營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

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營銷冠軍

專讀的營

銷管理一

銷售營銷

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷1

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

目錄

序1

你是營銷冠軍嗎？

為什么是這本書？

營銷冠軍必讀

營銷指南針

關(guān)于我們的研究

第一部分理解與前景

第一章揭開營銷的神秘面紗

神秘的營銷

神秘和結(jié)果：營銷的復(fù)雜角色

四種歪曲的觀點

轉(zhuǎn)變公司的營銷境況：通過本書能夠?qū)W到什么

第二章清理你的語言

明晰營銷語言

說出你要說的，解釋你所說的

讓你的營銷程序標(biāo)準(zhǔn)化

把營銷語言翻譯成商業(yè)語言

商業(yè)語言的竅門

第二部分北方管理

第三章讓營銷成為首席執(zhí)行官關(guān)心的事情

無眠

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營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

營銷救援

關(guān)于董事會成員和華爾街

首席執(zhí)行官的優(yōu)點、缺點、機會以及威脅(SWOT)分析

第四章與公司財務(wù)總監(jiān)建立良好的關(guān)系

了解公司財務(wù)總監(jiān)的需求

為公司財務(wù)總監(jiān)提供有價值的東西

營銷：利潤的源泉

營銷：增長的動力

讓我們談一談：經(jīng)常與公司的財務(wù)總監(jiān)交流

財務(wù)總監(jiān)的壓力：薩班斯―奧克斯利法案

財務(wù)總監(jiān)的SWOT分析

第五章讓標(biāo)準(zhǔn)回歸本來的面目

營銷標(biāo)準(zhǔn)審計程序(MarketingMAP)

選擇和使用營銷標(biāo)準(zhǔn)的竅門

第三部分東方管理

第六章破除障礙，修建橋梁

近距離觀察

障礙和你

破除障礙：五種方法

第七章解決銷售之癢

幫助銷售提高周轉(zhuǎn)速度

確定合格的潛在客戶

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營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

管理潛在顧客渠道

加大客戶渠道的經(jīng)濟價值

抵抗價格阻力

加速銷售漏斗的流動

銷售合作伙伴的SWOT分析

第八章與研發(fā)部一同暢想

市場和研發(fā)：一個重要的合作

對創(chuàng)新性做出評價

減少研發(fā)的風(fēng)險

幫助研發(fā)人員完成他們的作業(yè)

編造引人注目的產(chǎn)品故事

與研發(fā)人員合作的SWOT分析

第四部分南方管理

第九章為營銷樹立一個品牌

認知變?yōu)楝F(xiàn)實

兩個不起眼的詞

重塑市場的概念

形象樹立的SWOT分析

第十章實現(xiàn)市場工作的形象諾言

發(fā)揮說服的能量

建立透明可重復(fù)的步驟

與代理結(jié)成有效的工作關(guān)系

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營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

做出明智的市場決定

形象樹立的SWOT分析

第五部分西方管理

第十一章在商場上借助新生機遇

判斷新機遇

重新喚回市場營銷的昔日地位

抓住機遇迅速行動

機遇SWOT分析

第十二章在現(xiàn)金流的前線開路

推銷你自己

贏得聲譽

戰(zhàn)勝時間造成的困難

找一位導(dǎo)師

未來領(lǐng)導(dǎo)才能的SWOT分析

引言.：屈云波回到派力營銷

因為多年身體透支的原因，從科龍合約到期回京后，我給自己徹

底放假了4年多，至去年年初身體恢復(fù)正常后，才開始認真研究我個

人及派力營銷的二次創(chuàng)業(yè)該怎么做。認真研究后的結(jié)論是：作為中國

營銷知識傳播和專業(yè)營銷服務(wù)13年的領(lǐng)航者，派力營銷在中國營銷

界有著非常好的商譽、品牌和客戶積累，而且仍然保持著中國領(lǐng)先的、

深厚扎實的營銷技術(shù)積累和超前的營銷理念，我們應(yīng)該繼續(xù)專注營銷

并繼續(xù)向中國營銷人員倡導(dǎo)專業(yè)務(wù)實和持續(xù)成長，但需要做較大的、

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷5

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

更具使命感的戰(zhàn)略升級！因為中國專業(yè)營銷服務(wù)市場已經(jīng)進入成長

期，總體上中國企業(yè)和營銷人員對專業(yè)營銷人才、知識和信息的市場

需求既擴大了又加深加寬了，質(zhì)量要求也逐步提高了，但派力營銷應(yīng)

該、也完全有能力迅速回到中國營銷知識傳播和專業(yè)營銷服務(wù)行業(yè)領(lǐng)

導(dǎo)者的位置！

過去：派力營銷曾是中國營銷人的啟蒙者

派力營銷創(chuàng)辦13年來，始終不忘自己的立業(yè)宗旨和經(jīng)營理念，

那就是“傳播專業(yè)營銷，伴您健康成長”和“踏踏實實做人、扎扎實

實做事”（現(xiàn)在是“等價交換，互信互敬正是靠著這一信念的支

撐和鼓勵，一代又一代派力人在中國營銷進步帶來的動力和壓力下，

以鋪路石的精神和領(lǐng)航者的定位發(fā)展到了今天，以一個小公司力所能

及的營銷知識傳播方式（圖書、多媒體、文章、講座、培訓(xùn)、咨詢等）,

贏得了500萬個中國營銷同仁“中國營銷人的啟蒙者”的肯定和鼓勵;

同時:派力營銷及派力營銷歷屆同仁也贏得了與品牌和能力相匹配的

市場價值。

未來：派力營銷將是中國營銷人的成長伙伴

企業(yè)需要不斷發(fā)展、營銷人需要不斷成長，這其中必然伴隨著持

續(xù)的、不斷進步的各類專業(yè)營銷服務(wù)需求。派力營銷經(jīng)過一年時間的

慎重研究，決定實施戰(zhàn)略升級一一即由過去“中國營銷人的啟蒙者”

升級為“中國營銷人的成長伙伴”。具體而言就是由過去的“大眾入

門水平的營銷知識傳播（圖書、多媒體、文章、講座、培訓(xùn)、咨詢等）”,

轉(zhuǎn)向以“分眾分層次的營銷人成長服務(wù)（營銷管理咨詢、營銷人員培

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷6

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

訓(xùn)、營銷人才服務(wù)、營銷知識傳播）”，并借助于“派力營銷在線（戰(zhàn)

略目標(biāo)是成為中國最具商譽的、最大的專業(yè)營銷人才、專業(yè)營銷知識

和信息交易平臺；第一階段的主要業(yè)務(wù)是營銷人才中介和營銷知識傳

播）”、及其他新的營銷工具，以及不斷提高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使派

力營銷一步一個臺階地成為中國營銷人越來越信賴的成長伙伴。

當(dāng)然，派力營銷的戰(zhàn)略升級需要很多新老朋友的支持和參與，尤

其是志同道合的同業(yè)及同業(yè)人才，歡迎您們以各種可行的方式合作及

加盟進來。

北京派力營銷管理咨詢有限公司合伙人

派力營銷在線發(fā)起人

屈云波

2007年5月18日

你是營銷冠軍嗎？

對于任何一家公司而言，市場營銷就是公司的發(fā)動機。財政可能

是引擎運轉(zhuǎn)所需要的燃料，但是一旦加滿了燃料，營銷就能夠推動整

個公司的前進。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?德魯克（PeterDrucker）在50

年前就指出，“任何商業(yè)公司都有兩種功能一一也只有這兩種功能，

即創(chuàng)新和營銷①?！睍r至今日，他的論斷仍被奉為金科玉律。

遺憾的是，在很多公司里，營銷并不為人所重視。我們發(fā)現(xiàn)，市

場營銷的從業(yè)人員因無法給公司的成功帶來實質(zhì)性的貢獻而變得灰

心喪氣，但是他們本應(yīng)該有能力做到這點，并且這也正是他們的職責(zé)

