市場(chǎng)分析及營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)管理知識(shí)分析

第六章

組織市場(chǎng)和

購(gòu)買行為分析

2025/5/91[案例]豪華車為何爭(zhēng)搶政府采購(gòu)市場(chǎng)

《北京青年報(bào)》2005年2月28日

2005年，國(guó)產(chǎn)奔馳、寶馬和奧迪等豪華車之間的競(jìng)爭(zhēng)成為車市最大的“看點(diǎn)”，這也將是全球公認(rèn)的幾大豪華車品牌首次齊聚中國(guó)，展開(kāi)的一場(chǎng)本地化生產(chǎn)和銷售的較量。值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，政府高檔用車采購(gòu)已經(jīng)成為幾大豪華車廠商的“必爭(zhēng)之地”。近期，一些企業(yè)的中、外高層紛紛表示出對(duì)這一領(lǐng)域“競(jìng)爭(zhēng)”的高度重視。2025/5/92

“競(jìng)爭(zhēng)”之所以要加引號(hào)，是因?yàn)槟壳埃挥袊?guó)產(chǎn)奧迪在高檔公務(wù)用車的政府采購(gòu)目錄上，作為后來(lái)者的國(guó)產(chǎn)寶馬等車型還不具備競(jìng)爭(zhēng)的資格。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著后來(lái)者國(guó)產(chǎn)化率的不斷提高，奧迪在這一領(lǐng)域的壟斷地位將不斷受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

…………

2025/5/93

記者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)避免國(guó)產(chǎn)豪華車從當(dāng)?shù)馗邫n公務(wù)車市場(chǎng)“打開(kāi)缺口”的勢(shì)頭。這種地方保護(hù)主導(dǎo)下的情況在各地出租車市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)。高檔公務(wù)車市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，但是絕不能為地方保護(hù)主義提供滋生的土壤。另外，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，豪華車真正的決定性競(jìng)爭(zhēng)力似乎也不應(yīng)當(dāng)局限在高檔公務(wù)車市場(chǎng)這一小塊蛋糕上，要想最終打贏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，終歸要靠市場(chǎng)手段而絕非行政手段。2025/5/94第六章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)的類型與特點(diǎn)一、組織市場(chǎng)的概念

組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。二、組織市場(chǎng)的類型[4類]⒈產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的組織(單位)和個(gè)人。2025/5/95⒉中間商市場(chǎng)：轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)。轉(zhuǎn)售或出租產(chǎn)

品或服務(wù)給他人的組織(單位)

和個(gè)人。

⒋政府市場(chǎng)：是指為執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用商品或服務(wù)的各級(jí)政府單位。

⒊非營(yíng)利組織市場(chǎng)：泛指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。

2025/5/96三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1.派生需求。

(引致需求、引申需求、間接需求)2.購(gòu)買決策的集體性或多人性。3.購(gòu)買過(guò)程的復(fù)雜性。

(價(jià)值大、技術(shù)強(qiáng)、影響人多)4.伴隨產(chǎn)品購(gòu)買的服務(wù)性強(qiáng)。

(技術(shù)支持、培訓(xùn)、運(yùn)輸、維修等)2025/5/97⒌購(gòu)買者少、購(gòu)買量大(規(guī)模大)。⒍購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。⒎市場(chǎng)需求缺乏彈性。⒏市場(chǎng)需求具有波動(dòng)性。⒐專業(yè)人員購(gòu)買。⒑直接購(gòu)買。⒒互惠性購(gòu)買。⒓大型商品多以租賃方式2025/5/98

營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購(gòu)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.采購(gòu)目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購(gòu)則是為個(gè)人、家人或居家使用。2.通常采購(gòu)設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購(gòu)這些商品。2025/5/99Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］3.采購(gòu)常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說(shuō)明、時(shí)尚和風(fēng)格。4.比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購(gòu)和依據(jù)小組決策。5.更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。6.更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7.更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。2025/5/910Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］

市場(chǎng)差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1.從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。2.需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。3.同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采購(gòu)專家。2025/5/911Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

營(yíng)銷視野1組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］5.與面向最終消費(fèi)者的營(yíng)銷相比，要求較短的分銷渠道。6.可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7.與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購(gòu)物品和服務(wù)。資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃?，巴里·伯曼．市?chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第240頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。2025/5/912Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析引導(dǎo)案例

