廣告招貼設(shè)計(jì)發(fā)展歷史及概念省公開課一等獎(jiǎng)全國(guó)示范課微課金獎(jiǎng)?wù)n件

平面廣告設(shè)計(jì)1/462/46用創(chuàng)意說(shuō)話！3/46什么是廣告？4/465/466/467/468/46

有原始記載圖形視覺形式大約距今1.5萬(wàn)年，在法國(guó)南部“拉斯科”洞穴畫，被認(rèn)為是人類最早期視覺傳輸主要代表。原始人作畫并非審美，而是為了圖騰崇敬，巫術(shù)儀式和將狩獵技藝傳輸給后代，反應(yīng)了祈禱愿望?！袄箍啤倍囱ó嬕呀?jīng)負(fù)擔(dān)了傳輸技藝信息功效?！袄箍啤倍囱ó嬋祟悓W(xué)研究資料表明，在還沒有“語(yǔ)言”交流時(shí)，古老視覺圖形符號(hào)就已經(jīng)存在了。9/46伴隨信息化社會(huì)發(fā)展，今天世界變?cè)絹?lái)越小，不一樣文化、語(yǔ)言、文明在這個(gè)世界相互碰撞、融合。人們對(duì)“視覺語(yǔ)言”也越來(lái)越依賴：一個(gè)色彩、一個(gè)手勢(shì)、一個(gè)眼神、一個(gè)圖形、一個(gè)符號(hào)都會(huì)讓彼此心領(lǐng)神會(huì)或得到溝通、領(lǐng)悟。視覺語(yǔ)言是人類溝通共同語(yǔ)言10/46平面廣告設(shè)計(jì)作為一個(gè)“視覺語(yǔ)言”傳輸方式，是我們當(dāng)今生活、工作、學(xué)習(xí)不可分割、不可或缺一部分，也正引導(dǎo)著我們生活方式和消費(fèi)觀念。11/46一、廣告起源：人類文明發(fā)展史也是人類一部傳輸史。人類最早生活狀態(tài)是以捕獵謀生，捕捉獵物共同分享；從捕獵時(shí)代轉(zhuǎn)換到了原始農(nóng)耕時(shí)代后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)了剩下農(nóng)產(chǎn)品，人們將它用來(lái)交換其它生活用具。在同等價(jià)值交換中伴隨“商品”概念形成，“廣告”也隨之出現(xiàn)。12/46“一切商業(yè)行為都是以人為中心生產(chǎn)活動(dòng)，廣告是商品經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)物”。13/46廣告在人類歷史上經(jīng)歷了三次重大發(fā)展與突破：首先，視覺圖形和人類發(fā)展歷史是不可分割，人類借助圖形符號(hào)、標(biāo)識(shí)、刻錄記載相互間交流溝通。我國(guó)原始洞穴壁畫，龜骨刻文、彩陶?qǐng)D案、結(jié)繩記事是早期人類活動(dòng)交流方式。在這些原始交流方式進(jìn)程中，慢慢演變成了古時(shí)象形文字和易識(shí)別有意義圖形符號(hào)，這些文字又慢慢形成了語(yǔ)言。古時(shí)象形文字和語(yǔ)言相結(jié)合，由此負(fù)擔(dān)著傳輸和交流功效。這是人類廣告史上第一次重大發(fā)展和突破。14/46其次，是人類創(chuàng)造了“紙張”和“印刷術(shù)”。紙和印刷二者結(jié)合大大改變了人類傳輸文明速度，信息量增大、信息傳輸更為廣泛。（其中：印刷業(yè)也經(jīng)歷了三次重大發(fā)展：一是早在1000年前我國(guó)“畢昇”創(chuàng)造了活字印刷，大大改革了人類手工謄錄記載速度，活字雕版印刷在今天我國(guó)西藏刻經(jīng)文中，還一直還沿用著這種古老印刷工藝方法。二是又過(guò)了500年德國(guó)人“谷騰堡”創(chuàng)造了金屬活字印刷，增強(qiáng)了活字使用壽命，是當(dāng)代印刷業(yè)先河。三是當(dāng)今膠版照像印刷，是人類近二三十年才發(fā)展使用，大大提升了人們工作效率和降低了成本時(shí)間，覆蓋面也更為廣泛。因?yàn)橛∷I(yè)改進(jìn)和發(fā)展也給傳輸帶來(lái)了極大便利。）15/46第三次重大發(fā)展是當(dāng)今信息化時(shí)代。電子信息技術(shù)發(fā)展使承傳信息方式不但僅是純物質(zhì)移動(dòng)，而是數(shù)字記憶儲(chǔ)存，信息傳遞也不再受任何時(shí)間、區(qū)域限制，幾乎到了能夠隨心所欲程度。這是徹底顛覆性傳輸業(yè)革命，尤其對(duì)廣告業(yè)有著極其深遠(yuǎn)影響，也使廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)跨越時(shí)空傳輸時(shí)代。人們思想、情感和觀念幾乎都能夠經(jīng)過(guò)廣告和視覺圖形來(lái)進(jìn)行交流，還能夠瞬間將你設(shè)計(jì)思維和廣告信息傳遞到世界各地。能夠說(shuō)三次重大發(fā)展與突破。改革了這個(gè)世界，改變了人類行為方式，尤其是改變了人們觀念。16/46二、廣告發(fā)展簡(jiǎn)史：世界上最早廣告是經(jīng)過(guò)聲音進(jìn)行，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單廣告形式。早在奴隸社會(huì)早期古希臘，人們經(jīng)過(guò)叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏廣告。我國(guó)是世界上最早擁有廣告國(guó)家之一。早在西周時(shí)期，便出現(xiàn)了音響廣告?！对?shī)經(jīng)》《周頌》一章里已經(jīng)有“蕭管備舉”詩(shī)句，據(jù)漢代鄭玄注說(shuō)：“蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也?！碧拼追f達(dá)也疏講解：“其時(shí)賣餳之人，吹蕭以自表也?！笨梢娢髦軙r(shí)，賣糖食小販就已經(jīng)知道以吹蕭管之聲招徠生意。

