《傳媒策劃》課件-確定傳媒產(chǎn)品規(guī)劃

確定傳媒產(chǎn)品規(guī)劃任務(wù)描述傳媒產(chǎn)品是指?jìng)髅浇M織能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者的傳播內(nèi)容與服務(wù)的復(fù)合體。它是傳媒滿足市場(chǎng)需求的手段和途徑，傳媒的大部分活動(dòng)都是圍繞著傳媒產(chǎn)品而展開(kāi)的。傳媒產(chǎn)品策劃是指企業(yè)對(duì)如何使自己的傳媒產(chǎn)品或傳媒產(chǎn)品組合適應(yīng)消費(fèi)者的需要所進(jìn)行的動(dòng)態(tài)化的謀劃過(guò)程，是傳媒產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)以前和在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中不斷進(jìn)行開(kāi)發(fā)和調(diào)整的過(guò)程。目錄CONTENTS一、認(rèn)識(shí)傳媒產(chǎn)品二、傳媒產(chǎn)品策劃考慮的因素三、傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容五、傳媒產(chǎn)品生命周期策略六、傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略四、傳媒產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)七、傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)演進(jìn)認(rèn)識(shí)傳媒產(chǎn)品01NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper認(rèn)識(shí)傳媒產(chǎn)品（一）傳媒整體產(chǎn)品傳媒產(chǎn)品包括內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)兩部分，可分為3個(gè)層次：核心層、基本層和附加層?；緦痈郊訉影ǜ郊觾r(jià)值、服務(wù)、優(yōu)惠方式、維護(hù)等附加在傳媒產(chǎn)品基本特征之外的東西。是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中形成差異的主要部分。核心層基本層附加層核心層反映了媒體子產(chǎn)品的基本用途，能夠給使用者帶來(lái)的實(shí)際利益，傳媒產(chǎn)品的功能和效用，也稱“賣點(diǎn)”。核心特征的外化表現(xiàn)是有形產(chǎn)品，是使用者通過(guò)自己的感官可以接觸到的、反映傳媒產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征。認(rèn)識(shí)傳媒產(chǎn)品（二）傳媒新產(chǎn)品只要是傳媒產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以被理解為新產(chǎn)品。傳媒新產(chǎn)品是指?jìng)髅浇?jīng)營(yíng)活動(dòng)中一切新開(kāi)創(chuàng)的產(chǎn)品，既可以是全新的新產(chǎn)品，也可以是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的仿制和產(chǎn)品線的延伸、增設(shè)等。認(rèn)識(shí)傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用科技成果、采用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場(chǎng)上前所未有的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品通過(guò)過(guò)產(chǎn)品更新?lián)Q代，是原有產(chǎn)品的性能得到了改良和提高的產(chǎn)品。改良新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、外觀、款式、包裝等加以全面或局部改良之后生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，也就是現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。仿制新產(chǎn)品企業(yè)堆積尚未生產(chǎn)過(guò)的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿制而推出的產(chǎn)品。（二）傳媒新產(chǎn)品傳媒產(chǎn)品策劃考慮的因素02NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品策劃考慮的因素了解市場(chǎng)需求在策劃一個(gè)傳媒產(chǎn)品之初，我們首先要了解整個(gè)傳媒市場(chǎng)的狀態(tài)。了解市場(chǎng)的基本狀況將會(huì)對(duì)正傳媒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及其后續(xù)環(huán)節(jié)起到?jīng)Q定性的作用。準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾產(chǎn)品策劃要圍繞受眾需求來(lái)做。搞清楚：誰(shuí)是我們的受眾。這就要求策劃人進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的確定。傳媒產(chǎn)品策劃考慮的因素認(rèn)真分析自身實(shí)力，量力而行所謂量力而行，主要指?jìng)髅奖旧淼娜肆?、物力和?cái)力資源以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的適用性。要有足夠的科研力量、技術(shù)力量的支撐，相關(guān)專業(yè)人才和必備的硬件措施。準(zhǔn)確定位傳媒企業(yè)和傳媒產(chǎn)品通過(guò)合理的定位，這在受眾頭腦中形成品牌，從受眾角度抓住對(duì)購(gòu)買行為有影響的因素。定位不清晰，會(huì)導(dǎo)致傳媒產(chǎn)品策劃的直接失利。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容03NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（一）傳媒產(chǎn)品概念策劃在確定市場(chǎng)范圍的基礎(chǔ)上，之初產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。