服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)服務(wù)定位第四節(jié)服務(wù)差異化的途徑一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義概念——識(shí)別和劃分不同需求顧客群的活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)是需求的異質(zhì)性

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)服務(wù)企業(yè)的意義

——可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費(fèi)

——有助于企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——有利于促進(jìn)顧客的滿意與忠誠(chéng)。

二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

列舉潛在顧客的基本需求

分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為分市場(chǎng)暫時(shí)起個(gè)名字進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)

按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分

——年齡、性別、職業(yè)、收入等級(jí)（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會(huì)階層、宗教種族等

。在有些服務(wù)行業(yè)中這類資料是很容易獲取的

按心理因素細(xì)分

——生活態(tài)度、生活方式、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。消費(fèi)者群體所共有的價(jià)值觀念往往決定著他們的購(gòu)買模式。三、細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)按地理因素細(xì)分

——地理環(huán)境、自然氣候、風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)等。生活在不同地區(qū)的人們?cè)谏盍?xí)慣、消費(fèi)需求、社會(huì)風(fēng)俗等方面差異很大

按行為細(xì)分

顧客利益——強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購(gòu)買者本身

購(gòu)買者和使用者特征細(xì)分——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無(wú)使用者

細(xì)分消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)的依據(jù)按行為細(xì)分按促銷反應(yīng)細(xì)分

按服務(wù)要素細(xì)分——按服務(wù)要素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一般要考慮三個(gè)問(wèn)題：一是，是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費(fèi)者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù)？

四、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則

可測(cè)量可進(jìn)入可盈利性

一個(gè)顧客在不同的時(shí)間會(huì)被劃分入不同的市場(chǎng)。但服務(wù)企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細(xì)分市場(chǎng)。

五、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法

（104頁(yè)）平行細(xì)分法——選擇一個(gè)細(xì)分變量，再分出若干個(gè)檔次。運(yùn)用這種方法，可以把一個(gè)整體市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)平行的子市場(chǎng)，而細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)，則等于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的檔次數(shù)交叉細(xì)分法——按兩個(gè)變量細(xì)分市場(chǎng)。使用這種方法細(xì)分后的市場(chǎng)數(shù)目是兩個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)檔次的乘積

立體細(xì)分法

——所用的細(xì)分變量是三個(gè)，每個(gè)變量又可以再分若干個(gè)檔次。用這種方法細(xì)分后的子市場(chǎng)數(shù)等于各個(gè)變量檔次的連乘積。

服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)服務(wù)定位第四節(jié)服務(wù)差異化的途徑一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估

細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展

——衡量一個(gè)企業(yè)在某一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅?gòu)買力指標(biāo)法。購(gòu)買力指標(biāo)(BPI)=0.2*細(xì)分市場(chǎng)人數(shù)/總市場(chǎng)人數(shù)+0.5*細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際工資比例/總市場(chǎng)實(shí)際工資比例+0.3*細(xì)分市場(chǎng)的銷售額/總市場(chǎng)的銷售額該細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷售額=X*BPI一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力——細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度——新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的狀況——替代服務(wù)的狀況——購(gòu)買者的議價(jià)能力——供應(yīng)商的議價(jià)能力一、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估公司的目標(biāo)和資源——某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄

——即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo)，公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲取所必需的技術(shù)和資源。如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無(wú)法獲得必要的能力，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

——即使公司具備必要的能力，也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

無(wú)差異營(yíng)銷——不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求——優(yōu)點(diǎn)：成本低；缺點(diǎn)：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個(gè)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)（多數(shù)謬誤）差異營(yíng)銷——同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價(jià)格方面做相應(yīng)的調(diào)整——優(yōu)點(diǎn)：滿足不同需求，可以擴(kuò)大銷售，樹立聲譽(yù)。缺點(diǎn)：成本高。集中營(yíng)銷——進(jìn)入一個(gè)或性質(zhì)相似的子市場(chǎng)，集中精力滿足這個(gè)市場(chǎng)——優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化，效益高，缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。選擇市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)

企業(yè)資源產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略三、盈利客戶分析（一）c1c2c3p1+++高贏利產(chǎn)品p2++贏利產(chǎn)品p3----虧損產(chǎn)品p4----無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品高贏利顧客利潤(rùn)顧客虧損顧客三、盈利客戶分析（二）

80/20/30法則——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤(rùn)，但其中的一半

在底部的30%非贏利顧客喪失掉了

服務(wù)企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應(yīng)當(dāng)“剔除”其最差的顧客，以改進(jìn)利潤(rùn)收入

