市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)參考答案核對(duì)版

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)參考答案核對(duì)版

用紅色標(biāo)記的是和書本的不同

第一章動(dòng)態(tài)環(huán)境中的營(yíng)銷：制造顧客價(jià)值和中意

一、單項(xiàng)選擇題

1C2A3B4D5A

6A7C8B9A10C

11A12A13A14A

二、多項(xiàng)選擇題

1ADE2BCD3BCDE4DE5ACE

6ABCDE7ABCE8DE9ABCDE10BCE

三、判定題

1F2F3T4F5F

6F7T8F9F10T

11T12T13T14F15F

16F17F18T19T20T

四、填空題

1、顧客需求

2、社會(huì)營(yíng)銷觀念

3、社會(huì)營(yíng)銷觀念

4、欲望

5、顧客營(yíng)銷周圍

6、技術(shù)運(yùn)算機(jī)

7、互聯(lián)網(wǎng)

8、讓渡顧客價(jià)值和中意

9、向顧客承諾高價(jià)值來吸引新顧客讓顧客中意來留住現(xiàn)有顧客

10、創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷規(guī)范化營(yíng)銷企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷

11、期望

12、長(zhǎng)期

13、連接

14、維系老顧客

15、需求欲望

16、購(gòu)買主體、購(gòu)賣欲望、購(gòu)買能力

17、易貨交易（非貨幣交易）

18、需要

19、績(jī)效

20、市場(chǎng)

五、名詞講明

1、需要：指人們感到缺乏的一種狀態(tài)

2、欲望：由需要派生出來的一種形式，受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制

3、需求：當(dāng)考慮到支付能力時(shí)，欲望轉(zhuǎn)化為需求

4、市場(chǎng)營(yíng)銷：是通過制造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足

欲望和需要的社會(huì)和治理過程。

5、產(chǎn)品：能夠提供到市場(chǎng)上來滿足人們需要和欲望的任何事物。包括

有形的物品，服務(wù)，體會(huì)、個(gè)人、地點(diǎn)、組織、信息和思想等。

6、顧客價(jià)值：指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成

本之間的差額。

7、交換：指從他人那兒取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的

行為。

8、市場(chǎng)：指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合

9、營(yíng)銷治理：為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而設(shè)計(jì)的各種分析、打算、執(zhí)行和操

縱活動(dòng)，以便建立和堅(jiān)持與目標(biāo)顧客互惠的交換關(guān)系。

10、生產(chǎn)觀念：顧客會(huì)同意任何他能買到、同時(shí)買得起的產(chǎn)品，因此

治理的要緊任務(wù)是提升生產(chǎn)和分銷的效率。

11、產(chǎn)品觀念：顧客喜愛質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)

品，因此公司應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。

12、推銷觀念：如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就可不能

購(gòu)買足夠多的產(chǎn)品。因此公司應(yīng)該大力銷售出制造出來的產(chǎn)品。

13、營(yíng)銷觀念：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和

需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需要。

14、社會(huì)營(yíng)銷觀念：組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需要和利益，然

后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以便改善顧客和社會(huì)的福利。

六、簡(jiǎn)答題

1、銷售只能發(fā)生在產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，相反，營(yíng)銷早在公司生產(chǎn)一件

產(chǎn)品之前就開始了，營(yíng)銷人員需要推測(cè)消費(fèi)者的需求，估量需求的多少及

強(qiáng)烈程度，并定是否存在贏利機(jī)會(huì)，營(yíng)銷顧存在于產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，

試圖查找新的顧客，，通過提升產(chǎn)品吸引力和完善提升產(chǎn)品吸引力和完善來

留住老顧客，并從產(chǎn)品銷售中吸取體會(huì)，以用于下一輪的完善和銷售。推

銷和廣告只是廣泛的“銷售組合”中的一部分。而營(yíng)銷組合則是一組共同

作用以阻礙市場(chǎng)的營(yíng)銷工具。

2、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下差不多條件：

（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換

資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù);

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方同意的價(jià)格、時(shí)

刻、空間、信息和服務(wù)方式等。

因此，市場(chǎng)的進(jìn)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）

推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。

3、需求是不是銷營(yíng)人員制造的。而是人類固有的：欲望是由人所在的

社會(huì)決定的，由滿足需要的東西表現(xiàn)出來：需求是人們依據(jù)他們的欲望和

支付能力來選擇并購(gòu)買那種能最大限度滿足其欲望的產(chǎn)品。

4、銷售觀念是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企

業(yè)經(jīng)營(yíng)治理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

中心的經(jīng)營(yíng)治理哲學(xué)。要緊區(qū)不表現(xiàn)在：（1）理論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的

基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論；（2）開

展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采納從內(nèi)到外開展業(yè)務(wù)的順序，從企業(yè)動(dòng)身，

以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)

者需求來獵取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采納從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的

順序，從市場(chǎng)動(dòng)身，以顧客需求為中心，通過和諧所有阻礙顧客需求的活

動(dòng)并使顧客中意的方法及手段來制造利潤(rùn)。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的演變大體經(jīng)歷了以下三個(gè)時(shí)期：第一時(shí)期是以企業(yè)

為中心的觀念。即以企業(yè)利益為全然取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷咨詢題的

觀念。最初以“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”為指導(dǎo)思想；繼而以“推銷觀

念”為指導(dǎo)思想。第二時(shí)期是以消費(fèi)者為中心的觀念。是以消費(fèi)者需要和

欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切打算與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定

目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改

變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營(yíng)策略和方法上也有專門大

突破。它要求企業(yè)營(yíng)銷治理貫徹“顧客至上”的原則，將治理重心放在善

于發(fā)覺和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足它，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

第三時(shí)期是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念的差不多核心是

以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者中意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的全然目的

與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消

費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、企業(yè)的營(yíng)銷效益。

七、論述題

從顧客角度看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維以銷售和產(chǎn)品為中心，進(jìn)行大眾營(yíng)銷,

用心于產(chǎn)品和銷售，以交易為目的，爭(zhēng)取新顧客，增加市場(chǎng)分額，為任何

顧客服務(wù)，通過大眾傳媒進(jìn)行溝通，制造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；新的營(yíng)銷思維以顧

客導(dǎo)向和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，用心于有選擇的市場(chǎng)或個(gè)人，注重顧客中意和價(jià)值，

進(jìn)展客戶關(guān)系，維系老顧客，增加顧客份額，為能獲利的顧客服務(wù)，剔除

那些不能獲利的顧客，與顧客直截了當(dāng)連接，開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品；從營(yíng)銷伙

