大連實(shí)德賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣的企劃案

大連實(shí)德賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣的企劃案我們的任務(wù)洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)?？辞遄约?，剖析對(duì)手。創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢(shì)廣為人知。提案內(nèi)容一、市場(chǎng)洞悉二、消費(fèi)群分析與定位三、SWOT分析四、品牌定位與規(guī)劃五、營(yíng)銷策略與廣告宣傳六、創(chuàng)意展開(kāi)與升華七、媒介策略八、大型公關(guān)活動(dòng)九、預(yù)算分配與效果評(píng)估一、市場(chǎng)洞悉·行業(yè)大環(huán)境熱水器市場(chǎng)潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長(zhǎng)。燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，電熱水器成功市場(chǎng)新寵。專業(yè)燃?xì)鉄崴鞯霓D(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國(guó)際家電熱水器、廚衛(wèi)廠商的進(jìn)入和擴(kuò)張，使得熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場(chǎng)容量大、利潤(rùn)高，發(fā)展前景廣闊。熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運(yùn)的，在經(jīng)歷了98年的以“價(jià)格第一”為口號(hào)的價(jià)格大戰(zhàn)后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務(wù)，這有效地避免了行業(yè)利潤(rùn)的流失。據(jù)稱，目前熱水器的利潤(rùn)約在20%左右（數(shù)據(jù)來(lái)自：2000年8月28日華西都市報(bào)的《銷售旺季到——熱水器開(kāi)始“熱身促銷》）。與彩電等其他家電行業(yè)約5%的利潤(rùn)率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)。根據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)介紹，1999年全國(guó)城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近6000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)銷售總量近900萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)今年家用熱水器市場(chǎng)的銷售總量在1100萬(wàn)臺(tái)左右。由于今年是直排熱水器退出市場(chǎng)的第一年，其占有的近20%的市場(chǎng)份額將由強(qiáng)排熱水器和電熱水器來(lái)填補(bǔ)。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量3000萬(wàn)臺(tái)來(lái)計(jì)算，最近兩年內(nèi)有1500萬(wàn)臺(tái)直排熱水器將被淘汰，市場(chǎng)在直排熱水器被逐出市場(chǎng)后，面臨廣闊的發(fā)展空間。1.熱水器行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)。2.行業(yè)本身的容量加上產(chǎn)品換檔機(jī)遇，使熱水器市場(chǎng)面臨廣闊的發(fā)展前景。三、市場(chǎng)的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場(chǎng)容量最大、中南地區(qū)市場(chǎng)潛力最足?？傮w上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。地區(qū)分布的這種南高北低的特點(diǎn)，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對(duì)熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)。燃?xì)鉄崴鞯牡貐^(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃?xì)鉄崴鞒蚀讼碎L(zhǎng)的分布態(tài)勢(shì)。太陽(yáng)能熱水器僅在昆明、鄭州、濟(jì)南、南京等城市有一定的擁有量。從購(gòu)買率來(lái)看，華北、華東和西南地區(qū)購(gòu)買力較高。電熱水器在購(gòu)買率上呈超越燃?xì)鉄崴鞯膭?shì)頭。電熱水器的市場(chǎng)主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠家的所在地。以上的這種地區(qū)分布情況說(shuō)明：其一，目前我國(guó)市場(chǎng)上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競(jìng)爭(zhēng)，但有其優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)空間。其二，目前電熱水器市場(chǎng)份額較大的省份，熱水器總體保有量還都比較低。因此，電熱水器市場(chǎng)有較廣闊的潛在市場(chǎng)，有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。四、競(jìng)爭(zhēng)格局：電、氣、光三強(qiáng)鼎立爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的壓力。國(guó)務(wù)院研究中心市場(chǎng)研究所《中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》表明：1999年燃?xì)鉄崴鞯馁?gòu)買量為5.35臺(tái)/萬(wàn)戶，比上次調(diào)查結(jié)果增長(zhǎng)2%，而電熱水器的購(gòu)買量為3.59臺(tái)/萬(wàn)戶，增長(zhǎng)26%，電熱水器呈較高增長(zhǎng)速度。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃?xì)鉄崴?，但在產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)率上卻已經(jīng)壓倒了燃?xì)鉄崴鳌ｋ姛崴魅找娉蔀槭袌?chǎng)銷售的主流。1.電熱水器增長(zhǎng)迅速，日益成為市場(chǎng)銷售的主流。2.電熱水器的消費(fèi)者忠誠(chéng)度比燃?xì)鉄崴鞲?，而且消費(fèi)者者更傾向于從燃?xì)鉄崴髁飨螂姛崴鳎姛崴鞒蕦?duì)燃?xì)鉄崴鞯内s超之勢(shì)。六、營(yíng)銷特征：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”，成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大因素。1.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”。2.成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競(jìng)爭(zhēng)的四大因素。熱水器市場(chǎng)與大家電市場(chǎng)有很大的不同。從技術(shù)上看，熱水器的生命周期十分短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快；從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，熱水器面對(duì)的渠道更寬、更廣，甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的小賣鋪；從推廣策略來(lái)看，熱水器更加注重終端的宣傳和推廣；另外，由于熱水器使用的事故頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感，更看中服務(wù)與產(chǎn)品功能。熱水器行業(yè)本質(zhì)上是組裝行業(yè)。組裝行業(yè)最大的特征便是規(guī)模的擴(kuò)張和成本的控制。合理的成本控制有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和更多的規(guī)模利潤(rùn)。熱水器使用事故過(guò)多的暴光，使得消費(fèi)者把目光更多的投放到產(chǎn)品的安全性能上。技術(shù)、和服務(wù)成了熱水器品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝的最有利武器。企業(yè)除了在以上三個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外，更會(huì)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上做生死搏斗。品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一就是資金。神州熱水器99年以“安全大師“理念復(fù)出，并導(dǎo)演了一場(chǎng)安全大戰(zhàn)，但因?yàn)橘Y金不足，本該是神州的最大一桶金卻沒(méi)有完全攫到。資本的競(jìng)爭(zhēng)今后將在很大程度上左右熱水器企業(yè)的發(fā)展。一、消費(fèi)者群體特征：1.人文特征：—性別：熱水器購(gòu)買者以男性為主?！挲g：消費(fèi)者廣泛分布于25-64歲各個(gè)年齡段，電熱水器的消費(fèi)者相對(duì)年輕，25-34歲年齡階層比例最大?！杖耄?000-2000元月收入家庭占有的比例最大?！幕剑撼踔小⒏咧形幕M(fèi)群是最大的消費(fèi)群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。2.熱水器消費(fèi)者總體的心理特征：熱水器消費(fèi)者態(tài)度TGI指數(shù)即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌105.9我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品104.7我喜歡購(gòu)買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品103.3媒體觀