在我國(guó)古代繼音響廣告之后而出現(xiàn)則是“懸?guī)谩睆V告?！俄n非子·外儲(chǔ)說(shuō)》說(shuō)到“宋人有詁酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧?。”這是我國(guó)酒家和酒旗最早統(tǒng)計(jì)。用當(dāng)代話說(shuō)，這種“懸?guī)谩本褪恰罢信啤薄?7/46漢代畫像磚四川廣漢出土“東漢畫像磚”就有店鋪里店員招徠用戶形象18/46舊時(shí)廣告形式藥店門前招生意幌子19/46清明上河圖20/46北宋時(shí)期(公元960年—l127年)濟(jì)南劉家針鋪廣告銅版，現(xiàn)存于上海博物館。這是至今發(fā)覺世界最早印刷廣告物。內(nèi)容是一賣藥平面圖文廣告，畫面上方文字為“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，畫面中間圖形是一兔子形象抱桿搗藥，右四字為“認(rèn)門前白”左四字為“兔兒為記”，下面七行28字是介紹產(chǎn)品品質(zhì)和銷售方法廣告即可張貼也可做為包裝，這種形式在19世紀(jì)我國(guó)商都上海廣泛應(yīng)用，今天“麥當(dāng)勞”還在沿用。這幅圖文并茂廣告和今天廣告所具備要素完全一致。印刷術(shù)從中國(guó)傳到西方后，使西方廣告進(jìn)入了新階段。

1473年英國(guó)第一個(gè)出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早印刷廣告，比我國(guó)北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

21/46伴隨社會(huì)不停向前發(fā)展，17世紀(jì)出現(xiàn)了世界上最早報(bào)紙，使平面廣告有了新載體。1622年“Advertisement”（廣告）一詞第一次出現(xiàn)在英文報(bào)紙《新聞周報(bào)》上。但直到1650年，將三十年時(shí)間，一則名為“尋馬懸賞啟示”廣告在報(bào)紙上登出后，報(bào)紙廣告才被人們認(rèn)識(shí)，這是當(dāng)初第一個(gè)付費(fèi)廣告。在19世紀(jì)中后期，歐洲和英國(guó)工業(yè)革命帶來(lái)了大量豐富工業(yè)產(chǎn)品，為了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商品，這一推銷行業(yè)開始有了廣告人、廣告企業(yè)、廣告媒體。1869年，在美國(guó)，世界上第一家靠廣告搛錢，從事廣告職業(yè)商業(yè)廣告企業(yè)誕生——“美國(guó)艾爾父子廣告企業(yè)。22/46三、廣告與設(shè)計(jì)關(guān)系：設(shè)計(jì)與藝術(shù)是無(wú)法分割，尤其是在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域我們會(huì)深深體會(huì)到這一點(diǎn)，有很多藝術(shù)家也身兼設(shè)計(jì)師，以無(wú)窮想像力創(chuàng)造出了不少經(jīng)典之作。1914年貝倫斯設(shè)計(jì)“工業(yè)同盟”展覽海報(bào)23/46貝倫斯設(shè)計(jì)電器企業(yè)海報(bào)布萊德利設(shè)計(jì)“美國(guó)朋友書”24/46

廣告招貼畫先驅(qū)是喬爾斯.查爾特，他在1860到1900年之間設(shè)計(jì)了多張海報(bào)作品，并激發(fā)了他同道中人跨越了美術(shù)和設(shè)計(jì)界限，將19世紀(jì)末奢華巴黎變?yōu)橐粋€(gè)海報(bào)招貼中心。緊隨其后阿爾夫斯.默哈是19世紀(jì)末巴黎最主要海報(bào)大師，他那格調(diào)獨(dú)特而充滿原創(chuàng)性海報(bào)設(shè)計(jì)不但成為法國(guó)新藝術(shù)標(biāo)志，也成為20世紀(jì)廣告模板，招致無(wú)盡模仿。也為“從繪畫到商業(yè)”招貼海報(bào)過(guò)渡中做出了成功嘗試。阿爾夫斯.默哈作品25/46

