大學EMBA教材之市場戰(zhàn)爭學

大學EMBA教材之市場戰(zhàn)爭學市場學是什么?“通過交換而達到的，著眼于滿足人需求和要求的人類活動” —市場大師菲利普卡特勒“根據(jù)主動前瞻而發(fā)現(xiàn)客戶需求，通過達到本組織系統(tǒng)目標的各類活動，為客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品及服務(wù)” —美國市場學會客戶為導向的,正確還是錯誤?2025/5/52成為競爭為導向的企業(yè)今天新一代的客戶已發(fā)展為需求價格合理的高質(zhì)量產(chǎn)品并且可以方便地得到一個企業(yè)如何創(chuàng)造和保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢企業(yè)如何通過遵循“M市場”市場公司的18項戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)性原則致力于成為市場真正的領(lǐng)導者

“M市場”公司不斷承受著來自外部和內(nèi)部變革所帶來的巨大壓力,更苛刻的客戶以及更激烈的競爭對手和競爭環(huán)境2025/5/53戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略規(guī)劃或政策戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果2025/5/54我們?nèi)绾卧谒鶑氖碌男袠I(yè)中取得突出的成果？戰(zhàn)略高度分析類型我們應(yīng)涉足什么樣的行業(yè)？企業(yè)能力和資源分析行業(yè)分析2025/5/55我們在行業(yè)哪里？2025/5/56驅(qū)動行業(yè)競爭的5種力量替代品的威脅行業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商客戶供應(yīng)商的議價能力購買者的議價能力替代品潛在的新加入者新加入者的威脅資料來源:MichaelPorter2025/5/57潛在加入者驅(qū)動行業(yè)競爭的力量行業(yè)競爭者已有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商客戶供應(yīng)商的議價能力購買者的議價能力替代品新加入者的威脅替代品的威脅互補品供應(yīng)商互補品供應(yīng)商的議價能力資料來源:Porter;BrandenburgerandNalebuff2025/5/58行業(yè)競爭環(huán)境的一般衡量尺度行業(yè)密集度

行業(yè)成熟狀況

面臨全球競爭2025/5/59影響行業(yè)發(fā)展的過程增長率的長期變化

人口構(gòu)成變化

潮流和時尚

客戶群的滲透

替代品的變化

互補品的變化目標客戶層面的變化購買者的了解程度不確定性的減少專有知識的擴散行業(yè)規(guī)模的變化基礎(chǔ)成本的系統(tǒng)性變化產(chǎn)品、市場和程序革新鄰近行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整政府政策的變化地緣政治學的變化2025/5/510成功的關(guān)鍵因素核心、要點、或決定產(chǎn)業(yè)成功的驅(qū)動因素¨什么能取悅我們的客戶-

誰是我們的客戶/希望-

應(yīng)滿足什么樣的需求-

客戶如何計算價值-

他們的取舍標準是什么-

什么能使客戶忠于我們的產(chǎn)品¨企業(yè)如何在競爭中求得生存和發(fā)展-

競爭的驅(qū)動力是什么-

每個競爭者是如何在產(chǎn)業(yè)中立足的-

競爭者應(yīng)具備什么樣的能力-

進入和退出的障礙是什么-

財務(wù)運作的驅(qū)動力是什么2025/5/511競爭者分析目的:

預(yù)測競爭者的未來戰(zhàn)略和決策

預(yù)報競爭者對我方行動的反應(yīng)

確定如何影響競爭者的行為預(yù)測:競爭者將對戰(zhàn)略作出什么樣的調(diào)整?他們將對我方的行動如何反應(yīng)？目標:競爭者的近期目標表現(xiàn)與目標目標可能發(fā)生的變化戰(zhàn)略:他們是如何競爭的?假設(shè):競爭者對行業(yè)作出了什么樣的假設(shè)?對自身呢?資源:競爭者的主要強勢和劣勢是什么？誰是主要的競爭者?版權(quán)2000由