雜志幫助我跟上最新潮流102.2當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購(gòu)買101.5生活時(shí)尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買103.3我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西98.8流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行98.5休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐109.3我喜歡到有文化氛圍的地方去度假103.6我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)103.5

生活現(xiàn)代化，追求時(shí)尚，潮流；

講究格調(diào)，講究個(gè)性；

講究實(shí)在，容易被商店的氣氛激起購(gòu)買的沖動(dòng)。（1）熱水器消費(fèi)者總體的心理特征：燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀

即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌107.4我愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量的物品103.9選購(gòu)物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明101.9媒體觀

當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102.4與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息102我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙101.6生活時(shí)尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買99.9流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行98.6我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西98.1休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐107.8即使再忙,我也要抽時(shí)間參加鍛煉102.7我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)102.1（2）燃?xì)鉄崴鞯南M(fèi)者心理特征：

生活方式時(shí)尚、消費(fèi)者具有較強(qiáng)的現(xiàn)代觀念，講究情調(diào)；

愿意多花錢購(gòu)買高質(zhì)量產(chǎn)品。

消費(fèi)觀念樸實(shí)，追求實(shí)在是這部分消費(fèi)者的特點(diǎn)。關(guān)注個(gè)人健康。二、消費(fèi)者意向購(gòu)買特征：安全、方便、服務(wù)好、價(jià)格合理、品牌形象好等五大要素是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的重點(diǎn)考慮要素。安全性品牌方便性服務(wù)好防止煤氣中毒防止漏電知名保檢維修上門安裝占用空間少多功能出水快安裝方便用過(guò)的都說(shuō)好價(jià)格便宜三、消費(fèi)者購(gòu)買行為特征：百貨商場(chǎng)是熱水器銷售的主要場(chǎng)所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不可忽視（約占有30%的份額）。重視通過(guò)商場(chǎng)樹(shù)立品牌的形象，通過(guò)專賣店、超市擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，是新形勢(shì)下熱水器廠家的通路經(jīng)營(yíng)之道。1.熱水器銷售的地點(diǎn)分布：一、競(jìng)爭(zhēng)地位分析：1.競(jìng)爭(zhēng)地位總體特征：第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)第四集團(tuán)萬(wàn)家樂(lè)、林內(nèi)、櫻花萬(wàn)和、申花、前鋒、玉環(huán)松下、神州、燕山、創(chuàng)爾特、沈樂(lè)滿萬(wàn)順、愛(ài)利特等其它品牌第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)海爾、阿里斯頓、小鴨、萬(wàn)家樂(lè)康泉、神州、金友、大拇指、萬(wàn)和、丹普林內(nèi)、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌萬(wàn)家樂(lè)、海爾分別是燃?xì)鉄崴骱碗姛崴鞯凝堫^老大，林內(nèi)通過(guò)國(guó)內(nèi)設(shè)廠和直接向我國(guó)出口兩種方法進(jìn)攻市場(chǎng)，前者獲取市場(chǎng)份額和成本優(yōu)勢(shì)，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場(chǎng)效果不菲。萬(wàn)家樂(lè)等燃?xì)鉄崴髌放圃趭^力抵抗來(lái)自電熱水器對(duì)市場(chǎng)的入侵外，還積極向電熱水器市場(chǎng)滲透，并取得了良好的市場(chǎng)成績(jī)。2.競(jìng)爭(zhēng)力量的區(qū)域分布：燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩弘姛崴髌放茡碛新剩弘姛崴髌放茡碛新剩汉?、萬(wàn)家樂(lè)是熱水器市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，阿里斯頓、小鴨緊隨其后，對(duì)二者購(gòu)成巨大威脅。阿里斯頓的影響主要在上海、武漢，小鴨的影響力主要在上海、成都，康泉的競(jìng)爭(zhēng)力量分布比較均勻，在各個(gè)城市都有中等偏上的表現(xiàn)。林內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場(chǎng)的影響力主要集中在上海。神州等從燃?xì)鉄崴谵D(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)在廣州、西安等地不錯(cuò)。2.消費(fèi)者心目中最理想品牌最理想品牌是消費(fèi)者心目中意愿選擇購(gòu)買的品牌，他表達(dá)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和競(jìng)爭(zhēng)潛力。萬(wàn)家樂(lè)、林內(nèi)、神州等品牌在在燃?xì)夂碗姛崴鲀蓚€(gè)類別的產(chǎn)品中都是消費(fèi)者心目中的較為理想的品牌，表明以上兩個(gè)品牌在市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的品牌滲透力。