文檔品牌戰(zhàn)略與營銷策略

品牌戰(zhàn)略與營銷策略一、當(dāng)前品牌背景

背景一：各級政府都在制訂實施名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，做大做強(qiáng)自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。中國品牌集聚區(qū)：青島、內(nèi)蒙古、福建晉江、廣東順德、浙江寧波等。背景二：消費(fèi)者十分關(guān)注中國著名品牌。名牌憑借著本身蘊(yùn)含的對美好生活的追求精神，令人們享受到心理上的愉悅。世界著名企業(yè)也十分看好與中國著名品牌企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。背景三：在后奧運(yùn)時代，企業(yè)爭得話語權(quán)十分重要。品牌已成為企業(yè)立足的重要手段。品牌要先播種，后管理，再收成。二、關(guān)于品牌的故事二、關(guān)于品牌的故事二、關(guān)于品牌的故事故事一引發(fā)的思考產(chǎn)品質(zhì)量的好壞等于人格品行的好壞。沒有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)。金杯銀杯，不如消費(fèi)者的口碑。

給我個理由選擇你

二、關(guān)于品牌的故事故事一引發(fā)的思考蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。草原品牌是一塊，蒙牛伊利各一半。草原的牛奶會說話〔伊利〕，請到我們草原來〔蒙牛〕。廣告營銷：“天然〞〔伊利〕，“自然給你更多〞〔蒙牛〕。作為蒙牛的創(chuàng)始人，牛根生仍被看作是蒙牛的掌舵人。對此，牛根生表示，擔(dān)任董事長之后，將只管三件事，即品牌的維護(hù)、文化的建設(shè)和戰(zhàn)略的管理。除了這三件事，統(tǒng)統(tǒng)歸總裁楊文俊來負(fù)責(zé)。

二、關(guān)于品牌的故事故事二龍巖奧運(yùn)冠軍精神在第29屆北京夏季奧運(yùn)會上，龍巖運(yùn)發(fā)動摘取了男子62公斤級舉重〔張湘祥〕、羽毛球男子單打〔林丹〕、女子蹦床〔何雯娜〕等3枚金牌，加上石智勇在上屆奧運(yùn)會上獲得金牌，龍巖已誕生了4位奧運(yùn)冠軍。二、關(guān)于品牌的故事龍巖是有著榮耀革命傳統(tǒng)的老區(qū)。奧運(yùn)冠軍“龍巖現(xiàn)象〞的出現(xiàn)，是艱苦奮斗、不畏艱難、勇于拼搏、團(tuán)結(jié)互助的紅土地精神的表達(dá)。體育已成為龍巖城市的一張名片。體育精神將對龍巖經(jīng)濟(jì)建設(shè)產(chǎn)生巨大推動作用。二、關(guān)于品牌的故事故事三后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)牌戰(zhàn)略企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中國企業(yè)走向世界二、關(guān)于品牌的故事故事四品牌標(biāo)志的重要品牌是企業(yè)競爭最核心的元素，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身之差異，商家賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念。根據(jù)品牌管理理論，品牌與產(chǎn)品、企業(yè)一樣，具有一定的生命周期，如果養(yǎng)護(hù)不當(dāng)，品牌就像生物的機(jī)體一樣，隨著歲月老化，所以企業(yè)想盡方法使品牌永葆青春，只有為品牌養(yǎng)顏，才能讓它魅力依舊?！把┍台晢⒂眯聵?biāo)識

