藥品零售價是零售藥店和醫(yī)院

第九章藥品價格策略

第二篇藥品營銷應(yīng)用第一節(jié)概述藥品的價格

藥品出廠價藥品批發(fā)價藥品零售價藥品差價藥品零售價是最重要的價格形式

國家主要通過限定最高零售價來調(diào)控藥品市場藥品出廠價是藥品生產(chǎn)企業(yè)向藥品批發(fā)或零售企業(yè)銷售時的藥品價格，是在生產(chǎn)本錢根底上形成的價格。是制定藥品批發(fā)價、藥品零售價的根底，同時也決定了藥品批發(fā)價、藥品零售價的價格水平。藥品出廠價制定合理與否，既關(guān)系到藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，又關(guān)系到藥品經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)和廣闊消費者的切身利益。藥品批發(fā)價

指藥品批發(fā)企業(yè)向藥品零售企業(yè)包括醫(yī)院、診所批量銷售時的藥品價格。通常以藥品零售價為根底除以1.15計算得到，作為購銷活動的參考價格。實際批發(fā)購銷價格往往低于該批發(fā)價。藥品實際購銷價格：在藥品出廠價的根底上順加一定差價構(gòu)成。它屬于中間價格。在藥品出廠價根底上形成，又是藥品零售價的根底。藥品零售價

是零售藥店和醫(yī)院、診所等醫(yī)療機構(gòu)向消費者銷售時的藥品價格。是在藥品批發(fā)價的根底上，順加一定差價構(gòu)成。直接面對廣闊消費者，合理的藥品零售價關(guān)系到廣闊消費者利益。知識鏈接：藥品中標(biāo)價格藥品差價

又稱藥品流通差價，是指藥品在流通過程中形成的價格差額，就是指藥品出廠價和零售價之間的差額。形式：流通差價額、流通差價率流通差價率是指差價額占計算基價的百分比。計算基價：低價格→差率：加價率〔順加〕計算基價：高價格→差率：折扣率、倒扣率〔倒扣〕實例分析：計算題p221藥品差價藥品進(jìn)銷差價又稱藥品購銷差價屬于藥品流通差價的一局部是指藥品批發(fā)商經(jīng)營同一種藥品時的購進(jìn)價格和銷售價格之間的差額。通常是指藥品出廠價和批發(fā)價之間的差額藥品批零差價指同一種藥品的批發(fā)價和零售價之間的差額。在零售藥店和醫(yī)院、診所等醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)營藥品過程中形成。用批零差價額和批零差價率兩種形式表示。藥品差價藥品批零差價批零差價率又稱批零差率，是指批零差價額占批發(fā)價的百分比。醫(yī)療機構(gòu)與零售藥店在藥品批發(fā)價格和最高批零差價額的情況下，可確定藥品的最高零售價。藥品差價為降低藥品零售價格，根據(jù)?關(guān)于進(jìn)一步整頓藥品和醫(yī)療效勞市場價格秩序的意見?規(guī)定：縣及縣以上醫(yī)療機構(gòu)銷售列入政府定價范圍的藥品，必須嚴(yán)格執(zhí)行以實際購進(jìn)價為根底，順加不超過15%的批零差率。舉例：計算p222知識鏈接：藥品“零差率〞藥品價格構(gòu)成〔四要素〕藥品價格構(gòu)成四要素生產(chǎn)本錢流通費用國家稅金企業(yè)利潤藥品價格構(gòu)成是指藥品生產(chǎn)過程中所發(fā)生的各項開支，是決定藥品價格最重要、最根本的要素。具體包括：〔1〕原料及各種輔料〔2〕包裝材料〔3〕燃料動力的消消耗用支出〔4〕生產(chǎn)工人工資〔5〕制造費用：企業(yè)廠房和機械設(shè)備等固定資產(chǎn)折舊〔6〕其他直接支出生產(chǎn)本錢藥品價格構(gòu)成流通費用是指藥品在流通過程中發(fā)生的各種費用。包括銷售費用、財務(wù)費用和管理費用。其中銷售費用對藥品價格、藥品市場影響最大，包括廣告、市場宣傳推廣、市場調(diào)研、產(chǎn)品注冊、臨床試驗、銷售人員差旅獎金、運輸倉儲等費用。嚴(yán)格控制銷售費用對穩(wěn)定藥品價格，促進(jìn)藥品市場健康開展具有積極意義。政府定價藥品規(guī)定了各類藥品的最高銷售費用率〔銷售費用率是指銷售費用占藥品價格的比重〕。藥品價格構(gòu)成國家稅金是國家通過稅收形式，按規(guī)定的稅率進(jìn)行征收而取得財政收入的主要方式。企業(yè)應(yīng)繳納的稅金主要有所得稅和增值稅等。所得稅直接由企業(yè)利潤負(fù)擔(dān)，屬于價外稅，不能轉(zhuǎn)嫁到商品價格中。增值稅可以參加到藥品價格中，屬于價內(nèi)稅，隨藥品出售而轉(zhuǎn)嫁出去。藥品價格構(gòu)成藥品銷售額減去制造本錢、期間費用和稅金后的余額。舉例：計算p223企業(yè)利潤我國藥品定價模式