所在。公司的高級經(jīng)理們以及管理層成員很難精確計算出市場營銷部

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷7

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

門是怎樣為公司的發(fā)展壯大和戰(zhàn)略實施做出貢獻的。同樣，營銷人員

也很難用管理層成員不懂的術(shù)語來描述他們的工作究竟帶來了什么

樣的業(yè)績。簡而言之，市場營銷人員應(yīng)盡量掌握商業(yè)語言。為此，我

們編寫了《營銷冠軍》以幫助營銷人員克服這些困難，使他們能發(fā)揮

自己的價值，他們自身及其所在的公司也能從中獲益。

為什么是這本書？

《營銷冠軍》是為廣大營銷人員（以及他們的老板們）而作的，

他們不僅期待自己的公司能夠繁榮興旺，也希望自己能在這個重要的

職業(yè)領(lǐng)域內(nèi)成就一番令人滿意的、成功的事業(yè)。一名成功的營銷從業(yè)

者能夠取得的最好成績就是，開拓自己的內(nèi)心世界，讓公司的其他人

都理解營銷的威力與前景。本書將告訴你該如何做到這一點。當(dāng)你運

用商業(yè)語言向高層管理人員以及高級經(jīng)理們展示市場營銷所做的一

切時，你就能贏得他們高度的信任、樹立自己的權(quán)威形象，并得到升

職以及加薪的機會。對你的職業(yè)前景而言，這一點也是最重要的，你

可能會在公司決策層中獲得一席之地。

我們同樣也堅信市場營銷人員能夠為社會的福祉做出貢獻。營銷

人員會以最大的努力為公司創(chuàng)造利潤，向有實際需求的人提供本公司

的相關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)。并且，營銷人員也是惟一的既可以預(yù)測、又能

提供這些需求的人。

很顯然，目前所有的公司都需要市場營銷人員來解決管理層所面

臨很多難題，包括以顧客為中心，抵制價格下調(diào)所面臨的壓力，提高

顧客的忠誠度，通過擴大銷售而增加收入，靈活快速地適應(yīng)變化以位

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷8

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

于競爭前列等等。嫻熟的營銷人員都擁有解決以上甚至更多挑戰(zhàn)的技

能與知識。

然而，一項針對首席執(zhí)行官進行的調(diào)查顯示，他們對公司的市場

部門缺乏信心；而針對資深營銷人員的調(diào)查則表明這些營銷人員正面

臨著走或留的選擇①。在2004年秋季，史賓沙管理顧問公司(Spencer

Stuart)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首席營銷官(CMO)的平均任期僅為23個月②。

這是為什么呢？原因有三：

第一，很多高級管理者以及非營銷經(jīng)理往往看不到市場營銷部門

的作用與公司成本之間的聯(lián)系。他們很難理解營銷人員對市場需求的

管理方式，而正是這種管理獲得了現(xiàn)金流一一也就是包含產(chǎn)品及服務(wù)

的研發(fā)成本以及配送成本的毛利潤(RawProfits)o基本上，營銷就

是一邊讓公司的出納發(fā)出“天吶，我很滿意”的驚呼聲，一邊還要吸

引住顧客的眼球。對于顧客而言，營銷人員的專業(yè)水平在很大程度上

影響了他們購買該產(chǎn)品的忠誠度。當(dāng)管理人員認為市場營銷與艱難

的、冰冷的公司現(xiàn)金流之間沒有太大關(guān)系的時候，營銷人員就會覺得

無法施展自己的影響，無法給公司帶來價值。

第二，營銷人員面對的另外一個困難是證明他們的收益率(收益

率是從金融市場中衍變而來的一個重要指標(biāo))。很多公司都面臨著降

低成本，實現(xiàn)財政指標(biāo)的巨大壓力，這就需要清楚地證明市場營銷與

公司收入之間的關(guān)系。許多管理層的成員認為營銷是一項隨意性很大

的開銷，因此營銷部門最可能因追求賬面上好看、平衡的收入指標(biāo)而

被裁減。對于那些市場營銷活動無法直接提高短期或者長期財政表現(xiàn)

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷9

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

的公司而言，它們會想當(dāng)然地認為削減市場營銷的預(yù)算是最好的解決

辦法。然而，更加普遍的現(xiàn)象是，緊縮營銷開支會對公司造成嚴(yán)重傷

害。營銷人員的專業(yè)工作包括了市場調(diào)研，這既能給公司帶來短期的

回報，也能帶來長期的回報。很有諷刺意味的是，許多營銷人員可以

非常努力地為顧客推介一項產(chǎn)品或者服務(wù)的價值，但是卻很難向高級

經(jīng)理們闡述他們的貢獻。

第三，在很多公司中，市場部門缺乏可重復(fù)利用的、透明的程序

------種使之不同于其他專業(yè)領(lǐng)域的程式（包括財政、研發(fā)以及運

營）。比如，首席財政官可以說“我們的數(shù)字都來源于會計學(xué)的實踐

以及金融學(xué)的程式”，并通過電腦來證明自己的結(jié)論；在會議桌前，

同事們會承認這些數(shù)據(jù)的權(quán)威性。然而，營銷專業(yè)缺乏類似的程式和

實踐的標(biāo)準(zhǔn)，并且?guī)缀鯖]有什么可測量的標(biāo)準(zhǔn)和解釋。例如，營銷隊

伍在定價問題上有多大的發(fā)言權(quán)？市場如何分類？品牌建設(shè)？評定

表現(xiàn)？不同的公司采用不同的方式開展?fàn)I銷活動，因此，很多高級管

理人員認為營銷人員的決策沒有可行性，或者說，不可靠。

但是這種情況并不意味著營銷從業(yè)人員無法確立連續(xù)的、可觀測

的程序，以展示在他們的方案以及決策背后的理性思考，也不意味著

營銷無法像其他學(xué)科那樣成為一種專業(yè)學(xué)科。認可、發(fā)展和主持市場

營銷事業(yè)符合公司、顧客以及營銷從業(yè)者三方的利益，透明的、可重

復(fù)利用的程序也可以起到幫助的作用。但是本書的目的不在于精準(zhǔn)地

闡釋如何開展重要的市場營銷活動，已經(jīng)有大量的書籍都在講述如何

開展上述活動。我們并不關(guān)心營銷團隊如何制定價格、劃分市場，以

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷10

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

及處理其他的一些營銷事項，我們注重營銷團隊如何選擇合適的程

序，與公司中其他同事保持溝通，并且連續(xù)地運用這些程序。

本書向您展示的是如何消除上述所有的障礙，并且在這個過程中

把自己培養(yǎng)成營銷冠軍。先讓我們明確什么是營銷冠軍吧，冠軍們因

其成就、成功以及貢獻而被認可，并因此受到別人的尊敬，享有權(quán)力、

影響力以及權(quán)威的地位，本書就是要幫助營銷人員贏得本應(yīng)屬于他們

的尊重以及影響力。冠軍是指那些在人們認為有價值的方面取得成就

的人，當(dāng)我們說到營銷冠軍時，我們指的是那些以切實的、可衡量的

方式為公司和團隊成功做出突出貢獻的人。我們所說的營銷專業(yè)人員

是那些可以為別人提供公司如何平衡發(fā)展的機會、實現(xiàn)其他關(guān)鍵的戰(zhàn)

