西方經(jīng)濟(jì)學(xué)課程教學(xué)案例集

《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》

案例集

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)教研室編寫

2009年5月修訂

案例1:“經(jīng)濟(jì)學(xué)治腐”：瀏陽(yáng)探路廉政保證金制

案例主題：機(jī)會(huì)成本市場(chǎng)機(jī)制市場(chǎng)失效

一個(gè)年輕的科級(jí)干部，如果不犯錯(cuò)誤，到退休時(shí)將可以拿到7萬(wàn)元左右的保證金。

然而，“廉政保證金”作為一種“制度”，“游離”于法律以及黨紀(jì)政紀(jì)體系之外，無(wú)法

從法律和黨紀(jì)政紀(jì)本身找到充分的操作依據(jù)。

4月26日至28日，中紀(jì)委監(jiān)察部專員侯覺(jué)非到長(zhǎng)沙的瀏陽(yáng)市進(jìn)行調(diào)研，陪同前往的有

湖南省和長(zhǎng)沙市紀(jì)委的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。侯覺(jué)非一行此次調(diào)研的目的是瀏陽(yáng)的廉政保證金制度。這

項(xiàng)制度4年前已開(kāi)始在該市試點(diǎn)推行。

瀏陽(yáng)是我國(guó)內(nèi)地最早推行廉政保證金制度的地區(qū)。

就在侯覺(jué)非等到來(lái)之前，4月16日，瀏陽(yáng)市委辦公室以市委、市政府的名義下發(fā)了《〈瀏

陽(yáng)市廉政保證金制度〉補(bǔ)充規(guī)定》的紅頭文件，明確從7月1日起，“全市所有副科級(jí)以上

實(shí)職領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)加入廉政保證金制度體系”。

瀏陽(yáng)市紀(jì)委常委孫立武介紹，目前全市已在推行這一制度。這次補(bǔ)充規(guī)定主要是把原來(lái)

要求所有干部加入的范圍進(jìn)行了調(diào)整，“集中在主要領(lǐng)導(dǎo)干部，也就是腐敗的主體群體。”以

后將考慮在自愿的前提下將所有公職人員納入。

經(jīng)濟(jì)學(xué)治腐

瀏陽(yáng)市紀(jì)委黨風(fēng)廉政宣教室主任鄭小平介紹說(shuō)，1987年到2001年，全市查處黨員干部

1442人，其中1997年至2001年平均每年查處175人，“這一方面表明腐敗在一定范圍內(nèi)

具有普遍性，另一方面表明一些反腐倡廉措施還沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題。”因此，從2000

年起,一種新的廉政保證金制度開(kāi)始先后在該市人事局、檢察院開(kāi)始試行，在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，

2002年形成了《瀏陽(yáng)市廉政保證金制度》及《瀏陽(yáng)市廉政保證金實(shí)施方案》的文件。

根據(jù)該實(shí)施方案，廉政保證金設(shè)立個(gè)人專門賬戶，由個(gè)人交納和集體配套兩部分組成,

個(gè)人部分按本人當(dāng)月基本工資的5%交納，集體配套部分由單位按個(gè)人交存的2倍交納。根

據(jù)補(bǔ)充規(guī)定又調(diào)整為按級(jí)別核定交納基數(shù)：個(gè)人部分正處級(jí)每月55元，副處級(jí)每月50元,

正科級(jí)每月45元，副科級(jí)每月40元，其他干部職工每月30元，配套部分仍按個(gè)人交存的

2倍交納。如果加入對(duì)象在當(dāng)?shù)厝温毱趦?nèi)沒(méi)有任何違紀(jì)違法行為，所有專戶資金均屬個(gè)人權(quán)

益；如有違法違紀(jì)行為，將從該專戶資金中按規(guī)定比例扣除，在有扣除記錄的次年，不予配

套交納。

“這是用經(jīng)濟(jì)學(xué)手段治理腐敗的一種嘗試?！编嵭∑奖容^喜歡強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)學(xué)治腐”的概

念。他認(rèn)為，廉政保證金制度的設(shè)立，就是通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段鼓勵(lì)廉潔，“要讓公職人員在廉政

積累的同時(shí)享受到經(jīng)濟(jì)積累?！?/p>

他算了筆賬，一個(gè)年輕的科級(jí)干部，如果不犯錯(cuò)誤，到退休時(shí)將可以拿到7萬(wàn)元左右的

保證金，按照當(dāng)?shù)氐墓べY水平，這是不小的數(shù)目，”無(wú)疑增大了腐敗的成本。”

鄭小平認(rèn)為，這種成本不僅是經(jīng)濟(jì)的成本。

據(jù)介紹，瀏陽(yáng)市某局局長(zhǎng)因違紀(jì)受到處罰，并被從廉政保證金里扣罰了400元。這位局

長(zhǎng)找到市紀(jì)委，要求不要從基金中扣除，希望采取另外的方式，甚至可以考慮多交罰金。“因

為他知道，這是一筆公開(kāi)的記錄，等于就是個(gè)記號(hào)了?！编嵳J(rèn)為，這種道德約束從某種層面

并不亞于制度的強(qiáng)度?！爸贫仁侵挥行蔚氖?，而道德是只無(wú)形的手，兩者結(jié)合可以起到意想

不到的效果。”

據(jù)孫立武介紹，這一制度最初僅僅是作為反腐的一種補(bǔ)充手段，但目前其內(nèi)涵已經(jīng)有了

擴(kuò)展和延伸，“只要是受到了處分，就會(huì)按比例從當(dāng)事人的個(gè)人賬戶中扣除一定資金?！倍?/p>

作不作為、生活作風(fēng)、工作態(tài)度、黨風(fēng)黨紀(jì)等問(wèn)題都可能導(dǎo)致處分，“不是說(shuō)保持廉政了不

腐敗了就可以安穩(wěn)地拿到數(shù)萬(wàn)元的保證金。”

記者了解到，瀏陽(yáng)市出臺(tái)了《干部不稱職24條》，并制訂了完整的公務(wù)員辭退制度，對(duì)

不作為或作為不明顯的干部進(jìn)行了明確的制度約束?！傲ＷC金制度對(duì)不作為和不稱職的

干部也將嚴(yán)格監(jiān)督。”

據(jù)了解，繼瀏陽(yáng)之后，北京、江蘇等地也開(kāi)始在個(gè)別部門試點(diǎn)。

“潛現(xiàn)象”浮出水面

“我們就是要讓原來(lái)的一些‘潛現(xiàn)象’表面化，承認(rèn)它的存在。”瀏陽(yáng)市推行廉政保證

金制度最有特色的地方就是承認(rèn)了原來(lái)官場(chǎng)中某些不可說(shuō)的“潛現(xiàn)象”。

“領(lǐng)導(dǎo)干部的腐敗是真實(shí)地存在的，只是有腐敗機(jī)會(huì)大小的區(qū)別而已?！弊鳛榇舜窝a(bǔ)充

規(guī)定的制定者之一，鄭小平十分明確地回答了外界有關(guān)該制度首先設(shè)定公職人員都會(huì)腐敗的

質(zhì)疑。他認(rèn)為，廉政保證金制度的設(shè)計(jì)首先就是假定人性本“惡”，而執(zhí)行制度則堅(jiān)持“疑

罪從無(wú)”這一程序原則，確保每一個(gè)當(dāng)事人的合法權(quán)益，盡量免受侵害。

據(jù)了解，此次侯覺(jué)非專員調(diào)研中關(guān)心的一個(gè)主要問(wèn)題就是配套資金的解決途徑。目前瀏

陽(yáng)的做法仍然是由單位自行解決，“在目前這種吃飯財(cái)政的現(xiàn)狀下，單位解決還是有一定難

度的?！编嵭∑浇榻B，目前在考慮將配套資金納入政府財(cái)政預(yù)算，但問(wèn)題仍然存在，“一是缺

乏明確的法理支持，另外，盡管瀏陽(yáng)市的經(jīng)濟(jì)在湖南省的縣（市）中排第二位，但要拿專門

資金來(lái)替全體干部職工配套廉政保證金，仍然不切實(shí)際。”

那么為什么仍然要全面推行呢？瀏陽(yáng)方面提到了另一個(gè)“潛現(xiàn)象”：“盡管目前是吃飯財(cái)

政，也確實(shí)有許多單位常常有發(fā)不出工資的情況出現(xiàn)，但不可否認(rèn)，無(wú)論多困難的單位，總

有部分資金是用來(lái)作為福利發(fā)放的，因此從目前設(shè)計(jì)的額度來(lái)看，交納配套資金是完全可能

的?！?/p>

瀏陽(yáng)市紀(jì)委有關(guān)人士還從另外的角度解釋要讓這一“潛現(xiàn)象”表面化的原因，“這些福

利實(shí)際上最終都是要發(fā)到單位個(gè)人手里的，不如用制度讓它進(jìn)入基金，還可以起到監(jiān)督作用?！?/p>

有人對(duì)此分析，把這種“潛現(xiàn)象”公開(kāi)化以后，會(huì)不會(huì)相反地使這種這類現(xiàn)象逐漸合理

化？瀏陽(yáng)方面的答案是否定的，“承認(rèn)它存在，但不縱容它，也不是只求配套資金到位，而

不管資金來(lái)源，目的是要把這部分資金納入制度體系。對(duì)費(fèi)用的監(jiān)管力度將加大，對(duì)某些可

能出現(xiàn)的自收自支亂收費(fèi)等情況將從嚴(yán)處理?！?/p>

但記者在瀏陽(yáng)了解參加保證金的情況時(shí)注意到一個(gè)非常有意思的情況:越是效益好的權(quán)

