《消費(fèi)心理學(xué)》課件10 項(xiàng)目十 商場(chǎng)環(huán)境及其銷售服務(wù)消費(fèi)心理

學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)

了解商場(chǎng)的選址、招牌、店門、櫥窗等外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響

理解商場(chǎng)內(nèi)部布局、商品陳列、照明、色彩、音響等對(duì)消費(fèi)心理的影響

了解商場(chǎng)購物的一般心理過程及特殊心理反應(yīng)

掌握商場(chǎng)銷售服務(wù)的心理策略

掌握顧客抱怨及拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

能夠運(yùn)用消費(fèi)心理策略開展商場(chǎng)選址、命名和商品陳列工作

能夠運(yùn)用商場(chǎng)銷售服務(wù)心理促進(jìn)顧客購買行為導(dǎo)入案例

三只松鼠最新實(shí)體店武漢開張，看看到底長(zhǎng)什么樣？三只松鼠投食店的內(nèi)外環(huán)境打造有什么特色？迎合了顧客的哪些消費(fèi)心理？學(xué)習(xí)與思考任務(wù)一

商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)心理一、商場(chǎng)外部環(huán)境與消費(fèi)心理（一）商場(chǎng)選址與消費(fèi)心理1．區(qū)域與選址心理

（1）商店集聚心理

（2）購買便捷心理

（3）最佳地段心理2.商品與選址心理（1）商品的性質(zhì)與消費(fèi)心理（2）商品的價(jià)格與消費(fèi)心理（3）消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)心理【知識(shí)鏈接】3.商場(chǎng)類型與選址心理（1）業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)心理（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)心理（3）配套場(chǎng)所與消費(fèi)心理任務(wù)一

商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)心理一、商場(chǎng)外部環(huán)境與消費(fèi)心理（二）商場(chǎng)招牌與消費(fèi)心理1.招牌的心理功能（1）引起注意，激發(fā)興趣（2）項(xiàng)目引導(dǎo)，方便顧客（3）突出傳統(tǒng)，反映特色（4）易于記憶，有助傳播【案例10-1】

同仁堂的金字招牌任務(wù)一

商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)心理2.招牌命名的心理策略（1）以經(jīng)營特色或主營商品命名（2）以服務(wù)精神或經(jīng)商格言命名（3）以名人或民間傳說命名（4）以寓意美好的詞語和實(shí)物命名【案例10-2】“狗不理”店名的由來任務(wù)一

商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)心理（三）商場(chǎng)店門與消費(fèi)心理1.門體設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理2.出入口設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（2）半開型（3）全開型（1）封閉型（4）暢通型任務(wù)一

商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)心理（四）商場(chǎng)櫥窗與消費(fèi)心理1.櫥窗設(shè)計(jì)的心理功能

（1）吸引注意，激發(fā)興趣

（2）建立信任，增強(qiáng)信心

（3）引發(fā)情感，促進(jìn)購買欲望【案例10-3】維納斯婚紗影樓的啟示2.櫥窗的類型（1）綜合式

（2）系統(tǒng)式（3）專題式

（4）特寫式（5）季節(jié)式3.櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略（1）精選商品，突出主題（2）賦予美感，塑造形象（3）以景抒情，啟發(fā)聯(lián)想任務(wù)一

商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)心理二、商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境與消費(fèi)心理

理想的商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境是商場(chǎng)總體布局、商品陳列、音響、照明、色彩、裝飾風(fēng)格、空氣質(zhì)量等狀況的綜合體現(xiàn)。（一）商場(chǎng)內(nèi)部布局與消費(fèi)心理

商場(chǎng)內(nèi)部布局設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)其經(jīng)營類型、規(guī)模、特色及建筑結(jié)構(gòu)，最大限度地使之符合大多數(shù)消費(fèi)者購物的一般心理。1.商場(chǎng)面積的合理分配

商場(chǎng)場(chǎng)地面積一般可分為營業(yè)面積、倉庫面積和附屬面積三部分。營業(yè)面積既要保證商品陳列銷售的需要，提高其利用率，又要為顧客瀏覽購物提供便利。任務(wù)一

商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)心理2.市場(chǎng)布局設(shè)計(jì)心理

商場(chǎng)布局已不單純是商品貨架、柜臺(tái)的組合形式，它還承擔(dān)著重要的促銷宣傳的作用。格子式布局自由流動(dòng)式布局3.商場(chǎng)通道及附屬設(shè)施的設(shè)計(jì)心理

通道設(shè)計(jì)的好壞直接決定著店內(nèi)消費(fèi)者流動(dòng)是否合理、消費(fèi)者的心情是否舒暢、顧客能否順利地進(jìn)行購物、企業(yè)的商品銷售業(yè)績(jī)等諸多方面。商場(chǎng)通道任務(wù)一

商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)心理（二）商品陳列與消費(fèi)心理1.商品陳列的心理要求（1）層次清楚，高度適宜（2）適應(yīng)習(xí)慣，便于選購低值易耗商品、衣著出行用品、家用貴重商品【案例10-4】領(lǐng)帶為什么不好賣（3）清潔整齊、疏密有致【知識(shí)鏈接】質(zhì)感陳列與量感陳列（4）引人注目，富于變化2.商品陳列的方法（1）分類陳列法

（2）相關(guān)陳列法（3）重點(diǎn)陳列法

（4）季節(jié)陳列法（5）逆時(shí)針陳列法

（6）專題陳列法【案例10-5】

沃爾瑪?shù)纳唐逢惲腥蝿?wù)一

商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)心理（三）內(nèi)部照明與消費(fèi)心理

1.基本照明

基本照明以在天花板上配置的吊燈、吸頂燈為主，來創(chuàng)造一個(gè)整潔寧靜、光線適宜的購物環(huán)境。

2.特別照明

特別照明是為增加柜臺(tái)光度配置的，多采用聚光燈等照明設(shè)備定向照射。

3.裝飾照明

裝飾照明大多采用彩燈、壁燈、霓虹燈等照明設(shè)備，對(duì)商場(chǎng)的美化、商品的宣傳、購買氣氛的渲染等方面都起到良好的促進(jìn)作用。（四）內(nèi)部色彩與消費(fèi)心理1

.冷暖感

色彩可以改變?nèi)藗儗?duì)場(chǎng)所溫度的感覺。2.大小感

明亮度高的色彩具有放大感,而明亮度低的色彩具有縮小感。3.抑揚(yáng)感

暖色調(diào)中的紅、橙等顏色具有興奮作用，但也會(huì)使人神經(jīng)緊張。冷色調(diào)中的青色、藍(lán)色能使人產(chǎn)生鎮(zhèn)靜、肅穆的感覺。4.象征感不同的色彩還能引起人們不同的聯(lián)想，具有某種象征感。【案例10-6】任務(wù)一

商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)心理（五）音響與消費(fèi)心理

1.音響的播放要適時(shí)有度

2.音響高低要適宜

3.控制樂曲節(jié)奏的選擇【知識(shí)鏈接】音樂對(duì)消費(fèi)者的影響（六）微氣候與消費(fèi)心理

微氣候是指在商場(chǎng)范圍內(nèi)特有的氣候條件，主要包括空氣的質(zhì)量、溫度和濕度。（七）POP廣告與消費(fèi)心理POP廣告簡(jiǎn)稱售點(diǎn)廣告，是指在營業(yè)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的各種廣告陳設(shè)。任務(wù)二

商場(chǎng)銷售服務(wù)消費(fèi)心理一、商場(chǎng)顧客購買心理分析（一）商場(chǎng)購買的一般心理過程1.尋找購買目標(biāo)2.感知欲購商品3.誘發(fā)商品使用的聯(lián)想4.判定比較5.實(shí)施購買6.購后體驗(yàn)【知識(shí)鏈接】喬?吉拉德的250定律（二）商場(chǎng)購買的特殊心理反應(yīng)1.搶購心理2.待購心理

3.從眾心理4.逆反心理5.擇優(yōu)心理6.煩躁心理任務(wù)二

商場(chǎng)銷售服務(wù)消費(fèi)心理二、商場(chǎng)銷售服務(wù)的心理策略（一）觀察各類消費(fèi)者，準(zhǔn)確判斷其購買意圖

1.有明確購買目標(biāo)的消費(fèi)者2.

