特百惠市場營銷案例

08090120084090116艾文莎案例：特百惠：小產(chǎn)品的大營銷20世紀(jì)30年代，美國化學(xué)家伊爾.特百(EarlTupper)在石油提煉過程中，得到一種無毒無臭、質(zhì)輕耐用且可塑性極強(qiáng)的材料。開始，這種材料用來生產(chǎn)二戰(zhàn)所需的防毒面具。此后，他受油漆罐蓋的啟發(fā)，制成了具有神奇食品保鮮效果的塑料容器和配套的密封蓋。在此基礎(chǔ)上不斷發(fā)展和創(chuàng)新，特百惠品牌逐漸成為塑料保鮮容器的代名詞，并惠及全球億萬家庭，帶動了家居用品安全衛(wèi)生、方便輕松、美觀實(shí)用的新時(shí)尚。經(jīng)過70多年的不懈努力，特百惠公司現(xiàn)已成為全球著名的塑料保鮮容器制造商。其總部在美國佛羅里達(dá)州的奧蘭多市，全球設(shè)有70多家分公司，并在美國、法國、澳大利亞、日本、韓國、中國等十幾個(gè)國家設(shè)有分廠，擁有8000余種產(chǎn)品，涵蓋家居生活的方方面面，產(chǎn)品暢銷世界一百多個(gè)國家和地區(qū)，廣受消費(fèi)者青睞。2007年特百惠銷售額已經(jīng)逾20億美元，即便是在近來全球市場和信貸都呈現(xiàn)疲軟的環(huán)境下，特百惠仍然表現(xiàn)強(qiáng)勁，連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷售額兩位數(shù)增長，毛利潤率高達(dá)66%。誰也沒有想到一些廚房里用的瓶瓶罐罐可以造就這樣一個(gè)美國500強(qiáng)且享譽(yù)世界的品牌，特百惠到底有何妙招？筆者試圖一探其營銷秘境。特百惠品牌的核心利益是優(yōu)質(zhì)，但其并沒有局限于產(chǎn)品實(shí)體角度提煉品牌核心價(jià)值，而是緊扣產(chǎn)品實(shí)體特征為消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益為依據(jù)提出“在家享受生活”，這樣一句顧客導(dǎo)向的概括不僅延展了品牌的外延，更是可以直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的承諾，獲得消費(fèi)者情感的認(rèn)同。她告訴人們，現(xiàn)代家居產(chǎn)品不是用來應(yīng)付繁雜的家務(wù)，而是人們享受生活的好幫手，這樣的理家概念有很強(qiáng)的傳播力。圍繞這個(gè)核心價(jià)值，特百惠公司推出了幾千種產(chǎn)品，完全可以滿足人們家居生活中各方面的需要。特百惠的產(chǎn)品是藝術(shù)美和生活實(shí)用性完美結(jié)合的典范，某些經(jīng)典產(chǎn)品甚至被美國紐約現(xiàn)代美術(shù)博物館、大英帝國現(xiàn)代美術(shù)博物館等世界級博物館視為藝術(shù)品長期陳列。每一件實(shí)用與美觀完美結(jié)合的產(chǎn)品，無一例外地受到消費(fèi)者的極力追捧。除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，特百惠向人們展示的還有其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)意識。根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣，特百惠還開發(fā)出了多元化的產(chǎn)品，如韓國的泡菜盒，日本的精米機(jī)、便當(dāng)盒，還有專為中國設(shè)計(jì)的調(diào)味盒。微波水晶加熱產(chǎn)品在推出時(shí)，特別采用了專門為盲人設(shè)計(jì)的凹凸提示，并使用國際通用的容量單位――毫升，體現(xiàn)出特百惠產(chǎn)品以人為本的周到設(shè)計(jì)……這些無微不至的細(xì)小關(guān)懷經(jīng)年累月就積淀成了特百惠的核度，從而提高企業(yè)的長期贏利能力。特百惠深諳社會責(zé)任營銷之道，突出表現(xiàn)在特百惠本身的產(chǎn)品提供上，特百惠致力于為人類提供健康環(huán)保的家居用品，其產(chǎn)品無毒無臭，且采用熱塑型塑料，可多次重復(fù)利用，不會造成永久性垃圾，有效保護(hù)環(huán)境。