瓊海市陽光海逸項目營銷策略調整的建議

海南·瓊海房地產(chǎn)市場調查報告June,2009海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司暨陽光海逸項目營銷策略調整的建議目錄PART1海南房地產(chǎn)發(fā)展概況海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009PART2瓊海房地產(chǎn)發(fā)展近況PART3項目版塊區(qū)域市場概況PART4項目營銷現(xiàn)狀診斷PART5項目營銷策略調整建議海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009PART1海南房地產(chǎn)發(fā)展概況旅游地產(chǎn)-海南地產(chǎn)的共性海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司旅游地產(chǎn):所有這些依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統(tǒng)住宅項目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業(yè)項目,可稱為旅游房地產(chǎn).June,2009特點一

旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的無縫嫁接特點三完善的配套功能特點二

具有更好的自然景觀、建筑景觀特點四

極高的投資價值旅游地產(chǎn)-海南地產(chǎn)的共性海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司海南旅游總體發(fā)展目標:把海南建成為中國最大的海洋旅游中心、最大的海上旅游運動基地、世界一流的海洋旅游休閑度假勝地。中國唯一的熱帶島嶼省份國際旅游島基建規(guī)劃及熱點(東環(huán)、航天發(fā)射中心等）熱帶濱海資源的稀缺性度假居所、第二居所、投資價值體現(xiàn)、身份象征June,2009旅游地產(chǎn)-海南地產(chǎn)的客戶海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司熱帶濱海資源的稀缺性June,2009與其它省份不同點：海南省的經(jīng)濟對海南房地產(chǎn)的影響相對弱化。主體客戶區(qū)域：全國范圍旅游地產(chǎn)-海南地產(chǎn)的客戶海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009十三億人口1.8萬公里海岸線人均1.3厘米海南(亞熱-熱帶)1528公里海岸線人均1毫米誰能擁有?旅游地產(chǎn)-海南地產(chǎn)的客戶海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司熱帶濱海資源的稀缺性度假居所、第居所、投資價值體現(xiàn)、身份象征June,200965%的富裕家庭擁有兩處房產(chǎn)，且選擇別墅作為第二房產(chǎn)的富裕家庭占到了83%的比例–萬事達國際組織(2008年)旅游地產(chǎn)—海南地產(chǎn)的開發(fā)順序海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司熱帶濱海資源的稀缺性June,2009熱帶濱海景觀資源豐富,僅次于三亞.瓊海市,民風淳樸,海南僑鄉(xiāng)之一,博鰲亞洲論壇所在地,知名度僅次于三亞,景觀資源與濱海資源較文昌好.萬寧市,景觀資源與濱海資源較瓊海好.興隆較為知名.海南文化代表城市,民風淳樸,著名僑鄉(xiāng),航天發(fā)射中心基地,景觀資源與濱海資源較?？诤?因不在常規(guī)旅游行程內,知名度較低.省會城市,本地與島外客戶的二元制市場,市政相對完善,景觀資源與濱海資源一般.熱帶濱海景觀資源全國之首,國際濱海旅游城市,國內濱海度假首選之地.