無明確購買目標(biāo)但有購買欲望的消費(fèi)者

3.游覽觀賞的消費(fèi)者（二）了解購買目標(biāo)，主動(dòng)展示介紹商品1.使商品進(jìn)入使用狀態(tài)讓消費(fèi)者看。2.創(chuàng)造條件讓消費(fèi)者親自試用。3.多品種地比較展示介紹商品。4.從低檔向高檔逐級(jí)展示介紹商品。任務(wù)二

商場(chǎng)銷售服務(wù)消費(fèi)心理二、商場(chǎng)銷售服務(wù)的心理策略（三）誘發(fā)興趣與聯(lián)想，刺激購買欲望1.驗(yàn)證實(shí)效性誘導(dǎo)2.建議性誘導(dǎo)3.轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)（四）促進(jìn)消費(fèi)者采取購買行動(dòng)通過介紹商品的質(zhì)量、價(jià)格比等，以及引導(dǎo)陪同人員發(fā)表積極的意見，來堅(jiān)定顧客購買信心，快速完成購買過程。（五）影響購后體驗(yàn)，促發(fā)重復(fù)性購買

如果顧客感到滿意，會(huì)對(duì)這種商品或在這家商店進(jìn)行重復(fù)性購買，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，售后服務(wù)成了許多商家的新賣點(diǎn)?！景咐?0-7】任務(wù)二

商場(chǎng)銷售服務(wù)消費(fèi)心理三、顧客抱怨及拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（一）顧客抱怨與處理策略1.顧客抱怨的類型建設(shè)性抱怨、引起注意的抱怨、專業(yè)抱怨【知識(shí)鏈接】顧客抱怨會(huì)對(duì)零售商產(chǎn)生哪些影響？2.顧客抱怨產(chǎn)生的原因

商品原因、服務(wù)原因、設(shè)施與環(huán)境原因、顧客原因

3.處理顧客抱怨的心理策略

正確認(rèn)識(shí)顧客抱怨、建立抱怨處理系統(tǒng)、積極預(yù)防抱怨產(chǎn)生、弄清抱怨產(chǎn)生的原因、處理抱怨的政策依據(jù)、選擇抱怨處理的方式任務(wù)二

商場(chǎng)銷售服務(wù)消費(fèi)心理三、顧客抱怨及拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（二）顧客拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化1．拒絕購買態(tài)度產(chǎn)生的原因

內(nèi)部原因、外部原因2．拒絕購買程度的幾種類型

表面的拒絕、肯定的拒絕、隱藏的拒絕3.拒絕購買態(tài)度轉(zhuǎn)化的心理策略

表面拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化、肯定拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化、隱藏原因拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化項(xiàng)目十

商場(chǎng)環(huán)境及其銷售服務(wù)消費(fèi)心理宜家的“商業(yè)模式”是怎樣滿足顧客的消費(fèi)心理而廣受歡迎的？

綜合案例分析案例一：宜家的商業(yè)模式問題討論項(xiàng)目十

商場(chǎng)環(huán)境及其銷售服務(wù)消費(fèi)心理1.試分析這位老顧客的退貨動(dòng)機(jī)以及要求退貨過程中的心理狀態(tài)？2.你認(rèn)為營業(yè)員小李與趙經(jīng)理的處理方法是否得當(dāng)？3.如果你是這位總經(jīng)理，將怎樣處理這個(gè)問題？請(qǐng)?zhí)岢瞿愕木唧w建議。

綜合案例分析案例二：老顧客與金戒指問題討論