伴角度看，傳統(tǒng)營(yíng)銷思維讓營(yíng)銷和銷售人員對(duì)顧客中意和價(jià)值負(fù)責(zé)，單打

獨(dú)斗；新的營(yíng)銷思維整合各個(gè)部門以保證顧客中意和價(jià)值，與其他公司合

作；從與世界關(guān)系角度看，傳統(tǒng)營(yíng)銷思維注重市場(chǎng)本地化，考慮利益責(zé)任,

要緊是營(yíng)利組織的營(yíng)銷，在市場(chǎng)上交易；新的營(yíng)銷思維注重市場(chǎng)本地化和

全球化，考慮社會(huì)和環(huán)境責(zé)任，非營(yíng)利組織也進(jìn)行營(yíng)銷，電子商務(wù)發(fā)達(dá)。

第二章戰(zhàn)略打算與營(yíng)銷過程

一、單項(xiàng)選擇題

1B2A3B4A5A

6C7B8A9B10D

11A12A13D14A15C

16C

二、多項(xiàng)選擇題

1ABCE2ABCD3ABCD4ABDE5ABCDE

6ABDE7ACDE8ACDE(9ABE遺漏10BCDE)

三、判定題

IF2F3F4F5T

6F7T8T9F10T

HF12F

四、填空題

1、產(chǎn)業(yè)吸引力

2、定義公司使命設(shè)定公司目標(biāo)規(guī)劃業(yè)務(wù)組合打算，營(yíng)銷和其他

職能戰(zhàn)略

3、市場(chǎng)

4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

5、職能組織地理組織產(chǎn)品治理組織市場(chǎng)治理組織

6、顧客為中心

7、市場(chǎng)開發(fā)

8、環(huán)境威逼

五、名詞講明

1、戰(zhàn)略打算：是指為制造同時(shí)保持組織的目標(biāo)能力與組織持續(xù)變化的

營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略配適的過程。

2、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是在公司中有獨(dú)立的使命和目標(biāo)，獨(dú)立于公司其他

業(yè)務(wù)之外制定打算的一個(gè)單元。

3、營(yíng)銷實(shí)施：是指為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)，而將營(yíng)銷打算轉(zhuǎn)化為營(yíng)

銷活動(dòng)的過程。

5、營(yíng)銷審計(jì)：是對(duì)公司環(huán)境，目標(biāo)，戰(zhàn)略和活動(dòng)進(jìn)行全面的，系統(tǒng)的,

獨(dú)立的和定期的考察。

6、營(yíng)銷組合：是公司為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反映而整合的一系列可控

的、策略性的營(yíng)銷工具。

7、4P要緊包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷；

8、4c要緊包括顧客、成本、方便和溝通；

9、BCG即市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣，用以對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)

單位或產(chǎn)品進(jìn)行分類和評(píng)估?？v向：銷售增長(zhǎng)率，市場(chǎng)增長(zhǎng)率，反映產(chǎn)品

在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)和進(jìn)展前途。橫向：相對(duì)市場(chǎng)占有率，表示企業(yè)的競(jìng)

爭(zhēng)實(shí)力大小。

10、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)打算方格是美國(guó)通用電氣公司發(fā)明的用來評(píng)判企業(yè)業(yè)務(wù)

組合的一種方法。其中縱軸表示行業(yè)吸引力，而橫軸表示業(yè)務(wù)力量。

11、運(yùn)行操縱是依據(jù)年度打算檢查當(dāng)前的績(jī)效，并在必要時(shí)采取糾偏

措施。

12、戰(zhàn)略操縱是檢查公司的差不多戰(zhàn)略是否與公司的機(jī)會(huì)相匹配。

六、簡(jiǎn)答題

1、戰(zhàn)略打確實(shí)是指為制造同時(shí)保持組織的目標(biāo)能力與組織持續(xù)變化的

營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間的戰(zhàn)略配適的過程。戰(zhàn)略打算包括定義公司使命，設(shè)定公司

目標(biāo)，規(guī)劃業(yè)務(wù)組合，打算、營(yíng)銷和其他職能戰(zhàn)略。

2、公司使命應(yīng)從滿足顧客的差不多需要的角度來定義業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)幸免

過于狹窄或過于寬泛；應(yīng)當(dāng)有彈性，應(yīng)當(dāng)明確而有針對(duì)性；應(yīng)當(dāng)與其環(huán)境

相適應(yīng)；應(yīng)當(dāng)有鼓舞力。

3、明星業(yè)務(wù)是高增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品：現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)是低

增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)：咨詢題業(yè)務(wù)是高增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù);

瘦狗業(yè)務(wù)是低增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)。

4、對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，能夠分不采納下述四種戰(zhàn)略：能夠增加對(duì)業(yè)務(wù)

的投資，進(jìn)展市場(chǎng)分額；或者僅僅保持當(dāng)前的投入水平，堅(jiān)持其市場(chǎng)分額;

公司還能夠收成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，不考慮長(zhǎng)期成效而是榨取短期現(xiàn)金流；最

后公司還能夠出售、剔除或?qū)①Y源轉(zhuǎn)移作他用來舍棄某個(gè)戰(zhàn)略單位。

5、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)打算方格有關(guān)于成長(zhǎng)份額矩陣更全面，成長(zhǎng)分額矩陣以市

場(chǎng)增長(zhǎng)率來度量市場(chǎng)的吸引力，以相對(duì)市場(chǎng)份額來衡量公司在市場(chǎng)中的實(shí)

力和地位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)打算方格除了將增長(zhǎng)率作為產(chǎn)業(yè)吸引力的一部分因素

之外，還考慮了許多其他因素，該方法使用了由市場(chǎng)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)毛利潤(rùn)率,

競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量，需求的季節(jié)和周期性以及產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)吸

引力指數(shù)，這些因素中的每一個(gè)都通過評(píng)估，最后整合成一個(gè)產(chǎn)業(yè)引力指

標(biāo)。關(guān)于業(yè)務(wù)實(shí)力，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)打算不僅僅用相對(duì)市場(chǎng)份額作為簡(jiǎn)單的測(cè)度,

業(yè)務(wù)實(shí)力指數(shù)包括公司相對(duì)市場(chǎng)份額，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)顧客和

市場(chǎng)的了解，銷售的有效性和地理優(yōu)勢(shì)等因素。

6、在執(zhí)行打算過程中難免遇到各種意外事件，因此要持續(xù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活

動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，評(píng)判，操縱進(jìn)展動(dòng)向.市場(chǎng)營(yíng)銷操縱包括年度打算操縱，贏利操縱,

效率操縱和戰(zhàn)略操縱.年度打算操縱要緊檢查市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到

了年度打算的要求，在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施;贏利操縱是為了確認(rèn)在

各產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力;效率操縱的任務(wù)是

提升諸如人員推銷，廣告，促銷，分銷等工作的效率;戰(zhàn)略操縱則是審計(jì)企業(yè)的

戰(zhàn)略,打確實(shí)是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng).