力集中的部門，越對(duì)加入廉政保證金缺乏熱情，相反地，那些有職無(wú)權(quán)、自收自支能力差的

部門，對(duì)此十分熱衷。

瀏陽(yáng)紀(jì)委有關(guān)人士解釋，這跟有些人將廉政保證金與福利等同有關(guān)，“關(guān)鍵是目前沒(méi)有

明確的法理能力強(qiáng)制要求，只能采取自愿加入的方式?！?/p>

質(zhì)疑配套資金

外界對(duì)“經(jīng)濟(jì)學(xué)治腐”最普遍的疑問(wèn)就是這是不是變相的福利。作為應(yīng)以廉潔為本的公

務(wù)員，只要不犯錯(cuò)誤或者說(shuō)犯錯(cuò)誤不被發(fā)現(xiàn)，就能夠拿到可觀的一筆錢養(yǎng)老，這種質(zhì)疑自然

不無(wú)道理。倒是瀏陽(yáng)有關(guān)“潛現(xiàn)象”的思路，富有想象力，同時(shí)將考評(píng)的標(biāo)準(zhǔn)不只是局限在

廉潔上，而是對(duì)公職人員行政過(guò)程的整體考量。但關(guān)鍵是，將“潛現(xiàn)象”揭開(kāi)后，是讓其繼

續(xù)發(fā)展還是扼制，對(duì)瀏陽(yáng)這樣的地方是個(gè)兩難命題。

有專業(yè)人士更對(duì)制度本身是否“違規(guī)”提出質(zhì)疑：“廉政保證金”作為一種“制度”，有

“游離”于法律以及黨紀(jì)政紀(jì)體系之外的感覺(jué)，因此很難從法律和黨紀(jì)政紀(jì)本身找到充分的

操作依據(jù)。同時(shí)，盡管可以從理論上認(rèn)同“潛現(xiàn)象”之說(shuō)，但“潛現(xiàn)象”本身是否合法就值

得考究。那么，廉政保證金的配套資金來(lái)源自然值得考問(wèn)；如果納入政府財(cái)政，那么拿納稅

人的錢來(lái)養(yǎng)本該廉潔的政府公職人員，首先要問(wèn)問(wèn)納稅人是否同意。

從目前已知的情況看，大部分廉政保證金（公積金）主要用于對(duì)廉政的考評(píng)，像瀏陽(yáng)這

樣從整體政績(jī)?nèi)婧饬康倪€不多，只要不出問(wèn)題就可以拿到數(shù)萬(wàn)甚至百萬(wàn)計(jì)的保證金（公積

金），似乎對(duì)社會(huì)公平是種挑戰(zhàn)。湖南大學(xué)法學(xué)院一副院長(zhǎng)認(rèn)為，“在目前現(xiàn)狀下，這種成本

無(wú)疑過(guò)高，難免會(huì)讓公眾把此舉與公務(wù)員的自利行為聯(lián)系在一起。”

而最核心的問(wèn)題是，如此高的“回報(bào)”且具有擔(dān)保性質(zhì)的保證金（公積金）個(gè)人交納的

比例卻如此之低，能否真正扼住腐敗的“臟手”？

鄭小平認(rèn)為，目前關(guān)鍵還是無(wú)據(jù)可依，“沒(méi)有辦法強(qiáng)制推行，完全只能靠自愿。如果制

度完善了，應(yīng)該考慮將養(yǎng)老保險(xiǎn)、退休金等一系列社保內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)，將這些與廉政保證金

捆綁一起，那樣也許就能真正起到‘保證’的效果?！?/p>

思考題：

1.怎樣計(jì)算“違法亂紀(jì)”的機(jī)會(huì)成本？評(píng)價(jià)“廉政保證金”的作用。

2.在治理腐敗行為方面，市場(chǎng)手段是否有效？如果有效，為什么？如果沒(méi)有效，為什

么？

3.怎樣看待“廉政保證金”？能否視為“變相福利”？為什么？

案例2：尷尬的汽車降價(jià)

一、降價(jià)，不再是新聞？

2003年汽車市場(chǎng)一片繁榮，降價(jià)之聲雖不絕于耳，但終究為行業(yè)默認(rèn)的價(jià)格底線所

牽制而未動(dòng)及全身。而今年才剛過(guò)兩個(gè)月，蓄勢(shì)已久的汽車降價(jià)風(fēng)暴，已席卷全國(guó)市場(chǎng)，

尤其是2月初，基本上每天都有汽車降價(jià)的消息：

今年2月5日，吉利轎車對(duì)外宣布全線降價(jià)4000-5000元。6日，天津一汽集團(tuán)宣

布：夏利主力車型降價(jià)，最大降幅達(dá)10%,降價(jià)額在2000-6000元不等。同日，哈飛賽

馬對(duì)外宣布：全系列降價(jià)3000-5000元，其最低價(jià)格為76800元。雪佛蘭開(kāi)拓者于9日

價(jià)格又大幅下調(diào)，最高降幅達(dá)2000元。比亞迪汽車公司從2月10日起下調(diào)旗下福萊爾品

牌0.8L排量的BD系列轎車的市場(chǎng)零售價(jià)格，最高降幅直逼5000元,最低單車零售價(jià)

31999。一汽大眾生產(chǎn)的兩廂轎車高爾夫，14日起大幅度降價(jià)，降幅最大達(dá)1.5萬(wàn)元。東

風(fēng)雪鐵龍從27日起，對(duì)旗下的主力車型富康系列轎車的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，降價(jià)幅度為8000

元-14000元，其中04款富康新自由人突破8萬(wàn)元的心理價(jià)位，售價(jià)為79800元。喧鬧

的市場(chǎng)明確給消費(fèi)者傳遞了這樣的信息：今年汽車降價(jià)將是種常態(tài)，而不再是新聞。

二、降價(jià)，必經(jīng)之路？

今年1月，汽車產(chǎn)銷量整體呈現(xiàn)全面下降的態(tài)勢(shì)。全國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成29.97萬(wàn)和

30.41萬(wàn)輛，分別比上月下降27.47%和33.38%,同比分別下降9.68%和7.34%；1月銷

售前五名的汽車企業(yè)（集團(tuán)）銷量與上月相比，都呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，其中一汽集

團(tuán)下降幅度最大，為50.99%,北汽集團(tuán)下降幅度位居第二，為31.89%,以下依次為東風(fēng)

集團(tuán)，上汽集團(tuán)和長(zhǎng)安集團(tuán)，分別下降25.68%>22.80%、10.70%。和上年同期相比，

一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)汽車銷量下降幅度較為顯著，分別為31.09%、28.94%、

5.07%o

與此同時(shí)，據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)平均利潤(rùn)率高達(dá)30%,而同期社會(huì)

平均報(bào)酬率僅為。利潤(rùn)率如此之高，使得汽車降價(jià)空間巨大。同時(shí)高利潤(rùn)必然吸

引大量資本涌入汽車行業(yè)，潛在進(jìn)入者增多使原本就硝煙四起的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

不容樂(lè)觀的銷量，高額利潤(rùn)率的存在，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)成為首選，而且

勢(shì)在必行。

三、降價(jià)，最佳選擇？

雖然降價(jià)是汽車行業(yè)的必經(jīng)之路，但此卻并非最佳的選擇。由于多方面的影響，汽車

降價(jià)的效果打了很大的折扣。

首先是消費(fèi)心理的影響。2003年的市場(chǎng)形勢(shì)顯示，經(jīng)常降價(jià)的車型未必賣得好。消

費(fèi)者一方面希望汽車降價(jià)，另一方面又擔(dān)心車輛貶值太快。這樣的心理使得持幣觀望者居

多，車市上多少有點(diǎn)買漲不買跌的心態(tài)，甚至還一度引起了“汽車價(jià)格一次降到位”的呼

吁。而那些頻繁降價(jià)的車型，從長(zhǎng)期看，市場(chǎng)反應(yīng)也太多平平。

其次是降價(jià)補(bǔ)償問(wèn)題。汽車行業(yè)較大范圍和幅度的降價(jià)引發(fā)了不少有關(guān)降價(jià)補(bǔ)償?shù)募m紛。

許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)剛買車不久，該車型就大幅度“跳水”，而不得不去找經(jīng)銷商索要補(bǔ)償。消

費(fèi)者氣憤，經(jīng)銷商無(wú)奈，這樣的消費(fèi)糾紛，只有當(dāng)廠商的一體化服務(wù)達(dá)到較高水平才處

理得好；否則，便會(huì)弄砸了企業(yè)的汽車品牌與企業(yè)形象而得不償失。

其三是降價(jià)的弊端。大規(guī)模的降價(jià)必然會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致全行業(yè)利潤(rùn)率下降，以致

研發(fā)投入缺乏，相應(yīng)的服務(wù)質(zhì)量跟不上。而在國(guó)際汽車市場(chǎng)上，賺錢的核心技術(shù)被外國(guó)人

把持著,50%-60%的利潤(rùn)都是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。減少研發(fā)投入與汽車服務(wù)開(kāi)發(fā),就等

于放棄發(fā)展自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，放棄最賺錢的業(yè)務(wù)。尤其是在國(guó)內(nèi)廠商的規(guī)模不大，經(jīng)

銷網(wǎng)絡(luò)不全，品牌忠誠(chéng)度不高的情況下降價(jià)，使經(jīng)營(yíng)行為短期化，不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

最后是購(gòu)車貸款難度的增加。目前銀行對(duì)于減少不良購(gòu)車貸款的經(jīng)驗(yàn)之一是“兩頭不貸”:

對(duì)于豪華進(jìn)口車，風(fēng)險(xiǎn)比較大；對(duì)于特別便宜的經(jīng)濟(jì)型轎車，降價(jià)貶值本來(lái)就快，一旦出

現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，銀行即使收回車也不值錢了。為此，京城各大銀行都制定了各種緊縮車貸政策。

北京市工商銀行已經(jīng)把部分購(gòu)車貸款的首付提高到40%；北京市商業(yè)銀行個(gè)人金融部也表

示，購(gòu)車貸款額在6萬(wàn)元以下的要提高首付或縮短貸款期限。有的提高首付款，有的縮短

貸款期限，有的嚴(yán)格回訪制度，總之購(gòu)車貸款越來(lái)越難。

種種事實(shí)證明，此時(shí)降價(jià)并非明智之舉，而應(yīng)等廠商的相關(guān)條件成熟之后再進(jìn)行。

四、降價(jià)，準(zhǔn)備好了嗎？

根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，降價(jià)會(huì)引起價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)實(shí)施的前提是持續(xù)的成本