2005年11月21日，華為正式宣布與英國(guó)沃達(dá)豐(Vodafone)簽署全球采購(gòu)框架協(xié)議，協(xié)議條款顯示，華為將參與沃達(dá)豐的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并向沃達(dá)豐的全球體系提供解決方案的價(jià)格和服務(wù)條款。此項(xiàng)合作的簽署，使華為成為首家正式進(jìn)入沃達(dá)豐全球供應(yīng)鏈的中國(guó)通信設(shè)備供應(yīng)商。華為是第五家成為沃達(dá)豐全球優(yōu)選供應(yīng)商的通信設(shè)備制造商(此前，北電、諾基亞、西門子等國(guó)際公司已經(jīng)率先成為沃達(dá)豐的全球優(yōu)選供應(yīng)商)。

華為成為沃達(dá)豐的優(yōu)選供應(yīng)商后，將非常有利于華為跟沃達(dá)豐之間的合作，其合作性質(zhì)等同于此前華為成為英國(guó)電信六大通信設(shè)備供應(yīng)商之一的合作，其現(xiàn)實(shí)意義非常深遠(yuǎn)。華為與英國(guó)電信(BT)的合作主要在固網(wǎng)領(lǐng)域，而跟移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐建立該種關(guān)系，實(shí)際上是華為在全球的移動(dòng)通信領(lǐng)域的重大突破。此后，華為將有機(jī)會(huì)優(yōu)先參與沃達(dá)豐在全球的所有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。據(jù)了解到的信息顯示，沃達(dá)豐每年在全球有50億英鎊的采購(gòu)量。但是，沃達(dá)豐的“優(yōu)選供應(yīng)商”并不是終生制，而是每半年需要復(fù)核一次，只有在此期間能夠保質(zhì)保量的通信設(shè)備供應(yīng)商才享受該優(yōu)選待遇。

沃達(dá)豐全球供應(yīng)鏈總裁戴萊夫·斯科茲(DetlefSchultz)就此次合作表示：“華為成功地滿足了沃達(dá)豐供應(yīng)商認(rèn)證流程的挑選標(biāo)準(zhǔn)，從而成為我們的全球優(yōu)選供應(yīng)商。該協(xié)議的簽署也為華為在沃達(dá)豐全球體系內(nèi)拓展業(yè)務(wù)提供了機(jī)遇。沃達(dá)豐的全球優(yōu)選供應(yīng)商是沃達(dá)豐為其客戶及股東帶來(lái)更多價(jià)值的關(guān)鍵因素?！?/p>

從此案例可以看到，華為作為供應(yīng)商發(fā)展與沃達(dá)豐公司的關(guān)系起到了雙贏的效果。

一、組織市場(chǎng)購(gòu)買類型[3種]⒈新購(gòu)：企業(yè)第一次購(gòu)買。⒉直接重購(gòu):直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)過(guò)的同類產(chǎn)品。⒊修正重購(gòu):適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。第二節(jié)組織市場(chǎng)購(gòu)買行為2025/5/916二、組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與人[7類]⒈使用者：使用該產(chǎn)品的人。⒉影響者：企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響產(chǎn)品購(gòu)買的人員。⒊采購(gòu)者：購(gòu)買與組織購(gòu)買產(chǎn)品的人員。⒋決定者：批準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品的人(決策人)。⒌信息控制者：企業(yè)內(nèi)部和外部控制市場(chǎng)信

息的人員、代理商、技術(shù)人員。

還有發(fā)起者、批準(zhǔn)者2025/5/917三、影響組織市場(chǎng)購(gòu)買者決策的主要因素⒈環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、市場(chǎng)等環(huán)境。⒉組織因素：目標(biāo)、戰(zhàn)略、計(jì)劃、機(jī)構(gòu)、政策等。⒊人際因素：參與者的地位及其之間的關(guān)系。⒋個(gè)人因素：參與者的年齡、文化程度、個(gè)性等。2025/5/918

環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)前景組織因素

市場(chǎng)需求企業(yè)目標(biāo)人際因素

技術(shù)變化戰(zhàn)略計(jì)劃職權(quán)地位個(gè)人因素

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)組織結(jié)構(gòu)關(guān)系神態(tài)年齡個(gè)性

政治法律政策制度說(shuō)服力文化教育

影響組織市場(chǎng)購(gòu)買者決策的主要因素組織市場(chǎng)購(gòu)買者2025/5/919個(gè)人因素補(bǔ)充：對(duì)從事國(guó)際業(yè)務(wù)的營(yíng)銷人員要了解：法國(guó)：穿著保守，不要隨便提及姓名中的名為好，法國(guó)人對(duì)陌生人是規(guī)矩的。德國(guó)：訪問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒(méi)有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時(shí)，先問(wèn)候女士，并等待，如果女士先伸出手后，才能與她握手。意大利：意大利商人對(duì)式樣是很關(guān)心的。訪問(wèn)前要預(yù)約，要對(duì)意大利的官僚主義有準(zhǔn)備和耐心。英國(guó)：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，一定要回敬。業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：在會(huì)面時(shí)經(jīng)常相吻，但是在公共場(chǎng)合千萬(wàn)不能吻婦女。當(dāng)沙特人請(qǐng)喝飲料時(shí)，要接受，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非已經(jīng)完全了解鞠躬禮——向誰(shuí)鞠躬、幾次、什么時(shí)候鞠躬等。遞送名片是另一禮節(jié)。帶著許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名、按身份大小依次遞上名片。因?yàn)槿毡旧倘嗽跊](méi)有花費(fèi)時(shí)間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會(huì)許諾什么的。四、組織用戶的交易導(dǎo)向購(gòu)買導(dǎo)向——為了實(shí)現(xiàn)短期交易。購(gòu)買者與供應(yīng)商之間關(guān)系不友好、不連續(xù)利益導(dǎo)向——交易雙方長(zhǎng)期良好關(guān)系供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向——交易雙方密切的伙伴關(guān)系，共贏。2025/5/923五、組織市場(chǎng)購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程⒈認(rèn)識(shí)需要：內(nèi)、外部刺激。⒉確定需要：產(chǎn)品品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)。⒊說(shuō)明需要：進(jìn)行價(jià)值分析與技術(shù)說(shuō)明。⒋物色供應(yīng)商：據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說(shuō)明書(shū)尋找最佳供應(yīng)商。2025/5/924⒌征求建議：邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提出建議。⒍選擇供應(yīng)商：評(píng)價(jià)供應(yīng)商，選擇最佳供應(yīng)商。⒎簽定合約：與供應(yīng)商簽定供貨定單。⒏績(jī)效評(píng)價(jià)：對(duì)供應(yīng)商的績(jī)效進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，以決定維持、修正或中止供貨關(guān)系。2025/5/925不同購(gòu)買形式的購(gòu)買決策過(guò)程

購(gòu)買決策過(guò)程新購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)1.認(rèn)識(shí)需要是可能否2.確定需要是可能否3.說(shuō)明需要是是是4.物色供應(yīng)商是可能否5.征求建議是可能否6.選擇供應(yīng)商是可能否7.選擇訂貨程序是可能否8.績(jī)效評(píng)價(jià)是是是2025/5/926第三節(jié)

非營(yíng)利組織市場(chǎng)購(gòu)買行為一、非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型[3種]⒈履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。各級(jí)政府和

下屬部門、軍隊(duì)、公檢法、消防、監(jiān)獄等。⒉促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。職業(yè)團(tuán)體、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織、專業(yè)學(xué)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等。⒊提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。學(xué)校、醫(yī)院、

新聞、圖書(shū)、文藝、基金會(huì)、福利、慈善

機(jī)構(gòu)等。2025/5/927二、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)[5點(diǎn)]⒈限定總額。⒉價(jià)格低廉。⒊保證質(zhì)量。⒋受到控制。⒌程序復(fù)雜。2025/5/928三、非營(yíng)利組織的購(gòu)買方式[3種]

⒈公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。①邀標(biāo)。②投標(biāo)。③開(kāi)標(biāo)。④評(píng)標(biāo)。⑤定標(biāo)。⒉議價(jià)合約選購(gòu)。⒊日常性采購(gòu)。2025/5/929四、政府市場(chǎng)購(gòu)買行為（一）政府市場(chǎng)的購(gòu)買目的[4個(gè)]

⒈加強(qiáng)國(guó)防與軍事力量。⒉維持政府的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。⒊調(diào)控經(jīng)濟(jì)，穩(wěn)定市場(chǎng)。⒋對(duì)外援助。

2025/5/930[案例]目前，我國(guó)已推行政府采購(gòu)政策，并通過(guò)預(yù)算控制，招投標(biāo)等形式，引導(dǎo)和鼓勵(lì)政府部門擇優(yōu)購(gòu)買國(guó)內(nèi)高新技術(shù)及其設(shè)備和產(chǎn)品。如汽車、機(jī)動(dòng)車、電腦及其網(wǎng)絡(luò)、電纜、計(jì)生醫(yī)療設(shè)備等等。實(shí)踐表明，政府采購(gòu)制度的創(chuàng)新，有助于節(jié)約財(cái)政支出，節(jié)約率一般都在10%以上，有的竟高達(dá)42%。我國(guó)的政府采購(gòu)額占當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的10%以上，在高達(dá)7000億元的政府采購(gòu)中，如按10%節(jié)約率測(cè)算，一年就可節(jié)約財(cái)政支出700億元以上，平均每天2億元。2025/5/931（二）政府市場(chǎng)的購(gòu)買原則[4個(gè)]⒈采購(gòu)的計(jì)劃性。⒉標(biāo)準(zhǔn)的控制性。⒊公正、公開(kāi)、公平。⒋效益的公眾性。（三）政府市場(chǎng)的購(gòu)買方式[2種]⒈公開(kāi)招標(biāo)選購(gòu)。⒉例外情況選購(gòu)2025/5/932思考：

1.生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)有何異同?

2.政府采取招標(biāo)方式集中采購(gòu)有何好處?

3.向組織市場(chǎng)推銷產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，最重要的賣點(diǎn)是哪些？2025/5/933

營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營(yíng)他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會(huì)獲益；了解顧客如何采購(gòu)，使你的銷售適合他們的采購(gòu)過(guò)程；在銷售過(guò)程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購(gòu)決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；2025/5/934Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧［2］確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)；訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開(kāi)辟新的市場(chǎng)及新的用途；2025/5/935Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析

營(yíng)銷視野2工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的技巧［3］用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。資料來(lái)源：?jiǎn)虪枴ぐＮ乃梗屠铩げ袌?chǎng)營(yíng)銷教程（上）．第259~260頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。2025/5/936Ch06組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第四節(jié)客戶關(guān)系管理一、誰(shuí)是客戶1、客戶的定義狹義的客戶：市場(chǎng)中廣泛存在的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者。廣義的客戶：除狹義客戶外，還包括企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游分銷商以及企業(yè)內(nèi)部下屬的不同職能部門、分公司等分支機(jī)構(gòu)。2、客戶的類型按是否購(gòu)買劃分（1）現(xiàn)有客戶：過(guò)去買過(guò)或正在購(gòu)買的客戶（2）潛在客戶：今后有可能購(gòu)買的組織或個(gè)人2、客戶的類型按客戶的重要性程度（以顧客終身價(jià)值

來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行衡量和區(qū)分）（1）VIP客戶（2）主要客戶（3）普通客戶（4）小客戶2、客戶的類型按客戶的忠誠(chéng)度分（1）忠誠(chéng)客戶（2）老客戶（3）新客戶（4）潛在客戶3、

