電子商務文案：策劃寫作、視覺營銷與平臺推廣課件 項目二 電商文案寫作的整體構(gòu)思

項目二

電商文案寫作的整體構(gòu)思電子商務文案：策劃寫作、視覺營銷與平臺推廣目錄CONTENTS任務一

電商文案寫作的基本思路任務二

寫作電商文案的思維方法項目實訓任務三

常用的電商文案創(chuàng)意方法一、確定電商文案的主題3（一）與目標用戶相關(guān)聯(lián)不同的用戶會關(guān)注不同的話題，文案涉及用戶關(guān)注的話題容易引起他們的關(guān)注。例如，目標用戶群體是學生，就可以選擇與考試、就業(yè)、食堂等相關(guān)的主題；目標用戶群體是成熟男性，就可以選擇與職場、事業(yè)、婚姻等相關(guān)的主題。點評：該文案圍繞“戶外的快樂”這一主題，巧妙借助自然與戶外活動的美好，觸及品牌用戶——都市白領(lǐng)群體渴望逃離快節(jié)奏生活、尋回生活樂趣、增進人際親密及實現(xiàn)心靈自由的內(nèi)在需求，喚醒他們對簡單快樂和自然歸屬感的記憶，從而構(gòu)建起品牌與用戶間的情感橋梁。一、確定電商文案的主題4（二）緊跟時事熱點或趨勢關(guān)注當前社會、文化、經(jīng)濟、科技等領(lǐng)域的熱門話題，利用它們的高關(guān)注度來吸引用戶。下圖所示為盒馬和QQ閱讀在世界讀書日聯(lián)合發(fā)布的文案。點評：該文案緊跟世界讀書日這一熱點，并提煉出“讀‘蔬’人，一起開讀吧”的主題，圍繞該主題，文案將某一生鮮商品與某本書的書名結(jié)合起來，十分有趣，給用戶留下深刻印象。一、確定電商文案的主題5（三）挖掘情感共鳴點深入探索人類共有的情感體驗，如親情、友情、愛情、夢想、挑戰(zhàn)與成長等，創(chuàng)作能夠觸動人心的文案。情感共鳴可以跨越不同的用戶群體，讓用戶在情感層面與品牌或商品建立聯(lián)系，提升品牌忠誠度和記憶度。二、選擇電商文案的訴求方式6（一）理性訴求理性訴求是指電商文案的訴求定位于用戶的理智動機，真實、準確、公正地傳達商家、企業(yè)、商品和服務的客觀信息，使用戶經(jīng)過概念、判斷、推論等思維過程，理智地作出判斷和決定。下圖所示的插線板電商文案就使用的是理性訴求方式。點評：該文案分別通過介紹阻燃材料和展示3C認證證書來證明插線板的安全性，旨在以充分的證據(jù)來說服用戶。二、選擇電商文案的訴求方式7（二）感性訴求1．愛的情感下圖所示為淘寶發(fā)布的一則名為“生日因你而快樂”的文案，講述主角生日時回憶起25歲、23歲、剛工作時、畢業(yè)那年，還是中學、小學甚至一歲時的生日時刻，從同事相聚KTV慶生到畢業(yè)時好友送出的珍貴禮物再到中學時的生日慶祝等。點評：該文案以主角不同年齡段的生日為線索，貫穿各種情感，包括友情、親情、愛情、同事情誼等。二、選擇電商文案的訴求方式8（二）感性訴求2．生活情趣通過描繪或營造出一種溫馨、愜意、有趣或富有情調(diào)的生活場景，將商品融入理想生活圖景中，讓商品成為美好生活的一部分，以激發(fā)目標用戶的情感共鳴，如右圖所示。點評：圖中是某大米的品牌文案，其文案內(nèi)容就是將對生活的態(tài)度展現(xiàn)給用戶。例如“吃飯是重要的小事”“你要好好吃飯”這樣的文字，在向用戶傳達一種認真生活的意趣，引起用戶共鳴的同時，也宣傳推廣了品牌。二、選擇電商文案的訴求方式9（二）感性訴求3．自我個性以個性化內(nèi)容和風格，充分展示品牌或商品鮮明的自我觀念與期許，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現(xiàn)感覺，如右圖所示。點評：圖中是QQ音樂和T3出行聯(lián)合發(fā)布的文案，文案“主角出場自帶BGM”“聽我想聽”凸顯自我的個性，展現(xiàn)新一代的自我主張，能夠引起年輕人的共鳴。二、選擇電商文案的訴求方式10（三）情理結(jié)合訴求在電商文案的寫作過程中，理性訴求的內(nèi)容偏重于客觀、準確、公正，較有說服力；感性訴求的內(nèi)容則偏重于親切、自然、生動，較有親和力。以情理結(jié)合訴求方式寫作的電商文案，通常采用理性訴求傳達客觀信息、感性訴求引發(fā)訴求用戶的情感共鳴的方法。通常表現(xiàn)為主標題傳遞感性訴求，副標題傳遞理性訴求（也有相反的情況），如左圖所示。點評：圖中是某電商平臺的商品促銷文案，其文案主標題都是從情感方面來傳遞商品的感性訴求，副標題則是通過客觀信息展示商品的理性訴求，將商品的特性、功能、實際利益與情感內(nèi)容進行合理的關(guān)聯(lián)，更容易獲得用戶的信任。三、明確電商文案的寫作風格11運用詼諧幽默的語言，讓文案變得輕松愉快，吸引那些喜歡輕松氛圍的用戶，如右圖所示。點評：該文案首先表示很忙，但下面的每一張圖都描繪了十分荒謬的事情，如“在忙著把山竹一片片塞回去”“在忙著織方便面”，這些純粹的無意義勞動打破了常規(guī)思維，挑戰(zhàn)了人們對“忙碌”的傳統(tǒng)認知（忙碌往往與生產(chǎn)力、效率、目標相關(guān)聯(lián)），這種反差制造了幽默感。1．幽默搞笑三、明確電商文案的寫作風格122．嚴謹專業(yè)強調(diào)數(shù)據(jù)、事實和專業(yè)術(shù)語，適合高科技商品或需要建立信任感的商品。例如，“采用納米級過濾技術(shù)，經(jīng)過300項嚴格檢測，確保每一滴水純凈如初”。三、明確電商文案的寫作風格13運用富有詩意和想象力的語言，營造出一種柔和、雅致的氛圍，適合手工制品、自然環(huán)保商品等。例如，某品牌在春分時節(jié)發(fā)布一則名為“出發(fā)，赴春之約”的文案，其部分內(nèi)容如下。點評：這段文案以細膩的筆觸、詩意的語言、深厚的文化底蘊和對自然美的細膩捕捉，展現(xiàn)典型的文藝小清新風格，引領(lǐng)用戶進入一個靜謐而充滿生機的春日茶田，感受茶文化的魅力和春天的美好。3．文藝小清新三、明確電商文案的寫作風格144．奢華高端通過精致、典雅的詞匯，展現(xiàn)商品的高端定位和卓越品質(zhì)，常用于奢侈品、高端化妝品等，如“精選稀世寶石，每一顆均經(jīng)由大師級工匠精心雕琢，【璀璨珠寶系列】不僅是一件配飾，更是永恒與優(yōu)雅的傳承。5．簡潔明了以直接、精練的方式傳達信息，避免任何不必要的修飾，追求信息的高效傳達，如“新升級，更強效。××洗衣液，深層清潔，一步到位?，F(xiàn)在下單，立享8折”。四、完成電商文案的整體構(gòu)思15確定文案寫作主題、訴求方式、風格后，文案寫作者就可以完善文案的內(nèi)容構(gòu)思，確定文案寫作整體流程的大致框架。完成文案內(nèi)容構(gòu)思的具體步驟如下。（1）搜集相關(guān)資料和信息，了解相關(guān)背景和商品特點，為文案寫作提供參考依據(jù)。（2）列出關(guān)鍵詞和重點句子，便于后續(xù)思考和文案組織。（3）制訂一個明晰的文案寫作計劃，包括文案的主題、段落分布、字數(shù)限制等內(nèi)容。（4）搭建文案的大致框架，再逐步添加細節(jié)和例子來支持和闡述文案主題。（5）多次修改和潤色，確保文案連貫、通順、簡潔明了，符合品牌形象和文化。（6）審查和校對文案，修改語法、拼寫和標點符號等錯誤。目錄CONTENTS任務一電商文案寫作的基本思路任務二寫作電商文案的思維方法項目實訓任務三