BarryJ.Karafin注冊保留所有版權(quán)2025/5/5122500年的歷史就是戰(zhàn)爭史“出其所不趨，趨其所不意”“兵無常勢，水無常形”“夫兵形象水，避實而擊虛”

“攻守無定式，當相機而動” --孫子“迂回的定律”成功的軍隊在“出其不意的戰(zhàn)線”上開戰(zhàn) --LiddellHart2025/5/513何以戰(zhàn)前知勝負的7方面主孰有道－－管理系統(tǒng)清明將孰有能－－領(lǐng)導管理的能力天地孰得－－天時地理的占據(jù)法令孰行－－規(guī)章制度的嚴明和執(zhí)行兵眾孰強－－系統(tǒng)資源和能力士卒孰練－－人員訓練有素賞罰孰明－－賞罰公正嚴明2025/5/514力量的守則!－－－戰(zhàn)爭學的基礎(chǔ)守則2025/5/515軍隊是如何成長變強的資源（兵力槍炮物資糧食）能力（培訓－戰(zhàn)斗力）機會（敵人）軍隊內(nèi)部軍隊外部環(huán)境差距2025/5/516閃電戰(zhàn)“我可能會輸?shù)粢粓鰬?zhàn)役，但我決不會丟失一分鐘時間” --拿破侖不要在計劃，研究，試驗市場時浪費太多時間浪費時間、暴露目標是－－從勝利的“口中”搶到了失敗“其用戰(zhàn)也勝，久則鈍兵挫銳，攻城則力屈，久暴則國用不足” --孫子2025/5/517退卻—并不丟臉!不要戰(zhàn)斗到最后一個人!不要打明顯要輸?shù)恼碳袃?yōu)勢兵力在關(guān)鍵點上象亞歷山大大帝一樣計劃，象拿破侖一樣動作，象美國G.C.斯卡特將軍一樣戰(zhàn)斗走為上－－不敵則走，為上策也！2025/5/518交火戰(zhàn)的數(shù)學答案紅方: 9 藍方: 6傷亡率: 三發(fā)一中（33％）經(jīng)過一輪攻擊,紅方: 7 藍方: 3強大的軍隊只有一半的傷亡率，再一輪呢？2025/5/519戰(zhàn)役的次序軍隊的情報參謀部門關(guān)于軍隊的數(shù)量，位置，對方的實力和其他戰(zhàn)略市場部和情報部門謀攻篇”－－“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城，攻城之法為不得已” --孫子2025/5/520市場學中的數(shù)學原理!市場處女地—數(shù)量占優(yōu)勢的銷售團隊常常贏得大的市場份額市場份額已定—數(shù)量占優(yōu)勢的銷售團隊常常更容易從比它小的競爭對手那里搶到更多的市場份額2025/5/521“更好（更強）的人”的錯覺能力相對于.資源(資源在前，能力建立在資源之上!!!)力量的優(yōu)勢－－非常強大的優(yōu)勢－－可排除一切質(zhì)量的差別不要計劃只具有最有戰(zhàn)斗力的軍隊，應(yīng)建立戰(zhàn)斗力于最強大的軍隊和最充足的資源2025/5/522“更好的產(chǎn)品”的錯覺“真理一定會勝利”的錯覺廣告和推銷不可能很快或很容易改變錯覺“真理”就是客戶頭腦中的“概念”.可能不是真理，但對于我們的工作就是真理！2025/5/523如果你們那么好，怎么不是第一?在市場戰(zhàn)爭中，光是正確是遠遠不足得勝的城者王侯敗者賊！勝利者永遠具有更好的產(chǎn)品，同時永遠在喋喋不休地說明這一點！沃爾沃必須更多地宣傳其成功之處2025/5/524防守戰(zhàn)的優(yōu)越!戰(zhàn)爭學第二守則2025/5/525紅方: 9 藍方: 6（防守）傷亡率:3中有1(進攻),九中有一(防守)經(jīng)過三輪攻擊,紅方: 7 藍方: 5紅方: 5 藍方: 4紅方: 4 藍方: 4攻堅戰(zhàn)—建立市場非常困難交火防御戰(zhàn)的數(shù)學答案2025/5/526不要做英雄,要做成功者不要追求所謂的-征服性銷售(攻堅戰(zhàn)）市場營銷人員所犯的最大錯誤是未能正確評價競爭對手防守位置的力量購買者心目中的感覺才是真理,因此在市場營銷之戰(zhàn)中，僅憑做得正確是不能獲得成功的公司需要的是成功者,不是英雄!2025/5/527為什么防御位置更強?系統(tǒng)的內(nèi)部摩擦使防守更容易—理論上出其不意承諾很多，但是……..進攻需要時間—重要瓶頸是溝通(80以上的問題所在)將消息正確無誤地傳達到每一級需要時間!2025/5/528競爭的新時代有些國家的領(lǐng)導人和將軍們在戰(zhàn)爭不可避免的情況下希望躲開關(guān)鍵的決戰(zhàn)。歷史無情地打破了這類夢想—卡爾旺克勞塞維茨

