專業(yè)廣告的運作模式

專業(yè)廣告運作模式立足品牌經(jīng)營策略思路背景在我們的經(jīng)驗里，僅有好的廣告、大額的預(yù)算、營銷行業(yè)的專家，并不是企業(yè)發(fā)展的充分必要條件，部分環(huán)節(jié)的提升并不代表營銷體系的成熟。由于仍面臨資訊不足、流程欠規(guī)范、缺乏實做磨合過程，主觀推斷往往替代了科學(xué)的分析?，F(xiàn)代營銷，是以提高企業(yè)的綜合競爭力為目的，憑借專業(yè)的人員與完善的資訊工具，全面提升品牌形象、產(chǎn)品組合、廣告策略、媒介策略。從而使企業(yè)的營銷運作，不只是在形式上的策略思考，更能務(wù)實的執(zhí)行整合營銷。務(wù)求做法（戰(zhàn)術(shù)）能吻合想法（策略）。企業(yè)所面臨的困擾身為企業(yè)的決策者，無法依市場動態(tài)做決策，無策略來指引做法。有創(chuàng)意的促銷方案在執(zhí)行中，無法達到預(yù)定目標(biāo)而且無法隨時調(diào)整控制……上量空談。因為要上量，以面臨競爭，利潤越來越少，價格越賣越低……惡性循環(huán)。經(jīng)銷商總在抱怨不賺錢而不愿推廣產(chǎn)品……被動依從。只求做法，而無長遠的想法，即策略。我們遵循的觀念——營銷組合價格Price廣告/促銷Promotion產(chǎn)品Product通路Place整合行銷傳播4P4C

消費者消費者樂于接受的價格便利性溝通廣告所涉及的內(nèi)容廣告消費者A＆U深挖消費者心理需求定位策略創(chuàng)意設(shè)計制作長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略通路促銷價格產(chǎn)品商品既有定位分析與檢討，是否具吸引力同定位競品進入，使市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品概念消費者使用行為包裝、外觀、容量接受度品質(zhì)的信賴消費者價格意識變化消費者價格接受度競品價格分析中間商利潤是否被滿足生產(chǎn)成本可否降低鋪貨率評估陳列規(guī)范終端活性化終端擴張的價值評估特定渠道研發(fā)價值研討媒介競品媒介分析媒體選擇分析媒介策略媒介組合計劃促銷促銷計劃競品強勢促銷應(yīng)對促銷管理促銷人員培訓(xùn)通路促銷價格產(chǎn)品商品既有定位分析與檢討，是否具吸引力同定位競品進入，使市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品概念消費者使用行為包裝、外觀、容量接受度品質(zhì)的信賴消費者價格意識變化消費者價格接受度競品價格分析中間商利潤是否被滿足生產(chǎn)成本可否降低鋪貨率評估陳列規(guī)范終端活性化終端擴張的價值評估特定渠道研發(fā)價值研討廣告消費者A＆U深挖消費者心理需求定位策略創(chuàng)意設(shè)計制作長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略媒介競品媒介分析媒體選擇分析媒介策略媒介組合計劃促銷促銷計劃競品強勢促銷應(yīng)對促銷管理促銷人員培訓(xùn)審視營銷活動的表現(xiàn)讓企業(yè)做出消費者想要的東西算出消費者愿意承擔(dān)的價格方便消費者買到想買的東西讓消費者買想買的東西時受到的干擾最少讓消費者認為買到的東西是最合適的并且逐漸產(chǎn)生慣性思考5W2H，生意的起點WhatWhyWhoWhenWhereHowmachHowtodo他（她們）需要什么為什么需要他（她們）是誰何時需要什么地點購買什么場合使用愿意花多少錢我們該怎樣去做設(shè)定清晰的廣告目標(biāo)刺激嘗試轉(zhuǎn)移競品增加使用/購買頻次掌握消費者心理過程認知(Awareness)興趣(Interest)偏好/需求(Desire)購買/行動（Action）忠誠(Loyalty)讓我們走進消費者的心靈空間，問一問下列五個問題，了解消費者眼中，品牌的過去表現(xiàn)是如何的？第一個問題消費者怎樣看品牌的？或為什么？消費者認為品牌是什麼？第二個問題我們希望消費者怎麼看品牌？第三個問題

中國最大的資料庫下載上述兩個問題的答案的落差在那里？有多大？為什么？第四個問題我們是否需要扭轉(zhuǎn)？或只是些微調(diào)整，就可以縮短，甚至彌平這個落差？另外，要從何處切入最省力、最有效？第五個問題過去品牌的廣告和整合溝通有沒有為上述幾個問題作出貢獻?貢獻夠不夠?有沒有科學(xué)的評估標(biāo)準(zhǔn)?研發(fā)優(yōu)秀的廣告策略差異化Differentiate競爭力Competitive相關(guān)性Relevant無法被替代無法被撼動與消費者有互動、有關(guān)聯(lián)、有依存、有信賴廣告策略思路消費者現(xiàn)在的想法消費者現(xiàn)在的做法本產(chǎn)品提供給消費者的利益支持消費者利益的產(chǎn)品特性希望消費者怎樣想希望消費者怎樣做ConsumerProposition

CurrentBeliefCurrentDo

AvailableSupportDesiredBelief

DoinFuture廣告策略研發(fā)步驟市場營銷目標(biāo)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)（知名度/促進銷售/觀念改變……）廣告策略（市場調(diào)研洞察消費者需求）創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報CreativeBrief策略與創(chuàng)意的溝通工具，使創(chuàng)意始終圍繞策略而進行，以塑造永續(xù)經(jīng)營的品牌為目的。市場環(huán)境（市場概要、競爭描述）營銷策略（營銷目的、目標(biāo)受眾、創(chuàng)意目的、單一而精準(zhǔn)的訴求、支持點）落實創(chuàng)意（必要元素、基調(diào)/態(tài)度、限制因素）創(chuàng)意表現(xiàn)——最后一擊先講對不對，再講好不好在評價廣告的標(biāo)準(zhǔn)中，需先要求“對”在“對”的基礎(chǔ)上再追求“最好”（可以不是必須）單一而精確的訴求U.S.P，即獨特的銷售主張是針對人口特征/生活形態(tài)/消費形態(tài)相近的特定群體是從消費者心靈深處發(fā)掘出的利益廣告行為的全過程對誰說說什么怎么說何時說何地說策略創(chuàng)意/表現(xiàn)媒介謝謝5月-2507:44:5407:4407:445月-255月-2507:4407:4407:44:545月-255月-2507:44:542025/5/87:44:549、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。5月-255月-25Thursday,May8,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。07:44:5407:44:5407:445/8/20257:44:54AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。5月-2507:44:5407:44May-2508-May-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。07:44:5407:44:5407:44Thursday,May8,202513、志不立，天下無可成之事。5月-255月-2507:44:5407:44:54May8,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。08五月20257:44:54上午07:44:545月-2515、會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。五月257:44上午5月-2507:44May8,202516