消費(fèi)者的一般心理過程研討

第二章

消費(fèi)者的一般心理過程1主要內(nèi)容：2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程2.2消費(fèi)者的情感過程2.3消費(fèi)者的意志過程2第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識過程一、認(rèn)識形成階段（感知）1.消費(fèi)者的感覺（1）定義

感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官的事物個別屬性的認(rèn)識。3（2）感覺的分類獲取信息來源：遠(yuǎn)距離感覺（視聽覺）、近距離感覺（味覺、嗅覺、皮膚覺）和內(nèi)部感覺（機(jī)體覺、肌動覺、平衡覺）三類。（3）感覺的特征1）適宜刺激2）感受性和感覺閾限3）感覺適應(yīng)4）聯(lián)覺熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？梢?，巧妙運(yùn)用聯(lián)覺原理，可以有效地對消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。。45感受性與感覺閾限1）絕對感受性與絕對感覺閾限個體能產(chǎn)生感覺的最小刺激量叫絕對感覺閾限，也即個體能覺察“有些”和“沒有”之間的差別的點(diǎn)。人的感覺器官察覺這種微弱刺激的能力，即絕對感受性。絕對感受性與絕對感覺閾限在數(shù)值上成反比關(guān)系。

公式：E=1/R其中：E—絕對感受性；R—絕對感覺閾限。62）差別感受性與差別閾限在兩個相同的刺激之間能被覺察到的最小差別。差別感覺閾限依賴的不是刺激強(qiáng)度變化的絕對值，而是刺激強(qiáng)度變化的相對差。韋伯定律：K=△I/I差別感受閾限值和作為比較參數(shù)的原刺激之間，保持一種恒定的比率關(guān)系。其中，I是刺激量；△I代表產(chǎn)生差別感覺的刺激最小變化量，即最小可覺差；K是一個常數(shù)，即韋伯分?jǐn)?shù)。7適用范圍：盡管韋伯定律揭示了引起差別感覺的一些定律，但是，他只適用于中等強(qiáng)度的刺激。在刺激過強(qiáng)或過弱時，韋伯定律就不在適用，其K值就會發(fā)生變化。

驗證性試驗標(biāo)明:當(dāng)重量刺激低于100g或者高于500g時，韋伯分?jǐn)?shù)就會發(fā)生變化。在不同的感覺中，韋伯分?jǐn)?shù)的差別是很大的。因此，韋伯分?jǐn)?shù)成為不同感覺通道的辨別能力的指標(biāo)。韋伯分?jǐn)?shù)越小，辨別就越靈敏。8差別閾限在營銷中的應(yīng)用（韋伯定律）

a、為了負(fù)面的改變（如產(chǎn)品型號或質(zhì)量的減少，或產(chǎn)品價格的增加）不易被公眾覺察（使之處于差別閾限之下）；b、為了使產(chǎn)品的改進(jìn)（如包裝、大號或低價等方面的改進(jìn)或更新）對于消費(fèi)者來講更明顯而不需太大的成本（恰好它們就在差別閾限之上）。當(dāng)實(shí)現(xiàn)了商品的改進(jìn)時，營銷人員非常想滿足或超過消費(fèi)者的差別閾限，也就是說，他們想使消費(fèi)者容易覺察最初產(chǎn)品的任何改進(jìn)。營銷人員用差別閾限來決定他們應(yīng)該作出產(chǎn)品改進(jìn)的數(shù)量。少于差別閾限值是浪費(fèi)，因為這種改變不會被覺察；超過差別閾限太多也是浪費(fèi)，因為它減少重復(fù)銷售的量。9韋伯-費(fèi)希納定律是營銷學(xué)中研究購買者價格差異感受的一條定律。價格差異感是指當(dāng)購買者在面對價格的調(diào)整、變化或者不同價格時的心理認(rèn)知程度。如果消費(fèi)者能夠?qū)r格的差異作出理性的判斷，那么當(dāng)絕對的價差—樣時，就應(yīng)該產(chǎn)生相同的行為。但是實(shí)踐和實(shí)驗的結(jié)果都表明，購買者對同樣的價差的反應(yīng)并不相同。下面是兩個不同假設(shè)條件的實(shí)驗：實(shí)驗A:假設(shè)你所光顧的外貿(mào)店錢包的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。實(shí)驗B:假設(shè)你所光顧的外貿(mào)店錢包的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。那么，在哪種情況下你會改變到其他商店去購買?10結(jié)論：在A實(shí)驗中大約68％的人會換一家商店去購買，B實(shí)驗中大約29%人會愿意換一家商店去購買。營銷學(xué)中著名的韋伯-費(fèi)希納定律定律：購買者對價格的感受與基礎(chǔ)價格的水平有關(guān)，購買者對價格的感受更多地取決于相對價值，而非絕對價值。根據(jù)韋伯-費(fèi)希納定律，購買者對價格變化的感受更多的取決于變化的百分比，而非變化的絕對值；并且在產(chǎn)品價格之上之下各有一個界限。將價格調(diào)整至價格之外容易被購買者覺察到，而在界限之內(nèi)調(diào)整卻往往被購買者所忽視。113）刺激極限感覺變化的上限刺激值，即刺激極限。12感覺現(xiàn)象1）感覺適應(yīng)即隨著刺激持續(xù)作用時間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降。如：視覺適應(yīng)中的光適應(yīng)和暗適應(yīng)。2）感覺對比即不同刺激作用于同一感覺器官，使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。如：視覺對比、味覺對比、溫度對比等。133）聯(lián)覺（感覺的融合現(xiàn)象）一個刺激不僅引起一種感覺，還引起另一種感覺的現(xiàn)象。4）感覺后象

外界刺激停止作用后，還能暫時保留一段時間的感覺形象。5）感覺的累積效應(yīng)

一個微弱的刺激單獨(dú)作用時，不能引起人們的感覺，但如果許多微弱刺激同時發(fā)生作用，或一個微弱刺激長時間發(fā)生作用，就會引起人們的感覺，這種現(xiàn)象叫感覺的累積效應(yīng)。142.消費(fèi)者的知覺（1）本質(zhì)知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。（2）特征

①主觀性

消費(fèi)者在知覺商品的過程中，經(jīng)常把知覺到和觀察到的客觀事實(shí)與他們本人的自我想象、猜測及其一定的信念、態(tài)度、偏好等混淆在一起，使知覺的結(jié)果帶有很多不真實(shí)的成分。15

②選擇性消費(fèi)者無意地在他們知覺環(huán)境的某些方面時運(yùn)用了大量的選擇性。個體可以看見某些方面而忽視其他方面，從其他靜止的刺激上轉(zhuǎn)移注意。實(shí)際上，人們僅僅接收了接觸的刺激的一小部分。如“萬綠叢中一點(diǎn)紅”“鶴立雞群”都是對比鮮明的刺激。16171819202122

③理解性知覺的理解性是指在知覺中，人們總是根據(jù)自己的知識經(jīng)驗，對感知的事物進(jìn)行加工處理，并用詞語加以概括、賦予其一定的意義的特性。2324

④整體性在加工感覺信息的過程中，人們總是盡可能地把大量的外界刺激“整合”成有意義的結(jié)構(gòu)或形式，知覺的這種特性就叫做知覺的整體性。25⑤恒常性：在一定條件下，當(dāng)客觀事物的物理特性發(fā)生變化時，知覺仍然保持不變的特性稱為知覺的恒常性。有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購買。知覺的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險;但同時也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。26（3）錯覺錯覺是指人們對外界事物不正確的感覺或知覺。錯覺是特殊的知覺現(xiàn)象，每個人都會因刺激物的性質(zhì)、所處的環(huán)境、個人的生理特點(diǎn)而產(chǎn)生錯覺現(xiàn)象。錯覺類型：大小錯覺、形重錯覺、圖形錯覺、方位錯覺、時間錯覺。注：錯覺不同于幻覺，錯覺是在客觀刺激的作用下產(chǎn)生的對刺激的主觀歪曲，而幻覺是在不存在的客觀刺激的情況下產(chǎn)生的，是一種虛幻的知覺。實(shí)際上，錯覺是在特定條件下產(chǎn)生的歪曲知覺。272829二、認(rèn)識發(fā)展階段（一）記憶1.記憶的概念記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。2.記憶的心理過程（1）識記（2）保持（3）回憶（4）再認(rèn)消費(fèi)者對廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復(fù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對商品的印象，識記住了廣告。303.記憶的類型（1）根據(jù)記憶內(nèi)容

形象記憶（消費(fèi)者最主要的記憶形式）、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動記憶心理學(xué)研究表明：人腦對事物形象的記憶能力往往強(qiáng)于對事物內(nèi)在的邏輯關(guān)系的記憶。（2）根據(jù)記憶保持時間的長短瞬時記憶（感覺記憶）、短時記憶和長時記憶（3）艾賓浩斯遺忘曲線（H.Ebbinghaus）31遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開始（一小時左右），而且遺忘的進(jìn)程并不是均勻的。最初遺忘速度很快，以后逐漸緩慢。他認(rèn)為＂保持和遺忘是時間的函數(shù)＂，并根據(jù)他的實(shí)驗結(jié)果繪成描述遺忘進(jìn)程的曲線，即艾賓浩斯記憶遺忘曲線。

32334.消費(fèi)者的遺忘（1）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強(qiáng)化而逐漸減弱。（2）干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。（3）壓抑說：遺忘既非由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對某些經(jīng)驗的壓抑使然。為這一學(xué)說提供有力支持證據(jù)的是前攝抑制和倒攝抑制。345.增強(qiáng)記憶的效果（1）信息組塊（2）增加對象的維度（3）利于漢語特點(diǎn)組織編碼（4）識記材料的系列位置（5）記憶的活動性35（二）想象

人腦對過去形成的表象進(jìn)行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過程。想像不同于表象，二者的最大區(qū)別是想象具有再造性。363738如：蔣雯麗扮演的一位母親和一位5歲左右活潑可愛的男孩進(jìn)行對話：孩子：“媽媽，長大了我要娶你做老婆?！保ê⒆雍芴煺妫┦Y雯麗：“什么？”（有點(diǎn)驚訝）孩子：“我要娶你。”（孩子很認(rèn)真）蔣雯麗：“那爸爸呢？”（逗小孩）孩子：“我長大了，爸爸就老了?！保▋扇撕苄腋肀г谝黄穑┖⒆樱骸皨寢層肋h(yuǎn)也不會老！”（最后出現(xiàn)話外音：XXX修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕。）39（三）思維人對事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接的、概括的反映。是人腦運(yùn)用分析、綜合、比較、判斷、推理等一系列活動，是認(rèn)識和推斷未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的高級階段。40按思維形式分：形象思維抽象思維按思維品質(zhì)分：常規(guī)思維創(chuàng)造思維發(fā)散思維思維的特性：概括性、間接性消費(fèi)者思維過程：分析過程、比較過程、評價過程41第二節(jié)消費(fèi)者的情感過程

情緒與情感1.情感：是人對客觀事物符合主體需要的程度所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗。2.區(qū)別與聯(lián)系42A引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒一般指與機(jī)體的天然生理需要和較低級的心理過程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗。情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會需要相聯(lián)系，其基礎(chǔ)是與人和人之間的關(guān)系下聯(lián)系的需要。B情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒：情景性、激動性和短暫性。情感：深刻性、穩(wěn)定性和長期性。C情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的如對社會的貢獻(xiàn)、道德的需要、尊重的需要等。433.情緒與情感的分類

（1）根據(jù)情緒的性質(zhì)進(jìn)行分類

A快樂

B悲哀

C憤怒

D恐懼

E挫折

44（2）根據(jù)情緒的強(qiáng)度、時間和復(fù)雜性程度進(jìn)行分類A心境B熱情C激情D應(yīng)激，是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。當(dāng)人遇到緊急情況時，會把體內(nèi)的潛能都調(diào)動起來，以應(yīng)付緊張的局面，這時人的心緒、血壓、激素分泌及肌肉的緊張等都發(fā)生了顯著的變化，處于應(yīng)激和積極狀態(tài)。45（3）根據(jù)情感的社會內(nèi)容進(jìn)行分類A道德感B理智感C美感消費(fèi)者對時尚、新潮商品的普遍追求，說明同一群體成員有著近似的美感。個人根據(jù)社會道德準(zhǔn)則評價自己或別人行為時所產(chǎn)生的情感，是關(guān)于人的行為，舉止，思想，意圖是否符合人的道德需要而產(chǎn)生的體驗。人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級情感，是在人的智力活動過程中產(chǎn)生的體驗。46一、消費(fèi)者情感的外部表現(xiàn)

1.面部表情與神態(tài)——表達(dá)情感的主要手段472.言語表情即情緒和情感在說話的音調(diào)、速度、節(jié)奏等方面的表現(xiàn)。3.身體反映表現(xiàn)較為明顯的有：呼吸系統(tǒng)、排泄系統(tǒng)和循環(huán)系統(tǒng)的變化。48二、情感的兩極性（一）積極與消極的兩極性中國古代“六情說”：喜怒哀樂愛惡（二）強(qiáng)與弱的兩極性（三）緊張與輕松的兩極性（四）激動與平靜的兩極性49三、消費(fèi)者的情感過程懸念階段定向階段強(qiáng)化階段沖突階段選定階段50四、影響消費(fèi)者情感的因素1.個人心境2.審美情趣3.購買環(huán)境4.商品因素“感性消費(fèi)”現(xiàn)象：即人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。51第三節(jié)消費(fèi)者的意志過程一、含義意志是消費(fèi)者有意識地確定目的，調(diào)節(jié)和支配行動，并通過克服困難和挫折，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。二、基本特征1.目的性2.能動性3.調(diào)節(jié)性4.持續(xù)性52三、意志品質(zhì)1.自覺性2.果斷性3.堅韌性4.自制性53四、意志過程的基本階段決策階段執(zhí)行決策階段體驗執(zhí)行效果階段54謝謝5月-2514:19:5414:1914:195月-255月-2514:1914:1914:19:545月-255月-2514:19:542025/5/1014:19:549、青少年是一個美好而又是一去不