略目標(biāo)的建議與意見的人。

你可以在下面的章節(jié)中發(fā)現(xiàn)，營銷冠軍們都期望他們公司所在的

商業(yè)環(huán)境發(fā)生變化。他們能夠幫助公司抓住這些變化所帶來的優(yōu)勢而

制定戰(zhàn)略，并從公司老板、同事以及雇員那里得到協(xié)助與合作，從而

積極地實施這些戰(zhàn)略。他們把自己的時間以及精力傾注在自己能夠改

變的事情上，而不是浪費在自己改變不了的事情上。因此，他們所在

的公司珍惜他們的貢獻，把他們當(dāng)作贏得市場競爭的尖刀領(lǐng)袖，并避

免競爭對手的挖角行為。營銷冠軍能夠讓整個團隊成為勝利者。

營銷冠軍必讀

為發(fā)揮你的影響力，贏得信任，獲得別人對你的支持，你應(yīng)當(dāng)在

公司內(nèi)部推銷自己的觀點。很多其他的書籍都強調(diào)公司應(yīng)當(dāng)采取以市

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷II

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

場為中心或者以顧客為中心的策略，但是卻沒有給營銷人員任何需要

做出何種變化的指導(dǎo)，通常都是由公司高層制定關(guān)于公司變化的指

示。然而，即使沒有得到高層的指示，營銷人員也可以做出有利于公

司以及個人的積極的、實質(zhì)性的變化。

要想成為營銷冠軍，并確保公司以及個人的成功，你就必須掌握

執(zhí)行關(guān)鍵任務(wù)(MissionCritical)的能力。下面介紹的就是這些貫穿

本書的能力：

?把市場營銷與現(xiàn)金流緊密聯(lián)系在一起：通過明確營銷支出與營

銷活動、短期營銷收入、現(xiàn)金流的驅(qū)動因素以及(最終)現(xiàn)金流之間

的因果關(guān)系來實現(xiàn)。

?說明營銷成果：而非交流營銷活動或者營銷方法。其他專業(yè)部

門是根據(jù)其成果來定義的：比如，研發(fā)部門開發(fā)新的產(chǎn)品，運營部門

負責(zé)生產(chǎn)和配送，銷售部門負責(zé)產(chǎn)品的銷售，金融部門為生產(chǎn)提供資

金支持，而市場營銷部門則是發(fā)掘新的現(xiàn)金來源以及現(xiàn)金流。

?使用商業(yè)語言：即其他的管理層成員都使用并能夠接受的語

—

己。

?建立系統(tǒng)的、透明的以及可重復(fù)利用的程序：這樣你就可以有

根據(jù)地提出自己的想法，為自己的設(shè)想辯護，并獲得其他部門的工作

支持。

?理解并服務(wù)內(nèi)部客戶的需求：通過使用相同的營銷工具，你可

以解決內(nèi)部客戶的需求。確認內(nèi)部機構(gòu)的弊病，告訴他們真實的情況,

通過溝通獲得你所期望發(fā)生的結(jié)果，并通過滿足他們的需求建立起長

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷12

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

久的關(guān)系。

通過培養(yǎng)和磨煉這些技能，你將會展示自己的價值，贏得營銷冠

軍的美譽。你的信用度以及影響力得到提升，為公司的發(fā)展作出貢獻。

不要認為你可以坐等公司文化自動變化的那一天：即使是公司的首席

執(zhí)行官也無法改變整個公司的文化氛圍。但是不管你在哪里工作，你

都可以采取措施糾正他人對營銷價值的誤解。

營銷指南針

為了幫助你精確地觀察細微的變化，我們提出了營銷指南針的概

念（參見圖1）,作為要想成為營銷冠軍就必須掌握的內(nèi)部關(guān)系的視

覺展示。我們把這些內(nèi)部的關(guān)系比作指南針的四個方向，而你處在中

心的位置：

北方管理：協(xié)助首席執(zhí)行官和首席財務(wù)總監(jiān)制定并執(zhí)行公司的競

爭戰(zhàn)略。資歷較淺的營銷人員幫助資歷較深的人員實現(xiàn)其直接上級的

戰(zhàn)略目標(biāo)。

東方管理：消除那些看起來一切正常但卻妨礙公司正常運營的部

門障礙。通過銷售橋梁來替代障礙，幫助這些部門在短期內(nèi)創(chuàng)收。建

立與研發(fā)之間的橋梁，從而使他們創(chuàng)造出滿足消費者長期需要且競爭

對手無法復(fù)制的產(chǎn)品。

南方管理：在公司里創(chuàng)建營銷品牌——能夠為公司樹立獨一無二

的、密切相關(guān)的及可持續(xù)價值。在可控的范圍內(nèi)，充分利用公司內(nèi)部

的資源（員工）和外部的資源（組織、賣方以及伙伴），就能實現(xiàn)拓

展?fàn)I銷品牌的目的。

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷13

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

西方管理：發(fā)現(xiàn)第一線的商業(yè)機會，這是營銷作為一個團隊或說

其組織功能的表現(xiàn)，同時也是為了你自己的職業(yè)發(fā)展著想。

我們設(shè)計了12章來解釋“指南針”的含義。本書第一部分分析

了營銷人員將自己的價值傳遞給整個公司時所遇到的障礙及阻力。第

一部分中的內(nèi)容重點強調(diào)了市場營銷在增加現(xiàn)金流的過程中起到的

作用，以及把營銷術(shù)語翻譯成管理層成員理解的普通商業(yè)語言的有利

之處。第二、三、四和五部分分別解釋了如何在公司的北、東、南、

西四個不同的結(jié)構(gòu)中灌輸營銷的理念。

大部分章節(jié)中都以一個SWOT分析練習(xí)為結(jié)尾，幫助你評估營

銷在公司內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢、機會以及所面臨的威脅。這些練習(xí)與章

節(jié)的主要論點相輔相成，保證抓住重點。

關(guān)于我們的研究

我們查閱了眾多資料才完成了本書的寫作。我們的網(wǎng)站——

MarketingP是為我們提供信息的寶庫，這個在線資料庫擁有

18萬名注冊用戶，包含由眾多專家文章組成的“圖書館”(囊括了學(xué)

術(shù)、咨詢以及營銷從業(yè)者等領(lǐng)域)。《營銷冠軍》中的實踐與建議來自

于我們自己的經(jīng)驗，以及300多名營銷專家撰寫的2000篇文章。作

者之一曾經(jīng)擔(dān)任過《營銷期刊》(TheJournalofMarketing)的編輯，

為本書帶來了最優(yōu)秀的學(xué)術(shù)見地。

MarketingP網(wǎng)站的注冊用戶同樣也為我們提供了非常珍

貴的信息。我們對讀者進行過調(diào)查，試圖揭示營銷從業(yè)者們面臨的公

司內(nèi)部的阻力有哪些，并學(xué)習(xí)那些成功消除阻力的營銷人員所使用的

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷14

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

戰(zhàn)略與方法。我們從3000多名從事各種營銷工作的受訪者那里得到

了反饋信息。從這些反饋中，我們挑選了60多名營銷從業(yè)者進行更

深層次的跟蹤調(diào)查。

另外，我們還調(diào)查了各行各業(yè)的高級經(jīng)理們，他們中的很多都從

事營銷工作，也有部分在金融、研發(fā)、運營、會計、銷售和管理部門

任職。這些專業(yè)人士，包括《財富1000》中的很多公司管理層成員

（比如Visa,BristolMyersSquibb以及PitneyBowes）,他們管理著商

業(yè)一顧客（B-to-C）以及商業(yè)一商業(yè)（B-to-B）的公司，并控制著巨

大的市場營銷預(yù)算開支。同樣，調(diào)查受眾還有來自于剛剛起步的僅有

戰(zhàn)略設(shè)想以及投資者的小型公司成員（如IonaTechnologies和Internet

Viz）o此外，我們還拜訪過非營利組織（如MarchofDimes）的營銷

人員，以及地方政府（如紐約市）官員，前者的主要任務(wù)是籌集資金,

而后者則是服務(wù)于民。

為進一步確保本書更廣泛的代表性，我們還從各種各樣的組織中

搜集信息，如學(xué)術(shù)界（哥倫比亞大學(xué)、南加利福尼亞大學(xué)、加州大學(xué)

洛杉磯分校），咨詢機構(gòu)（企業(yè)營銷管理、GartnerGroup>Trout&

Partners以及Prophet公司），廣告公司（BursonMarsteller）以及資深

的市場調(diào)研專家（Kron/Ferry和史賓沙管理顧問公司）。以上組織都

曾與高級營銷人員及其公司合作過。

我們?nèi)藦氖聽I銷方面工作的年頭加起來大概有一百年了。羅

伊?楊畢業(yè)于紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院，為《時代》一份下屬雜志工作

過10年，從職員一步一步做起。后來他去了幾家咨詢和市場研究公

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷15

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

司，其中包括揚克洛維奇營銷顧問公司(YankelovichPartners),他擔(dān)