海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場(chǎng)有無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)卻缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)和、玉環(huán)、沈樂(lè)滿等曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌在最理想品牌的排名中，既不能守住在燃?xì)鉄崴鞯脑械匚?，也不能在電熱水器市?chǎng)中爭(zhēng)奪到一席之地，值得注意。3.消費(fèi)者預(yù)購(gòu)率品牌預(yù)購(gòu)率是指消費(fèi)者在最近一段時(shí)間意向購(gòu)買某品牌的比例。這一指標(biāo)用以衡量某一品牌在將來(lái)較短時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)家樂(lè)、林內(nèi)、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α⑸裰?、萬(wàn)和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。萬(wàn)家樂(lè)對(duì)電熱水器的市場(chǎng)滲透開(kāi)始發(fā)揮了強(qiáng)大的市場(chǎng)威力，在消費(fèi)者預(yù)購(gòu)品牌品牌中位居第二，直逼海爾。海爾、阿里斯頓、小鴨等品牌則仍然維持著他們?cè)陔姛崴魇袌?chǎng)的請(qǐng)示品牌地位。三、各大品牌的品牌資產(chǎn)分析我們通過(guò)兩對(duì)指標(biāo)組合來(lái)衡量品牌的資產(chǎn)。品牌擁有率和品牌忠誠(chéng)度組合用以衡量品牌過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)力量的積累；品牌預(yù)購(gòu)率和最理想品牌組合用以衡量品牌在將來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。家庭擁有?1%品牌忠誠(chéng)度41%沈樂(lè)滿申花松下創(chuàng)爾特林內(nèi)愛(ài)利特櫻花萬(wàn)家樂(lè)神州萬(wàn)和玉環(huán)容星萬(wàn)順前鋒燕山品牌預(yù)購(gòu)率13%最理想品牌12%萬(wàn)家樂(lè)林內(nèi)松下櫻花申花前鋒玉環(huán)萬(wàn)和史密斯容星愛(ài)利特創(chuàng)爾特萬(wàn)順燕山神州沈樂(lè)滿1.燃?xì)鉄崴鳎喝f(wàn)家樂(lè)具有最強(qiáng)的品牌實(shí)力和發(fā)展?jié)摿ΑＫ上?、林?nèi)等品牌具有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，是萬(wàn)家樂(lè)的最大潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但擁有率偏低，市場(chǎng)影響力有限。申花、前鋒、神州、沈樂(lè)滿、櫻花等品牌品牌實(shí)力中等，市場(chǎng)潛力中等。萬(wàn)和玉環(huán)兩個(gè)品牌雖然有一定市場(chǎng)影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。燕山、愛(ài)利特、萬(wàn)順、容星等品牌有被淘汰的危險(xiǎn)。一、主推產(chǎn)品以及主推技術(shù)“安全”概念依然主導(dǎo)今年的熱水器市場(chǎng)，內(nèi)膽壽命成為廣告炒作的焦點(diǎn)，多路供水浮出水面并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)。海爾的技術(shù)創(chuàng)新極具特點(diǎn)并十分適用，在今年的競(jìng)爭(zhēng)中占盡優(yōu)勢(shì)，皇明、萬(wàn)家樂(lè)在今年新推出的技術(shù)都有較高的技術(shù)含量，分別在各自的領(lǐng)域形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。多路供水熱水器只被少數(shù)幾個(gè)品牌如小鴨、海爾、萬(wàn)家樂(lè)、皇明等幾個(gè)品牌生產(chǎn)并作宣傳，這成為以上品牌技術(shù)領(lǐng)先的標(biāo)志。二、服務(wù)的宣傳：服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)克敵制勝的重要手段，服務(wù)的宣傳也從原有的“售后”發(fā)展到了貫穿售前、中、后全過(guò)程。櫻花的服務(wù)最具特色，萬(wàn)家樂(lè)的服務(wù)舉措最具震撼力，兩者都是今年服務(wù)宣傳上的贏家，相對(duì)而言，海爾的“三帶服務(wù)”缺乏特色，宣傳的效果不大。三、市場(chǎng)推廣重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。以武漢、成都、蘭州、沈陽(yáng)為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對(duì)較少。廠商選擇華南、華北、華東作為重點(diǎn)市場(chǎng)的原因有三個(gè)：首先以上三個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是熱水器消費(fèi)的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海作為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化政治中心，在全國(guó)范圍內(nèi)具有較強(qiáng)的輻射作用；其三，以上三個(gè)地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進(jìn)入，這加劇了競(jìng)爭(zhēng)的程度。1.總體情況：四、市場(chǎng)推廣的時(shí)機(jī)選擇廣告的投放量在在2月份達(dá)到低谷，此后一路上升，在4月份達(dá)到頂峰然后下降到7月達(dá)到另一個(gè)低谷。在經(jīng)過(guò)1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進(jìn)入一個(gè)休整期，因此2月份的廣告投放量較少；3-6月份由于接連有3.15、5.1等兩個(gè)大節(jié)，因此成為廠商的重點(diǎn)宣傳時(shí)區(qū)。1.總體分布特征：2.主要品牌的廣告投放月份分布情況：皇明、櫻花兩個(gè)廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進(jìn)入休整期，然后分別在4月份、5月份再度重拳出擊，成為5-7月份的廣告大戶。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在7月份大幅度的提高了廣告投放量。萬(wàn)家樂(lè)、小鴨、華帝的重點(diǎn)促銷時(shí)間段是春節(jié)和“5.1”兩個(gè)大節(jié)所在的月份，其余時(shí)間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時(shí)間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的3月份和7月份，尤其是海爾在7月份的廣告投放大幅度上揚(yáng)，呈現(xiàn)出比較明顯的“逆市而行”的特點(diǎn)。五、主要品牌的市場(chǎng)推廣策略：

