營銷策劃-原理與方法課件：營銷策劃的工作流程

營銷策劃的工作流程

營銷策劃的工作流程角色分工素質(zhì)能力1結(jié)構(gòu)技巧3評估方法注意事項5結(jié)構(gòu)技巧2過程實施節(jié)點檢查4學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解營銷策劃團隊的構(gòu)成2.掌握營銷策劃人才的能力素質(zhì)1.1營銷策劃的團隊建設(shè)營銷策劃的角色分工-1.策劃總監(jiān)：負責(zé)診斷問題、把握方向-2.策劃經(jīng)理：負責(zé)策劃工作的統(tǒng)籌和推進-3.市場調(diào)研人員：負責(zé)市場信息的收集-4.信息分析人員：負責(zé)市場信息及數(shù)據(jù)的整理分析-5.文案人員：負責(zé)文案的撰寫-6.設(shè)計人員：負責(zé)表達形式的設(shè)計和美化-7.執(zhí)行人員：負責(zé)策劃方案的執(zhí)行注意事項1.團隊建設(shè)要求職能要素完善，并不一定要有固定的人數(shù)2.每個角色不是獨立工作，要在整體策劃、創(chuàng)意的前提下分工協(xié)作3.團隊構(gòu)建要基于策劃的目標(biāo)及客戶需求做必要的調(diào)整和補充1.2策劃人才的素質(zhì)能力（1）廣博的理論知識，豐富的實踐經(jīng)驗

行業(yè)知識、專業(yè)知識、歷史文化知識項目實踐、市場實踐、調(diào)研實踐（2）敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力對數(shù)據(jù)和信息的敏感性、對市場現(xiàn)象的觀察判斷能力、洞悉市場問題提出解決方案的能力（3）良好的社會公德和職業(yè)道德尊重客觀事實、堅持獨特創(chuàng)意、保守商業(yè)機密

（4）深厚的文字功底和善用各種表達技巧文案撰寫的能力、有效表達的能力（5）創(chuàng)意能力和創(chuàng)新能力“運籌帷幄，決勝千里”就是對營銷策劃人的創(chuàng)意能力的要求?！斑\籌帷幄”是指對外界所有相關(guān)趨勢的掌握，并能立足于現(xiàn)實推斷未來的變化；“決勝千里”則意味著營銷策劃的事業(yè)不只是立足于現(xiàn)實，更是跨越時空的限制。從營銷策劃主意的產(chǎn)生、選擇到構(gòu)思的精細巧妙，從方案的表現(xiàn)、描述；到企業(yè)營銷策劃方案的實施，每一個階段都需要創(chuàng)新能力。2.項目計劃書的撰寫2.1項目計劃書的結(jié)構(gòu)1.項目背景：簡要描述項目產(chǎn)生的背景2.項目目標(biāo)：描述根據(jù)前期需求了解之后形成的目標(biāo)3.項目內(nèi)容：重點描述項目要開展的工作階段、內(nèi)容及方法等4.項目成果：描述每項工作的成果形式5.項目實施：描述項目實施的工作方式、時間進度等6.項目團隊：描述為本項目組建的團隊成員、經(jīng)驗、特長及優(yōu)勢等7.項目費用：明確項目的費用2.2項目計劃書寫作技巧1.思路清晰，重點突出

背景略寫，內(nèi)容和成果突出2.需求明晰，有的放矢

通過前期了解，明確公司的需求，并分解成問題和目標(biāo)，項目計劃書要緊跟目標(biāo)來展開3.針對性強，成果明確

項目計劃書的內(nèi)容要針對問題提出解決途徑，提交的成果內(nèi)容要明確，以讓雙方都明白需要解決哪些問題，形成什么樣的成果4.形式恰當(dāng)，有效表達