任公司主要負責(zé)營銷的高級顧問。目前，楊擔(dān)任MarketingP

公司的戰(zhàn)略與發(fā)展總監(jiān)兼營銷顧問。

艾倫?維斯是MarketingP公司的創(chuàng)始人，這是一家傳播

每周在線新聞的公司，以各種形式向人們提供實用工具以及技巧，包

括在線研討會、交流會、分析報告、選購指南以及公司思想領(lǐng)袖小組

討論等。他還是南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院的市場營銷教授。

大衛(wèi)?斯圖爾特是南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院羅伯特?E?布魯克

市場營銷教授，曾經(jīng)擔(dān)任過《市場營銷雜志》(JournalofMarketing)

的編輯，目前擔(dān)任《營銷科學(xué)學(xué)報》(JournaloftheAcademyof

MarketingScience)的編輯。他在同行以及營銷學(xué)術(shù)界中頗有聲望，

擅長評估和營銷研究、營銷溝通、品牌戰(zhàn)略以及營銷戰(zhàn)略。

翻開這本書，你已經(jīng)朝著營銷冠軍的道路邁出了堅實的第一步。

當(dāng)你讀到那些把書本中的觀點和工具運用到實際當(dāng)中的章節(jié)的時候，

我們歡迎你與我們聯(lián)系，與我們分享你的觀點與想法。讓我們知道，

在你看來哪些觀念和方法是最有效的，哪些觀點經(jīng)過提煉后可以獲

益。當(dāng)你在公司的影響力與日俱增并產(chǎn)生新成果的時候，請與我們共

同分享您更多的觀點。請讓我們知道，對你而言，北方管理、東方管

理、南方管理和西方管理哪個更有挑戰(zhàn)性，你是如何解決的。我們可

獲得的最大支持與信息來自于你們每一個人，我們希望你與我們聯(lián)

系，分享經(jīng)驗，從而為營銷事業(yè)做出更多貢獻，豐富營銷學(xué)的實踐以

及知識。最后，我們衷心祝愿你能在通往營銷冠軍的道路上取得成功！

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷16

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

第一章

揭開營銷的神秘面紗

在大多數(shù)公司中，高層管理人員和非營銷部門的經(jīng)理們通常無法

清晰地認識到營銷部門能給公司帶來什么樣的貢獻。如果你恰恰屬于

我們調(diào)查過、采訪過的從事營銷工作的人士，那么這對你來說應(yīng)該不

是什么新聞。你所經(jīng)歷的，已經(jīng)在很大程度上妨礙了市場營銷的目的

和價值推廣到整個商業(yè)領(lǐng)域。正如美國先進微電子器件公司

(AdvancedMicroDevices,AMD)的一位雇員所說：“在AMD以

及其他我曾經(jīng)工作過的公司里，營銷部門都沒有得到正確的理解，這

其中也包括戴爾公司(DELL)。這些公司傾向于把戰(zhàn)略性營銷和營銷

交流放在業(yè)務(wù)層面上，而把品牌發(fā)展或者宣傳放在公司管理的層面。

最難做的事情就是如何確定某一項戰(zhàn)略：我們應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)

品？應(yīng)當(dāng)追求何種市場定位？我們該如何確定自己的信息來源？如

何給產(chǎn)品或者服務(wù)定價？這些問題都是最難測算的，也是最難引起管

理層成員關(guān)注的。

一位在家具制造公司工作的負責(zé)品牌發(fā)展的主管指出了另外一

個高級經(jīng)理們對營銷缺乏了解的原因：“它是一項綜合性的工作，不

像會計工作，每家公司做的都是差不多的事情，有明確的工作安排。

不同的公司在營銷方面會采用不同的工作方式?！?/p>

實際上，這種對市場營銷的價值和目的的誤解正在擴大。我們針

對2000多名營銷人員開展的調(diào)查表明，68%的人都認為與公司里的

其他部門相比，營銷“極少”或者“很少”得到理解，48%的人認為

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷17

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

營銷價值被“極大”或者“很大”地低估。公司規(guī)模和所屬行業(yè)對這

一調(diào)查結(jié)果。

公司因為嚴(yán)重低估營銷的價值而付出了沉重的代價，更重要的

是，它們錯過了培養(yǎng)營銷人員針對客戶和競爭對手進行獨一無二的分

析的技巧和知識的機會。營銷人員同樣也為此付出了代價：營銷預(yù)算

（也就是用來激發(fā)客戶對公司產(chǎn)品需求，從而給公司帶來收入的預(yù)

算）通常都是公司困難時期財政支出控制進行削減的對象。在很多公

司中，營銷人員被歸于支持部門的范疇，具體工作是執(zhí)行其他部門制

定的戰(zhàn)略。很多公司的營銷人員都灰心喪氣、欲走還留：許多行業(yè)的

首席營銷官的平均任期僅為23個月①。

在本書中，我們提供了一些技術(shù)手段來對抗這種惡劣的環(huán)境，從

而使你的公司及你個人從營銷中獲益。無論如何，你都要首先懂得目

前大多數(shù)公司的營銷部門是如何運轉(zhuǎn)的，才能策略性地在實踐中運用

這些技術(shù)。為了說明營銷的境況，我們先描述一下妨礙公司決策層認

識營銷真正價值的“秘密”。

神秘的營銷

營銷的神秘感加深了人們對營銷的誤解，使人更加看不清營銷在

商業(yè)處理中的價值或者營銷如何給公司帶來價值。下面為您展示的是

廣泛存在于商務(wù)人士中的錯誤認識。

?營銷屬于分項預(yù)算，在公司希望獲得短期利潤的時候應(yīng)當(dāng)予以

削減。

?為獲得更多的利潤，最好是招聘更多的銷售人員，而非在營銷

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷18

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

方面加大投入，因為銷售代表最了解公司的客戶。

?營銷吸引的是有創(chuàng)造性的人，而這些人的特點恰恰是擁有難以

評測的技能以及模糊的思維方式。

?營銷其實就是廣告，因此只有在那些廣告預(yù)算多的公司里，它

才是重要的。

?營銷與公司戰(zhàn)略和發(fā)展計劃的實施沒有什么關(guān)系。

?營銷是“創(chuàng)造”客戶的需求，而不是“滿足”這些需求。

?營銷創(chuàng)造的是質(zhì)量上的結(jié)果，而商務(wù)則創(chuàng)造了數(shù)量上的結(jié)果。

因此，在營銷活動和商務(wù)表現(xiàn)之間沒有任何聯(lián)系。

?營銷無法制定靈活的行動計劃、項目，因為它無法用客觀的商

業(yè)語言來測量這些計劃和項目所產(chǎn)生的結(jié)果。

?代理機構(gòu)的營銷是一種昂貴的金錢交易，因為它們更加重視如

何從中獲取更多酬勞，而非為客戶贏取生意上的成功。

?營銷對新產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)毫無用處。

?營銷是公司的惟一目標(biāo)，因此公司的每個人都應(yīng)該為之服務(wù)。

?營銷的工作就是發(fā)現(xiàn)并維持公司的客戶。

為什么會有以上這些誤解呢？當(dāng)然，各種失敗的營銷案例加深了

人們對營銷的誤解，其中較為著名的案例之一就是“新可口可樂”。

可口可樂公司的營銷人員每年都花費數(shù)百萬計的美元來樹立自

己“真正的可樂”的品牌形象。由于激烈的市場競爭，他們開始擔(dān)心

可口可樂的弱點。然而，他們的解決方案是什么呢？竟然是改變可口

可樂的秘密配方！可口可樂公司推出了新產(chǎn)品——名為“新可口可

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷19

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

樂”，讓這個世界上最知名的品牌陷入了危機之中，并最終導(dǎo)致了失

敗的結(jié)局。

客戶在嘗試過后，還是希望能夠回到原來的“真正的可樂”。因

此，可口可樂公司在推出該產(chǎn)品僅77天后，就不得不把其從貨架上

撤下來，并換上以前的產(chǎn)品——現(xiàn)在叫“經(jīng)典可樂”。可口可樂公司

的首席營銷官瑟吉歐?柴曼(SergioZyman)把這個案例當(dāng)作客戶對

可口可樂忠誠度的考驗，而老客戶卻告訴這些專業(yè)的營銷人員“新可

樂”是一個巨大的失?、佟?/p>

比較新的案例是，惠普公司的首席執(zhí)行官卡莉?菲奧里納(Carly

Fiorina)實施的意圖讓惠普公司變得更有針對性、更加貼近平民，并

且利潤率更高的措施。菲奧里納對惠普的主要貢獻是使惠普從一家以

生產(chǎn)個人用品為主的公司，轉(zhuǎn)型成為提供綜合營銷服務(wù)的公司，尤其

是在電子商務(wù)解決方案和創(chuàng)新方面，比如以用量計價(Pay-per-Use)o

但是，惠普公司收購康柏(Compaq)公司后來證明是極其錯誤的決

策，于是菲奧里納于2005年被惠普的董事會解職。菲奧里納被不光

彩地“驅(qū)逐”之后，她出身銷售和營銷的背景僅僅加強了惠普公司內(nèi)