板塊區(qū)域描述旅游地產(chǎn)—海南地產(chǎn)的開發(fā)順序海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009板塊區(qū)域描述人文景觀自然景觀海口文昌瓊海萬寧陵水三亞中附加值高附加值弱弱強強旅游地產(chǎn)—海南地產(chǎn)的開發(fā)順序海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009現(xiàn)階段開發(fā)商選擇性分析?？谖牟偤Ｈf寧陵水三亞外地知名開發(fā)商本土知名開發(fā)商中小外地開發(fā)商航天發(fā)射基地博鰲亞州論壇博鰲機場中國頂級熱帶海岸中國頂級熱帶海岸旅游地產(chǎn)—海南地產(chǎn)的開發(fā)順序海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司熱帶濱海資源的稀缺性June,2009富力,雅居樂,重慶東和中信,兆南,中南集團,城投魯能,萬科,兆南,城投,寶安,長信中糧,魯能,愛地,首都機場集團,鴻州,重慶東和,聯(lián)華國際,蘭海集團知名企業(yè)分布華潤,金手指,中信,寶安.旅游地產(chǎn)—海南地產(chǎn)的開發(fā)順序海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司熱帶濱海資源的稀缺性June,2009高中端客戶的候選之地,對熱帶海景資源的有強烈需求性.三亞之外的海南最佳度假地中低端客戶為主,高中端為輔,萬泉河及市區(qū)為中低端,博鰲為高端.博鰲效應呈現(xiàn).第二居所中低端客戶為主,養(yǎng)生,度假,投資.第二居所高中低端客戶,養(yǎng)生,投資,移民居所,第二居所高端客戶的首選,身份的象征,投資已不再是此板塊的首要目標.海景資源已逐漸減少.各客戶群體對區(qū)域板塊選擇性比較中低端客戶,市區(qū)低端.興隆中端,養(yǎng)生度假為主.吸引客戶熱點較少.旅游地產(chǎn)—海南地產(chǎn)的開發(fā)順序海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司熱帶濱海資源的稀缺性June,2009清水灣:公寓8000元/平,別墅13000元/平.福灣:公寓16000元/平,別墅28000元/平瓊海:萬泉河均價5000元/平,市區(qū)均價2700元,博鰲均價8000元/平.市區(qū):3000元/平,高隆灣:4000元/平市區(qū):4600元/平,西海岸:80000元/平市區(qū):均價7000元/平,三亞灣:均價12000元/平,大東海:均價20000元/平,亞龍灣:公寓均價16000元/平、別墅均價28000元/平,海棠灣:公寓7700元/平、別墅12000元/平.全市最高價45000元/平板塊區(qū)域銷售價格萬寧:市區(qū)2800元/平,興隆均價4000元/平.旅游地產(chǎn)—區(qū)域地產(chǎn)均價區(qū)間海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009板塊區(qū)域銷售價格三亞陵水?？诃偤Ｎ牟f寧高低7000/45000(元/平)8000/28000(元/平)4600/8000(元/平)2700/8000(元/平)3000/4000(元/平)2800/4000(元/平)成熟階段平穩(wěn)階段拉升階段啟動階段旅游地產(chǎn)各縣市區(qū)域板塊均價區(qū)間旅游地產(chǎn)-海南地產(chǎn)的共性-總結海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司熱帶濱海資源的稀缺性June,20091.海南旅游地產(chǎn)可持續(xù)性發(fā)展的空間非常大.2.沿東海岸線由以三亞?？跒槠瘘c向中部擴展.3.海南的旅游地產(chǎn)價格不受海南經(jīng)濟環(huán)境制約.4.海南的海岸線資源只能是少數(shù)高端客戶所擁有.5.受制于外銷市場，與全國經(jīng)濟大勢聯(lián)系密切.6.同區(qū)域內受開發(fā)水平等影響項目銷售均價波動較大.PART2瓊海房地產(chǎn)發(fā)展概況海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009瓊海區(qū)域板塊的特點海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009瓊海市概況瓊海市民風淳樸，文明禮貌，是“全國精神文明建設示范市”。