品牌營(yíng)銷(xiāo)研究-品牌營(yíng)銷(xiāo)及現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理

品牌營(yíng)銷(xiāo)研究?一品牌營(yíng)銷(xiāo)及現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理(D

OC62頁(yè))

摘要

一個(gè)沒(méi)有世界名牌的國(guó)家，不能稱(chēng)之發(fā)達(dá)國(guó)家，一個(gè)缺少世界名

牌的市場(chǎng)不是一個(gè)完善的市場(chǎng)。如果一個(gè)企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不

僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，更代表了一個(gè)區(qū)域甚至國(guó)家的

經(jīng)濟(jì)水平和形象。品牌不僅是企業(yè)財(cái)寶的象征，更是國(guó)家實(shí)力的象征。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的成敗，直截了當(dāng)阻礙著名牌的產(chǎn)生與否。

本文擬從品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)及現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)治理的差不多概念入

手，分析品普營(yíng)銷(xiāo)的若干重要內(nèi)容，研究品牌營(yíng)銷(xiāo)的若干重要戰(zhàn)略，

結(jié)合中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的咨詢題，提出中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展的計(jì)

策，并結(jié)合廣東水電二局股份有限公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略作了實(shí)證分析。

本文分為四個(gè)部分：第一部分，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)概論；第二部

分，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的要緊內(nèi)容；第三部分，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究；第四

部分，中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的咨詢題及計(jì)策。

關(guān)健詞：品牌、名牌、品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

Studyonbrandmarketingofenterprise

Abstract

Fromtheindroductionofthebasicconceptofbrandandb

randmarketing,thisthesisanalyzessomeimportantcontentofbrand

marketingplan,triestoprovideawayofthinkingforthedevelop

mentofbrandmarketingofChineseenterprise.Thesethinkingand

esplorationsbaseontheconsiderationofenhancingthecombination

ofindigenizationandinternationalizationofbrandmarket,improving

thecompetitivepowerofChineseenterprise,developingChineseec

onomy.

Thisthesisconsistsof4chaptersasfollows:Chapter1isa

bortsomebasicconceptabortbrandmarketing:Chapter2analyzest

hemaincontentofbrandmarketingplan;Chapter3studiesonbran

dmarketingtacties;Chapter4tumestothestudyonthecurrentsit

uatuon,esistingproblemsandcountermeasureofbrandmarketingof

Chineseenterprise.

目錄

中文摘要1

英文摘要2

第一章企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)概論要內(nèi)容5

1.1品牌、名牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)4

一、品牌的含義4

二、中國(guó)品牌的進(jìn)展5

三、品牌營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)治理6

1.2企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的要緊內(nèi)容8

一、品牌質(zhì)量8

二、品牌CIS9

三、品牌商標(biāo)10

四、品牌公關(guān)12

五、品牌廣告12

六、品牌資產(chǎn)13

第二章企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究15

2.1傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略15

一、品牌定位戰(zhàn)略15

二、品牌推廣戰(zhàn)略17

三、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略18

四、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略22

2.221世紀(jì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略調(diào)整27

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)與知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合25

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合25

三、全球營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合29

四、綠色營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合27

五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合30

第三章中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的咨詢題及計(jì)策29

3.1中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的咨詢題31

3.2中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展的計(jì)策34

3.3廣東水電二局股份有限公司爭(zhēng)創(chuàng)名牌企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施

一、重建設(shè)資質(zhì)，突出主業(yè)，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力35

二、重質(zhì)量治理，創(chuàng)名牌企業(yè)36

三、重精品工程建設(shè)，做好重大項(xiàng)目37

結(jié)論39

注釋41

參考文獻(xiàn)42

第一章企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)概論

1.1品牌、名牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、品牌的含義

品牌是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象

征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用。品牌可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌

和公司品牌。產(chǎn)品品牌是該產(chǎn)品區(qū)不于其它同類(lèi)商品的名稱(chēng)；服務(wù)品

牌是服務(wù)情形包括服務(wù)質(zhì)量、可信度的通稱(chēng)；公司品牌是指在市場(chǎng)上

有阻礙力、有價(jià)值的公司的名稱(chēng)，如南方航空公司、IBM公司、海爾

集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等。公司品牌往往有這些公司產(chǎn)生的核心商品或主流