部“我告訴你怎么做”的文化氛圍。

那些關(guān)于高額營銷費用的疑問進一步加深了人們對營銷秘密的

誤解，營銷到底能夠提供什么。讓我們來看一下《紐約時報》(NewYork

Times)一篇名為《營銷人員代表良好形象》的文章吧，這篇文章描

述的是，在加利福尼亞州長選舉中，營銷工作成為了一項娛樂活動，

使得嚴(yán)肅的基層選舉活動從中獲益。與此次罷免選舉相關(guān)的促銷活動

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷20

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

被稱為“塔可鐘”(TacoBell)促銷，即通過邀請市民到該餐廳點菜

而選出自己心目中的候選人：阿諾德?施瓦辛格(Arnold

Schwarzenegger)代表松脆的牛肉塔可餅(BeefTaco),西班牙裔人克

魯茲?M?巴斯塔曼蒂(CruzMBustamante)代表雞肉餅(Chalupa),

而現(xiàn)任州長加里?戴維斯(GaryDavis)則被稱作一種雞肉卷。這種

促銷活動不僅導(dǎo)致了人們的奚落，還加深了人們頭腦中關(guān)于營銷是一

種輕佻的、不重要的事情的印象。

主流商業(yè)期刊對營銷的描寫則加深了營銷的神秘感。比如，《商

業(yè)周刊》(BusinessWeek)是惟一經(jīng)?？菭I銷類文章的商業(yè)出版物，

但是通常的主題都是零售、客戶與廣告等，可見，編輯們都把營銷看

作是只有大公司才能做的事情。

有趣的是，報紙和雜志的商業(yè)版中的很多故事，如金融方面、衛(wèi)

生方面、汽車方面或者技術(shù)方面等，而營銷案例總是在最末尾的位置。

這些案例包括以客戶為中心的商業(yè)策略研究，公司如何開展競爭，新

產(chǎn)品創(chuàng)新的分析等，所有這些都來源于營銷活動，但是很少有讀者能

夠認識到這些文章是與營銷相關(guān)的。正因為此，營銷的價值變得模糊

不清，營銷的秘密也永無解答。

再來看一下貿(mào)易期刊《B-to-B營銷》(B-to-BMarketing)吧,該

雜志每年都會刊發(fā)年度營銷人物的文章。這本雜志會從那些擁有數(shù)百

萬美元廣告預(yù)算的公司中挑選出獲獎?wù)撸瑥亩M一步加深了人們“營

銷即廣告”的誤解。

商業(yè)書籍更加深了營銷的神秘感。以2003年9月《商業(yè)2.0》

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷21

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

（Business2.0）中刊登的《必讀書目》為例，這篇文章列出了歷史上

最重要的商業(yè)書籍并分別歸類，“營銷”類書籍共有六本：

?《有閑階級論》（TheTheoryofLeisureClass）（索爾斯坦?維

布倫，1899）

?《奧格威談廣告》（OgilvyonAdvertising）（大衛(wèi)?奧格威，1983）

?《公共關(guān)系》（PR!）（斯圖亞特?艾文，1996）

?《市場就是談話》（TheCluetrainManifesto）（里克?萊文，克

里斯托弗?洛克，多克?瑟爾斯，大衛(wèi)?溫伯格合著，2000）

?《無品牌：瞄準(zhǔn)品牌惡霸》（NoLogo：TakingAimattheBrand

Bullies）（內(nèi)奧米?克萊因，1999）

?《引爆流行》（TheTippingPoint）（麥克姆?哥萊德威爾，2000）

這六本書中，有四本書把營銷首先視為交流的工具。其中，內(nèi)奧

米?克萊因撰寫的《無品牌：瞄準(zhǔn)品牌惡霸》認為營銷人員應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造

客戶的需求，這樣人們會以比較高的價格購買更多的產(chǎn)品，從而抵消

品牌推廣所產(chǎn)生的成本。

索爾斯坦?維布倫的《有閑階級論》是一本分析工業(yè)化經(jīng)濟社會

中經(jīng)濟發(fā)展的書籍，大部分經(jīng)濟專業(yè)學(xué)生都應(yīng)讀過它，是今日營銷的

奠基之作。然而，這本經(jīng)典著作很難清晰地描繪出今天營銷所發(fā)生的

變化。

只有《市場就是談話》比較透徹地分析指出：營銷應(yīng)針對互聯(lián)網(wǎng)

時代客戶新購買力的變化做出必要的改變。

哪些書講述了營銷人員是如何引導(dǎo)公司提升盈利能力和發(fā)展速

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷22

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

度的驅(qū)動力呢？塞斯?高汀(SethGodin)可能是目前最炙手可熱的

營銷作家，曾經(jīng)寫過兒本關(guān)于消費者新購買力的標(biāo)志性書籍。他的《特

許營銷》(PermissionMarketing,1999)和《釋放創(chuàng)意病毒》(Unleashing

theIdeaVirus,2001)描述了在互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中起主要作用的時代，

在海量廣告的轟炸中，吸引、留住客戶所需要的重要的營銷手段。

然而，塞斯?高汀在最新出版的《營銷人員都是騙子》(AH

MarketersAreLiars,2005)一書中，特意分析了營銷在非營銷人士

眼中的形象。這種噱頭式的標(biāo)題固然可以吸引眼球，但反過來也進一

步加深了營銷人員在人們心中的“騙子”形象，而財務(wù)、信息技術(shù)和

研發(fā)部門則給人以只講真話的印象。

不過，具有諷刺意味的是，《營銷人員都是騙子》也給我們上了

重要的一課：以道德、誠信的方式講故事的能力是非常重要的一項領(lǐng)

導(dǎo)才能，會講故事的營銷人員也能夠給公司帶來價值。實際上，很多

首席執(zhí)行官都要依賴于營銷人員來幫助自己與公司股東們(包括客

戶、投資者和合作伙伴等)進行溝通。比如，蘋果公司專攻便捷、時

尚的技術(shù)設(shè)計，正如營銷人員可以講自己的公司有多好一樣，他們也

可以講述所在公司生產(chǎn)、提供的產(chǎn)品及服務(wù)的諸多優(yōu)點。

神秘和結(jié)果：營銷的復(fù)雜角色

如果營銷設(shè)想沒有變成現(xiàn)實，那么營銷的秘密就不會有任何結(jié)

果，但是它們實際上卻做到了：正如我們針對不同公司的營銷人員所

進行的調(diào)查和跟蹤采訪而得出的結(jié)論。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，我們認為，是

營銷的神秘讓人們對營銷工作迷惑不解。比如，對財務(wù)部門來說，各

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷23

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

公司財務(wù)部門的責(zé)任只有輕微的差異，主要是看公司的性質(zhì)是公有的

還是私人的，規(guī)模的大或小，但是不同公司的營銷部門起的作用卻各

不相同。營銷的真正目的與價值由于可變性和不可預(yù)測性而極易混淆

——這是妨礙營銷的主要因素。考慮到營銷擔(dān)負的作用的復(fù)雜性，那

些非營銷人員無法認識到營銷的真正貢獻也就不足為怪了。

實際上，在對公司內(nèi)部開展的營銷責(zé)任的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)營銷

