農(nóng)業(yè)推廣學(xué)第05章-行為改變理論

第五章農(nóng)民行為改變理論基本要求：掌握行為改變的理論、行為改變的一般規(guī)律和農(nóng)民行為改變的特點(diǎn)，能夠利用行為改變理論指導(dǎo)農(nóng)業(yè)推廣活動(dòng)。重點(diǎn)：推廣對(duì)象行為改變的規(guī)律，個(gè)人行為改變的動(dòng)力和阻力及其模式。難點(diǎn)：行為改變的模式，個(gè)人行為改變的經(jīng)歷時(shí)期。課前思考1、當(dāng)前中國(guó)農(nóng)民急切需要什么？2、如何實(shí)現(xiàn)？3、影響因素有哪些？一、行為的概念及行為特點(diǎn)第一節(jié)行為產(chǎn)生理論1、行為的概念

在一定的社會(huì)環(huán)境中，在人的意識(shí)支配下，按照一定的規(guī)范進(jìn)行并取得一定結(jié)果的活動(dòng)。行為的主體是人；行為是在意識(shí)支配下活動(dòng)，具有目的性、方向性和預(yù)見(jiàn)性；行為與一定的客體相聯(lián)系，作用于一定對(duì)象；行為總要產(chǎn)生一定的結(jié)果。（1）目的性：人為達(dá)到一定目的而去采取行動(dòng)。

（2）可調(diào)節(jié)性：受思維、意志、情感等心理的調(diào)節(jié)。（3）差異性：人與人之間的行為差異。（4）可塑性：行為受家庭、學(xué)校及社會(huì)教育的影響，并且會(huì)發(fā)生不同程度的改變。2、人的行為特點(diǎn)3、影響因素:(1)環(huán)境因素(自然、社會(huì)因素)；

(2)世界觀；

(3)生理、心理因素。需要心理緊張

動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)達(dá)到需求滿足激勵(lì)狀態(tài)新的需求(內(nèi)外刺激誘因)需要：人們對(duì)某種事物的渴求或欲望。動(dòng)機(jī)：一個(gè)人為滿足某種需要而進(jìn)行活動(dòng)的意念和想法。激勵(lì)：是指激發(fā)人的行為動(dòng)機(jī)的心理過(guò)程。二、行為產(chǎn)生的模式三、主要理論動(dòng)機(jī)理論（又稱需要層次理論）

美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家馬斯洛（1908-1970）1943年在《人類動(dòng)機(jī)理論》中提出。生理安全社交

尊重食物、水、空氣、睡眠、性健康、安全、保障信任、友誼、愛(ài)情威信、認(rèn)可、地位理想、抱負(fù)自我實(shí)現(xiàn)需要順序低

高存在優(yōu)勢(shì)需要低層次需要始終存在未滿足需要才有激勵(lì)作用局限性

1、把需要層次看成固定由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的程序，是一種機(jī)械運(yùn)動(dòng)。實(shí)際上低水平需要未滿足時(shí)，高水平需要也可以發(fā)展。

2、一切從個(gè)人的需要解釋人的行為有失偏頗，無(wú)法解釋絕食，舍己救人的行為。

3、需要是先天產(chǎn)生還是后天形成的，個(gè)人的一切需要是否都是合理的，都是應(yīng)該滿足的并且能滿足仍是爭(zhēng)論的問(wèn)題。

雖然馬斯洛的觀點(diǎn)存在許多爭(zhēng)論，但到目前為止，馬斯洛的觀點(diǎn)仍然是最被廣泛傳播的一種。

[美]奧爾德弗（C．P．Alderfer）于1969年在《人類需要新理論的經(jīng)驗(yàn)測(cè)試》一文中修正了馬斯洛的論點(diǎn)，認(rèn)為人的需要不是分為5種而是分為3種：（1）生存的需要（Existence），包括心理與安全的需要（2）相互關(guān)系和諧的需要（Relatedness），包括有意義的社會(huì)人際關(guān)系。（3）成長(zhǎng)的需要（Growth），包括人類潛能的發(fā)展、自尊和自我實(shí)現(xiàn)。

奧爾德弗需要論，簡(jiǎn)稱為ERG需要理論。ERG理論生存需要相互關(guān)系需要成長(zhǎng)需要2、各個(gè)層次的需要滿足越少，則這種需要就越渴望。3、低層次的需要得到了較多滿足，對(duì)高層次的需要就越渴望。4、較高層次需要一再受挫，人們會(huì)重新追求較低層次的需求。生理安全社交尊重自我實(shí)現(xiàn)滿足

上升挫折

回歸1、奧爾德弗大量調(diào)查證明，這些需要不完全是天生的。5、ERG理論認(rèn)為，需要次序并不一定如此嚴(yán)格，而是可以越級(jí)的，有時(shí)還可以有一個(gè)以上的需要。一、行為改變主要理論第二節(jié)行為改變理論1、態(tài)度改變理論（1）平衡理論

平衡理論認(rèn)為，構(gòu)成一體的兩個(gè)認(rèn)知對(duì)象，當(dāng)兩個(gè)對(duì)象看法一致時(shí)，認(rèn)知處于平衡(或和諧)狀態(tài)；不一致時(shí)，認(rèn)知處于不平衡(或不和諧)狀態(tài)，認(rèn)知不平衡，就會(huì)引起內(nèi)心不愉快或緊張，人們就要試圖消除這種緊張。例1：P和O兩人是好朋友，都嗜好抽煙（X），則三者關(guān)系相協(xié)調(diào)，P心理上是和諧的。如O不喜歡抽煙，則P心里上不舒服，就要?jiǎng)裾f(shuō)O不要抽煙。例2

：P和O分別是農(nóng)技員和農(nóng)民，P最近推廣一種優(yōu)質(zhì)水稻品種，O不喜歡這個(gè)品種，但看在農(nóng)技員的面子上使用了這個(gè)品種，從而使POX達(dá)到了平衡。在實(shí)踐中，許多情況都是農(nóng)民因相信農(nóng)技員而相信技術(shù)。例3：A與B兩人關(guān)系很緊張，他們看電影時(shí)正好坐位相鄰（X），A-B-X不協(xié)調(diào)，兩人感到都很別扭，于是A（或B）走開(kāi)，以消除緊張心理，從不平衡轉(zhuǎn)為平衡狀態(tài)。P—O—X模型（1958年F.Heider海德提出）A—B—X模型(T.M.Newcomb紐卡姆)（2）認(rèn)知失調(diào)理論1957年費(fèi)斯廷格提出的，被心理學(xué)家廣泛接受，至今被認(rèn)為是最好的態(tài)度改變理論。費(fèi)認(rèn)為，人的每一種看法都是認(rèn)知元素，而兩個(gè)認(rèn)知元素之間具有協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)和不相關(guān)3種關(guān)系。認(rèn)知元素之間的不協(xié)調(diào)會(huì)造成心理緊張，人們會(huì)產(chǎn)生一種內(nèi)驅(qū)力，促使自己采取某種行動(dòng)以減輕或消除這種不協(xié)調(diào)，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度的改變。

A：今天要下雨B：我抽煙很厲害C：抽煙可以導(dǎo)致肺癌A1：農(nóng)民想購(gòu)買水稻新品種B1：水稻新品種優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)C1：病蟲(chóng)害影響水稻優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)A與B、C沒(méi)關(guān)系；B、C關(guān)聯(lián)。A1與B1、C1相關(guān)聯(lián)，A1與B1協(xié)調(diào)，與C1不協(xié)調(diào)。消除不協(xié)調(diào)的方法：

(1)改變不協(xié)調(diào)中任一認(rèn)知元素，使之協(xié)調(diào)；

(2)增加新的認(rèn)知元素，緩和認(rèn)知不協(xié)調(diào)。

有人抽煙成癮，抽煙后感覺(jué)心情舒暢，不抽則心煩意亂。但又有“抽煙可能生肺癌，肺癌會(huì)危及生命”的認(rèn)知，兩者發(fā)生矛盾，因此戒煙動(dòng)機(jī)十分強(qiáng)烈。再如，另一人偶然抽幾支煙，雖然也知道抽煙與生癌的關(guān)系，但兩者無(wú)大的矛盾，因此戒煙動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈。

當(dāng)認(rèn)知失調(diào)以后，必須改變雙方中任何一種認(rèn)知因素，使雙方趨于協(xié)調(diào)。解除方法有：

海德的認(rèn)知平衡論與費(fèi)斯廷格的認(rèn)知失調(diào)論一樣，都重視個(gè)體認(rèn)知協(xié)調(diào)對(duì)態(tài)度改變的影響。海德強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體對(duì)人際關(guān)系平衡與否的認(rèn)知。費(fèi)斯廷格強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體內(nèi)部各認(rèn)知元素間的失調(diào)。一、實(shí)現(xiàn)戒煙，今后自己不再抽煙；二、對(duì)于抽煙會(huì)生肺癌的說(shuō)法加以否定，不認(rèn)為兩者間有內(nèi)在的聯(lián)系，認(rèn)為“不抽煙的人也會(huì)生肺癌”；三、添加新的協(xié)調(diào)的認(rèn)知因素。如：改抽過(guò)濾嘴香煙，或者抽低尼古丁；肺癌只要早期發(fā)現(xiàn)，早期治療，無(wú)生命危險(xiǎn)。發(fā)掘人的潛能提高工作效率提高人力資源的質(zhì)量彌補(bǔ)物質(zhì)管理資源的不足美國(guó)哈佛大學(xué)威廉.詹姆士研究發(fā)現(xiàn)，在缺乏激勵(lì)的環(huán)境中，人員的潛力只發(fā)揮出20～30%，如果受充分的激勵(lì)，他們的能力可以發(fā)揮80～90%。激勵(lì)的功能2、激勵(lì)理論

行為激勵(lì)：就是激發(fā)人的動(dòng)機(jī)，使人產(chǎn)生內(nèi)在的行為沖動(dòng)，朝向期望的目標(biāo)前進(jìn)的心理活動(dòng)過(guò)程。（1）雙因素理論[美]赫茲伯格（Herzberg）提出激發(fā)動(dòng)機(jī)的因素

保健因素激勵(lì)因素企業(yè)組織的改革行政管理基層人員管理的質(zhì)量與主管人員的關(guān)系工作的環(huán)境與條件薪金與同級(jí)的關(guān)系個(gè)人生活與下級(jí)的關(guān)系安全工作成就工作成績(jī)得到承認(rèn)工作本身挑戰(zhàn)性責(zé)任感個(gè)人得到成長(zhǎng)發(fā)展和提升缺乏將引起不滿和消極情緒具有激勵(lì)作用（2）強(qiáng)化理論（又稱操作條件反射論）

[美]斯金納（B.F.Skinner）1938《有機(jī)體的行為》人的行為只是對(duì)外部環(huán)境刺激所做的反應(yīng)，受外部環(huán)境刺激所調(diào)節(jié)和控制，改變刺激就能改變行為。只有創(chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。如：孟母三遷強(qiáng)化手段：正強(qiáng)化（積極強(qiáng)化）負(fù)強(qiáng)化（消極強(qiáng)化）消退表?yè)P(yáng)批評(píng)懲罰不予理睬

贊賞晉升提級(jí)授予名譽(yù)授予責(zé)任和權(quán)力增加工資獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品召開(kāi)批評(píng)直接批評(píng)間接批評(píng)警告記過(guò)降職減薪罰款開(kāi)除實(shí)事求是、形式多樣獎(jiǎng)懲結(jié)合、以獎(jiǎng)為主及時(shí)強(qiáng)化（3）期望理論

[美]弗魯姆（V.H.Vroom）1964《工作與激勵(lì)》中提出的。確定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和提高個(gè)人對(duì)目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，可以產(chǎn)生激勵(lì)力量。

激勵(lì)力量（M）=期望值（E）×效價(jià)（V）作為管理者既要考慮目標(biāo)的效價(jià)，又要考慮期望值。工作積極性的高低和持久程度根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷自己能達(dá)到某種結(jié)果的可能性大小達(dá)到目標(biāo)對(duì)滿足個(gè)人需要的價(jià)值阻力動(dòng)力平衡狀態(tài)行為改變打破平衡

新平衡生產(chǎn)停滯新行為改變二、農(nóng)民行為改變規(guī)律

由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)焯亍ち椅模↘urt.Lewin）提出的。1、模擬平衡學(xué)說(shuō)農(nóng)民本身的文化素質(zhì)（落后的生產(chǎn)技術(shù)、低水平的教育）農(nóng)業(yè)環(huán)境中的阻力（較低的生產(chǎn)投入、缺乏生產(chǎn)資源）農(nóng)民需要（原動(dòng)力）市場(chǎng)需求（拉動(dòng)力）政策導(dǎo)向（推動(dòng)力）阻力動(dòng)力2、改變農(nóng)民行為的策略

Kurt.Lewin曾提出一個(gè)關(guān)于人類行為的著名公式：

Ｂ＝ｆ(Ｐ·Ｅ)B—人類的行為；P—個(gè)人特性；E—環(huán)境公式表明：人的行為是個(gè)人特性與周圍環(huán)境交互作用的結(jié)果。

三種策略：

A：以改變農(nóng)民個(gè)人特性（即素質(zhì)）為主

B：改變環(huán)境（即社會(huì)環(huán)境或工作環(huán)境）為主

C：人與環(huán)境同時(shí)改變3、行為改變規(guī)律（1）行為改變的層次性困難度知識(shí)群體行為個(gè)體行為態(tài)度時(shí)間低高1）解凍期。不接受

接受的時(shí)期。就是認(rèn)識(shí)到應(yīng)該改變個(gè)人原有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣、傳統(tǒng)及舊的行為方式，接受新的行為方式。2）變化期。舊的行為方式越來(lái)越少，新的行為方式越來(lái)越多的時(shí)期。先認(rèn)同和模仿，逐漸學(xué)新的行為模式。3）凍結(jié)期。新的行為方式鞏固和加強(qiáng)的階段。在認(rèn)識(shí)上再加深，在情感上更增強(qiáng)，使新行為成為模式行為、習(xí)慣性行為。（2）行為改變的階段性（3）群體行為的改變方式一是參與式改變，二是強(qiáng)迫性改變知識(shí)群體行為個(gè)體行為態(tài)度知識(shí)群體行為個(gè)體行為態(tài)度參與性改變強(qiáng)迫性改變權(quán)力權(quán)力群體行為改變方式特征參與式改變1）權(quán)力來(lái)自于低層；2）自愿參與，積極性高；3）知識(shí)和態(tài)度的改變持久有效；4）適合于成熟水平較高的群體；5）費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)。強(qiáng)制性改變1）權(quán)力來(lái)自于上層；2）帶有強(qiáng)迫性；3）適用于成熟水平較低的群體4）耗時(shí)少群體行為改變即重要，又費(fèi)時(shí)，群體行為改變主要有三類：1）風(fēng)俗習(xí)慣行為調(diào)節(jié)（風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)慣）2）知識(shí)情感行為調(diào)節(jié)（科學(xué)、道德、藝術(shù)）3）政策法律行為調(diào)節(jié)（自然規(guī)范、社會(huì)規(guī)范）1、強(qiáng)迫（制）性政策2、商品或服務(wù)交換3、技術(shù)咨詢4、影響農(nóng)民素質(zhì)5、直接操縱6、提供生產(chǎn)條件7、提供推廣服務(wù)8、改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)如農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)（4）影響農(nóng)民行為的方法一、按照農(nóng)民需要進(jìn)行推廣第三節(jié)行為改變理論在推廣中的應(yīng)用1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)業(yè)推廣的動(dòng)力（1）農(nóng)民需要——源動(dòng)力。（內(nèi)因）滿足農(nóng)民迫切需要的、能解決農(nóng)民當(dāng)前實(shí)際問(wèn)題的技術(shù)，往往不推自廣，傳播速度快，覆蓋面廣。

如，大蒜在徐州邳縣（以蒜頭為主）、鹽城大豐（以蒜苔為主）種植面積很大，是農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源，但是每年３～４月份葉枯病發(fā)生嚴(yán)重，因此，良好的防病技術(shù)，是農(nóng)民最迫切需要的。（2）市場(chǎng)需要——拉動(dòng)力。（外因）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)主要依據(jù)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的供求變化，供求變化一般以市場(chǎng)價(jià)格變化來(lái)體現(xiàn)，多數(shù)情況不下再受制于政府計(jì)劃。擴(kuò)大了種植面積、促進(jìn)了新技術(shù)（地膜覆蓋技術(shù)、優(yōu)化配方施肥技術(shù)、化控技術(shù)等）、新品種（緊湊型抗病品種）的推廣應(yīng)用養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展種植玉米的積極性飼料玉米價(jià)格上揚(yáng)（3）政策導(dǎo)向——推動(dòng)力。（外因）什么時(shí)候政策對(duì)頭，推廣工作就有起色，政策失誤，則會(huì)導(dǎo)致推廣事業(yè)的損失。

如：90年代，國(guó)家較大幅度地提高皮棉收購(gòu)價(jià)格，農(nóng)民種棉積極性空前高漲，對(duì)栽培管理更為精細(xì)也樂(lè)于采用地膜覆蓋等新技術(shù)。如：近年來(lái)，國(guó)家實(shí)行種糧補(bǔ)貼，農(nóng)民種植水稻、小麥面積明顯增加，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。農(nóng)民植棉積極性明顯受挫。2、農(nóng)民需要、市場(chǎng)需求、政府政策導(dǎo)向（1）疊加型農(nóng)民需要、市場(chǎng)需求、政策導(dǎo)向三種動(dòng)力方向一致，形成正向合力，有利于技術(shù)推廣，效益顯著。（2）相容型三種動(dòng)力方向不盡一致，但有相互接近的趨勢(shì)，經(jīng)過(guò)調(diào)整后可以形成一定的合力。（3）抵消型三種動(dòng)力作用力方向相反，形成內(nèi)耗，作用力相互甚至為負(fù)，反而形成對(duì)新技術(shù)推廣的阻力。

總之，按照農(nóng)民需要推廣技術(shù)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求。

農(nóng)戶是經(jīng)營(yíng)的主體，目的是追求利潤(rùn)最大化；作為宏觀經(jīng)濟(jì)主體的政府通過(guò)價(jià)格、稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)杠桿進(jìn)行宏觀調(diào)控解決國(guó)家利益與農(nóng)民利益的一致性。按照農(nóng)民需要推廣技術(shù)，也是行為規(guī)律決定的。3、按農(nóng)民需要進(jìn)行推廣，推廣機(jī)構(gòu)和人員應(yīng)注意的問(wèn)題（1）了解農(nóng)民的實(shí)際需要。啟發(fā)農(nóng)民，挖掘農(nóng)民的需要；尊重農(nóng)民的客觀要求。（2）分析農(nóng)民需要的層次性。對(duì)不同經(jīng)濟(jì)水平地區(qū)和不同生產(chǎn)水平的個(gè)體，應(yīng)制定不同的推廣目標(biāo)。（3）分析農(nóng)民需要的主導(dǎo)性。即在眾多需要中起主導(dǎo)作用的需要。二、正確使用期望激勵(lì)調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性1、正確確定推廣目標(biāo)，科學(xué)設(shè)置推廣項(xiàng)目期望理論表明，恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)會(huì)給人以期望，使人產(chǎn)生心理動(dòng)力，激發(fā)熱情，引導(dǎo)行為。在確定目標(biāo)時(shí)，要盡可能符合農(nóng)民的要求，符合農(nóng)民的切身利益。2、認(rèn)真分析農(nóng)民心理，熱情誘導(dǎo)農(nóng)民興趣要根據(jù)不同農(nóng)民的情況，采取不同的方法，深入進(jìn)行思想動(dòng)員，從效益較度分析，提高農(nóng)民認(rèn)識(shí)。3、提高推廣人員自身素質(zhì)，創(chuàng)造良好的推廣環(huán)境，增大推廣期望課后思考1、人的行為特征理論在農(nóng)業(yè)推廣中如何應(yīng)用？2、如何根據(jù)農(nóng)民的需求進(jìn)行農(nóng)業(yè)推廣？3、參與式改變和強(qiáng)迫性改變有何不同，如何應(yīng)用？9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Tuesday,April29,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。10:58:2110:58:2110:584/29/202510:58:21AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。