商品的含義。品牌的內(nèi)涵專(zhuān)門(mén)豐富，任何一個(gè)品牌都包含如此三層差

不多內(nèi)容：一種概念、一種承諾、一種利益、一種口碑、一種品味；

專(zhuān)利標(biāo)志、名稱(chēng)、商標(biāo)標(biāo)志、徽標(biāo)；產(chǎn)品或服務(wù)。

從形式上看，品牌要緊包括三個(gè)部分：（1）品牌名稱(chēng)。指品

牌中能夠用聲音念出的部分。如“IBM”、“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“聯(lián)想”

等；（2）品牌標(biāo)記。指品牌中能夠識(shí)不但不可用聲音念出來(lái)的部分，

是用各種符號(hào)、設(shè)計(jì)、色彩、字母、圖案等來(lái)表現(xiàn)的品牌；（3）商標(biāo)。

指通過(guò)注冊(cè)而獲得法律愛(ài)護(hù)的品牌。商標(biāo)愛(ài)護(hù)了品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)記

的專(zhuān)用權(quán)（使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等），沒(méi)有通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)的品牌

是不受法律愛(ài)護(hù)的。

品牌，不單是由符號(hào)、文字、圖案等構(gòu)成的識(shí)不產(chǎn)品的標(biāo)志，

它更是超越有形資產(chǎn)的一種無(wú)形資產(chǎn)。據(jù)1997年世界最有價(jià)值品牌

調(diào)查，排名第一的可口可樂(lè)品牌價(jià)值達(dá)479.78億美元之巨，排名第二、

第三的萬(wàn)寶路和IBM品牌價(jià)值也分不達(dá)476.35億美元和237.01億美

元。品牌差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了歸屬于產(chǎn)品整體概念的一個(gè)簡(jiǎn)單組成部分

的傳統(tǒng)意義，而成為企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)治理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

一個(gè)響亮的牌子，其市場(chǎng)定義為“品牌”，其法律定義為“馳

名商標(biāo)”。在市場(chǎng)上具有高知名度、高美譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)

濟(jì)回報(bào)率的“四高”特點(diǎn)，具有超常的市場(chǎng)表現(xiàn)力、擴(kuò)張力和阻礙力。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有了名牌意味著有了穩(wěn)固的市場(chǎng)和忠于該品牌的消費(fèi)

者群。

二、中國(guó)品牌的進(jìn)展

中國(guó)名牌的進(jìn)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的困難歷程。

中國(guó)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)3000年的封建社會(huì)。商品交換顯現(xiàn)的初期，

由于社會(huì)生產(chǎn)力極為低下，交易要緊采納以物易物的形式進(jìn)行。隨著

社會(huì)分工的進(jìn)展和生產(chǎn)力水平的提升，商品交換的范疇持續(xù)擴(kuò)大，交

換的程度持續(xù)提升，交換的形狀逐步由以物易物進(jìn)展到一樣的交換，

這就導(dǎo)致商人和貨幣的顯現(xiàn)。而商人和貨幣的顯現(xiàn)，使商品消費(fèi)者與

商品生產(chǎn)者不再直截了當(dāng)打交道。

為便于消費(fèi)者對(duì)各種商品進(jìn)行選擇，同時(shí)也便于與他人的產(chǎn)

品相區(qū)不，商品生產(chǎn)者在自己生產(chǎn)的產(chǎn)品上給予特定的記號(hào)就成為順

理成章的事，這確實(shí)是最初的品牌。盡管封建社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，然

而我們中華民族依舊產(chǎn)生了一些馳名國(guó)內(nèi)、蜚聲海外的聞名品牌，如

同仁堂中成藥，六必居醬菜、王致和臭豆腐、茅臺(tái)酒、張小泉剪刀、

盛錫福氈帽等。

近代由于帝國(guó)主義列強(qiáng)的入侵，中國(guó)封建社會(huì)迅速解體，變

成一個(gè)殖民地、半殖民地和半封建的社會(huì)。外國(guó)資本主義的侵入，一

方面促進(jìn)了中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，近代中國(guó)民族工業(yè)有了一定的進(jìn)

展，顯現(xiàn)了一些名牌產(chǎn)品，如“張?jiān)！逼咸丫?、“青島”啤酒、“抵羊”

牌毛線、“線三角”燒堿等等，然而在帝國(guó)主義軍事入侵和經(jīng)濟(jì)掠奪

下，殖民地、半殖民地和半封建的中國(guó)專(zhuān)門(mén)難成馳名世界的名牌產(chǎn)品。

新中國(guó)成立后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)走上了獨(dú)立自主的進(jìn)展道路，也顯

現(xiàn)了一些卓有信譽(yù)的名牌產(chǎn)品，如“永久牌”的自行車(chē)，“蝴蝶牌”

