、組合式、差別化方向發(fā)展，采用模塊

化設(shè)計，滿足生產(chǎn)線靈活組合的要求。非織造機械的開發(fā)重點將是多

種工藝在線復(fù)合成型和混合型非織造裝備、微纖等高吸水性材料的制

備裝備、彈性非織造材料成套生產(chǎn)線以及多功能非織造材料添加劑裝

備及傳輸系統(tǒng)。

四、非織造技術(shù)概述

1、基本原理

非織造技術(shù)突破了傳統(tǒng)的紡織原理，并不像機織物和針織物是以

紗線或長絲為基本原料經(jīng)過交織或編織來形成。以紡粘法為例，非織

造技術(shù)是以可成纖高分子聚合物為原料，通過熔融紡絲、冷卻、牽伸

取向及結(jié)晶、分絲、鋪網(wǎng)等工序形成具有一定縱橫向分布比例的定向

或隨機排列的纖網(wǎng)，再使用針刺、水刺、化學(xué)粘合、熱粘合等方法將

纖網(wǎng)固結(jié)成布后直接或經(jīng)后續(xù)整理形成非織造材料產(chǎn)品。

2、非織造技術(shù)工藝

（1）成網(wǎng)工藝

成網(wǎng)方式主要分為干法成網(wǎng)、濕法成網(wǎng)及聚合物紡絲成網(wǎng)。干法

成網(wǎng)技術(shù)是將短纖維在干燥狀態(tài)下經(jīng)過開清、梳理、機械成網(wǎng)（或氣

流成網(wǎng)），形成纖網(wǎng)。濕法成網(wǎng)是由水、纖維及化學(xué)助劑在成形器中

脫水而制成纖網(wǎng)。聚合物紡絲成網(wǎng)分為紡絲直接成網(wǎng)、熔噴成網(wǎng)等類

型。

原料方面，干法成網(wǎng)與濕法成網(wǎng)工藝采用天然纖維或合成纖維作

為原料，均為短纖維。而聚合物紡絲成網(wǎng)方式采用可成纖高分子聚合

物作為原料，經(jīng)紡絲直接成網(wǎng)或熔噴成網(wǎng)。高分子聚合物原料主要包

括丙綸、滌綸、錦綸等，均形成長絲。

（2）固結(jié)工藝

固結(jié)方式包括機械固結(jié)、化學(xué)粘合及熱粘合。機械固結(jié)包括針刺

法、水刺法、縫編法等。其中針刺固結(jié)是利用刺針對纖維網(wǎng)反復(fù)穿刺

來實現(xiàn)，刺針上的倒鉤將纖網(wǎng)表面和局部里層纖維強迫刺入纖網(wǎng)內(nèi)部,

以纖維之間的摩擦作用來壓縮原本蓬松的纖網(wǎng)。經(jīng)過多次針刺，大量

纖維束被刺入纖網(wǎng)，使纖維互相纏結(jié)，從而形成具有一定強力和厚度

的針刺法非織造材料?；瘜W(xué)粘合包括浸漬法、噴灑法、泡沫法等，通

過化學(xué)粘合劑將纖維基體一纖網(wǎng)粘合在一起而形成非織造材料。熱粘

合利用高分子材料的熱塑性，使纖網(wǎng)受熱后部分纖維軟化熔融，產(chǎn)生

粘連，并在冷卻后保持粘連狀態(tài)，纖網(wǎng)得以加固。熱粘合可分為熱軋

法、熱風法等。

五、全球紡織機械行業(yè)現(xiàn)狀

低端紡織品制造屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，在過去很長一段時間中，

原材料的易獲得性以及勞動力成本是制約紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度的主要因

素，因此世界范圍內(nèi)紡織產(chǎn)業(yè)多分布在以中國和印度為代表的具備低

成本勞動力以及充足原料的國家。

從全球范圍看，高端紡織機械的研發(fā)和生產(chǎn)主要集中于以瑞士、

意大利、法國、德國為代表的歐洲國家；近年來，隨著全球尤其是亞

洲范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)分工的調(diào)整，中低端紡織產(chǎn)能開始逐漸向東南亞、中亞

轉(zhuǎn)移。我國紡織機械生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過長期的探索與積累，不論是在產(chǎn)品

質(zhì)量方面還是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面均取得了一定成就。隨著全球產(chǎn)業(yè)鏈、

供應(yīng)鏈的深度調(diào)整和重構(gòu)，“一帶一路”建設(shè)的推進、《區(qū)域全面經(jīng)

濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）的達成和中歐投資協(xié)定談判的完成，中國

紡織機械行業(yè)的市場空間將進一步擴大。

六、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢

1、智能化特征日趨明顯

非織造機械的智能化是指通過提高裝各主機的數(shù)控水平和智能化

程度以及研發(fā)智能化輔助系統(tǒng)，為下游用戶提供智能化生產(chǎn)解決方案。

非織造材料工藝的復(fù)雜性和精細化生產(chǎn)的需求為智能制造技術(shù)在非織

造機械中的運用提供了廣泛的場景，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、

云計算等技術(shù)的逐漸成熟，非織造機械制造與現(xiàn)代智能制造技術(shù)的互

動日趨增強，基于工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模定制逐步成為新一代智能非織

造機械的發(fā)展方向，車織造機械整體智能化特征日趨明顯。

2、產(chǎn)業(yè)鏈條長，各細分領(lǐng)域技術(shù)差異大

非織造材料產(chǎn)業(yè)鏈條長，自動化程度高，從纖維至非織造材料生

產(chǎn)涉及多個工序，每一生產(chǎn)工序均有其對應(yīng)的非織造機械設(shè)備，不同

生產(chǎn)工序?qū)?yīng)的非織造機械設(shè)備所需完成的技術(shù)動作和構(gòu)造均有一定

差異。各細分領(lǐng)域紡織機械的技術(shù)差異較大，國內(nèi)外能夠較大程度覆

蓋非織造全產(chǎn)業(yè)鏈、提供多種類非織造機械設(shè)備的制造商較少。

非織造機械制造處于制造業(yè)鏈條的中后端，現(xiàn)代紡織機械制造通

常需要綜合高分子化學(xué)、材料學(xué)、紡織化纖系統(tǒng)工程技術(shù)、化纖機械、

流體力學(xué)、電氣自動化與智能管理、傳感技術(shù)、信息技術(shù)等科學(xué)技術(shù),

并將其與非織造工藝深度融合。對非織造工藝的深入理解和多門類科

學(xué)技術(shù)的綜合運用決定了非織造機械研發(fā)和制造的復(fù)雜性，也是非織

造機械制造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵構(gòu)成要素。

3、客戶服務(wù)方式向全方位綜合服務(wù)演化

非織造機械企業(yè)的服務(wù)將逐步從傳統(tǒng)的提供質(zhì)保服務(wù)擴展到為用

戶提供全生命周期的維護與多方位服務(wù)，為客戶提供包括技術(shù)咨詢、

工程設(shè)計、設(shè)備設(shè)計及制造、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)服務(wù)等在內(nèi)

的整體工程服務(wù)。

4、加強知識產(chǎn)權(quán)保護

國際先進非織造機械制造企業(yè)非常注重專利申請，國內(nèi)企業(yè)也意

識到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展的因素已不單純局限于產(chǎn)品的質(zhì)量，加強知識產(chǎn)權(quán)

保護已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的共識。

七、非織造機械行業(yè)情況

1、非織造機械的發(fā)展概況

在國際上，非織造相關(guān)技術(shù)工藝及裝備起步較早。1878年英國的

威姆?拜瓦特公司研制成功世界上第一臺針刺機。1900年美國詹姆斯

?亨特公司開始了對豐織造材料工業(yè)化生產(chǎn)的開發(fā)研究。1942年美國

開始了非織造材料的工業(yè)化生產(chǎn)，1951年研制成功熔噴非織造材料，

1959年美國和歐洲研制成功紡絲成網(wǎng)法非織造材料。1958-1962年美

國契科比公司獲得水刺法生產(chǎn)非織造材料的專利。非織造技術(shù)不斷取

得進展的同時，生產(chǎn)地域也迅速擴大，目前亞洲市場已成為國際非織

造機械企業(yè)的主要競爭之地，這象征著世界非織造機械產(chǎn)品的市場格

局和競爭對手的變化。

中國非織造材料工業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速。1958年中國開

始對非織造材料進行研究，1965年建立了上海無紡布廠，即第一家非

織造材料廠，生產(chǎn)化學(xué)粘合法非織造材料。20世紀80年代開始步入建

設(shè)發(fā)展階段，從1982年總產(chǎn)量1.50萬噸增長到1997年的29.30萬噸。

中國紡粘法非織造材料的發(fā)展起步于1986年，在廣州引進萊芬公司第

一條生產(chǎn)線。90年代初中國第一條高產(chǎn)的紡粘法非織造材料生產(chǎn)線試

車投產(chǎn)，標志著中國紡粘法進入了正式起步階段。90年代中期后，在

進一步發(fā)展了丙綸(PP)紡粘法的同時，也引進了滌綸(PET)紡粘法

以及SMS復(fù)合法的技術(shù)和設(shè)備。至2010年，各類紡粘法非織造材料產(chǎn)