還有很多的特定責(zé)任。在圖1-1列出的16項不同職責(zé)中，營銷擔(dān)負

了絕大部分的推廣和廣告的責(zé)任（90%以上），同時也負責(zé)較小范圍

內(nèi)的收入、利潤、定價和客戶服務(wù)等，所有這些責(zé)任都與現(xiàn)金流密切

相關(guān)。我們還發(fā)現(xiàn)在B-to-B和B-to-C的營銷過程中，營銷的責(zé)任也

各不相同（如圖l-Do

在B-to-B公司和B-to-C公司的對比中，調(diào)查還顯示了造成營銷

責(zé)任不同的其他因素，包括公司的歷史、所屬行業(yè)、營銷預(yù)算的大小、

公司規(guī)模、營銷人員的數(shù)量等等。實際上，我們指出的影響營銷責(zé)任

的因素中任何一項都不可能單獨造成這些差異。顯然，正是由于營銷

在每家公司都有不同的意義，進一步造成了人們認為“營銷沒有重點”

和“營銷為公司提供的價值值得懷疑”等看法。

四種歪曲的觀點

根據(jù)研究數(shù)據(jù)和調(diào)查，我們總結(jié)出四種關(guān)于營銷的歪曲觀點。每

種觀點都掩蓋營銷的真正潛力，并且妨礙了營銷人員充分發(fā)掘自己的

潛力。

營銷就是廣告

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷24

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

在很多公司，營銷部門僅僅控制著傳統(tǒng)營銷觀念4P——產(chǎn)品

(Product)>價格(Price)>推廣(Promotion)和地點(Place,或者

說分配，distribution)——中的這一部分促銷。營銷被看作是增強客

戶對公司產(chǎn)品的認知度，激勵他們試用公司產(chǎn)品，并讓他們掏腰包購

買公司產(chǎn)品的手段。

促銷在很多公司都是非常重要的步驟，尤其是那些需要大規(guī)模的

媒體廣告宣傳預(yù)算以建立知名度和品牌效應(yīng)的公司。然而，忽略營銷

已被認可的、實際的價值，簡單地認為營銷就是廣告的觀點在以下兒

個方面存在著局限性。首先，大部分公司把廣告作為短期支出。公司

最近的盈利和虧損(P&L)報告中都把廣告當(dāng)作開銷。盡管盈利和虧

損(P&L)報告中也同樣提到收入，但是它卻沒有也無法從長期角度

揭示廣告是如何贏得收入的，這樣，廣告帶來的長期結(jié)果就被忽略了。

實際上，盡管幾乎所有的營銷人員都負責(zé)促銷工作，但是只有25%

的促銷能夠帶來相應(yīng)的收入。結(jié)果呢？如果公司的決策層想要在短期

內(nèi)提高盈利能力，那么廣告預(yù)算就會被削減。

其次，非營銷經(jīng)理傾向于認為廣告的唯一目的就是為了把產(chǎn)品賣

出去。只有當(dāng)決策層制定了公司賣什么產(chǎn)品、賣給誰這樣的戰(zhàn)略后，

營銷才進入到廣告宣傳階段。簡單地講，廣告屬于戰(zhàn)術(shù)層面，而非戰(zhàn)

略層面。

最后，廣告需要有創(chuàng)造性的、思維敏捷的人才。決策層成員很少

遇到這樣的人才，因此便草率得出了“任何人都能開展廣告宣傳”和

“廣告不需要太多的商業(yè)技巧”這樣的結(jié)論。另外，廣告的效用僅僅

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷25

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

存在于旁觀者的眼中。一個廣告在一個人的眼中可能非常有吸引力、

非常有效，但是在另外一個人眼中卻可能一文不值。因此，非營銷人

員得出的結(jié)論是：營銷工作的有效性缺乏客觀評判的標(biāo)準(zhǔn)。

“營銷不是一個專業(yè)，因為營銷人員通常是從秘書崗位轉(zhuǎn)過來

的，”一家金融服務(wù)公司的營銷人員說，“這是對營銷人員的人身侮辱

——所有人都能做營銷。我們能夠忍受的底線是，營銷人員被視為戰(zhàn)

術(shù)層面的，而非戰(zhàn)略層面的。我們只是服務(wù)部門，從事的是'領(lǐng)導(dǎo)讓

我做什么我就做什么'的工作?！?/p>

航空制造業(yè)的一位營銷人告訴我們：“在很多人的眼中，營銷就

是廣告的同義詞，而且是不可信賴的，因為廣告試圖說服客戶做那些

他們本來不會做的事情。同時，因為營銷存在大量的心理因素，人們

常常會覺得自己受到了那些從事黑色藝術(shù)的人的監(jiān)視?！?/p>

當(dāng)那些資深經(jīng)理們把營銷僅僅當(dāng)作廣告——由缺乏真正商業(yè)感

覺的創(chuàng)意人才從事的短期、戰(zhàn)術(shù)性的工作時一，就會得出營銷沒有實質(zhì)

性貢獻的結(jié)論。

營銷支持銷售

無論是在B-to-B公司還是在B-to-C公司，營銷都被看作是為萬

能的銷售部門服務(wù)的。原因有以下兒點：銷售人員在銷售第一線辛苦

工作，而營銷人員則舒服地坐在辦公室的電腦桌前或者參加會議。銷

售代表每天都面對挫折，希望給公司帶來收入，營銷人員卻可以避開

那些銷售時所面臨的各種不舒服的現(xiàn)實。

尤其是在B-to-B的營銷中，銷售部門比營銷部門的權(quán)力通常要

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷26

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

大一些，從而控制更多的資源，得到更多的政策支持。每個在公司工

作的人都認同如果沒有銷售，沒有人都會獲得收入。另外，每個人都

能清楚地看到銷售人員所做的事情以及他們?nèi)绾蝿?chuàng)造價值：你完成一

項交易，收銀員收到現(xiàn)金。我們可以精確地測量出銷售人員給公司帶

來的收入，并且簡單地把預(yù)算和津貼體系與銷售額聯(lián)系在一起。

一家行業(yè)領(lǐng)先的半導(dǎo)體生產(chǎn)商的營銷人員告訴我們：“銷售部門

的業(yè)績是可以衡量的，一直是公司里最重要的部門。決策者們擁有最

強大的政治權(quán)力，卻對營銷和營銷過程有著最差的理解。”

一旦一家公司形成了強大的銷售文化，高層管理人員就會難以理

解營銷的價值，很多高層人員甚至想當(dāng)然地認為營銷可以由管理人員

完成。我們采訪的一位在一家航空公司工作的營銷人員遇到的情況就

是這樣。他說道：“人們想當(dāng)然地認為我們的工作是用來支持銷售工

作，并為公司創(chuàng)造營銷和廣告所需的材料。我們按照他們的想法做他

們讓我們做的事情，而他們很少考慮創(chuàng)造他們所需的材料要花費多少

精力。有這樣一種說法：'你去照一張相片，打印出來。我會在上面

寫幾行字，與信一起寄出去。

這位受訪者的公司成立了營銷部門，并且雇用了由銷售部門和營

銷部門共同使用的管理人員。但是在實際工作中，這些雇員是由銷售

部門“支配”的：通常是銷售部門的經(jīng)理，而非營銷部門的經(jīng)理，評

定和監(jiān)督他們的工作，并指示他們應(yīng)該優(yōu)先處理哪些工作。

在這家公司中，大多數(shù)銷售人員擁有20年或者更長的工作經(jīng)驗,

銷售部門是除了高級管理人員之外待遇最高的（有些資深銷售人員賺

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷27

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

得比管理層還多)，正如我們的采訪對象所說，營銷專業(yè)人員跟管理

層助手們的待遇相差無兒。顯然，在銷售部門掌權(quán)的時候，營銷部門

就會受到不平等的對待。

進一步加深銷售和營銷兩部門之間不平等的因素是，大多數(shù)公司

都要依賴銷售來實現(xiàn)現(xiàn)階段的收入目標(biāo)。但是，營銷是面向未來的，

營銷為未來的收入和利潤播下種子。耕耘和收獲需要時間，公司也需

要至少一個公報周期的時間來評估營銷的成果。在現(xiàn)在和未來的較量

中，獲勝的總是現(xiàn)在，對短期收入的擔(dān)心使很多高層管理人員把優(yōu)先

權(quán)給予了銷售部門。

產(chǎn)品研發(fā)中不需要營銷

很多公司通過研發(fā)突破性的產(chǎn)品或者服務(wù)，或者為生產(chǎn)及分銷發(fā)