領(lǐng)先，以及有規(guī)模效應(yīng)的支撐。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)汽車雖然利潤(rùn)率高，有很大的降價(jià)空間，

但在不考慮國(guó)內(nèi)低廉的勞動(dòng)力成本之下，國(guó)內(nèi)汽車成本仍高出美歐20%o同時(shí)，挑起降

價(jià)的廠商并非行業(yè)內(nèi)規(guī)模巨大的領(lǐng)導(dǎo)者，業(yè)內(nèi)各廠商勢(shì)均力敵，差異化與核心定位，以

及核心競(jìng)爭(zhēng)力并不明確。因此，可以斷言，國(guó)內(nèi)廠商還不具備打價(jià)格戰(zhàn)的要求。

在價(jià)格戰(zhàn)還未真的來(lái)臨之前，國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)立足于自身，做專做強(qiáng)，修煉內(nèi)功，不

能沉迷于系列降價(jià)游渦之中。

首先，國(guó)內(nèi)汽車廠商應(yīng)對(duì)自己有一個(gè)核心定位與戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)企業(yè)所處的狀態(tài)進(jìn)行

SWOT分析，即企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，外部的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的分析，同時(shí)，還要關(guān)注政策導(dǎo)

向，經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，以決定企業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展戰(zhàn)略。如目前有關(guān)汽車新政策草案中

要求，進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車選擇不同的經(jīng)銷渠道，即不能在一個(gè)銷售店同時(shí)銷售，這項(xiàng)政策

將會(huì)增加外商在國(guó)內(nèi)獨(dú)資建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的難度和風(fēng)險(xiǎn)。作為國(guó)內(nèi)汽車廠商應(yīng)充分利用這項(xiàng)利

好政策，在外資之前搶先一步建立廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，加大日后行業(yè)內(nèi)的

分量。

其次，國(guó)內(nèi)汽車廠商應(yīng)在提高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，致力于成本降低。與國(guó)外成熟市場(chǎng)相

比，國(guó)內(nèi)汽車成本仍然偏高，加上國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，其成本下降前景極為可觀。國(guó)內(nèi)

企業(yè)應(yīng)下大氣力狠抓汽車質(zhì)量，嚴(yán)格控制成本，在整個(gè)整車生產(chǎn)供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上

考慮成本降低問(wèn)題。同時(shí)，加大研發(fā)和管理力度，發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)汽車品種，不

斷追求卓越的質(zhì)量。

最后，國(guó)內(nèi)汽車廠商應(yīng)將核心轉(zhuǎn)向更具潛力的汽車服務(wù)市場(chǎng)上。

汽車的利潤(rùn)主要來(lái)自整車銷售、維修保養(yǎng)服務(wù)、零部件銷售和金融代理服務(wù)。而目前在

中國(guó)，獨(dú)立的服務(wù)商大多小而分散。然而，這種格局正在逐漸被改變，保有量的迅速增

加、私人車主比例的逐步加大、汽車服務(wù)市場(chǎng)本身因競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的整合等因素。將可能促使

服務(wù)市場(chǎng)上汽車用品和零部件零售業(yè)，這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)重量極的連銷經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

在成熟市場(chǎng)上，如美國(guó),Autozone、PepBoys等排名前五名的連鎖店數(shù)量就占到全國(guó)所有

零部件銷售店的40%以上,連日本的獨(dú)立市場(chǎng)也出現(xiàn)了Autobacs等連鎖汽車用品和養(yǎng)護(hù)

連鎖集團(tuán)。金融代理服務(wù)也是非常誘人的。如在通用，其90%的利潤(rùn)來(lái)源于金融服務(wù)，而

單車銷售利潤(rùn)僅為15美元。在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者一向習(xí)慣于向銀行貸款購(gòu)車，可以說(shuō)國(guó)內(nèi)的

金融代理服務(wù)還是塊處女地。與此同時(shí)，各銀行紛紛表示緊縮車貸政策，在這樣的大環(huán)境

下，汽車廠商便可以不同于銀行的行業(yè)優(yōu)勢(shì)向這塊大蛋糕進(jìn)軍。

如南昌一家國(guó)內(nèi)知名SUV生產(chǎn)廠商一一江鈴陸風(fēng)汽車有限公司繼去年年末推出全新服

務(wù)理念“移動(dòng)服務(wù)戰(zhàn)”之后，新年伊始又推出一項(xiàng)面向廣大車主的“春季傾情回報(bào)”活動(dòng)，

即全車免費(fèi)健康檢查一次，每車派送一套三濾芯，同時(shí)，給予政黨維修優(yōu)惠等。力頂降價(jià)

風(fēng)暴，注重銷售服務(wù)和企業(yè)形象，既維護(hù)了品牌，又避免了降價(jià)之災(zāi)。

總之，作為國(guó)內(nèi)汽車廠商應(yīng)在加大自主研發(fā)的基礎(chǔ)上，提高質(zhì)量，并將汽車銷售轉(zhuǎn)

向以汽車服務(wù)為重點(diǎn)，建立廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，健全網(wǎng)上咨詢購(gòu)車功能。

思考題：

1.目前中國(guó)汽車市場(chǎng)上的供給與需求各有什么因素決定？

2.對(duì)目前中國(guó)汽車走勢(shì)起主導(dǎo)作用的因素是什么？

3.今后汽車價(jià)格整體走勢(shì)如何？為什么？

案例3：誰(shuí)在消費(fèi)昂貴？奢侈品消費(fèi)群調(diào)查

在女生張茜的想像中，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“中國(guó)奢侈品消費(fèi)者”存在兩種分裂的形象：

平時(shí)穿著amarni中規(guī)中矩的套裝、在北京CBD林立的高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、

英語(yǔ)流利、每年去歐洲度假一個(gè)月；或者一一另一種“可怕”的情況:穿著皮爾卡丹的西裝、

系著金利來(lái)皮帶，用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話告訴香港的某位售貨小姐“要買一塊勞力士金

表”。根據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)楊清山秘書長(zhǎng)的研究，中國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到

總?cè)丝诘?3%,并且還在迅速的增長(zhǎng)中。迅速富起來(lái)的中國(guó)人正在以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)

著自己心目中的奢侈夢(mèng)想。

一、奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)與GDP增長(zhǎng)

僅僅在數(shù)年之前,全世界奢侈品牌關(guān)注的還不是中國(guó)，而是臺(tái)灣、香港等亞洲的幾條“小

龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。

楊清山對(duì)此做出了解釋:一個(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)大概應(yīng)該是其GDP增長(zhǎng)的兩倍左右。

因此，當(dāng)亞洲人面對(duì)自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”一一奢侈

品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經(jīng)到過(guò)的

一個(gè)中國(guó)內(nèi)地小城，那里的人們?cè)诓恢馈氨人_”為何物的情況下，對(duì)奢侈的憧憬就是“等

我有錢了，一定要吃一頓比薩”。

對(duì)于在上海一家廣告公司工作的高小姐來(lái)說(shuō)，她的“比薩”是一個(gè)標(biāo)價(jià)5700元的

Ferragamo白色挎包，在買這個(gè)包之前，她猶豫了很長(zhǎng)時(shí)間?！爱吘刮胰ツ瓴艔膶W(xué)校畢業(yè)，

現(xiàn)在一個(gè)月收入也不過(guò)4000左右，為了買這個(gè)包，我兩個(gè)月沒(méi)有買一件衣服，天天在公司

吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌,特別是一些香港過(guò)來(lái)的女同事,眼睛好厲害，

見(jiàn)面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來(lái)說(shuō)，一個(gè)包可以天天帶、背好多年都不

會(huì)過(guò)時(shí)，而且跨上后確實(shí)整個(gè)人的氣質(zhì)就不一樣了，特顯檔次，我覺(jué)得這是最劃算的消費(fèi)

了?！?/p>

普華永道的分析師岳崢指出，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比有兩個(gè)不同點(diǎn)：第一，在中

國(guó)購(gòu)買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40?70

歲的中年人和老年人；另外，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等

個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說(shuō)明

了中國(guó)仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長(zhǎng)了消費(fèi)中的

攀比之風(fēng)。

楊清山的調(diào)查顯示:與很多人想像的不同，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級(jí)。

巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬(wàn)以上、年收入10萬(wàn)以上?！爱?dāng)然，如果要

經(jīng)常性的消費(fèi)奢侈品，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該再高一點(diǎn)”，楊清山說(shuō)：“我覺(jué)得月收入2萬(wàn)元到5萬(wàn)元的

這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者。”

二、探訪北京幾家頂級(jí)俱樂(lè)部，刺探現(xiàn)代富翁隱秘生活

一位美國(guó)資深記者說(shuō)，普通中國(guó)人對(duì)北京富豪的了解，遠(yuǎn)不如了解紐約老板和俄羅斯富

翁。但是作為我們“身邊”的這些富豪到底有何新鮮之處?又是怎樣看待婚姻和處理自己的

財(cái)富的呢？日前記者在朋友幫助下，探訪了京城幾家頂級(jí)俱樂(lè)部，讓我們一起走進(jìn)現(xiàn)代富翁

的隱秘生活。

斯先生是京城地產(chǎn)界有名的“大腕”，談妥采訪事宜后.他親自開(kāi)著自己那輛銀灰色的

跑車來(lái)接我和朋友。車在寬闊的長(zhǎng)安街上行駛，我們的目的地是東三環(huán)邊上一個(gè)富有時(shí)尚氣

息的演藝吧。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)安俱樂(lè)部的時(shí)候我對(duì)斯先生說(shuō)這里管理比較嚴(yán)格.特別是門僮。斯先生

