三亞鳳凰水城09暖冬營銷雷霆行動

三亞鳳凰水城第一生產(chǎn)力·深圳暖冬營銷雷霆行動PART1市場分析PART2營銷戰(zhàn)略PART3傳播形象PART4營銷執(zhí)行PART1市場分析為什么要堅(jiān)決走出去的思路區(qū)域市場競爭分析重點(diǎn)競爭對手分析分段戶型競爭分析我們的目標(biāo)年底前主推的銷售對象SWOT分析SWOT分析之對策大東海兵團(tuán)

以半山半島高檔樓盤領(lǐng)銜，中國高檔樓盤。鹿回頭山，依山傍海，半山半島近期更有4000畝圈地運(yùn)動，推出客戶專享養(yǎng)生方案。依托一線海景資源和鹿回頭島強(qiáng)勢崛起，屬三亞海景房的最熱最貴的一個(gè)標(biāo)桿。亞龍灣兵團(tuán)三亞灣兵團(tuán)三亞灣是三亞樓盤最為集中的地方，是島外購房者在三亞購房的首選地。魯能?三亞新灣、三亞蘭海集團(tuán)工程、國光濱?；▓@……魯能?三亞新灣影響最大，島外市場已深耕。我們工程的所在“三亞灣+城市核心〞區(qū)域。二線海景外，“城在河中，城在山中，城在綠中〞的美麗景象。樓盤近山鄰水，環(huán)境優(yōu)越而清靜?？梢砸劳卸燃傩趦?yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、地段便利優(yōu)勢，與一線海景盤分化客戶資源，搶奪市場。