縫紉機(jī)，天津“風(fēng)船”牌地毯，“上海”牌手表等。然而在高度集中

的打算經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是政府的附屬物，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)從原材料

供應(yīng)到產(chǎn)品銷(xiāo)售均由政府決定，缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)體制。同時(shí)，由

于較長(zhǎng)時(shí)期的短缺經(jīng)濟(jì)的存在，不管從生產(chǎn)者依舊從消費(fèi)需求來(lái)看，

都缺乏名牌產(chǎn)品要求的迫切性。因此，普遍缺乏名牌意識(shí)，擁有名牌

產(chǎn)品的行業(yè)專(zhuān)門(mén)少，能走出國(guó)內(nèi)馳騁國(guó)際市場(chǎng)的名牌產(chǎn)品更是鳳毛麟

角。

在我國(guó)近二十年的改革開(kāi)放歷程中，由于外商專(zhuān)門(mén)是跨國(guó)公

司氣概洶洶的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一方面沖著我國(guó)的民族品牌，另一方面

他們也教會(huì)了我們營(yíng)銷(xiāo)品牌。時(shí)至今日，中國(guó)人的技術(shù)更新能力已差

不多上與世界同步，中國(guó)已具備制造世界品牌的基礎(chǔ)。

三、品牌營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)治理

當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。1995年以來(lái)的中國(guó)最

有價(jià)值品牌研究以進(jìn)展民族經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)立世界名牌為主旨，充分表明了

品牌營(yíng)銷(xiāo)已成為我國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的共識(shí)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征，而且在專(zhuān)門(mén)大程度上反映了一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)

競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱“品牌不僅是企業(yè)財(cái)寶的象征，更是國(guó)家實(shí)力的象征

[1]

品牌營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)組織或個(gè)人對(duì)以品牌為核心的有關(guān)思想（或

主意、計(jì)策）、物資和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和渠道等方面的打算

和執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)品牌以資產(chǎn)形式制造效益的交換過(guò)程。“以資產(chǎn)形式”

要緊是指無(wú)形資產(chǎn)形式如商標(biāo)、專(zhuān)利權(quán)等，同時(shí)也包括由無(wú)形資產(chǎn)所

代表的有形資產(chǎn)形式，如一定的品牌標(biāo)識(shí)、品牌名稱(chēng)所特指的產(chǎn)品或

服務(wù)?！靶б妗敝赣欣谄髽I(yè)所有者、投資人的權(quán)益最大化的實(shí)現(xiàn)和

潛在的利益。品牌的功能在于最大限度地減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)

時(shí)所需花費(fèi)的分析商品的時(shí)刻和勞力，消費(fèi)者選擇知名品牌是省時(shí)、

可靠的決定，對(duì)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商也是一種有利的選擇。品牌營(yíng)銷(xiāo)的目

的，要緊是在營(yíng)銷(xiāo)中提升品牌的知名度和信譽(yù)度，以提升該品牌的市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

營(yíng)銷(xiāo)治理是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，制造、建立和保持與目

標(biāo)市場(chǎng)之間的有益交換和聯(lián)系而設(shè)計(jì)的方案的分析、打算、執(zhí)行和操

縱。

現(xiàn)在，企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌治理已

成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與治理的新式武器和新的內(nèi)容。美國(guó)聞名市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家萊瑞賴特認(rèn)為，在以后30年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展中，“擁有市場(chǎng)比

擁有工廠更重要。擁有市場(chǎng)唯獨(dú)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品

牌。”[2]這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)不。其要緊區(qū)不是：

產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西，一件產(chǎn)品能

夠被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿照，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)快會(huì)過(guò)時(shí)落伍，

而成功的品牌是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長(zhǎng)壽品牌，

如波音飛機(jī)公司、奔騰汽車(chē)、松下電器等等，它們所生產(chǎn)的具體產(chǎn)品

隨著時(shí)代的進(jìn)步而為斷更替，然而其品牌卻經(jīng)久不衰，這確實(shí)是品牌

比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。品牌能夠超越時(shí)空，超越文化獲

得永恒，因此，品牌被認(rèn)為是沒(méi)有生命周期的，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，品牌

營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)治理新的特色。

品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌治理是品牌資產(chǎn)治理的核心內(nèi)容，也是現(xiàn)代

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理的重要內(nèi)容，它提升了營(yíng)銷(xiāo)治理的治理內(nèi)容，使?fàn)I銷(xiāo)治

理步入品牌治理的新時(shí)期。

美國(guó)品牌專(zhuān)家大衛(wèi)?艾克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠(chéng)度、

