市場營銷-理論、方法與實訓(xùn) 第4版 課件 第5章 目標(biāo)市場營銷

第五章營銷調(diào)研1．了解市場營銷調(diào)研及其意義2．理解市場營銷調(diào)研的方法3．掌握市場需求測量與未來市場需求預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄第一節(jié)營銷調(diào)研及其意義第二節(jié)營銷調(diào)研的方法第三節(jié)市場需求測量與未來市場需求預(yù)測

主要內(nèi)容第一節(jié)營銷調(diào)研及其意義1．市場營銷調(diào)研的概念市場營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料。營銷調(diào)研過程如下：2．市場營銷調(diào)研的意義市場營銷調(diào)研是營銷活動的起點。以顧客需要為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷觀念要求企業(yè)必須首先了解顧客需要，然后有針對性地設(shè)計產(chǎn)品、制定營銷組合和市場競爭戰(zhàn)略，從而達(dá)到開拓市場、占領(lǐng)市場的目的。一、市場營銷調(diào)研的概念和意義1．市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場營銷調(diào)研的內(nèi)容主要是以下6個方面：業(yè)務(wù)、經(jīng)濟形勢與企業(yè)研究、定價、產(chǎn)品、分銷、促銷與購買行為。2．營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研有探索型調(diào)研、描述型調(diào)研以及因果型調(diào)研3種類型。3．營銷調(diào)研程序營銷調(diào)研程序包括4步：確定問題，制訂調(diào)研計劃，實施調(diào)研計劃，解釋和匯報調(diào)研結(jié)果。二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序第二節(jié)營銷調(diào)研的方法（1）內(nèi)部來源（2）政府機構(gòu)的各種資料（3）各種公開發(fā)行的出版物（4）商業(yè)性咨詢信息公司（5）互聯(lián)網(wǎng)一、案頭調(diào)研的方法

通過實際調(diào)研，可以獲得解決調(diào)研問題的原始數(shù)據(jù)資料信息。通常，實際調(diào)研費用大，時間長，投入的人力多。因此，企業(yè)必須組織專門的調(diào)研團(tuán)隊，仔細(xì)制訂調(diào)研計劃，確定調(diào)研方法。

實際調(diào)研的方法主要有問詢法、觀察法、實驗法和抽樣法4種。二、實際調(diào)研的方法第三節(jié)市場需求測量與未來市場需求預(yù)測a）總體市場b）潛在市場一、不同含義的市場掌握當(dāng)前市場需求及本企業(yè)的銷售情況，是企業(yè)制訂營銷方案和開展?fàn)I銷活動不可或缺的前提。通常，需要測量的有市場總需求、地區(qū)市場需求、企業(yè)的實際銷售額及市場占有率。二、市場需求的測量1．需求預(yù)測的程序一般采用三段式程序進(jìn)行銷售預(yù)測。首先是宏觀經(jīng)濟預(yù)測，其次是在此基礎(chǔ)上做出行業(yè)市場預(yù)測，最后是根據(jù)本企業(yè)的市場占有率，做出企業(yè)銷售預(yù)測，即預(yù)測企業(yè)的銷售量。2．企業(yè)銷售預(yù)測的方法（1）購買者意向調(diào)查（2）綜合銷售人員意見法（3）專家意見法（4）時間序列分析（5）需求統(tǒng)計分析

三、未來市場需求的預(yù)測市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序（重點