《電子商務(wù)技術(shù)實(shí)踐（初級(jí)）》課件-項(xiàng)目二 數(shù)字化客戶(hù)開(kāi)發(fā)

1.客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略制定客戶(hù)開(kāi)發(fā)認(rèn)知客戶(hù)開(kāi)發(fā)的漏斗原理客戶(hù)開(kāi)發(fā)的策略客戶(hù)開(kāi)發(fā)的技巧01020304目錄CONTENTS客戶(hù)開(kāi)發(fā)認(rèn)知客戶(hù)開(kāi)發(fā)的含義企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，需要激發(fā)目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其做出購(gòu)買(mǎi)行為，將其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶(hù)，這一過(guò)程被稱(chēng)為客戶(hù)開(kāi)發(fā)。客戶(hù)開(kāi)發(fā)的作用客戶(hù)開(kāi)發(fā)需要提供能滿足客戶(hù)特定需求的商品。3能夠?yàn)槠髽I(yè)建立起營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)人員可以了解客戶(hù)的需求和意見(jiàn)，了解市場(chǎng)情況。1客戶(hù)開(kāi)發(fā)是其他營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的先決條件。4客戶(hù)開(kāi)發(fā)的PRAM模式PRAM制訂計(jì)劃建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)雙贏協(xié)議維持關(guān)系客戶(hù)開(kāi)發(fā)的

PRAM

模式客戶(hù)開(kāi)發(fā)的漏斗原理漏斗原理分析模型漏斗原理是指一種逐步篩選、淘汰、升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量目標(biāo)客戶(hù)集中的運(yùn)營(yíng)思路，目前被廣泛地應(yīng)用于客戶(hù)開(kāi)發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)工作中。漏斗原理的意義與作用漏斗原理展示了企業(yè)的客戶(hù)開(kāi)發(fā)管理在各個(gè)階段的變化。在模型中，漏斗的頂部是目標(biāo)客戶(hù)和將產(chǎn)品列入候選清單的潛在客戶(hù)；漏斗的中間部分為客戶(hù)的維系與跟蹤管理過(guò)程；最后剩下的是成交客戶(hù)。漏斗模型的階段管理在運(yùn)用漏斗原理開(kāi)發(fā)和管理客戶(hù)時(shí)可以將其劃分為驗(yàn)證、開(kāi)發(fā)、提案和成交等階段進(jìn)行。驗(yàn)證階段主要是驗(yàn)證企業(yè)的產(chǎn)品與客戶(hù)的需求是否相一致，定位好目標(biāo)客戶(hù)群；開(kāi)發(fā)階段即進(jìn)一步確認(rèn)客戶(hù)的意向，并通過(guò)制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)措施使產(chǎn)品和服務(wù)得到客戶(hù)的認(rèn)可，引導(dǎo)客戶(hù)立項(xiàng)；提案階段即準(zhǔn)備流程上的待辦手續(xù)，如落實(shí)資金來(lái)源等；成交階段即完成相關(guān)手續(xù)并制訂售后和維護(hù)方案?？蛻?hù)開(kāi)發(fā)的策略以營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略1234適當(dāng)?shù)膬r(jià)格價(jià)格是指企業(yè)出售產(chǎn)品或者服務(wù)所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)是指企業(yè)提供給客戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)非常恰當(dāng)、非常合適，這些產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足客戶(hù)的需要。適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道為了達(dá)到吸引客戶(hù)的目的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道或途徑，使客戶(hù)能夠很容易、很方便地購(gòu)買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段是指企業(yè)利用各種適當(dāng)?shù)男畔⑤d體，將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)客戶(hù)，并與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)。推銷(xiāo)導(dǎo)向的客戶(hù)開(kāi)發(fā)策略①

