玫琳凱的營銷策劃方案

玫琳凱品牌化妝品策劃全案專業(yè)：市場營銷專業(yè)班級：1214091班姓名：周麗霞學(xué)號：121409122目錄一、在中國的發(fā)展背景二、環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境分析1、優(yōu)勢環(huán)境分析2、劣勢環(huán)境分析(二)微觀環(huán)境分析1、優(yōu)勢環(huán)境分析2、劣勢環(huán)境分析三、策劃方案1、目標(biāo)市場2、市場細(xì)分3、價格策略4、促銷策略5、品牌策略6、廣告策略（1）產(chǎn)品定位（2）廣告訴求對象（3）訴求重點（4）廣告訴求方式（5）廣告媒介策略（6）廣告計劃費者，這樣的模式縮短了消費者與新產(chǎn)品之間的距離，降低了成本，能最大限度地把利潤讓給消費者。就促銷而言，玫琳凱公司根據(jù)季節(jié)和氣候變化，每月推出不同的促銷產(chǎn)品以讓利消費者并保證美容顧問獲得相應(yīng)的收入，就銷售團隊而言，目前要滿足市場開發(fā)和維護的需要無論是業(yè)務(wù)主管還是業(yè)務(wù)員都是不夠用的，還需要招聘銷售人員，玫琳凱文化講究給每一個人提供平臺的實業(yè)機會，玫琳凱將采用直接雇用直銷員，聘請直銷人員進行培訓(xùn)的方式擴大直銷隊伍，目前玫琳凱正在開展直銷員培訓(xùn)。玫琳凱工作室每天都有不同主題的培訓(xùn)，講授皮膚知識，產(chǎn)品知識，彩妝技巧以及不同層次的訓(xùn)練營，研討會來提高直銷員的業(yè)務(wù)水平，同時還有有關(guān)的管理講解，幫助直銷員更好地經(jīng)營自己的事業(yè)，直銷員在這里不僅收獲了自己的經(jīng)濟利益，更重要的是她們的個人能力和素質(zhì)得到提高，素質(zhì)的提高和業(yè)務(wù)水平的進步為她們服務(wù)消費者打下了堅實的基礎(chǔ)。繼續(xù)國強新產(chǎn)品推薦以及促銷宣傳，使消費者和直銷員做到了雙贏。玫琳凱每推出一款新產(chǎn)品都要由首席經(jīng)銷商進行產(chǎn)品試用，體驗效果，增強產(chǎn)品說服力，和可信度，然后再推向市場，同時伴隨相應(yīng)的促銷活動，這樣一方面有利于直銷員進行銷售另一方面又能為消費者帶來實惠，從而促進產(chǎn)品的銷售。玫琳凱每個月都有促銷的產(chǎn)品，采取買A贈B的模式，這樣就方便了某些想獲得產(chǎn)品的但是經(jīng)濟上不富裕的消費者。通過這種方式，消費者可以以同樣的價格獲得更多的產(chǎn)品而直銷員也因此進行了更多的銷售，取得了更多的利潤，增強了進一步銷售的信心。成功的售后服務(wù)是玫琳凱產(chǎn)品打開市場，走向世界，繼續(xù)發(fā)展的強大基石和動力，她擁有自己的客服部門，熱線、咨詢服務(wù)以及退換貸等服務(wù)，使得消費者在購買力、產(chǎn)品后不僅能夠享有直銷員提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時還可以隨時進行相關(guān)的任何咨詢，這一切為消費者提供了安全保障，解除了消費者的后顧之憂。提高直銷員素質(zhì)，加強銷售團隊建設(shè)，建立與消費者的良好關(guān)系。設(shè)計公平合理的有激勵性的薪酬體系是玫琳凱擴大團隊，開拓市場的重要保障。不以低價爭消費者，而是要用優(yōu)質(zhì)服務(wù)生產(chǎn)出高效益，以為消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為核心，以消費者滿意為目標(biāo)是玫琳凱做大做強的又一重要保障。2、劣勢環(huán)境分析玫琳凱按商品性質(zhì)劃分屬于高檔商品，因而其價位不是所有人都能承受得起的，但隨著社會的進步，各項事業(yè)的向前發(fā)展，女性也越來越多的注重自己的面部皮膚護理，但由于某些原因，在經(jīng)濟上又不能獨立承擔(dān)高額化妝品費用，因而只能心里喜歡而無奈的放手，所以玫琳凱產(chǎn)品在價位上應(yīng)該調(diào)整，或用”量”來調(diào)整價位，以便吸收更多的廣大女性前來投資，另外，又能擴大銷路，增加市場占有率，有及時調(diào)整，那只能面對有經(jīng)濟能力的富裕人物了。因而，玫琳凱的價格要調(diào)整到適合不同職業(yè)不同經(jīng)濟能力的人都適用。