通過(guò)對(duì)內(nèi)容的不同組合就可以創(chuàng)造出很多傳媒或服務(wù)的生產(chǎn)概念。1創(chuàng)意的產(chǎn)生傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（一）傳媒產(chǎn)品概念策劃首先，傳媒組織會(huì)用自己要實(shí)現(xiàn)的收視率、發(fā)行量、收益率等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)已有的各個(gè)概念進(jìn)行考察和評(píng)價(jià)。其次，對(duì)于評(píng)價(jià)較高的傳媒產(chǎn)品或服務(wù)的概念，再利用收集到的新數(shù)據(jù)重新考察和評(píng)價(jià)，最終會(huì)獲得少數(shù)幾個(gè)滿意的傳媒產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)概念。2篩選創(chuàng)意策劃傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（一）傳媒產(chǎn)品概念策劃評(píng)價(jià)，指從消費(fèi)者那里收集信息，以確定潛在顧客對(duì)產(chǎn)品是否感興趣。通過(guò)調(diào)查，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員可以判斷其構(gòu)思對(duì)消費(fèi)者是否具有足夠充分的吸引力，還能提供此類傳媒產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的比較，以及消費(fèi)者最理想的目標(biāo)產(chǎn)品等方面的信息。3概念形成策劃傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（二）傳媒產(chǎn)品實(shí)體策劃1視覺(jué)表現(xiàn)及情感表現(xiàn)策劃2名稱策劃視覺(jué)表現(xiàn)包括傳媒產(chǎn)品的包裝色彩、形狀和功能方式及市場(chǎng)上的展示，推廣等可利用的視覺(jué)因素；情感的表達(dá)、價(jià)值觀的表現(xiàn)都包含在傳媒作品中。一個(gè)好的名字可以換來(lái)受眾良好的好感，加強(qiáng)受眾的記憶度，也能引發(fā)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想、效果聯(lián)想、愿景聯(lián)想等。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（二）傳媒產(chǎn)品實(shí)體策劃3價(jià)格策劃4試銷策劃產(chǎn)品的價(jià)格策劃是根據(jù)產(chǎn)品的定位而產(chǎn)生的。根據(jù)不同的市場(chǎng)，不同的競(jìng)爭(zhēng)條件設(shè)計(jì)不同的價(jià)格體系，是傳媒組織保證生存和合理利潤(rùn)的最基本的條件。產(chǎn)品原型準(zhǔn)備好之后，還需要經(jīng)過(guò)一系列功能測(cè)試和受眾測(cè)試，對(duì)它進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)。試刊或試播實(shí)際上就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（三）傳媒產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上市策劃周密的推廣計(jì)劃安排與溝通協(xié)調(diào)是傳媒產(chǎn)品上市成功的前提。要考慮上市時(shí)機(jī)、上市地點(diǎn)、上市對(duì)象、上市保障措施的策劃。營(yíng)銷渠道策劃產(chǎn)品在不同的階段采用什么樣的送達(dá)方式所能夠完成的企業(yè)目標(biāo)也是不一樣的。合理利用渠道方式，才能把產(chǎn)品有效送達(dá)到受眾手中。品牌策劃品牌策劃是受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶。傳媒產(chǎn)品要強(qiáng)化品牌個(gè)性，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的清晰認(rèn)識(shí)。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（三）傳媒產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)生命周期策劃產(chǎn)品是有壽命的，不同的生命周期，傳媒產(chǎn)品所要傳達(dá)的內(nèi)容和信息都不一樣，不同的階段要采取針對(duì)性的策略。產(chǎn)品組合策劃受眾的需求是多樣的，以不同類型的傳媒產(chǎn)品進(jìn)行搭配組合，從而形成該傳媒的產(chǎn)品群，聚集優(yōu)勢(shì)和特色，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。市場(chǎng)測(cè)試策劃產(chǎn)品原型準(zhǔn)備好之后，需要經(jīng)過(guò)一系列的功能測(cè)試和受眾測(cè)試。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（四）傳媒產(chǎn)品的衍生品策劃傳媒產(chǎn)品作為無(wú)形的非物質(zhì)產(chǎn)品，不僅是具體的物理屬性，而且是為人們提供某種體驗(yàn)，具有精神屬性，因此具有跨媒體領(lǐng)域的銷售能力。傳媒產(chǎn)品策劃要以成功的媒體產(chǎn)品為中心，將無(wú)形的體驗(yàn)廣泛地發(fā)散到一系列產(chǎn)品之中，擴(kuò)大成功傳媒產(chǎn)品的品牌影響力。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（四）傳媒產(chǎn)品的衍生品策劃傳媒產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)04NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)培育受眾期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。把握差異化原則開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品非常有必要，受眾愿意為有差異的創(chuàng)意產(chǎn)品付出。由于創(chuàng)造性內(nèi)容的稀缺性，使傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。