2025/5/529戰(zhàn)場的基本情況我們是從我們對手的位置上得出我們關(guān)于他的設(shè)計和計劃，從而設(shè)計我們的應(yīng)對計劃 —卡爾旺克勞塞維茨

知己知彼，百戰(zhàn)不殆 —孫子

2025/5/530一個冷酷和丑陋的地方—頭腦中市場戰(zhàn)爭是在人的頭腦中進行的頭腦是戰(zhàn)場是在一個誰也沒看見過的戰(zhàn)場上打的智力戰(zhàn)爭2025/5/531如何了解‘戰(zhàn)場’－－頭腦？利用市場調(diào)查但不能只問需求和要求－－昨天的方法找出在客戶頭腦不同競爭者所占的位置－－誰擁有制高點－－山頭!!!!!2025/5/532頭腦中的山嶺!山嶺上不同的位置－－強和弱的位置強的位置是“制高點”市場中的強位置—客戶用“Kleenex”代替“紙巾”,“施樂”代替“復印”,“可樂”代替“汽水”—非常強的位置2025/5/533市場層面分割將地形分成零亂無序“點點防守等于沒有防守”加強隊伍去控制防守，還是收緊隊伍來保護大本營????市場戰(zhàn)爭將軍們要回答的關(guān)鍵問題2025/5/534市場研究是基本要素只有在對以下項目獲取正確、及時和充足的信息后,我們才有機會獲勝 -地形,市場形勢

-周邊環(huán)境－－Porter的五種力量-對手,競爭者

-我們的自身能力運用力量的守則,學習戰(zhàn)役的秩序(競爭分析)2025/5/535中國國家高速公路系統(tǒng)同江－三亞連云港－霍爾果斯北京－珠海上海－成都北京－上海北京－沈陽成都－北海2025/5/536廣州-珠江三角洲的門戶同江－三亞連云港－霍爾果斯北京－珠海上海－成都北京－上海北京－沈陽成都－北海廣州2025/5/537卡車注冊(進口)(如：廣東)最終用戶當?shù)貦C動車管理部門警察入境口岸海關(guān)廣東省機動車管理部門,公共安全局公共安全部機動車管理部門(檢查底盤發(fā)動機號

輸入數(shù)據(jù))中國國家海關(guān)總署*1)發(fā)票2)裝船單3)用戶付款收據(jù)4)VAT收據(jù)5)車輛稅務(wù)收據(jù)6)Forex批準7)進口許可證8)進口配額證牌照2-4周(4-6周)準備所有文件提出申請.*提交r(平均1個月.)