客戶區(qū)分和信息存檔客戶區(qū)分——與客戶建立穩(wěn)定關(guān)系的前提客戶信息檔案——客戶區(qū)分的有效途徑二、客戶關(guān)系1、關(guān)系：是指兩個(gè)人或兩組人之間，其中一方對(duì)另一方在行為和感覺(jué)上的傾向。關(guān)系發(fā)生在人與人之間，或人與組織之間。一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺(jué)兩種特性，對(duì)于光有某種行為而沒(méi)有感覺(jué)或光有某種感覺(jué)而沒(méi)有適當(dāng)行為的關(guān)系則是一種“有欠缺的關(guān)系”。關(guān)系本身往往是中性的，但會(huì)逐步被當(dāng)事一方加以一定的判斷而賦予一定的態(tài)度。關(guān)系有一種“束縛”或者相互約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價(jià)”。2、客戶關(guān)系：關(guān)系具有時(shí)間跨度。企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的過(guò)程中，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性，也要考慮關(guān)系的感覺(jué)特性。關(guān)系有一個(gè)生命周期：關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂。2、客戶關(guān)系：從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，產(chǎn)品和價(jià)格可以企業(yè)在短期的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，但是，企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展則需要關(guān)注客戶，客戶關(guān)系的管理對(duì)于企業(yè)而言具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。同時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，留住老客戶比贏得新客戶的代價(jià)低得多（成本相差5倍以上）。加入你能留住老客戶，長(zhǎng)期而言，他們也能為你帶來(lái)更多的利潤(rùn)。減價(jià)或其他刺激措施固然可以吸引新客戶，但這些客戶也會(huì)以同樣快的速度在競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑下離你而去。價(jià)格可能在某些時(shí)候是吸引客戶的有效手段，但不是留住客戶的長(zhǎng)久之策。然而，不幸的是，在很多企業(yè)當(dāng)中，客戶往往是整個(gè)銷售過(guò)程中最后被考慮的環(huán)節(jié)。3、如何建立和維護(hù)良好的客戶關(guān)系？讓客戶更方便（convenient）對(duì)客戶更親切（care）個(gè)人化（personalized）立即響應(yīng)（realtime）4、客戶關(guān)系類型A、基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再于客戶接觸。B、被動(dòng)型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)聯(lián)系企業(yè)。C、負(fù)責(zé)型：產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶要求，有何缺陷或不足，有何意見(jiàn)或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶要求。D、能動(dòng)型：銷售完成后，企業(yè)不斷與客戶聯(lián)系，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息。E、伙伴型：企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。4、客戶關(guān)系類型科特勒提出：企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量和產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平，選擇合適的客戶關(guān)系。基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型客戶數(shù)量邊際利潤(rùn)水平案例：以親情營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)服務(wù)滿意

20世紀(jì)80年代，美國(guó)通用電氣公司就提出了顧客“親情營(yíng)銷”戰(zhàn)略和“通用電氣公司面向消費(fèi)者個(gè)性化”的理念。到90年代，通用電氣公司又首先構(gòu)建了遍及全球的電子郵件網(wǎng)。今天，通用電報(bào)公司已擁有世界上最大的“客戶記錄資料庫(kù)”與“解決問(wèn)題資料庫(kù)”，內(nèi)存消費(fèi)者檔案3500萬(wàn)份，幾乎占美國(guó)家庭的1/3。

公司要求各部門從三個(gè)層面展開(kāi)“親情營(yíng)銷”第一是“立即解決問(wèn)題”，第二是“營(yíng)銷作業(yè)層”，第三是“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息反饋層”，通過(guò)建立“消費(fèi)者想法系統(tǒng)”，把消費(fèi)者的意見(jiàn)和需求量化，作為設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)。“親情營(yíng)銷”的核心是“精確化服務(wù)”.

即以10倍于追求情人的熱情，精確地了解客戶希望的商品或服務(wù)的個(gè)性，找準(zhǔn)顧客，精確地介入他購(gòu)買和更新產(chǎn)品的意愿。

通用電氣公司董事長(zhǎng)韋爾奇強(qiáng)調(diào)：“通用電氣營(yíng)銷中有一點(diǎn)被忽略了，那就是‘正式價(jià)格’已和競(jìng)爭(zhēng)者不相上下時(shí)，營(yíng)銷著力點(diǎn)就在于建立企業(yè)與客戶的關(guān)系的‘非正式關(guān)系’”。

“親情營(yíng)銷”是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)領(lǐng)域顧客滿意的具體體現(xiàn)，它并不在意效益是否降低，而在于消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的時(shí)間與空間上的距離。企業(yè)通過(guò)建立、拓展、保持、強(qiáng)化對(duì)客戶的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方的利益最大化。三、客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)以客戶服務(wù)來(lái)吸引客戶以客戶服務(wù)來(lái)維護(hù)客戶以客戶服務(wù)來(lái)發(fā)展客戶客戶滿意、客戶忠誠(chéng)與客戶關(guān)系客戶抱怨與客戶流失1、以客戶服務(wù)來(lái)吸引客戶客戶希望得到什么？