創(chuàng)作產(chǎn)品的附加利益附加產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品時(shí)獲得更多驚喜感、便利感、安全感、榮譽(yù)感等。傳媒產(chǎn)品生命周期策略05NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品生命周期策略（一）傳媒產(chǎn)品的生命周期生命周期從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到逐漸被市場(chǎng)淘汰的過(guò)程就是產(chǎn)品的生命周期，傳媒產(chǎn)品的生命周期是一種傳媒產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受的而存在的時(shí)間。傳媒產(chǎn)品的生命周期指其市場(chǎng)生命的長(zhǎng)短，而非使用壽命。傳媒產(chǎn)品導(dǎo)入期傳媒產(chǎn)品成熟期傳媒產(chǎn)品成長(zhǎng)期傳媒產(chǎn)品衰退期傳媒產(chǎn)品生命周期策略（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期的劃分劃分產(chǎn)品生命周期不同階段的主要依據(jù)是銷售量和利潤(rùn)情況。傳媒產(chǎn)品生命周期策略（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期的劃分導(dǎo)入期傳媒產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)知曉度較低需要支付巨額營(yíng)銷費(fèi)用，該產(chǎn)品幾乎不存在利潤(rùn)成長(zhǎng)期市場(chǎng)得到拓展使用者認(rèn)識(shí)并接受早期使用者喜歡上該產(chǎn)品其他消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者使用者數(shù)量迅速增長(zhǎng)銷量和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累降低了營(yíng)銷成本與制作成本，利潤(rùn)得到快速提高衰退期產(chǎn)品市場(chǎng)需求下降勢(shì)頭明顯銷售迅速滑落市場(chǎng)占有率減少成熟期產(chǎn)品已被許多消費(fèi)者接受，潛在消費(fèi)者已得到充分開(kāi)發(fā)銷售量的增長(zhǎng)趨于減緩，產(chǎn)品市場(chǎng)趨于穩(wěn)定新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用有所增加，產(chǎn)品利潤(rùn)率呈現(xiàn)穩(wěn)定水平或略下滑趨勢(shì)這一階段充滿了挑戰(zhàn)傳媒產(chǎn)品導(dǎo)入期傳媒產(chǎn)品成熟期傳媒產(chǎn)品成長(zhǎng)期傳媒產(chǎn)品衰退期傳媒產(chǎn)品生命周期策略（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期的劃分導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的劃分，各階段之間都有傳媒產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)率的顯著轉(zhuǎn)折點(diǎn)，區(qū)別明顯，被稱為傳統(tǒng)型周期。但是并非所有的傳媒產(chǎn)品都遵循這一劃分原則。傳媒產(chǎn)品生命周期策略（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期的劃分傳媒產(chǎn)品的生命周期最終表現(xiàn)為市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)品需求的變化，以及由此所反映的經(jīng)營(yíng)狀況和利潤(rùn)水平。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素技術(shù)創(chuàng)新因素質(zhì)量和功能因素受眾市場(chǎng)需求的因素傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略06NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略營(yíng)銷者要考慮多種營(yíng)銷變量，包括價(jià)格水平、營(yíng)銷努力、分銷方式和產(chǎn)品質(zhì)量等。導(dǎo)入期營(yíng)銷策劃1高價(jià)高促銷策略以高價(jià)位和高促銷費(fèi)用推出傳媒新產(chǎn)品，以期先聲奪人，短時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)某一市場(chǎng)。傳媒組織支付巨額推廣費(fèi)用，可以在同一時(shí)間讓更多消費(fèi)者知曉，價(jià)格高但物有所值，抵消高價(jià)位的不利影響。2高價(jià)促銷策劃即以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用來(lái)推出傳媒新產(chǎn)品。市場(chǎng)規(guī)模有限；大多數(shù)的消費(fèi)者已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿意出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眉睫。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略營(yíng)銷者要考慮多種營(yíng)銷變量,包括價(jià)格水平、營(yíng)銷努力、分銷方式和產(chǎn)品質(zhì)量等。導(dǎo)入期營(yíng)銷策劃3低價(jià)高促銷策略即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品的目的在于獲得最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)容量大，產(chǎn)品的知名度較低、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度或生產(chǎn)成本有較大下降空間。4低價(jià)低促銷策略即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出傳媒產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受該產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用能傳媒獲得更多的利潤(rùn)。