品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專(zhuān)利、商標(biāo)、

品牌的各種關(guān)系）所構(gòu)成的星角構(gòu)架。［3］品牌資產(chǎn)治理確實(shí)是品牌星

角構(gòu)架的和諧和諧與綜合運(yùn)用，形成營(yíng)銷(xiāo)治理的龐大生命力與阻礙

力，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)治理的內(nèi)容持續(xù)更新，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)進(jìn)展壯大。其中，

品牌忠誠(chéng)是最為重要的。品牌忠誠(chéng)是一種行為過(guò)程，也是一種心理過(guò)

程，它是消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi)者）多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌具有偏向性（而

非隨意的）行為反應(yīng)。如果沒(méi)有品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)，品牌只是是一個(gè)

幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)或者用于識(shí)不的符號(hào)。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核

心。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)與品牌治理圍繞品牌忠誠(chéng)那個(gè)核心，把品牌購(gòu)買(mǎi)

者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者。而品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌

其他資產(chǎn)差不多上為培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度服務(wù)的。

1.2企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的要緊內(nèi)容

一、品牌質(zhì)量

“優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量差的品牌必定走向衰敗。”

［4］名牌之因此成為名牌，是因?yàn)樗窍M(fèi)者心目中廣為傳播、備受贊

譽(yù)、可信度高的品牌，是因?yàn)樗蔷哂懈哔|(zhì)量的產(chǎn)品。

現(xiàn)代名牌是品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品兩個(gè)既相聯(lián)系又有區(qū)不的概念

的統(tǒng)一體，它們有著互為依存的關(guān)系。一個(gè)品牌之因此成為名牌，是

因?yàn)槭褂迷撈放频漠a(chǎn)品由于質(zhì)量可靠、信譽(yù)度高，得到消費(fèi)者公認(rèn)，

才使品牌馳名成為名牌。名牌形成后，又對(duì)它賴以形成的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品具

有獨(dú)立性，它能夠脫離具有使用價(jià)值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)體擁有自己的價(jià)

值，使馳名品牌獲得市場(chǎng)通行證。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品離不開(kāi)寬敞消費(fèi)者熟悉的

名稱(chēng)，專(zhuān)門(mén)是離不開(kāi)能充分體現(xiàn)產(chǎn)品形象、特點(diǎn)、滿足消費(fèi)者精神文

化需求且富有市場(chǎng)生命力的有名的品牌。明顯，現(xiàn)代名牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

與有名的品牌的統(tǒng)一體。

在現(xiàn)代買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額是同類(lèi)產(chǎn)品猛烈競(jìng)

爭(zhēng)的結(jié)果，這種競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)確實(shí)是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量差價(jià)擴(kuò)大則

是同類(lèi)產(chǎn)品供過(guò)于求而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供不應(yīng)求的結(jié)果。名牌之因此暢銷(xiāo)，

其緣故就在于名牌滿足了買(mǎi)方市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量需求，而質(zhì)量需求的

增長(zhǎng)則是推動(dòng)質(zhì)量差價(jià)的全然緣故。因此，質(zhì)量需求便成為現(xiàn)代名牌

的核心咨詢題。只有深刻明白得產(chǎn)品質(zhì)量的涵義，才能明確如何去制

造真正滿足消費(fèi)者需求的名牌產(chǎn)品。

二、品牌CIS

所謂CIS(CorporateIdentitySystem)企業(yè)識(shí)不系統(tǒng),即運(yùn)用視

覺(jué)設(shè)計(jì)，將企業(yè)的理念與特質(zhì)予以視覺(jué)化、規(guī)格化及系統(tǒng)化，以塑造

具體的企業(yè)名稱(chēng)與發(fā)揮組織體制上的治理。也確實(shí)是講，以商標(biāo)的造

型、企業(yè)的標(biāo)志與色彩打算為核心，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、治理特色，

社會(huì)使命、產(chǎn)品包裝及產(chǎn)銷(xiāo)策略等，運(yùn)用整體全傳播行銷(xiāo)一一專(zhuān)門(mén)是

運(yùn)用視覺(jué)溝涌技術(shù)以塑造良好的企業(yè)形象，使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的

認(rèn)同感與價(jià)值觀，以贏得社會(huì)大眾信任與確信，從而達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的

目的，為企業(yè)帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

as作為一個(gè)系統(tǒng)，由三個(gè)子系統(tǒng)組成：即（1）視覺(jué)特點(diǎn)v

I（VisualIdentity）,指的是由圖案、顏色和標(biāo)準(zhǔn)字組成的公司標(biāo)志、

產(chǎn)品標(biāo)志，是企業(yè)精神與活動(dòng)的外在化的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，屬靜態(tài)的識(shí)