特百惠更多的是通過產(chǎn)品之外的關(guān)聯(lián)元素有意識地塑造品牌的社會責(zé)任識別，以提升競爭力獲取長期發(fā)展，譬如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、扶貧等。汶川地震后第二天，特百惠（中國）有限公司緊急采購了一批急需物資運(yùn)赴災(zāi)區(qū)。30000把雨傘和20000個(gè)保鮮飯盒，特百惠公司全體員工還為地震災(zāi)區(qū)募集了超過10萬元的捐款，為身處重災(zāi)區(qū)的特百惠會員捐贈6000多套（總價(jià)值300萬元人民幣）針對災(zāi)區(qū)情況組合的產(chǎn)品，以幫助人們安全衛(wèi)生地度過震后關(guān)鍵的防疫期。3.特百惠善于整合各種營銷資源?？诒疇I銷是一種花費(fèi)低廉卻最見效的營銷方式?！稜I銷全憑一張嘴》的作者伊曼紐爾?羅森在其書中提到：一個(gè)朋友的真心推薦遠(yuǎn)勝過10個(gè)廣告和20次生硬的推銷。特百惠早就重視口碑營銷的威力，公司通過理家會的形式，示范及推銷公司產(chǎn)品，一旦有一名顧客選擇了“特百惠”產(chǎn)品，她十有八九就會成為“特百惠”的“義務(wù)宣傳員”，由此形成特百惠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。而且特百惠會想盡辦法使其理家會引人注目，如其會邀請男演員IceT作為嘉賓而使聚會星光燦爛。它也善于抓住大肆宣傳的各種機(jī)會，如在格萊美頒獎(jiǎng)時(shí)向知名人士大量贈送特百惠產(chǎn)品；請名設(shè)計(jì)師辛西婭?羅利的模特們穿著特百惠為紐約時(shí)尚周特制的坡跟鞋走臺；善于鏈接流行時(shí)尚，如獲得熱點(diǎn)漫畫形象張小盒授權(quán)，推出“莉莉盒限量版隨身杯”，經(jīng)夢工廠授權(quán)，特百惠設(shè)計(jì)生產(chǎn)了《功夫熊貓》系列防漏水杯、午餐套裝和密封圓罐……特百惠中國市場突出的營銷舉措是聘請了著名歌手林依輪作為其品牌代言人，選擇林依輪的原因是林依輪的形象與特百惠家居用品定位完美匹配：一個(gè)新好男人型的明星，成名前，曾經(jīng)作為一名專業(yè)廚師海外淘金，2006年主持央視《天天飲食》，愛吃會做，成為家喻戶曉的明星廚師。林依輪笑容可掬，干凈利落的樣子出現(xiàn)在特百惠的宣傳冊子里，誘惑著每個(gè)家庭主婦美麗廚房的夢想。除了用《特百惠生活》作為針對會員的“定向廣告”外，特百惠公司也會選用適當(dāng)?shù)拿襟w對大眾圍繞特百惠的理家觀念進(jìn)行宣傳。根據(jù)梅花網(wǎng)的監(jiān)測，從2003年9月至2007年11月，特百惠在中國各類報(bào)紙投放了713則廣告。2004年，特百惠首份報(bào)紙品牌廣告在中國八省市同時(shí)出擊。有些城市，特百惠則會選擇戶外候車亭廣告。2005年4月，特百惠廣告首度登上熒幕，選擇了中央臺三套的黃金時(shí)間。進(jìn)入中國市場已有時(shí)日的特百惠選擇此時(shí)投放全國范圍的廣告，標(biāo)志著其專賣店鋪設(shè)到了全國范圍。時(shí)下，林依輪在央視二套激情四射的告訴大家“特百惠保鮮盒，不串味，營養(yǎng)不流失，你每周只買一次菜”，簡樸風(fēng)格的廣告深入人心。讀后意見和建議：上大學(xué)之后知道了特百惠這個(gè)品牌并且還購買了它的產(chǎn)品——彩色防漏杯。特百惠給消費(fèi)者留下的印象就是健康、優(yōu)質(zhì)。而且特百惠的產(chǎn)品外形簡單大方、有品位。特百惠注重品質(zhì)不講求價(jià)格。它的產(chǎn)品價(jià)格都不便宜，可是企業(yè)追求高品質(zhì)，這樣同樣吸引了很多顧客，也擁有了忠實(shí)的消費(fèi)者，這是特百惠營銷的一大特點(diǎn)。特百惠擁有連鎖專賣店，這是它打廣告、占領(lǐng)市場的重要手段。它通過宣傳無毒、健康來吸引消費(fèi)者，符合現(xiàn)在人們對健康的追求。每個(gè)特百惠專賣店定位為“特百惠生活小館”，在這里的消費(fèi)者不僅能夠買到特百惠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還能學(xué)到各種理家方面的知識。另外特百惠發(fā)展的優(yōu)勢是它的投資小空間大。它的每家店面都不需要特別大，而且經(jīng)營的都是家居用品，投資小，適合投資者投資經(jīng)營。對于特百惠的產(chǎn)品，我覺得它的設(shè)計(jì)不是特別的人性化。比如它的彩色防漏杯一般都是圓柱體上邊有個(gè)蓋。雖