說(shuō)，是啊，出于一種對(duì)會(huì)員私密性的考慮，不是這里的會(huì)員或者沒(méi)有會(huì)員引見(jiàn)，就進(jìn)不去。

斯先生正是長(zhǎng)安俱樂(lè)部的會(huì)員，十幾萬(wàn)元的注冊(cè)費(fèi)以及一年近兩萬(wàn)元的年費(fèi)對(duì)斯先生來(lái)說(shuō)是

算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在這里簽成.給他帶來(lái)的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了會(huì)

費(fèi)。在他眼里，這恐怕也是一種“花小錢，賺大錢”的方式。

走進(jìn)長(zhǎng)安俱樂(lè)部，首先在大堂見(jiàn)到的是一座氣勢(shì)不凡的“金鑾殿”.富貴的氣息即使跟

故宮里的相比也毫不遜色。坐電梯去8層，那里有北京城最好的中餐廳之一“清樽紅燭”，

同時(shí)也是俱樂(lè)部里占地最大，裝飾最下本錢的一個(gè)。大廳里不僅有巨幅油畫“貴妃醉酒”，

還有各式古典家具、古典燈飾.而一件件名貴的紫檀木屏風(fēng).更將皇家氣派和優(yōu)雅氛圍上升到

極至。中餐廳里可以吃到精致的粵菜和各地特色菜式.另外.它還擁有數(shù)十間貴賓包間.名字

也很有意思：一品、雙喜、三元一直到九如、十全。

俱樂(lè)部第9層包含“日本橋”日式餐廳和“那不勒斯”意大利餐廳.日式餐廳不僅有

“壽司吧”.燒烤屋，還有兩間原滋原味的“榻榻米”；來(lái)自日本的廚師長(zhǎng)據(jù)說(shuō)曾經(jīng)為日本

皇家服務(wù)過(guò)。而意大利餐廳則可提供品味純正的意大利菜以及酒水。

問(wèn)到這些地方的消費(fèi)價(jià)格，斯先生說(shuō)，俱樂(lè)部里有幾款獨(dú)創(chuàng)的菜單.都是根據(jù)全世界最

好的食譜采用最好的原料制作的.價(jià)格從人民幣8888元至48888元不等。當(dāng)然，如果作為嘉

賓.在這里和一位會(huì)員卡號(hào)排名前100位的會(huì)員共餐.就不用支付15%的服務(wù)費(fèi)。

此外，俱樂(lè)部里還有會(huì)員酒吧、圖書室等。宴會(huì)設(shè)施可容納一兩百人同時(shí)用餐或是舉

辦雞尾酒會(huì).一般用于商務(wù)午餐會(huì)、晚宴、新品展示會(huì)和簽字儀式等等?？禈?lè)設(shè)施有室內(nèi)乒

乓球館、保齡球館，壁球館和兩個(gè)位于十樓的室內(nèi)空調(diào)網(wǎng)球場(chǎng)；此外，游泳池和沖浪按摩池、

水療健身池.健康舞室,小型電影放映廳以及兒童活動(dòng)中心也在地下二三層無(wú)一例外地提供。

斯先生說(shuō)，加入長(zhǎng)安俱樂(lè)部須經(jīng)過(guò)他們的資料審核.中國(guó)企業(yè)家入會(huì)基本條件包含：

45—55歲之間的男性，是企業(yè)的“一把手”，公司資產(chǎn)至少在5000萬(wàn)以上，要有國(guó)際化的

意識(shí)，最好會(huì)說(shuō)英語(yǔ)。所以在此經(jīng)常可以見(jiàn)到一些國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)家，包括經(jīng)常在媒體上曝

光或是比較低調(diào)的。

“長(zhǎng)安俱樂(lè)部“總共近1000名會(huì)員，這里的工作人員都能準(zhǔn)確無(wú)誤地喊出每一個(gè)人的

名字，甚至還能知道你的一點(diǎn)愛(ài)好，這些被照顧到的細(xì)節(jié)讓人覺(jué)得很舒服。而且作為會(huì)員.

還可以通過(guò)他們了解某人是不是會(huì)員，并可以得到與之相識(shí)的渠道.拓展人脈關(guān)系。

三、一次購(gòu)進(jìn)20輛悍馬：山西煤老板的買車攀比

在山西曾經(jīng)有個(gè)轟動(dòng)一時(shí)的新聞-----山西的煤老板們一次集體買進(jìn)了20輛悍馬；在

太原，一位老板，一人擁有3輛不同顏色的勞斯萊斯。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前整個(gè)山西私人擁有賓利、悍馬、勞斯萊斯等頂級(jí)豪華車的數(shù)量已

經(jīng)突破100輛。對(duì)于一個(gè)人口3300萬(wàn)，人均GDP排名中部六省第四的省份來(lái)說(shuō)，這樣的密

度是罕見(jiàn)的。

山西因煤而富，出現(xiàn)了眾多家產(chǎn)以千萬(wàn)計(jì)的富豪，這些山西煤老板都喜歡到北京去買車。

“大多山西人一直把北京當(dāng)作天堂，認(rèn)為在北京購(gòu)物帶有皇家氣息?！?999年以來(lái)的北京

國(guó)際車展，每屆都有神秘觀眾買走豪華展車的新聞。有山西媒體同行透露，大多數(shù)都是被山

西的老板們買走的。

據(jù)記者了解，山西各商界老板（含國(guó)企）以奔馳、寶馬為多，為了方便跑山路同時(shí)還配有

越野型車。而且分布在全省各地市、縣區(qū)的煤礦老板，通常情況下一人擁有多輛豪華車。另

據(jù)山西省交警總隊(duì)的工作人員介紹了：豪華車在山西的具體區(qū)域分布情況：太原以奔馳、寶

馬居多，還有天價(jià)的勞斯萊斯；大同以寶馬、凱迪拉克為多；呂梁、孝義以悍馬為多；而在

靈石與臨汾一帶有賓利。

據(jù)山西當(dāng)?shù)厝酥v述，這些暴富起來(lái)的煤礦老板們，大多只有小學(xué)文化，自幼家境貧寒,

在煤礦效益不好的時(shí)候，靠借錢或貸款把煤礦買下來(lái)經(jīng)營(yíng)。后來(lái),隨著國(guó)家煤炭資源的緊張、

煤價(jià)的一路飆升，經(jīng)營(yíng)效益就會(huì)立現(xiàn)，有的一天就有近十萬(wàn)，甚至近二十萬(wàn)的收入。這些

靠煤礦暴發(fā)起來(lái)的富翁，分布在全省各地，如呂梁、離石、孝義、大同、朔州、忻州、古交、

婁煩、運(yùn)城等縣市。凡是有煤礦的地方，就有一批靠開(kāi)煤礦而暴發(fā)起來(lái)的富翁老板。隨之,

也就有大批豪華車的出現(xiàn)。

頂級(jí)轎車在山西的保有量迅速增長(zhǎng)。一方面，反映出山西經(jīng)濟(jì)的特殊性，有一批依附煤

炭產(chǎn)業(yè)的頂級(jí)轎車消費(fèi)人群。另一方面，這一現(xiàn)象也凸顯出一部分人的炫耀性消費(fèi)心理。

山西最大的汽車銷售商之一的山西新世紀(jì)寶鼎汽車貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)王先生告訴記

者，據(jù)他們做的一項(xiàng)調(diào)查顯示：到目前為止，山西市場(chǎng)上的汽車消費(fèi)已進(jìn)入了空前發(fā)展的階

段，拿典型豪華車來(lái)說(shuō)，奔馳約有700多臺(tái)，寶馬300多臺(tái)，勞斯萊斯6臺(tái)，奧迪、凱迪拉

克100多臺(tái)，賓利、悍馬也有10多臺(tái)。雪佛蘭更是司空見(jiàn)慣了。

四、后記

近年來(lái)，相繼有眾多“問(wèn)題富豪”落馬，引起了國(guó)內(nèi)一部分人士對(duì)于奢侈品消費(fèi)的擔(dān)憂。

人們擔(dān)心這些購(gòu)買奢侈品的金錢存在著這樣那樣的問(wèn)題。北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心研究員

趙曉曾經(jīng)有一個(gè)著名的判斷：中國(guó)轉(zhuǎn)軌期間涌現(xiàn)的這部分“轉(zhuǎn)軌富豪”幾乎全都是“問(wèn)題富

豪”。他們財(cái)產(chǎn)的真實(shí)狀況雖然撲朔迷離，但總的來(lái)說(shuō)其來(lái)源一直讓人懷疑。帶著“與生俱

來(lái)的原罪”，他們沒(méi)有把財(cái)產(chǎn)投入到社會(huì)公益事業(yè)中，而是以他們的“炫耀性消費(fèi)”引來(lái)了

至今爭(zhēng)論不休的“中國(guó)人仇富心理”。

富豪的光鮮生活離我們總是還有很多距離；作為普通人的我們?nèi)ジQ探一下富豪的生活方

式總有某種獵奇的成分在里面：那些富麗堂皇的住宅，那些珠光寶氣的宴會(huì)，恐怕是我們一

輩子都難以到達(dá)的夢(mèng)想。但是今天我們作這一個(gè)案例并不是僅僅為了滿足自己羨慕而嫉妒的

目光，了解是為了消除神秘的光環(huán)。從一個(gè)社會(huì)角色分工來(lái)講，富豪和我們是一樣的社會(huì)一

分子，不同的只是彼此的社會(huì)分工以及因?yàn)榉止げ煌B帶的生活方式罷了。他們一樣為他

們的那個(gè)層次的生活而奔波，為了他們的感情而困擾，一樣要教育小孩.處理家庭關(guān)系，與

我們并無(wú)所異。當(dāng)一種生活方式慢慢習(xí)慣成自然，那么吃醬菜和吃鮑魚的區(qū)別僅是吃下去的

分子結(jié)構(gòu)有所不同。至于心態(tài)，大約也是差不多的：我們指望著哪天大啖鮑魚，他們卻把稀

飯醬菜當(dāng)作奢望：你覺(jué)得矯情?我也覺(jué)得。可我相信那是真話。

思考題：

(1)就你目前的狀況，對(duì)你自己來(lái)說(shuō)，什么樣的東西會(huì)是奢侈品？你用的是什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定

