深度解析營銷ROI正確衡量營銷投入的真正成效

深度解析營銷ROI正確衡量營銷投入的真正成效每一趟旅程，都應(yīng)有一個明確的目的地。營銷之旅，免不了穿越蜿蜒崎嶇，踏入未知疆域。為了到達(dá)

B2B營銷的最終目

的地，作為營銷人員的您必須證明：

投資落到實(shí)處，卓有成效。在預(yù)算吃緊、團(tuán)隊(duì)精簡的大環(huán)境下，

準(zhǔn)確把握營銷活動的實(shí)際影響力，

從未像今天這樣重要。僅僅挖掘銷售線索，已不能滿足要求?，F(xiàn)在，您還需要向公司證明，營銷能對潛

客管道和銷售營收做出多少貢獻(xiàn)。因此，走在前面的營銷人員所關(guān)注的，早已超

越了點(diǎn)擊層面。他們善于運(yùn)用歸因分析和衡量技巧，有效展現(xiàn)銷售線索的質(zhì)量

（而不只是數(shù)量）

。這本指南將幫助您掌握

ROI計(jì)算方法，厘清其中的紛繁復(fù)

雜，真正超越點(diǎn)擊層面，洞悉營銷投資對營收的實(shí)際作用。評估您的團(tuán)隊(duì)對

ROI計(jì)算的認(rèn)知：5.5%成績優(yōu)異28.7%合格畢業(yè)62.2%初學(xué)入門3.7%還不知道ROI是什么在我們舉辦的一場在線講座中，

62%

的參與者表示自己剛開始學(xué)習(xí)如何計(jì)算ROI

。不論您的團(tuán)隊(duì)是否屬于那

62%，

甚或已經(jīng)以

“優(yōu)異成績

”畢業(yè)，

這本指南都將奉上操作性極強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)

、技巧和點(diǎn)子，

為您的營銷之旅點(diǎn)亮一盞指路明燈。01評估營銷

ROI營銷之旅第

1章：

定義ROI...............................................................03第2章：

抽絲剝繭計(jì)算ROI........................................................07第3章：

勇攀營銷成功的曲線頂峰.................................................15第4章：領(lǐng)英營銷團(tuán)隊(duì)如何超越點(diǎn)擊層面、衡量實(shí)際成效.............................21第5章：

ROI常見問題解答.......................................................33結(jié)語：

千里之行，始于足下........................................................39第一章:定義

ROI為了到達(dá)目的地，必須心無旁騖、以終為始。站在最高的層面，可將營銷投資分為三大類：?品牌營銷(Brand

Marketing)

：經(jīng)典的品牌營銷策略，目的是

樹立品牌認(rèn)知度，塑造受眾觀念。?

獲客營銷(Acquisition

Marketing)

：一切為了獲得新客戶。挖

掘銷售線索和需求，提升營銷表現(xiàn)，

吸引和帶來新客戶。?

客戶營銷(Customer

Marketing)

：獲得新客戶后，營銷目的

變?yōu)楸３只印㈧柟剃P(guān)系，不斷鼓勵客戶續(xù)約。此外，

客戶營

銷的目的還在于贏回流失的客戶。營銷支出中，最大一部分往往用于獲客營銷，本指南也將重點(diǎn)放

在這一類投資上。我們將與您分享領(lǐng)英營銷團(tuán)隊(duì)如何挖掘合格的

銷售線索、與銷售團(tuán)隊(duì)合作、進(jìn)行營收影響力歸因分析。您將了

解如何收集數(shù)據(jù)、建立衡量指標(biāo)，進(jìn)而計(jì)算

ROI，最終證明您的

團(tuán)隊(duì)正在不斷幫助公司登上新的高度。敬請繼續(xù)閱讀，了解如何計(jì)算獲客營銷

ROI。定義ROI

·

04定義

ROI定義

ROI磨刀不誤砍柴工，披荊斬棘開前路。首先，讓我們來了解如何定義

ROI。金融學(xué)對ROI（投資回報(bào)率）

的經(jīng)典定義是

：將回報(bào)（產(chǎn)

出所得）

除以為了產(chǎn)出這一回報(bào)而進(jìn)行的投資，就是投資

回報(bào)率。營銷人員所說的

ROI，指的往往是廣告支出回報(bào)。計(jì)算廣告投資，通常是將付費(fèi)媒體渠道支出與廣告創(chuàng)意等

其他支出相加。首先，計(jì)算推廣活動的制作成本。然后，

計(jì)算通過付費(fèi)媒體渠道開展推廣活動的推廣成本。最后，

將這些成本相加，得到廣告支出回報(bào)計(jì)算公式的支出側(cè)。營銷路上，

您很可能還會遇到其他各種因素，

因此開辟道路

、提前準(zhǔn)備是十分必要的?；貓?bào)

產(chǎn)出所得投資

投入支出ROI

投資回報(bào)率定義ROI

·

05理解全面加總的

ROI公司CFO可能會考慮所有各類投資，

從“全面加總”的角度看待

ROI?！叭婕涌偂蓖ǔＲ馕吨?/p>

：將付費(fèi)媒體支出與廣告創(chuàng)意成本

相加，然后再加上其他類別的投資（如銷售和營銷團(tuán)隊(duì)薪

酬）

。營銷團(tuán)隊(duì)將銷售線索交給銷售團(tuán)隊(duì)，

而兩個團(tuán)隊(duì)都是

投資的一部分。不僅營銷團(tuán)隊(duì)對銷售業(yè)績起著影響作用，還

需銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)最終實(shí)現(xiàn)銷售。還可能需要考慮與銷售和營銷相關(guān)的系統(tǒng)成本，如Salesforce訂購費(fèi)、網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)許可費(fèi)、電子郵件

服務(wù)費(fèi)。這些系統(tǒng)成本通常是由營銷團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的。另外，廣