三亞鳳凰水城樓盤稀缺的資源，高附加值的客戶專享方案事件營銷的公關(guān)造勢，吸引客戶的廣泛參與、關(guān)注主流媒體的大量信息滲透和工程的全面展示尤其是主流網(wǎng)絡(luò)媒體〔SINA、搜房、網(wǎng)易等〕的大量新聞和工程報(bào)道頂級品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高工程的綜合素質(zhì)和價(jià)值與客戶的互動體驗(yàn)、溝通與引導(dǎo)三亞鳳凰水城“客戶下探〞的時(shí)機(jī)超大規(guī)模公寓產(chǎn)品：競爭對手少，總價(jià)低，適合更廣泛人群度假需求500-1000㎡的整層泛酒店：度假公寓，東北人三亞家庭旅館的升級版，可針對性開掘找客戶工程時(shí)機(jī)：工程一期局部入伙，度假屋公司導(dǎo)入效勞，銷售展示成熟發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，我們年底前的主推產(chǎn)品與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)300套公寓的銷售，資金回籠1.5億元三亞鳳凰水城度假公寓SWOT分析劣勢：威脅：1、一線海景大盤島外市場的資源搶奪，對工程的推廣造成了難度。2、一線海景中小盤對于客戶的分流。3、島外市場分散，造成傳播信息不穩(wěn)定性。4、來自區(qū)域其他同類型低價(jià)盤的沖擊。1、不具備一線海景房的稀缺資源2、目標(biāo)客戶分散，加大了傳播難度3、工程當(dāng)前社區(qū)環(huán)境、生活配套、度假氣氛較成熟。4、島外市場知名度相對較低，缺乏美譽(yù)度PART2營銷戰(zhàn)略減小劣勢，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用時(shí)機(jī)，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時(shí)機(jī)1、充分利用工程的度假優(yōu)勢2、提高工程附加值和借助章子怡建立品牌優(yōu)勢1、傳播中強(qiáng)化氣氛的營造2、走出去提高工程的影響力我們的戰(zhàn)略1、搶時(shí)間，搶客戶資源，防止分流2、產(chǎn)品領(lǐng)先/形象領(lǐng)先戰(zhàn)略1、合理利用媒體資源提高工程知名度和美譽(yù)度2、以“點(diǎn)帶面〞近距離接觸客戶劣勢：1、不具備一線海景房的稀缺資源2、目標(biāo)客戶分散，加大傳播難度3、工程當(dāng)前社區(qū)環(huán)境、生活配套、度假氣氛較成熟。4、島外市場知名度相對較低威脅：1、一線海景大盤島外市場的資源搶奪。2、一線海景中小盤分流客戶。3、島外市場分散，造成傳播信息不穩(wěn)定性。迅速建立普適性度假的鮮明形象吸引更多客戶關(guān)注與思考〔第二人生〕主動異地行銷舉行有針對性的SP活動截留競爭客戶，促成客戶成交，翻開局面三亞/章子怡/工程品牌開拓全國影響力PART3傳播形象PART4營銷執(zhí)行推廣攻略品牌攻略媒體宣傳區(qū)域包裝銷售資料活動營銷三亞品牌工程品牌章子怡品牌中央電視臺湖南衛(wèi)視三亞鳳凰水城中國行三亞鳳凰水城中國行2021年10月-12月，出征，突圍三亞鳳凰水城中國行——哈爾濱2021年10月25日-11月15日三亞鳳凰水城中國行——大慶三亞鳳凰水城中國行——齊齊哈爾三亞鳳凰水城中國行——牡丹江2021年11月20日-12月10日三亞鳳凰水城中國行——溫州/樂清/瑞安三亞鳳凰水城中國行——太原三亞鳳凰水城中國行——大同2021年12月11日-12月25日三亞鳳凰水城中國行——北京三亞鳳凰水城中國行——鄂爾多斯三亞鳳凰水城中國行——長治中國行的緣起和目標(biāo)因應(yīng)全國房地產(chǎn)市場疲軟觀望的主動營銷目標(biāo)市場渠道落地，迅速挖掘積累新客戶資源把握，兩大節(jié)點(diǎn)，高舉快攻熱銷最大化借勢明星效應(yīng)，工程品牌強(qiáng)勢席卷中國實(shí)現(xiàn)300套公寓的銷售，資金回籠1.5億元建立長線媒體和分銷資源，開拓積累異地營銷經(jīng)驗(yàn)費(fèi)用預(yù)算與關(guān)鍵舉措異地客戶特征分析品牌知名度，異地置業(yè)只買名氣大的盤。信息渠道，有效傳達(dá)信息給目標(biāo)客戶。產(chǎn)品展示與鏈接，環(huán)環(huán)相扣的活動營銷。異地營銷三部曲第一步：品牌全國影響力建樹品牌全國影響力電視媒體覆蓋面大，見效快，容易調(diào)度與監(jiān)控建議選擇湖南衛(wèi)視11月，中央電視臺12、1月航空媒體針對高端客群，配合使用強(qiáng)化品質(zhì)感價(jià)格貴，建議少使用，重點(diǎn)考慮座椅頭枕廣告聚焦東北/北京/山西/華東對飛三亞的航線，預(yù)算50萬元戶外廣告牌，超預(yù)算，分時(shí)使用執(zhí)行面略困難建議放棄，僅在三亞機(jī)場高密度布局門戶網(wǎng)站，受眾廣泛，補(bǔ)充電視媒體建議選擇sina首頁賀歲對聯(lián)，百度競價(jià)排名關(guān)鍵詞：“三亞〞“海景房〞“章子怡〞“明星〞，預(yù)算20萬元報(bào)刊雜志，超預(yù)算，時(shí)間短，需配合活動營銷建議放棄全國性媒體，主攻地方報(bào)1、湖南衛(wèi)視上星播出之后，推出了?快樂大本營?、?玫瑰之約?、?晚間新聞?、?新青年?等一系列名牌欄目，在全國產(chǎn)生了廣泛影響，確立了頻道強(qiáng)勢品牌地位?！翱鞓沸L(fēng)〞、“玫瑰花香〞，一時(shí)間風(fēng)行大江南北，被譽(yù)為“湖南電視現(xiàn)象〞；2、指定廣告位置正倒一加收30%，正倒二加收20%，正倒三加收10%；3、周一至周四各5秒，周六周日各15秒，月度費(fèi)用約70萬元。

?南方航空?，是國內(nèi)創(chuàng)刊最早的航機(jī)雜志。雜志每期推出一個(gè)“旅游專輯〞，全方位、文圖并茂介紹旅游熱點(diǎn)城市，并提供航班信息及詳盡的旅游指南。