義奢侈品的？

(2)你能否總結(jié)一下目前我國(guó)影響奢侈品消費(fèi)的因素有哪些？其表現(xiàn)如何？

(3)用你學(xué)習(xí)過(guò)的理論來(lái)分析奢侈品消費(fèi)問(wèn)題？

(4)在我國(guó)目前情況下，人們奢侈品消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有何積極意義和消極意義？

案例4："標(biāo)王”隕落

1994年底，中央電視臺(tái)推出黃金時(shí)段“5秒標(biāo)版“廣告招標(biāo)，首年孔府宴酒以3079萬(wàn)

元中標(biāo)，1995年”喝孔府宴酒，做天下文章“成為家喻戶曉的廣告用語(yǔ)。1996年山東臨枸

縣秦池酒廠拋出6666.88萬(wàn)元奪取標(biāo)王，使秦池酒迅速成為中國(guó)白酒市場(chǎng)上最為顯赫的新星。

據(jù)秦池酒廠對(duì)外通報(bào)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，增長(zhǎng)5倍以上。1997

年,嘗到甜頭的秦池酒廠開(kāi)出3.2億元的天價(jià)再次奪得標(biāo)王。結(jié)果在自以為找到“發(fā)展捷徑，

制勝法寶”上跌了跟頭，廣告費(fèi)無(wú)法兌現(xiàn)，并且引出了一場(chǎng)“秦池勾兌風(fēng)波”。

1999年11月，山東臨沂市中級(jí)人民法院下達(dá)一個(gè)民事裁定：將曾兩度奪得中央電視臺(tái)

廣告“標(biāo)王”桂冠的“秦池”注冊(cè)商標(biāo)予以凍結(jié)，并面臨拍賣的可能。1998年，“愛(ài)多”

以2.1億元奪得新一年的標(biāo)王,結(jié)果步“秦池”后塵，因欠藍(lán)火科技巨額廣告費(fèi)，最后將“愛(ài)

多”商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給藍(lán)火科技。不在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方面下苦功，而拼盡血本在中

央電視臺(tái)大放“廣告衛(wèi)星”，曇花一現(xiàn)，自掘陷阱，誰(shuí)知道以后還會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

思考題：

1、運(yùn)用邊際收益遞減規(guī)律剖析“標(biāo)王”現(xiàn)象。

2、運(yùn)用規(guī)模收益遞減法則剖析“標(biāo)王”現(xiàn)象。

3、結(jié)合實(shí)際，談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何充分利用邊際收益遞減規(guī)律和規(guī)模經(jīng)濟(jì)以提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)

效率，應(yīng)該怎樣做會(huì)更好？

案例5：“沒(méi)有成本”的燒雞

一個(gè)星期天，北京一名大學(xué)生去附近自由貿(mào)易市場(chǎng)，看到一個(gè)用蛇皮袋賣燒雞的保定個(gè)

體戶，便攀談起來(lái)。

大學(xué)生：這燒雞怎么賣？

個(gè)體戶：一斤五快五（11元/公斤）

大學(xué)生：你跑這一趟能賺多少？

個(gè)體戶：不多，也就1000元左右。

大學(xué)生（估計(jì)兩大蛇皮袋燒雞不過(guò)100公斤）：我問(wèn)的不是賣多少錢，而是賺多少錢，

得刨去成本。

個(gè)體戶：我沒(méi)有成本。

大學(xué)生：不可能！這些雞總不會(huì)是偷來(lái)的吧？

個(gè)體戶：這哪能呀。聽(tīng)說(shuō)我做燒雞到北京賣，孩子他叔、姑、舅、姨把能殺的雞都送過(guò)

來(lái)了，沒(méi)花錢。

大學(xué)生：燒雞總得燒，你買煤或買柴花了多少錢？

個(gè)體戶：柴是我自己從后山砍的，也沒(méi)花錢。

大學(xué)生：坐車到北京，總得花錢吧？

個(gè)體戶：我自己騎自行車馱來(lái)的，也沒(méi)花錢。

大學(xué)生：那總得有地方住吧？

個(gè)體戶（指指攤位）：就一兩夜，在鋪板底下湊合湊合行了，也沒(méi)花錢。

大學(xué)生：那你總得吃呀？

個(gè)體戶（拍拍口袋）：自己做的饃，也沒(méi)花錢。

大學(xué)生（大講機(jī)會(huì)成本）：你雖然沒(méi)有財(cái)務(wù)成本，但有經(jīng)濟(jì)成本！

個(gè)體戶（似懂非懂）：反正我沒(méi)花錢，賣多少就賺多少。

思考題：

1、個(gè)體戶的觀念中什么才是他的成本？

2、大學(xué)生理解的成本都有哪些？

3、本故事中財(cái)務(wù)成本和經(jīng)濟(jì)成本是怎樣體現(xiàn)的，對(duì)我們有什么啟發(fā)？

案例6：大型養(yǎng)雞場(chǎng)為什么賠錢?

為了實(shí)現(xiàn)“市長(zhǎng)保證菜藍(lán)子”的諾言，許多大城市都由政府投資修建了大型養(yǎng)雞場(chǎng),

結(jié)果這些大型養(yǎng)雞場(chǎng)反而競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)農(nóng)民養(yǎng)雞專業(yè)戶或老太太，往往賠錢者多。為什么大反而

不如小呢？

在雞蛋這樣的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，短期中如果供大于求，整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格低，養(yǎng)

雞可能虧本。如果供小于求，整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格高，養(yǎng)雞可以賺錢。

但在長(zhǎng)期中，養(yǎng)雞企業(yè)（包括農(nóng)民和大型養(yǎng)雞場(chǎng)）則要對(duì)供求作出反應(yīng)：決定產(chǎn)量多

少和進(jìn)入還是退出。假設(shè)由于人們受膽固醇不利于健康這種宣傳的影響而減少雞蛋的消費(fèi)。

價(jià)格下降，這時(shí)養(yǎng)雞企業(yè)就要作出減少產(chǎn)量或退出養(yǎng)雞業(yè)的決策。假設(shè)由于發(fā)生雞瘟，供給

減少，價(jià)格上升，原有養(yǎng)雞企業(yè)就會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，其他人也會(huì)進(jìn)入該行業(yè)。在長(zhǎng)期中通過(guò)供求

的這種調(diào)節(jié)，雞蛋市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了均衡，市場(chǎng)需求得到滿足，生產(chǎn)者也感到滿意。這時(shí)，各養(yǎng)雞

企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本（包括機(jī)會(huì)成本在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)成本）與收益相等，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，企業(yè)完全受市場(chǎng)支配。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本被壓得相當(dāng)?shù)?。?/p>

產(chǎn)者要對(duì)市場(chǎng)供求變動(dòng)作出及時(shí)的反應(yīng)。換言之，在企業(yè)一點(diǎn)也無(wú)法控制的市場(chǎng)上，成本壓

不下來(lái)或調(diào)節(jié)能力弱，都難以生存下去。大型養(yǎng)雞場(chǎng)的不利正在于壓低成本和適應(yīng)市場(chǎng)的調(diào)

節(jié)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如農(nóng)民養(yǎng)雞者。在北京雞蛋市場(chǎng)上，大型養(yǎng)雞場(chǎng)就斗不過(guò)北京郊區(qū)和河北的農(nóng)

民。

大型養(yǎng)雞場(chǎng)的成本要高于農(nóng)民。在短期中，養(yǎng)雞的成本包括固定成本（雞舍、蛋雞、

管理人員等）和可變成本（雞飼料、勞動(dòng)等人大型養(yǎng)雞場(chǎng)的固定成本（現(xiàn)代化養(yǎng)雞設(shè)備和從場(chǎng)

長(zhǎng)、黨委書記到職員的眾多管理人員）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)民（農(nóng)民養(yǎng)雞的固定成本除蛋雞外其他很

少）。甚至農(nóng)民的可變成本也低（用剩飯菜等代替部分外購(gòu)飼料，自己的勞動(dòng)也可忽略不計(jì)）。

這樣，當(dāng)價(jià)格低時(shí)，大型養(yǎng)雞場(chǎng)難以維持或要靠政府財(cái)政補(bǔ)貼，而農(nóng)民養(yǎng)雞戶卻可以頑強(qiáng)地

生存下來(lái)。長(zhǎng)期中，大型養(yǎng)雞場(chǎng)每個(gè)蛋的平均成本也高于農(nóng)民，因?yàn)楝F(xiàn)代化大量養(yǎng)雞帶來(lái)的

好處并不足以彌補(bǔ)巨額投資和龐大管理隊(duì)伍的支出。農(nóng)民則以低成本和低價(jià)格占領(lǐng)了雞蛋市

場(chǎng)。

大型養(yǎng)雞場(chǎng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力也不如農(nóng)民。當(dāng)供大于求價(jià)格低時(shí)，農(nóng)民可以迅速退出

市場(chǎng)，不會(huì)有多大損失，大型養(yǎng)雞場(chǎng)停產(chǎn)則很困難?，F(xiàn)代化養(yǎng)雞設(shè)備閑置下來(lái)比不用雞窩的

損失大得多。解雇管理人員比老太太不養(yǎng)雞有多難?在供小于求價(jià)格高時(shí)，大型養(yǎng)雞場(chǎng)的產(chǎn)

量要受設(shè)備能力的限制，但有什么能限制農(nóng)民多養(yǎng)雞呢？

在雞蛋市場(chǎng)上需要的是“造小船成本低”和“船小好調(diào)頭”。龐然大物的大型養(yǎng)雞場(chǎng)

反而失去了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。而且，即使就是將來(lái)農(nóng)民養(yǎng)雞也現(xiàn)代化了，也仍然是農(nóng)民養(yǎng)雞