告中還可能包含折扣或其他優(yōu)惠，這些變量也均需計(jì)入全面

加總的ROI。為了控制篇幅，我們?nèi)シ本秃?，本指南中討論?/p>

ROI僅指

“廣告支出回報(bào)”。如果您的營銷團(tuán)隊(duì)尚未開始計(jì)算

ROI，

那么廣告支出回報(bào)將是您最好的起點(diǎn)。了解

ROI的計(jì)算公式之后，其中具體有哪些值得深究的細(xì)節(jié)？付費(fèi)媒體支出和廣告

創(chuàng)意成本+銷售和營銷團(tuán)隊(duì)薪酬成本、

系統(tǒng)成本、激勵成本等全面加總的ROI投資額定義ROI

·

06第二章:抽絲剝繭計(jì)算

ROI有效管理營銷之旅ROI

的計(jì)算不積跬步無以至千里，營銷之旅

還需循序漸進(jìn)?，F(xiàn)在，我們來談?wù)勅绾沃鹨环纸?/p>

ROI計(jì)算過程。首先，需要明確源

于廣告的營收金額，也就是由廣告帶來的公司收入。接著，用來自

廣告的營收減去廣告支出。最后，將這一結(jié)果除以廣告支出，所得

就是

ROI。使用哪種計(jì)算方法，取決于您的公司如何統(tǒng)一目的和目標(biāo)。在簡化

的計(jì)算方法中，直接用營收除以支出，比先減去支出更為簡單。許

多營銷團(tuán)隊(duì)（包括我們團(tuán)隊(duì)）

都使用這一簡化方法來計(jì)算

ROI。抽絲剝繭計(jì)算ROI

·08舉例而言，若廣告支出為$2,436

，帶來了

$7,720的營收，則應(yīng)這

樣計(jì)算

ROI：（$7,720

-

$2,436）

$2,436

=

217%（

即

2.17

倍）

ROI

以下是簡化的計(jì)算方法：

廣告支出

=

ROI$2,436

=

317%（即3.17倍）ROI源于廣告的

營收$7,720

源于廣告的

營收

廣告支出

=

ROI

廣告支出

ROI計(jì)算衡量源于廣告的營收，是一

個充滿挑戰(zhàn)的過程。?

衡量廣告支出?

衡量源于廣告的營收衡量廣告支出相當(dāng)簡單

：只需加總所用各類付費(fèi)媒體涉及的發(fā)

票與合同金額。衡量源于廣告的營收則較為困難，因?yàn)樾枰M(jìn)行營銷歸因

分析。尤其在B2B企業(yè)中，購買過程可能較為漫長，涉及多個利

益相關(guān)方、觸點(diǎn)和互動，營銷對企業(yè)收入的貢獻(xiàn)大小并不

總是一清二楚。后續(xù)各節(jié)中，我們將探討營銷人員可以使

用哪些工具、如何更好地衡量源于廣告的營收。我們還將介紹在衡量源于廣告的營收時(shí)，營銷

人員可以借助的各種方法體系和理念。衡量源于廣告的營收=困難衡量廣告支出=容易抽絲剝繭計(jì)算ROI

·09CPC-COSTPERCLICK（單次點(diǎn)擊成本）廣告支出/點(diǎn)擊次數(shù)。為每次點(diǎn)擊實(shí)際支付的價(jià)格。點(diǎn)擊次數(shù)/展示次數(shù)。推廣活動中的點(diǎn)擊次數(shù)除以展示次數(shù)或發(fā)送次數(shù)。廣告支出/銷售線索數(shù)。獲得一個銷售線索所需的支出。MQL-MARKETINGQUALIFIEDLEAD

（營銷團(tuán)隊(duì)確認(rèn)的銷

售線索）這種銷售線索滿足由營銷和銷售團(tuán)隊(duì)共同認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)，屬于很有希望的潛在客戶。通常是經(jīng)過數(shù)據(jù)分析和/或銷售線索評分體系確認(rèn)的。LEADSCORE（銷售線索評分）營銷團(tuán)隊(duì)用于評估MQL的一套方法SQL-

SALESQUALIFIEDLEAD（銷售團(tuán)隊(duì)確認(rèn)的

銷售線索）經(jīng)銷售團(tuán)隊(duì)審核并確認(rèn)為潛在客戶的銷售線索。抽絲剝繭計(jì)算ROI

·10ROI相關(guān)衡量指標(biāo)定義旅行路上，必須摸清地形、熟悉

裝備，

才能找到最佳的前進(jìn)道路。深究詳情之前，讓我們先來定義一些最常見的

ROI相關(guān)縮寫。CPL-COSTPERLEAD（單個銷售線索成本）CTR-CLICK-THROUGHRATE

（點(diǎn)擊率）CVR-CONVERSION

RATE（轉(zhuǎn)化率）轉(zhuǎn)化量/點(diǎn)擊次數(shù)。采取目標(biāo)行動的用戶

百分比。CPA-COSTPER

ACTIONORACQUISITION（單次行動或獲客成本）廣告支出/轉(zhuǎn)化量。讓一個人填寫表單或成為

銷售線索所需的平均成本?？稍诓煌茝V活動

之間進(jìn)行對比，也可在不同平臺之間進(jìn)行對比。ATTRIBUTION（歸因）準(zhǔn)確地將一個結(jié)果歸功于某一具體策略。營

銷歸因有五種模型

：最初觸點(diǎn)歸因、最后觸

點(diǎn)歸因、多個觸點(diǎn)歸因、規(guī)則歸因、算法歸

因。（后續(xù)將有更多探討）ROI專家經(jīng)驗(yàn)談：您的關(guān)注重心不要停留在點(diǎn)擊量指標(biāo)層面。點(diǎn)擊并不總能轉(zhuǎn)化為客戶，若單純?yōu)辄c(diǎn)擊量而非轉(zhuǎn)化量而優(yōu)化，可能偏離提升轉(zhuǎn)化量的初衷，有損于您的廣告推廣活動。抽絲剝繭計(jì)算ROI

·11ROI-RETURNONINVESTMENT

（投資回報(bào)率）（營收-廣告支出）

/廣告支出MARKETINGAUTOMATIONSYSTEM（營銷自動化系統(tǒng)）借助這一技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)營銷行動的自動化，

有助于提升參與度和效率。CRM-CUSTOMERRELATIONSHIP

MANAGEMENT

（客戶關(guān)系管理）客戶關(guān)系管理

：借助這一技術(shù)，可對整個客

戶生命周期內(nèi)的各種互動和數(shù)據(jù)加以管理和

分析。ROI相關(guān)衡量指標(biāo)定義攻克歸因挑戰(zhàn)即使條條大路通羅馬，也要從中選

出最佳路線。營銷影響力衡量的最大挑戰(zhàn)之一在于

：如何將營銷成效準(zhǔn)確歸因

于某一策略。歸因?qū)τ跔I銷團(tuán)隊(duì)樹立可信度，對于未來預(yù)算分配

的知情選擇，都是關(guān)鍵一環(huán)。值得慶幸的是，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動的技