?新華航空?配發(fā)海南航空集團(tuán)10家航空公司機(jī)倉客座及海航自己的酒店、機(jī)場、高爾夫會所等。

?深圳航空?、?東方航空?等，是二線雜志。南方航空：整頁200,000，封面外拉頁600000，封二/扉一360000，軟宣138000/P。新華航空：整頁128000，封面外拉頁380000，封二/扉一260000，軟宣128000/P。深圳航空：整頁75000，封面外拉頁280000，封二/扉一136000，軟宣75000/P，刊中刊8頁238000，欄目贊助10000。新浪首頁左側(cè)三輪播120*120:4.5萬/條/天左側(cè)兩輪播120*240:10萬/條/天要聞下兩輪播370*75:10萬/條/天左側(cè)創(chuàng)業(yè)商機(jī)兩輪播120*180:7.5萬/條/天新聞中心首頁要聞區(qū)右側(cè)240*60:6萬/天要聞區(qū)左側(cè)300*120兩輪播：5萬/條/天*2021年最后三天，2021年最初三天要聞區(qū)左側(cè)300*150兩輪播:4.5萬/條/天國際新聞右側(cè)240*120兩輪播:2.4萬/條/天右側(cè)流媒體標(biāo)簽頻道:首頁價(jià)格:35萬/天頻道:新聞中心價(jià)格:18萬/天*一天，章子怡HAPPYNEWYEAR頻道:汽車價(jià)格:16萬/天頻道:體育/財(cái)經(jīng)/娛樂/女性/價(jià)格:娛樂12萬/天體育13.5萬/天財(cái)經(jīng)15萬/天博客/科技/游戲女性8萬/天科技7萬/天博客/游戲6萬/天左側(cè)流媒體/右側(cè)浮標(biāo)頻道:數(shù)碼/高爾夫/F1/理財(cái)數(shù)碼:左側(cè)流媒體6萬/天右浮1.8萬/天高爾夫/F1:左側(cè)流媒體8萬/天右浮2萬/天理財(cái):左側(cè)流媒體9萬/天右浮2.5萬/天10天費(fèi)用約50萬元品牌全國影響力電視媒體：湖南衛(wèi)視70萬，中央電視臺130萬航空媒體：座椅：50萬元，三亞機(jī)場100萬(機(jī)場設(shè)立鳳凰水城VIP接待室〕門戶網(wǎng)站：SINA50萬，百度競價(jià)排名20萬第二步：一級目標(biāo)城市宣傳推廣哈爾濱/溫州/北京報(bào)紙媒體深度合作，廣告費(fèi)+成交額返點(diǎn)建議硬廣+軟文+推介會+組織看房旅游團(tuán)整合地產(chǎn)代理商資源，擴(kuò)大接觸點(diǎn)建議簽約后，召集全體營銷人員誓師酒店臨時(shí)展場，哈爾濱/北京長期展銷廳建議15天左右，銷售人員酒店接待解說活動營銷，三亞看房之旅建議兩天雙飛三亞游，自費(fèi)2000元購房退款報(bào)紙宣傳推廣關(guān)鍵詞哈爾濱試點(diǎn)核心營銷策略哈爾濱異地銷售工作流程10月16日公司正式全面考察哈爾濱市場10月17-18日按異地營銷方案重點(diǎn)聯(lián)系報(bào)紙/代理商/酒店10月19日與重點(diǎn)合作對象商議合作意向10月20日初步確定操作執(zhí)行案并返回三亞10月21-24日領(lǐng)導(dǎo)審批并簽訂相關(guān)合作意向10月24日組織相關(guān)營銷人員準(zhǔn)備一切宣傳文件、銷售文件、10月24日廣告公司提交新聞稿、硬廣、軟文、展板、折頁等10月25日組織銷售人員到達(dá)哈爾濱，培訓(xùn)代理公司銷售人員10月26-30日哈爾濱預(yù)熱造勢并正式出售〔有當(dāng)?shù)芈?lián)系〕11月1日正式投放報(bào)紙硬廣，并開始為期10天的熱銷11月2-14日報(bào)紙登記看樓旅游人員，召開2次推介會11月15日團(tuán)隊(duì)回三亞，輔助最正確分銷代理或自行建立展銷廳哈爾濱考察實(shí)操要點(diǎn)

