《我國奢侈品市場的行業(yè)環(huán)境分析綜述》2200字

我國奢侈品市場的行業(yè)環(huán)境分析綜述1.1近年奢侈品市場發(fā)展概況奢侈品市場在2021年的增長速度之快，堪稱史無前例。據(jù)貝恩方面的預(yù)測，2021年全球奢侈品市場總體規(guī)模比上一年增長了13%至15%，達到1.14萬億歐元。然而，這仍然比2019年的水平低9%至11%。整體的全球奢侈品市場將有可能在2024年達到完全的復(fù)蘇狀態(tài)，其中個人奢侈品市場在未來四年（2021-2025）的年復(fù)合增長率（CAGR）預(yù)計為5%-9%（如下圖）。圖4-1Figure4-1今年中國大陸的本地增長最為顯著,按當(dāng)前匯率計算,其市場規(guī)模能夠達到600億元。隨著旅游流量的正?；?，中國消費者全球總體支出將在2022年下半年或2023年上半年出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。針對中國內(nèi)地市場《2021中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告》中預(yù)測了中國內(nèi)地奢侈品市場在去年27%的高增長基礎(chǔ)上，將在今年達到23%-25%的增長至5200億元，除了海外回流之外，更多是來自于中國內(nèi)地奢侈品購物條件的改善和消費態(tài)度轉(zhuǎn)變。1.2行業(yè)環(huán)境特點90后消費者正式成為市場主力，占總消費群體的50%，貢獻46%市場規(guī)模。而重度消費力客群雖然僅占11%，但貢獻40%市場份額，且穩(wěn)步提升。另外，伴隨奢侈品主力消費者的代際變化，90后消費者更看重社交需求、自我表達及品牌體驗。此外，消費者對品牌流動性較高，超過8成的消費者在過去兩年中嘗試過新品牌。在全新的市場趨勢下，不管是人群結(jié)構(gòu)、消費觀念、品類結(jié)構(gòu)還是渠道偏好都呈現(xiàn)與以往不同的面貌，“世代交替”成為當(dāng)下中國奢侈品市場的關(guān)鍵詞。在奢侈品消費人群的購買偏好方面，社交圈子內(nèi)的氛圍營造、時尚/潮流的線下體驗、品牌創(chuàng)意內(nèi)容輸出能有效激發(fā)90后輕度/中度客群的興趣。而對于重度客群而言，品牌服務(wù)、設(shè)計風(fēng)格、品牌文化等內(nèi)容是吸引其持續(xù)購買的重要原動力。已有的重度消費客群仍是重要支柱：年消費30萬元以上的人群占總?cè)巳罕壤?1%，但貢獻了40%的市場規(guī)模，且保持消費每年25-30%增幅，尤其愿意為品牌服務(wù)、產(chǎn)品保值屬性等增加消費。4.4 競爭對手分析4.4.1主要競爭對手營銷數(shù)據(jù)對比目前,全球50個高檔和奢侈品牌總價值為2195億美元。其中，13個法國品牌占比36.6%，13個意大利品牌占比21.9%，德國品牌有1個占比15.6%，其中美國品牌4個占比7.6%，瑞士品牌6個占比7.6%，6個英國品牌占比5.9%。上榜的50個品牌中，有8個汽車品牌，30個服裝和配飾品牌，10個化妝品和個人護理品牌，2個酒店品牌。其中Gucci所在的法國開云集團截止2021年第三季度披露了第三季度收入同比增長12.6%至41.88億歐元，前九個月的銷售額大漲34.5%至122.35億歐元。集團主力品牌Gucci第三季度實現(xiàn)營收同比增長3.8%，銷售額增長4.5%至21.81億歐元；前九個月收入大漲逾29.1%至66.6億歐元。據(jù)集團此前披露消息，Gucci在2021年第一季度實現(xiàn)營收同比增長24.6%，第二季度營收同比大增86.1%。相比之下，品牌第三季度的營收增長明顯放緩。開云集團、LVMH、愛馬仕和歷峰集團四大奢侈品巨頭在第三季度的業(yè)績均已回到疫情前水平，主要受益于中國和美國市場的強勁需求。在LouisVuitton和Dior兩大品牌的推動下，位于金字塔尖的LVMH時裝皮具部門更是創(chuàng)下歷史新高的業(yè)績。從股價表現(xiàn)來看，愛馬仕繼續(xù)領(lǐng)跑，自今年以來股價累積上漲75%，市值一度突破1700億歐元，創(chuàng)下上市以來的新巔峰。在截至9月30日的9個月內(nèi)，LVMH作為全球最大的奢侈品集團收入同比大漲46%至442億歐元，與2019年相比也錄得11%的增長，表現(xiàn)最好的依然是LouisVuitton、Dior所在的時裝皮具部門，前三季度銷售額同比大漲53%至213.15億歐元，創(chuàng)歷史新高，第三季度該部門收入增長24%至74.52億歐元，較2019年同期大漲38%。在截至9月30日的前三季度內(nèi)，愛馬仕銷售額大漲57%至66億歐元，較2019年同期大漲35%，第三季度收入大漲31%至23.67億歐元，較2019年同期也錄得40%的強勁增長。按品類分，鉑金包所在的皮具和馬具部門收入大漲42%至30.76億歐元，成衣和配飾也錄得68%的顯著提升至16.34億歐元，香水和美妝產(chǎn)品大漲50.7%，手表業(yè)務(wù)表現(xiàn)最突出，同比大漲89%。4.4.2主要競爭對手商業(yè)策略對比分析從幾家競爭對手財報中可以看出了幾大關(guān)鍵點：業(yè)績轉(zhuǎn)好，亞洲市場、線上電商是共同的增長動力，疫情以來，受到旅游受限、實體店關(guān)門的打擊，奢侈品牌們經(jīng)歷了一場長達一年的寒冬。而根據(jù)三家集團的一季報以及2020年的財報，2021年一季度，LVMH、開云以及愛馬仕的業(yè)績基本已經(jīng)“轉(zhuǎn)晴”：LVMH、開云在經(jīng)歷了幾個季度的營收下滑后恢復(fù)增長，而愛馬仕則從去年第四季度15.6%的緩和增長躍升至44%。亞洲市場體量巨大，從一季報公布的數(shù)據(jù)來看，LVMH、開云、愛馬仕一季度在亞洲市場分別取得了86%、83%、94%的銷售增長。其中，據(jù)LVMH和愛馬仕披露，其亞洲業(yè)務(wù)都占了其總銷售成績的近50%。近兩年，奢侈品們不僅高頻推出中國元素的款式，還扎堆在中國市場開設(shè)線上商場、小程序，頻繁地簽約頂流明星作為代言人、品牌大使。從中可以看出，奢侈品品牌對中國市場的野心勃勃，并且也取得了一定的成效：幾乎所有奢侈品品牌的增長都由亞洲市場拉動。線上電商發(fā)展迅猛在疫情的助推下，與多數(shù)消費品牌一樣，全球的奢侈品行業(yè)都在以前所未有的速度向數(shù)字化前進。過去的一年，奢侈品牌集中在天貓開業(yè)，包括Gucci、Cartier、Prada、Kenzo、MiuMiu、Armani等。品牌通過天貓完成數(shù)字化，接觸更多群體。貝恩與天貓奢品合作出品的報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，2020年線上渠道的奢侈品銷售額增長約150%，占據(jù)23%的市場份額，由美妝和國內(nèi)免稅消費驅(qū)動年輕消費者的購物方式不同于年長一代。在天貓的奢品消費者問卷調(diào)查中，電商平臺、小紅書、品牌