常用的電商文案創(chuàng)意方法一、發(fā)散思維和收斂思維17（一）發(fā)散思維發(fā)散思維亦稱擴散思維、輻射思維，是指在解決問題的思考過程中，從已有的信息出發(fā)，盡可能地向各個方向擴展，并不受已知或現(xiàn)存的方式、方法、規(guī)則和范疇的約束，從擴散、輻射和求異式的思考中，求得多種不同的解決辦法，衍生出各種不同的新的設(shè)想、答案或方法的思維方式。在電商文案寫作中，發(fā)散思維可以運用于多維度挖掘商品特性，比如一個保溫杯不僅可以從保溫性能出發(fā)，還可以考慮其設(shè)計美學、攜帶便捷性、材質(zhì)環(huán)保性、情感寓意等方面，從而創(chuàng)造多樣化的文案角度。一、發(fā)散思維和收斂思維18（二）收斂思維收斂思維又稱為求同思維、集中思維、輻集思維和聚合思維，是指從已知信息中產(chǎn)生邏輯結(jié)論，從現(xiàn)有資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。收斂思維與發(fā)散思維正好相反，是一種異中求同、由外向里的思維方式。此外，文案寫作者可以通過收斂思維組織文案結(jié)構(gòu)，讓每一段落都緊扣主題，確保邏輯清晰、層次分明；使用收斂思維斟酌文案，去除多余的修飾語和復雜的表述。小提示二、順向思維和逆向思維19（一）順向思維1．敘述賣點與利益點直接從商品的具體賣點出發(fā)，按照邏輯推導出這些賣點如何轉(zhuǎn)化為對用戶有利的利益點，如右圖所示。點評：該文案首先敘述手機大容量電池、續(xù)航久的賣點，然后表明該賣點可以給用戶帶來的利益點：出門一整天都不擔心手機沒電。二、順向思維和逆向思維20（一）順向思維2．步驟指導與使用場景采用順向思維編寫使用步驟或場景描述，從商品的初始接觸到最終體驗，一步步引導用戶理解商品的使用過程及其帶來的便利或享受。例如，詳細描述護膚品的使用順序，強調(diào)每一步如何改善肌膚。3．邏輯遞進的說服過程文案逐步展開論述，從最基本的商品信息開始，逐步引入更深層次的價值主張，如品質(zhì)保障、品牌故事等，使用戶在邏輯推演中逐漸認同商品。二、順向思維和逆向思維21（二）逆向思維順向思維雖然邏輯清晰，但也有局限性，因為人們對其已經(jīng)習以為常，難以產(chǎn)生新的刺激與驚喜。在這種情況下，就可以使用逆向思維。點評：這則文案通過反對“穿衣為他人看”的觀念，轉(zhuǎn)而倡導“為取悅自己而穿”的新理念，鼓勵用戶從內(nèi)在出發(fā)，尋找真正屬于自己的風格，而非盲目追隨潮流。這樣的逆向思維不僅讓文案顯得與眾不同，也更易觸動那些尋求個性表達、厭倦同質(zhì)化消費的用戶群體。目錄CONTENTS任務一電商文案寫作的基本思路任務二

