品牌策劃與管理 課件 項(xiàng)目六 任務(wù)一 品牌診斷

項(xiàng)目六

品牌發(fā)展管理任務(wù)一

品牌診斷《品牌策劃與管理》遵義職業(yè)技術(shù)學(xué)院任務(wù)描述

在品牌的管理中，品牌診斷是企業(yè)持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新品牌管理的關(guān)鍵步驟，它為企業(yè)提供了科學(xué)決策的依據(jù)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和市場(chǎng)成功。因此，定期地對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，不斷地進(jìn)行自我審視和改進(jìn)，才能保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

本任務(wù)的主要內(nèi)容有：1.依據(jù)品牌診斷的要素，通過(guò)品牌診斷幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，給出診斷結(jié)果；2.研究品牌診斷的方法，全面了解企業(yè)自身品牌的發(fā)展?fàn)顩r，探索如何運(yùn)用品牌診斷方法給企業(yè)進(jìn)行品牌診斷。目錄CONTENTS010203品牌診斷的總體架構(gòu)品牌診斷的內(nèi)容品牌診斷的方法目錄CONTENTS品牌診斷的總體架構(gòu)PART01一、品牌診斷的總體架構(gòu)品牌診斷的總體架構(gòu)品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞——是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)——是品牌歷史發(fā)展的結(jié)果品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景——是對(duì)品牌未來(lái)的展望一、品牌診斷的總體架構(gòu)基于三大要素表現(xiàn)的平衡程度可以得出如下八種品牌診斷結(jié)果強(qiáng)勢(shì)品牌成長(zhǎng)品牌弱勢(shì)品牌特異品牌現(xiàn)實(shí)大品牌流行品牌低價(jià)品牌利基品牌課堂鞏固請(qǐng)查閱資料了解品牌診斷的八種結(jié)果并完成以下表格。想一想品牌結(jié)果含義代表品牌強(qiáng)勢(shì)品牌

弱勢(shì)品牌

成長(zhǎng)品牌

流行品牌

特異品牌

現(xiàn)實(shí)大品牌

低價(jià)品牌

利基品牌

品牌診斷的內(nèi)容PART02二、品牌診斷的內(nèi)容是否滿(mǎn)足了最基本的需求是否具有最優(yōu)的性?xún)r(jià)比是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通品牌診斷的內(nèi)容課堂鞏固大家認(rèn)為對(duì)于服裝品牌有哪些診斷要素？想一想二、品牌診斷的內(nèi)容市場(chǎng)表現(xiàn)反映了一個(gè)品牌的狀況，最直接反映了企業(yè)所采取的品牌策略的效果。品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的診斷知曉度知名度美譽(yù)度成長(zhǎng)率占有率市場(chǎng)表現(xiàn)主要由五大要素指標(biāo)來(lái)度量:課堂鞏固選取一個(gè)你感興趣的品牌，分別從品牌知名度、品牌知曉度、品牌美譽(yù)度、品牌市場(chǎng)占有率、品牌成長(zhǎng)率五個(gè)方面解說(shuō)該品牌并完成表格。說(shuō)一說(shuō)品牌名稱(chēng)分析角度分析內(nèi)容品牌1：品牌知名度

品牌知曉度

品牌美譽(yù)度

品牌市場(chǎng)占有率

品牌成長(zhǎng)率

品牌2：品牌知名度

品牌知曉度

品牌美譽(yù)度

品牌市場(chǎng)占有率

品牌成長(zhǎng)率二、品牌診斷的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)前景品牌忠誠(chéng)度價(jià)值與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性品牌差異度通過(guò)連續(xù)若干年中始終將你的品牌作為同品類(lèi)中的首選品牌或是唯一品牌的消費(fèi)者比例來(lái)度量。通過(guò)生活方式影響力，使消費(fèi)者產(chǎn)生群體歸屬感。當(dāng)品牌差異度高時(shí)企業(yè)就容易獲得更高的利潤(rùn)率。品牌競(jìng)爭(zhēng)前景的診斷課堂鞏固品牌忠誠(chéng)度分為五個(gè)層次：無(wú)品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者、滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者、忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者。你一直在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)或關(guān)注的品牌是什么？你的忠誠(chéng)度是哪個(gè)層次呢？請(qǐng)查閱資料完成表格，并分享一下你選擇的品牌。做一做品牌忠誠(chéng)度的層次層次解釋無(wú)品牌忠誠(chéng)者

習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者

滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者

情感購(gòu)買(mǎi)者

忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者課堂鞏固【單選題】（）是品牌成功的關(guān)鍵。A.品牌相關(guān)性B.品牌尊重C.品牌知識(shí)D.品牌差異性做一做D品牌診斷的方法PART03三、品牌診斷的方法外貌特征：文藝青年信條：生活很簡(jiǎn)單規(guī)劃：?jiǎn)我黄放贫嘞盗薪逃焊叩刃愿瘢何乃嚒⒙收鎸?zhuān)長(zhǎng)：利口化白酒類(lèi)比診斷法把品牌看作一個(gè)人，在你眼里它是一個(gè)什么樣的人？成長(zhǎng)線(xiàn)事業(yè)線(xiàn)愛(ài)情線(xiàn)家庭線(xiàn)課堂鞏固請(qǐng)按照以上角度把農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水和元?dú)馍謿馀菟謩e做一個(gè)人格化描述對(duì)比。想一想農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水人格譜

元?dú)馍謿馀菟烁褡V混合對(duì)比法定位區(qū)隔法物以類(lèi)聚法這幾個(gè)品牌中你比較喜歡哪一個(gè)？為什么喜歡這個(gè)而不是其他品牌？該品牌國(guó)際感如何，5分打幾分？該品牌科技感如何，5分打幾分？按城市規(guī)模分類(lèi)：1、特大城市2、大城市3、中小城市三、品牌診斷的方法課堂鞏固下面是一些飲料品牌，請(qǐng)按自己的標(biāo)準(zhǔn)將它們分類(lèi)：1.娃哈哈2.康師傅3.加多寶4.元?dú)馍?.特侖蘇6.嶗山可樂(lè)7.健力寶做一做分類(lèi)方法：

第一組第二組第三組……

課后提升思考與交流1.品牌診斷的意義是什么？2.如何完整的做品牌診斷？課后提升任務(wù)實(shí)施通過(guò)品牌診斷幫助玉堂醬園發(fā)現(xiàn)和解決品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，根據(jù)品牌診斷分析，梳理其品牌診斷結(jié)果、診斷內(nèi)容