七、論述題

企業(yè)一樣依據(jù)以下順序進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷治理：

(1)明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位必須分析、解讀本單位

的差不多戰(zhàn)略和目標(biāo)，它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷治理的具體要求和各種約束，作為

進(jìn)展各自市場(chǎng)營(yíng)銷打算的導(dǎo)向。

(2)戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷決策。在明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的基礎(chǔ)上，各個(gè)戰(zhàn)

略經(jīng)營(yíng)單位需要全面分析本單位面臨的各種機(jī)會(huì)，從中發(fā)覺其市場(chǎng)營(yíng)銷過

程可用的有利條件，找出無(wú)法幸免的威逼，提出市場(chǎng)營(yíng)銷的差不多設(shè)想。

包括進(jìn)行：市場(chǎng)細(xì)分、選擇市場(chǎng)及市場(chǎng)定位。

(3)戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)銷決策。各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位需要按照目標(biāo)市場(chǎng)的特

點(diǎn)和市場(chǎng)定位的要求，考慮實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的要緊原則。戰(zhàn)術(shù)性市場(chǎng)營(yíng)

銷包括兩項(xiàng)差不多決策：市場(chǎng)營(yíng)銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。

(4)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷打算。各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位需要分不為自己的產(chǎn)品(服務(wù))、

產(chǎn)品線、品牌、細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)甚至顧客制訂市場(chǎng)營(yíng)銷打算。

(5)實(shí)施與操縱市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。將市場(chǎng)營(yíng)銷打算轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷行動(dòng),

并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)程進(jìn)行操縱，以保證達(dá)成預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。

第三章營(yíng)銷環(huán)境

一、單項(xiàng)選擇題

1B2C3D4C5D

6B7C8B9A10C

11B12D

二、多項(xiàng)選擇題

1ABCDE2ABCD3ABE4ABCDE

5ABCDE6AD7ABE

三、判定題

1T2F3F4F5F

6F7F8T9T10T

11F12F13T14T15T

16T17T18T19T20T

21T22F23F24T25F

26F27T28F29T30F

四、填空題

1、原材料的短缺污染的增加政府對(duì)自然資源越來越嚴(yán)密關(guān)注

2、中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾

3、他人組織自然宇宙

4、壓力群體

5、阻礙

6、供應(yīng)商

7、所有權(quán)

8、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

五、名詞講明

1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠阻礙著營(yíng)銷部門建立并

保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。

2、宏觀環(huán)境：包含一些阻礙整個(gè)微觀環(huán)境的更廣泛的社會(huì)因素一一人

口、自然、技術(shù)、政治和文化因素。

3、微觀環(huán)境：包含那些與公司關(guān)系緊密，阻礙公司服務(wù)顧客的能力的

因素一一公司本身、供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與公眾。

六、簡(jiǎn)答題

1、企業(yè)的微觀環(huán)境有公司本身，供應(yīng)商，中間商，顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與

公眾。宏觀因素包含有人口，自然，技術(shù)，政治和文化因素。

2、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要受到各種市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的阻礙。企業(yè)的市場(chǎng)

營(yíng)銷戰(zhàn)略或是適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能正常、迅速地

展開，或是不適應(yīng)其環(huán)境的要求，遭到挫折或失敗。企業(yè)應(yīng)該像生態(tài)系統(tǒng)

中的機(jī)體一樣，隨環(huán)境的不同變遷而作出與之相適應(yīng)當(dāng)反應(yīng)行為，即制定

出適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3、社會(huì)購(gòu)買力水平；消費(fèi)者收入水平；消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)；消費(fèi)者儲(chǔ)蓄變

化。

4、人口老齡化咨詢題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

(1)老年人對(duì)書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的持續(xù)增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年

文化娛樂市場(chǎng)的形成和進(jìn)展；

(2)老年人由于軀體健康的緣故，必定對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品

及營(yíng)養(yǎng)用品有龐大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)；

(3)由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原先由子女

直截了當(dāng)照管老年人的工作可能被社會(huì)化的老年瞻養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形

成老年人市場(chǎng)。

七、論述題

新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷制造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威逼。機(jī)

會(huì)在于查找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威逼則可能出于兩個(gè)

方面：一方面，新技術(shù)的突然顯現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面,

新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。因此，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展對(duì)某些企業(yè)

可能是有利的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不利的，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的阻礙是一

把“雙刃劍”，是一種“制造性的破壞”力量。

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展和新技術(shù)的應(yīng)用，專門是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企

業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能將產(chǎn)生如下的阻礙：

(1)使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營(yíng)銷者要緊注

意力是持續(xù)查找新科技來源、新技術(shù)的專利愛護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來更多

便利的新產(chǎn)品。

(2)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速進(jìn)展，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)

者之間的信息占用更加“對(duì)稱”，利用信息的不對(duì)稱性來制定高價(jià)的作法明

顯在信息社會(huì)是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中必須包含“創(chuàng)新成本”,

而且占據(jù)較大的比例。

(3)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展也帶來了分銷方式的重大變化，人們交易再也不

局限于特定場(chǎng)合，非場(chǎng)合交易或自我服務(wù)的方式逐步成為現(xiàn)代乃至以后商

業(yè)的主體。

(4)科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從往常的口碑傳遞

過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。

營(yíng)銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注

重市場(chǎng)導(dǎo)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會(huì)造成使消費(fèi)者反對(duì)的技術(shù)。

第四章市場(chǎng)調(diào)查與信息系統(tǒng)

一、單項(xiàng)選擇題

1B2C3C4B5B

6A7C8B9A10A(11,1

2遺漏）

二、多項(xiàng)選擇題

1ACDE2ABCD3ABE4BCD5CDE(6,7,8

遺漏）

三、判定題

1F2T3F4T5F

6F7T8F9F10F

11F

四、填空題

1、公司內(nèi)部數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)市場(chǎng)調(diào)查

2、郵寄電話個(gè)人網(wǎng)絡(luò)

3、咨詢卷儀器

4、訪咨詢個(gè)人訪咨詢小組

五、名詞講明

1、營(yíng)銷信息系統(tǒng)：指能夠?yàn)闋I(yíng)銷決策及時(shí)，準(zhǔn)確地收集，整理，分析

和評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員，設(shè)備和程序。

2、營(yíng)銷情報(bào)：是指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展的公布可得信息的系統(tǒng)

收集和分析。

3、市場(chǎng)調(diào)查：是指為系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，收集。分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨

的特定營(yíng)銷咨詢題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。

4、二手信息：差不多存在的為其他目的而收集的信息

5、原始信息：為當(dāng)前目標(biāo)而專門收集的信息

6、觀看法：通過觀看有關(guān)的人、行為和情形來收集原始數(shù)據(jù)

六、簡(jiǎn)答題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查程序包括確定咨詢題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查打算以收

集信息，執(zhí)行調(diào)查打算一收集和分析數(shù)據(jù)，講明并報(bào)告調(diào)查結(jié)果。

2、觀看法：觀看法能夠獲得人們不能或不愿提供的信息，在一些情形

下，觀看法是惟一能夠獲得所需信息的方法。但有時(shí)關(guān)于一些信息不能觀

看得出來的。

調(diào)查法：最適合收集描述性數(shù)據(jù)，調(diào)查法是收集原始數(shù)據(jù)的最常用方

法，有時(shí)也是調(diào)查工作可使用的惟一方法。其優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，能夠得到

在不同情形下的各種信息。如果設(shè)計(jì)得好，調(diào)查法比觀看法和實(shí)驗(yàn)法獲得

信息的速度更快，成本更低

實(shí)驗(yàn)法：適于收集因果信息。

3、咨詢卷設(shè)計(jì)中要緊的咨詢題類型有開放咨詢題和封閉咨詢題

七、論述題

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型有探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研三種。

營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，要緊內(nèi)容包括：產(chǎn)品調(diào)研、顧

客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為

一、單項(xiàng)選擇題

1A2B3D4B5D

6D7D8B9D10C

11C12B13C14D15C

16D17A18A19B20B

21D22C

二、多項(xiàng)選擇題

1ACDE2ABCE3ABCE4BCDE5CDE

6ABCE7ABCDE8ABC9ABCD10ABC11CDE(1

2,13,14,15遺漏）

三、判定題

1F2F3F4T5T

6F7F8F9T10T

11F12F13T14F15F

16F17F18T19T20F

21F22F23T24T25T

26F（27遺漏）

四、填空題

1、購(gòu)買者的特點(diǎn)購(gòu)買者的決策過程

2、意見帶頭人

3、確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)判購(gòu)買決策購(gòu)買后行為

4、動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)信念與態(tài)度個(gè)性

5、態(tài)度

6、心理因素

7、亞文化群

8、廣泛性

9、心理因素

10、生活消費(fèi)

11、名譽(yù)

12、非渴求品

13、商業(yè)來源

五、名詞講明

1、消費(fèi)者購(gòu)買行為是指最終消費(fèi)者購(gòu)買的行為，所謂最終消費(fèi)者是指

以消費(fèi)為目的的購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。

2、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的過程

3、社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和穩(wěn)固性的群體，他們

按等級(jí)排列，每個(gè)階層成員有類似似的價(jià)值觀，愛好愛好和行為方式。

4、參照群體是指對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直截了當(dāng)或間接阻礙的所有

群體。

5、生活方式是個(gè)人一輩子活的形式，能夠由其消費(fèi)心態(tài)表現(xiàn)出來，包

括消費(fèi)的活動(dòng)即消費(fèi)者的AIO模式。

6、消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

7、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)。

8、學(xué)習(xí)指由于后天體會(huì)而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。

六、簡(jiǎn)答題

1、阻礙消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素，心

理因素等.

2、文化是人類愿望和行為的最全然緣故，人類的行為方式多數(shù)是通過

學(xué)習(xí)獲得的，小孩們?cè)谏鐣?huì)里成長(zhǎng)。通過家庭和其他社會(huì)機(jī)構(gòu)獲得差不多

的價(jià)值觀，觀念，喜好和行為。每個(gè)群體或社會(huì)都有其特有的文化，同時(shí)

這種文化又阻礙其購(gòu)買行為。亞文化其成員是更明顯的認(rèn)同感和集體感。

許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場(chǎng)。這些阻礙著他們的飲食偏好，衣物選

擇，休閑活動(dòng)和事業(yè)目標(biāo)。

3、消費(fèi)者購(gòu)買行為有四種要緊類型：適應(yīng)性購(gòu)買行為。指不通過搜集

信息、評(píng)判產(chǎn)品、最后做出決定這種復(fù)雜的過程，消費(fèi)者只是被動(dòng)的同意

信息，出于熟悉而購(gòu)買，也不一定進(jìn)行購(gòu)后評(píng)判；尋求平穩(wěn)的購(gòu)買行為。

有些選購(gòu)品牌子之間沒有十分明顯的差不，如果價(jià)格合理，購(gòu)買方便，機(jī)

會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買。購(gòu)買以后，也許會(huì)感到不和諧或不中意，

但在使用期間會(huì)逐步了解情形，并查找種種理由來減輕、化解這種不和諧,

以證明自己的購(gòu)買決定是正確的；尋求多樣化的購(gòu)買行為。指消費(fèi)者持續(xù)

變化他們所購(gòu)商品的品牌，只是為了尋求多樣化；復(fù)雜的購(gòu)買行為。當(dāng)消

費(fèi)者要購(gòu)買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的、而又專門有意義的商品時(shí),

第一要了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種認(rèn)識(shí)，最后通過思維決

定購(gòu)買。

4、分為領(lǐng)先購(gòu)買者，早期購(gòu)買者，追隨購(gòu)買者、遲緩購(gòu)買者和滯后購(gòu)

買者。其占用比例為2.5%,13.5%,34%,34%和16%。其中領(lǐng)先購(gòu)買者敢于革

新，有冒險(xiǎn)精神和感性極強(qiáng)，早期購(gòu)買者稍慎重，“輿論領(lǐng)導(dǎo)”，追隨購(gòu)買

者疑慮重、遲緩購(gòu)買者和滯后購(gòu)買者行動(dòng)保守。

七、論述題

1、消費(fèi)者的購(gòu)買過程的模式：確認(rèn)需要，信息收集，方案評(píng)判，購(gòu)買

決策，購(gòu)買后行為。確認(rèn)需要時(shí)期營(yíng)銷人員應(yīng)研究消費(fèi)者，發(fā)覺他們的咨

詢題和需要，是什么緣故促使它產(chǎn)生的，以及又是如何來阻礙消費(fèi)者購(gòu)買

特定的產(chǎn)品：信息收集時(shí)期公司必須設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合以使消費(fèi)者認(rèn)知并了解

自己的品牌。同時(shí)公司還應(yīng)該詢咨詢消費(fèi)者最初是如何明白試品牌的，他

們得到什么信息以及不同信息來源的相對(duì)重要程度：評(píng)介方案時(shí)期營(yíng)銷人

員應(yīng)該研究消費(fèi)者找出他們實(shí)際上如何來一評(píng)判方案。購(gòu)買后時(shí)期公司最

好衡量其用戶中意度而不僅僅依靠消費(fèi)者在其不中意的時(shí)候主動(dòng)投訴。

2、對(duì)適應(yīng)性購(gòu)買行為的要緊營(yíng)銷策略有：

(1)利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它

品牌相比難以找出專門優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的愛好，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)

待、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和

熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購(gòu)買以至形成適應(yīng)。

(2)開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小

的情形下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地同

意包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，按照這些信息所造成的對(duì)不同品

牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客通過被動(dòng)地同意廣

告而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為提升成效，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且持續(xù)重復(fù)，

只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺符號(hào)與視覺形象。

(3)增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。在適應(yīng)性購(gòu)買行為中，消費(fèi)者只

購(gòu)買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)

品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促

使消費(fèi)者改變?cè)鹊倪m應(yīng)性購(gòu)買行為，并在價(jià)格和檔次上與同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)

品拉開差距。

第六章產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為

一、單項(xiàng)選擇題

1A2B3B4D5D

6D7A8C9D10C11C

（12,13,14,15遺漏）

二、多項(xiàng)選擇題

1ABC2ABC3ABE

三、判定題

IT2F3F4F5F

6F7F8T9T10THF

四、填空題

1、阻礙者決策者門禁者

2、組織人際關(guān)系

3、地位趨向

4、確定需求

5、突破

6、日常性采購(gòu)

五、名詞講明

1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：由所有購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，并用它們來產(chǎn)生其他產(chǎn)品和服

務(wù)的組織構(gòu)成，這些組織將這些產(chǎn)品和服務(wù)銷售、租賃或供應(yīng)給其他組織。

2、非營(yíng)利組織市場(chǎng)指為了堅(jiān)持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)

的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。

3、政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬

各部門。

六、簡(jiǎn)答題

1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)不在于：與消費(fèi)市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的