原來的雪碧視覺標(biāo)識“水紋〞于1993年開始在全球使用，2000年在中國市場將它調(diào)整為純綠色。新標(biāo)識“氣泡流〞采用藍(lán)綠漸變的清爽背景點(diǎn)綴剔透的S形氣泡，獨(dú)特動感地表現(xiàn)了雪碧產(chǎn)品清爽、解渴的產(chǎn)品特性，中英文字體增加了銀色陰影，彰顯出雪碧的現(xiàn)代感，相比舊“水紋〞標(biāo)識，“氣泡流〞更契合雪碧品牌與音樂的互動路線，更貼近熱愛音樂的炫酷一族之時尚品味。全球第一包裹快遞商ＵＰＳ沿用４０多年的“盾牌〞標(biāo)志變臉：新標(biāo)識主體圖案依然是盾牌，但是“卸掉〞了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，并且從平面變?yōu)閮缮娜S立體，光質(zhì)而動感的構(gòu)圖，無聲的宣稱著ＵＰＳ的速度、活力和時尚。清華紫光換標(biāo)新標(biāo)識采取了中英文標(biāo)識共存的形式，防止了以前只有LOGO和中文的缺陷，表征著清華紫光的全球之志。清華紫光總裁李志強(qiáng)如此定義其新標(biāo)識：“UNIS〞是清華紫光品牌內(nèi)涵之英文“UniversityNewIdeaSplendour〞的縮寫，意為“大學(xué)之光、創(chuàng)新輝煌〞，并蘊(yùn)含有UN〔聯(lián)合〕、UNI〔統(tǒng)一〕、UNISON〔和諧〕之意。騰訊網(wǎng)新標(biāo)識中，主體是由綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的小企鵝，球形標(biāo)識以QQ為中心，向外擴(kuò)散成不斷運(yùn)轉(zhuǎn)的世界，喻示騰訊從最大的即時通訊社區(qū)起步，隨著用戶需求和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的開展，業(yè)務(wù)范圍和運(yùn)營領(lǐng)域不斷拓展；圍繞主球體發(fā)散的彩色軌跡線，強(qiáng)調(diào)不斷流轉(zhuǎn)、延伸的意義，喻示騰訊網(wǎng)以用戶價值和需求為核心的不斷開展，不斷滿足人們在線生活的多種需求。與騰訊網(wǎng)以往所使用的“QQ企鵝圖案〞品牌標(biāo)識相比，新標(biāo)識保存了企鵝圖案的輪廓，并用騰訊的科技主色調(diào)藍(lán)色填充，從直覺上淡化了QQ即時通訊軟件，給人“騰訊網(wǎng)不等于QQ〞的直觀印象，更能夠表達(dá)騰訊多元化的品牌內(nèi)涵。華旗資訊啟用新標(biāo)識ａｉｇｏ愛國者aigo，是“愛國〞的諧音；a——是頂尖的、卓越的；i——是自我的、自由的；go——是敏捷的、具行動力的，合起來的意思就是“我要行動并成為第一〞。新標(biāo)識承載著華旗資訊“自主科技，自由生活〞主張，使華旗更國際化。愛國者的原來的標(biāo)識是由中文構(gòu)成的，很難在小體積的電子產(chǎn)品上表達(dá)，而且愛國者一直采用的英文標(biāo)識“patriot〞，不僅拗口，難以發(fā)音，難被記住，且在國外被大量注冊。奧康新的商標(biāo)形象是一個以奧康音譯英文字母為主的組合型形象標(biāo)識，A字變?yōu)棣@個神似韓國知名品牌三星的形象寓意奧康一飛沖天，追求理想和到達(dá)事業(yè)巔峰的姿態(tài)；K字母上方所加的圖形符號，強(qiáng)調(diào)“突破的一點(diǎn)〞，表達(dá)奧康品牌的突破精神，同時既給人以路的延伸感，到達(dá)對原有品牌形象的文化繼承，又創(chuàng)造意在筆外的情景意境，給人以圖形之外的聯(lián)想，也是“路〞、“人〞、“鞋〞的空間想象傳達(dá)。UT斯達(dá)康以深紫色的圖形和品牌名稱組成的標(biāo)志替換了以前以小靈通為主的標(biāo)識，標(biāo)識中還包括一句全新的標(biāo)志語“AWorldofBetterCommunication〞〔一個更美好的通信世界〕組成。深紫色的全新LOGO蘊(yùn)含了創(chuàng)新、洞察、靈感、融合四種品牌特質(zhì)，彰顯了UT斯達(dá)康從小靈通向更為廣泛的業(yè)務(wù)范圍轉(zhuǎn)型的決心。中國石油新標(biāo)識“寶石花〞圖樣為紅黃兩色構(gòu)成的十等分花瓣圖形。標(biāo)識色紅黃，取中國國旗根本色并表達(dá)石油和天然氣的行業(yè)特點(diǎn)。標(biāo)識整體呈圓形，寓意中國石油全球化、國際化的開展戰(zhàn)略。十等分的花瓣圖形，象征中國石油多項主營業(yè)務(wù)的集合。紅色基底凸顯方形一角，不僅表達(dá)中國石油的根底深厚，而且還寓意中國石油無限的凝聚力與創(chuàng)造力。外觀呈花朵狀，表達(dá)了中國石油注重環(huán)境，創(chuàng)造能源與環(huán)境和諧的社會責(zé)任。標(biāo)識的中心太陽初升，光輝四射，象征著中國石油朝氣蓬勃，前程似錦。