傳遞數(shù)據(jù)(平均4周.)輸入進口數(shù)據(jù)(3-5周)批準2025/5/538生產(chǎn)廠商到最終用戶(國產(chǎn)卡車)當?shù)氐目ㄜ囍圃焐坍數(shù)氐匿N售商最終用戶稅務(wù)局消費稅當?shù)亟煌ú块T公共安全局申請卡車付款申請牌照牌照周期2周到1個月批準7-10天2025/5/539市場營銷作戰(zhàn)進攻戰(zhàn)防御戰(zhàn)迂回戰(zhàn)(側(cè)翼包抄)游擊戰(zhàn)2025/5/540打那一種戰(zhàn)呢?在戰(zhàn)略矩陣的什么位置?2025/5/541領(lǐng)導者強大的跟隨者強弱老大!市場戰(zhàn)模式防守公司:美國通用市場強的二、三名市場戰(zhàn)模式進攻公司:福特，戴姆勒克萊斯勒，豐田小不點市場戰(zhàn)模式游擊戰(zhàn)公司:寶馬,本田跟從者市場戰(zhàn)模式迂回戰(zhàn)公司:菲亞特，標致集團，日產(chǎn)，三菱戰(zhàn)略矩陣—世界汽車市場2025/5/542小不點強大的跟隨者（2－3名）領(lǐng)導（老大）跟從者山嶺上的戰(zhàn)略位置2025/5/543山頭“第一名”是不安全的移動領(lǐng)域的摩托羅拉對愛立信對諾基亞沃爾沃卡車對.

梅塞德斯奔馳

斯堪尼亞

達夫

雷諾曼2025/5/544防御戰(zhàn)定律第一條—領(lǐng)導者只有第一名可以打防守戰(zhàn)!客戶頭腦中的真正領(lǐng)導者（從客觀市場調(diào)查中得來，不是自稱得領(lǐng)導者）欺騙你得敵人，不要欺騙你自己！2025/5/545小不點領(lǐng)導（老大）跟從者山嶺上的戰(zhàn)略位置防御戰(zhàn)強大的跟隨者（2－3名）2025/5/546防御戰(zhàn)定律第二條－向自己開炮進攻是最好得防守。向自己開炮就更好！不斷通過推出新產(chǎn)品/服務(wù)使自己得現(xiàn)有產(chǎn)品變成過時產(chǎn)品競爭對手永遠在屁股后面跟著趕可能會對短期利潤有一定傷害，但是，保護了市場份額－－市場戰(zhàn)中最終得武器!!!!!例子:GilletteGoodNews,thenII,thenIII,then…..2025/5/547防御戰(zhàn)定律第三條—切斷并反擊!競爭對手強的市場動作必須予以切斷并反擊領(lǐng)導者有兩次機會（其他只有一次）—利用模仿而反擊!因為虛榮心領(lǐng)導者經(jīng)常恥于切斷并反擊領(lǐng)導者切斷和反擊—具有優(yōu)勢—因為進攻者需要時間才能建立客戶腦海中的印象馬上反擊可使進攻者要用的優(yōu)勢為我所用2025/5/548強大軍隊的優(yōu)勢反向利用“真理一定會勝利”的錯覺客戶也用以上的理論來判斷，所以同樣認為市場領(lǐng)導者手中有真理!客戶精神壓力有助于領(lǐng)導者—會違背自己的判斷而隨大流—中國人尤甚!會更加在乎別人怎么看（露臉重于使用）2025/5/549永遠保存一部分實力做預(yù)備隊進攻者必須全力以赴領(lǐng)導者保存實力—有預(yù)備隊!“預(yù)備隊的數(shù)量，是戰(zhàn)場上將軍們最注意的關(guān)鍵”—卡爾旺克勞塞維茨不要將資源都投入,“脈搏式投入”—小投入直到市場份額開始下降，然后再進行市場投入2025/5/550市場戰(zhàn)的和平防御戰(zhàn)的目標如果和平永遠地達到了，領(lǐng)導者可以從品牌戰(zhàn)略改成產(chǎn)業(yè)(或行業(yè)）戰(zhàn)略如果擁有整個蛋糕，應(yīng)該用勁去將蛋糕做大，而不是如何切蛋糕2025/5/551進攻戰(zhàn)的定律在戰(zhàn)場絕對優(yōu)勢不可能得到時，我們必須聰明地利用我們所擁有地資源和能力，在關(guān)鍵地交火點具備相對優(yōu)勢