明新的流程而得以發(fā)展壯大。這些公司的領(lǐng)導(dǎo)非常重視對提高質(zhì)量和

改進流程的投資，如全面質(zhì)量管理(TotalQualityManagement)和六

西格瑪管理(SixSigma)o他們同樣也致力于通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和

為現(xiàn)有產(chǎn)品注入新特征來為公司贏得新的收入，他們的理念是：如果

我們做了，客戶會光顧；如果我們做得好，會吸引更多的客戶；如果

我們做得比對手好，那么利潤就會滾滾而來。”

我們的一位采訪對象，一位在高科技制造企業(yè)工作的營銷人員解

釋道：”在那些產(chǎn)品研發(fā)占據(jù)很大一部分預(yù)算，并且產(chǎn)品與競爭對手

相比有很大的差異化的公司里，更加重視工程文化，決策人員擁有更

大的政治權(quán)力。這就是我們公司的情況。工程部門擁有話語權(quán)并且主

導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)，卻從來不與客戶溝通。”

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷28

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

研發(fā)部門的決策者很少有興趣從客戶那里學(xué)習(xí)，營銷部門也就很

少有機會展示它能給公司帶來的價值。當(dāng)產(chǎn)品研發(fā)的重點不是吸引消

費者、滿足消費者的利益并獲得他們的反饋，而是關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)

的特點時，營銷人員在塑造公司產(chǎn)品和確認目標(biāo)客戶需求方面起的作

用就微不足道了。

我們采訪的另外一位來自耐用品生產(chǎn)商的營銷人員也表示了同

樣的觀點：”在傳統(tǒng)的、運營良好的公司里，營銷部門的每個人其實

就是一個產(chǎn)品經(jīng)理。他們的工作是去發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品，確認新的和舊的

產(chǎn)品都有存量，解決分銷和質(zhì)量的問題，進行產(chǎn)品技術(shù)說明等等，然

而卻很少有時間去了解客戶的需求，在商場中進行產(chǎn)品促銷。當(dāng)我們

嘗試著進入這些領(lǐng)域時，通常面臨的客戶問題就是‘為什么我們需要

這個產(chǎn)品？再去找些其他產(chǎn)品來。

以研發(fā)或者說運營為主導(dǎo)的文化同樣也在服務(wù)類行業(yè)中崛起。一

位來自酒店行業(yè)的營銷人員說：“酒店的營銷部門不是運營隊伍的一

部分。通常它被認為是屬于走出去與客戶建立關(guān)系的部門。客戶是外

部的，廣告以及公共關(guān)系則被認為是內(nèi)部的。但是高級管理者和總經(jīng)

理們通常都是從運營部門中提拔的，因此他們很少具有營銷方面的知

識或感覺?！?/p>

當(dāng)研發(fā)或者運營部門占主導(dǎo)地位時，管理層成員關(guān)注的焦點就在

公司內(nèi)部。他們對自己的公司關(guān)注外部能夠獲得什么毫不關(guān)心，把營

銷（以外部、客戶為中心為特點）排除在戰(zhàn)略討論之外，因為他們認

定營銷方面的管理人員不會提出任何有價值的意見。

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷29

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

營銷與收入和利潤無關(guān)

只有少數(shù)公司的決策層成員和經(jīng)理認為營銷人員是公司現(xiàn)金收

入的“發(fā)電機”，也就是說，營銷人員不僅通過研究客戶以及競爭對

手來辨別未來的現(xiàn)金收入來源，而且還能通過為客戶提供產(chǎn)品而讓公

司獲得更多的現(xiàn)金收益。

但是在大多數(shù)公司中，人們見到的營銷活動和財務(wù)結(jié)果之間的聯(lián)

系非常少，他們都假定（當(dāng)然是錯誤的）營銷的產(chǎn)出無法轉(zhuǎn)變?yōu)樨攧?wù)

上的結(jié)果，這些錯誤的概念對營銷人員及其公司都造成了損害。但是

這種假設(shè)也可以理解，商業(yè)語言是財務(wù)方面的，很多營銷人員不能把

他們的專業(yè)詞匯（包括品牌資產(chǎn)、市場細分以及其他特定的詞匯）翻

譯成其他管理層成員通常使用的金融術(shù)語。另外，當(dāng)營銷人員跟蹤工

作成績時，通常使用的是財務(wù)部門所不能理解的標(biāo)準(zhǔn)進行測量（比如

參加的貿(mào)易展覽的數(shù)量或者電視廣告受眾的數(shù)量）。

正如一位在旅游行業(yè)工作的營銷人員所說，收入成為最重要的測

量標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致營銷得不到正確的評價。認知度、印象和品牌的連

續(xù)性等測量標(biāo)準(zhǔn)都很少為人所理解，而且也沒有收入重要。收入最終

成為關(guān)鍵的業(yè)績測量標(biāo)準(zhǔn)，但是人們應(yīng)當(dāng)認可營銷的貢獻和對公司收

入增長的影響，盡管這種影響不是直接的、可測量的?！?/p>

正如這個人所說的那樣，營銷開支通常會對財務(wù)產(chǎn)生間接的影

響。盡管其他的管理層成員可能會對此有保留意見，但是這種影響卻

是非常關(guān)鍵的。思考一下這個案例：很多客戶建議好公司應(yīng)當(dāng)把錢大

量地投到零售上去，相關(guān)開支包括產(chǎn)品的上市費用（listingfees）,貨

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷30

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

位津貼(SlottingAllowances)和貿(mào)易推廣(tradepromotion)。其他的

管理層成員則把這些開支看作“非有效”的營銷開支，因為這些支出

看起來似乎無法直接激發(fā)需求或者刺激銷售。這些非營銷出身的管理

者們所質(zhì)疑的僅僅是貨架空間(ShelfSpace)的價格，但是這種開支

卻能夠最終帶來收入：更大的貨架空間通常與更快的周轉(zhuǎn)率(也叫存

貨周轉(zhuǎn)率，inventoryturnover)緊密相聯(lián)。我們將在后面的章節(jié)中看

到，周轉(zhuǎn)率是任何一家公司現(xiàn)金流的關(guān)鍵推動力。營銷人員肩負著跟

蹤上述關(guān)系的責(zé)任，并應(yīng)當(dāng)為那些看不清這種關(guān)系的經(jīng)理和管理層成

員清楚地解釋其中的財務(wù)意義。

盡管營銷開支在提高公司財務(wù)表現(xiàn)的問題上還有很大的潛力可

以挖掘，但是如果營銷努力和可測量的商業(yè)結(jié)果之間的因果關(guān)系無法

用高層決策人員的常用語言表達清楚的話，他們很難真正相信營銷的

重要性。你會在接下來的幾章中發(fā)現(xiàn)，如果營銷人員希望消除人們對

他們的不良印象，那么他們應(yīng)該且必須找到人們可以接受的、高質(zhì)量

的證據(jù)，證明他們的努力有利于公司財務(wù)表現(xiàn)。

轉(zhuǎn)變公司的營銷境況：通過本書能夠?qū)W到什么

怎樣才能改變?nèi)藗儗I銷的錯誤印象呢？這對于一個營銷人員

或者整個營銷隊伍、部門或者單位來說都不是簡單的問題。正如我們

在上面所講到的，營銷面臨著嚴(yán)峻的障礙，無論你目前在哪家公司工

作，你都必須采取措施來消除這些障礙，本書將為你提供有效的指導(dǎo)

