《營(yíng)銷與交流》課件

營(yíng)銷與交流創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，建立顧客關(guān)系什么是營(yíng)銷？定義創(chuàng)造價(jià)值溝通價(jià)值傳遞價(jià)值核心目標(biāo)滿足客戶需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)創(chuàng)造雙贏關(guān)系市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的本質(zhì)買賣雙方交換價(jià)值的平臺(tái)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口特征、地理位置、心理因素實(shí)施方法調(diào)研、分組、精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇定位品牌形象塑造目標(biāo)選擇合適的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分劃分不同需求群體營(yíng)銷組合概述（4P）產(chǎn)品滿足需求的商品與服務(wù)價(jià)格顧客為價(jià)值支付的金額渠道商品到達(dá)消費(fèi)者的路徑促銷溝通價(jià)值的方式方法產(chǎn)品策略導(dǎo)入期市場(chǎng)培育，普及認(rèn)知成長(zhǎng)期擴(kuò)大市場(chǎng)，塑造品牌成熟期維持市場(chǎng)，差異競(jìng)爭(zhēng)衰退期精簡(jiǎn)產(chǎn)品，減少投入價(jià)格策略影響因素成本結(jié)構(gòu)市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境常用定價(jià)方法成本加成定價(jià)價(jià)值定價(jià)滲透定價(jià)撇脂定價(jià)調(diào)整技巧心理價(jià)格價(jià)格歧視套餐價(jià)格渠道策略生產(chǎn)商制造產(chǎn)品批發(fā)商大宗分銷零售商終端銷售消費(fèi)者最終使用促銷策略廣告付費(fèi)信息傳播促銷活動(dòng)短期刺激購買公共關(guān)系建立良好形象直銷直接溝通交易消費(fèi)者行為分析需求識(shí)別意識(shí)到需求和問題存在信息搜集尋找產(chǎn)品和服務(wù)信息方案評(píng)估比較不同選擇購買決策選擇產(chǎn)品并完成交易購后評(píng)價(jià)使用體驗(yàn)與滿意度評(píng)估企業(yè)品牌管理品牌定義識(shí)別標(biāo)志與獨(dú)特價(jià)值品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度與知名度品牌定位差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌形象消費(fèi)者心智中的感知品牌傳播策略76%廣告?zhèn)鞑鹘y(tǒng)媒體與數(shù)字媒體結(jié)合68%公關(guān)活動(dòng)有效提升品牌美譽(yù)度82%事件營(yíng)銷提升用戶互動(dòng)與體驗(yàn)廣告基礎(chǔ)創(chuàng)意概念獨(dú)特賣點(diǎn)提煉表現(xiàn)手法視覺聽覺情感沖擊3媒介選擇電視、戶外、數(shù)字平臺(tái)公關(guān)與媒體關(guān)系建立媒體聯(lián)系，管理企業(yè)形象，危機(jī)快速響應(yīng)直銷與關(guān)系營(yíng)銷客戶獲取新客開發(fā)，市場(chǎng)拓展客戶保留會(huì)員系統(tǒng)，忠誠(chéng)計(jì)劃客戶發(fā)展交叉銷售，增值服務(wù)客戶挽回流失預(yù)警，挽留措施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)電子商務(wù)線上交易平臺(tái)社交媒體互動(dòng)傳播渠道數(shù)據(jù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化率、ROI、留存率內(nèi)容營(yíng)銷1價(jià)值提供有用、有趣、有深度的內(nèi)容2情感連接故事性、共鳴點(diǎn)、用戶關(guān)聯(lián)3平臺(tái)選擇目標(biāo)受眾聚集地4測(cè)量成效互