不符號(hào)。（2）行為特點(diǎn)BI（BehaviorIdentity）,是以明確完善的經(jīng)營(yíng)

理念為核心，展現(xiàn)企業(yè)的制度、組織、教育、治理、生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)等，

并擴(kuò)展到企業(yè)外部各種公關(guān)、促銷(xiāo)、社會(huì)公前邊等活動(dòng)。（3）理念特

點(diǎn)MI（MindIdentity）,是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)信、理念精神、座右銘、企業(yè)

風(fēng)格等文化與方針策略。

企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)區(qū)不于其它企業(yè)的與眾不同的特點(diǎn)。在

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈的形勢(shì)下，愈來(lái)愈多的企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到，在企業(yè)競(jìng)

爭(zhēng)中，除了價(jià)格、質(zhì)量等競(jìng)爭(zhēng)手段外，還存在著企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外

企業(yè)治理實(shí)驗(yàn)證明，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)最有效的一種方法確實(shí)是CIS戰(zhàn)略。

CIS戰(zhàn)略重在塑造、強(qiáng)化企業(yè)自身的形象，使企業(yè)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

CIS最早源于一次大戰(zhàn)前德國(guó)“AEG”電器公司。該公司在

系統(tǒng)性的電器產(chǎn)品上，首次使用統(tǒng)一的商標(biāo)，標(biāo)志著統(tǒng)一視覺(jué)形象的

CIS的雛形的確立。CIS真正作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是以美國(guó)國(guó)際商用

機(jī)器公司（IBM）打算為標(biāo)志的。在工業(yè)設(shè)計(jì)大師諾依斯的指導(dǎo)下。

把公司全稱(chēng)濃縮為“IBM”三個(gè)字母，并確定藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，以此象

征企業(yè)的高科技和實(shí)力。從此，在公眾中樹(shù)立起“藍(lán)巨人”的高大形

象。[5]70年代，日本企業(yè)開(kāi)始導(dǎo)入CIS,并超越當(dāng)時(shí)流行于歐美的“視

覺(jué)型CIS”，制造了“企業(yè)文化型CIS”。80年代末，CIS開(kāi)始傳入我

國(guó)。我國(guó)第一個(gè)成功地運(yùn)用CIS的企業(yè)是“太陽(yáng)神”集團(tuán)。CIS托起

了一輪紅日，也使一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠一一廣東東莞保健飲料廠放射出奪目

的光芒。繼太陽(yáng)神集團(tuán)推行CIS戰(zhàn)略之后，李寧運(yùn)動(dòng)服、鄭州亞細(xì)亞

商場(chǎng)等也先后成功地導(dǎo)入了CISo

三、品牌商標(biāo)

商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)不于其他企業(yè)的同一種或

類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的一種標(biāo)識(shí)。品牌一經(jīng)工商行政治理部門(mén)審核注冊(cè)，

確實(shí)是商標(biāo)。商標(biāo)是品牌的一個(gè)法律名詞。

一項(xiàng)馳名商標(biāo)具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

1.在同類(lèi)商品中有專(zhuān)門(mén)高的知名度。商標(biāo)的知名度與信譽(yù)

是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的重要標(biāo)志。作為一種經(jīng)營(yíng)策

略，名牌往往會(huì)通過(guò)大眾傳媒被反復(fù)宣傳和強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下專(zhuān)門(mén)

深的印象，以其高知名度使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前便獲得先入為主的認(rèn)同

感，使其在購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)商品時(shí)第一選擇這一商品。

2.能贏得消費(fèi)者的信任感。名牌必須體現(xiàn)出言行一致、表

里一致，對(duì)用戶全面負(fù)責(zé)的精神，在消費(fèi)者中建立起高度的信任感而

免去消費(fèi)者的擔(dān)憂。

3.體現(xiàn)對(duì)更美好的生活方式的追求。名牌往往在市場(chǎng)上起

著引導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用，消費(fèi)者對(duì)名牌的選擇本身就體現(xiàn)了對(duì)美好生

活和新潮流的追求。因此物質(zhì)、精神和文化上的滿足。

4.能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獵取高于其它同類(lèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)。擁有名

牌的企業(yè)總是不失時(shí)機(jī)地通過(guò)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的贊助來(lái)塑造企業(yè)服

務(wù)于社會(huì)的美好形象，使消費(fèi)者在潛移默化中認(rèn)同該企業(yè)的服務(wù)精

神，相信購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品能享受到最佳的服務(wù)，使名牌在提供高品