2004年底統(tǒng)計全市總人口46萬人。歷史悠久。漢朝時，這里屬珠崖郡之玳瑁縣。瓊海有著光榮的革命傳統(tǒng)。在第二次國內革命戰(zhàn)爭時期，是瓊崖革命根據(jù)地中心。1931年5月1日，中國工農(nóng)紅軍瓊崖獨立支隊女子特務連——紅色娘子軍就在這里誕生礦產(chǎn)資源：已探明有開采價值的礦產(chǎn)有鈦、鉀鎢、金、石墨、高嶺土、玻璃砂等14種，其中品位在35度以上的鈦礦有1770萬噸，石墨340萬噸，鉀長石2億噸，花崗巖1億立方米，玻璃砂10萬多噸。水、電資源：有六條終年川流不息的江河，水總量為29.9億立方米，已利用2.63億立方米，占9.4%，水質達到國家二級飲水標準。境內有中型水庫7宗，總庫容量為2.59億立方米。水電蘊藏量為12萬千瓦，可開發(fā)量為11.8萬千瓦。此外，還有官塘、北岸溫泉，更可貴的是官塘溫泉，日流量10700噸，水溫達70-90攝氏度，經(jīng)國家級鑒定，是世界少有的熱礦泉田。海洋資源：海岸線長43公里，龍灣港水深12m，是個靠近國際航道的深水良港，可興建1-5萬噸級泊位碼頭42個。漁場遍及東、西、中、南沙，經(jīng)濟價值較高的魚類有40多種。境內有18.7萬畝淺海灘涂，是養(yǎng)殖海產(chǎn)品的良好基地，全國最大的麒麟菜養(yǎng)殖場就在境內。旅游資源：風光旖旎，以舉世聞名的萬泉河為主線，包括萬泉河、白石嶺、官塘溫泉、沙洲島、萬泉河出?？凇⒉椇I玉帶灘與“博鰲亞洲論壇”國際會議中心構成了海南東部大瓊海的旅游體系，被海南省列為全省重點旅游區(qū)之一對外開放。瓊海主要旅游景點：博鰲東方文化苑·萬泉河漂流·萬泉河·白石嶺·官塘溫泉·紅色娘子軍雕像·金牛嶺·沙洲島·紅石巖·聚奎塔·圣公石·麒麟菜自然保護區(qū)·會山森林自然保護區(qū)·楊善集紀念亭·椰寨農(nóng)家樂·紅色娘子軍紀念園·玉帶灘生態(tài)資源：瓊海山清水秀，自然資源豐富，是海南省東海岸經(jīng)濟、文化、水陸交通較發(fā)達的地區(qū)。發(fā)源于五指山的萬泉河由西到東，橫貫全境瓊海區(qū)域板塊的特點海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009瓊海市規(guī)劃及定位博鰲機場：初期服務的對象以公務機、專機為主。有較多的國際直飛航線，性質為一類口岸機場，屬重要的支線機場，按支線機場進行建設，可作為海口和三亞機場的備降機場。近期年旅客吞吐量48萬人次，飛行區(qū)等級4C。本項目工程建設期為2年(不含前期工作)，工程建設投資約8.7億元

2006年提出以萬泉河為靈魂，以博鰲亞洲論壇為品牌，以溫泉資源為特色，以人文環(huán)境為優(yōu)勢，發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，建設特色城市；通過推進城市基礎設施建設，完善城市服務功能，提升城市品位；定位于“恬靜、溫馨、精致、安寧、浪漫、宜居的城市，打造全國人民的第二居住地”概括為：博鰲亞洲論壇為導向性的論壇經(jīng)濟帶動區(qū)域旅游與房地產(chǎn)發(fā)展！瓊海區(qū)域板塊的特點海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009瓊海市最新房產(chǎn)數(shù)據(jù)今年1-4月，瓊海已預售商品房38.5萬平方米，銷售商品房13.8萬平方米，均價3210元/平方米瓊海5月商品房總銷售851套，銷售面積66320.74平方米，與4月瓊海商品房銷售579套對比提升了46.98%。5月，瓊海商品房銷售均價3460元/平方米，對比瓊海商品房4月銷售均價3026元/平方米提升了14.34%。瓊海區(qū)域板塊的特點海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009瓊海市最新房產(chǎn)數(shù)據(jù)4.5月瓊海商品房銷售的851套房中，島外購買就達到了767套，占瓊海5月商品房總銷售量的90%。

瓊海區(qū)域板塊的特點海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009瓊海市最新房產(chǎn)數(shù)據(jù)4.5月瓊海商品房銷售的851套房中，島外購買就達到了767套，占瓊海5月商品房總銷售量的90%。