量已占非織造材料總量的48虬

2、2020年非織造機械的統(tǒng)計數(shù)據(jù)

根據(jù)中國紡織機械協(xié)會《2020年全年紡織機械行業(yè)經(jīng)濟運行報告》

對重點企業(yè)的統(tǒng)計，2020年我國非織造材料生產(chǎn)線出貨量較上年有較

大幅度增長，作為口罩關(guān)鍵材料的熔噴布等供不應(yīng)求。除了非織造機

械企業(yè)自身的研發(fā)生產(chǎn)外，其他行業(yè)包括化纖機械、塑料機械等企業(yè)

也紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)擴產(chǎn)。2020年紡粘、熔噴、紡熔復(fù)合非織造材料生產(chǎn)線出

貨量約590條(包含純?nèi)蹏娋€500條左右)，約是上年同期的10倍。

作為消毒、擦試濕巾等關(guān)鍵原料以及口罩面層紡粘布的替代材料，水

刺非織造材料生產(chǎn)線和去年同期相比也有較大增幅，2020年出貨量約

80條，為上年同期的3倍。針刺非織造材料生產(chǎn)線出貨量約105條（3

米以上幅寬達到70%以上）。

八、行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1、行業(yè)面臨的機遇

（1）國家政策及法規(guī)扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展

目前我國經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高質(zhì)

量和效益成為經(jīng)濟發(fā)展的首要目標。非織造機械行業(yè)是我國紡織工業(yè)

的基礎(chǔ)之一，調(diào)整非織造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高生產(chǎn)效率的關(guān)鍵在于增強非

織造機械企業(yè)的自主創(chuàng)新能力和制造水平。為此，國務(wù)院、發(fā)改委、

工信部等先后推出一系列產(chǎn)業(yè)政策和配套文件，支持和引導(dǎo)非織造機

械行業(yè)的發(fā)展。

工信部于2016年9月頒布的《紡織工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020

年）》明確，“到'十三五'末，服裝、家紡、產(chǎn)業(yè)用三大類終端產(chǎn)

品纖維消耗量的比例達到40:27:33。加大新型纖維材料在產(chǎn)業(yè)用紡織

品領(lǐng)域推廣應(yīng)用，提高雙組份紡粘熱粘合非織造技術(shù)……擴大產(chǎn)業(yè)用

紡織品在環(huán)境保護與生態(tài)修復(fù)、醫(yī)療健康養(yǎng)老、應(yīng)急公共安全、建筑

交通、航空航天、新材料等重點領(lǐng)域應(yīng)用?！痹谥袊徔棛C械協(xié)會編

寫的《紡織機械行業(yè)"十三五”發(fā)展指導(dǎo)性意見》中，重點提到了非

織造機械項目。非織造機械將向模塊化、智能制造、節(jié)能減排、高產(chǎn)

寬幅、多種工藝組合、適用于加工特種纖維、多種材料之間復(fù)合、仿

真模擬等方向發(fā)展。以上政策規(guī)范及意見的推出，為非織造機械企業(yè)

的市場拓展、資金、技術(shù)研發(fā)等多方面提供了支持，營造了良好的產(chǎn)

業(yè)發(fā)展環(huán)境。

(2)下游市場需求前景廣闊

隨著紡粘及針刺、水刺、熱風、熱軋、雙組份復(fù)合等非織造技術(shù)

水平的不斷提升，其下游應(yīng)用領(lǐng)域進一步延伸，行業(yè)下游市場空間持

續(xù)快速增長。非織造機械產(chǎn)業(yè)的下游市場包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建筑工

程、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程、農(nóng)業(yè)、水利、交通工具等行業(yè)，非織造材

料產(chǎn)品用途場景多樣，消費者對非織造材料的耐用性、功能性、環(huán)保

性有了更高的要求，行業(yè)發(fā)展進入了市場細分、產(chǎn)業(yè)升級的新階段。

隨著非織造材料產(chǎn)品的進一步應(yīng)用，其主要生產(chǎn)機械的市場需求、市

場應(yīng)用前景將更加廣闊。

(3)行業(yè)技術(shù)水平提升推動行業(yè)發(fā)展

隨著非織造機械技術(shù)的不斷進步，以及生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備的不

斷升級，主要產(chǎn)品非織造材料在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程

等領(lǐng)域均已實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，行業(yè)產(chǎn)能得到提升，已基本滿足市場需求。

同時，隨著行業(yè)技術(shù)水平的不斷提高，非織造材料的性能將得到大幅

提升，推動各應(yīng)用領(lǐng)域技術(shù)水平提升，并向安全防護、國防等新領(lǐng)域

延伸，從而推動本行業(yè)市場規(guī)模的進一步擴大。

2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（1）國家政策變化對下游需求的影響較大

非織造材料作為產(chǎn)業(yè)用紡織品的一個重要組成部分，主要應(yīng)用于

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境工程、農(nóng)業(yè)、交通工具等行業(yè)，這些

行業(yè)的發(fā)展受國家相關(guān)政策的導(dǎo)向作用十分明顯，如、“美麗中國”

建設(shè)、“節(jié)能減排”政策、房地產(chǎn)調(diào)控政策等。如果國家相關(guān)政策發(fā)

生變化，非織造材料行業(yè)的發(fā)展速度和投資規(guī)模也會不可避免地受到

影響，進而給非織造機械制造行業(yè)和非織造材料制造行業(yè)帶來風險。

（2）非織造材料原材料市場波動劇烈

非織造材料生產(chǎn)的主要原料是石化工上的產(chǎn)品，這些原料的供應(yīng)

及價格，直接受石油的供應(yīng)及價格的影響，近年國際原油價格波動劇

烈，導(dǎo)致石油煉化下游的聚合物價格出現(xiàn)波動，影響到非織造材料生

產(chǎn)廠家的正常經(jīng)營和擴大生產(chǎn)規(guī)模的計劃，從而減少對非織造材料裝

冬制造和工程服務(wù)的需求，對行業(yè)造成一定沖擊。

（3）企業(yè)資本實力較弱

非織造機械制造是勞動和技術(shù)密集型行業(yè)，中高端非織造磯械的

制造需要持續(xù)的研發(fā)投入。我國非織造機械制造商多集中于低端產(chǎn)品

的制造，同質(zhì)化競爭激烈，非織造機械企業(yè)資本實力較弱限制了中高

端非織造機械的研發(fā)和制造。此外，非織造機械行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)規(guī)模

化和集中化的趨勢，企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模、加大研發(fā)投入、擴展銷售和

服務(wù)網(wǎng)絡(luò)均需較大的資本投入。目前非織造機械企業(yè)融資渠道較窄，

僅靠企業(yè)自有資金和傳統(tǒng)銀行借貸難以充分滿足企業(yè)快速發(fā)展的需求。

九、非織造機械行業(yè)特點

1、行業(yè)的主要經(jīng)營模式

(1)定制式營銷

非織造機械設(shè)備將機械制造和紡織工藝深度融合，裝備型號和技

術(shù)特征多，銷售人員需要對客戶需求、原材料類型、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)

環(huán)境等有深刻的理解，提出個性化的技術(shù)解決方案。

(2)訂單式生產(chǎn)

非織造機械設(shè)備產(chǎn)品類型多，技術(shù)參數(shù)及型號不同，客戶需求的

差異較大，同一類型產(chǎn)品在主體結(jié)構(gòu)大致相同情況下，不同模塊會有

不同的配置，因此非織造機械設(shè)備制造商通常進行訂單式生產(chǎn)。訂單

式生產(chǎn)對于制造商的生產(chǎn)能力提出了較高的要求，只有合理、精細化

地進行生產(chǎn)資源配置和管理，才能夠及時響應(yīng)客戶的需求。

（3）多種采購模式綜合運用

非織造機械構(gòu)造復(fù)雜，零部件種類和數(shù)量眾多，精密度要求高。

非織造機械設(shè)備制造商通常無法在機械部件、控制系統(tǒng)、整機等所有

領(lǐng)域都保持領(lǐng)先地位，全流程生產(chǎn)所需的投入大、管理成本高、邊際

效益低。非織造機械制造商一般負責產(chǎn)品的工藝研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和組