根據(jù)?價格法?、?藥品管理法?和?藥品管理法實施條例?，我國政府對藥品價格管理總的原那么是：宏觀調(diào)控與市場調(diào)節(jié)相結(jié)合。三種形式：政府指導(dǎo)價政府定價市場調(diào)節(jié)價我國藥品定價模式政府指導(dǎo)價、政府定價范圍管理形式原那么我國藥品定價模式政府指導(dǎo)價、政府定價范圍課堂互動：列入政府定價范圍的藥品有哪些？能否舉例說明“雙跨〞品種？我國藥品定價模式政府指導(dǎo)價、政府定價管理形式一是制定最高零售價格。列入國家及省級?目錄?的藥品、生產(chǎn)經(jīng)營具壟斷性的專利藥品和一二類新藥，價格主管部門按照通用名稱制定公布最高零售價格。生產(chǎn)企業(yè)在不突破政府制定的最高零售價格的前提下，自主制定其實際銷售價格。二是局部特殊藥品〔如麻醉、精神、計生藥具和預(yù)防免疫類藥品〕制定出廠、批發(fā)和零售三個價格。國家計委制定公布出廠價格或口岸價，省級價格主管部門制定公布藥品的批發(fā)價和零售價格。生產(chǎn)企業(yè)必須嚴(yán)格按政府制定的出廠、批發(fā)和零售價格執(zhí)行。未列入范圍的藥品價格完全放開，由生產(chǎn)經(jīng)營零售單位自主定價。我國藥品定價模式政府指導(dǎo)價、政府定價原那么〔1〕生產(chǎn)經(jīng)營者能夠彌補合理生產(chǎn)本錢并獲得合理利潤〔2〕反映市場供求〔3〕表達(dá)藥品質(zhì)量和療效的差異〔4〕保持藥品合理比價〔5〕鼓勵新藥的研制開發(fā)知識鏈接：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價藥品我國藥品定價模式市場調(diào)節(jié)價是指藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供狀況自主制定的零售價格。依法實行市場調(diào)節(jié)價的藥品，藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)在藥品成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)公平、合法和誠實信用的原則制定藥品價格。第二節(jié)藥品定價的影響因素藥品定價的影響因素