我買的東西跟別人不一樣

我所得到的服務(wù)是最好的

為我服務(wù)的人要與眾不同每一天，我們都在創(chuàng)新！服務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新源于創(chuàng)意；每一位優(yōu)秀的服務(wù)提供者，皆因他擁有一顆永不滿足的心。探究客戶需求、體驗(yàn)服務(wù)流程、檢討服務(wù)漏洞、反思操作過(guò)程、審視服務(wù)步驟、了解對(duì)手動(dòng)作，這一切構(gòu)成了創(chuàng)新的開(kāi)始；服務(wù)改善，以標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始，由創(chuàng)新升華。2、以客戶服務(wù)來(lái)維護(hù)客戶滿意度是愛(ài)，忠誠(chéng)度是家，有愛(ài)才有家在服務(wù)過(guò)程中去挖掘銷售的機(jī)會(huì)，在服務(wù)過(guò)程中使關(guān)系得以延伸；做服務(wù)工作，我們怕失去客戶，更怕失去了都不知道為什么失去；因此，每一次的失敗服務(wù)都要加以解剖和分析，為下一次服務(wù)改善提供指導(dǎo)。VIP待遇和VIP感覺(jué)

服務(wù)接待過(guò)程中，用待遇滿足大客戶里的小客戶，用感覺(jué)滿足大客戶和小客戶。3、以客戶服務(wù)來(lái)發(fā)展客戶有獎(jiǎng)投訴、歡迎找茬，背后是一種心態(tài)，這才是改善服務(wù)的開(kāi)始?？隙ㄗ晕遗c否定自我

服務(wù)需要隨時(shí)檢討與反思，每一次服務(wù)過(guò)后的肯定自我是為了給自己鼓勵(lì)，否定自我則是為了成長(zhǎng)和超越。

服務(wù)需要用腦用心去做，方可理解其精華和玄妙之處；服務(wù)不單是為了客戶滿意或零投訴，忽視過(guò)程重視結(jié)果的服務(wù)無(wú)異于沙上建塔。4、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)與客戶關(guān)系從無(wú)話可說(shuō)到無(wú)話不說(shuō)，差異就是“感覺(jué)”；要做到“你中有我，我中有你”，就要不斷充實(shí)自己；女人會(huì)為老公做他喜歡吃的飯菜，客戶經(jīng)理同樣需要考慮客戶喜歡什么進(jìn)而投其所好；客戶喜歡茶道，就要有意識(shí)到茶店里學(xué)習(xí)，客戶喜歡下象棋，就要抽空旁觀“街客”下棋；只要你用心，生活中隨處都是需要學(xué)習(xí)的東西和可以學(xué)習(xí)的免費(fèi)地方；不管將來(lái)做什么，儲(chǔ)備和積累永遠(yuǎn)不是錯(cuò)誤。5、客戶抱怨與客戶流失忽略還是擴(kuò)大？挽留還是隨意？挖搶還是吸引？End

Thankyou.2025/5/957

第五節(jié)中間商購(gòu)買行為一、中間商的購(gòu)買類型[4類]⒈購(gòu)買全新產(chǎn)品：第一次購(gòu)買新產(chǎn)品。⒉選擇最佳賣主：選擇最佳供應(yīng)商。⒊尋求最佳條件：選擇具有最佳供貨條件供應(yīng)商。⒋直接重購(gòu)：直接按以往的訂貨目錄和交易條件向原供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品。2025/5/958二、中間商的配貨方式[4種]⒈獨(dú)家配貨。只經(jīng)營(yíng)某品牌產(chǎn)品或某生產(chǎn)商的產(chǎn)品。⒉專深配貨。經(jīng)營(yíng)的同類產(chǎn)品是不同花色、不同品牌或不同生產(chǎn)商配貨。⒊廣泛配貨。經(jīng)營(yíng)多系列、多品種的產(chǎn)品。⒋混合配貨?？缧袠I(yè)經(jīng)營(yíng)多種互不相干的產(chǎn)品。2025/5/959三、中間商配貨的采購(gòu)風(fēng)格[7種]

(RogerA.Dickinson狄克森觀點(diǎn))⒈忠實(shí)型采購(gòu)者。長(zhǎng)期從某一供應(yīng)商處進(jìn)貨的采購(gòu)者。⒉隨機(jī)型采購(gòu)者