性的幫助。尤其需要特別指出的是，我們將向你展示如何從產(chǎn)出而非

輸入的角度定義營銷，展示你的每一項活動是怎樣與現(xiàn)金流緊密聯(lián)系

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷31

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

在一起的，從而提升營銷在公司中的地位。下面我們會進一步講述這

些內(nèi)容。

定義營銷的兩種產(chǎn)出：確認現(xiàn)金流的來源和如何產(chǎn)生現(xiàn)金流

盡管不同公司的營銷部門肩負著不同的責(zé)任，但是基本上我們可

以把營銷定義為：確認現(xiàn)金流來源并產(chǎn)生現(xiàn)金流的工作。所有其他的

商業(yè)部門都以產(chǎn)出作為定義的標(biāo)準(zhǔn)。銷售部門負責(zé)賣產(chǎn)品，研發(fā)部門

負責(zé)發(fā)明新產(chǎn)品，運營部門負責(zé)生產(chǎn)和分銷，財務(wù)部門提供資金支持，

那么營銷是做什么的呢？它的產(chǎn)出是什么呢？這是每個公司員工都

想知道的事情，這也是我們必須要清楚地講明白的?！拔覀兘⑵放啤?/p>

和“我們?nèi)偪蛻簟钡日f法并不能代表商業(yè)產(chǎn)出，也無法讓別人信服。

我們認為營銷有兩種產(chǎn)出。其中，確認現(xiàn)金流來源的工作稱為“上

游營銷"(UpstreamMarketing),產(chǎn)生現(xiàn)金流的過程(也就是說，把

產(chǎn)品投放市場)稱為"下游營銷"(DownstreamMarketing)o我們之

所以喜歡“下游營銷”這個詞，是因為它包含了明確未來需求來源以

及掌握這些需求的努力?！跋掠螤I銷”，即在目標(biāo)市場銷售公司的產(chǎn)品

和服務(wù)，是傳統(tǒng)的眾所周知的營銷。

通過上游營銷，你可以持續(xù)分析公司的長處和短處，現(xiàn)有的和潛

在的客戶，目前的和未來的競爭者，研究客戶的購買行為、購買動機，

他們對產(chǎn)品、服務(wù)和公司的印象，以及他們的喜好。這種分析方法的

關(guān)鍵是要正確地劃分市場，這樣你所在的公司才不會在沒有前景的產(chǎn)

品上浪費資源。反過來講，市場劃分也需要對客戶的態(tài)度和感情有正

確的理解。

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷32

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

另外，上游營銷能夠明確理解公司的競爭力。僅僅識別出競爭對

手是不夠的，你必須預(yù)測到競爭對手對公司定價和產(chǎn)品策略的反應(yīng)，

并對競爭對手的目的和能力有明確的認識?？紤]一下互聯(lián)網(wǎng)公司的案

例吧，有多少互聯(lián)網(wǎng)公司在創(chuàng)業(yè)初期能夠花費時間去研究競爭對手的

短期和長期應(yīng)對方案呢？有多少方案能夠應(yīng)對競爭對手呢？那些不

擅長分析對手的公司在互聯(lián)網(wǎng)泡沫中倒閉了。

最后，上游營銷需要你評估所在公司在市場上的生存能力。評估

的依據(jù)不僅僅是公司的財務(wù)實力，還包括公司的文化、福利體系，與

分銷商和供應(yīng)商的關(guān)系以及其他無形資產(chǎn)，缺少這些因素中的任何一

項都會妨礙公司實現(xiàn)其目標(biāo)。比如，假設(shè)你的公司希望把新產(chǎn)品賣給

新客戶獲得新的收入，但是它的激勵機制卻是鼓勵銷售人員快速地把

產(chǎn)品銷售出去。在這種情況下，銷售代表可能（這是可以理解的）會

把產(chǎn)品賣給現(xiàn)有的客戶，因為這樣的銷售比較簡單易行。結(jié)果是什么

呢？公司期望的依靠新產(chǎn)品帶來新收入的目標(biāo)便落空了。

總之，上游營銷承擔(dān)著分析客戶、競爭對手以及公司的特點，確

認公司的長處、機會、弱點和面臨的威脅，瞄準(zhǔn)最有消費能力的客戶

群的任務(wù)，從而確定潛在的現(xiàn)金流來源。

“下游營銷”的使命是使公司產(chǎn)品在客戶心中與眾不同，并為客

戶提供惟一的使用價值，從而增加現(xiàn)金流，接下來我們對這一點進行

分析。

用下游營銷把營銷活動與現(xiàn)金聯(lián)系到一起

正如我們所看到的，對營銷的錯誤看法妨礙了營銷人員在公司內(nèi)

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷33

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

大展身手。然而，無論公司分配給你的任務(wù)是什么，你都可以加強營

銷與增加現(xiàn)金流之間的聯(lián)系，這樣才能驅(qū)散營銷的神秘感，增強其他

人對營銷的認識。

為證明上述所講的，我們提出了現(xiàn)金流分層責(zé)任表，如圖1-2所

示，在這個模型中，金字塔中層次越高的責(zé)任與現(xiàn)金流之間的聯(lián)系越

大。我們先從底部來看這些責(zé)任是如何構(gòu)建起這個金字塔的。當(dāng)你閱

讀時一，也要思考自己的營銷團隊或者部門在公司內(nèi)部承擔(dān)的是以下哪

種責(zé)任，并判斷哪種責(zé)任是營銷的首要責(zé)任。

溝通

營銷人員最基本的責(zé)任。營銷人員從公司那里獲得公司產(chǎn)品的說

明，利用公關(guān)活動、廣告宣傳、公司宣傳冊、公司網(wǎng)站以及其他溝通

工具進行交流。

發(fā)現(xiàn)商機

在從事B-to-B的公司中，為支持銷售部門的工作，通常讓營銷

人員從事“發(fā)現(xiàn)商機”的工作，即確認在未來一段時間內(nèi)可能購買公

司產(chǎn)品或者服務(wù)的客戶或者公司。發(fā)現(xiàn)商機的活動包括典型的營銷交

流即直效廣告(Direct-Response),貿(mào)易展覽以及在線研討會(俗稱

webinars)o

收入

一些高層管理者認為營銷是能夠產(chǎn)生銷售收入的部門。實際上，

很多營銷人員的工作表現(xiàn)是按照他們直接創(chuàng)造的收入的多少來評價

的。通常管理層成員無法完全掌握營銷人員為完成銷售任務(wù)而必須支

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷34

營銷冠軍專讀的營銷管理-銷售營銷

出的費用，因此最終產(chǎn)生的現(xiàn)金流并不包含在對營銷價值的估算當(dāng)

中。

利潤

很少有營銷人員肩負產(chǎn)生利潤(即收入減去成本后的現(xiàn)金)的任

務(wù)。那些有產(chǎn)生利潤任務(wù)的營銷人員通常管理著某種產(chǎn)品或者服務(wù)，

換句話說，他們就像是總經(jīng)理。我們發(fā)現(xiàn)，這類營銷人員大多都從事

包裝商品(Packaged-Goods)行業(yè)，他們管理著產(chǎn)品供求或者產(chǎn)品生

產(chǎn)線。然而，這一行業(yè)之外的公司很少會把營銷部門的職責(zé)定義為創(chuàng)

造利潤和商機。

客戶資產(chǎn)

這是任何公司中營銷部門共同的最高職責(zé)，也是惟一的與現(xiàn)金流

保持短期和長期緊密聯(lián)系的職責(zé)，這種職責(zé)把客戶當(dāng)作能帶來現(xiàn)金流

的資產(chǎn)進行管理和投資。擔(dān)負這項責(zé)任的營銷人員負責(zé)開發(fā)客戶、客

戶回報率和留住客戶，這是目前和未來現(xiàn)金流的首要來源。

當(dāng)你閱讀上面的文章時，可能會發(fā)現(xiàn)這些責(zé)任間有某些類似之

處，并體現(xiàn)了前面所提到的關(guān)于營銷被歪曲的觀點，比如，交流反映

了營銷就是廣告的觀點，商機產(chǎn)生暗示著營銷就是用來支持銷售的。

顯然，我們沒有斷然否定在很多公司中營銷部門都起著這種作用的事

實，并且我們也接受你可能無法改變公司給你定義的作用的事實。如

果你的公司讓營銷部門主要負責(zé)廣告事務(wù)，那么就按照指示做吧。

通過了解現(xiàn)金流分層責(zé)任表，并且確認自己公司內(nèi)營銷部門的功

能所在，你可以向別人展示營銷工作與現(xiàn)金流之間存在著緊密的聯(lián)

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