醫(yī)療服務(wù)品牌的策劃與推廣概述

醫(yī)療服務(wù)品牌的策劃與推廣衛(wèi)生部衛(wèi)生管理崗位培訓(xùn)專(zhuān)家委員會(huì)成員中山大學(xué)衛(wèi)生管理培訓(xùn)中心副主任胡正路Tel:(020)87333181Fax:(020)87333239E-mail:huzhenglu@126.com1內(nèi)容提要品牌概述醫(yī)療服務(wù)品牌的設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)品牌的宣傳2一、品牌概述1、品牌的內(nèi)涵俗稱(chēng)產(chǎn)品的牌子；品牌是商業(yè)用語(yǔ)，商標(biāo)是法律用語(yǔ)品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征品牌是同類(lèi)產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)品牌是產(chǎn)品的名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用品牌是消費(fèi)者與企業(yè)溝通的橋梁，凝聚了企業(yè)的信譽(yù)和商譽(yù)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同品牌具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，能帶給人們特定的情感體驗(yàn)3品牌的概念是產(chǎn)品內(nèi)在屬性和外在特征的綜合反映，是通過(guò)行銷(xiāo)和宣傳在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性：功能、質(zhì)量產(chǎn)品的外在特征：名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或是它們的組合運(yùn)用品牌是對(duì)社會(huì)公眾某種功用需求和心理需求的認(rèn)識(shí)和把握，只有打動(dòng)人心的品牌才能占有市場(chǎng)42、品牌的構(gòu)成要素產(chǎn)品內(nèi)在屬性——性能、質(zhì)量、價(jià)格等產(chǎn)品外在特征——商標(biāo)（法律保護(hù)的形象符號(hào)系統(tǒng)）情感訴求——情感宣泄、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等53、品牌的作用1）識(shí)別功能一個(gè)品牌就是一面旗幟，它告訴人們與眾不同之處品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志品牌是企業(yè)的代號(hào)62）是質(zhì)量和信譽(yù)的保證品牌是企業(yè)對(duì)社會(huì)的承諾，這種承諾反映了品牌在市場(chǎng)中的價(jià)值和影響力。社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)了品牌，也就認(rèn)識(shí)了品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)的商譽(yù)和追求。一般品牌與卓越品牌的差別主要就在于產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)不同。73）決定和影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，它不僅決定所代表產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，而且影響到所代表企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。樹(shù)立品牌可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額產(chǎn)品組合的擴(kuò)散效應(yīng)企業(yè)的普通產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品具有同等的市場(chǎng)效應(yīng)企業(yè)組織的聚合效應(yīng)高舉品牌大旗通過(guò)合資、合作、并購(gòu)、聯(lián)盟等形式與其他企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，擴(kuò)展自己的市場(chǎng)版圖參與合作的不知名企業(yè)也由于加盟而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高競(jìng)爭(zhēng)力84）超值創(chuàng)利能力當(dāng)今世界已進(jìn)入一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代企業(yè)之所以致力于塑造卓越品牌，因?yàn)橹放凭哂谐鲈撈放扑谛袠I(yè)平均利潤(rùn)率的創(chuàng)利能力；顧客之所以青睞名牌，因?yàn)槊频穆曌u(yù)使顧客產(chǎn)生信賴(lài)感，有助于顧客識(shí)別產(chǎn)品，簡(jiǎn)化顧客判斷選擇的程序并節(jié)約時(shí)間；品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買(mǎi)賣(mài)，具有增值的功能。9二、醫(yī)療服務(wù)品牌的設(shè)計(jì)品牌的樹(shù)立是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程：品牌設(shè)計(jì)—品牌形象的策劃品牌宣傳—品牌形象的推廣品牌實(shí)踐—履行向社會(huì)的承諾10（一）品牌設(shè)計(jì)的任務(wù)樹(shù)立什么樣的品牌形象或品牌定位醫(yī)院總體形象的定位醫(yī)療服務(wù)具體項(xiàng)目的品牌定位產(chǎn)品的定位情感訴求的定位商標(biāo)的定位11（二）品牌定位的原則消費(fèi)者導(dǎo)向原則差異化原則個(gè)性化原則動(dòng)態(tài)調(diào)整原則121、消費(fèi)者導(dǎo)向原則任何產(chǎn)品的品牌定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向品牌定位的重心在于消費(fèi)者的心靈，要為消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理需要所牽引，對(duì)消費(fèi)者的心理把握越準(zhǔn)確，定位策略就越有效。