海爾雖然是電熱水器市場(chǎng)的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場(chǎng)銷售之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒(méi)。今年海爾推出的彩色外殼和計(jì)時(shí)指示燈技術(shù)賣點(diǎn)雖然實(shí)現(xiàn)難度不大，但比較實(shí)用，并與競(jìng)爭(zhēng)者很好地區(qū)隔開(kāi)來(lái)。早期開(kāi)發(fā)出來(lái)的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)更是引得其他廠家爭(zhēng)相炒作，海爾作為消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，自然成為是最大獲利者。海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實(shí)現(xiàn)；實(shí)用，往往引導(dǎo)消費(fèi)潮流；推出頻率快。正是因?yàn)橐陨咸攸c(diǎn)，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場(chǎng)收益。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場(chǎng)的霸主地位?；拭魇墙衲隉崴餍袠I(yè)平面廣告投放量最大的品牌。多年來(lái)，皇明一直專注于在太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽(yáng)能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴(kuò)張，而是通過(guò)高頻率的廣告投放來(lái)擴(kuò)大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過(guò)廣告向消費(fèi)者普及太陽(yáng)能熱水器使用的知識(shí)，培育和促進(jìn)太陽(yáng)能熱水器的發(fā)展?；拭髟谔?yáng)能熱水器市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘，無(wú)論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)樹(shù)立了較高的進(jìn)入壁壘，在這一利基市場(chǎng)形成較強(qiáng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。專注于一點(diǎn)，在細(xì)分市場(chǎng)壟斷，是皇明的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。海爾——產(chǎn)品創(chuàng)新拉動(dòng)市場(chǎng)?；拭鳌獙Ｗ⒁稽c(diǎn)萬(wàn)和、阿里斯頓——低價(jià)格進(jìn)攻市場(chǎng)華帝——渠道推動(dòng)銷售，聯(lián)盟借船出海萬(wàn)和是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的慣犯。從98年發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從而引發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的“價(jià)格大戰(zhàn)”到現(xiàn)在，“價(jià)格第一”一直是這一品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓的座右銘。阿里斯頓是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的新銳，在今年的8月和10月連續(xù)兩次大降價(jià)，把電熱水器市場(chǎng)攪成亂哄哄一團(tuán)，市場(chǎng)表現(xiàn)十分搶眼。實(shí)施這一策略的要點(diǎn)是通過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)者之前大幅度降價(jià)，利用低價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡可能的獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這一策略最大的不足是容易導(dǎo)致銷售的后勁不足，萬(wàn)和在今年的銷售已經(jīng)很好的證明了這一點(diǎn)。華帝與其他品牌相比，基本上沒(méi)有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技術(shù)上不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，服務(wù)上沒(méi)有獨(dú)到的主張，實(shí)力相對(duì)偏弱。因此，華帝在競(jìng)爭(zhēng)中避實(shí)就虛，選擇了分銷網(wǎng)絡(luò)作為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的突破口。通過(guò)幾年的埋頭耕作，華帝已經(jīng)在廣東市場(chǎng)形成了密集的銷售網(wǎng)絡(luò)并與經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，這一優(yōu)勢(shì)正逐漸向外省推廣。如今，華帝的銷售呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。為了克服市場(chǎng)影響力不足的缺陷，華帝與萬(wàn)家樂(lè)聯(lián)手形成聯(lián)盟，營(yíng)造市場(chǎng)聲勢(shì)一起推廣“強(qiáng)排熱水器”。知名企業(yè)炒作自己，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，這是華帝今年最成功的市場(chǎng)策略之一。2.電熱水器市場(chǎng)SWOT分析：機(jī)會(huì)：禁直推強(qiáng)為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間；電網(wǎng)改造擴(kuò)大了電熱水器的使用范圍和方便程度。威脅：燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢(shì)不再存在；燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽(yáng)能熱水器正逐漸被公眾了解；優(yōu)勢(shì)：安全系數(shù)高，較少的不安全記錄；安裝方便；提供多路供水容易實(shí)現(xiàn)；電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。劣勢(shì)：出水慢；熱效率比燃?xì)鉄崴鞯?；?nèi)膽標(biāo)準(zhǔn)尚未確定，廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者有一定誤導(dǎo)，降低了整體的競(jìng)爭(zhēng)聚合力。二、對(duì)主要品牌的市場(chǎng)地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)判：競(jìng)爭(zhēng)地位代表品牌市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景領(lǐng)導(dǎo)型品牌挑戰(zhàn)型品牌優(yōu)勢(shì)型品牌虛弱型品牌萬(wàn)家樂(lè)、海爾、皇明林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉萬(wàn)和、神州、華帝、申花玉環(huán)、沈樂(lè)滿、丹普等這三個(gè)品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾、皇明在擁有率、購(gòu)買率、最理想品牌等表示市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。萬(wàn)家樂(lè)在表示消費(fèi)者滿意和競(jìng)爭(zhēng)潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開(kāi)發(fā)方面的力量。阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價(jià)的熱門品牌，并取得一定的市場(chǎng)成效，但容易導(dǎo)致市場(chǎng)后勁不足，需加強(qiáng)注意。林內(nèi)、櫻花通過(guò)品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場(chǎng)，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場(chǎng)前景十分看好。萬(wàn)和在經(jīng)過(guò)價(jià)格大戰(zhàn)后元?dú)獯髠?，市?chǎng)呈下滑趨勢(shì)，申花如不沖出區(qū)域市場(chǎng)的局限也將面臨黯淡的市場(chǎng)前景。華帝、神州通過(guò)渠道經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢(shì)，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)前景不看好。賽德隆SWOT