業(yè)的進(jìn)步，難以有大型企業(yè)的地位。這是行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)特點(diǎn)決定的。你聽(tīng)說(shuō)過(guò)美國(guó)500強(qiáng)企

業(yè)中有養(yǎng)雞公司嗎?或者說(shuō)，你聽(tīng)到過(guò)什么有名的養(yǎng)雞場(chǎng)嗎?這類企業(yè)本來(lái)就應(yīng)該是“小的是

美好的”。

思考題

1、同樣是養(yǎng)雞，大型養(yǎng)雞場(chǎng)為什么養(yǎng)不過(guò)老太太？

2、大型養(yǎng)雞場(chǎng)應(yīng)走什么樣的發(fā)展之路？

案例7：壟斷競(jìng)爭(zhēng)下的差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上常見(jiàn)的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少存在相互

替代的關(guān)系，但是它們之間存在差異，并非完全可替代的。壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品差異化包括

產(chǎn)品本身的差異和人為的差異，后者包括了方位的差異、服務(wù)的差異、包裝的差異、營(yíng)銷手

法的差異等等，企業(yè)往往希望通過(guò)產(chǎn)品差異化來(lái)刺激產(chǎn)品的需求。

1.產(chǎn)品的原材料一一潘婷洗發(fā)水宣稱成分中有70%是用于化妝品的，讓人不能不相信

其對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)護(hù)理功效。舒蕾現(xiàn)下推廣的“小麥蛋白”洗發(fā)水也是在試圖通過(guò)原料成分來(lái)

加強(qiáng)產(chǎn)品的價(jià)值感。

2.產(chǎn)品的手感一一TCL電工通過(guò)李嘉欣告訴大家“手感真好”，因?yàn)槭指泻靡彩窍M(fèi)

者自己判斷開(kāi)關(guān)質(zhì)量的簡(jiǎn)單而又重要標(biāo)準(zhǔn)。

3.產(chǎn)品的顏色一一普通的牙膏一般都是白色的，然而，當(dāng)出現(xiàn)一種透明顏色或綠色的

牙膏時(shí)，大家覺(jué)得這牙膏肯定更好。高露潔有一種三重功效的牙膏，膏體由三種顏色構(gòu)成,

給消費(fèi)者以直觀感受：白色的在潔白我的牙齒，綠色的在清新我的口氣，藍(lán)色的在清除口腔

細(xì)菌。

4.產(chǎn)品的味道一一牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家覺(jué)得這牙膏

一定好。那么，如果有種苦味的牙膏呢?大家還會(huì)覺(jué)得好，這就是差異化的威力。

5.產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)一一摩托羅拉的V70手機(jī)，獨(dú)特的旋轉(zhuǎn)式翻蓋成為其最大的賣點(diǎn)。

6.產(chǎn)品功能組合一一組合法是最常用的創(chuàng)意方法。許多發(fā)明都是據(jù)此而來(lái)。海爾的氧

吧空調(diào)在創(chuàng)意上就是普通空調(diào)與氧吧的組合。白加黑也是一種功能的分離組合，簡(jiǎn)單的功能

概念卻造就了市場(chǎng)的奇跡。

7.產(chǎn)品構(gòu)造一一“好電池底部有個(gè)環(huán)”，南孚電池通過(guò)“底部有個(gè)環(huán)”給消費(fèi)者一個(gè)

簡(jiǎn)單的辨別方法，讓消費(fèi)者看到那個(gè)環(huán)就聯(lián)想到了高性能的電池。海爾“轉(zhuǎn)波”微波爐的

“盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)”也是在通過(guò)強(qiáng)調(diào)結(jié)構(gòu)的差異來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值感。

8.新類別概念一一建立一個(gè)新的產(chǎn)品類別概念。最經(jīng)典的當(dāng)屬“七喜”的非可樂(lè)概念，

這里不再多言。

9.隱喻的概念一一瑞星殺毒軟件用獅子來(lái)代表品牌，以顯示其強(qiáng)大“殺力”；胡姬花通

過(guò)隱喻概念“鉆石般的純度”來(lái)強(qiáng)化其產(chǎn)品價(jià)值；白沙煙用鶴來(lái)表現(xiàn)飛翔、心曠神怡、自由

的品牌感受。

10.事件概念一一相信全國(guó)人都知道海爾的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海爾還在

不厭其煩地經(jīng)常拿出來(lái)吆喝幾聲，該事件為海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”立下了汗馬功勞，可見(jiàn)事

件概念的傳播也是威力巨大。事件營(yíng)銷要注意把握時(shí)機(jī)，如能與社會(huì)上的熱，最話題聯(lián)系起

來(lái)，則會(huì)起到事半功倍的效果。2003年的一大熱點(diǎn)當(dāng)然是神五飛天，“蒙?！奔皶r(shí)“對(duì)接

成功”，有效地提升了品牌形象，是近年來(lái)少見(jiàn)的優(yōu)秀事件營(yíng)銷傳播案例。

11.廣告?zhèn)鞑?chuàng)意概念一一“農(nóng)夫果園搖一搖”，“樂(lè)百氏27層凈化”，“金龍魚1：

1：1”都屬此類型。

12.專業(yè)概念一一專業(yè)感是信任的主要來(lái)源之一，也是建立“定位第一”優(yōu)勢(shì)的主要方

法。很多品牌在塑造專業(yè)感時(shí)經(jīng)常直稱專家:方太一一廚房專家；華龍一一制面專家；中國(guó)

移動(dòng)移動(dòng)通信專家。

13.建立“老”概念一一時(shí)間長(zhǎng)會(huì)給人以信任感，因此，訴求時(shí)間的概念也是一種有效

方法。而且，時(shí)間的概念感覺(jué)越老越好，如玉堂醬園一一始于康熙52年，青島啤酒一一始

于1992年。

14.產(chǎn)地概念一一總有許多產(chǎn)品具有前列的產(chǎn)地特點(diǎn)，如北京的二鍋頭、烤鴨，山東的

大花生，新疆的葡萄，還有我們常說(shuō)的川酒云煙等。提煉這些地域特色強(qiáng)烈的產(chǎn)品的地域概

念顯然是很有效的方法。如云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在說(shuō)

“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”?！棒敾ā被ㄉ驼f(shuō)“精選山東優(yōu)質(zhì)大花生”等。

15.具體數(shù)字概念一一越是具體的信任感越強(qiáng)。因此，挖掘產(chǎn)品或品牌的具體數(shù)字也是

常用的方法?！皹?lè)百氏27層凈化”、“總督牌香煙，有20000個(gè)濾嘴顆粒過(guò)濾”等都是該

方法的應(yīng)用。

16.服務(wù)概念一一同樣的服務(wù)，但如果有一個(gè)好的概念則能加強(qiáng)品牌的美好印象。比如

海爾提出的“五星級(jí)服務(wù)”也為其“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”做出不少的貢獻(xiàn)；另外還有“24小時(shí)服

務(wù)”、“鉆石服務(wù)”等都是不錯(cuò)的服務(wù)概念，在加強(qiáng)品牌美譽(yù)度方面起到不可忽視的作用。

思考題：

1、在壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論中，產(chǎn)品差異化有什么意義？

2、從以上案例中，你能否總結(jié)出顯示企業(yè)決策中的差異化的類型？都有哪些類型？

3、現(xiàn)實(shí)中，哪些企業(yè)很需要進(jìn)行產(chǎn)品差異化？哪些企業(yè)不需要？請(qǐng)你論述這些企業(yè)進(jìn)

行產(chǎn)品差異化的理由

4、你還能舉出一些產(chǎn)品差異化的例子來(lái)嗎？我國(guó)企業(yè)進(jìn)行差異化有什么特點(diǎn)？

案例8：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的微軟反壟斷案

2001年11月2日，本是一個(gè)平平常常的日子，但對(duì)于美國(guó)司法部、微軟及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)有苦有甜的日子。這天，司法部和微軟達(dá)成的結(jié)案協(xié)議書送達(dá)聯(lián)邦法院后，

聯(lián)邦法官科林一科特利迅速批準(zhǔn)了該解決方案，微軟和司法部握手言和，長(zhǎng)達(dá)幾年的微軟

反壟斷案總算塵埃落定。盡管多數(shù)分析家認(rèn)為，11月2日的結(jié)案協(xié)議書代表著微軟的一大

勝利，微軟終于逃過(guò)被分割的一劫；但是，也有學(xué)者指出，事情看來(lái)并非如此簡(jiǎn)單，透過(guò)

微軟反壟斷案，后面還有很多更深層次的問(wèn)題有待進(jìn)一步求解。

微軟真能高枕無(wú)憂？

微軟雖然逃脫了被一分為二的命運(yùn)，但它從此真能高枕無(wú)憂？

本次反壟斷案，是美國(guó)政府五十多年來(lái)掀起的最大一起針對(duì)企業(yè)的反托拉斯案。1998

年5月，聯(lián)邦政府司法部協(xié)同包括美國(guó)最大的州一一加利福尼亞和首都華盛頓在內(nèi)的18州

1市，以微軟違反反托拉斯法為由，將世界上最有權(quán)勢(shì)的公司推上了法庭。然而，在11月2

日聯(lián)邦法官科林一科特利批準(zhǔn)了微軟和司法部達(dá)成的反壟斷案解決方案后，和美國(guó)聯(lián)邦政府

共同狀告微軟的18州1市卻出現(xiàn)分裂，其中包括加州和華盛頓市在內(nèi)的9州1市，認(rèn)為司

法部和微軟的協(xié)議不足以抑制微軟的壟斷傾向，難以保護(hù)消費(fèi)者的利益，決定繼續(xù)和微軟較

量下去，但目前還不知道這9個(gè)州是否會(huì)對(duì)科特利的判決進(jìn)行上訴；而其他9個(gè)州則認(rèn)可了

微軟案的協(xié)議，打算從此偃旗息鼓。

盡管如此，微軟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、電腦制造商Sun微系統(tǒng)公司卻表示，它將不會(huì)就此罷休并