132、差異化原則品牌定位必須與眾不同只有與眾不同，才能將你的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，才能將你的品牌信息凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者注意，并使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。143、個(gè)性化原則賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性，可以迎合相應(yīng)的顧客需求。產(chǎn)品之間的某些差別是可以通過(guò)改善經(jīng)營(yíng)管理來(lái)縮小的，產(chǎn)品之間真正無(wú)法接近的是產(chǎn)品的個(gè)性。這種個(gè)性是通過(guò)定位賦予在產(chǎn)品身上的，可能與產(chǎn)品的物理特性和功能毫無(wú)關(guān)系。如萬(wàn)寶路香煙與西部牛仔和馬的形象賦予產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性必須與消費(fèi)者的價(jià)值觀相吻合，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。154、動(dòng)態(tài)調(diào)整原則品牌定位不能一成不變、一勞永逸市場(chǎng)在不斷變化產(chǎn)品在不斷更新?lián)Q代消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生變化16（三）醫(yī)療服務(wù)具體項(xiàng)目的品牌定位1、醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的定位服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)服務(wù)程序設(shè)計(jì)服務(wù)形式設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)171）服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)根據(jù)居民的醫(yī)療服務(wù)需求，結(jié)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資源狀況，確定本單位要開(kāi)展的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。項(xiàng)目組合運(yùn)用（產(chǎn)品策略）樹(shù)立品牌，需要對(duì)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性地組合運(yùn)用。體檢中心、肝病中心少女門(mén)診、更年期門(mén)診和平手外科、肝臟移植182）服務(wù)程序（流程）設(shè)計(jì)服務(wù)流程就是醫(yī)療服務(wù)的提供過(guò)程，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)與患者（消費(fèi)者）之間相互交流、合作，共同完成醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程。服務(wù)流程與品牌的關(guān)系關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到消費(fèi)者滿(mǎn)意度19醫(yī)療服務(wù)流程設(shè)計(jì)的要求盡可能使醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者沒(méi)有任何不方便之處；使醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者投入（時(shí)間、金錢(qián)等）最低；盡可能在醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者還沒(méi)有提出任何服務(wù)要求之前就將他們可能面臨的問(wèn)題提前解決。203）服務(wù)形式設(shè)計(jì)服務(wù)形式是服務(wù)實(shí)現(xiàn)的方式，醫(yī)療服務(wù)以什么形式完成，取決于醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)者所愿意接受的方式。除坐堂行醫(yī)之外，還要要走進(jìn)社區(qū)，主動(dòng)上門(mén)服務(wù)。214）服務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)醫(yī)療服務(wù)的平臺(tái)是醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容、程序、形式的支持系統(tǒng)，是醫(yī)療服務(wù)落在實(shí)處的物質(zhì)條件，包括：服務(wù)人員服務(wù)技術(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)22對(duì)醫(yī)療服務(wù)人員的要求服務(wù)人員的技能和態(tài)度是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素；服務(wù)人員的表現(xiàn)反映著單位的精神面貌，所以對(duì)著裝、行為、語(yǔ)言及身體語(yǔ)言等都必須有嚴(yán)格的要求；醫(yī)療服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的各種突發(fā)情況，要求服務(wù)人員具有決策和隨機(jī)應(yīng)變的能力，而不是被動(dòng)地提供服務(wù)。23醫(yī)療服務(wù)對(duì)服務(wù)技術(shù)的要求服務(wù)技術(shù)有軟硬之分硬技術(shù)包括：醫(yī)療設(shè)備、衛(wèi)生材料、藥品、車(chē)輛、計(jì)算機(jī)等；軟技術(shù)包括：服務(wù)技巧、人際溝通技巧、處理醫(yī)患糾紛的技巧等等。24計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為開(kāi)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)能夠提供有力的支持：開(kāi)設(shè)網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）發(fā)布信息開(kāi)展健康教育在線(xiàn)醫(yī)療（健康）咨詢(xún)利用電子郵件傳送信息252、品牌情感訴求定位的設(shè)計(jì)人類(lèi)的需求，既有物質(zhì)需求，還有精神（心理）需求。