〔一〕內(nèi)部因素1、產(chǎn)品本錢2、企業(yè)定價目標(biāo)〔二〕外部因素1、藥品市場供求2、藥品需求價格彈性3、市場競爭因素4、法律法規(guī)、政治因素藥品定價的影響因素〔1〕總本錢〔2〕固定本錢〔3〕變動本錢〔4〕平均總本錢〔5〕平均固定本錢〔6〕平均變動本錢〔7〕邊際本錢內(nèi)部因素：產(chǎn)品本錢生產(chǎn)本錢加流通費用組成分為：固定本錢、變動本錢在現(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)量根底上，增加或減少一單位產(chǎn)量造成的總本錢的變動量。產(chǎn)品本錢總成本固定成本總成本中不隨藥品種類及數(shù)量變化的成本機器、設(shè)備、廠房的折舊，生產(chǎn)人員工資和市場調(diào)研費用即使企業(yè)沒有生產(chǎn)，費用也依然發(fā)生。變動成本總成本中隨藥品種類及數(shù)量變化而變動的成本原輔材料、包裝材料、燃料動力費用、銷售費用、提成隨產(chǎn)量的增減而增減。平均總成本平均一單位產(chǎn)量所付出的成本總成本除以產(chǎn)量隨著產(chǎn)量的增加而降低平均固定成本平均一單位產(chǎn)量所付出的固定成本總固定成本除以產(chǎn)量隨著產(chǎn)量的增加而減少平均變動成本平均一單位產(chǎn)量所付出的變動成本總變動成本除以產(chǎn)量大小不固定，隨原材料價格、工人勞動技能變化而變化課堂互動：虧本藥店是否需要繼續(xù)經(jīng)營？藥品定價的影響因素〔1〕以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)〔2〕以獲取利潤為定價目標(biāo)①以獲取最高利潤為定價目標(biāo)②以獲取預(yù)期利潤為定價目標(biāo)③以獲取適當(dāng)利潤為定價目標(biāo)〔3〕以追求銷售成長為定價目標(biāo)〔4〕以適應(yīng)競爭需要為定價目標(biāo)內(nèi)部因素：企業(yè)定價目標(biāo)藥品定價的影響因素外部因素1、藥品市場供求2、藥品需求價格彈性3、市場競爭因素4、法律法規(guī)、政治因素藥品定價的影響因素外部因素：藥品需求價格彈性某藥品價格稍有變化，需求量就發(fā)生很大變化，說明該藥品的需求量對價格變化反響非常靈敏，該藥品需求價格彈性較大。對這類藥品，企業(yè)應(yīng)采用低價銷售。某藥價格變化幅度很大，而需求量變化較小，說明該藥品的需求量對價格變化反響比較遲鈍，說明該藥品需求價格彈性較小。對這類藥品，企業(yè)可采用高價銷售。某藥品價格變動幅度與藥品需求量變化幅度根本一致，那么該藥品需求價格彈性近似1。對這類藥品，企業(yè)一般采用平均價格。藥品定價的影響因素外部因素：藥品需求價格彈性影響需求價格彈性的因素：〔1〕替代品的數(shù)量和相近程度：替代品數(shù)量多→彈性大〔2〕藥品的重要性：彈性小〔3〕藥品臨床應(yīng)用范圍：臨床應(yīng)用范圍廣→價格需求彈性大〔4〕時間對藥品需求價格彈性的影響：時間越短→彈性越小實例分析：某潤喉藥品需求價格彈性分析藥品定價的影響因素外部因素：市場競爭因素企業(yè)產(chǎn)品在不同競爭狀態(tài)下，可采取不同藥品定價策略?！?〕完全競爭狀態(tài)〔2〕完全壟斷狀態(tài)〔3〕不完全競爭狀態(tài)①壟斷競爭②寡頭壟斷課堂互動：試分析抗感冒藥屬于哪種競爭狀態(tài)類型？藥品定價程序