且將繼續(xù)把微軟反托拉斯案抓住不放，雖然在反對(duì)微軟實(shí)施壟斷行為時(shí)遇到法律挫折，它還

是將力勸各州對(duì)該案提起上訴。

現(xiàn)在來(lái)看，即使9個(gè)州和Sun公司上訴，微軟被拆分的可能性是微乎其微的。但即便這

樣，微軟也不能像過(guò)去一樣無(wú)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的警告而為所欲為了，也就是說(shuō)，微軟從

今以后并不能高枕無(wú)憂。為什么這么說(shuō)呢？首先，2001年美國(guó)上訴法院7位法官對(duì)微軟作

出的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的司法判決還存在，這就像一把達(dá)摩克利斯劍一樣，隨時(shí)懸在微軟的頭

頂上，只要微軟以后重犯前科，這把達(dá)摩克利斯劍就會(huì)刺向它；其次，也是最重要的，為防

止微軟的壟斷行為，司法部在和微軟達(dá)成的協(xié)議中，對(duì)它設(shè)置了多方面的限制：一是微軟得

向其他公司公開(kāi)其部分計(jì)算機(jī)代碼，使這些公司能設(shè)計(jì)和視窗兼容的軟件，其中包括為服務(wù)

器設(shè)計(jì)軟件的公司，這一協(xié)議條款將防止微軟利用視窗對(duì)服務(wù)器市場(chǎng)進(jìn)行壟斷。二是協(xié)議要

求微軟不得干涉計(jì)算機(jī)制造商選擇什么樣的軟件，除非這些軟件和視窗有技術(shù)上的沖突。三

是為了保證反壟斷措施的實(shí)施，司法部有權(quán)檢查微軟的代碼、企業(yè)內(nèi)部文件、賬戶以及相關(guān)

的記錄等。四是司法部還將在微軟總部設(shè)立一個(gè)3人專家委員會(huì)，專門監(jiān)督微軟對(duì)協(xié)議的執(zhí)

行情況。專家由微軟和政府各選一名，另一名由雙方協(xié)商挑選，委員會(huì)的費(fèi)用由微軟全部支

付。司法部和微軟還商定，這一協(xié)議有效期5年，屆時(shí)視情況可延長(zhǎng)兩年。

正因?yàn)橛羞@些“緊箍圈”，美國(guó)司法部長(zhǎng)阿什克羅夫特才會(huì)在法院判決后信心十足地表

示，司法部將“強(qiáng)烈保證"微軟遵守解決方案，密切關(guān)注微軟對(duì)各條款的執(zhí)行情況。

美國(guó)反壟斷法的轉(zhuǎn)向

但是，微軟畢竟成功地逃脫了被分割的命運(yùn)。所以，人們也就自然要問(wèn)個(gè)為什么。

其實(shí)，從1990年聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)開(kāi)始對(duì)有關(guān)微軟壟斷市場(chǎng)的指控展開(kāi)調(diào)查算起，美國(guó)

政府對(duì)微軟的反壟斷行動(dòng)已歷時(shí)10年多，其間白宮兩易其主。根據(jù)司法部的指控，杰克遜

法官曾于1997年年底裁定，禁止微軟將其網(wǎng)絡(luò)瀏覽器與“視窗”捆綁在一起銷售，但第二

年5月上訴法院駁回了杰克遜的裁決。于是，司法部和18個(gè)州1市于1998年5月再次將微

軟拖上被告席，這一次微軟險(xiǎn)些被分拆為兩家公司。2001年6月28日，美國(guó)哥倫比亞特區(qū)

聯(lián)邦上訴法院作出裁決，駁回地方法院法官杰克遜去年6月作出的將微軟一分為二的判決，

但維持有關(guān)微軟從事了違反反壟斷法的反競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)行為的裁決。上訴法院要求地方法院指定

一位新法官重新審理這一歷史性的反壟斷案。

微軟的命運(yùn)之所以能夠發(fā)生如此戲劇性的轉(zhuǎn)折，客觀地說(shuō)，有兩個(gè)原因：一是與大企業(yè)

有密切關(guān)系的共和黨總統(tǒng)布什在2001年入主白宮及阿什克羅夫特掌管司法部；二是微軟有

強(qiáng)大的律師團(tuán)和顧問(wèn)團(tuán)，因此，也就有向國(guó)會(huì)和法院進(jìn)行強(qiáng)大游說(shuō)的能力。但是，除此之外，

專家們認(rèn)為，更主要的，是美國(guó)的反壟斷法發(fā)生了變化，即從過(guò)去的維護(hù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向新經(jīng)

濟(jì)時(shí)代的促進(jìn)創(chuàng)新。

美國(guó)的反壟斷工作可追溯到19世紀(jì)末。1890年，美國(guó)通過(guò)了第一部反壟斷法一一謝爾

曼法。在此后的100多年間，美國(guó)國(guó)會(huì)又通過(guò)了一系列補(bǔ)充性法案來(lái)加強(qiáng)反壟斷工作，這些

法律構(gòu)成了美國(guó)政府反壟斷的基礎(chǔ)。美國(guó)的反壟斷法適用于幾乎所有行業(yè)和公司。反壟斷法

禁止3類違法行為：阻礙交易的行為；有可能大幅降低某一特定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的企業(yè)兼并；

旨在獲得或維持壟斷地位的反競(jìng)爭(zhēng)行為。美國(guó)政府實(shí)施反壟斷法的最終目的是“通過(guò)促進(jìn)市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)保護(hù)經(jīng)濟(jì)自由和機(jī)會(huì)”。

從美國(guó)的反壟斷法來(lái)看，雖然通過(guò)“不正當(dāng)行為”維持或獲得壟斷地位是違法的，但一

家公司擁有壟斷地位或企圖獲得壟斷地位并不一定違法。所以，壟斷行為如果不是通過(guò)不正

當(dāng)?shù)姆绞?，就?gòu)不成拆分的理由。這實(shí)際上就等于說(shuō)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用拆分來(lái)破除壟斷已

經(jīng)落伍。因?yàn)樵谛陆?jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)科技具有高競(jìng)爭(zhēng)性及快速更新?lián)Q代的特點(diǎn)，任何領(lǐng)先的技

術(shù)都將被更加先進(jìn)的技術(shù)所代替，在高速增長(zhǎng)的科技領(lǐng)域，壟斷往往是一時(shí)的事情。

而在法官們的眼里，微軟是新經(jīng)濟(jì)的代表，新經(jīng)濟(jì)的生命力在于不斷的技術(shù)創(chuàng)新。微軟

也是以創(chuàng)新為武器來(lái)為自己辯護(hù)的，比爾?蓋茨在法庭上說(shuō)，美國(guó)的反壟斷法是為了保護(hù)競(jìng)

爭(zhēng)機(jī)制而不是保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反壟斷法不反對(duì)通過(guò)正常競(jìng)爭(zhēng)獲得的壟斷地位，而是反對(duì)運(yùn)用

不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段來(lái)獲得或者鞏固壟斷地位。AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）的拆分是由于它的

壟斷地位是通過(guò)美國(guó)政府的特殊政策確立的，而微軟在操作系統(tǒng)上的地位是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲

得的。

有關(guān)專家指出，與美國(guó)歷史上一些重大反壟斷案相比，微軟案具有顯著的特點(diǎn)。首先,

微軟基本上是靠自我發(fā)展起來(lái)的壟斷公司；而在1911年和1984年分別被分拆的美孚石油公

司和美國(guó)電話電報(bào)公司則都是靠并吞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為各自行業(yè)的“巨無(wú)霸”的。其次，微軟的

發(fā)展是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的。如果“視窗”軟件多年一貫制，可能早就被市場(chǎng)淘

汰了。再次，微軟雖然對(duì)個(gè)人電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)擁有絕對(duì)壟斷權(quán)，但并沒(méi)有利用這一壟斷優(yōu)

勢(shì)無(wú)理地抬高價(jià)格，其網(wǎng)絡(luò)瀏覽器開(kāi)始時(shí)還是免費(fèi)贈(zèng)送的。此外，這是美國(guó)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代

以來(lái)最具代表性的反壟斷案件，其結(jié)局很可能成為今后高技術(shù)領(lǐng)域反壟斷案件的一個(gè)判例。

因此，針對(duì)這樣一個(gè)具有里程碑意義的案件，美國(guó)司法部打出了“推動(dòng)創(chuàng)新”的旗號(hào)。

在杰克遜2001年作出分割微軟的判決前夕，當(dāng)時(shí)的司法部長(zhǎng)雷諾表示，對(duì)微軟采取反壟斷

行動(dòng)是為了創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以增加消費(fèi)者的選擇。這種觀點(diǎn)得到不少反壟斷問(wèn)題專家的贊同。

美國(guó)布魯金斯學(xué)會(huì)反壟斷問(wèn)題專家羅伯特?利坦認(rèn)為，在美國(guó)的絕大部分行業(yè)中，創(chuàng)新是最

重要的推動(dòng)力，因此，微軟一案必須具有開(kāi)創(chuàng)先例的價(jià)值。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、“新增長(zhǎng)理

論”的創(chuàng)立者保羅?羅默同樣支持對(duì)微軟采取反壟斷行動(dòng)。他認(rèn)為，創(chuàng)新是決定消費(fèi)者福利

的最重要因素，而競(jìng)爭(zhēng)比壟斷更有可能帶來(lái)創(chuàng)新。

保持創(chuàng)新的活力是美國(guó)經(jīng)濟(jì)能否繼續(xù)領(lǐng)先于世界的關(guān)鍵，近幾年來(lái)，美國(guó)以反壟斷為核

心的競(jìng)爭(zhēng)政策重點(diǎn)轉(zhuǎn)向促進(jìn)創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，正是為了重振信息產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)科技發(fā)展，美國(guó)政

