市場營銷-理論、方法與實訓 第4版 課件 第4章競爭者分析

第四章競爭者分析

1.掌握競爭者分析的基本框架2.理解競爭者的識別3.了解競爭者的基本分析4.了解合作競爭學習目標目錄第一節(jié)競爭者分析的基本框架第二節(jié)識別競爭者第三節(jié)競爭者的基本分析

主要內(nèi)容第四節(jié)企業(yè)市場競爭策略第一節(jié)競爭者分析的基本框架一、細分市場內(nèi)競爭的激烈程度二、進入、退出壁壘三、替代產(chǎn)品四、購買者的討價還價能力五、供應商的討價還價能力

第二節(jié)識別競爭者行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模式1．銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2．進入與流動障礙3．退出與收縮障礙4．成本結(jié)構(gòu)5．縱向一體化的程度6．全球范圍經(jīng)營的程度一、行業(yè)競爭觀念與競爭者識別1．品牌競爭者2．行業(yè)競爭者3．形式競爭者4．一般競爭者二、市場競爭觀念與競爭者識別第三節(jié)競爭者的基本分析1．分析競爭者的戰(zhàn)略企業(yè)最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的人。2．分析競爭者的目標在辨別了主要競爭者及他們的戰(zhàn)略后，我們必須繼續(xù)追問：每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？一、分析競爭者的戰(zhàn)略與目標1．評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（1）了解競爭者的基本情況（2）分析評價2．競爭者的反應模式（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇暴型競爭者（4）隨機型競爭者二、評估競爭者的實力和反應

在獲知良好的競爭情況以后，企業(yè)就可以很容易地制定其競爭戰(zhàn)略。他們將更好地意識到市場上可與誰進行有效的競爭。一般來說，企業(yè)面臨三種類型的選擇：強與弱、遠與近以及好與壞。三、選擇競爭者第四節(jié)企業(yè)市場競爭策略企業(yè)類型競爭策略具體措施市場領(lǐng)導者2．維護現(xiàn)有市場占有率，以抵御挑戰(zhàn)者的爭奪（1）創(chuàng)新。在產(chǎn)品、技術(shù)、服務等方面不斷創(chuàng)新，以保持領(lǐng)導者的地位（2）防御。保持原有產(chǎn)品或強勢產(chǎn)品的市場占有率，不給主要競爭者留下可乘之機（3）正面對抗。對競爭者的挑戰(zhàn)及時做出反應3．擴大現(xiàn)有市場份額，但要考慮成本效益（1）增加新產(chǎn)品（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量（3）增加開拓市場的費用市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)導者、攻擊同類型但表現(xiàn)欠佳的企業(yè)，攻擊比自己弱小的企業(yè)，以期擴展市場份額，取代領(lǐng)導者（1）正面攻擊。進攻競爭對手的強項（2）側(cè)翼攻擊。進攻對手的弱項（如相對薄弱的地區(qū)、細分市場）（3）包圍進攻。全面攻擊對手的市場（4）迂回進攻。避開競爭者的現(xiàn)有領(lǐng)域，發(fā)展多樣化的不相關(guān)產(chǎn)品，或開發(fā)新市場，或研究新技術(shù)代替現(xiàn)有產(chǎn)品（5）游擊進攻。以小規(guī)模、間斷性的攻擊騷擾對手，以找尋永久的立足點，最適合小企業(yè)市場追隨者1．緊密跟隨盡可能地在各個細分市場及營銷策略方面模仿領(lǐng)導者2．距離跟隨僅在主要市場和主要營銷策略方面追隨領(lǐng)導者3．選擇跟隨根據(jù)自己的情況，在某些方面緊跟領(lǐng)導者，以明顯地獲取好處，而在某些方面又自行其是市場補缺者專業(yè)化營銷（1）用戶專業(yè)化，如航空食品公司（2）產(chǎn)品特色專業(yè)化，如動漫商店（3）客戶訂單專業(yè)化，按訂單為客戶定制產(chǎn)品（4）地理區(qū)域?qū)I(yè)化企業(yè)類型競爭策略具體措施市場領(lǐng)導者1．擴大市場需求量，以獲取更多的收益（1）吸引新的使用者（2）開發(fā)新用途（3）提高使用率一、不同地位企業(yè)的競爭策略1．合作競爭的含義合作競爭，就是使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢互補，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，營造更持久有力的競爭優(yōu)勢，同時實現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。2．合作競爭的具體形式（1）同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合

（4）虛擬經(jīng)營（2）合作生產(chǎn)

（5）策略聯(lián)盟