質(zhì)服務(wù)的同時(shí)獵取了高于其它同類(lèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)。[6]

商標(biāo)的知名度與信譽(yù)是企業(yè)及其產(chǎn)品被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可

的重要標(biāo)志。一個(gè)國(guó)家擁有世界馳名商標(biāo)的多少，標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家在

世界經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位。認(rèn)定馳名商標(biāo)是政府評(píng)判一個(gè)企業(yè)及

其產(chǎn)品的重要手段，是國(guó)家支撐民族企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌，在國(guó)內(nèi)外市

場(chǎng)爭(zhēng)得更多的份額，為消費(fèi)者提供更多更優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品的一項(xiàng)重要

工作。企業(yè)也只有按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，遵循公平、公布、公平的原則才

能創(chuàng)出真正的名牌，如此的名牌才能為市場(chǎng)和消費(fèi)者所同意，才能在

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力。

四、品牌公關(guān)

品牌公關(guān)是企業(yè)為了達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)

上，對(duì)企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略、公關(guān)活動(dòng)及公關(guān)的具體行動(dòng)所進(jìn)行的謀略、打

算和設(shè)計(jì)。

品牌公關(guān)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用日益重要。21世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)

爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，還存在企業(yè)形象、

產(chǎn)品品牌和公關(guān)輿論的較量，公關(guān)是將品牌推向市場(chǎng)最快捷、最廣泛、

最有效、最重要的手段。在猛烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)公關(guān)的差不多職能和

要緊任務(wù)確實(shí)是宣傳產(chǎn)品、塑造企業(yè)形象、和諧企業(yè)與社會(huì)各界及色

眾的關(guān)系與情感。

公關(guān)在制造名牌、進(jìn)展名牌、宣傳名牌、愛(ài)護(hù)名牌的全過(guò)程,

發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。在快捷多變的現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，當(dāng)企

業(yè)遇到涉及聲譽(yù)或其它困難甚至身處逆境時(shí)，有效的公關(guān)活動(dòng)具有較

強(qiáng)的應(yīng)變和和諧力，可及時(shí)疏導(dǎo)化解矛盾與誤會(huì)，幸免延誤處理給企

業(yè)帶來(lái)的缺失，也可促使形成明白得、支撐、關(guān)心企業(yè)的社會(huì)和輿論

環(huán)境，有利于企業(yè)順利渡過(guò)難關(guān)，走出逆境。

創(chuàng)名品牌、實(shí)施名牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。除必須具有優(yōu)質(zhì)

產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的基礎(chǔ)外，還必須有高水平的公關(guān)策劃和形式新穎多

樣、內(nèi)容真實(shí)生動(dòng)的宣傳以及企業(yè)決策者敏捷的目光與拓展市場(chǎng)的魄

力。因此，全方位、有步驟地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，是確保實(shí)施名牌戰(zhàn)略成

功的關(guān)鍵所在。

五、品牌廣告

美國(guó)歷史學(xué)家大衛(wèi)?波特曾指出：“現(xiàn)代廣告的社會(huì)阻礙力

能夠與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹配。廣告主宰著宣傳工具，它

在公眾標(biāo)準(zhǔn)形成中起著龐大作用。”企業(yè)的興衰成敗，在一定程度上

與廣告緊密相連。“成也廣告，敗也廣告”，這話因此有些片面，但也

道出廣告對(duì)企業(yè)商品營(yíng)銷(xiāo)的真諦。具有現(xiàn)代意識(shí)的企業(yè)家，一方面，

通過(guò)商品廣告來(lái)大力傳播商品信息，講服顧客購(gòu)買(mǎi)商品；另一方面通

過(guò)廣告來(lái)塑造企業(yè)在用戶中的良好形象，提升企業(yè)在用戶中的知名度

和美譽(yù)度，從而。全然上堅(jiān)持企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，擴(kuò)大市場(chǎng)

份額，長(zhǎng)期而有效地促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

企業(yè)所作的廣告，既要注重產(chǎn)品名稱(chēng)、商標(biāo)、性能、質(zhì)量、

功能等有關(guān)信息傳播，還要注意企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)、企

業(yè)的治理水平、企業(yè)的辦事效率等方面的信息的傳播，以此在用戶中

逐步塑造企業(yè)的形象。前者是產(chǎn)品廣告，推銷(xiāo)的是企業(yè)產(chǎn)品，樹(shù)立的

是具體產(chǎn)品在用戶中的形象；后者屬于公共關(guān)系廣告，推銷(xiāo)的是企業(yè)