確定企業(yè)定價目標(biāo)核算藥品本錢確定藥品市場需求競爭分析選擇正確的定價方法和策略制定市場調(diào)節(jié)價格第三節(jié)藥品定價方法藥品定價方法以本錢為根底的定價方法類型：本錢加成定價法目標(biāo)利潤定價法盈虧平衡定價法變動本錢定價法以對抗和防止競爭為定價目標(biāo)的企業(yè)定價方法類型：隨行就市定價法競爭定價法投標(biāo)定價法又稱顧客導(dǎo)向定價法，是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的主觀判斷來制定產(chǎn)品價格的一種定價方法類型：反向定價法需求差異定價法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法藥品定價方法本錢導(dǎo)向定價法本錢加成定價法在藥品單位本錢的根底上加上一定的利潤率來制定藥品價格的方法。最傳統(tǒng)、實際工作中應(yīng)用最普遍目標(biāo)利潤定價法盈虧平衡定價法在產(chǎn)品總本錢的根底上，加上一定的企業(yè)目標(biāo)利潤，再根據(jù)市場預(yù)測目標(biāo)銷售量計算出單位藥品價格的定價方法。在預(yù)測市場銷售量的根底上，保證企業(yè)既不盈利也不虧損的產(chǎn)品價格水平。變動本錢定價法是以單位變動本錢為最低底線，根據(jù)市場競爭情況，只要售價高于變動本錢，其價格就能彌補變動本錢和局部固定本錢，盡可能減少虧損。藥品定價方法本錢導(dǎo)向定價法本錢加成定價法目標(biāo)利潤定價法盈虧平衡定價法變動本錢定價法藥品價格=單位本錢ⅹ(1+利潤率)藥品價格=(總本錢+目標(biāo)利潤)/銷售量藥品價格=單位變動本錢+固定本錢/銷售量實例分析：p231藥品定價方法競爭導(dǎo)向定價法保持相對穩(wěn)定小幅度調(diào)整適時地對價格進(jìn)行微調(diào)，可以起到平衡供求的作用，還可以提高經(jīng)濟(jì)效益，不會引起價格競爭和價格波動。大幅度調(diào)整名義利率與物價水平正相關(guān)為了戰(zhàn)勝或應(yīng)付競爭對手，在特殊情況下，有時需要大幅度調(diào)整價格。企業(yè)在應(yīng)用這種策略時須特別慎重。隨行就市定價法即“流行水準(zhǔn)定價法〞，是指企業(yè)按照同行業(yè)平均價格水平來制定藥品價格的方法。競爭定價法即“差異定價法〞，企業(yè)根據(jù)市場競爭策略有意將藥品價格定得不同于競爭者價格。兩種情況：高于競爭者價格、低于競爭者價格投標(biāo)定價法實例分析：競爭導(dǎo)向定價法藥品定價方法需求導(dǎo)向定價法反向定價法〔價值定價法、向后定價法〕是指企業(yè)在定價之前通過市場調(diào)查，分析市場需求狀況以及購置者對藥品價格的接受程度，并以此為根底確定藥品價格。需求差異定價法是指企業(yè)根據(jù)不同市場、不同消費者藥品購置能力和購置意愿的不同而對同一藥品制定不同價格的定價方法。實例分析：反向定價法第四節(jié)藥品定價策略藥品定價策略藥品定價策略，指藥品經(jīng)營決策者在研究企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境后，依據(jù)企業(yè)的定價目標(biāo)以及相應(yīng)的定價方法，所采取的定價方針和價格方法，來指導(dǎo)企業(yè)正確制定藥品價格，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。新藥定價策略心理定價策略營銷組合定價策略折扣、折讓策略藥品價風(fēng)格整策略新藥定價策略低價滲透策略〔薄利多銷策略〕新藥上市之初，把價格定在相對較低水平上，保本或者微利，以“價廉物美〞形象吸引更多購置者，迅速搶占市場，取得市場上主動權(quán)，以期將來獲取更大的利益。3個條件中間價格策略〔滿意價格策略、反向價格策略〕企業(yè)將產(chǎn)品價格定在高價和低價之間，兼顧生產(chǎn)者和消費者利益，使兩者都能得到滿意的價格策略。目的：在長期穩(wěn)定的增長中，獲取平均利潤。實例分析：低價滲透策略心理定價策略主要用于藥品零售環(huán)節(jié)，根據(jù)消費者心理學(xué)原理，針對不同類型消費者在購置過程這兩個的心理狀態(tài)，來制定藥品價格的一種策略。尾數(shù)定價策略〔零頭定價〕，即針對消費者求實、求廉心理，定價時在整數(shù)價格的根底上稍微降低一點變成零頭價格。適用于價格需求彈性較強的普通藥品零售價格的制定。聲望定價策略，即針對消費者“價高未必優(yōu)〞、“一分價錢一分貨〞的心理，對在消費者心目中已形成一定品牌效應(yīng)的藥品制定較高價格的一種定價策略。適用于著名制藥企業(yè)名特優(yōu)藥品價格制定。最小單位定價策略，同樣的價格采用不同的標(biāo)價單位，對消費者的心理會產(chǎn)生不同的影響。營銷組合定價策略對于互補關(guān)系的組合產(chǎn)品：將價格比較高、使用時間長、購置頻率少的主要產(chǎn)品價格定得低一些，將配套使用的價格比較低、購置頻率多的輔助產(chǎn)品價格定得高，使企業(yè)獲得長遠(yuǎn)和整體的利益。對于有替代關(guān)系的組合產(chǎn)品：新產(chǎn)品的價格定得