產(chǎn)品的定位滿(mǎn)足的是物質(zhì)需求，情感訴求的定位滿(mǎn)足的是精神需求。好的品牌能比較好地將消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求有機(jī)結(jié)合在一起：情感訴求是品牌的靈魂，產(chǎn)品及其商標(biāo)是幫助品牌完成消費(fèi)者對(duì)特定情感訴求的體驗(yàn)和滿(mǎn)足。26情感訴求定位的設(shè)計(jì)情感訴求的定位就是設(shè)計(jì)出能吸引顧客注意力、激發(fā)顧客消費(fèi)（購(gòu)買(mǎi)）欲望、引起感情共鳴的社會(huì)觀念或生活理念賦予產(chǎn)品，并通過(guò)商標(biāo)和宣傳把它表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者得以切身體驗(yàn)。情感訴求的定位是建立在對(duì)社會(huì)需求心理認(rèn)真研究的基礎(chǔ)之上，特別是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求特征的分析之后。由于心理需求的個(gè)性化特征，對(duì)消費(fèi)者群體的情感定位難以把握，成為品牌設(shè)計(jì)中最難以程序化的原因，是最需要?jiǎng)?chuàng)造力的部分，是品牌之所以成為品牌的魅力所在，也是品牌的賣(mài)點(diǎn)所在。273、醫(yī)療服務(wù)商標(biāo)的設(shè)計(jì)商標(biāo)從品牌的名稱(chēng)、圖案、語(yǔ)音三個(gè)方面在法律層面上對(duì)品牌進(jìn)行界定，是產(chǎn)品的外在特征，屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)。商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)后就受到法律保護(hù)，未經(jīng)注冊(cè)人的同意，他人不得擅自使用。281）品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)基本原則簡(jiǎn)單易記，緊扣主題：寶潔、寶馬、娃哈哈、高度抽象，兼容性強(qiáng)：海爾、TCL（中國(guó)雄師）富有創(chuàng)意，避免雷同：聯(lián)想、方正、長(zhǎng)虹涵義積極，聯(lián)想豐富：萬(wàn)寶路、紅塔山292）圖案設(shè)計(jì)圖案是品牌形象化的語(yǔ)言；著名品牌的圖案設(shè)計(jì)一般都簡(jiǎn)潔明快，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，并通過(guò)不斷的品牌宣傳和品牌實(shí)踐使其賦予豐富的內(nèi)容，成為該品牌的象征和“圖騰”。303）語(yǔ)音的講究商標(biāo)設(shè)計(jì)一般追求發(fā)音簡(jiǎn)單、響亮、有節(jié)奏感?！翱逻_(dá)”就像相機(jī)快門(mén)的聲音“奔馳”給人風(fēng)馳電掣的感覺(jué)商標(biāo)設(shè)計(jì)也要注意發(fā)音的含義，同樣的發(fā)音在不同的文化中表達(dá)的意義不同。美國(guó)通用NOVA汽車(chē)銷(xiāo)售受阻，就由于NOVA在西班牙語(yǔ)中是不走的意思。31三、醫(yī)療服務(wù)品牌的宣傳品牌設(shè)計(jì)出來(lái)之后，要知道是否適合市場(chǎng)以及在市場(chǎng)上居于什么地位，就必須進(jìn)行宣傳。品牌只有通過(guò)宣傳，才能為人所知；只有讓人們知道品牌的內(nèi)容，才能讓消費(fèi)者比較不同品牌的價(jià)值所在。321、廣告宣傳基層醫(yī)院適宜的廣告方式社區(qū)范圍內(nèi)的戶(hù)外廣告社區(qū)范圍內(nèi)宣傳欄廣告社區(qū)范圍內(nèi)的入戶(hù)廣告社區(qū)范圍內(nèi)的電視廣告332、新聞報(bào)道新聞的紀(jì)實(shí)性、嚴(yán)肅性、新穎性等特點(diǎn)對(duì)品牌的正面宣傳具有積極意義。醫(yī)療機(jī)構(gòu)的所有活動(dòng)都是塑造醫(yī)療服務(wù)品牌的一個(gè)過(guò)程，對(duì)本單位重大活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)成果的宣傳報(bào)道，就是對(duì)品牌形象樹(shù)立和豐滿(mǎn)的過(guò)程。新聞報(bào)道比廣告宣傳更真實(shí)有力，可信度更高。343、社區(qū)公關(guān)活動(dòng)義診咨詢(xún)活動(dòng)家庭走訪(fǎng)各種聯(lián)誼活動(dòng)文藝晚會(huì)節(jié)日慶祝活動(dòng)社區(qū)公益活動(dòng)35參考書(shū)《現(xiàn)代服務(wù)策劃》路華周宏主編中央民族大學(xué)出版社1999《塑造品牌》安進(jìn)著山西經(jīng)濟(jì)出版社1999《品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》李倩茹李培亮著廣東經(jīng)濟(jì)出版社2002《卓越品牌七項(xiàng)修煉》李光斗著浙江人民出版社2003369、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。5月-255月-25Monday,May5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。11:21:4811:21:4811:215/5/202511:21:48AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。5月-2511:21:4811:21May-2505-May-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。11:21:4811:21:4811:21Monday,May5,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。5月-255月-2511:21:4811:21:48May5,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。05五月202511:21:48上午11:21:485月-2515、