項目計劃書的形式可以有多種選擇，但一定不要太過復(fù)雜，讓形式大于內(nèi)容。選擇恰當(dāng)?shù)谋磉_形式，才能有效表達意思，又能提升表達效果。本講小結(jié)項目計劃書的結(jié)構(gòu)：7個部分項目計劃書寫作技巧：4個注意事項營銷策劃方案設(shè)計的基本流程調(diào)研分析確定目標(biāo)創(chuàng)意設(shè)計制定方案實施控制效果評價如何做調(diào)研分析？調(diào)研目的是？調(diào)研內(nèi)容是？調(diào)研方案調(diào)研對象調(diào)研方法：二手資料收集、問卷調(diào)查法、觀察法、試驗法。。。調(diào)研問卷調(diào)研組織費用預(yù)算調(diào)研結(jié)果運用如何確定策劃目標(biāo)？高于市場預(yù)期、有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)！公司目標(biāo)市場可行性策劃目標(biāo)如何進行創(chuàng)意設(shè)計？在產(chǎn)品特征和客戶需求之間找到關(guān)聯(lián)，由此進行創(chuàng)意設(shè)計營銷策劃書的設(shè)計與撰寫1、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容封面前言目錄摘要環(huán)境分析市場機會與問題分析營銷策劃目標(biāo)營銷策略方案預(yù)算進度表方案執(zhí)行與效果評估附錄（1）封面設(shè)計原則——醒目、整潔、切忌花哨。但要強烈視覺效果。深刻第一印象，對策劃內(nèi)容的形象定位輔助作用。提供的信息：策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃機構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成日期、本策劃適用時間段。封面制作要點：a）標(biāo)出策劃委托方。如果是受委托的營銷策劃，那么在策劃書封面要把委托方的名稱列出來。如：××公司××策劃書。b）取一個簡明扼要的標(biāo)題。準確不累贅，一目了然。為突出策劃主題或表現(xiàn)策劃目的，可加一個副標(biāo)題。c）標(biāo)示日期。以正式提交日。因為營銷策劃有時間性。d）標(biāo)明策劃者。封面最下方標(biāo)出策劃者。是公司則列全稱。（2）前言前言一方面對內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣。當(dāng)閱讀者看過前言后，能使其產(chǎn)生急于看正文的強烈欲望。前言的內(nèi)容可以包括：a）簡單交代接受營銷策劃委托的情況。b）進行策劃的原因，即把該營銷策劃的重要性和必要性表達清楚，這樣就能吸引閱讀者進一步閱讀正文。c）簡要介紹策劃過程，簡要說明策劃實施后要達到的狀態(tài)。（3）目錄目錄是為了方便閱讀者對營銷策劃書的閱讀，方便查找策劃書的內(nèi)容。一般來說，營銷策劃書必須要有目錄。（4）摘要這是對營銷策劃書的總結(jié)性陳述，目的是使閱讀者對營銷策劃內(nèi)容有一個非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的意圖與觀點。摘要的撰寫同樣要求簡明扼要。（5）環(huán)境分析微觀環(huán)境主要包括：①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況；②市場成長狀況，即產(chǎn)品目前所處市場生命周期的階段，公司營銷的側(cè)重點，相應(yīng)營銷策略效果，以及需求變化對產(chǎn)品市場的影響等；③消費者的接受性，這需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。宏觀環(huán)境主要是指影響產(chǎn)品的不可控因素，如政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件、消費結(jié)構(gòu)的變化等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品，如計算機、家電等產(chǎn)品的營銷策劃還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。（6）機會分析——SWOT分析法（7）營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是指在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益應(yīng)達到的目標(biāo)如總銷售量、預(yù)計毛利、市場占有率等。（8）戰(zhàn)略及行動方案這是策劃書中最主要的部分。

在寫這部分內(nèi)容時，必須非常清楚地提出營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。在制定戰(zhàn)略及行動方案時，“對癥下藥”和“因人制宜”是兩條最基本的原則?？刹僮餍允侵饕饬繕?biāo)準。（9）費用預(yù)算指整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。（10）時間進度表這一部分要明確營銷方案每一個環(huán)節(jié)工作的時間要求，方便方案整體推進跟監(jiān)督檢查（11）方案執(zhí)行與效果評估作為營銷策劃方案的補充部分，行動方案控制應(yīng)明確對方案的實施過程的管理方法與措施。并且在方案執(zhí)行時必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。同時要列明效果評估的方法。（12）附錄是策劃案的附件，起著補充說明作用，為營銷策劃提供有力的佐證，增加可信度。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費者問卷的樣本、座談會記錄等。成功營銷策劃書的特征粗略過目就能了解策劃的大致內(nèi)容；使用淺顯易懂的語言，充分體現(xiàn)客戶的利益與要求；策劃書展現(xiàn)的內(nèi)容與同類策劃書相比，有相當(dāng)明顯的差異性與優(yōu)越性；圖文并茂，增強策劃書的表現(xiàn)效果；全文條理清楚，邏輯分明，閱讀者看完策劃書后，能夠按照策劃書的內(nèi)容有步驟、有計劃的執(zhí)行。本講小結(jié)營銷策劃方案設(shè)計的流程營銷策劃方案設(shè)計的結(jié)構(gòu)及撰寫技巧：12個部分的內(nèi)容營銷策劃方案實施的程序組建有效的組織機構(gòu)和人員的落實根據(jù)營銷策劃方案擬定行動方案實施、監(jiān)督、推進(1)營銷策劃方案控制是使企業(yè)營銷策劃能夠順利施行、有效實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的必要保證；(2)實行營銷策劃方案控制有利于企業(yè)面對不確定的影響因素不斷地調(diào)整營銷活動方案；(3)有利于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)方案實施中存在的問題，尋求最佳解決方法，提高組織效率；(4)有利于監(jiān)控和激勵營銷人員努力工作；(5)有利于組織制度變革和企業(yè)營銷創(chuàng)新。營銷策劃方案效果評價營銷策劃效果評價的難點在于評價指標(biāo)的設(shè)計與量化過程的處理，特別是量化問題，如果量化方法不科學(xué)，評價結(jié)果的可靠性就差。傳統(tǒng)的評價方法一般是采用定性分析即為對市場營銷策劃效果的質(zhì)的規(guī)定性做分析。主要使用諸如比較、歸納、演繹、分析、綜合等邏輯方法；同時還要求對分析結(jié)果的信度、效度和客觀度等可靠性指標(biāo)進行檢驗和評價。它是建立在描述基礎(chǔ)上的邏輯分析和推斷，側(cè)重揭示營銷策劃中的現(xiàn)象和行為產(chǎn)生的原因與意義。我們通常在實際操作的過程中更希望看到量化的評價。因此我們主要介紹常用的兩種評估方法。營銷策劃常用的評估方法目標(biāo)評估法：將營銷策劃的目標(biāo)作為評估的標(biāo)準，可以直接通過營銷目標(biāo)的完成程度，對營銷策劃方案的效果做出評價前后對比法：設(shè)定一系列可測量的評估指標(biāo)，如銷量、人流量、進店人數(shù)