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、品牌提升口碑與病毒營(yíng)銷產(chǎn)品體驗(yàn)情感共鳴社交認(rèn)同分享便捷性激勵(lì)機(jī)制移動(dòng)營(yíng)銷移動(dòng)端用戶特征碎片化注意力場(chǎng)景化需求即時(shí)互動(dòng)性地理位置敏感主要平臺(tái)微信生態(tài)抖音快手小程序應(yīng)用移動(dòng)支付場(chǎng)景搜索引擎營(yíng)銷（SEM/SEO）關(guān)鍵詞研究高搜索量，低競(jìng)爭(zhēng)度內(nèi)容優(yōu)化自然排名提升競(jìng)價(jià)排名付費(fèi)獲取流量數(shù)據(jù)分析持續(xù)優(yōu)化策略數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷2數(shù)據(jù)收集多渠道用戶行為數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析模式識(shí)別與洞察行動(dòng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略持續(xù)優(yōu)化迭代提升效果營(yíng)銷自動(dòng)化與AI個(gè)性化推薦基于行為偏好的智能推薦流程自動(dòng)化觸發(fā)式營(yíng)銷流程智能客服自動(dòng)應(yīng)答與服務(wù)跨界營(yíng)銷與合作資源互補(bǔ)，粉絲交叉，創(chuàng)意碰撞，雙方共贏國(guó)際營(yíng)銷與本土化全球標(biāo)準(zhǔn)化品牌核心保持一致規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)全球形象統(tǒng)一本地適應(yīng)化文化習(xí)俗調(diào)整消費(fèi)偏好適應(yīng)法規(guī)政策遵循成功案例麥當(dāng)勞本地菜單星巴克中國(guó)茶飲耐克中國(guó)年限定CSR與可持續(xù)營(yíng)銷環(huán)保責(zé)任減少碳排放，可持續(xù)包裝社會(huì)責(zé)任扶貧助學(xué)，社區(qū)服務(wù)3企業(yè)治理透明運(yùn)營(yíng)，道德決策價(jià)值共創(chuàng)多方共贏，長(zhǎng)期發(fā)展?fàn)I銷策劃流程市場(chǎng)調(diào)研收集數(shù)據(jù)，分析環(huán)境目標(biāo)設(shè)定SMART原則制定策略規(guī)劃資源配置，方案設(shè)計(jì)4執(zhí)行監(jiān)控落地實(shí)施，效果追蹤創(chuàng)意與創(chuàng)新在營(yíng)銷中的作用突破常規(guī)差異化吸引注意力情感連接創(chuàng)造深度品牌記憶傳播引擎激發(fā)自發(fā)分享問題解決創(chuàng)新方式滿足需求融合與整合傳播品牌統(tǒng)一一致的形象與信息多渠道協(xié)同線上線下無縫銜接信息協(xié)調(diào)內(nèi)容相互強(qiáng)化整體效果1+1>2的協(xié)同效應(yīng)事件營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷深刻記憶難忘品牌體驗(yàn)情感連接感官與情緒共鳴互動(dòng)參與用戶主動(dòng)體驗(yàn)KOL與意見領(lǐng)袖的影響力選擇標(biāo)準(zhǔn)粉絲匹配度內(nèi)容專業(yè)性互動(dòng)質(zhì)量形象一致性合作方式內(nèi)容種草直播帶貨品牌代言活動(dòng)站臺(tái)社群運(yùn)營(yíng)與粉絲經(jīng)濟(jì)吸引加入有價(jià)值的內(nèi)容與福利互動(dòng)參與話題討論與活動(dòng)培養(yǎng)忠誠(chéng)情感連接與認(rèn)同感3轉(zhuǎn)化傳播自發(fā)分享與推薦4危機(jī)公關(guān)與聲譽(yù)管理危機(jī)預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，預(yù)案準(zhǔn)備快速反應(yīng)及時(shí)溝通，真誠(chéng)道歉問題解決有效措施，實(shí)際行動(dòng)形象修復(fù)正面?zhèn)鞑ィ亟ㄐ湃慰蛻魸M意與忠誠(chéng)度9-10推薦者積極宣傳品牌7-8被動(dòng)滿意滿意但不主動(dòng)推薦0-6批評(píng)者可能流失并負(fù)面評(píng)價(jià)B2B營(yíng)銷與B2C營(yíng)銷差異決策周期B2B較長(zhǎng)，B2C較短決策人數(shù)B2B多人，B2C個(gè)人理性情感B2B偏理性，B2C重情感關(guān)系維護(hù)B2B深度關(guān)系，B2C廣泛觸達(dá)內(nèi)容需求B2B專業(yè)詳細(xì)，B2C簡(jiǎn)明吸引營(yíng)銷預(yù)算與投資回報(bào)分析數(shù)字營(yíng)銷傳統(tǒng)媒體促銷活動(dòng)內(nèi)容制作公關(guān)活動(dòng)市場(chǎng)研究營(yíng)銷與法律合規(guī)廣告法要點(diǎn)禁止虛假宣傳避免絕對(duì)化用詞特殊行業(yè)限制知識(shí)產(chǎn)權(quán)商標(biāo)版權(quán)保護(hù)授權(quán)使用規(guī)范侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)防范數(shù)據(jù)隱私個(gè)人信息保護(hù)明確授權(quán)收集安全存儲(chǔ)使用市場(chǎng)調(diào)研案例解析定性研究深度訪談焦點(diǎn)小組民族志觀察定量研究大樣本問卷數(shù)據(jù)建模實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)品牌經(jīng)典案例分析：可口可樂品牌一致性百年如一的紅色標(biāo)識(shí)情感營(yíng)銷幸福分享的核心理念本地化策略中國(guó)春節(jié)定制包裝持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品線擴(kuò)展與更新品牌經(jīng)典案例分析：耐克JustDoIt激勵(lì)性品牌口號(hào)體育贊助頂級(jí)賽事與運(yùn)動(dòng)員合作零售體驗(yàn)沉浸式購物環(huán)境數(shù)字營(yíng)銷案例：杜蕾斯時(shí)事熱點(diǎn)反應(yīng)迅速，創(chuàng)意幽默不失產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)智得體社交媒體廣告投放技巧精準(zhǔn)定向興趣、行為、人口特征創(chuàng)意優(yōu)化吸引注意力的視覺內(nèi)容測(cè)試迭代小規(guī)模測(cè)試，大規(guī)模投放A/B測(cè)試與優(yōu)化續(xù)費(fèi)與二次營(yíng)銷沉默用戶喚醒個(gè)性化推送特別優(yōu)惠新功能通知交叉銷售策略相關(guān)產(chǎn)品推薦配套服務(wù)會(huì)員專屬權(quán)益未來營(yíng)銷趨勢(shì)展望元宇宙營(yíng)銷虛擬空間品牌體驗(yàn)虛擬偶像數(shù)字人品牌代言物聯(lián)網(wǎng)智能設(shè)備場(chǎng)景營(yíng)銷智慧零售無感支付，沉浸體驗(yàn)數(shù)字素養(yǎng)與新媒體公關(guān)信息辨別真假信息識(shí)別來源可靠性判斷批判性思維內(nèi)容創(chuàng)作專業(yè)知識(shí)輸出有價(jià)值信息傳遞負(fù)責(zé)任傳播輿情管理監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)正面引導(dǎo)策略專業(yè)回應(yīng)機(jī)制跨文化溝通與交流技巧1尊重差異理解文化背景不同傾聽理解積極聆聽對(duì)方觀點(diǎn)靈活適應(yīng)調(diào)整溝通方式清晰表達(dá)避免歧義與誤解課堂案例演練市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)格局，用戶需求策略制定目標(biāo)人群，營(yíng)銷手段創(chuàng)意執(zhí)行內(nèi)容創(chuàng)作，渠道規(guī)劃互相點(diǎn)評(píng)優(yōu)化完善，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷職業(yè)發(fā)展路徑營(yíng)銷總監(jiān)戰(zhàn)略規(guī)劃與團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷經(jīng)理項(xiàng)目管理與執(zhí)行3營(yíng)銷專員戰(zhàn)術(shù)