裝，自主生產(chǎn)部分核心部件，常規(guī)采購部分通用標準件，定制采購部

分專用件。多種采購模式的綜合運用，非織造機械制造商與零部件供

應(yīng)商緊密合作，提高了非織造機械設(shè)備的生產(chǎn)效率和性價比。

2、進入本行業(yè)的主要壁壘

（1）技術(shù)與研發(fā)壁壘

非織造機械技術(shù)的差異性對紡織品的生產(chǎn)效率和品質(zhì)影響較大，

技術(shù)水平是行業(yè)的核心競爭力。非織造機械技術(shù)較為復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)鏈條

長，大型非織造機械的研發(fā)周期較長，且后續(xù)需要根據(jù)市場和技術(shù)的

變化做出及時調(diào)整，涉及多個技術(shù)門類的綜合運用。核心技術(shù)需要長

期的研發(fā)投入和積累，較難在短時間內(nèi)取得，這構(gòu)成了非織造機械行

業(yè)較高的技術(shù)與研發(fā)壁壘。

（2）品牌與服務(wù)體系壁壘

非織造機械對可靠性和穩(wěn)定性的要求較高，且其單價較高，設(shè)備

的采購?fù)ǔ橄掠纹髽I(yè)的重大投資行為。因此下游客戶較為關(guān)注非織

造機械的品質(zhì)，而品牌是裝備性能、質(zhì)量向服務(wù)水平的集中體現(xiàn)，良

好的品牌形象已成為辛織造機械行業(yè)內(nèi)企業(yè)的核心競爭力。下游客戶

地域分布較廣且呈現(xiàn)一定產(chǎn)業(yè)集群特征，對服務(wù)的依賴性強，非織造

機械維護通常需要專業(yè)人員，構(gòu)建完善的服務(wù)體系在一定程度上也構(gòu)

成了本行業(yè)的進入壁壘。

(3)資金和規(guī)模壁壘

非織造機械制造技術(shù)更新和下游紡織工藝變化較快，需要持續(xù)的

研發(fā)投入，供應(yīng)鏈和銷售體系的構(gòu)建也需要較大的運營資金，行業(yè)內(nèi)

規(guī)模較大企業(yè)具有一定優(yōu)勢。這構(gòu)成了進入本行業(yè)的資金和規(guī)模壁壘。

十、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方

式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認

為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)

“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標

顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市

場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)

經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀

念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)

老，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)“

的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過

整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

十一、綠色營銷的興起和實施

（一）綠色營銷的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報

復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿

足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。

進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計劃”。

20世紀80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標，出口產(chǎn)品

因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有

緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準成立了“中

國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實

施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與

開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。

1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采

用由太陽、植物葉片、落蕾構(gòu)成的綠色食品標志。1994年3月25日，

國務(wù)院通過了《中國21世紀議程一一中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

生經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生

產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品

的開發(fā)，綠色商店巳在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國21世紀議程》在行動中。

（二）綠色營銷的實施

綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡

述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。

1、制定綠色營銷戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)

涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制

綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛

在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)

略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，

從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。

2、制定綠色營銷組合

綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費

需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有

所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色

壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品

生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、

消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選

綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及

環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”

原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要

利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表

現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上

的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠

每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源

浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活

動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實

施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。

十二、關(guān)系營銷的主要目標

關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標

是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購

買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的

產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營

銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。

十三、營銷部門與內(nèi)部因素

企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)

外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷

活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷

部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)

部條件。

企業(yè)為開展營銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷

部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷

研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與

計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門

和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運

用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。

營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管

理部門。

企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有

多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如

何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策

的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)

能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃

的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品

的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董

事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責確定企業(yè)的任務(wù)、目標、方針

政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營

銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務(wù)的次級目

標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實

施。

十四、制訂計劃和實施、控制營銷活動

對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個

品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷

計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場

計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。

戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對

營銷進程進行控制，以保證達成預(yù)定的營銷目標。

十五、整合營銷傳播

（一）整合營銷傳播的含義

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》

在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,

利?田納本、羅伯特，勞特朋。

唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一

種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)

一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、

潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的"。按照喬治?貝爾奇和

邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種

戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測

量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是

建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他田關(guān)的

內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的

品牌與股東價值”。

美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是

指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種

傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的

附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響

力的最大化”。

可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)

使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信

息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長

期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整

合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促

上、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。

（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具

整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促

銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求

營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通

時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。

（三）整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。

十六、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌

資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權(quán)一一專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文?莢恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的

認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化

反應(yīng)”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構(gòu)成的“，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認知

符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)

研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、

商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)

成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，

因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也

是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

法而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、

競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想一產(chǎn)生差別化認知一產(chǎn)生好感

f產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與

此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質(zhì)形象