付費(fèi)流量渠道②

自有流量渠道③

推薦流量渠道在引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，要從影響轉(zhuǎn)化的角度出發(fā)，讓目標(biāo)客戶(hù)產(chǎn)生興趣和信任；之后促成信任轉(zhuǎn)嫁，引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。尋找目標(biāo)客戶(hù)引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)客戶(hù)開(kāi)發(fā)的技巧拓寬客戶(hù)尋找渠道23145意見(jiàn)領(lǐng)袖尋找法網(wǎng)絡(luò)尋找法短信尋找法信函尋找法人際關(guān)系網(wǎng)尋找法強(qiáng)化客戶(hù)溝通找到客戶(hù)的需求點(diǎn)客戶(hù)的需求主要體現(xiàn)在信息需求、環(huán)境需求和情感需求上，客服人員應(yīng)通過(guò)細(xì)節(jié)判斷客戶(hù)的需求點(diǎn)并積極聆聽(tīng)，然后做出合理應(yīng)對(duì)。為客戶(hù)提供誠(chéng)信服務(wù)對(duì)待客戶(hù)要堅(jiān)持“誠(chéng)信為本、服務(wù)至上”的原則，做到對(duì)客戶(hù)以禮相對(duì)、以誠(chéng)相待。與客戶(hù)建立信任關(guān)系●創(chuàng)造良好的第一印象提供微笑服務(wù)贊美客戶(hù)使用禮貌用語(yǔ)了解客戶(hù)，

記住客戶(hù)的名字和頭銜重視市場(chǎng)活動(dòng)策劃核心定位核心定位就是指定位產(chǎn)品能滿足客戶(hù)的哪類(lèi)最終需求，產(chǎn)品定位與客戶(hù)的認(rèn)知有一定關(guān)聯(lián)。12鮮明主題3慣性宣導(dǎo)5洞察市場(chǎng)客戶(hù)開(kāi)發(fā)應(yīng)以客戶(hù)需求為主，就需要先了解客戶(hù)，熟悉市場(chǎng)行情。4統(tǒng)一口徑統(tǒng)一口徑是指企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的人員應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、渠道和特點(diǎn)等客戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)?；顒?dòng)的主題要鮮明，讓客戶(hù)一目了然地知道要做什么持續(xù)性的宣傳過(guò)程才會(huì)起到推廣的效果。2.潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)01潛在客戶(hù)識(shí)別02潛在客戶(hù)需求分析03潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)的方法目錄CONTENTS潛在客戶(hù)識(shí)別潛在客戶(hù)識(shí)別有需求有購(gòu)買(mǎi)力可開(kāi)發(fā)性待開(kāi)發(fā)性潛在客戶(hù)認(rèn)知潛在客戶(hù)的核心特質(zhì)潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn) 2

3

1 潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)要補(bǔ)充流失的客戶(hù)。潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)要吸收新需求。潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)要更新客戶(hù)結(jié)構(gòu)，以擁有更多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源。潛在客戶(hù)需求分析潛在客戶(hù)的需求潛在客戶(hù)的需求是促使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，也是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策的驅(qū)動(dòng)力。常見(jiàn)的潛在客戶(hù)需求類(lèi)型有以下幾種：

產(chǎn)品功能和性能、產(chǎn)品價(jià)格、便利性、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)、可靠性、性能、效率、兼容性、同理心、公平、透明度等。潛在客戶(hù)的需求潛在客戶(hù)需求分析策略

1 聚焦客戶(hù)需求策略聚焦客戶(hù)需求策略是指利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境收集和整理客戶(hù)信息，了解、預(yù)測(cè)和創(chuàng)造客戶(hù)需求。聚焦客戶(hù)需求策略的關(guān)鍵因素① 關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)需求，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈② 利用互聯(lián)網(wǎng)工具掌握和預(yù)測(cè)客戶(hù)需求 2 ③利用社交媒體平臺(tái)獲取和創(chuàng)造客戶(hù)需求通過(guò)數(shù)據(jù)分析洞悉客戶(hù)需求① 用數(shù)據(jù)察言觀色