隨即招貼畫每一次藝術(shù)運(yùn)動(dòng)都和設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)緊密相聯(lián)，展現(xiàn)出與不一樣時(shí)代特色相互輝映格調(diào)，在成為一個(gè)主要商業(yè)宣傳伎倆同時(shí)，也成為平面廣告設(shè)計(jì)一塊主要陣地。26/46

在我國(guó)20世紀(jì)30年代月份牌，香水瓶貼、火柴盒和香煙盒等設(shè)計(jì)在今天都含有相當(dāng)高藝術(shù)收藏價(jià)值和設(shè)計(jì)參考價(jià)值，是藝術(shù)與設(shè)計(jì)完美結(jié)合典范。我國(guó)招貼設(shè)計(jì)廣告27/4628/4629/4630/4631/46當(dāng)代藝術(shù)對(duì)廣告設(shè)計(jì)影響20世紀(jì)初開始，在美國(guó)和歐洲相繼出現(xiàn)了一系列藝術(shù)改革運(yùn)動(dòng)，后人籠統(tǒng)稱之為當(dāng)代主義藝術(shù)，或簡(jiǎn)稱當(dāng)代藝術(shù)（modernart）。這股思潮影響是很深遠(yuǎn)，從思想方法，表現(xiàn)形式，創(chuàng)作伎倆，表示媒介上對(duì)人類自古代文明以來(lái)依據(jù)法則完成傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行了全方面，徹底改革，完全改變了視覺藝術(shù)內(nèi)容和形式，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)影響是深遠(yuǎn)。32/46

影響廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)派有：立體主義未來(lái)派達(dá)達(dá)派超現(xiàn)實(shí)主義格調(diào)派組成主義攝影普通認(rèn)為，俄國(guó)十月革命之后組成主義運(yùn)動(dòng)，荷蘭格調(diào)派和德國(guó)以包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院為中心設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)是對(duì)平面設(shè)計(jì)影響最深遠(yuǎn)三個(gè)關(guān)鍵?！妒澜缒┤铡焚M(fèi)爾南德·列日--法國(guó)立體主義代表人之一33/46

由德國(guó)著名建筑家沃爾特·格羅佩斯在德國(guó)魏瑪建立了“國(guó)立包豪斯學(xué)院”，奠定了當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)體系，它把整個(gè)歐洲對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)探索和試驗(yàn)加以完善，并形成了體系，其藝術(shù)與工業(yè)技術(shù)合一新造型理念及設(shè)計(jì)思想對(duì)平面設(shè)計(jì)影響是很主要，并含有決定性。包豪斯《用紅色楔子打擊白軍》俄國(guó)組成主義大師李西斯基設(shè)計(jì)革命海報(bào)荷蘭“格調(diào)派”平面廣告作品34/46

建筑家，雕塑家和畫家們，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)向應(yīng)用藝術(shù)，藝術(shù)不是一門專業(yè)專業(yè)，藝術(shù)家和工藝技術(shù)人員之間并沒有根本上區(qū)分，藝術(shù)家只是一個(gè)得意忘形工藝技師，在靈感出現(xiàn)，而且超出個(gè)人意志那個(gè)寶貴瞬間，上蒼恩賜使他作品變成藝術(shù)花朵。然而，工藝技術(shù)對(duì)于每一個(gè)藝術(shù)家來(lái)說(shuō)都是不可缺乏。真正創(chuàng)造想象力源泉就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上…

包豪斯平面設(shè)計(jì)大師赫伯特·拜耶設(shè)計(jì)《康定斯基展覽》海報(bào)包豪斯教員史密斯設(shè)計(jì)《包豪斯展覽》海報(bào)《包豪斯宣言》35/46

至此，平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)化了，平面廣告藝術(shù)也脫穎于繪畫和裝飾而獨(dú)具嶄新觀念與理論，專職平面廣告設(shè)計(jì)師隊(duì)伍快速擴(kuò)大，設(shè)計(jì)師地位也不停得到社會(huì)認(rèn)可。《我要你，參加美國(guó)軍隊(duì)》一戰(zhàn)期間，設(shè)計(jì)師詹姆斯為政府設(shè)計(jì)征兵海報(bào)《美國(guó)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)回答：生產(chǎn)》二戰(zhàn)期間，讓·米盧設(shè)計(jì)反納稡海報(bào)36/46一、繪畫作品是供人觀賞；廣告設(shè)計(jì)是為了傳達(dá)信息，并直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。平面廣告作品與純藝術(shù)作品比較37/46二、純藝術(shù)無(wú)特定目標(biāo)和時(shí)效性；廣告作品設(shè)計(jì)必須針對(duì)特定市場(chǎng)人群，含有自己市場(chǎng)和宣傳