買方通常數(shù)量少、規(guī)模大，同時(shí)地域更加集中。產(chǎn)業(yè)需求是衍生需求，專

門缺乏彈性，波動(dòng)大。在產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策時(shí)通常會(huì)涉及大量的購(gòu)買者。與消

費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買者相比，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要相對(duì)訓(xùn)練有素和更專業(yè)化。通常，

產(chǎn)業(yè)采購(gòu)決策專門復(fù)雜，購(gòu)買過程比消費(fèi)者也要更正式。

2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的決策過程包括：①確認(rèn)需求②描述差不多需求G）確

定產(chǎn)品性能④查找供應(yīng)商⑤提出方案⑥選擇供應(yīng)商⑦制定常規(guī)訂

貨手續(xù)（8）檢查運(yùn)行情形

購(gòu)買者如果是面對(duì)一項(xiàng)新的工作，常常會(huì)通過全部的八個(gè)時(shí)期。如

果是調(diào)整重購(gòu)或直截了當(dāng)重購(gòu)，購(gòu)買者可能會(huì)躍過一些時(shí)期。

3、非營(yíng)利組織的購(gòu)買特點(diǎn)要緊有限定總額、價(jià)格低廉、保證質(zhì)量、受

到操縱、程序復(fù)雜等。

七、論述題

阻礙生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的要緊因素可分為以下四大類：

(1)環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無(wú)法操縱的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)

前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)進(jìn)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。

(2)組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、

政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。

(3)人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色的職務(wù)、地位、

態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的阻礙。

(4)個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、

教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的阻礙。

另外，還應(yīng)當(dāng)考慮其他一些因素的阻礙。如文化因素，不同國(guó)家與地

區(qū)的文化差不專門大，在外地或外國(guó)做業(yè)務(wù)時(shí)，要了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)和業(yè)務(wù)

文化標(biāo)準(zhǔn)。

第七章市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位

一、單項(xiàng)選擇題

1C2D3C4A5B

6C7B8B9D10A

11B12C13A14D15D

16D17B

二、多項(xiàng)選擇題

1ABC2ABCDE3ABC4BCDE5BCDE

6AD7ACD8ABCDE9BCDE1OABCDE

11BCD12CDE13CD

三、判定題

IF2T3F4F5T

6F7F8T9F1OF

11T12F13F14F15F

16F17F18F19F20T

四、填空題

1、補(bǔ)缺市場(chǎng)營(yíng)銷、微市場(chǎng)營(yíng)銷

2、地理人口

3、可接近性、實(shí)在性

4、無(wú)差異營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、集中營(yíng)銷

5、價(jià)值方案

6、異質(zhì)性

7、差異化

8、導(dǎo)入

9、市場(chǎng)定位

10、集中性

11、有針對(duì)性

12、各種產(chǎn)品

13、需求偏好

14、推算

15、集中性

五、名詞講明

1、市場(chǎng)細(xì)分：確實(shí)是把市場(chǎng)分成不同的購(gòu)買者群體，他們有不同的需

要、特點(diǎn)和行為，可能需要不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

2、市場(chǎng)定位：確實(shí)是按照競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)

消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特點(diǎn)或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本

企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮亮的個(gè)性或形象，并通過一套特定的營(yíng)

銷組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，阻礙顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感受。

3、目標(biāo)市場(chǎng)：指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所確定的為其服務(wù)的最佳

細(xì)分市場(chǎng)。

4、無(wú)差異營(yíng)銷：指能夠忽略細(xì)分市場(chǎng)中的差異，向整個(gè)市場(chǎng)提供一套

產(chǎn)品或服務(wù)。

5、差異化營(yíng)銷：指瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同的

產(chǎn)品和服務(wù)。

6、集中營(yíng)銷：是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專

業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。

六、簡(jiǎn)答題

1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷由三個(gè)步驟組成:一是市場(chǎng)細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，三

是進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分確實(shí)是把市場(chǎng)分成不同的購(gòu)買者群體，他們有

不同的需要、特點(diǎn)和行為，可能需要不同的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合。一旦識(shí)

不了這些群體，“選擇目標(biāo)市場(chǎng)”評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并確定預(yù)備

進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！笆袌?chǎng)定位”包括為產(chǎn)品設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位

策略，并制定詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷打算。

2、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)以下要緊變量：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)

分、行為細(xì)分。

3、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分因素和消費(fèi)者市場(chǎng)差不多，但產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還能夠按照

產(chǎn)業(yè)客戶情形（行業(yè)和公司規(guī)模）、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、購(gòu)買方式、形勢(shì)因素和個(gè)性

特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分。

4、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種模式：無(wú)差異營(yíng)銷，指能夠忽略細(xì)分市場(chǎng)

中的差異，向整個(gè)市場(chǎng)提供一套產(chǎn)品或服務(wù)；差異化營(yíng)銷，指瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)

分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)；集中營(yíng)銷，是企業(yè)以

一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)

營(yíng)銷。

5、企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位：公司一旦確定了要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，它就必須

決定其市場(chǎng)定位策略，即在選定的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)什么位置。定位工作包

括三個(gè)步驟：識(shí)不定位可能基于一系列競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和

選擇整體定位策略。

6、有利于分析、挖掘和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合

策略；有利于把握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。

7、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分的聯(lián)系：市場(chǎng)細(xì)分，是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提和

條件；目標(biāo)市場(chǎng)，是市場(chǎng)細(xì)分的目的和歸宿。

區(qū)不：市場(chǎng)細(xì)分，是發(fā)覺市場(chǎng)上未滿足的需求及劃分消費(fèi)者群的過程;

目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)按照自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷

對(duì)象的過程。

8、市場(chǎng)細(xì)分的原則包括四個(gè)方面：可測(cè)量性，各細(xì)分市場(chǎng)要有明顯的

區(qū)不，易識(shí)不的組成人員、共同的特點(diǎn)、標(biāo)志或資料；可接近性，應(yīng)該是

企業(yè)能夠占據(jù)并能開展有效經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的市場(chǎng)；實(shí)在性，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和

購(gòu)買力足以使企業(yè)有利可圖，取得經(jīng)濟(jì)效益；可辨不性：細(xì)分市場(chǎng)范疇界

定明晰，各子市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合能做出差異性反應(yīng)。

七、論述題

1、市場(chǎng)定位是指勾畫企業(yè)形象和所提供的價(jià)值，以使市場(chǎng)全面明白得

和正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)有不與其競(jìng)爭(zhēng)者的象征的行為。方式要緊有：

第一、初次定位。指新企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)、新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入

新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確

定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

第二、重新定位。指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印

象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。

第三、相持性定位。指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的市場(chǎng)

位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。

2、企業(yè)可選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差不化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品

質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差不。尋求產(chǎn)品特點(diǎn)是產(chǎn)品差不化戰(zhàn)略經(jīng)常使

用的手段；（2）服務(wù)差不化戰(zhàn)略，即是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)

異服務(wù)。通過服務(wù)差異化戰(zhàn)略能夠提升顧客總價(jià)值，保持穩(wěn)固的顧客關(guān)系，

從而確立企業(yè)的專門市場(chǎng)地位；（3）人員差不化戰(zhàn)略，即是通過聘用和培

訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獵取差不優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略；（4）形象差