瓊海區(qū)域板塊的特點海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009瓊海市最新房產(chǎn)數(shù)據(jù)5.今年前五個月,實際投資規(guī)模超過十億的市縣依次是：三亞市，30.11億元;?？谑?，26.12億元，瓊海市，13.27億元。瓊海區(qū)域板塊的特點海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009瓊海市最新房產(chǎn)數(shù)據(jù)6.今年前五個月,房屋銷售面積超過十萬平方米的市縣依次是：?？谑?，55.93萬平方米;三亞市，42.74萬平方米;瓊海市，27.02萬平方米;陵水縣，12.60萬平方米;澄邁縣，10.28萬平方米。

海南旅游地產(chǎn)板塊區(qū)域及特性海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009瓊海區(qū)域各板塊位置萬泉河板塊市區(qū)板塊銀海路板塊博鰲、官塘板塊海南旅游地產(chǎn)板塊區(qū)域及特性海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009瓊海各板塊均價海南旅游地產(chǎn)板塊區(qū)域及特性海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009瓊海主要板塊供應量瓊海區(qū)域板塊的特點海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009綜述征地和在規(guī)劃報建中的項目預計達300多萬平方米。“博鰲效應”拉動地產(chǎn)升溫明顯。板塊處于旅游地產(chǎn)拉升階段。開發(fā)門檻低，中小開發(fā)商將形成白熱化的激烈競爭局面。現(xiàn)階段以中低端客戶為主。第二居所定位將與文昌、海口的第二居所客源上形成客戶競爭。PART3項目版塊區(qū)域概況海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009項目名稱產(chǎn)品定位推廣定位華地.源泉景城大型生態(tài)養(yǎng)生社區(qū)萬泉河/源生河灣/水境養(yǎng)生社區(qū)萬泉河家園幸福河邊、恬靜家園萬泉河上的親水假日萬泉綠洲景觀人文社區(qū).萬泉河域生態(tài)家園情依萬泉.心泊綠洲萬泉灣生態(tài)慢調.休閑度假萬泉河畔.慢調生活瓊島-椰瀾灣東南亞生活我的夢想我的家清庭中端精致小區(qū)庭美四季、小而奢華萬泉陽光左岸生態(tài)度假養(yǎng)生住宅萬泉河邊陽光小戶陽光海逸澳洲風情美宅海島情調生活項目版塊對比—定位項目版塊對比—配套海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009樓盤小區(qū)配套萬泉綠洲六大景觀、5000㎡商務中心、2200㎡綜合樓、網(wǎng)球場、跑步道、健身步道、300㎡長湖畔路、中央廣場、水上泳池、度假式配套、兩大圈層設備華地.源泉景城獨有的15000㎡百果園、加浪河蜿蜒環(huán)繞、三個主題親水區(qū)域、千余平米人工湖、餐廳、下沉式超大SPA泳池觀景臺三維景觀、黎苗風物、御河畔、6000㎡園林、超大中庭泳池綠地、百果園萬泉灣兩大挑高六米空中花園、東偏南15度、獨立花園、國際物管模式、迷你高爾夫果嶺、植物迷宮、健身會所萬泉河家園智能化管理.籃球場、乒乓球、回游廣場、泳池清庭森態(tài)公園、雙子游泳池、大型繞庭溪流、私人管家、鉑金休閑會所、康樂健身廣場萬泉陽光左岸溫泉泡池、智能安防系統(tǒng)、健身廣場、棋牌室、乒乓球瓊島-椰瀾灣休閑活動場、泳池陽光海逸運動健身場、老人活動室、便利店、康體中心項目版塊對比—戶型海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009樓盤主力戶型面積主力戶型套數(shù)比例其他戶型套數(shù)比例萬泉綠洲50-65\70-971F2T\2F2T42﹪3F58﹪華地.源泉景城52.411F2T55﹪2F2T/3F2T45﹪萬泉河家園70.152F51﹪1F/3F/躍層/雙拼49﹪萬泉灣70-832F60﹪3F40﹪陽江花苑76-862F2T53﹪4F/3F47﹪瓊島-椰瀾灣65-902F2T50﹪1F1T/3F2T50﹪清庭40-551F2T60﹪1F/1F1T40﹪陽光海逸76-842F2T50﹪1F/1F1T50﹪萬泉陽光左岸47-491F2T51﹪1F1T、2F49﹪項目版塊對比—規(guī)模海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009項目版塊對比-價格海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009其他各個樓盤有3-5個分銷點數(shù),95-97折的優(yōu)惠政策,實際均價應該為.340033003000290029002780302026502600項目版塊對比—銷售進度海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009樓盤銷售均價銷售進度萬泉綠洲3800三期39%萬泉河家園3,55060%萬泉灣3,30075%華地.源泉景城3,200一期51%瓊島-椰瀾灣3,200一期65%陽江花苑3,050二期95%陽光海逸3,06040%萬泉陽光左岸285084%清庭2,86088%項目版塊對比—結論項目地段與區(qū)域內項目對比基本處于中等水平項目推廣嚴重滯后，市場知名度與占有度極低項目規(guī)模與配套、戶型等硬件設施嚴重匱乏項目實際銷售價格偏高，甚至逼近附近知名大項目PART4項目營銷現(xiàn)狀診斷項目概況梳理——硬件/定位/推廣海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009項目硬件條件度假居所無景觀資源養(yǎng)生居所規(guī)模小配套少投資價值性價比低身份象征低端樓盤交通便利無公交生活便利無周邊配套項目概況梳理——銷售進度海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009項目（住宅）合計消化占總量40%其中開發(fā)商消化1—4月消化30%，成交均價2810/㎡代理商消化5—6月消化10%，成交均價2748/㎡現(xiàn)場從6月進入銷售淡季開始客戶量急劇萎縮，同時合同約定開發(fā)商名稱變更事宜造成前期大量客戶流失。區(qū)域內同質量項目硬件PK海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009陽光海逸VS清庭陽光海逸30202960608016667森態(tài)公園、雙子游泳池、大型繞庭溪流、私人管家、鉑金休閑會所、康樂健身廣場運動健身場、老人活動室、便利店、康體中心2F2T1F2T中端精致小區(qū)庭美四季、小而奢華澳洲風情美宅海島情調生活小區(qū)規(guī)模小區(qū)規(guī)模小區(qū)配套小區(qū)配套主力戶型主力戶型產(chǎn)品定位推廣定位產(chǎn)品定位推廣定位清庭銷售均價銷售均價項目現(xiàn)狀診斷—結論海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009不符合旅游地產(chǎn)基本條件——資源的匱乏不具備居住地產(chǎn)的地段優(yōu)勢——規(guī)模小、配套少、交通不便產(chǎn)品定位模糊——商業(yè)與住宅混搭，無品質感客戶渠道單一——典型的坐銷形式，消化過路客戶推廣匱乏且基本無知名度——不支持大面積推廣活動嚴重的性價比缺乏——硬件設施最匱乏卻需支撐較高價格PART5項目營銷策略調整建議海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009提高項目性價比核心項目調整建議—解決之道擴展項目規(guī)模導向1擴大推廣渠道導向2降低銷售價格導向3豐富營銷手段、拓展營銷渠帶動3√海南聯(lián)華創(chuàng)展房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司June,2009項目調整建議—解決之道—解析建議將項目銷售價格按照現(xiàn)行實際銷售價格降低10%作為分銷與現(xiàn)場折扣