玫琳凱與同行業(yè)競爭者相比，還有一定的劣勢存在，同行業(yè)雖也為化妝品生產(chǎn)商，但其有橫向，縱向發(fā)展，以利于自身產(chǎn)品，行業(yè)立于商界不敗之地，而玫琳凱產(chǎn)品線單一，只生產(chǎn)化妝品，無產(chǎn)品延伸，不能形成一條龍購買，流水線式的服務(wù)，這就在商界受到同行業(yè)競爭者的沖擊。三、策劃方案1、市場細(xì)分玫琳凱做強做大重要的是做好市場細(xì)分，影響市場細(xì)分的主要因素有：地理環(huán)境因素，消費者心理因素、消費者行為因素、消費者受益因素等，以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場，化妝品市場細(xì)分主要有產(chǎn)品生產(chǎn)地細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分、消費行為細(xì)分、受益程度細(xì)分這5種細(xì)分模式。地理細(xì)分按化妝品消費者所處的地們，自然環(huán)境細(xì)分市場，即為”地理細(xì)分”，地理細(xì)分易于產(chǎn)品辨別和分析，是細(xì)分市場時應(yīng)首先考慮的重要依據(jù)。不同地區(qū)，人口密度不同，因而，當(dāng)新產(chǎn)品想進入該地區(qū)時首先也應(yīng)該考慮該地區(qū)人口密集程度。再做市場定位，選擇相應(yīng)子市場。產(chǎn)品投放市場或進入某些地區(qū)時要抓住當(dāng)?shù)叵M者的消費行為以及消費心理，再進行投放。以高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務(wù)盡最大程度滿足消費者需求，使其滿意度達(dá)最大，以利于產(chǎn)品的投放及進一步占領(lǐng)擴大市場。玫琳凱其目標(biāo)是："成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。其產(chǎn)品的設(shè)計主要是針對女性的需求。那么針對女性對化妝品的消費需求的這樣一個大市場，大致可以細(xì)分為以下幾個細(xì)分市場：

1.青年市場即以那些在校的大學(xué)女性為主要消費群體，附近的住戶定為次要目標(biāo)或輻射人群?，F(xiàn)在的大學(xué)校區(qū)大多離市中心稍遠(yuǎn)，大學(xué)與大學(xué)之間都比較近，大學(xué)里學(xué)生數(shù)目又很大，許多女生都很注重自身的打扮，相互攀比，具有大量的潛在消費者。但是作為學(xué)生，她們沒有固定的收入，靠父母每個月給的一點生活費，消費能力不高。而那些次要消費者，由于位于郊區(qū)，居住較分散，收入也不高，不易產(chǎn)生消費。2.中年市場即以二十五到五十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費群體。這部分群體主要居住在市區(qū)，她們面對工作的壓力，家庭負(fù)擔(dān)和年齡的增加，自己的容貌也逐漸老化，不在青春動人，為了保持自己的青春美麗，她們對化妝品的消費也會更多；其次，她們大多有自己的工作，有固定的收入，具有較高的消費能力，容易產(chǎn)生經(jīng)常性消費。

3.老年市場即五十歲以上的女性，這部分消費群體，她們隨著年齡的逐漸增大，已經(jīng)對化妝，美容漸漸的冷淡。對化妝品的消費減少，消費頻率也相對較少。2、目標(biāo)市場玫琳凱能夠有自己的市場，產(chǎn)品從美國進入中國乃至全球都有玫琳凱的影子，這也得意于她有準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，去調(diào)查研究廣大愛美女性的特點，分析她們在選擇化妝品時考慮的問題，將這些調(diào)研材料拿回來進行整理，歸類，然后按不同類型女性的特點去開發(fā)新的生產(chǎn)線新的產(chǎn)品。達(dá)到有的放矢地將產(chǎn)品投放市場。玫琳凱專賣店是為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，它集銷售產(chǎn)品和提供美容咨詢，美容服務(wù)于一身。它應(yīng)該屬于一種中檔偏上的消費，針對以上細(xì)分市場的不同特點，那么玫琳凱專賣店的主要目標(biāo)群體應(yīng)該是中年市場即以二十五到五十多歲的職業(yè)或已婚女性為主要消費群體。這部分群體她們有足夠的消費能力和較強的消費欲望。那么根據(jù)專賣店的目標(biāo)客戶群體的特點和需求，專賣店的位置就應(yīng)該選擇在繁華的商業(yè)區(qū)，這里人流量大，大多是一些中高檔消費，具有大量的顧客群體。其次可以選擇在一些居住較集中的中檔小區(qū)，這樣可以方便的滿足消費者就近的得到高質(zhì)量，高服務(wù)的消費。。3、目標(biāo)市場定位在明確了自己的目標(biāo)群體，目標(biāo)市場，確定專賣店的位置后，進行市場定位，確定相應(yīng)的市場營銷策略吸引顧客群，培養(yǎng)一批忠誠客戶。根據(jù)細(xì)分市場的特點，玫琳凱的價值觀念，玫琳凱專賣店的市場定位應(yīng)是針對女性的，能夠很好地體現(xiàn)玫琳凱引導(dǎo)美容時尚潮流的著名品牌形象，為中國女性帶來更多的美麗、自信和成功；應(yīng)選擇差異性的市場營銷策略，根據(jù)不同消費者的不同膚色、膚型，推薦適合的玫琳凱產(chǎn)品，適合的美容方案。以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量。4、價格策略單一式價格策略已滿足不了人們的追求步伐，價格單一只會從另一方面影響產(chǎn)品的銷量，因此玫琳凱在價格層次上應(yīng)設(shè)定了以下不同的價格策略：(1)習(xí)慣價格策略。一般而言，顧客消費都具有一定的習(xí)慣性，這種習(xí)慣性消費使得他形成了自己對某一商品的特定的價格認(rèn)同和接受水平。如：絕大部分讀者所能接受的休閑讀物價格不超過每冊20元；在路邊小店每罐啤酒的價格超過5元可能就賣不出去，而在咖啡廳或酒吧每罐售價15元到40元不等，顧客也沒有異議。(2)理解價值價格策略所謂理解價值價格策略即是商店通過調(diào)查，認(rèn)識到目標(biāo)顧客對商品價值有著不同的理解，商店依據(jù)這種不同的理解確定不同的商品價格，以此實現(xiàn)引導(dǎo)顧客消費目的。(3)區(qū)別需求價格策略這種價格策略主要是指商店在對顧客群體分散、價格心理偏差顯著的市場進行仔細(xì)分析、區(qū)別不同顧客群體的實際需要的基礎(chǔ)上，分別制定相應(yīng)的策略，以符合顧客對價格心理預(yù)期的方式引導(dǎo)顧客積極消費。(4)有些顧客預(yù)期商品價格近期內(nèi)會上漲那么商店就可以適當(dāng)調(diào)低市場上的商品價格，吸引這些顧客及時或提前購買，滿足其追求實惠的動機。(5)針對部分顧客對商品價格斤斤計較的心理，采用價格保證承諾(6)針對部分顧客愛慕虛榮的心理和追求聲望的動機配合適當(dāng)?shù)纳唐犯郊又岛头?wù)，大幅度提高商品定價。(7)針對部分顧客價格攀比的心理對不同檔次商品的價格拉開距離，高檔高價，低檔低價。5、促銷策略首先，應(yīng)該推廣本店，讓更多的消費者知道在什么地方有一家這樣的玫琳凱專賣店，了解我們的產(chǎn)品，服務(wù)和經(jīng)營理念。在推廣階段，可以選擇銷售促進，在專賣店附近的一些人流量大的地段策劃促銷活動，通過贈送樣品，優(yōu)待券，售貨現(xiàn)場陳列等激勵手段，配以相關(guān)人員對產(chǎn)品和服務(wù)的介紹，刺激對推廣產(chǎn)品的試用，引發(fā)消費者的消費欲望，提高消費需求。

通過銷售促進吸引顧客后，可以實行積分+會員制，刺激客戶建立消費檔案，激發(fā)客戶產(chǎn)生重復(fù)性消費。具體地，客戶在消費的過程中達(dá)到一定的積分，就為消費者注冊會員。而作為本店的會員，平時在購買產(chǎn)品，消費服務(wù)的時候都能得到一定的優(yōu)惠。在一些重要的節(jié)日時，會員可以得到一些禮品。

同時，定期的為這消費者舉行一個短時間的有關(guān)美容方面的知識講座，給她們派發(fā)一些印有與本店和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)于日常護理的小冊子。這樣既可以完成與客戶高效的接觸，又可以了解到更多客戶的差異性消費需求，以便更好地滿足客戶。在派發(fā)小冊子的同時也促進了本店的宣傳推廣。