術(shù)，我們可以更準(zhǔn)確地將營收表現(xiàn)歸因于具體的營銷策略。在此，

讓我們一同探討三種基本歸因模型——1.最初觸點(diǎn)；

2.最后觸點(diǎn)；

3.多觸點(diǎn)——以及為何最后觸點(diǎn)歸因往往適得其反，而算法歸因

則是大勢所趨。1.最初觸點(diǎn)歸因

：在最初觸點(diǎn)歸因模型中，潛客購買產(chǎn)品或服

務(wù)的結(jié)果被

100%歸因于促成其轉(zhuǎn)化之前最初一次互動的營

銷策略。由于這一模型將結(jié)果完全歸因于首個觸點(diǎn)，自然會過

于重視營銷漏斗中的一個部分。往往，促成最初一次互動的營

銷策略是針對漏斗上部的。2.最后觸點(diǎn)歸因

：在最后觸點(diǎn)歸因模型中，潛客轉(zhuǎn)化或?qū)崿F(xiàn)銷

售的結(jié)果被

100%歸因于促成其轉(zhuǎn)化之前最后一次互動的營

銷策略。往往，促成最后一次互動的營銷策略是針對漏斗下部

的，如電郵或付費(fèi)搜索。但是，營銷人員深知，如今要成功轉(zhuǎn)

化B2B潛客、實(shí)現(xiàn)銷售，必須依靠多個觸點(diǎn)。將每一筆銷售

都?xì)w因于客戶購買前的最后一個動作，是以偏概全的做法。換

言之，品牌推廣活動首先促使?jié)摽瓦M(jìn)入了漏斗上部，而最后觸

點(diǎn)歸因模型忽略了這一貢獻(xiàn)。抽絲剝繭計(jì)算ROI

·12攻克歸因挑戰(zhàn)3.多觸點(diǎn)歸因：

多觸點(diǎn)（也稱多渠道）

歸因模型能更準(zhǔn)確地

衡量營銷策略的整體影響力。多觸點(diǎn)歸因模型有兩種基本類

型，借助這兩種類型，營銷人員可以突破最后觸點(diǎn)歸因模型

的限制。這兩種類型分別是規(guī)則歸因和算法歸因。A.規(guī)則歸因

：在規(guī)則歸因模型中，

根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)的規(guī)則，

如互動的發(fā)生頻率、時(shí)間遠(yuǎn)近和主觀價(jià)值，給特定的營

銷策略分配特定的數(shù)值。例如，可以規(guī)定最近發(fā)生的互

動得分更高，觀看演示的得分比下載電子書更高。如果

一位潛客在成為客戶之前經(jīng)歷了搜索營銷、電郵營銷和

白皮書下載，甚至可以給這三種互動同等的得分。在這

種情況下，可將這位客戶帶來的營收三等分，每一種營

銷策略各得一份功勞。但是，由于規(guī)則歸因所遵循的規(guī)

則不一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動的，因而效果往往并不理想。抽絲剝繭計(jì)算ROI

·13B.

算法歸因

：算法歸因更復(fù)雜

，但也更準(zhǔn)確，

其前提假設(shè)是

，

潛客在成為客戶之前，

已經(jīng)接觸了多種內(nèi)容資產(chǎn)，

采取了多

個行動

。算法歸因與規(guī)則歸因類似，

但依靠軟件對各種互動

分配權(quán)重?cái)?shù)值，

并持續(xù)優(yōu)化權(quán)重分配方法

。這種方法可用于

分析來自數(shù)字化工具和平臺（如SEO工具和營銷自動化）

的

數(shù)據(jù)以及來自線下策略（如印刷廣告和電臺廣告）

的數(shù)據(jù)。算法歸因模型運(yùn)用

Cookie

或其他技術(shù)辨別和跟蹤網(wǎng)站匿名訪客

，

同時(shí)也衡量營銷自動化或

CRM

等系統(tǒng)中跟蹤的已知潛客的互動

。

營銷人員還需要研究歷史數(shù)據(jù)，

在營銷活動與銷售成果之間建立

關(guān)聯(lián)，

調(diào)節(jié)算法歸因模型，

使那些促成轉(zhuǎn)化和營收提升的營銷策

略得到更多權(quán)重。僅僅衡量最后觸點(diǎn)當(dāng)然更簡單，但要更清晰地透視整個購買過程，

就應(yīng)該逐步轉(zhuǎn)而采用多觸點(diǎn)歸因模型。關(guān)于各種潛客培育策略的有

效性，您獲得的洞察越多，優(yōu)化就能做得越好。2014

2017如今，40%

的營銷人員表示已不再僅僅衡量最后點(diǎn)擊

，轉(zhuǎn)而采用了多觸點(diǎn)歸因模型

。

在2014年

，這一比例在僅為24%?；蛟S很難明確是哪些營銷策略最終促成了銷售和營收，但最成功

的營銷人員衡量的是整個漏斗的投資效果，不僅是最后一個觸點(diǎn)。攻克歸因挑戰(zhàn)衡量全漏斗影響力抽絲剝繭計(jì)算ROI

·14第

3

章:勇攀營銷成功的曲線頂峰觸達(dá)新高度勇攀曲線頂峰一路不斷遇到障礙，卻能不斷設(shè)法化解的旅行者，收獲最大。作為營銷人員，

您的目標(biāo)是不斷勇攀代表營銷成功的曲線頂峰

。在此過程中，

您

將運(yùn)用超出點(diǎn)擊量的層面的更成熟的營銷衡量方法，

最終明確源于廣告的營收

，

準(zhǔn)確計(jì)算ROI

。簡而言之

，您的目標(biāo)應(yīng)該是

：看到一個廣告，

就能確切了解它促

成了多少轉(zhuǎn)化量

。您的最終目標(biāo)是真正讓廣告變成銷售線索

，然后轉(zhuǎn)化成客戶。營銷成功的曲線頂峰從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化在一場近期網(wǎng)絡(luò)講座中，

HubSpot

的產(chǎn)品營銷經(jīng)理

Marcus

Andrews

講解了這

張圖。

為了沿曲線不斷攀升

，

需將關(guān)注重心從

“點(diǎn)擊

”轉(zhuǎn)向

“轉(zhuǎn)化

”。許多營銷人員一開始處于曲線的左半邊，

重點(diǎn)關(guān)注單次點(diǎn)擊成本（CPC）

和點(diǎn)擊

率（CTR）

，

但這兩個指標(biāo)無法全面展現(xiàn)營銷成效，

甚至可能產(chǎn)生誤導(dǎo)

。最成功

的營銷人員則能上升到曲線的右半邊，

重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化

。換言之，

他們明白哪些互

動和廣告可以促成轉(zhuǎn)化。ROI成功標(biāo)志

：廣告支出回報(bào)