—卡爾旺克勞塞維茨2025/5/552市場戰(zhàn)是一種藝術(shù)不是科學—需要使用將軍地判斷力對不同的人（領(lǐng)導者，強大跟隨者，跟從者，小不點）同樣的戰(zhàn)略意味著不同的結(jié)局進攻戰(zhàn)是位居市場第二或第三位的競爭者該使用的戰(zhàn)爭方法—夠強的！2025/5/553小不點領(lǐng)導（老大）跟從者山嶺上的戰(zhàn)略位置進攻戰(zhàn)強大的跟隨者（2－3名）2025/5/554敵人必須上當!我們自己勝利是不夠的，競爭者必須失敗—特別是—領(lǐng)導者!看一看領(lǐng)導者，并問自己—”我們怎么能將他們的市場份額搶過來”?戰(zhàn)場是人的大腦中—所以的進攻瞄準這個目標我們的炮彈—語言，文字，圖畫，聲音,2025/5/555進攻戰(zhàn)定律第二條—強點中的弱點在領(lǐng)導者的強點中找出弱點－－進攻!在強點中找出弱點，不是弱點本身!強點派生出的弱點例子:大市場份額—太多客戶—可能人與人關(guān)系疏遠價格:收音機對電視服務(wù):美國通用,Hertz—太多人是對每個人的服務(wù)緩慢2025/5/556進攻戰(zhàn)定律第三條—在窄線上進行進攻在盡可能窄的戰(zhàn)線上發(fā)起進攻!全線進攻是領(lǐng)導者的奢侈—進攻者應(yīng)在一個產(chǎn)品/服務(wù)方面發(fā)起進攻力量的守則在工作—窄線—集中兵力以達到區(qū)域優(yōu)勢2025/5/557概率偏向防守者!克勞塞維茨的第二條定律進攻戰(zhàn)非常困難大多數(shù)進攻者失敗，80%攻擊后反而丟失了市場份額只有那些意志堅強同時手段老到的市場將軍才可以打進攻戰(zhàn)必須認真仔細地分析領(lǐng)導者的強點—進攻戰(zhàn)勝利的關(guān)鍵！2025/5/558強點中的弱點!在市場份額大到超過一定百分比后，公司其實更弱了—長長的防守戰(zhàn)線(資源+能力的不足)價格一般不是弱點—領(lǐng)導者具有高的利潤可以反攻質(zhì)量一般不是弱點—頭腦認為領(lǐng)導者最好!消極的戰(zhàn)爭方式—好的進攻主意—對大多數(shù)管理層的“積極進取”思想是背道而馳的2025/5/559最具創(chuàng)造性的戰(zhàn)爭方式大動作—有大賭注的大賭博需要非常細致的每小時到每小時，每天到每天的周密計劃得到巨大勝利的最佳戰(zhàn)爭方式需要有能力在戰(zhàn)爭發(fā)生前全面能“看清”戰(zhàn)爭進程的每一步和各方面，并相對計劃安排2025/5/560小不點領(lǐng)導（老大）跟從者山嶺上的戰(zhàn)略位置迂回戰(zhàn)強大的跟隨者（2－3名）2025/5/561迂回戰(zhàn)定律第一條—處女地好的迂回戰(zhàn)必須是向處女地發(fā)動的必須有新的方面或獨家擁有的優(yōu)勢—新的產(chǎn)品或服務(wù)分類迂回戰(zhàn)成功的基礎(chǔ)－是否有能力創(chuàng)造和保持獨立的產(chǎn)品或服務(wù)分類市場分層分割—必須是第一個到這個層面的公司2025/5/562必須具備出色的主動前瞻性沒有現(xiàn)有市場沒有歷史數(shù)據(jù)為分析基礎(chǔ)業(yè)務(wù)從哪里來？－從你迂回進攻的公司處！瓦解敵人的優(yōu)勢－迂回進攻的基礎(chǔ)!(奔馳在美國市場迂回進攻卡迪萊克)2025/5/563迂回戰(zhàn)定律第三條—乘勝追擊乘勝追擊和發(fā)動進攻一樣重要!追窮寇!“沒有追擊，勝利就不可能有很大意義” —卡爾旺克勞塞維茨加強勝利，離開失敗!管理層一般在失誤上花費太多精力2025/5/564贏,贏到底!當迂回戰(zhàn)成功時，乘勝追擊!成功帶來更多更大的成功使新產(chǎn)品或服務(wù)飛快起飛!迂回戰(zhàn)必須有資源和預(yù)備隊來保證追擊到底!宜將勝勇追窮寇，不可沽名學霸王！2025/5/565低價迂回戰(zhàn)!Easytodobuthardtosucceed!Trickistocutcostswherecustomerswon’tnoticeorcare—NoFrillApproachEx.SouthwestAirlinesModelMakesuretoPour-It-On!2025/5/566西南航空公司的活動體系有限的乘客服務(wù)較高的飛機利用率非常低的票價在中等城市和二級飛機場之間進行點對點的短途運輸頻繁、可靠的啟航精簡的、高效率的地面和大門口工作人員2025/5/567高價迂回戰(zhàn)!HighPrice:AddprestigeandcredibilitytoproductAuto:Mercedes-BenzagainstCadillacBeer:MichelobagainstBudweiserHighprice:MoreMKTGopportunitythanlowpriceProspecttendencytoequalqualitywithpricePotentialforhighermargintofinancethecritical“pursuit”stageofflankattack2025/5/568微型迂回戰(zhàn)!Sony—AlwaysgettingsmallerBeetle—Cars2025/5/569巨型迂回戰(zhàn)!PrinceOversizetennisracquet2025/5/570分銷迂回戰(zhàn)!

