《傳媒策劃》課件-傳媒的定位策劃

傳媒的定位策劃任務(wù)描述傳媒市場(chǎng)定位是傳媒生存和發(fā)展的前提，市場(chǎng)細(xì)分是傳媒市場(chǎng)定位的基本戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分策劃要運(yùn)用從理念到實(shí)踐上的多種創(chuàng)新策略。傳媒受眾定位是市場(chǎng)細(xì)分策劃的核心，傳媒受眾定位模式通常有受眾區(qū)域定位、受眾年齡定位、受眾職業(yè)身份定位和受眾教育程度定位4種。市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲（STP戰(zhàn)略）目錄CONTENTS一、市場(chǎng)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)三、傳媒市場(chǎng)定位四、傳媒受眾定位市場(chǎng)細(xì)分01NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper市場(chǎng)細(xì)分什么是市場(chǎng)細(xì)分按照一定分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，把傳媒市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同的分市場(chǎng)，其中任何一個(gè)分市場(chǎng)都有一個(gè)相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的類(lèi)型（1）同質(zhì)市場(chǎng)，即所有消費(fèi)者的需求完全相同，沒(méi)有差異；（2）異質(zhì)市場(chǎng)，即沒(méi)有任何兩個(gè)消費(fèi)者的需求是相同的；（3）聚類(lèi)市場(chǎng)，即不同的人群有不同的需求，這是最常見(jiàn)的需求模式。市場(chǎng)細(xì)分如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（1）按照時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)：早、中、晚。（2）按照地理標(biāo)準(zhǔn)：城市與農(nóng)村、全國(guó)與地方。（3）按照受眾特征：年齡、性別、文化程度。（4）按照內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：文體、財(cái)經(jīng)、法制、時(shí)尚。為什么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（1）市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。（2）市場(chǎng)細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)新的需求，繼而搶占新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）市場(chǎng)細(xì)分可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（4）市場(chǎng)細(xì)分可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。目標(biāo)市場(chǎng)02NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指?jìng)髅浇M織在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的受眾群體。傳媒資源分析市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力同行競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)加入者替代品生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)者供應(yīng)商企業(yè)的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場(chǎng)（一）傳媒宏觀(guān)環(huán)境分析這種策略只推出一種產(chǎn)品、只用一套營(yíng)銷(xiāo)方法去招攬消費(fèi)者。此營(yíng)銷(xiāo)策略主要以傳媒市場(chǎng)的共性為主要依據(jù)開(kāi)設(shè)計(jì)傳媒營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是一種求同存異的營(yíng)銷(xiāo)策略。優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品可以大量生產(chǎn)和降低成本，減少?gòu)V告支出；劣勢(shì)：市場(chǎng)細(xì)分的部分消費(fèi)者的需求得不到滿(mǎn)足，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以獲得較高利潤(rùn)。1無(wú)差異性市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)（一）傳媒宏觀(guān)環(huán)境分析這種策略是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，傳媒經(jīng)營(yíng)者選擇多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)和構(gòu)思不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案。采用這一策略可以滿(mǎn)足不同受眾的需求，樹(shù)立傳媒形象，增加報(bào)刊銷(xiāo)售量或提高廣播電視收聽(tīng)、收視率，但產(chǎn)品成本必將增加。2差異性市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)（一）傳媒宏觀(guān)環(huán)境分析這種策略是傳媒經(jīng)營(yíng)者選擇一個(gè)或幾個(gè)需要和要求相接近的子市場(chǎng)作為目標(biāo)，制定出一套有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，極力爭(zhēng)取這些子市場(chǎng)份額，而不求在整個(gè)市場(chǎng)上占有較小的份額。3密集性市場(chǎng)策略傳媒市場(chǎng)定位03NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒市場(chǎng)定位（一）傳媒市場(chǎng)定位

傳媒市場(chǎng)定位指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、傳媒本身?xiàng)l件以及消費(fèi)者追求的關(guān)鍵利益，確定傳媒在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。傳媒市場(chǎng)定位（二）傳媒市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指為同行所公認(rèn)、在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有率較高的傳媒。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略1這種策略是指專(zhuān)門(mén)關(guān)注市場(chǎng)上被大的傳媒組織或者傳媒集團(tuán)忽視的某些細(xì)小部分或者空白市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲得最大限度的收益。市場(chǎng)補(bǔ)充者策略32市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)中處于次要地位、如第二、第三的傳媒，它們?yōu)榱藸?zhēng)取市場(chǎng)主導(dǎo)地位向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略傳媒受眾定位04NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒受眾定位受眾定位受眾定位就是確定傳媒整體和所設(shè)欄目明確的傳播對(duì)象，解決向誰(shuí)傳播的問(wèn)題。包括一家媒體的整體受眾定位和版面、頻道、欄目的特定受眾定位等內(nèi)容。傳媒市場(chǎng)細(xì)分的核心和基礎(chǔ)是受眾定位。傳媒受眾定位受眾的人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度、收入水平，以及受眾對(duì)傳媒的消費(fèi)心理和行為，都是影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而制約傳媒定位的要素。受眾影響傳媒定位1傳媒異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)既有不同性質(zhì)的傳媒異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，也有同一性質(zhì)傳媒的異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。受眾是傳媒異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的主要依據(jù)32傳媒具有“雙重出售”的特點(diǎn)，傳媒受眾定位對(duì)廣告產(chǎn)生直接作用。目標(biāo)受眾影響傳媒廣告收益受眾對(duì)傳媒的影響傳媒受眾定位針對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的受眾需求展開(kāi)傳媒活動(dòng)。受眾區(qū)域定位12不同年齡的人對(duì)信息需求也不盡相同，年齡定位也是核心受眾定位匯中不可或缺的一環(huán)。受眾年齡定位3確定傳媒所針對(duì)的主要傳播對(duì)象的職業(yè)身份范圍，是核心受眾定位的關(guān)鍵。受眾職業(yè)身份定位受眾定位常用模式傳媒受眾定位受眾年齡定位案例《快樂(lè)大本營(yíng)》湖南衛(wèi)視鎖定25歲以下的年輕人作為核心受眾，突出“青春、靚麗、時(shí)尚”的頻道特色，著力打造“快樂(lè)大本營(yíng)”“超級(jí)女聲”“快樂(lè)男聲”等節(jié)目和活動(dòng)，收視率居高不下，目前已成為中國(guó)最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌。傳媒受眾定位針對(duì)特定區(qū)域內(nèi)的受眾需求展開(kāi)傳媒活動(dòng)。受眾區(qū)域定位1234不同文化