府最終放棄分拆微軟。

不過(guò)，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界，對(duì)反托拉斯法質(zhì)疑的聲音漸漸多了起來(lái)。一些學(xué)者認(rèn)為，目前

的反壟斷措施經(jīng)常是對(duì)取得市場(chǎng)支配地位的企業(yè)不利，哪怕企業(yè)的支配地位是通過(guò)高效和低

價(jià)取得的；而在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)壟斷與否，企業(yè)到底是推動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)還是抑制了競(jìng)爭(zhēng)很難判斷。

比如，著名的自由派經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼指出，“多年來(lái)，我對(duì)反壟斷法的認(rèn)識(shí)發(fā)生了重大的

變化。我剛?cè)胄械臅r(shí)候，作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的支持者，我非常支持反壟斷法，我認(rèn)為政府能夠通

過(guò)實(shí)施反壟斷法來(lái)推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。但多年的觀察告訴我，反壟斷法的實(shí)施并沒(méi)有推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，反而

抑制了競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楣倭趴偵岵坏梅艞壵{(diào)控的大權(quán)。我得出結(jié)論，反壟斷法的害處遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于好

處，所以最好干脆廢除它。"美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的另一大亨、價(jià)格理論大師阿曼?阿爾欽說(shuō)：“我

想根本沒(méi)有經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)支持司法部對(duì)微軟的起訴，至少我沒(méi)有見(jiàn)過(guò)?！钡拇_，對(duì)于當(dāng)年曾困

惑大經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾的壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系問(wèn)題，甚至對(duì)于微軟的捆綁銷售究竟是壟斷還是競(jìng)

爭(zhēng)行為的問(wèn)題，至今沒(méi)有一個(gè)能令人折服的答案。但可以肯定的是，不管微軟案結(jié)果如何，

它必然對(duì)美國(guó)反壟斷政策的走向產(chǎn)生影響。

總之，隨著自由放任的經(jīng)濟(jì)理論卷土重來(lái)，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，被奉為自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)守

護(hù)神的反壟斷法也在尋求改變。微軟案正集中反映了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們對(duì)此問(wèn)題的反思。

思考題：

1、請(qǐng)你概述壟斷狀況下的非效率表現(xiàn)。

2、美國(guó)政府為什么要起訴微軟？為什么歷時(shí)十年的美國(guó)政府對(duì)微軟的調(diào)查起訴最后不

了了之？

3、新經(jīng)濟(jì)條件下如何處理反壟斷和科技進(jìn)步的關(guān)系？

4、談一下你對(duì)目前我國(guó)的反壟斷的評(píng)價(jià)。

案例9：浙江長(zhǎng)興全面整頓耐火材料行業(yè)

浙江省長(zhǎng)興縣現(xiàn)有耐火企業(yè)163家，2002年，全縣耐火產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達(dá)5.2億元、貢獻(xiàn)

利稅7124萬(wàn)元。今年上半年，耐火業(yè)在長(zhǎng)興工業(yè)稅收貢獻(xiàn)排名中，僅次于水泥業(yè)。

耐火企業(yè)不僅給長(zhǎng)興人造飯碗，而且還為該縣帶來(lái)榮耀。然而，12月17日，從有關(guān)部

門獲悉，從12月20日起至2004年3月10日，耐火企業(yè)燃煤倒焰窯一律停產(chǎn)整治，明焰隧

道窯、多孔窯一律整改，改造后廢棄的煙囪一律拆除。

作為長(zhǎng)興重要的支柱產(chǎn)業(yè)和頗具特色的塊狀經(jīng)濟(jì)，為什么會(huì)遭此“厄運(yùn)”呢？政府犧牲

利稅，要換回什么呢？

長(zhǎng)興耐火產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，耐火企業(yè)煙囪林立、黑煙滾滾的現(xiàn)狀卻無(wú)法回避。政府

要砸這塊“牌”也正是緣于此。

不久前，當(dāng)?shù)孛襟w公開(kāi)環(huán)保部門的一項(xiàng)調(diào)查一一長(zhǎng)興縣163家耐火企業(yè)，年燃煤50677

噸，排出煙塵2000多噸、二氧化硫8000多噸。

耐火產(chǎn)業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境造成的壓力，已成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中越來(lái)越突出的一塊“心

病”。長(zhǎng)興縣政府副縣長(zhǎng)沈佳明在一次會(huì)議上說(shuō)，環(huán)境質(zhì)量的惡化趨勢(shì)，已引起群眾上訪不

斷上升，僅今年縣有關(guān)部門接到的環(huán)境污染投訴就有447件（次）。近年來(lái)由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不

盡合理，環(huán)境污染嚴(yán)重，來(lái)長(zhǎng)投資考察的外商一直對(duì)此頗有微詞。

長(zhǎng)興耐火產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，實(shí)際上早已傷病纏身。而這些傷病也正是導(dǎo)致

高污染的根源。近年來(lái)，長(zhǎng)興耐火產(chǎn)業(yè)初步形成了四大類產(chǎn)品同時(shí)支撐發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，然

而仍有七成多的企業(yè)仍舊沿用上世紀(jì)六七十年代的老工藝和燃煤倒焰窯進(jìn)行加工生產(chǎn)。加上

選址隨意，缺乏規(guī)劃控制，長(zhǎng)興現(xiàn)有的耐火企業(yè)分布在13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而且大多在交通干線附

近或城鄉(xiāng)接合部，遍地是煙囪，處處冒濃煙，給長(zhǎng)興形象嚴(yán)重抹黑。160多家耐火企業(yè)中，

有很多甚至是“一座窯，幾個(gè)人”的家庭作坊，由此造成的競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致價(jià)格上的“肉搏”，

利潤(rùn)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，污染治理只能擺在一邊了。

據(jù)已出臺(tái)的整治方案，長(zhǎng)興縣政府將鼓勵(lì)現(xiàn)有企業(yè)以資產(chǎn)為紐帶進(jìn)行優(yōu)勢(shì)重組。設(shè)置耐

火企業(yè)準(zhǔn)入門檻，對(duì)縣政府劃定保護(hù)區(qū)、旅游區(qū)及“三沿一部”地區(qū)1000米內(nèi)如新辦、擴(kuò)

建耐火企業(yè)，一律叫停；凡投資在50萬(wàn)元以下的新辦耐火企業(yè)，一律叫停，投資在50萬(wàn)元

以上的新辦耐火企業(yè)要到規(guī)定區(qū)域集聚。

面對(duì)限期整治，長(zhǎng)興163家耐火企業(yè)基本上都表示愿意投入“自治”，并以煙塵治理為

契機(jī)，加大技改力度，淘汰落后工藝，加快推動(dòng)長(zhǎng)興耐火產(chǎn)業(yè)駛上良性發(fā)展軌道，使整個(gè)產(chǎn)

業(yè)真正實(shí)現(xiàn)“脫胎換骨”。

長(zhǎng)興縣敢于對(duì)工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)動(dòng)真格。政府致力創(chuàng)造人與自然和諧共處的決心，讓當(dāng)?shù)厝?/p>

眾和外來(lái)投資商對(duì)長(zhǎng)興生態(tài)環(huán)境的綜合整治看到了希望。洪橋鎮(zhèn)一位鎮(zhèn)干部說(shuō)，環(huán)境不斷向

好,投資創(chuàng)業(yè)者信心大增，這將為長(zhǎng)興未來(lái)發(fā)展贏得更大的機(jī)遇，這是“銷煙”的遠(yuǎn)期收獲。

思考題：

1、作為長(zhǎng)興重要的支柱產(chǎn)業(yè)，耐火產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)遭此“厄運(yùn)”呢？

2、政府犧牲稅收利益、要換回什么呢？

3、政府行為是否合理？

案例10：杭州快速公交緣何引起爭(zhēng)議

2006年4月23日上午，一條金黃色的“綢帶”出現(xiàn)在杭州環(huán)城北路上，從公交集團(tuán)向

艮山門方向延伸。近前細(xì)看，“綢帶”原來(lái)是由一塊塊高8厘米、寬15厘米、長(zhǎng)1米的道

板組合而成。這些道板如此一設(shè)，就把快速公交專用道從機(jī)動(dòng)車道的滾滾車流中“軟隔離”

了出來(lái)。沿著這條金黃色的“綢帶”和同樣黃色的專用道標(biāo)志線，快速公交一號(hào)線開(kāi)始了它

的試乘首航。這條公交線全長(zhǎng)28公里,它東起杭州下沙高教?hào)|區(qū)，西至黃龍公交中心站，

設(shè)計(jì)平均運(yùn)送速度28公里/小時(shí)。每張票價(jià)為4元。

據(jù)了解，這是國(guó)內(nèi)最高檔次的公交車，當(dāng)?shù)卣餐顿Y2個(gè)億購(gòu)進(jìn)48輛快速公交車。

這種公交車車長(zhǎng)18米，額定載員160人。除了車身長(zhǎng)以外，快速公交車的高度、寬度（寬

2.5米，高3.2米）都要超過(guò)普通公交車。杭州快速公交一號(hào)線所使用的公交車設(shè)計(jì)前衛(wèi),

線條流暢，車內(nèi)的裝備也非常高檔。最高時(shí)速可達(dá)75公里/小時(shí)；車身兩側(cè)在春秋季不開(kāi)空

調(diào)的情況下可強(qiáng)制通風(fēng)換氣，保證車身空氣質(zhì)量。人性化的是，快速公交多了“母子座”和

無(wú)障礙通道和盲道。

對(duì)杭州快速公交爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是它的隔離標(biāo)記（即分道器），有4.8公里鋪設(shè)了分道器,

約占總專用車道的1/6,材質(zhì)類似塑料，表面有黃色反光漆。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：從4月26日

快速公交上路到5月底，因隔離墩而發(fā)生車禍已近30起，有的是嚴(yán)重的車禍。面對(duì)這樣觸

目驚心的數(shù)字，杭州市多名政協(xié)委員也提交書面報(bào)告要求拆除公交分道器。有關(guān)部門

對(duì)此作出