為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)的往往是那些中等規(guī)模的客戶：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價(jià)格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費(fèi)高昂的交易成本。服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)服務(wù)定位第四節(jié)服務(wù)差異化的途徑一、服務(wù)市場(chǎng)定位的含義

服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品而是針對(duì)潛在客戶的思想

定位的作用：創(chuàng)造差異，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則

重要性原則

顯著性原則溝通性原則獨(dú)占性原則可支付性原則盈利性原則三、定位與服務(wù)特征

定位是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一個(gè)特征還是多個(gè)特征：企業(yè)必須承認(rèn)和接受服務(wù)產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對(duì)顧客極為重要的需求

定位與服務(wù)的不可感知性特征：定位可以使無(wú)形的服務(wù)變得有形化，它通過(guò)實(shí)物證據(jù)的作用而使顧客感知到無(wú)形的利益。定位與服務(wù)特征定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征：企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)可以從提高員工素質(zhì)的角度進(jìn)行，在人員素質(zhì)方面同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化

定位與服務(wù)的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。四、定位層次

行業(yè)定位組織定位——以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位、以企業(yè)杰出人物定位、以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位

產(chǎn)品組合定位。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定位

個(gè)別定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務(wù)。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行。

部分行業(yè)相對(duì)位置圖平均喜愛度平均熟悉度郵政服務(wù)業(yè)管理咨詢公司個(gè)人保健業(yè)會(huì)計(jì)五、服務(wù)定位的過(guò)程

明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——成本優(yōu)勢(shì)、差別化優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其中技術(shù)優(yōu)勢(shì)可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

——服務(wù)企業(yè)可以從價(jià)值鏈分析來(lái)尋找和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競(jìng)爭(zhēng)者的“超值”，就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)值鏈分析方法企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)備人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購(gòu)進(jìn)貨后勤生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)出貨后勤市場(chǎng)銷售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)銀行企業(yè)的價(jià)值鏈分析銀行基礎(chǔ)設(shè)備人力資源開發(fā)與管理銀行技術(shù)計(jì)算機(jī)及信息技術(shù)人員招聘和物質(zhì)資料采購(gòu)產(chǎn)品策劃產(chǎn)品開發(fā)營(yíng)銷、銷售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)五、服務(wù)定位的過(guò)程選擇

相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——優(yōu)勢(shì)大，符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，最具有開發(fā)價(jià)值——企業(yè)在選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)需要考慮：哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)？

哪種定位為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)？哪些定位對(duì)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)最有價(jià)值？

哪些定位充斥著眾多競(jìng)爭(zhēng)者？

哪些定位目前競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈？哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？

企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（一）市場(chǎng)份額質(zhì)量領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新領(lǐng)先靈活領(lǐng)先企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（二）關(guān)系領(lǐng)先聲譽(yù)領(lǐng)先知識(shí)領(lǐng)先全球領(lǐng)先折扣領(lǐng)先價(jià)值領(lǐng)先五、服務(wù)定位的過(guò)程顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

——服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)使顧客了解、知道、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象

——企業(yè)應(yīng)通過(guò)一切努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客的形象，保持目標(biāo)的了解來(lái)鞏固市場(chǎng)相一致的形象。防止定位誤區(qū)——定位過(guò)低——定位過(guò)高——定位混亂

六、定位策略避強(qiáng)定位——避免激烈沖突而強(qiáng)化當(dāng)前位置的定位方法競(jìng)爭(zhēng)定位——以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定位方法重新定位——企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場(chǎng)反映遲鈍、第一次定位不準(zhǔn)確時(shí)采用成功定位的特征——定位應(yīng)當(dāng)是有意義的——定位應(yīng)當(dāng)是可信的——定位必須是獨(dú)一不二的。七、市場(chǎng)定位的方法–定位圖餐飲業(yè)質(zhì)量高質(zhì)量低價(jià)格低價(jià)格高bcadd七、市場(chǎng)定位方法——排比圖EHKLDEHKDLDLKHEELHDKEHLKDEHLKD高重要性低品質(zhì)價(jià)值便宜產(chǎn)品組合服務(wù)流行弱強(qiáng)謝謝4月-2511:11:4311:1111:114月-254月-2511:1111:1111:11:434月-254月-2511:11:432025/4/2911:11:439、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Tuesday,April29,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。11:11:4311:11:4311:114/29/202511:11:43AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。4月-2511:11:4311:11Apr-2529-Apr-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。11:11:4311:11:4311:11Tuesday,April29,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。4月-254月-2511:11:4311:11:43April29,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabo