《自媒體環(huán)境下相宜本草品牌營(yíng)銷策略研究》13000字

自媒體環(huán)境下相宜本草品牌營(yíng)銷策略研究摘要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)能力不斷提升，人們更趨向于對(duì)美的追求，化妝品行業(yè)成為新的“風(fēng)口”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，2020年度1月-12月我國(guó)化妝品零售額為3400億元，與去年同期相比增長(zhǎng)9.5%。中國(guó)化妝品市場(chǎng)擁有巨大潛力。然而雖然化妝品的熱度不斷增高，但國(guó)產(chǎn)化妝品的市場(chǎng)占有率卻很低，更多的人愿意購(gòu)買海外化妝品。歸其原因，國(guó)產(chǎn)化妝品技術(shù)創(chuàng)新不足、產(chǎn)品質(zhì)量有待提高、消費(fèi)者認(rèn)可度低、品牌忠誠(chéng)度低。國(guó)際品牌在競(jìng)爭(zhēng)中占有較大優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌注重產(chǎn)品營(yíng)銷、研發(fā)投入，產(chǎn)品品質(zhì)有保障，樹(shù)立了良好的品牌形象。如今自媒體行業(yè)的興起，對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，提供了前所未有的技術(shù)支持與推廣優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。本文選取了相宜本草作為分析對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，運(yùn)用PEST分析工具、波特五力模型和SWOT分析法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，改進(jìn)相宜本草的品牌營(yíng)銷策略，改善相宜本草的品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀。最終希望通過(guò)本案例為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)提供可以借鑒的營(yíng)銷模式，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)化妝品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使得國(guó)內(nèi)化妝品品牌得以良好的發(fā)展。關(guān)鍵詞：化妝品、自媒體、品牌營(yíng)銷、營(yíng)銷策略目錄引言5一、相關(guān)理論概述7（一）自媒體的概念7（二）品牌的概念7（三）品牌營(yíng)銷7二、相宜本草營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題9（一）相宜本草公司簡(jiǎn)介9（二）相宜本草營(yíng)銷現(xiàn)狀9（三）相宜本草營(yíng)銷中存在的問(wèn)題12三、相宜本草營(yíng)銷環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部分析15（一）宏觀環(huán)境分析15（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析19（二）相宜本草SWOT分析20四、相宜本草品牌營(yíng)銷策略的改進(jìn)23（一）清晰市場(chǎng)細(xì)分，明確產(chǎn)品定位23（二）病毒式營(yíng)銷傳播提高品牌知名度23（三）專業(yè)化研發(fā)打造創(chuàng)新型產(chǎn)品23（四）創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式24結(jié)論25參考文獻(xiàn)26

引言一、研究背景及研究意義近年來(lái)，自媒體的迅猛發(fā)展成為最引人矚目的傳播方式，自媒體傳播符合受眾個(gè)性化的需求，不僅能夠更了解客戶需求，也能建立客戶與品牌的情感聯(lián)系，增加消費(fèi)者粘性。自媒體的興起成為了國(guó)產(chǎn)化妝品復(fù)興的最佳時(shí)機(jī)，可以使其利用最少的資源達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。自媒體的分享性，也可以更快傳播品牌理念，對(duì)客戶的消費(fèi)心理產(chǎn)生深層次的影響。在如此良機(jī)之下，如何利用外部傳播優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品推廣給新生代的客戶群體，將是品牌應(yīng)該關(guān)注的事情。在此基礎(chǔ)上，隨著消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，化妝品市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)需求更會(huì)不斷增加，化妝品行業(yè)成為新的“風(fēng)口”。消費(fèi)者對(duì)某一化妝品品牌認(rèn)可和信賴后，品牌將會(huì)被放置于消費(fèi)者選擇的名單中，會(huì)最直接的影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。例如在消費(fèi)者有消費(fèi)需求但又不夠了解產(chǎn)品本身時(shí)，品牌知名度便會(huì)成為第一考量因素。此時(shí)，品牌營(yíng)銷就顯得格外重要。自媒體在我國(guó)的發(fā)展正直上升期，對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇。自媒體的蓬勃發(fā)展帶給了這一行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)沖擊，很多化妝品企業(yè)營(yíng)銷方面依然沒(méi)有做到順利轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷策略依然帶有濃厚的傳統(tǒng)色彩，營(yíng)銷策略與現(xiàn)實(shí)環(huán)境嚴(yán)重脫節(jié)，不合理的營(yíng)銷策略會(huì)嚴(yán)重影響品牌的發(fā)展。因此，要積極尋找品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，再通過(guò)分析環(huán)境與自身利弊，制定出適宜當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的合理營(yíng)銷策略，為品牌的長(zhǎng)足發(fā)展提供保障。本文以“相宜本草”品牌為例，發(fā)現(xiàn)它的問(wèn)題，通過(guò)分析其品牌現(xiàn)狀和營(yíng)銷策略，改進(jìn)其品牌營(yíng)銷策略，也為其他適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌營(yíng)銷策略提供借鑒。二、研究方法與內(nèi)容（一）研究方法1.文獻(xiàn)檢索法：通過(guò)對(duì)中國(guó)知網(wǎng)、webofscience進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，搜集、了解國(guó)內(nèi)外化妝品品牌營(yíng)銷策略的文獻(xiàn)資料。2.理論研究法：綜合運(yùn)用PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等分析工具對(duì)化妝品市場(chǎng)環(huán)境及相宜本草品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出改善策略。3.實(shí)證研究法：通過(guò)調(diào)研相宜本草化妝品品牌營(yíng)銷的實(shí)例，分析其營(yíng)銷現(xiàn)狀并加以改進(jìn)。（二）研究?jī)?nèi)容本文共分為六個(gè)部分，框架結(jié)構(gòu)為提出問(wèn)題→分析問(wèn)題→解決問(wèn)題。第一部分為“引言”，闡述了本文的研究背景與意義、研究方法與內(nèi)容以及論文基本框架。第二部分為相關(guān)理論概述，共3節(jié)。第1節(jié)為自媒體的概念。第2節(jié)為品牌的概念。第3節(jié)為品牌營(yíng)銷。第三部分為相宜本草營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，共3節(jié)，第1節(jié)為相宜本草公司簡(jiǎn)介。第2節(jié)為相宜本草營(yíng)銷現(xiàn)狀。第3節(jié)為相宜本草營(yíng)銷中存在的問(wèn)題。第四部分為相宜本草營(yíng)銷環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部分析，共3節(jié)。第1節(jié)為宏觀環(huán)境分析。第2節(jié)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析。第3節(jié)為相宜本草SWOT分析。第五部分為相宜本草品牌營(yíng)銷策略的改進(jìn)，共5節(jié)。第1節(jié)為清晰市場(chǎng)細(xì)分，明確產(chǎn)品定位。第2節(jié)為優(yōu)化并拓展多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。第3節(jié)為專業(yè)化研發(fā)打造創(chuàng)新型產(chǎn)品。第4節(jié)為病毒式營(yíng)銷傳播提高品牌知名度。第5節(jié)為創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式。第六部分總結(jié)了研究成果，提出了本文的不足之處。

相關(guān)理論概述自媒體的概念根據(jù)總政治部宣傳部編的網(wǎng)路新詞語(yǔ)選編中的定義，自媒體是指普通大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實(shí)和新聞的傳播方式。其實(shí)就是自己的媒體，即個(gè)人媒體。例如大家熟知的微博、微信、知乎、小紅書(shū)等。自媒體與傳統(tǒng)媒體有著很大的區(qū)別，最主要的就是在不違反法律法規(guī)的前提下，只要你愿意分享，每個(gè)人都可以成為自媒體。大眾可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)表自己的言論與觀點(diǎn)，所以自媒體人擁有了更大的話語(yǔ)空間和自主權(quán)。品牌的概念根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌（Brand）是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值，其增值來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)于該品牌的印象。企業(yè)在創(chuàng)造品牌的同時(shí)也在不斷地培育文化、創(chuàng)造價(jià)值，當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌則是消費(fèi)者認(rèn)知中產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)。品牌承載的更多是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買行為間相互磨合衍生出的情感產(chǎn)物。品牌營(yíng)銷1.品牌營(yíng)銷的概念品牌營(yíng)銷(Brandmarketing)，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，創(chuàng)造出一個(gè)在用戶心中認(rèn)可其價(jià)值的品牌，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，品牌營(yíng)銷也需要符合新的市場(chǎng)環(huán)境，不能再走單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，可以將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。如今商品越來(lái)越趨向同質(zhì)，對(duì)于部分行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已不再是產(chǎn)品本身，而是品牌的價(jià)值。因此品牌營(yíng)銷應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者越認(rèn)可品牌，對(duì)品牌越忠誠(chéng)，則品牌的價(jià)值就越大。良好的品牌營(yíng)銷可以增加品牌與顧客的互動(dòng)，提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，增加對(duì)品牌的購(gòu)買欲望，保持品牌的熱度。2.品牌的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，有4P、4C和4R等營(yíng)銷組合策略。營(yíng)銷策略的不斷升級(jí)，也側(cè)面印證了企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，不斷改革創(chuàng)新。4P作為最早的營(yíng)銷組合策略，其關(guān)鍵是要滿足客戶需要，包含產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷策略；4C則是營(yíng)銷策略的升級(jí)版，暫時(shí)拋開(kāi)產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望；4R則是進(jìn)一步升級(jí)，以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立客戶忠誠(chéng)度。3.品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通常是指企業(yè)以電子技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，進(jìn)行各種品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。例如：線上品牌推廣、品牌動(dòng)態(tài)發(fā)布、線上顧客調(diào)研、顧客關(guān)系、在線服務(wù)、品牌促銷等。相宜本草營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題相宜本草公司簡(jiǎn)介公司概況上海相宜本草化妝品股份有限公司創(chuàng)立于2000年，公司總部坐落于上海。秉承“傳承中草藥美容文化，為人們帶來(lái)健康之美”的理念，將本草智慧與現(xiàn)代科技相結(jié)合，研制開(kāi)發(fā)消費(fèi)者青睞的安全實(shí)效本草護(hù)膚品。創(chuàng)始人封帥，生于醫(yī)藥世家，外祖父楊繼田曾是馮玉祥將軍的保健醫(yī)生，在泰山腳下創(chuàng)辦過(guò)“博愛(ài)醫(yī)院”。“有錢沒(méi)錢都給看病”的濟(jì)世情懷，遠(yuǎn)近聞名。因自幼深受中醫(yī)文化影響，并且又秉承對(duì)中醫(yī)文化與漢方美顏的一份責(zé)任，她創(chuàng)立相宜本草品牌，投身于廣大精微的中草藥領(lǐng)域，專注于中草藥護(hù)膚品的開(kāi)發(fā)，致力于弘揚(yáng)中醫(yī)藥美容文化，為更多人創(chuàng)造健康。與市面上許多打著中草藥的旗號(hào)卻一味地炒概念的品牌不同，相宜本草20年來(lái)堅(jiān)持深耕中草藥護(hù)膚領(lǐng)域，致力于探索中草藥在美容護(hù)膚方面的作用。相宜本草的研發(fā)副總裁呂智博士認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品中，中草藥成分起到了主要的護(hù)膚功效，這個(gè)產(chǎn)品才能被稱之為中草藥化妝品。中草藥化妝品只靠概念添加，發(fā)展是不可持續(xù)的。因此為了打造實(shí)實(shí)在在而又有效的中草藥化妝品，相宜本草從原料便嚴(yán)格把控。相宜本草探尋全國(guó)各地的中草藥種植地區(qū)，對(duì)種植的草藥嚴(yán)格測(cè)評(píng)，從質(zhì)量、功效、品類等多方考量，最終在全國(guó)建設(shè)了8個(gè)中草藥種植基地，立志從生產(chǎn)源頭控制原料質(zhì)量，為消費(fèi)者提供安全高效產(chǎn)品。植物提取物中活性物的含量是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。相宜本草花費(fèi)了三年多的時(shí)間，對(duì)重要的植物提取物進(jìn)行升級(jí)，用活性物的含量做把控，來(lái)確保產(chǎn)品的效果。同時(shí)，相宜本草也長(zhǎng)期與上海中醫(yī)藥大學(xué)合作，通過(guò)組建聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，來(lái)與中草藥專家共同研發(fā)相宜本草的核心技術(shù)，保證企業(yè)的研發(fā)能力。企業(yè)文化企業(yè)使命：傳承中醫(yī)美容智慧，為世界帶來(lái)健康之美。愿景：成為最具文化影響力的中國(guó)美妝品牌。相宜本草深受中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)和中醫(yī)文化的影響，“陰陽(yáng)五行”、“天人合一”、“致中和”是品牌的哲學(xué)根基。人與自然萬(wàn)物是一個(gè)生命共同體。品牌倡導(dǎo)并踐行人與自然、人與社會(huì)、人與人、人與自身的和諧共生、和美共榮。三千年博大精深的中醫(yī)藥文化，積累了堅(jiān)實(shí)的理論和豐富的實(shí)踐。中醫(yī)美容的各種方法，被反復(fù)運(yùn)用、篩選，日臻完善，為現(xiàn)代中醫(yī)美容與世界美容理論提供了行之有效的天然藥物及方法。深厚的中草藥智慧是相宜本草所倡導(dǎo)的“健康之美”的源泉。相宜本草品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀主要產(chǎn)品從產(chǎn)品的功能來(lái)看，相宜本草主營(yíng)全系列的護(hù)膚品，產(chǎn)品類別有潔面、乳液、面霜、眼霜、精華、面膜等。但現(xiàn)如今也逐漸增加了部分彩妝產(chǎn)品，如防曬霜、BB霜、卸妝水等。其產(chǎn)品共有17個(gè)系列，分別是百合高保濕系列、紅景天瑩透幼白系列、紅景天煥白幼嫩系列、紅石榴系列、元?dú)鈪⒏吣芏嘈盗小⑿緝糇匀幌盗?、本草精華原液系列、四倍蠶絲系列、白柳皮清痘系列、基礎(chǔ)系列、山茶花煥活系列、龍膽安心系列、睡蓮系列、一幀面膜系列、核桃卸妝、防曬系列、男士系列。其產(chǎn)品功效分為：清潔、保濕、修復(fù)、祛痘、控油、美白、去皺、抗老、防曬等。品牌定位相宜本草早期的定位是“面膜專家”。由于當(dāng)時(shí)把握住了正值起步階段的商超渠道，品牌迅速增長(zhǎng)，完成了早期的原始積累。自2009年起，相宜本草的品牌定位由“面膜專家”調(diào)整為“本草護(hù)膚專家”，研發(fā)中草藥專利技術(shù)，擴(kuò)充了產(chǎn)品線。2017年11月29日，相宜本草在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提出，重新定位自己是“中草藥護(hù)膚專家”，決定集中精力和資源在中草藥護(hù)膚這一細(xì)分市場(chǎng)上，并試圖借此與其他品牌差異化。價(jià)格定位相宜本草作為國(guó)貨品牌，力爭(zhēng)在產(chǎn)品的價(jià)格上做到高品質(zhì)親民價(jià)，因此相宜本草將其產(chǎn)品的零售價(jià)定位在中低端消費(fèi)。公司一直提倡健康護(hù)膚，優(yōu)選成分原料，強(qiáng)調(diào)植物萃取?；谶@個(gè)層面，公司在定價(jià)上采用的是成本定價(jià)策略，產(chǎn)品的零售定價(jià)從29元-799元不等，單個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)在29元-278元，套盒系列產(chǎn)品零售價(jià)在298元-799元。營(yíng)銷渠道相宜本草目前的營(yíng)銷渠道主要有三個(gè)：商超渠道、線下實(shí)體店以及電商渠道，其中以商超渠道為主。（1）商超渠道自創(chuàng)立以來(lái)，相宜本草就將商超渠道作為其主要銷售渠道，依靠其本草護(hù)膚的特色賣點(diǎn)和低價(jià)的銷售策略，相宜本草在商超銷售中獲得了很大的發(fā)展空間。相宜本草的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)31個(gè)省市，包括屈臣氏、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、樂(lè)購(gòu)、太平洋百貨等多個(gè)大型連鎖商場(chǎng)超市。如今，相宜本草在2019年的計(jì)劃中提出要發(fā)力CS渠道，2020相宜本草?唐系列全面入駐絲芙蘭渠道，正式拉開(kāi)品牌高端化大幕。（2）線下實(shí)體店相宜本草的線下實(shí)體店與商超及電子商務(wù)渠道相比較，表現(xiàn)不是很好。2003年初，相宜本草開(kāi)始進(jìn)入專賣店，但因經(jīng)營(yíng)不善而失敗。為了改善現(xiàn)金流問(wèn)題，2008年，它再次進(jìn)入線下實(shí)體店領(lǐng)域。（3）電商渠道相宜本草在2008年，在淘寶網(wǎng)正式建立了官方旗艦店，護(hù)膚全系列產(chǎn)品上線，公司采取統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一促銷，開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售。根據(jù)相宜本草的官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，相宜本草的線上經(jīng)銷商有：淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)。其中，淘寶共有11家授權(quán)店鋪，天貓共有11家授權(quán)店鋪，京東共有11家授權(quán)店鋪，唯品會(huì)有1家專賣店。表2-1相宜本草線上經(jīng)銷商匯總淘寶天貓京東唯品會(huì)上海中醫(yī)藥大學(xué)慧誠(chéng)護(hù)相宜本草官方旗艦店相宜本草京東自營(yíng)旗艦店相宜本草悠米家本草護(hù)膚相宜本草若兮專賣店相宜本草化妝品旗艦店上海中醫(yī)藥大學(xué)相宜本草相宜本草卓彩專賣店相宜本草歐玉美專賣店青辣椒美護(hù)相宜本草博尼達(dá)專賣店相宜本草景軒專賣店榮品妝容相宜本草佳寶專賣店相宜本草睿玉專賣店上海中醫(yī)藥大學(xué)相宜相宜本草宜妝專賣店相宜本草琞煜專賣店本草護(hù)膚坊相宜本草云鼠專賣店宏瑞麒化妝品專營(yíng)店悠城優(yōu)品金豆化妝品專營(yíng)店謙倫美妝專營(yíng)店相宜本草特惠交換空間優(yōu)思頓化妝品專營(yíng)店晉源豐美妝專營(yíng)店湘雪草本護(hù)膚中心云繁化妝品專營(yíng)店睿玉化妝品專營(yíng)店花自香本草護(hù)膚坊小馬踏踏化妝品專營(yíng)店若兮化妝品專營(yíng)店資料來(lái)源：相宜本草官網(wǎng)電商渠道的銷售在2010年11億的銷售額中，占1.2億元，約30%的份額，隨著電商銷售渠道的快速發(fā)展，在2017年的“618”活動(dòng)期間，相宜本草躋身進(jìn)天貓最受歡迎的美妝品牌前十。但2015年開(kāi)設(shè)京東自營(yíng)旗艦店，目前粉絲有216.9萬(wàn)，相比較其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪關(guān)注度較低。由此可見(jiàn)，相宜本草的電商渠道運(yùn)營(yíng)平臺(tái)還有很長(zhǎng)的一段路。圖2-2相宜本草京東店鋪與對(duì)手店鋪對(duì)比資料來(lái)源：京東app相宜本草營(yíng)銷中存在的問(wèn)題產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分不夠清晰根據(jù)現(xiàn)在對(duì)相宜本草官網(wǎng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，其品牌旗下共有17個(gè)系列，每一個(gè)系列具有不同的功效，而每個(gè)系列下又有5-6個(gè)產(chǎn)品。其初衷是要針對(duì)護(hù)膚方面的各個(gè)問(wèn)題都要逐一攻破，但正式由于過(guò)多系列和過(guò)多功效，而造成產(chǎn)品系列功效混亂，甚至有的系列功效相同。同時(shí)，相宜本草也并未對(duì)某一具體系列產(chǎn)品的目標(biāo)顧客的年齡層進(jìn)行明確。概括來(lái)說(shuō)，就是相宜本草并沒(méi)有一個(gè)較為清晰的目標(biāo)顧客群以及一個(gè)較為合理的市場(chǎng)細(xì)分。品牌定位不夠新穎2017年11月29日，相宜本草在自己的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上重新定位自己是“中草藥護(hù)膚專家”，并借此與其他品牌差異化。同時(shí)，希望在未來(lái)的3-5年內(nèi)，做到國(guó)內(nèi)化妝品前三。“專注于中草藥”一直被相宜本草認(rèn)為是一大優(yōu)勢(shì)，但是，這個(gè)重新提出的“中草藥護(hù)膚專家”的定位其實(shí)并不是那么新鮮。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，相宜本草都圍繞中藥、草本以及植物等護(hù)膚概念做文章。但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)“本草、草本、中草藥”三者的認(rèn)知本質(zhì)上沒(méi)有太大的區(qū)別；而從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，市場(chǎng)上打著“草本護(hù)膚”旗號(hào)的化妝品牌并不少見(jiàn)，相宜本草與其強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手佰草集和百雀羚所提及的“草本”同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)然除了本土品牌外，外資品牌也正在加入到草本護(hù)膚這個(gè)領(lǐng)域中來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)格局變得更為復(fù)雜。蘭蔻、雪花秀等日韓品牌也紛紛推出了相關(guān)產(chǎn)品，而在彩妝領(lǐng)域，BobbiBrown也推出蟲(chóng)草粉底液等產(chǎn)品。而相宜本草并沒(méi)有表現(xiàn)出它所提出的“中草藥”的特性，所以相宜本草需要一個(gè)區(qū)別于同行，又能將原來(lái)沉淀下來(lái)的資本資源繼續(xù)結(jié)合利用的點(diǎn)。主要銷售渠道惡化有一個(gè)不容忽視的事實(shí)，很多走商超渠道的小品牌類似于羽西、小護(hù)士等都已經(jīng)從超市專柜消失了，并淡出商場(chǎng)專柜，當(dāng)然這也包括相宜本草。而商超渠道作為相宜本草的主要銷售渠道，是一個(gè)非常大的渠道危機(jī)；線下專營(yíng)店渠道的缺失同樣也是相宜本草的另一個(gè)痛點(diǎn)。相宜本草總裁嚴(yán)明曾坦言公司決策層對(duì)專營(yíng)店渠道的判斷失誤，認(rèn)為隨著商超渠道的發(fā)展和下沉，專營(yíng)店肯定也會(huì)受到?jīng)_擊，但后來(lái)事實(shí)表明專營(yíng)店渠道的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。在線下專營(yíng)店渠道，相宜本草的品牌還沒(méi)有成熟地建立起來(lái)。而從電商渠道的建設(shè)來(lái)看，相宜本草電商前兩年增長(zhǎng)快，是因?yàn)殡娚糖赖膬r(jià)格低于傳統(tǒng)渠道，但這并不是一個(gè)長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。2018年、2019年，相宜本草的電商、傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都不太理想。2019年雙十一國(guó)貨品牌前十百雀羚入榜，而相宜本草則很不理想。以下是相宜本草天貓旗艦店與同行業(yè)知名品牌情況對(duì)比：表2-3相宜本草天貓旗艦店與同行業(yè)知名品牌情況對(duì)比品牌店鋪入住淘寶時(shí)間綜合體驗(yàn)評(píng)分近半年內(nèi)銷售單數(shù)歐萊雅官方旗艦店20104.8973871百雀羚旗艦店20104.8286903相宜本草官方旗艦店20104.8131941資料來(lái)源：淘寶網(wǎng)顧客黏性有待提高想要做好品牌營(yíng)銷，保持顧客的品牌粘性是重中之重，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是如何使新消費(fèi)者變?yōu)槔项櫩汀母鱾€(gè)品牌天貓旗艦店粉絲數(shù)量來(lái)看，目前相宜本草的淘寶粉絲數(shù)及成交量均不理想。店鋪成交量與粉絲數(shù)量比值可以從一定程度上反映顧客黏性，從比值上來(lái)看，相宜本草產(chǎn)品顧客黏性較低，仍需加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高顧客黏性。表2-4各品牌天貓旗艦店粉絲數(shù)及銷售單數(shù)品牌淘寶粉絲數(shù)近半年淘寶成交量成交量/粉絲數(shù)歐萊雅1703.7萬(wàn)9738710.057百雀羚848.6萬(wàn)2869030.034相宜本草544.3萬(wàn)1319410.024佰草集488.4萬(wàn)676910.014資料來(lái)源：淘寶網(wǎng)品牌價(jià)值有待提升品牌價(jià)值也可叫做品牌資產(chǎn)或品牌權(quán)益，是品牌管理中最為重要的部分，是公司產(chǎn)品有別于同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的重要要素之一。MillwardBrown調(diào)研公司在北京發(fā)布2017年BrandZ“最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”榜單中，化妝品類只有佰草集上榜，相宜本草未上榜。所以，相宜本草在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的品牌價(jià)值度還有待提高。相宜本草營(yíng)銷環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部分析（一）宏觀環(huán)境分析本部分利用PEST分析，即對(duì)政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、技術(shù)因素的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。政治法律因素（1）化妝品行業(yè)相關(guān)政策自媒體時(shí)代的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量安全，因此，國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)的法律法規(guī)。例如：規(guī)范化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作的《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)工作規(guī)程》；為化妝品合理分類提供依據(jù)的《化妝品分類規(guī)范》等。國(guó)家出臺(tái)的一系列法律法規(guī)，整治了化妝品行業(yè)的環(huán)境，保障了消費(fèi)者的權(quán)益，規(guī)范了企業(yè)的運(yùn)作，為化妝品行業(yè)營(yíng)造了公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（2）電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的政策分析如今，網(wǎng)購(gòu)成為了眾多消費(fèi)者購(gòu)物的首選方式。在如此有利可圖的市場(chǎng)中，黑心商家的存在也愈演愈烈，假貨橫行、販賣信息、欺騙錢財(cái)?shù)?，為了整治市?chǎng)亂象，維持市場(chǎng)秩序，《電子商務(wù)法》于2019年1月1日正式施行，規(guī)范了電子商務(wù)的信息安全問(wèn)題，依法保障消費(fèi)者權(quán)益，依法治理電子商務(wù)市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)因素2019年中國(guó)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為990865.1億元，與去年相比增長(zhǎng)了6.1%。2020年由于疫情原因，前兩個(gè)季度的GDP出現(xiàn)下降，但由于我國(guó)科學(xué)的抗疫措施，后兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，2020年中國(guó)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為1015986.2億元，與去年相比增長(zhǎng)了2.3%。2019年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額月平均值為34304.1億元，與去年同比增長(zhǎng)8%。2020年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額月平均值為32665.1億元。圖3-12019年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖3-22020年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖3-32019年-2020年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局化妝品作為人民日常生活中必不可少的生活用品，它的發(fā)展和我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是相輔相成的。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以正面推動(dòng)化妝品行業(yè)的發(fā)展，為化妝品行業(yè)注入動(dòng)力，為其創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境。同時(shí)，從原材料的提供到各級(jí)經(jīng)銷商的供給，化妝品行業(yè)的繁榮，會(huì)帶動(dòng)上下的每一層產(chǎn)業(yè)，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。社會(huì)文化因素（1）人口根據(jù)2020年第七次人口普查公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年大陸地區(qū)60歲及以上的老年人口總量為2.64億人，已占到總?cè)丝诘?8.7％。自2000年步入老齡化社會(huì)以來(lái)的20年間，老年人口比例增長(zhǎng)了8.4個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)標(biāo)志著我國(guó)的人口老齡化速度正在日益加快。中國(guó)人口的老齡化有可能成為化妝品行業(yè)的新的藍(lán)海市場(chǎng)，企業(yè)可以針對(duì)中老年人，推出適合他們使用的化妝品，拓展中老年市場(chǎng)。（2）收入水平與消費(fèi)支出2019年全年全國(guó)居民人均可支配收入30733元，比上年增長(zhǎng)8.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.8%。受疫情影響，2020年全年全國(guó)居民人均可支配收入32189元，比上年增長(zhǎng)4.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)2.1%。2019年全年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21559元，比上年增長(zhǎng)8.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)5.5%。受疫情影響，2020年全年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21210元，比上年下降1.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降4.0%。這些數(shù)據(jù)都表明我國(guó)居民的消費(fèi)能力在不斷提高。圖3-42016-2020年全國(guó)居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖3-52019年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及其構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖3-62020年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及其構(gòu)成數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)際統(tǒng)計(jì)局（2）社會(huì)文化當(dāng)百姓的生活滿足了基本的衣食住行之后，便開(kāi)始追求更高品質(zhì)的生活質(zhì)量，其中就包括對(duì)個(gè)人美護(hù)方面的投入。加之社會(huì)主流審美的趨同，越來(lái)越多的女性追求嫩滑嬰兒肌、零毛孔、透白肌膚等等，為了迎合消費(fèi)者的需求化妝品市場(chǎng)的產(chǎn)品也是琳瑯滿目；同時(shí)，消費(fèi)者們也開(kāi)始追求成分安全、功效明顯的護(hù)膚品，例如草本護(hù)膚、藥妝產(chǎn)品等。技術(shù)因素（1）生產(chǎn)技術(shù)隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，化妝品和美容業(yè)的研發(fā)水平也隨之增長(zhǎng)。以前的化妝品成分里多少會(huì)含有一些有毒的化學(xué)添加劑，而如今因天然植物萃取技術(shù)的發(fā)展，化妝品可以運(yùn)用的原材料多種多樣，多為一些中草藥、海洋生物提取物、微生物等?；瘖y品總體趨向于純天然、綠色植物、有效且安全。（2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)隨著智能手機(jī)的發(fā)展與普及，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已經(jīng)趕超7億。網(wǎng)購(gòu)可以消除時(shí)間與空間的局限，讓消費(fèi)者做到隨時(shí)隨地想買就買。而互聯(lián)網(wǎng)的海量信息讓消費(fèi)者了解到更多的產(chǎn)品與品牌，各種體驗(yàn)分享型APP也能讓大家信息共享，學(xué)習(xí)到更多的護(hù)膚專業(yè)知識(shí)。當(dāng)然消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中留下的痕跡，利用大數(shù)據(jù)分類處理，再通過(guò)云計(jì)算就可以輕松的對(duì)每一個(gè)人進(jìn)行用戶畫(huà)像，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以立馬了解到每個(gè)人的產(chǎn)品喜好與近期需求，接下來(lái)就可以針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷推送。其實(shí)，這也是一個(gè)消費(fèi)者與商家共贏的過(guò)程，消費(fèi)者可以不費(fèi)時(shí)間接收到所需商品的信息，商家也能夠了解當(dāng)下市場(chǎng)的喜好。但這樣的做法也會(huì)使多數(shù)消費(fèi)者感到不安，他們認(rèn)為自己被窺視，在互聯(lián)網(wǎng)中毫無(wú)隱私而言。（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)由五種力量構(gòu)成，分別是：潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)以及買方和供應(yīng)商的議價(jià)能力?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)目前在我國(guó)市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有本土品牌百雀羚、佰草集，國(guó)外品牌中如歐萊雅旗下的理膚泉、薇姿、等都具有一部分草本成分，具有同樣功效。這些品牌進(jìn)入市場(chǎng)都很早，并且有著很高的客戶忠誠(chéng)度。同時(shí)具有深層清潔、防過(guò)敏抗痘、減輕肌膚負(fù)擔(dān)的新型藥妝化妝品也逐漸受到新一代消費(fèi)者的青睞。潛在的進(jìn)入者目前，由于化妝品市場(chǎng)的新型消費(fèi)趨勢(shì)，越來(lái)越多的品牌涉足草本護(hù)膚品領(lǐng)域，尤其是很多國(guó)際大牌，如資生堂、歐萊雅等都開(kāi)始在中草藥護(hù)膚品領(lǐng)域進(jìn)行研究與開(kāi)發(fā)工作，在新產(chǎn)品中添加中草藥萃取物。同時(shí)，也有一些巨頭企業(yè)通過(guò)并購(gòu)本土品牌的方式進(jìn)軍中草藥護(hù)膚品市場(chǎng)。替代品的威脅醫(yī)美機(jī)構(gòu)護(hù)膚品改善肌膚是需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程的，并且前期還需要做大量的功課去了解自己的皮膚，以至于選擇一個(gè)適合自己的化妝品，這都會(huì)耗費(fèi)很多的時(shí)間與精力。而對(duì)于當(dāng)代年輕消費(fèi)者而言，時(shí)間勝過(guò)金錢，大家都想要快速達(dá)到效果，因此醫(yī)美機(jī)構(gòu)頗受歡迎。利用醫(yī)療技術(shù)來(lái)進(jìn)行美容的概念不斷被大家接受，它的效果不但快，并且改善明顯，有時(shí)甚至可以達(dá)到永久性的改變。調(diào)理改善體質(zhì)膚質(zhì)的保健品皮膚狀況反映身體內(nèi)在健康，因此，越來(lái)越多的人開(kāi)始通過(guò)內(nèi)在調(diào)理來(lái)改善外在容貌。保健品可以達(dá)到調(diào)理內(nèi)在身體機(jī)能，補(bǔ)充微量元素等功能，也越來(lái)越受歡迎。但由于保健品的內(nèi)服風(fēng)險(xiǎn)較大、價(jià)格偏高等因素，目前受眾不算很廣，多為收入水平偏高的成年和中老年人，不過(guò)保健品市場(chǎng)也呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)，未來(lái)可能有更多的人會(huì)接受并嘗試。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能目前，相宜本草公司自有的工廠主要是用于研發(fā)、試生產(chǎn)等工作，并不進(jìn)行大批量的生產(chǎn)工作。大批量的生產(chǎn)和包裝都是委托代工廠進(jìn)行的。相宜本草對(duì)外主要采購(gòu)原材料和包裝材料。其中主要的中草藥原料來(lái)自其自有的種植基地，其他原材料例如精油、香料、脂類、乳化劑、表面活性劑類等都是采用外來(lái)采購(gòu)的模式；包裝材料的供應(yīng)商大多位于上海周邊地區(qū)，相宜本草鑒于其材料質(zhì)量和業(yè)界誠(chéng)信度與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力主要取決于原材料的市場(chǎng)價(jià)格與采購(gòu)數(shù)量。購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力相宜本草的購(gòu)買者分為各級(jí)經(jīng)銷商和直接的個(gè)人消費(fèi)者。由于如今的信息化時(shí)代，購(gòu)買者時(shí)刻能夠了解到行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，看到各類購(gòu)物平臺(tái)的折扣促銷信息，通過(guò)各個(gè)渠道去核價(jià)比價(jià)，對(duì)相似產(chǎn)品的價(jià)格也能了如指掌，這些無(wú)疑都提升了購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。因此，只有加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌的自身建設(shè)，增加顧客忠誠(chéng)度，才能夠抵消信息化帶來(lái)的影響。（三）相宜本草SWOT分析通過(guò)上述對(duì)外部環(huán)境分析以及對(duì)化妝品行業(yè)進(jìn)行分析后，以下將對(duì)相宜本草內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及所面臨的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析。優(yōu)勢(shì)保證原材料質(zhì)量為了打造實(shí)實(shí)在在而又有效的中草藥化妝品，相宜本草從原料便嚴(yán)格把控。相宜本草探尋全國(guó)各地的中草藥種植地區(qū)，對(duì)種植的草藥嚴(yán)格測(cè)評(píng)，從質(zhì)量、功效、品類等多方考量，最終在全國(guó)建設(shè)了8個(gè)中草藥種植基地，立志從生產(chǎn)源頭控制原料質(zhì)量，為消費(fèi)者提供安全高效產(chǎn)品。不斷提升的研發(fā)能力相宜本草也長(zhǎng)期與上海中醫(yī)藥大學(xué)合作，通過(guò)組建聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，來(lái)與中草藥專家共同研發(fā)相宜本草的核心技術(shù)，如導(dǎo)入元、中醫(yī)理論支持的多個(gè)系列產(chǎn)品的配方、活性原料開(kāi)發(fā)等研究工作，保證了企業(yè)的研發(fā)能力。劣勢(shì)（1）缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)相宜本草作為本土化妝品在本土品牌中一直領(lǐng)先，但是與國(guó)外知名品牌相比，相宜本草公司的發(fā)展歷史短，企業(yè)規(guī)模小，品牌運(yùn)營(yíng)能力有待提升。（2）企業(yè)規(guī)模小，難與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相宜本草作為典型的中小企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，很多國(guó)外品牌也不斷進(jìn)入我國(guó)化妝品市場(chǎng)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。他們品牌發(fā)展悠久，研發(fā)能力雄厚，顧客忠誠(chéng)度高，產(chǎn)品線非常廣，有的集團(tuán)下還有用很多子品牌，擁有從護(hù)膚品到彩妝，從高端產(chǎn)品到低端產(chǎn)品，可謂是非常棘手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相宜本草無(wú)論是從規(guī)模還是品牌建設(shè)上都無(wú)法與之抗敵。機(jī)遇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)的一系列法律法規(guī)，整治了化妝品行業(yè)的環(huán)境，保障了消費(fèi)者的權(quán)益，規(guī)范了企業(yè)的運(yùn)作，為化妝品行業(yè)營(yíng)造了公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展可以正面推動(dòng)化妝品行業(yè)的發(fā)展，為化妝品行業(yè)注入動(dòng)力，為其創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境。成分黨的興起近年來(lái)，成分黨越來(lái)越多，簡(jiǎn)言之就是消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注化妝品的成分構(gòu)成。護(hù)膚品的使用效果重要，但其成分的安全性更為重要。中草藥自古以為就以溫和安全而遠(yuǎn)近聞名，因此，新一代消費(fèi)者認(rèn)為以中草藥為成分的護(hù)膚品比傳統(tǒng)護(hù)膚品更為安全和有效?！疤烊?、本草、純植物”的新賣點(diǎn)也更加吸睛。綜上所述，含有天然成分的化妝品會(huì)更加受到消費(fèi)者的青睞。自媒體的發(fā)展帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)遇在自媒體環(huán)境下，各種體驗(yàn)分享型APP能讓大家信息共享，能夠讓消費(fèi)者了解到更多的產(chǎn)品與品牌，學(xué)習(xí)到更多的護(hù)膚專業(yè)知識(shí)。當(dāng)然消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)中留下的痕跡，利用大數(shù)據(jù)分類處理，再通過(guò)云計(jì)算就可以輕松的對(duì)每一個(gè)人進(jìn)行用戶畫(huà)像，商家可以立馬了解到每個(gè)人的產(chǎn)品喜好與近期需求，可以針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷推送。威脅（1）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如今，除了相宜本草的老對(duì)手百雀羚和佰草集之外，越來(lái)越多的本土化妝品品牌崛起，例如珀萊雅、薇諾娜、玉澤等，這些品牌不僅產(chǎn)品功效受到認(rèn)可，在品牌營(yíng)銷能力方面也非常厲害，他們利用各種自媒體應(yīng)用進(jìn)行品牌推廣，如今已經(jīng)收獲大批忠實(shí)消費(fèi)者，建立起了良好的品牌口碑。（2）國(guó)外知名品牌涌入受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，國(guó)外化妝品品牌不斷涌入化妝品市場(chǎng)，他們品牌歷史悠久，擁有雄厚的科研能力，積攢了很多忠誠(chéng)的消費(fèi)者，加之自媒體的發(fā)展讓信息的擴(kuò)散更快更廣，這無(wú)疑為其提供了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的肥沃土壤，因此擠壓了本土品牌的生存空間。

相宜本草品牌營(yíng)銷策略的改進(jìn)清晰市場(chǎng)細(xì)分，明確產(chǎn)品定位縱觀相宜本草的全系列產(chǎn)品，筆者發(fā)現(xiàn)其很多產(chǎn)品功效重合，相同的功效出現(xiàn)在多個(gè)系列中，例如對(duì)于保濕補(bǔ)水的功效，百合高保濕系列、元?dú)鈪⒏吣芏嘈盗小⑺谋缎Q絲系列和睡蓮系列這四個(gè)系列都主打，導(dǎo)致消費(fèi)者針對(duì)同一功效選擇過(guò)多，造成混亂，同時(shí)，企業(yè)針對(duì)同一功效出品過(guò)多系列也無(wú)法將現(xiàn)有的所有資源集中在刀刃上。因此，針對(duì)這一問(wèn)題，需要清晰市場(chǎng)細(xì)分重新整合產(chǎn)品系列，相應(yīng)的縮減或擴(kuò)充其產(chǎn)品系列，使產(chǎn)品更加有針對(duì)性，消費(fèi)者更方便做選擇。表4-1市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位年齡人群膚質(zhì)需求18歲-22歲欠缺護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的高中生和新入校女大學(xué)生膚質(zhì)較好、油皮、痘肌主打?qū)嵒?、清潔祛痘、清爽的產(chǎn)品23歲-28歲初學(xué)化妝且經(jīng)濟(jì)能力一般的年輕女性油皮痘肌、干皮敏感肌主打價(jià)格適中、質(zhì)地輕薄的改善肌膚產(chǎn)品29歲-35歲事業(yè)穩(wěn)定的年輕女性膚質(zhì)初老化、油皮、干皮敏感肌主打抗初老、成分溫和的改善肌膚產(chǎn)品36歲及以上家庭事業(yè)穩(wěn)定的女性皮膚衰老、干皮、敏感肌主打抗衰抗皺、保濕補(bǔ)水的改善肌膚產(chǎn)品利用自媒體實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷小紅書(shū)、美妝知名博主、主播等作為自媒體傳播的幾大渠道，對(duì)于品牌的營(yíng)銷推廣起著巨大的作用。小紅書(shū)作為分享型APP，筆記作者可以將自己的各種生活體驗(yàn)記錄并上傳平臺(tái)給更多用戶分享，其中當(dāng)然也包括使用化妝品的感受和種草推薦，這種推廣可以稱為是病毒式推廣，如果分享的作者不斷增長(zhǎng)，那么接受推廣的用戶則是呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。筆者在小紅書(shū)、微博、抖音的相關(guān)平臺(tái)對(duì)相宜本草產(chǎn)品進(jìn)行搜索，明顯發(fā)現(xiàn)相比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相宜本草的產(chǎn)品內(nèi)容少之又少，一些頗具口碑的商品也在自媒體中未得到很好的推廣。因此，可以利用自媒體對(duì)品牌進(jìn)行推廣，提高品牌知名度。專業(yè)化研發(fā)打造創(chuàng)新型產(chǎn)品雖然相宜本草擁有專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但是研發(fā)技術(shù)終究存在于產(chǎn)品內(nèi)部，其功效需要使用后才有體驗(yàn)，其原理對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不易懂，而最直觀的產(chǎn)品創(chuàng)新則是體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)和使用方法上。例如面膜型產(chǎn)品推出涂抹式、撕拉式、泡沫清潔式面膜；潔面類產(chǎn)品推出自動(dòng)起泡式潔面；還有各個(gè)產(chǎn)品在外觀包裝上的創(chuàng)新，既能保證產(chǎn)品的優(yōu)良性能，同時(shí)又能吸引消費(fèi)者使用。縱觀相宜本草的全線產(chǎn)品，產(chǎn)品的外在形式太過(guò)普通和單一，與如今的電商新產(chǎn)品更是無(wú)法媲美，因此，相宜本草可以依靠其強(qiáng)大的研發(fā)能力，結(jié)合其品牌理念與企業(yè)文化重新建立自己的識(shí)別包裝，使產(chǎn)品從內(nèi)而外都能滿足當(dāng)前市場(chǎng)需求。創(chuàng)新品牌營(yíng)銷方式1.設(shè)立品牌護(hù)理門店不少客戶出于對(duì)化妝品不夠了解，導(dǎo)致不會(huì)使用，產(chǎn)品達(dá)不到應(yīng)有的功效而使消費(fèi)者的購(gòu)買意愿下降。針對(duì)客戶不了解產(chǎn)品的情況，相宜本草可以專門設(shè)立品牌護(hù)理體驗(yàn)店，聘請(qǐng)專業(yè)人員為客戶提供服務(wù)。線下品牌護(hù)理門店可以讓專業(yè)的護(hù)理師與化妝師為自己美容護(hù)膚，這樣的服務(wù)可以增進(jìn)人們對(duì)品牌的了解。若是顧客的體驗(yàn)感很好，就可以向其推銷適合他的產(chǎn)品，這樣不但可以提高品牌的認(rèn)可度與知名度，也可以使顧客在接受服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的良好體驗(yàn)，提升對(duì)品牌的好感度。2.深挖品牌文化打造品牌IP形象品牌IP形象可以作為媒介去很好的承載并傳播品牌理念與企業(yè)文化。就如同奧運(yùn)會(huì)的福娃帶給人的感覺(jué)一樣，人們可能記不住過(guò)多的表述，但是卻可以記住一個(gè)生動(dòng)可愛(ài)的形象，看到它便能想起所賦予它的意義。在這一點(diǎn)上，可以借鑒三只松鼠品牌，他們打造的松鼠形象深入人心，很好的成為了品牌的視覺(jué)識(shí)別