本身，樹(shù)立的是企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象，它的效應(yīng)更廣泛、更持久,

因此對(duì)企業(yè)的阻礙更為深遠(yuǎn)。[8]

六、品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值，

是一系列品牌、品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或

減少提供給公司或消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。

品牌資產(chǎn)一方面能夠講是品牌價(jià)值量化的體現(xiàn)，它能夠通過(guò)

正常合法的評(píng)判渠道，鎖定其品牌資產(chǎn)，如世界聞名品牌的評(píng)定以及

近兩年的中國(guó)品牌量化價(jià)值評(píng)定，都充分講明企業(yè)品牌在世界或國(guó)內(nèi)

的地位和優(yōu)勢(shì)。但另一方面，對(duì)品牌資產(chǎn)的無(wú)形部分，更重要的是通

過(guò)以下方面的特點(diǎn)來(lái)反映其品牌的強(qiáng)弱。

1.品牌資產(chǎn)體現(xiàn)品牌所代表的質(zhì)量特點(diǎn)。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量

是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感性認(rèn)識(shí)，包括顧客可同

意的質(zhì)量程度，即真實(shí)和客觀的質(zhì)量，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、與質(zhì)量相匹

配的價(jià)格、保證及服務(wù)。品牌體現(xiàn)質(zhì)量的好壞是喚起和阻礙顧客購(gòu)買(mǎi)

的要緊緣故，在專(zhuān)門(mén)大程度上阻礙著顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)決策及對(duì)

品牌的忠誠(chéng)度。擁有較高的品牌資產(chǎn)的首要條件是要使品牌所體現(xiàn)的

質(zhì)量能符合顧客需求，能激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商、推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)商品的主動(dòng)性。

2.品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)物的認(rèn)知和熟悉過(guò)

程。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出或想出品牌是某類(lèi)產(chǎn)品的一種能力。它包

括品牌經(jīng)歷和品牌識(shí)不，通過(guò)品牌經(jīng)歷和品牌識(shí)不，從而達(dá)到促進(jìn)購(gòu)

買(mǎi)的目的。那么要使品牌既能明顯地區(qū)不于其他品牌，又能促使消費(fèi)

者對(duì)品牌認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)給某產(chǎn)品取一個(gè)好的品牌名稱(chēng)和吸引消費(fèi)者的

標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)，因而在設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志時(shí)應(yīng)做到以下幾個(gè)

方面：（1）突出自己的特色，暗示產(chǎn)品的類(lèi)不；（2）簡(jiǎn)單易記；（3）

符合法律規(guī)范的要求（國(guó)際品牌更能適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的要求）；（4）能

體現(xiàn)出一種品牌文化，激發(fā)人們的聯(lián)想與愛(ài)好，通過(guò)各種宣傳促銷(xiāo)活

動(dòng)，擴(kuò)大人們對(duì)品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語(yǔ)的認(rèn)知。

3.品牌資產(chǎn)體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已

是消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的時(shí)代。消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)與否，是決定其是

否購(gòu)買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品的重要因素之一。一個(gè)消費(fèi)者熟悉、熱愛(ài)的品牌,

其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率極高，也降低了品牌在競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中的易損性，是企業(yè)爭(zhēng)

奪市場(chǎng)份額、鞏固市場(chǎng)部分地位的重要條件。要使消費(fèi)者長(zhǎng)期保持對(duì)

品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)應(yīng)從以下幾方面努力：（1）正確對(duì)待顧客；（2）收

集顧客對(duì)產(chǎn)品的中意程度；（3）提供額外的服務(wù)；（4）具有一定的便

利性。

4.品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。品牌聯(lián)想是人們

經(jīng)歷中同品牌相聯(lián)系的每一件事。一個(gè)品牌名的全然價(jià)值在于其聯(lián)想

的集合對(duì)人們的意義。也確實(shí)是指消費(fèi)者在需要購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品是能聯(lián)

想起某一個(gè)體牌子的特點(diǎn)和它實(shí)際帶來(lái)的利益。它是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)

的基礎(chǔ)和品牌忠誠(chéng)度的反映。同時(shí)，品牌聯(lián)想可為企業(yè)或消費(fèi)者制造

價(jià)值：（1）關(guān)心獲得信息；（2）區(qū)不于其他品牌；（3）品牌擴(kuò)展的基

礎(chǔ)；（4）促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。而品牌聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)在于其品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施成功

與否。

5.品牌資產(chǎn)代表著品牌其他所有資產(chǎn)，如專(zhuān)利、商標(biāo)權(quán)和

銷(xiāo)售渠道。品牌資產(chǎn)代表著特定品牌的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)能夠