② “

聽(tīng)”

數(shù)據(jù)信息 3③挖掘數(shù)據(jù)的核心價(jià)值④ 為客人“

私人定制“潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)的方法潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)的方法01優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)03挖掘潛在客戶(hù)需求的差異性02制定促銷(xiāo)策略04培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度3.行為客戶(hù)開(kāi)發(fā)01行為客戶(hù)識(shí)別02客戶(hù)行為分析指標(biāo)03客戶(hù)行為分析方法目錄CONTENTS行為客戶(hù)識(shí)別行為客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)行為是客戶(hù)在產(chǎn)品上產(chǎn)生的行為，實(shí)際表現(xiàn)為相關(guān)的客戶(hù)數(shù)據(jù)。搜索軌跡社交軌跡生活軌跡消費(fèi)軌跡客戶(hù)行為認(rèn)知客戶(hù)行為軌跡類(lèi)型客戶(hù)行為事件分析模型行為事件分析認(rèn)知行為事件分析研究某個(gè)行為事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)組織價(jià)值的影響以及影響程度。企業(yè)可以借此來(lái)追蹤或記錄的客戶(hù)行為或業(yè)務(wù)過(guò)程，如用戶(hù)注冊(cè)、瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)、購(gòu)買(mǎi)、提現(xiàn)等。行為事件分析的應(yīng)用行為事件分析具有強(qiáng)大的篩選、分組和聚合能力，邏輯清晰且使用簡(jiǎn)單。行為事件分析一般經(jīng)過(guò)事件定義與選擇、多維度下鉆分析、解釋與結(jié)論等環(huán)節(jié)?？蛻?hù)行為分析指標(biāo)客戶(hù)行為分析指標(biāo)黏性指標(biāo)黏性指標(biāo)主要關(guān)注客戶(hù)在某一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)訪問(wèn)和使用網(wǎng)站的情況，更強(qiáng)調(diào)一種持續(xù)的狀態(tài)，如訪問(wèn)頻率、訪問(wèn)間隔時(shí)間等?；钴S指標(biāo)活躍指標(biāo)更多指向的是客戶(hù)每次訪問(wèn)過(guò)程中

發(fā)生的行為，考察客戶(hù)訪問(wèn)過(guò)程中的參與度，以對(duì)統(tǒng)計(jì)期中客戶(hù)的每次訪問(wèn)取了平均值，選擇

“平均停留時(shí)長(zhǎng)”和“平均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)”來(lái)衡量活躍度。產(chǎn)出指標(biāo)產(chǎn)出指標(biāo)是最直接的指標(biāo)，可以直接衡量客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值?？蛻?hù)行為分析方法轉(zhuǎn)化漏斗、智能路徑與客戶(hù)路徑之間的關(guān)系它們都是基于客戶(hù)行為，以上下環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率為計(jì)算核心而產(chǎn)生的，但是它們的聚焦度不一致。轉(zhuǎn)化漏斗是預(yù)先設(shè)定好的路徑；智能路徑是設(shè)定了目標(biāo)行為之后發(fā)現(xiàn)的更多漏斗；客戶(hù)路徑是完整再現(xiàn)整個(gè)客戶(hù)轉(zhuǎn)化過(guò)程。在實(shí)際應(yīng)用中，三者有各自適用的分析場(chǎng)景，通常也需要互相結(jié)合，相輔相成。轉(zhuǎn)化漏斗分析方法12漏斗模型的創(chuàng)建在創(chuàng)建轉(zhuǎn)化漏斗過(guò)程中，一般應(yīng)考慮以下情況：① 目標(biāo)客戶(hù)②過(guò)濾條件③ 時(shí)間④

轉(zhuǎn)化周期明確關(guān)鍵轉(zhuǎn)化路徑并進(jìn)行測(cè)量漏斗分析的前提是明確關(guān)鍵轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)，所以先要梳理業(yè)務(wù)流程圖。梳理之后就需要進(jìn)一步明確轉(zhuǎn)化路徑中每一步的動(dòng)作是否可以