異地工程在哈銷售情況考察

哈爾濱市，中高端消費(fèi)習(xí)慣全面考察

主力媒體負(fù)責(zé)人全面深入了解

三亞鳳凰水城哈市老業(yè)主當(dāng)面交談

外鄉(xiāng)代理公司市場情況考察

四星級酒店的了解，有錢購房客群經(jīng)常住星級酒店報(bào)眼：2萬元軟文：4萬元整版：14萬元報(bào)眼：2萬元軟文：3萬元整版：10萬元報(bào)眼：2萬元軟文：2萬元整版：6萬元黑龍江媒體概覽〔按發(fā)行量排序〕推介會時(shí)間：推介周期二個(gè)月，推介會時(shí)間為每周六、周日；流程：周四、周五進(jìn)行會前各種宣傳〔報(bào)紙、、投遞、短信等〕周六、周日現(xiàn)場推介會〔點(diǎn)對點(diǎn)進(jìn)行客戶解答，并做好積累〕。組織看房團(tuán)：周一對意向客戶進(jìn)行回訪，并確定看房團(tuán)人數(shù)，預(yù)定機(jī)票，給開發(fā)商看房團(tuán)名單、機(jī)票時(shí)間及相關(guān)信息。看房團(tuán)啟程：周二開發(fā)商在樓盤現(xiàn)場接待看房人員。后期效勞：對成交客戶進(jìn)行后期回訪，對潛在客戶進(jìn)行進(jìn)一步挖掘。新晚報(bào)合作意向哈爾濱媒體投放方案鑒于三亞鳳凰水城新工程首次登陸哈爾濱，需要速見成效，新聞造勢鋪墊和預(yù)熱，建議造勢期從10月26日至10月30日左右截止，11月1日左右正式進(jìn)入硬廣宣傳，爭取銷售反響從11月初開始掀起認(rèn)購潮，至11月15日左右撤回三亞，視持續(xù)熱銷效果再定哈爾濱異地長期展銷廳方案。主要媒體以發(fā)行量大、房產(chǎn)影響力大的生活報(bào)、新晚報(bào)為主，輔助老年日報(bào)的全軟文營銷推廣。具體選擇時(shí)，參考深度配合程度，以及費(fèi)用預(yù)算、收款方式等情況。造勢新聞投入：5萬元，大小新聞軟文方案1500字以上6篇左右。硬廣整版投入：整版彩色，指定2、3、4版，投放頻次：4次,即每周兩次。硬廣總價(jià)：300000元。專場展示：通過深度合作爭取免費(fèi)運(yùn)用新聞大樓展廳，報(bào)社提供熱線報(bào)名登記工作。10月25日，各家合作代理公司員工培訓(xùn)及誓師大會10月30日，代理公司誠意客戶懇談會11月1日，公布“三亞看房之旅〞活動，并接受報(bào)名。兩天雙飛三亞游，自費(fèi)2000元，購房退款。11月5日，報(bào)社新聞發(fā)布會暨工程推介會11月10日，意向客戶聯(lián)誼會11月14日，報(bào)社工程推介會哈爾濱系列活動主題哈爾濱宣傳推廣主題項(xiàng)目折頁代理商資料報(bào)社推介會資料禮品2萬元左右酒店大堂布展包括茶水、飲料、咖啡等飲品2萬元左右4人次餐飲兩輪往返差旅2萬元左右公關(guān)費(fèi)工商/大客戶未成交客戶補(bǔ)貼費(fèi)用5萬元左右報(bào)紙媒體廣告費(fèi)用35萬元左右以上各費(fèi)用大致46萬元，不可預(yù)計(jì)4萬元，合計(jì)50萬元。哈爾濱試點(diǎn)推廣費(fèi)用視哈爾濱營銷績效，調(diào)整和穩(wěn)固此套異地營銷模式。即所有的營銷績效來源于三大體系：1、營銷團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)氐恼逛N業(yè)績；2、媒體合作的看樓團(tuán)、推介會等客戶資源的成交消化；3、當(dāng)?shù)胤咒N商潛在客戶的挖掘與成交。第三步：代理公司合作模式筑邦同盟(中國)地產(chǎn)機(jī)構(gòu)銷售部創(chuàng)意部設(shè)計(jì)部策劃部媒介部渠道部開拓部本部分銷部煙臺項(xiàng)目服務(wù)組內(nèi)蒙古項(xiàng)目組唐山項(xiàng)目部客服中心北京總部第一度假網(wǎng)絡(luò)外地銷售網(wǎng)絡(luò)黑龍江吉林黑龍江晨報(bào)遼寧遼沈晚報(bào)燕趙都市報(bào)山西晚報(bào)河北山西↓新文化報(bào)日報(bào)↓各地意向