市場(chǎng)容量較大，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，或者存在一些潛在競(jìng)爭(zhēng)対手時(shí)。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期銷售策略市場(chǎng)特征：銷售量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)快。市場(chǎng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)激烈。采取策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加具有特色的產(chǎn)品種類，進(jìn)行新的細(xì)分市場(chǎng)；由提高傳媒產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向說(shuō)服潛在消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品；通過(guò)適時(shí)降價(jià)吸引那些對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者。為了適應(yīng)快速擴(kuò)張，率先創(chuàng)新。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略成熟期策略市場(chǎng)特征：銷售量接近和達(dá)到飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率趨于下降，利潤(rùn)率達(dá)到最高點(diǎn)后開(kāi)始回落。市場(chǎng)狀況：鞏固市場(chǎng)，保持住該產(chǎn)品的特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采取策略：鞏固受眾的接觸習(xí)慣，保證他們的忠誠(chéng)度；傳媒產(chǎn)品需要保持較高的穩(wěn)定性，對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)與跟進(jìn)也應(yīng)為微調(diào)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。頻繁變動(dòng)傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，容易造成老顧客的流失。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略衰退期策略及早將資源配置到其他領(lǐng)域，將其轉(zhuǎn)讓或任其自行衰退、消亡。放棄加大改進(jìn)力度強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)新需求的滿足，以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略衰退期策略收割策略推出某項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，考慮將其售出。這種情況下，設(shè)法加強(qiáng)該業(yè)務(wù)的吸引力，一方盡量維持銷售額，另一方面從中逐漸減少成本。淘汰策略果斷淘汰，尋找替換品。復(fù)活策略對(duì)于下降階段的產(chǎn)品，傳媒組織可以通過(guò)增加其價(jià)值，重塑產(chǎn)品，重新使其年輕化。傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)演進(jìn)07NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)演進(jìn)（一）傳媒產(chǎn)品生命周期與傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)演進(jìn)對(duì)于傳媒策劃者而言，傳媒產(chǎn)品的生命周期最終表現(xiàn)為市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)品需求的變化，微觀分析遠(yuǎn)不夠正確地把握傳媒動(dòng)向，他們必須經(jīng)常以開(kāi)闊的眼光去看待各種市場(chǎng)因素，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)做出準(zhǔn)確判斷。傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)演進(jìn)指同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上從萌芽產(chǎn)生到衰退消失的時(shí)間周期。也分為形成期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。形成期成熟期成長(zhǎng)期衰退期傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)演進(jìn)這個(gè)階段進(jìn)入市場(chǎng)的資本和能力門檻都比較低，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也比較小，是入市的最好時(shí)機(jī)。傳媒產(chǎn)業(yè)形成期應(yīng)對(duì)策略1234當(dāng)某種更先進(jìn)的技術(shù)取代舊技術(shù)時(shí)，市場(chǎng)進(jìn)入衰退期。表現(xiàn)為生產(chǎn)能力過(guò)剩，主要產(chǎn)品滯銷和積壓，利潤(rùn)下降。傳媒產(chǎn)業(yè)衰退期應(yīng)對(duì)策略競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度最終會(huì)趨于減緩，市場(chǎng)進(jìn)入成熟期。產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到最高水平，相對(duì)增長(zhǎng)率達(dá)到頂峰后開(kāi)始下降。傳媒產(chǎn)業(yè)成熟期應(yīng)對(duì)策略競(jìng)爭(zhēng)者加入，產(chǎn)品品類漸趨齊全，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)逐步形成，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度日益加大，新產(chǎn)業(yè)不斷完善。傳媒產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)策略（二）傳媒產(chǎn)業(yè)生命周期及對(duì)應(yīng)策略傳媒產(chǎn)業(yè)市