異化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情形下塑造不同的產(chǎn)品

形象以獵取差不優(yōu)勢(shì)的定位戰(zhàn)略。

第八章產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略

一、單項(xiàng)選擇題

IB2B3C4135A

6A7D8D9C10C

11B12B13D

二、多項(xiàng)選擇題

1CDE2ACDE3BCE4ABCDE

5ABD6ACE

三、填空題

1、擴(kuò)展產(chǎn)品、核心產(chǎn)品

2、外包裝、運(yùn)輸包裝

3、向上延伸

4、無(wú)形

5、中間商

6、資本品

7、利益

四、判定題

IT2F3T4F5F

6F7T8T9T10F

HF12F13F

五、名詞講明

1、產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的，引起注意、獵取、使用或消費(fèi)，以滿足欲望

或需要的任何東西。

2、服務(wù)：由活動(dòng)、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本

質(zhì)上是無(wú)形的，對(duì)服務(wù)的出售也可不能帶來對(duì)服務(wù)的所有權(quán)。

3、消費(fèi)品：最終消費(fèi)者購(gòu)買用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品。

4、產(chǎn)業(yè)用品：購(gòu)買后用來進(jìn)一步加工或用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。

5、品牌：用于識(shí)不一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語(yǔ)、

標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)、或者上述這些的組合。

6、產(chǎn)品線：確實(shí)是一組以相似的方式發(fā)揮功能、銷售給相同的顧客群

體、通過相同類型的渠道分銷或者都屬于給定的價(jià)格區(qū)間，從而緊密有關(guān)

的產(chǎn)品。

7、產(chǎn)品線延伸：確實(shí)是當(dāng)企業(yè)在一個(gè)給定的產(chǎn)品類不中引進(jìn)新產(chǎn)品的

時(shí)候，仍舊使用原先的品牌，這些新產(chǎn)品包括新口味、新樣式、新色彩、

新成分或者新包裝規(guī)格。

8、品牌延伸：確實(shí)是使用一個(gè)成功的品牌來在新產(chǎn)品類不中推出新產(chǎn)

品或者改進(jìn)的產(chǎn)品。

9、多品牌：企業(yè)經(jīng)常在同一個(gè)產(chǎn)品類不當(dāng)中引入新品牌。

10、包裝治理：涉及產(chǎn)品的容器和包裝材料的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

11、產(chǎn)品組合：由某一特定的企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組

成。

12、產(chǎn)品組合的寬度：是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)量。

13、產(chǎn)品組合的深度：是指每一條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種、樣式

的數(shù)量。

14、產(chǎn)品組合的一致性：是指不同的產(chǎn)品線之間的最終用途、生產(chǎn)要

求、分銷渠道或其它一些方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度。

六、簡(jiǎn)答題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷過程是一個(gè)滿足顧客需要的過程，應(yīng)包含多層次內(nèi)容的整

體概念，它有形的和無(wú)形的，物質(zhì)的與非物質(zhì)的，核心的與附加的等多方

面內(nèi)容。整體概念應(yīng)包含三個(gè)層次：1核心產(chǎn)品2有形產(chǎn)品3附加產(chǎn)品。

只有明確了產(chǎn)品的整體概念，才能真正貫徹現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以顧客為中

心的要求。全面滿足顧客的需要，同時(shí)也才能提升企業(yè)的聲譽(yù)和效益。

2、按照購(gòu)買方式，能夠把消費(fèi)品分為：便利品、選購(gòu)品、特購(gòu)品和非

渴求品。

3、關(guān)鍵的品牌治理決策包括：選擇品牌名稱、選擇品牌持有方式和制

定品牌戰(zhàn)略。

4、企業(yè)一樣會(huì)選擇以下四種品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品線延伸（將現(xiàn)有品牌名延

伸到現(xiàn)有的一個(gè)產(chǎn)品類不中的新樣式、新規(guī)則和新風(fēng)格的產(chǎn)品上）、品牌延

伸（將現(xiàn)有品牌名延伸到新的產(chǎn)品類不）、多品牌（在相同的產(chǎn)品類不中引

入新品牌）或新品牌（在新的產(chǎn)品類不中引入新產(chǎn)品）

5、產(chǎn)品線長(zhǎng)度治理的兩種方式：產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。如果公司

超顯現(xiàn)有的范疇來增加其產(chǎn)品線長(zhǎng)度，就叫做產(chǎn)品線延伸。企業(yè)能夠向下

延伸、向上延伸或者雙向延伸。在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范疇內(nèi)添加一些新產(chǎn)品項(xiàng)

目就叫做產(chǎn)品線填充。產(chǎn)品線填充可能出于多種緣故：爭(zhēng)取更高的利潤(rùn)、

取悅經(jīng)銷商、利用過剩的生產(chǎn)能力、成為產(chǎn)品線完備的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，或者

填補(bǔ)市場(chǎng)空缺以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。

6、服務(wù)的特點(diǎn)是：無(wú)形性、可變性、不可分性和易消逝性。

7、服務(wù)企業(yè)面臨的三個(gè)要緊營(yíng)銷任務(wù)是：提升其競(jìng)爭(zhēng)差異化水平、服

務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)率。

8、企業(yè)采取向下延伸策略有一定風(fēng)險(xiǎn)：可能會(huì)刺激原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的

企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)加??；向下延伸可能會(huì)損害企業(yè)的品牌形

象，新的低檔產(chǎn)品最好采納新的品牌；低檔產(chǎn)品的利潤(rùn)較少，經(jīng)銷商可能

不太情愿經(jīng)營(yíng)，企業(yè)不得不采納新的銷售政策，增加企業(yè)的銷售費(fèi)用。

9、包裝在營(yíng)銷中的作用表現(xiàn)在：第一、愛護(hù)商品及環(huán)境安全；第二、

美化商品，包裝具有識(shí)不和推銷功能而且能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；第

三、增加盈利，優(yōu)良、美觀的包裝往往可抬高商品的身價(jià)，使顧客原意付

出較高的價(jià)格購(gòu)買；第四、便于運(yùn)輸、儲(chǔ)存和點(diǎn)驗(yàn)。

七、論述題

品牌有利于愛護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益

品牌有利于約束企業(yè)的不良行為

品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合

品牌有利于愛護(hù)消費(fèi)者利益

品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求

第九章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略

一、單項(xiàng)選擇題

IB2D.3A4B5C

6B7C8D9B10C

11B12B(13遺漏)

二、多項(xiàng)選擇題

1ADE2ABCD

三、判定題

IF2F3F4F5F

6T7F8F9F10T

HF12F13T14F15F

16F17F18T19T20T

四、填空題

1、直截了當(dāng)獵取新產(chǎn)品開發(fā)

2、標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)測(cè)試操縱市場(chǎng)測(cè)試模擬市場(chǎng)測(cè)試

3、成長(zhǎng)

4、時(shí)尚、熱潮

5、市場(chǎng)成功的條件

6、錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思

7、推測(cè)銷售額

8、產(chǎn)品種類

9、市場(chǎng)擴(kuò)散

五、名詞講明

1、新產(chǎn)品：是公司通過研究與開發(fā)所新發(fā)明的產(chǎn)品，改進(jìn)或調(diào)整了的

產(chǎn)品，以及新品牌產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、進(jìn)展直至被剔除的過程。

3、產(chǎn)品構(gòu)思：公司期望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想

4、產(chǎn)品概念：用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的詳盡描述的構(gòu)思。

5、產(chǎn)品形象：是消費(fèi)者從實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品中得到的特定形象

6、風(fēng)格：是在某一領(lǐng)域所體現(xiàn)的差不多的專門的方式

7、時(shí)尚：在某一領(lǐng)域里當(dāng)前被同意或流行的一種風(fēng)格

8、熱潮：是迅速引起公眾注意的時(shí)尚，被狂熱的采納，專門快達(dá)到高

峰，然后迅速衰退。

六、簡(jiǎn)答題

1、開發(fā)期：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)期銷售額緩慢增長(zhǎng)，這時(shí)期產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用

和市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用龐大，因此差不多上是虧損經(jīng)營(yíng)，只是在導(dǎo)入時(shí)期末，可

能產(chǎn)生微量利潤(rùn)。成長(zhǎng)期：銷售額迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)品單位成本費(fèi)用下降，因

而利潤(rùn)大幅度增加。成熟期：銷售額增長(zhǎng)緩慢，甚至?xí)兴陆?。由于?jìng)

爭(zhēng)的日益激化而使利潤(rùn)堅(jiān)持，甚至有所下降。衰退期：銷售額明顯下降。

由于銷售的減少和競(jìng)爭(zhēng)中費(fèi)用的增加而使利潤(rùn)進(jìn)一步減少。

2、引入時(shí)期策略：（1）建立知名度（2）品牌提攜（3）引導(dǎo)試用

（4）鼓舞中間商

成長(zhǎng)時(shí)期策略：（1）提升產(chǎn)品質(zhì)量（2）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)（3）轉(zhuǎn)移廣告

重點(diǎn)（4）增加新的分銷渠道或加大分銷渠道

成熟時(shí)期策略：（1）千方百計(jì)穩(wěn)固目標(biāo)市場(chǎng)（2）增加產(chǎn)品的系列（3）

要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)

衰退期策略：（1）連續(xù)經(jīng)營(yíng)、（2）集中經(jīng)營(yíng)、（3）收縮經(jīng)營(yíng)、（4）舍

棄決策

一樣而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品

牌（如云煙）的壽命周期各不相同。

3、開發(fā)新產(chǎn)品有利于幸免產(chǎn)品線老化，以適應(yīng)市場(chǎng)持續(xù)變化和日益增

長(zhǎng)的需要；有利于企業(yè)及時(shí)采納新技術(shù)、新材料，持續(xù)推陳出新，使市場(chǎng)

上商品日益豐富多彩；有利于充分利用企業(yè)資源和生產(chǎn)能力，提升經(jīng)濟(jì)效

益；有利于加大企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)固性，減少因老產(chǎn)品滯銷帶來的經(jīng)濟(jì)收

益的下降；有利于企業(yè)提升聲譽(yù)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、產(chǎn)品種類是指具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品，具有最長(zhǎng)的生命周

期。專門多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟時(shí)期能夠無(wú)限期地連

續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長(zhǎng)率成正比關(guān)系。

產(chǎn)品形式是指同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品，

比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字

機(jī)在經(jīng)歷了典型的介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期之后，由于電腦的普及而進(jìn)入

衰退期，退出市場(chǎng)。

產(chǎn)品品牌通常代表了企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品，有關(guān)于前兩者而言

則顯示了較短的生命周期歷程。國(guó)外研究：一個(gè)新品牌預(yù)期生命約3年，

有跡象表明還在縮短。然而也有許多長(zhǎng)盛不衰的品牌。一樣來講，品牌生

命周期的長(zhǎng)短，更多地取決于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷，包括品牌推廣和品牌競(jìng)爭(zhēng)

的成效。

七、論述題

1、產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟發(fā)：

(1)產(chǎn)品生命周期是由需求與技術(shù)的生命周期決定，要求企業(yè)開展市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，要從需求動(dòng)身，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決咨

詢題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法

運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

(2)運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)不產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)

品品牌的生命周期。

(3)不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形狀也不盡相同，并非所有

的產(chǎn)品都出現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上生命

周期也不盡相同。

(4)阻礙企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素專門多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)

內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷活

動(dòng)的因變量，企業(yè)通過營(yíng)銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。

2、開發(fā)新產(chǎn)品是一項(xiàng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)、成功與失敗并存的工作。專門多資

料表明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率專門高，即便是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，新產(chǎn)

品開發(fā)項(xiàng)目一旦失敗，缺失也是十分慘重的。為了減少缺失，持續(xù)提升新

產(chǎn)品開發(fā)的成功率，企業(yè)需要注意把握以下幾個(gè)重要咨詢題：

(1)研究潛在需求特點(diǎn)。引導(dǎo)需求、制造需求是成功推出新產(chǎn)品的前

提條件。

(2)新穎的構(gòu)思。專門的設(shè)計(jì)是成功推出新產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

(3)領(lǐng)導(dǎo)者的科學(xué)決策。有效地組織安排人才、技術(shù)、設(shè)備、資金等

資源，是成功推出新產(chǎn)品的必備條件。

(4)科學(xué)有序的治理，堅(jiān)持不懈的創(chuàng)新拼博精神，是成功推出新產(chǎn)品

的全然保證。

第十章產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)考慮因素和方法

一、單項(xiàng)選擇題

IB2B3B4C5A

6A7D8D9B

二、多項(xiàng)選擇題

1ABCD2ACE3BCDE4CDE5AB6BC

三、判定題

IF2F3T4T5F

6F7T8T9T10F

HF12F13T14T

四、填空題

1、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

2、成本加成定價(jià)法、盈虧平穩(wěn)固價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)

4、P=C(1+R)

5、變動(dòng)成本

6、堅(jiān)持生存

7、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

8、總成本

9、富有價(jià)格

10、投標(biāo)

11、高于市場(chǎng)占有率

五、名詞講明

1、成本加成定價(jià)法是指一種要緊以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。

2、成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，它包括成本加成

定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法兩種。

3、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)按照購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的

一種方法。

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是一種以本企業(yè)要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)

的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

六、簡(jiǎn)答題

1、阻礙企業(yè)定價(jià)的要緊因素：有內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的阻礙。

內(nèi)部因素包括：公司的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、成本和組織情

形等；外部因素包括：市場(chǎng)與需求、競(jìng)爭(zhēng)以及其他環(huán)境因素。

2、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一樣有：堅(jiān)持企業(yè)生存、當(dāng)前利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額

最大、應(yīng)對(duì)和防止競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)

3、不同市場(chǎng)條件下定價(jià)有不同的特點(diǎn)：在完全競(jìng)爭(zhēng)中，銷售者價(jià)格與

市場(chǎng)價(jià)格一樣；在壟斷競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格的不同與銷售者產(chǎn)品和服務(wù)的差不有

關(guān)；在寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)銷售者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和做法都專門警覺;

在完全壟斷市場(chǎng)，市場(chǎng)上只有一個(gè)銷售者，如政府壟斷者，私有限制性壟

斷公司或私有非限制性公司，不同情形下，定價(jià)也有所不同。

4、在以下情形下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏銳：（1）價(jià)值低、不經(jīng)常購(gòu)買的

小商品，即使單位價(jià)格較高，購(gòu)買者也不太注意；（2）如果賣主能使消費(fèi)者

相信某種產(chǎn)品取得、使用和修理的總費(fèi)用較低

5、成本導(dǎo)向定價(jià)法有：（1）成本加成定價(jià)法.優(yōu)點(diǎn):賣方關(guān)于自己的成

本比對(duì)市場(chǎng)需求更有把握,把成本與價(jià)格直截了當(dāng)掛鉤，簡(jiǎn)化了定價(jià)程序;同

行各企業(yè)如果都采納此法，則銷價(jià)相差不大，可緩和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);以成本加成定

價(jià)對(duì)買賣雙方公平合理，賣方將本求利可保持合理收益，買方也不致因需求

強(qiáng)烈而付出高價(jià).

（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法:怎么講應(yīng)把價(jià)格定在什么水平，還要取決于產(chǎn)品的需

求性.因此，在采納這種方法定價(jià)時(shí),第一應(yīng)明確所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤(rùn)是多少；

然后再按照產(chǎn)品的需求彈性來考慮各種價(jià)格及其對(duì)銷售量的阻礙;最后將價(jià)

格定在能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的水平上.

6、價(jià)值定價(jià)法的含義是不把銷售成本作為要緊因素，而是按照購(gòu)買者

感知的價(jià)值來定價(jià)。

在以下條件下適用：（1）推出已有品牌產(chǎn)品的的廉價(jià)品種；（2）對(duì)

自己品牌的重新設(shè)計(jì)，在現(xiàn)有價(jià)格下提供更好的質(zhì)量，或者花更少的鈔票

得到同樣的質(zhì)量。

7、隨行就市定價(jià)法適用的條件：（1）難以估算成本；（2）企業(yè)打算

與同行和平共處；（3）如果另行定價(jià)，專門難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)

者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。

六、運(yùn)算題

1、單位成本=變動(dòng)成本+固定成本/單位銷售量=200

加成價(jià)格=單位成本/（1-銷售額中的估量利潤(rùn)）=250

2、目標(biāo)收益酬勞價(jià)格=單位成本+目標(biāo)利潤(rùn)*投資成本/銷售量=100+0.2

*2000000/8000=150

3、零售商可同意價(jià)格=3800X（1-10%）=3,420（元）

批發(fā)商可同意價(jià)格=3420X（1—5%）=3249（元）

由運(yùn)算得出空調(diào)中動(dòng)的出廠價(jià)應(yīng)為3249元。

4、解：設(shè)原先的價(jià)格為P。，需求量為Q。，變化后的價(jià)格為P】，需求

量為Qi,AP為價(jià)格的變動(dòng)額，AQ為需求量的變動(dòng)額。

（1木質(zhì)價(jià)圈條件下的需求彈性系數(shù)為：

施15

=10-15xiooo

=-2.7

（2）運(yùn)用降價(jià)策略前后的收益：

降價(jià)前的收益：Ro=PoQo=i5x1000=15000（萬(wàn)元）

降價(jià)后的收益：Ri=PiQi=10x1900=19000（萬(wàn)元）

:Ro<Ri，運(yùn)用降價(jià)策略后的收益增加。

或：由于需求彈性系數(shù)因＞1,需求富有彈性，價(jià)格下降的幅度小于需

求量增加的幅度，因此會(huì)使收益增加。

5、解：（1）以售價(jià)為基礎(chǔ)，零售價(jià)為：

設(shè)該苴衫的崔貨成本為P。，零售價(jià)為P1，加成率為R,貝1：

1-30%=180（元）

即按零售價(jià)加成定價(jià)法確定的襯衫價(jià)格為每件180元。

（2）以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)，零售價(jià)為：

P=C（1+R）=126義（1+30%）y164（元）

即按進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)確定的襯衫價(jià)格為每件164元。

6、用直截了當(dāng)比較每一價(jià)格水平下的利潤(rùn)來?yè)駜?yōu)定價(jià)，能夠用下表講

明。

價(jià)格（元）需求量（件）銷售收入（元）變動(dòng)成本（元）固定成本（元）總成本（元）利J潤(rùn)（元）

81008002008001000-200

630018006008001400400

4400160080080016000

3500150010008001800-300

表中數(shù)據(jù)講明企業(yè)將價(jià)格定為6元較為合適。

7、解：（1）手機(jī)的平均認(rèn)知價(jià)值為：i

據(jù)簡(jiǎn)單平均法的公式有：工=〃￡=3k）

（2）三家企業(yè)手機(jī)價(jià)格的分府為：

X-----

甲企業(yè)的手機(jī)價(jià)格：1200缶y1091（元）

X-----

乙企業(yè)的手機(jī)價(jià)格：1200護(hù)N1818（元）

_x—

丙企業(yè)的手機(jī)價(jià)格：120033七727（元）

8、由題中所給數(shù)據(jù)運(yùn)算期望利潤(rùn)如下表。

標(biāo)價(jià)（萬(wàn)元）中標(biāo)概率可得利潤(rùn)（萬(wàn)元）期望利潤(rùn)=中標(biāo)概率X可得利潤(rùn)（萬(wàn)元）

97000.9200180

110000.51500750

120000.22500500

130000.13500350

從表中可見，報(bào)價(jià)11000萬(wàn)元的期望利潤(rùn)最大，即750萬(wàn)元，意味

著中標(biāo)概率與可得利潤(rùn)二者綜合成效最好，按期望利潤(rùn)最大原則，企業(yè)應(yīng)

選擇報(bào)價(jià)11000萬(wàn)元。

第十一章產(chǎn)品定價(jià)：定價(jià)策略

一、單項(xiàng)選擇題

1C2D3C4B5B

6A7A8C9B10B

HA12B13C14B15B

16B17D18D19B20B21B(22遺漏

二、多項(xiàng)選擇題

1ABDE2BCDE3CDE4BCDE5AC

6BCD7ABCDE8BCDE9ACE10BCD

三、判定題

IT2T3F4T5T

6F7F8F9F10T

11T12F13T14F15F

16F17F18F19F20T

21F22T23F24F25F

26F27T

四、填空題

1、市場(chǎng)撇脂定價(jià)法、市場(chǎng)滲透定價(jià)法

2、公司生產(chǎn)能力過剩、猛烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的市場(chǎng)份額下降

3、產(chǎn)品形式定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)

4、滲透

5、初期或?qū)肫?/p>

6、需求強(qiáng)度商品知識(shí)

7、統(tǒng)一交貨定價(jià)

8、銷售時(shí)刻差不

9、尾數(shù)

五、名詞講明

1、撇脂定價(jià)法：開始時(shí)將價(jià)格定得專門