要點(diǎn)優(yōu)勢(shì)技術(shù)、實(shí)力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性；產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費(fèi)者滿意度高品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢(shì)企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位“賽德隆”品牌知名度低；品牌無(wú)通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。問(wèn)題點(diǎn)建立可延伸的品牌規(guī)劃避免不合理的宣傳投入建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢(shì)的品牌形象采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動(dòng)機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)賽德隆無(wú)傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全市場(chǎng)空間巨大，增長(zhǎng)速度快?？鞊碛匈惖侣≌邔?duì)其有非凡信心。質(zhì)品牌形象未定型，可重新塑造賽德隆·優(yōu)勢(shì)國(guó)際專業(yè)熱水器的成熟技術(shù)及開(kāi)發(fā)能力、成功的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。實(shí)力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場(chǎng)機(jī)制。以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢(shì)、控管能力。前段的廣告宣傳有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動(dòng)取得一定的認(rèn)知。出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠(chéng)用戶和不錯(cuò)口碑。新產(chǎn)品的各項(xiàng)性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。賽德隆·機(jī)會(huì)點(diǎn)：熱水器市場(chǎng)方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。電熱水器成為市場(chǎng)主流，而賽德隆的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)等綜合競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)消費(fèi)群體有強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說(shuō)服力。品牌個(gè)性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來(lái)氣質(zhì)和國(guó)際背景可深入挖掘。賽德隆·問(wèn)題點(diǎn)：必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。以打高賣低的品牌形象與性價(jià)比落差推動(dòng)消費(fèi)者，以規(guī)模化的市場(chǎng)操作和品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)背景推動(dòng)經(jīng)銷商。為建立強(qiáng)勢(shì)品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對(duì)性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。四、品牌定位與規(guī)劃：定位不在廠家的計(jì)劃里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)的你并在心里的某一個(gè)位置長(zhǎng)期占據(jù)——大衛(wèi)·奧格威品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成延伸認(rèn)同基本認(rèn)同品牌定位模式品牌定義企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢(shì)的影響價(jià)值主張品牌角色我們到哪里?品牌實(shí)施和實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?極之聚全程品牌管理評(píng)估要素忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。熱水器：消費(fèi)者希望之聯(lián)想0510152025303540安全質(zhì)量可靠舒適方便個(gè)性化節(jié)能提及率賽德隆注:取樣極之聚熱水器市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（２０００年）。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬(wàn)家樂(lè)、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。綜合喜歡排名(第6位)知名度（第９位）研發(fā)能力（第４位）品位、檔次（第３位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第３位）售后服務(wù)（第３位）親切感（第7位）性能價(jià)格比（第6位）質(zhì)量（第１位）技術(shù)水平（第３位）品牌綜合認(rèn)知---具有國(guó)際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇---有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn)---有品味、有檔次但是---不夠本土化，不能主動(dòng)去爭(zhēng)取，不會(huì)宣揚(yáng)自己（表現(xiàn)自我）---對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，賽德隆還不受關(guān)注，沒(méi)有清晰的印象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)知銷售員如是說(shuō)：

賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持;資料來(lái)源銷售員座談會(huì)

賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置;

促銷員有時(shí)要說(shuō)半個(gè)小時(shí)，如果賽德隆的知名度能高點(diǎn)，就容易多了;品牌定性認(rèn)知---賽德隆水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高---有好的技術(shù)水平和忠誠(chéng)度的用戶---有檔次，有明顯優(yōu)勢(shì)但是---還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我---可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統(tǒng)一策略品牌定性認(rèn)知賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征產(chǎn)品范疇熱水器熱水器(單一電器生產(chǎn)企業(yè))技術(shù)比較先進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)，好象主要在長(zhǎng)江以北行銷區(qū)域覆蓋全國(guó)各大區(qū)域

技術(shù)國(guó)際領(lǐng)先地位賽德隆品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知賽德隆品牌錯(cuò)位認(rèn)知特征認(rèn)知途徑報(bào)紙、電視使用者有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知品牌傳統(tǒng)國(guó)際領(lǐng)先的專業(yè)熱水器制造商品質(zhì)價(jià)值內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異口碑高收入人士一個(gè)新進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口品牌同其他產(chǎn)品差不多（使用后才認(rèn)為超值）品牌定性認(rèn)知結(jié)論賽德隆的品牌個(gè)性的認(rèn)知不夠清晰銳利核心問(wèn)題點(diǎn)：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)與消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)位整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象的形成賽德隆的整體印象價(jià)格：中、高價(jià)位產(chǎn)品：熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品、整體衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)者：阿里斯頓、海爾、小鴨促銷：贈(zèng)品等廣告：國(guó)際大品牌形象，倡導(dǎo)“四海一家，歡樂(lè)共享店頭：無(wú)優(yōu)勢(shì)、未能做到海爾“店中店模式”歷史：較早的美國(guó)名牌熱水器制造商通路：在全國(guó)設(shè)有２９個(gè)分公司使用者：高收入家庭（以城市為主）有實(shí)力國(guó)際化材料充足口碑好質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢(shì)注重人才賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品可靠有符合未來(lái)生活的好產(chǎn)品（熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)）延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專業(yè)賽德隆的價(jià)值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購(gòu)買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價(jià)值？賽德隆競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)知差異賽德?。狠p松生活的創(chuàng)造者海爾：安全的先驅(qū)康泉：專業(yè)制造,做得更好阿里斯頓：全球熱水器專家恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位與占位阿里斯頓：全球熱水器專家國(guó)際化康泉：專業(yè)制造，做得更好專業(yè)化海爾：安全三保險(xiǎn)功能化恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心家庭化賽德隆的品牌資產(chǎn)企業(yè)實(shí)力雄厚，業(yè)績(jī)廣泛產(chǎn)品性能先進(jìn)，品質(zhì)一流舶來(lái)氣質(zhì)，國(guó)際形象品牌國(guó)際廣泛認(rèn)可，國(guó)內(nèi)高度忠誠(chéng)消費(fèi)者賽德隆的原有品牌定位賽德隆四海一家，歡樂(lè)共享優(yōu)點(diǎn)：自信，大氣，國(guó)際化缺點(diǎn)：內(nèi)涵較空洞，品牌無(wú)個(gè)性利益承諾令消費(fèi)者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無(wú)明顯聯(lián)結(jié)成功大品牌定位之通用法則利益凸顯·主動(dòng)溝通·延展性強(qiáng)·創(chuàng)造聯(lián)想國(guó)際：飛利浦——讓我們做得更好諾基亞——科技以人為本國(guó)內(nèi)：愛(ài)多——我們一直在努力商務(wù)通——科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信——做新的，做好的西門子——杰出表現(xiàn)，如您所愿美的——原來(lái)生活可以更美的在未來(lái)的5—10年里，在我們獲利的億萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭里，我們的消費(fèi)者要什么？他們所處的：日益激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，巨大的工作壓力。他們的心理需求：渴望解脫，拒絕說(shuō)教，向往生活。他們對(duì)廚衛(wèi)的期望：簡(jiǎn)單易用，充滿個(gè)性，品質(zhì)有保證。賽德隆的品牌定位承諾享生活輕松，選品質(zhì)保證！賽德隆的品牌宣傳賽德隆——享生活輕松，選品質(zhì)保證！利益承諾：有賽德隆，輕松的家庭生活成為可能！溝通態(tài)度：在你生活的每個(gè)地方，都有我創(chuàng)造輕松的產(chǎn)品為你提供。延展性強(qiáng)：可從“生活”的落點(diǎn)發(fā)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。創(chuàng)造聯(lián)想：想生活輕松，就選賽德隆……品牌定位品牌力：輕松生活的創(chuàng)造者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：近期：海爾、阿里斯頓、恒熱遠(yuǎn)期：國(guó)際品牌消費(fèi)者：25---49歲換購(gòu)、新購(gòu)；對(duì)生活品質(zhì)重視，向往輕松生活的高收入高品位者。享生活輕松,選品質(zhì)保證品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位賽德隆是輕松生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“讓生活更輕松”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“藍(lán)色”為產(chǎn)品賣場(chǎng)傳播主色調(diào),輕松加品質(zhì)為主題。理性：高科技創(chuàng)造輕松,引領(lǐng)時(shí)尚生活感性：有賽德隆,就有輕松好生活熱水器,廚房精品,整體衛(wèi)浴,小家電賽德隆“輕松大行動(dòng)”享生活輕松,選品質(zhì)保證整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺(jué)表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同他來(lái)自美國(guó)，是一個(gè)30歲左右的博士工程師，在家電領(lǐng)域聲名顯赫，業(yè)績(jī)廣為人知。他為人嚴(yán)謹(jǐn)，工作敬業(yè)，骨子里都充滿了優(yōu)秀的人文氣息和知識(shí)教養(yǎng)，更有開(kāi)朗樂(lè)觀的生活態(tài)度，苛求生活品質(zhì)，并十分了解消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的輕松要求，主動(dòng)把國(guó)外的先進(jìn)科技轉(zhuǎn)化為品質(zhì)卓越的國(guó)貨，是給大家提供專業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)品、生活的專家，更是您生活中處處給予幫助，時(shí)時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好朋友、好幫手。賽德隆的品牌寫真品牌發(fā)展目標(biāo)中期目標(biāo)3-5年內(nèi)成為中國(guó)熱水器前三位，為成為中國(guó)最大、最具有競(jìng)爭(zhēng)力的整體廚衛(wèi)廠商奠定基礎(chǔ)。短期目標(biāo)1-2年內(nèi)未提示知名度達(dá)到10%，提示知名度達(dá)到80%，在品牌科技聯(lián)想度、親和力、創(chuàng)新能力、質(zhì)量可信度、品位檔次、企業(yè)發(fā)展前途名列前茅，進(jìn)入綜合喜歡排名的前三位。五、營(yíng)銷策略與廣告宣傳我們?nèi)绾钨u產(chǎn)品？我們?nèi)绾巫鰪V告？打高賣低——高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷推動(dòng)一、上市前以高密度、大范圍的立體廣告運(yùn)動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者需求。二、上市中靠強(qiáng)烈的促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。三、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。四、借助主動(dòng)的上門服務(wù)和安全檢查，凸顯與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，借助服務(wù)強(qiáng)化品牌。*廣告開(kāi)路，在消費(fèi)者認(rèn)同賽德隆的高品位形象后，在終端以被接受的性能價(jià)格比降低購(gòu)買門檻，讓消費(fèi)者最終感覺(jué)值，忘記貴。六、創(chuàng)意展開(kāi)與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，并建立品牌形象？與市場(chǎng)推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開(kāi)－－賽德隆2001輕松大行動(dòng)，創(chuàng)意載體樹(shù)核心創(chuàng)意戶外硬媒NP海報(bào)CFPOP車體軟性文章廣播沐浴好心情七、媒介策略與媒介排期我們?cè)谀睦锔M(fèi)者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？2000年投資比例和市場(chǎng)份額比較2000年三品牌的投入比例和市場(chǎng)份額幾乎相同，2001年海爾雖然大幅減少媒介投放,但其市場(chǎng)分額卻有增無(wú)減.所有品牌2000-2001年宏觀媒體投資分析資料來(lái)源：X&L,Sino-MR2001年投資比例和市場(chǎng)份額比較各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略－海爾資料來(lái)源：X&L由于中央電視臺(tái)媒體投入最高：1999年為1千5百萬(wàn)人民幣，2000年為1千6百萬(wàn)人民幣，2001年1-8月為1千8百萬(wàn)人民幣分別占各年總投入的80%,52%和67%。2000年投放大幅增加，1999年的主要投放市場(chǎng)是遼寧、福建、廣西，2000年則以山東、上海、北京等地為主。2001年主力市場(chǎng)為上海、遼寧、山東、江蘇.1999年投資地區(qū)分析2000年投資地區(qū)分析萬(wàn)元2001年投資地區(qū)分析萬(wàn)元萬(wàn)元0200400600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他各品牌媒體投放特點(diǎn)與媒介策略總結(jié)海爾：廣告投放量逐年增大，但廣告作用趨弱。主攻市場(chǎng)從人口密集型市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。媒體選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮總收視率和價(jià)格因素。阿里斯頓：廣告投放相對(duì)逐漸減少，但廣告對(duì)海爾的銷售有一定影響。主攻市場(chǎng)主要是消費(fèi)能力高的市場(chǎng)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮利用有限費(fèi)用達(dá)到較高到達(dá)率和暴露頻次。小鴨：廣告對(duì)其市場(chǎng)影響較弱，而其市場(chǎng)占有率逐漸上升，說(shuō)明其市場(chǎng)操控能力較強(qiáng)。主攻江浙地區(qū)。媒體選擇、時(shí)段選擇和廣告長(zhǎng)度選擇上主要考慮由加深品牌印象轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌訴求。高<100100>低各主要市場(chǎng)的重要程度及市場(chǎng)進(jìn)入潛力排序品牌發(fā)展指數(shù)發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 合肥:113 低南寧:254 低貴陽(yáng):458 低發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 濟(jì)南:519 高發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 上海: 3 高杭州: 8 高南京: 42 高福州: 60 高發(fā)展指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)度 重慶: 6 低長(zhǎng)沙: 9 低成都: 19 低武漢: 23 低昆明: 36 低南昌: 71 低鄭州: 74 低進(jìn)攻市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)防守市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮市場(chǎng)劃分區(qū)分市場(chǎng)的目的：更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場(chǎng)上。

進(jìn)攻市場(chǎng)這些市場(chǎng)都是在賽德隆相對(duì)較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場(chǎng)。-按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場(chǎng)的媒體投放量一般為目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（即希望追趕其市場(chǎng)份額的品牌）的1.5-2倍。機(jī)會(huì)市場(chǎng)這些市場(chǎng)是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就需要較大的投入:-這類市場(chǎng)的媒體投放量一般與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放水平一致。防守市場(chǎng)這類市場(chǎng)一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場(chǎng)份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的:-這類市場(chǎng)的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。從以上數(shù)據(jù),我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于熱水器這一類家用電器的購(gòu)買決定主要是由家庭中的成年男性作出的.*決策者:是指在購(gòu)買熱水器時(shí)起主導(dǎo)作用的家庭成員數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS2001’機(jī)會(huì)點(diǎn)分析–目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)觀眾群:男性25-49歲定義目標(biāo)傳播人群機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析目標(biāo)傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析新聞?lì)?體育類 電視劇 綜藝類 科技類 經(jīng)濟(jì)類 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.8396.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21102

119 199 90 146

127所有人目標(biāo)消費(fèi)者指數(shù)媒介策略–投放時(shí)間策略在進(jìn)攻型市場(chǎng)的各地區(qū)主要以競(jìng)爭(zhēng)品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。在其他市場(chǎng)主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來(lái)安排媒體投放。媒介策略-媒體安排策略

知名度低提高廣告的到達(dá)率電視電視臺(tái)組合建議:運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_(tái)及有線臺(tái)的組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.

知名度無(wú)法轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為提高目標(biāo)傳播人群的廣告接觸頻次節(jié)目的選擇:目標(biāo)觀眾群多為男性,我們的投放重點(diǎn)將集中在如新聞?lì)?、體育類等。以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。報(bào)紙的安排:-應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動(dòng)。問(wèn)題點(diǎn)解決之道媒體安排

市場(chǎng)過(guò)于分散，媒體費(fèi)用預(yù)算高時(shí)段正確選擇和搭配時(shí)間的選擇:-黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的配合運(yùn)用,以達(dá)到更大的覆蓋面.同時(shí)也可以降低花費(fèi).(如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺(tái)白天套裝等)問(wèn)題點(diǎn)解決之道媒體選擇特別建議:省臺(tái)的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎,主要是由于部分省臺(tái)的收視率在本省除省會(huì)以外的其他城市表現(xiàn)不理想)

品牌印象不明確媒體選擇與品牌策略相對(duì)應(yīng)節(jié)目調(diào)性的選擇:選擇與品牌策略調(diào)性相對(duì)應(yīng)的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。如；CCTV-5《足球之夜》CCTV-2《生活》有線臺(tái)的DISCOVERY頻道其他科技與生活性欄目，以及類似《東芝動(dòng)物樂(lè)園》等冠名形式。媒介策略-媒體安排策略專業(yè)性服務(wù)—媒體購(gòu)買技巧和優(yōu)勢(shì)契合中國(guó)媒介環(huán)境的靈活媒體計(jì)劃—電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場(chǎng)—媒介計(jì)劃精簡(jiǎn)到2-3周為一個(gè)周期，使媒體計(jì)劃周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期—反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢(shì)，使媒體投資效益最大化極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)—與2000多家媒體有密切聯(lián)系—快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購(gòu)買，如：1天完成200家媒體下單—迅速了解媒體的最新動(dòng)態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價(jià)格）極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)較好的媒體公共關(guān)系—定期舉辦媒體聯(lián)誼會(huì)—版面安排優(yōu)勢(shì)—軟性新聞操作優(yōu)勢(shì)—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向反饋深具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn) 媒介計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)性分析行為分析/收視率/成本分析媒介目標(biāo)/媒介策略年度/月度計(jì)劃價(jià)格體系 媒介購(gòu)買折扣談判執(zhí)行控制