二、關(guān)于品牌的故事06年伊始，就有兩個重量級的品牌參加換標(biāo)潮流，2005年品牌資產(chǎn)世界排名第五的Intel舍棄使用了36年的品牌標(biāo)識，換上帶有“超越未來〞〔leapahead)字樣的新LOGO?？逻_(dá)把用了近四十年的黃色方框和“K〞圖形標(biāo)識廢棄不用，啟用簡單的“Kodak〞標(biāo)識。時時維護(hù)品牌英特爾的新標(biāo)識結(jié)合了IntelInside?和原有的英特爾“dropped-e〞(下沉的e)這兩大標(biāo)識的精髓，構(gòu)建于英特爾博大的傳承價值之上，同時展示了英特爾公司當(dāng)前的全新開展方向。新標(biāo)識還包括英特爾公司新的宣傳標(biāo)語：“Intel.Leapahead?〔超越未來〕。〞這條標(biāo)語代表了英特爾公司獨(dú)有的品牌承諾，旨在傳達(dá)英特爾公司開展的源動力以及英特爾公司所追求的永無止境、超越未來的目標(biāo)。2006年1月，柯達(dá)啟用新標(biāo)識，新標(biāo)識保存了公司的特別紅色和黃色,采用特別設(shè)計的字體。但廢除1987年設(shè)計的含有“柯達(dá)〞歷時70年的箱子。新的標(biāo)識將幫助公司塑造成一個21世紀(jì)創(chuàng)新者的形象。與時俱進(jìn)的柯達(dá)標(biāo)識三、品牌與名牌名牌的創(chuàng)造過程 產(chǎn)品——品牌——名牌……□名牌的特點(diǎn) 在質(zhì)量、款式、價格、效勞、信譽(yù)和市場占有率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。名牌又標(biāo)志著一種超越時空的品牌和文化。名牌是有個性的。名牌的市場表現(xiàn) 忠實買主，銷量穩(wěn)定，品質(zhì)優(yōu)越，高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，成熟的傳播戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)的市場運(yùn)作……名牌的開展 科技為先導(dǎo)，質(zhì)量為主線，效勞為手段，人才為根本。三、品牌與名牌三、品牌與名牌三、品牌與名牌四、品牌的核心競爭力 核心競爭力是指企業(yè)競爭力中那些最根本的、能使整個企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定超額利潤的能力。 品牌的核心競爭力具有如下特點(diǎn)： 核心價值 獨(dú)特性 延長性 相互關(guān)聯(lián)性 動態(tài)調(diào)整 創(chuàng)新1、核心價值 1985年，張瑞敏砸毀76臺電冰箱事件。海爾集團(tuán)：效勞營銷的成功倡導(dǎo)者。 1996年推出“國際星級一條龍效勞〞；核心口號“真誠到永遠(yuǎn)〞；6個環(huán)節(jié)效勞“開發(fā)——制造——售前——售中——售后——回訪〞。實現(xiàn)企業(yè)價值最大化。四、品牌的核心競爭力2、獨(dú)特性 養(yǎng)生堂：概念營銷高手，在競爭領(lǐng)域具有明顯的獨(dú)占性。幾個品牌： 農(nóng)夫山泉：“有點(diǎn)甜〞； 朵爾：“以內(nèi)養(yǎng)外〞； 農(nóng)夫果園：“喝前搖一搖〞； 清嘴含片：“想知道親〔清〕嘴的味道嗎？〞四、品牌的核心競爭力四、品牌的核心競爭力4、相互關(guān)聯(lián)性 優(yōu)勢競爭力可向其它核心競爭力轉(zhuǎn)換。 蒙牛企業(yè)文化：“草原的〞、“以人為本的〞、“學(xué)習(xí)型的〞。四、品牌的核心競爭力5、動態(tài)調(diào)整呈現(xiàn)出生命周期性。長虹彩電：彩電行業(yè)價格戰(zhàn)第一次：1989年 第二次：1996年格蘭仕： 本錢領(lǐng)先規(guī)模效應(yīng)：到達(dá)125萬臺時，淘汰80萬臺以下的企業(yè)；到達(dá)300萬臺時，淘汰200萬臺以下的企業(yè)；降價——市場擴(kuò)容——擴(kuò)產(chǎn)——本錢降價——再降價四、品牌的核心競爭力6、創(chuàng)新 統(tǒng)一石化：工業(yè)品營銷創(chuàng)新第一家 2003年以強(qiáng)勢的央視廣告，“多一些潤滑，少一些摩擦〞的事件營銷廣告，把小眾產(chǎn)品推入群眾視野。四、品牌的核心競爭力五、品牌培育戰(zhàn)略

以品牌為核心的品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)由14個元素構(gòu)成。它們分別以各自的功能和特質(zhì)在支撐著品牌和品牌戰(zhàn)略運(yùn)作。它們是：1、定位支撐；2、消費(fèi)者態(tài)度支撐；3、視覺效果支撐；4、商品支