寫作電商文案的思維方法項目實訓任務三常用的電商文案創(chuàng)意方法一、元素組合法23元素組合法是通過將看似不相關(guān)的元素或概念巧妙結(jié)合，創(chuàng)造出新穎、獨特且吸引人的文案內(nèi)容的一種電商文案創(chuàng)意方法。點評：該文案將自然界的“森林氣息”與空氣凈化器的科技凈化功能結(jié)合，創(chuàng)造出一種清新、健康的居家環(huán)境意象，引發(fā)用戶對自然、健康生活的向往。二、頭腦風暴法24◆

明確目標清楚地界定本次頭腦風暴的目標，如確定某個特定商品系列推廣文案的主題、創(chuàng)意等。◆

組建團隊選擇跨部門、具有多樣背景的團隊成員參與，包括文案、設(shè)計、商品、市場等，多元視角有助于創(chuàng)意的豐富性。◆

設(shè)定規(guī)則營造無限制的創(chuàng)意環(huán)境，任何想法都值得提出，禁止即時批評，鼓勵積極正面的反饋，以激發(fā)更多靈感的產(chǎn)生。（一）準備階段二、頭腦風暴法25（二）開展階段在這個階段，集體討論的主持人要給出明確的引導問題或主題，如“如何通過文案展現(xiàn)這款智能手表的未來感？”或“怎樣用一句話吸引年輕媽媽購買我們的嬰兒護膚品？”。然后在限定時間內(nèi)，采用輪流發(fā)言或自由發(fā)言的方式，團隊成員快速提出所有能想到的想法，無論多么離奇或傳統(tǒng)，都應被記錄下來。接下來，主持人可以鼓勵成員聯(lián)想和擴展提出的想法，比如通過“如果…將會怎樣？”“那么，接下來…”等開放式問題，進一步深化和細化創(chuàng)意。最后，合并相似或相關(guān)的想法，篩選出最具潛力的創(chuàng)意，然后集體討論如何優(yōu)化這些創(chuàng)意，使其更貼合目標和品牌調(diào)性。二、頭腦風暴法26（三）總結(jié)階段總結(jié)階段需要根據(jù)創(chuàng)意的新穎性、可行性、與目標的契合度等標準，評估所有創(chuàng)意，選擇最有潛力的幾個創(chuàng)意。然后進一步細化選定的創(chuàng)意，確定文案草稿，考慮視覺設(shè)計、渠道投放等執(zhí)行層面的規(guī)劃。三、九宮格思考法27步驟1拿一張白紙，先畫一個正方形，然后用筆將其劃分為九宮格，將設(shè)定的主題寫在正中間的格子內(nèi)。步驟2將與主題相關(guān)的聯(lián)想任意寫在旁邊的8個格子內(nèi)，盡量用直覺思考，不用刻意尋求“正確”答案。步驟3在填完九宮格后，文案寫作者還需要檢查一下這些要點是否是必要的，是否需要刪去一些。九宮格思考法，又稱為“思維導圖九宮格”或“曼陀羅思考法”，是一種圖形化的思維組織工具，特別適合電商文案的創(chuàng)意構(gòu)思。九宮格思考法的具體方法如下。四、五步創(chuàng)意法28五步創(chuàng)意法是由美國著名的廣告大師詹姆斯?韋伯?揚創(chuàng)造出來的，顧名思義，文案創(chuàng)意分為5個步驟來完成。創(chuàng)意法收集原始資料放棄拼圖，放松自己創(chuàng)意出現(xiàn)內(nèi)心消化的過程修正創(chuàng)意15432五、金字塔原理法29（一）金字塔原理法的含義金字塔原理法是一項層次性、結(jié)構(gòu)化的思考、溝通技術(shù)，可以用于結(jié)構(gòu)化的寫作過程。每一篇文案都有其獨特的主題，針對某一主題設(shè)下論點，論點下又有論據(jù)進行層層支持，使論點有理有據(jù)、不可反駁。這種金字塔原理結(jié)構(gòu)圖如下圖所示。五、金字塔原理法30（二）金字塔原理法的運用文案寫作者在明確文案主題后，可以通過這個金字塔原理結(jié)構(gòu)圖，梳理能體現(xiàn)出主題的各論點，再列出支撐各論點的論據(jù)，使結(jié)構(gòu)明朗清晰。以一款羽絨服為例，梳理其金字塔結(jié)構(gòu)。其主題是“保暖又時尚”，論點1是“屬性”，論點2是“設(shè)計”，論點3是“材質(zhì)”，再分別根據(jù)各論點列出其論據(jù)。以論點2“設(shè)計”為例，其論據(jù)可以是“可拆卸帽子”“立領(lǐng)設(shè)計”等。在這樣的結(jié)構(gòu)中，要求論點之間的內(nèi)容不能有重復，論據(jù)之間的關(guān)系為各自獨立。目錄CONTENTS任務一電商文案寫作的基本思路任務二

寫作電商文案的思維方法項目實訓任務三

常用的電商文案創(chuàng)意方法實訓一

運用九宮格思考法生成飲品文案創(chuàng)意32【實訓背景】某飲品品牌打算在夏季推出一款檸檬薄荷汽水，主打低糖配方和清爽口感，目標用戶是年輕人。該品牌打算寫作一句簡短的文案進行推廣，需要確定寫作切入點?！緦嵱栆蟆浚?）運用九宮格思考法為該品牌推廣檸檬薄荷汽水的文案生成創(chuàng)意，羅列多個寫作切入點。（2）選擇一個創(chuàng)意點，以其為基礎(chǔ)形成創(chuàng)意、輸出簡短文案。實訓一

運用九宮格思考法生成飲品文案創(chuàng)意33【實訓步驟】（1）在紙上繪制九宮格，中心格子填寫“檸檬薄荷汽水”作為主題。填充其余格子，每個格子代表一個與商品相關(guān)的創(chuàng)意方向。（2）修改九宮格。經(jīng)過反復思考，決定將“海灘派對”與“朋友聚會”合并為“夏日海灘派對”，并新增“清新早晨”作為另一個創(chuàng)意點。（3）輸出創(chuàng)意文案。從優(yōu)化后的創(chuàng)意點中選擇“清新早晨”作為創(chuàng)意切入點，利用早晨的清新感與飲品相結(jié)合，構(gòu)思創(chuàng)意文案：“清晨起床，一口檸檬薄荷汽水，喚醒一天的清新活力?！边@句文案既體現(xiàn)飲品的清新口感，又結(jié)合清晨的美好時刻，喚醒用戶的感官體驗，傳遞出開始美好一天的信息。實訓二

運用元素組合法生成智能手環(huán)廣告概念34【實訓背景】近期，某品牌推出一款集健康監(jiān)測、運動輔助、信息提醒、時尚搭配等功能于一體的全新智能手環(huán)，旨在進一步擴大市場影響力，吸引更多追求生活品質(zhì)的年輕用戶?！緦嵱栆蟆浚?）深入分析智能手環(huán)的商品特性和目標消費用戶的需求，提取至少三個不同的創(chuàng)意元素組合方向。（2）選擇一個最能引起共鳴的元素組合方案，確保該方案能夠充分展現(xiàn)商品的獨特賣點及品牌價值觀。（3）圍繞選定的組合方案，構(gòu)思一個富有感染力的故事框架，通過情感化的故事敘述，將商品功能與用戶的生活場景緊密結(jié)合，傳達出品牌倡導的健康、科技、時尚的生方式。實訓二

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