NewdistributionchannelAvon:door-to-doorsellingTimex:Sellingwatchedindrugstores2025/5/571產(chǎn)品形式迂回戰(zhàn)!

IvorysoapthatcanfloatCamaysoapwithperfumeDialsoapwithdeodorantsDovesoapwithmoisturizingcreamSoftsoap—TheOriginalLiquidSoap2025/5/572迂回戰(zhàn)成功要素優(yōu)柔寡斷和舉棋不定的不會成功巨大失敗或巨大成功的賭博需要廣視和遠視能力需要領(lǐng)導者的配合才能成功—成功需要時間，生產(chǎn)調(diào)配時間，“吞掉自以為是”的時間領(lǐng)導者最好的防御線是敵人登陸的“海灘”上!2025/5/573敵進我退，敵住我擾，敵疲我打，敵退我追 －－毛澤東游擊戰(zhàn)的定律2025/5/574小不點領(lǐng)導（老大）跟從者山嶺上的戰(zhàn)略位置游擊戰(zhàn)強大的跟隨者（2－3名）2025/5/575游擊戰(zhàn)定律第一條—小找一個市場層面小到可以防守的住地域，量，或其他人為地使戰(zhàn)場縮小以達到我們集中優(yōu)勢兵力地目的小池塘里的大魚!Rolls-Royce2025/5/576迂回戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)關(guān)鍵的不同:迂回戰(zhàn)—attackleader’sposition(MBwithhigherengineering,Volvowithsafety)游擊戰(zhàn)—Nottounravelacompetitiveposition.SmallsegmenttobecomeleaderRolls-Royce:Canbecompetingwithbondorjewelrystoreorotherhighluxuryitem(yacht)2025/5/577游擊戰(zhàn)定律第三條—脫離戰(zhàn)場隨時準備脫離戰(zhàn)場!迅速推出并轉(zhuǎn)