最高，單次獲客成本最低轉(zhuǎn)化成功標(biāo)志：

銷售線索多，轉(zhuǎn)化率高以轉(zhuǎn)化為重心：

衡量廣告

促成的互動。以點(diǎn)擊為重心

：僅衡量廣告本身。CPC/CTR成功標(biāo)志

：成本低，

點(diǎn)擊率高成功標(biāo)志：網(wǎng)站訪問量高勇攀營銷成功的曲線頂峰

·

16訪問量勇攀營銷成功的曲線頂峰終極原則：

評估廣告成效的最佳方法，是看哪些廣告促成的轉(zhuǎn)化量最高。然后再看轉(zhuǎn)化量中，哪些最終轉(zhuǎn)化成了客戶。您的目標(biāo)應(yīng)該是能夠

說:

“每次在這個廣告上支出

X，可以收獲

X。”需要指出的是，廣告推廣活動的

ROI一開始往往是負(fù)數(shù)，而這也是

可以允許的。你應(yīng)該接下來研究數(shù)據(jù)，進(jìn)行A/B測試，不斷優(yōu)化并

將側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向ROI更高的廣告。還有必要指出，不應(yīng)孤立地開展廣告推廣活動。切忌只看某一場廣告

推廣，而應(yīng)全盤考慮您的營銷推廣活動和全局目標(biāo)。全面看待電郵、

內(nèi)容等多渠道推廣活動，從銷售團(tuán)隊(duì)的角度思考問題，多想一想他們

如何才能最好地借力于推廣活動。ROI專家經(jīng)驗(yàn)談:為了準(zhǔn)確評估公司在營銷成功曲線上的攀升狀況，需求挖

掘團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)必須對

ROI的定義達(dá)成一致。勇攀營銷成功的曲線頂峰

·

17有效借力于數(shù)據(jù)：

從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化進(jìn)入正軌后，切勿止步不前。為了早日到達(dá)目的地，值得您一路勇往直前。摸清轉(zhuǎn)化率之后，

您可能會自問：

“如何充分利用這個數(shù)據(jù)？如何

借助轉(zhuǎn)化率，

優(yōu)化

ROI？

”應(yīng)該以

ROI最高的渠道和推廣活動為標(biāo)桿，

優(yōu)化各個渠道和推廣活

動

。具體做法是，

為每一個渠道量身打造內(nèi)容（文案與圖像）

，

通

過衡量來確定每一個渠道中成效最佳的內(nèi)容

。如果同時(shí)開展多個推

廣活動，

就應(yīng)摸清哪一個促成的轉(zhuǎn)化量最高。由于追蹤起來最簡便，

最后觸點(diǎn)歸因模型往往最簡單易行，

但多渠

道歸因模型能更細(xì)致地揭示營銷表現(xiàn)

。準(zhǔn)確把握銷售線索的來源

（某個推廣活動或渠道）

，

有助于您優(yōu)化策略，

相應(yīng)調(diào)整支出分配。例如，

有人看到了您的領(lǐng)英企業(yè)推廣內(nèi)容，

接著訪問了您的網(wǎng)站

，

然后收到一封領(lǐng)英InMail，

并就此實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

。最后觸點(diǎn)歸因模型會

告訴您，

應(yīng)該對InMail推廣活動增加投資

。多觸點(diǎn)歸因模型則會向

您展現(xiàn)一幅更全面的買家旅程圖景，

讓您了解多種因素都有貢獻(xiàn)

，

都可能值得進(jìn)一步投資。勇攀營銷成功的曲線頂峰

·

18有效借力于數(shù)據(jù)：

從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化如何借助領(lǐng)英落實(shí)多渠道策略：發(fā)布吸引眼球的廣告，

并發(fā)出明確的行動召喚。借助領(lǐng)英文字廣告，

在目標(biāo)受眾的動態(tài)信息流中投放文字形式的

推廣訊息

。您可根據(jù)受眾檔案信息量身定制廣告內(nèi)容，

而領(lǐng)英則

會將廣告投放在他們最容易看到的地方。提供有說服力

、與受眾息息相關(guān)的內(nèi)容。借助領(lǐng)英企業(yè)推廣內(nèi)容，

將您的內(nèi)容投放在目標(biāo)受眾的動態(tài)信息

流中。主動聯(lián)系潛客

，優(yōu)惠提供產(chǎn)品或服務(wù)。借助領(lǐng)英InMail，

您可以直接向關(guān)鍵潛客發(fā)送個性化消息，

也可

以主動向其提供獨(dú)享優(yōu)惠?？蛻羧芷趦r(jià)值的重要性我們之前提到的所有衡量指標(biāo)都可以匯聚成一個總體指標(biāo)，

用于指導(dǎo)營銷預(yù)算分配

。“全生命周期價(jià)值

”是對一個客

戶在其整個生命周期中帶來多少營收的預(yù)測（這里指的不

是客戶的壽命，

而是其作為客戶自始至終持續(xù)的時(shí)間）。

對于訂購類的服務(wù)，

客戶全生命周期價(jià)值的計(jì)算很簡單

：

客戶訂購的平均月數(shù)x每月訂購費(fèi)用。KISSmetrics

制作了一份信息圖表，

有效地說明了如何對一些較難預(yù)測的服務(wù)計(jì)算全生命周期價(jià)值。只看一個客戶在您針對他們的第一個推廣活動之后，

給您

公司帶來了多少營收，

還不足以了解這位客戶對您公司的

全部價(jià)值。勇攀營銷成功的曲線頂峰

·

19有效借力于數(shù)據(jù)：

從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化您可以采取以下具體步驟，實(shí)現(xiàn)從

點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)變：建立廣告轉(zhuǎn)化漏斗。這是一張經(jīng)優(yōu)化的著陸頁，載有用于捕捉銷

售線索的表單。開始衡量初始表現(xiàn)

。廣告投放開始的幾周后

，

分析CPC

和CTR

數(shù)據(jù)

。最初，

轉(zhuǎn)化可能不多

。這個過程可能需要數(shù)月時(shí)間，

具體取決于廣告支出和銷售流程

。開始看到轉(zhuǎn)化成果之后，

即可

啟動營銷表現(xiàn)衡量

。在收集到數(shù)據(jù)

、看到轉(zhuǎn)化之前就開始優(yōu)化

，

只能是憑空臆測

。因此

，一定要先積累數(shù)據(jù)

，然后再評估。一旦有了轉(zhuǎn)化，就可以計(jì)算

ROI，了解沿曲線攀升的狀況。仔細(xì)

研究您的推廣活動。在您開展的一個推廣活動中，可能有四個不

同的廣告創(chuàng)意或目標(biāo)受眾，需要分析哪一個的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率最

高。優(yōu)化營銷成效

。成效卓著的策略應(yīng)多加運(yùn)用，

成效不佳的策略則

應(yīng)減少運(yùn)用

。將更多預(yù)算分配給成效佳的廣告，

或新建類似的廣

告

。通過更多運(yùn)用有效策略優(yōu)化您的營銷成效，

然后不斷迭代

（即進(jìn)一步優(yōu)化）

，

您將獲得越來越準(zhǔn)確的CPA數(shù)據(jù)，

從而準(zhǔn)

確把握促成每一次轉(zhuǎn)化的成本。CVRCPA

CVR分析數(shù)據(jù)在一場近期網(wǎng)絡(luò)講座中，

HubSpot

的產(chǎn)品營銷經(jīng)理Marcus

Andrews

講解了這張圖。從關(guān)注點(diǎn)擊變?yōu)殛P(guān)注轉(zhuǎn)化，有助于更好地衡量營銷成效并不斷優(yōu)化。建立廣告轉(zhuǎn)化漏斗入站營銷推廣和目標(biāo)CPC/CTRCPC/CTR衡量成效有效借力于數(shù)據(jù)從點(diǎn)擊到轉(zhuǎn)化勇攀營銷成功的曲線頂峰

·20優(yōu)化第四章:領(lǐng)英營銷團(tuán)隊(duì)如何超越點(diǎn)擊

層面、衡量實(shí)際成效向先行者學(xué)習(xí)1.

確定營銷目標(biāo)2.

鎖定合適受眾3.

吸引受眾關(guān)注內(nèi)容4.

持續(xù)優(yōu)化營銷影響力我們團(tuán)隊(duì)的三大主要營銷目標(biāo)：1.

提升我們內(nèi)容資產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)訪問量2.

為銷售團(tuán)隊(duì)提供更多MQL3.

為我們的業(yè)務(wù)帶來新客戶訂購和營收領(lǐng)英營銷團(tuán)隊(duì)如何超越點(diǎn)擊層面、衡量實(shí)際成效·22超越點(diǎn)擊長途跋涉時(shí)，智慧的旅行者會仔細(xì)

留意開路先鋒留下的路標(biāo)。我們（領(lǐng)英營銷解決方案團(tuán)隊(duì)）

運(yùn)用以下框架，有效提升了我

們廣告支出的ROI：確定營銷目標(biāo)優(yōu)化

營銷影響力鎖定合適受眾吸引受眾關(guān)注我們用以下方式“超越點(diǎn)擊”，

促成訂購：1.

要獲得銷售線索

，先要有訪問量。2.有了訪問，

就能促成咨詢，

也就是銷售線索

。（領(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤工

具的作用就體現(xiàn)在這里

。詳見以下

。

）3.至于營銷團(tuán)隊(duì)確認(rèn)的銷售線索（MQL）

，

不僅需要數(shù)量，

更需要

的是質(zhì)量

。我們利用一套銷售線索評分方法，

先對銷售線索的質(zhì)

量進(jìn)行評估，

然后才將其提供給銷售團(tuán)隊(duì)

。通過關(guān)注高質(zhì)量的訪

問和轉(zhuǎn)化，

我們可以提升轉(zhuǎn)化成

MQL的訪客百分比

。領(lǐng)英平臺擁

有高質(zhì)量的受眾群體

、獨(dú)一無二的定向能力，

可以非常有效地提

升優(yōu)質(zhì)銷售線索的數(shù)量。4.接下來

，銷售團(tuán)隊(duì)將最符合其標(biāo)準(zhǔn)的銷售線索變?yōu)殇N售機(jī)會。5.

其中一部分銷售機(jī)會將最終轉(zhuǎn)化為訂購，

帶來營收。我們所說的“超越點(diǎn)擊”，指的是“訪問”和“咨詢”下方的“營銷團(tuán)隊(duì)確認(rèn)的銷售線索量”、“機(jī)會量”和“訂

購量”

。訪問咨詢（即銷售線索）營銷團(tuán)隊(duì)確認(rèn)的銷售線索向先行者學(xué)習(xí)銷售機(jī)會訂購領(lǐng)英營銷團(tuán)隊(duì)如何超越點(diǎn)擊層面、衡量實(shí)際成效·23借助各種系統(tǒng)開展衡量我們利用各種系統(tǒng)開展全方位的衡

量，最重要的是超越點(diǎn)擊層面，進(jìn)

行更深入的衡量。我們利用Google

Analytics系統(tǒng)來衡量網(wǎng)站訪問量。借助Eloqua

系統(tǒng)（一種營銷自動化平臺）

，

我們衡量咨詢量

，

并使用最后觸點(diǎn)歸因模型

。（我們先前已提到，

多觸點(diǎn)歸因模型

才是最先進(jìn)的，

但我們目前使用的是最后觸點(diǎn)歸因，

而我們的方

法也仍在不斷演進(jìn)

。采用最后觸點(diǎn)歸因，

意味著將潛客提出咨詢

這一結(jié)果，

歸因于其咨詢之前最后一個互動的推廣活動，

以及這

一推廣活動的推送渠道

。

）“

超越點(diǎn)擊”的活動，都發(fā)生在S

a

l

e

f

o

r

c

e

系統(tǒng)中

。

為了超越點(diǎn)擊層面開展衡量

，我們在Salesforce

中設(shè)置合適的代

碼，

以便從潛客提出咨詢或成為MQL

那一刻起，

就開始追蹤

。

我們還利用

Salesforce

衡量銷售團(tuán)隊(duì)的活動，

包括他們?nèi)绾螌QL

確認(rèn)為銷售機(jī)會，

以及銷售機(jī)會如何最終轉(zhuǎn)化為訂購

。所有

這些活動都位于“助力銷售衡量

”圖的右側(cè)。借助各種系統(tǒng)開展衡量訪問咨詢（即銷售線索）營銷團(tuán)隊(duì)確認(rèn)

的銷售線索銷售機(jī)會訂購“最后觸點(diǎn)”

歸因追蹤每一個咨詢轉(zhuǎn)化

為訂購的全過程網(wǎng)站EloquaSalesforce領(lǐng)英營銷團(tuán)隊(duì)如何超越點(diǎn)擊層面、衡量實(shí)際成效·24雖然可用多種方式推廣內(nèi)容，但當(dāng)使用廣告時(shí)，需要先掌握的數(shù)

據(jù)是“源于廣告的營收”。然后，就可以進(jìn)一步計(jì)算

ROI。將

以上所有變量除以廣告支出，即可算得：?

ROI（訂購金額除以廣告支出）?單個銷售機(jī)會的成本（廣告支出除以銷售機(jī)會量）?單個

MQL

的成本

（廣告支出除以MQL量）由于我們的銷售周期持續(xù)

2-3

個月，

無法實(shí)時(shí)獲得測試的新舉措

、

新推廣活動

、新渠道的ROI，

所以我們回到左側(cè)，

對比這些單位成

本數(shù)據(jù)，

以便及時(shí)獲知推廣活動的表現(xiàn)——這對于試行新策略和銷

售周期較長的情況尤其重要。雖然最終關(guān)鍵是將源自廣告的訂購金額除以廣告支出以算得

ROI

，

但也同樣需要對左側(cè)的指標(biāo)加以管理

。只有這樣，

才能確保您可依

據(jù)實(shí)時(shí)衡量所得規(guī)律

，對營銷活動加以調(diào)整。?單個咨詢的成本

（廣告支出除以咨詢量）廣告支出分渠道管理ROI，以單個X成本為先行指標(biāo)，加速優(yōu)化

過程。借助各種系統(tǒng)開展衡量領(lǐng)英營銷團(tuán)隊(duì)如何超越點(diǎn)擊層面、衡量實(shí)際成效·25咨詢（即銷售線索）單個

咨詢成本單個

MQL成本營銷團(tuán)隊(duì)確認(rèn)

的銷售線索單個銷售機(jī)

會成本銷售機(jī)會訂購ROI如何借助領(lǐng)英衡量營銷影響力要挑戰(zhàn)極限，就應(yīng)做好最充分的準(zhǔn)備。領(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤是直接嵌入領(lǐng)英推廣管理工具的一組功能

。借助這一功

能

，您可以輕松衡量領(lǐng)英企業(yè)推廣內(nèi)容和文字廣告的效果

，縱覽推廣

活動促成的銷售線索

、注冊

、內(nèi)容下載

、購買和其他目標(biāo)行動

。轉(zhuǎn)化

追蹤有助于您更深入地了解您的廣告和特定受眾

，洞悉推升轉(zhuǎn)化率的

關(guān)鍵所在

。借助領(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤

，您可以掌握有望成為銷售線索的領(lǐng)英

會員具有哪些特征

，包括職位級別

、所屬行業(yè)

、職能類別

、所在地點(diǎn)

和公司規(guī)模。借助領(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤，您可以實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：?追蹤最為重要的指標(biāo)：

直接在推廣管理工具中追蹤領(lǐng)英推廣活動帶

來的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化

。您可以一目了然地了解自己的領(lǐng)英廣告

ROI

、轉(zhuǎn)化

量

、單個轉(zhuǎn)化成本

、轉(zhuǎn)化率和廣告支出回報(bào)

。您甚至可以追蹤哪些

目標(biāo)客戶帶來的轉(zhuǎn)化最多。?

記錄每一次轉(zhuǎn)化

：追蹤桌面版和移動版會員在您的網(wǎng)站上的轉(zhuǎn)化，

不管他們是在點(diǎn)擊之后轉(zhuǎn)化，還是在僅僅查看了您的一條廣告后轉(zhuǎn)

化。?優(yōu)化推廣活動，

取得更佳效果

：通過持續(xù)監(jiān)測，

了解是哪些推廣活

動和廣告，

促成了哪些類型的受眾實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

。然后利用這一信息

，

優(yōu)化企業(yè)推廣內(nèi)容和文字廣告的定向和創(chuàng)意，

從而充分提升銷售線

索的下游影響力

，充實(shí)銷售機(jī)會管道。利用領(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤工具，只需為每一個轉(zhuǎn)

化分配一個值，即可衡量

ROI。借助轉(zhuǎn)化追蹤，您可以實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：1.追蹤領(lǐng)英廣告推廣活動帶來的銷售線索。2.了解廣告支出的

ROI。3.針對最為重要的結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化。單個銷售線索成本營銷團(tuán)隊(duì)確認(rèn)的銷

售線索銷售團(tuán)隊(duì)確認(rèn)的銷

售線索營銷團(tuán)隊(duì)影響的銷售管道每個銷售機(jī)會帶來

的收入領(lǐng)英營銷團(tuán)隊(duì)如何超越點(diǎn)擊層面、衡量實(shí)際成效·26在領(lǐng)英，

我們利用轉(zhuǎn)化追蹤，

從漏斗底端出發(fā)，

衡量推廣活動的

成效

。我們認(rèn)為，

只有使關(guān)注的視野超越點(diǎn)進(jìn)率和轉(zhuǎn)化量的層面，

才能促成真正的優(yōu)化

。為了全面了解推廣活動的整體表現(xiàn)，

我們

關(guān)注的不僅是轉(zhuǎn)化量

。在我們看來，

轉(zhuǎn)化率和單個轉(zhuǎn)化成本才是

真正意義上的轉(zhuǎn)化指標(biāo)

。憑借這兩個指標(biāo)，

我們得以可靠甄別推

廣表現(xiàn)的優(yōu)劣

。單個轉(zhuǎn)化成本，

指的是在推廣活動中為實(shí)現(xiàn)一個

轉(zhuǎn)化而支出的金額

。這個數(shù)值越低越好。我們也會關(guān)注

“點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化量

”，

以便優(yōu)化廣告創(chuàng)意

。通過這個

指標(biāo)，

我們可以看出廣告創(chuàng)意

、消息和著陸頁是否得到了有效整

合并共同起到作用

。利用

CRM

系統(tǒng)追蹤轉(zhuǎn)化情況的營銷人員會

發(fā)現(xiàn)，

點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化量與

CRM中顯示的領(lǐng)英推廣活動轉(zhuǎn)化量

，通

常是一致的。“瀏覽后轉(zhuǎn)化量

”揭示的則是人們看了廣告的后續(xù)行動

。舉例而言，

我們可以跟蹤一個人在看了廣告之后

，是否會在

30

天之內(nèi)回到著

陸頁并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

。由此，

我們得以了解廣告能給人們留下多深刻的

印象

。我們的廣告是否令人難忘，

能否留在人們腦海中，

讓他們回

到我們的網(wǎng)站并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？

您的內(nèi)容是否具有影響力，

能否樹立足

夠的認(rèn)知度，

能否讓人們回來與您的品牌開展互動，

或轉(zhuǎn)化成新客

戶？用漏斗頂端和底端指標(biāo)來優(yōu)化推廣活動漏斗頂端打開量/打開率/點(diǎn)擊量/點(diǎn)進(jìn)率/參與率/單次點(diǎn)擊成本漏斗底端轉(zhuǎn)化量/轉(zhuǎn)化率/單個轉(zhuǎn)化成本/轉(zhuǎn)化價(jià)值/廣告支出回報(bào)憑借這些指標(biāo)，我們得以可靠甄別推廣表現(xiàn)的優(yōu)劣。如何借助領(lǐng)英衡量營銷影響力我們?nèi)绾慰创I(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤的指標(biāo)領(lǐng)英營銷團(tuán)隊(duì)如何超越點(diǎn)擊層面、衡量實(shí)際成效·27如何借助領(lǐng)英衡量營銷影響力我們?nèi)绾斡寐┒讽敹撕偷锥酥笜?biāo)來優(yōu)化

推廣活動在決定用哪些指標(biāo)來衡量推廣活動時(shí)，

首先要明確我們的目的

。如果目的是提升網(wǎng)

站訪問量，

就應(yīng)關(guān)注點(diǎn)擊量

、點(diǎn)進(jìn)率和單次點(diǎn)擊成本，

從這些角度來了解推廣活動

的表現(xiàn)

。如果目的是為銷售團(tuán)隊(duì)帶來更多線索，

關(guān)注的指標(biāo)就應(yīng)該是轉(zhuǎn)化率和單個

轉(zhuǎn)化成本。推廣活動名稱

狀態(tài)展示次數(shù)

點(diǎn)擊次數(shù)平均點(diǎn)進(jìn)率總計(jì)社交互動量總參與量平均參與率總計(jì)2,560,276

10,5740.413%

2,95613,5320.529%LMS__TechCSCaseStudy12,011

870.724%

390

家0.749%狀態(tài)展示次數(shù)

點(diǎn)擊次數(shù)平均點(diǎn)進(jìn)率

總計(jì)社交互動量總參與量平均參與度總計(jì)6,922,575

26,1910.378%7,34633,5360.484%LMS__SMG16Refresh2,174,928

6,7620.311%

2,4219,1830.422%以下兩個例子將說明，為什么一定要透徹理解用于衡量推廣活動表現(xiàn)的各項(xiàng)指標(biāo)。

兩個例子中，我們的目的都是為銷售團(tuán)隊(duì)帶來更多線索。第一個例子僅顯示漏斗頂端的指標(biāo)，勝出的推廣活動明顯是“TechCSCCaseStudy”（技術(shù)案例研究）

，其點(diǎn)擊率和參與率都更高。轉(zhuǎn)化量點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化量瀏覽后轉(zhuǎn)化量轉(zhuǎn)化率單個轉(zhuǎn)化成本總轉(zhuǎn)化價(jià)值廣告支出回報(bào)3,6911,1682,5233.975%$10.53$148,880.00700.871%領(lǐng)英營銷團(tuán)隊(duì)如何超越點(diǎn)擊層面、衡量實(shí)際成效·28如何借助領(lǐng)英衡量營銷影響力我們?nèi)绾斡寐┒讽敹撕偷锥酥笜?biāo)來優(yōu)化

推廣活動在第二個例子中

，我們看同樣的兩個推廣活動

，但關(guān)注的角度是轉(zhuǎn)化指標(biāo)

。這樣一來

，

就改變了推廣活動表現(xiàn)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)

。SMG16Refresh（精明營銷人員的領(lǐng)英指南）的

轉(zhuǎn)化率高得多

，單個轉(zhuǎn)化成本明顯較低

，廣告支出回報(bào)也遙遙領(lǐng)先。推廣活動名稱

狀態(tài)

轉(zhuǎn)化量點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化量

瀏覽后轉(zhuǎn)化量轉(zhuǎn)化率單個轉(zhuǎn)化成本總轉(zhuǎn)化價(jià)值廣告支出回報(bào)推廣活動名稱狀態(tài)轉(zhuǎn)化量點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化量

瀏覽后轉(zhuǎn)化量轉(zhuǎn)化率單個轉(zhuǎn)化成本總轉(zhuǎn)化價(jià)值廣告支出回報(bào)總計(jì)2,744

1,583

1,1815.797%$6.49

$85,250.00478.453%LMS__SMG16Refresh2,744

1,583

1,18140.58%$6.49

$85,250.00478.453%由此可見

，有效衡量的關(guān)鍵在于一開始就要明確目的

，然后用最合適的指標(biāo)來衡量您的推廣活動

。簡而言之

，不應(yīng)一刀切地對所有目的的推廣活動運(yùn)用相同的成功定義。總計(jì)3120.203%$56.62$93.0054.754%LMS__TechCSCaseStudy3123.448%$56.62$93.0054.754%領(lǐng)英營銷團(tuán)隊(duì)如何超越點(diǎn)擊層面、衡量實(shí)際成效·29成功案例借力領(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤工具，

NetBrain

成功轉(zhuǎn)化銷售機(jī)會，

收獲更高營收歸因：缺失的拼圖作為一家處于

IPO預(yù)備階段的企業(yè)軟件公司，

NetBrain致力于為IT專業(yè)人士提供文檔與自動化解決方案平臺，幫助他們管理復(fù)雜網(wǎng)

絡(luò)。在公司迅速成長的背景下，

NetBrain

的營銷團(tuán)隊(duì)必須有效地支持公

司實(shí)現(xiàn)雄心勃勃的業(yè)績目標(biāo)，因而開始面臨巨大壓力。公司產(chǎn)品切

實(shí)滿足了用戶需求，營銷團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是為產(chǎn)品挖掘銷售線索，并交

給銷售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，而這一任務(wù)這對公司業(yè)務(wù)的健康發(fā)展起到了關(guān)鍵

作用。但是，即便

NetBrain的銷售團(tuán)隊(duì)為了促成潛客預(yù)約演示，利用了一

系列渠道，還是未能有效證明其推廣活動的價(jià)值，也尚未有效利用

渠道洞察，提升推廣活動的表現(xiàn)?！拔覀冊谕扑皖I(lǐng)英企業(yè)推廣內(nèi)容時(shí)，

利用職位頭銜、資格認(rèn)證和技

能的篩選條件，精確聚焦最合適的潛客，”NetBrain數(shù)字營銷經(jīng)理Priyank

Savla表示。“但我們還是未能衡量推廣活動的有效性，也未能優(yōu)化其表現(xiàn)?！背晒Π咐枇︻I(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤工具，

NetBrain

成功轉(zhuǎn)化銷售機(jī)會，

收獲更高營收連點(diǎn)成線營銷團(tuán)隊(duì)需要更好地證明自身價(jià)值，

但為了清晰地掌握推廣活動的表現(xiàn)和ROI，

他們一直以來還是不得不將各種來源的數(shù)據(jù)拼湊在一起

?！爸埃視谝粋€屏幕上打開領(lǐng)英推廣管理工具，

”Savla說，

“另一個屏幕上

打開

Google

Analytics

，第三個屏幕上打開

Salesforce

。真心不容易

?！爆F(xiàn)在，

NetBrain

利用領(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤工具，

只需將一小段代碼（稱為

“領(lǐng)

英洞察標(biāo)簽

”

）植入網(wǎng)站，

就能有效洞悉其領(lǐng)英企業(yè)推廣內(nèi)容的表現(xiàn)，

并

大大簡化推廣活動優(yōu)化過程

。有了領(lǐng)英推廣管理工具，

NetBrain

營銷團(tuán)

隊(duì)不再需要拿著計(jì)算器，

在多個數(shù)據(jù)來源之間換算核對，

就可以獲得全方

位的轉(zhuǎn)化情況報(bào)告。“在使用領(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤工具之前，

我們原本會為每一個廣告組設(shè)置URL參數(shù)，

”Savla表示，

“接著生成Salesforce

報(bào)告以了解廣告表現(xiàn)，

然

后與銷售團(tuán)隊(duì)見面

，確定CRM中的各項(xiàng)欄目

。我們以這種方式挖掘出的

銷售線索，

很有可能已經(jīng)存在于我們的系統(tǒng)中

。這樣的轉(zhuǎn)化就不能算

?！?/p>

借助領(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤工具，

NetBrain

不僅簡化了營銷表現(xiàn)追蹤和歸因，

還

得以準(zhǔn)確甄別表現(xiàn)最佳的推廣活動

。正是這樣，

Savla發(fā)現(xiàn)有些推廣活動

雖然點(diǎn)進(jìn)率不高

，但實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率仍然值得進(jìn)一步投資。挑戰(zhàn):深入了解哪些領(lǐng)英推廣活動促成了潛客預(yù)約演示

。優(yōu)

化推廣活動表現(xiàn)

，實(shí)現(xiàn)雄心勃勃的增長目標(biāo)。方法:領(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤工具加企業(yè)推廣內(nèi)容成效:94%85%銷售線索與演示數(shù)量之比在第一周達(dá)到94%整體的銷售線索與演示數(shù)量之比達(dá)到85%點(diǎn)擊率在過去三個月中提升2倍

94%

85%overall

2x

increase

成功案例借力領(lǐng)英轉(zhuǎn)化追蹤工具，

NetBrain成功轉(zhuǎn)化銷售機(jī)會，

收獲更高營收將洞察轉(zhuǎn)化為行動NetBrain的產(chǎn)品非常具有吸引力，

借助領(lǐng)英企業(yè)推廣內(nèi)容，

其目標(biāo)是促

成更多潛客預(yù)約演示

。“只要找到合適的潛客，

讓他們觀看我們的演示

，

產(chǎn)品通常都能成功售出

?！盨avla

說。NetBrain的營銷團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行這樣的努力，

利用領(lǐng)英強(qiáng)大的定向功能

，

在第一周內(nèi)使銷售線索與演示數(shù)量之比達(dá)到驚人的

94%（整體達(dá)85%）

，

點(diǎn)擊率也在三個月內(nèi)提升了

2

倍

。借助轉(zhuǎn)化追蹤工具，

NetBrain

對其領(lǐng)

英推廣活動的表現(xiàn)和影響力有了更全面的把握，

并得以精確調(diào)整營銷策略

，

實(shí)現(xiàn)更佳成效?！坝辛宿D(zhuǎn)化追蹤工具，我可以輕而易舉地看

到哪些推廣活動的效果最好，并相應(yīng)地優(yōu)化

支出分配。”-

Priyank

Savla，

NetBrain技術(shù)公司數(shù)字營銷經(jīng)理第五章ROI常見問題解答明智的旅行者懂得向過來人請教經(jīng)驗(yàn)。ROI常見問題解答問

：衡量并了解ROI之后，營銷人員可以采取哪些行動？答：

了解了投資回報(bào)率之后，

營銷人員可以做以下這些事：?修改并測試一則廣告，

以提升其表現(xiàn)?提供不同的內(nèi)容，

以更有效地吸引目標(biāo)受眾?重新分配廣告支出

，優(yōu)先投資回報(bào)更多的廣告問：

為了制定一套結(jié)構(gòu)化的方法以衡量營銷的價(jià)值，

需要讓公司的哪些團(tuán)隊(duì)參與？答：

由于營銷團(tuán)隊(duì)的最終貢獻(xiàn)是推升公司營收，

所以這個過程應(yīng)該讓營銷

、銷售和財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)的代表共同參與。問

：衡量指標(biāo)和數(shù)據(jù)分析之間有何區(qū)別？答

:

為了評估營銷活動的表現(xiàn)或進(jìn)展，

對營銷活動進(jìn)行衡量的各個方面，

稱為衡量指標(biāo)

。最重要的衡量指標(biāo)就是“關(guān)鍵表現(xiàn)指標(biāo)

”，

也稱

KPI

。數(shù)據(jù)分析利用衡量指標(biāo)及其發(fā)展趨勢，

幫助營銷人員對營銷工作方向進(jìn)行決策

。衡量指標(biāo)與數(shù)據(jù)分析都很重要

。沒有衡量指標(biāo)

，數(shù)據(jù)分析就無從談起；

但單靠衡量指標(biāo)，

也無法幫助您采取行動

，優(yōu)化營銷成效。ROI常見問題解答

·34ROI常見問題解答問

：有哪些實(shí)用的衡量指標(biāo)，可用于衡量上層漏斗的營銷計(jì)

劃的有效性？答：

上層漏斗的目標(biāo)是大規(guī)模觸達(dá)目標(biāo)客戶，建立品牌認(rèn)知

度和積極印象，即使他們暫時(shí)尚無購買意向。利用以下

實(shí)用指標(biāo)，可衡量上層漏斗營銷計(jì)劃的有效性：?

認(rèn)知度?

品牌關(guān)鍵詞搜索?

品牌回想率與提升?

網(wǎng)站和推薦訪問流量提升?目標(biāo)