還可以設(shè)立一個消費者電話服務(wù)咨詢，主要為使用雅芳產(chǎn)品的客戶在日常護理時遇到的一些問題，盲區(qū)提供咨詢服務(wù)。6、品牌策略品牌是便于消費者記憶，識別的產(chǎn)品標(biāo)記性名稱，在某種程度上反映產(chǎn)品的性質(zhì)，功能、利益等多方面的特點，再配合現(xiàn)有品牌標(biāo)識幫助消費者進行識別，玫琳凱的品牌策略非常成功，首先，是個大品牌，并且其產(chǎn)品在功能，性質(zhì)、健康標(biāo)準(zhǔn)上都被消費者所信賴與接受，其產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，及時準(zhǔn)確的抓住并挖掘消費者利益市場空白點。以高檔次，高質(zhì)量的產(chǎn)品進入并占領(lǐng)市場。因而，玫琳凱在打造有名氣，有價值的品牌的同時也是確保了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的最有力方式。玫琳凱品牌之所以頗具有實力，是因為也體表市場中購買者對該產(chǎn)品的信賴，出于對品牌的信賴，消費者在購買時帶有明顯的偏愛，所以說要以高質(zhì)量的產(chǎn)品打響品牌，讓產(chǎn)品走向世界市場，吸納全球的消費者。(1)多——豐富的品牌種類。一個比較成熟的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是怎樣制訂產(chǎn)品品牌策略的呢？“玫琳凱”以豐富的品牌種類為消費者提供選擇的余地和眾多的可能。在全球范圍內(nèi)，“玫琳凱”向135個國家和地區(qū)的女性提供2萬余種產(chǎn)品?！懊盗談P”產(chǎn)品博及護膚品、化妝品、個人護理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時裝、健康食品等，而每一類產(chǎn)品又擁有眾多系列品牌。這每一個品牌都是系列產(chǎn)品，有各自的名稱、形象、個性、價位，就象是“玫琳凱”大家族中每個小家庭的成員，又像是一架高速運轉(zhuǎn)的機器中每個部件中的零件。豐富的品牌種類為“玫琳凱”贏得了“面”上的優(yōu)勢。(2)序——合理的品牌層次“玫琳凱”的品牌雖多，但卻是非常有序的，即針對不同的細(xì)分市場，合理地安排品牌層次。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場（也叫子市場）。對于女性化妝品市場來說，女性由于年齡、職業(yè)、收入、趣味、家庭等因素的不同，對化妝品的需求和選擇也大不相同。正是針對處于各個年齡層次的、采用不同生活方式的女性，按照其對化妝品的各自需求來安排的。還是以護膚品為例，上文提到的十五種系列產(chǎn)品，就可分成針對不同人群的美白、抗皺、高效保養(yǎng)、基礎(chǔ)護膚等的高中低價位的不同層次。品牌層次劃分所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，除了產(chǎn)品的功能和效果，還有一項非常重要的就是產(chǎn)品的價位。特別是對于化妝品這種附加值極高的特殊商品，其價格常常對產(chǎn)品檔次具有暗示作用。不同檔次的化妝品，也正是女性身份和地位的象征。試想，一位高級白領(lǐng)恐怕很少會用好而不貴的“大寶”；而一個普通的大學(xué)女生對于“資生堂”，也只是抱有一種向往。正是這種明確的品牌層次，使“玫琳凱”的眾多品牌處于一種多而不亂的有序狀態(tài)，使消費者既有選擇的余地，又能找到最適合自己的產(chǎn)品。(3)巧——推陳出新的品牌計劃關(guān)注“玫琳凱”的消費者一定知道，“玫琳凱”的營銷方案是以“月”為單位的。也就是說，“玫琳凱”每個月都會推出新產(chǎn)品，對幾項品牌進行重點推薦，再對部分產(chǎn)品給予低折扣，對上市時間較長的個別產(chǎn)品給予全年最低價，受完即止。這樣循環(huán)往復(fù)，不斷的積累新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，既在近期內(nèi)起到促銷的效果，又保證了長遠(yuǎn)時期中產(chǎn)品的更新?lián)Q代。(4)穩(wěn)——穩(wěn)定的品牌結(jié)構(gòu)“玫琳凱”的多品種、多層次、常更新的品牌運作模式，不是一種短期的品牌戰(zhàn)役，而是一種長期的品牌戰(zhàn)略。可謂品牌常新，品牌的結(jié)構(gòu)卻是基本穩(wěn)定的。如果說系列品牌將單件產(chǎn)品由點連成線，針對同一細(xì)分市場的不同品牌形成面，那么針對各個細(xì)分市場的不同品牌就構(gòu)成了體，而長期的品牌戰(zhàn)略就保證了這個品牌結(jié)構(gòu)體的穩(wěn)定，從而帶給消費者一個成熟穩(wěn)重而又活力進取的企業(yè)形象。7、廣告策略（1）產(chǎn)品定位：讓你的肌膚一白到底（2）廣告訴求對象：玫琳凱的訴求對象和目標(biāo)消費群體是相通的，都是25歲—50歲有消費能力的女性，是社會中端消費群體。（3）訴求重點：美白（4）廣告訴求方式創(chuàng)意：肌膚白皙表現(xiàn)形式一