被監(jiān)控，數(shù)據(jù)是否可以獲取，將業(yè)務(wù)的需求轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)的需求?？蛻?hù)行為分析方法智能路徑智能路徑中的“路徑”是指客戶(hù)在轉(zhuǎn)化過(guò)程中經(jīng)過(guò)的節(jié)點(diǎn)串聯(lián)而成的客戶(hù)行為軌跡。兩個(gè)看似相鄰的步驟中間可能夾雜著其他的客戶(hù)行為有時(shí)雖然有最終的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，但是客戶(hù)卻有多條路徑到達(dá)該目標(biāo)。企業(yè)往往無(wú)法確定哪條路徑客戶(hù)選擇最多，哪條路徑最短，這時(shí)候就需要智能路徑分析模型的幫助。路徑分析路徑分析，指的是針對(duì)客戶(hù)的每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行精細(xì)跟蹤和記錄，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)分析來(lái)挖掘客戶(hù)的詳細(xì)網(wǎng)絡(luò)行為路徑特點(diǎn)、每一步的轉(zhuǎn)化特點(diǎn)、每一步的來(lái)源和去向等，從而幫助數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)分析客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)行為，找出客戶(hù)的主流路徑，分析產(chǎn)品的客戶(hù)使用路徑，從而針對(duì)典型場(chǎng)景的客戶(hù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步制定和實(shí)施有針對(duì)性的策略，以提升轉(zhuǎn)化效率4.關(guān)系客戶(hù)開(kāi)發(fā)01客戶(hù)關(guān)系分析02客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)03客戶(hù)的二次開(kāi)發(fā)目錄CONTENTS客戶(hù)關(guān)系分析客戶(hù)關(guān)系的含義客戶(hù)關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶(hù)建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，可能是通信聯(lián)系，也可能是為客戶(hù)提供一種特殊的接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙方利益而形成某種買(mǎi)賣(mài)合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻?hù)關(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、雙贏性的特征。客戶(hù)關(guān)系分析的維度1234客戶(hù)角色維度同一時(shí)間，一個(gè)客戶(hù)只可能處于一個(gè)生命周期階段，但在客戶(hù)關(guān)系持續(xù)期間，一個(gè)客戶(hù)可以有多個(gè)角色。品牌需要對(duì)每一種客戶(hù)角色采取不同的維護(hù)策略。時(shí)間維度客戶(hù)生命周期理論動(dòng)態(tài)地描述了客戶(hù)關(guān)系在不同階段的總體特征，包括考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期。持續(xù)性維度維系客戶(hù)關(guān)系的另一個(gè)維度是創(chuàng)造持續(xù)地與客戶(hù)對(duì)話的機(jī)會(huì)?；ダ跃S度關(guān)系能持續(xù)的發(fā)展是建立在互利的基礎(chǔ)上?？蛻?hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是正確處理與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾之間的關(guān)系。因此，客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)日趨成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素，發(fā)揮著重要的作用。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，關(guān)系的存在狀態(tài)從性質(zhì)上可分為對(duì)立性關(guān)系和合作性關(guān)系兩類(lèi)。客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征就是以溝通為基礎(chǔ)的合作性關(guān)系?？蛻?hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方式（1）會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)徹底改變了結(jié)賬便是交易結(jié)束的消費(fèi)觀念，讓消費(fèi)者選擇更具有目的性。口碑營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)品牌裂變式傳播的關(guān)鍵。成功的口碑塑造，可以顯著提高群眾對(duì)企業(yè)的好感度粉絲營(yíng)銷(xiāo)立足于粉絲經(jīng)濟(jì)上的粉絲營(yíng)銷(xiāo)，極大地增加了受眾對(duì)某品牌的歸