愛(ài)護(hù)品牌資產(chǎn)不受侵害；通過(guò)申請(qǐng)專(zhuān)利來(lái)愛(ài)護(hù)品牌資產(chǎn)的信譽(yù)。

企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

2.1傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)，進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，必須從戰(zhàn)

略高度來(lái)凝視品牌營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策涉及內(nèi)容專(zhuān)門(mén)多，

諸如品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)、品牌定位、品牌培養(yǎng)、品牌推廣、

品牌擴(kuò)展或延伸、品牌更新、品牌競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷(xiāo)治理、人員推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)際化等等。那個(gè)地點(diǎn)只就品牌定位、品牌推廣、品牌擴(kuò)展、品牌競(jìng)

爭(zhēng)等咨詢題的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行探討。

品牌定位戰(zhàn)略

定位與品牌定位

在市場(chǎng)學(xué)中，“定位”一詞使用頻率專(zhuān)門(mén)高，自1972年艾?里

斯和杰?屈勞特在美國(guó)《廣告時(shí)代》發(fā)表《定位時(shí)代》系列文章以來(lái),

“定位”一詞應(yīng)用于許多領(lǐng)域，并有市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、心理定位、

品牌定位等多個(gè)定位分類(lèi)詞匯。

艾?里斯和杰?屈勞特認(rèn)為：“定位起始于一件產(chǎn)品。一種

商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人。定位

并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么。這也確實(shí)是講，你得給產(chǎn)品在有可能

成為顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩！盵9]菲利浦?特科勒則進(jìn)一步

簡(jiǎn)化為：”定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司

的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為?！盵10]“定位”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)重要概

念，它是在市場(chǎng)細(xì)分和選定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情

形，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品市場(chǎng)形象的長(zhǎng)期策劃。

品牌定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程，

也確實(shí)是確定品牌在顧客心目中的形象，它必須把企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)內(nèi)容

的信息、功能傳遞給顧客。一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)，展現(xiàn)產(chǎn)

品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌定位確實(shí)是確定品牌在同類(lèi)產(chǎn)品的有關(guān)市場(chǎng)中的角色

與地位。第一，品牌定位必須明確品牌中最受消費(fèi)者關(guān)注的方面，了

解顧客花鈔票到底期望得到什么樣的滿足，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)判

尺度是視品牌產(chǎn)品的功能及品牌所代表的形象能否滿跳其自身的需

要；其次，品牌子定位應(yīng)建立在企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，并要顯現(xiàn)出

與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成品牌個(gè)性與風(fēng)格。如“農(nóng)夫山泉”以其“源

頭活水”定位在水源的優(yōu)良；“紅桃K”定位在貧血者；“茅臺(tái)”、“五

糧液”定位在高檔酒，“富豪汽車(chē)”定位在安全穩(wěn)健等等。

（二）品牌定位戰(zhàn)略是決定品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功與否的首要關(guān)

鍵

品牌定位的功能，在于品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)構(gòu)成品牌的特定資產(chǎn)有

一種正確而堅(jiān)決的認(rèn)識(shí)，重視品牌中最受消費(fèi)者關(guān)注的方面，并對(duì)品

牌資產(chǎn)的這些方面進(jìn)行投資和愛(ài)護(hù)，從而愛(ài)護(hù)其價(jià)值，以此堅(jiān)持和加

大消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)，確保品牌定位正確地傳送到消費(fèi)者心中。

成功品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)，確實(shí)是以一個(gè)始終如一的形式將品牌的功

能與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)這種方式，將品牌的定位信

息明確的傳遞給消費(fèi)者。

成功的品牌定位，不但能使目標(biāo)市場(chǎng)的顧客充分了解品牌特

性，而且會(huì)代為宣傳。品牌定位的焦點(diǎn)在于查找品牌個(gè)性特點(diǎn)與消費(fèi)

需求之間的交叉點(diǎn)和平穩(wěn)點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)懷的咨詢題和他們的觀

賞水平，以強(qiáng)化其品牌活力。企業(yè)應(yīng)針對(duì)特定產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)品牌地

位進(jìn)行比較研究，找出一個(gè)既是企業(yè)所期望又能得到消費(fèi)者明白得和

同意的品牌子定們位，情感定位表現(xiàn)為消費(fèi)者的象征主義。二者的結(jié)

合，形成品牌滿足消費(fèi)者的價(jià)值。消費(fèi)者在選擇品牌的過(guò)程中，總是

按照特定情形下品牌能滿足消費(fèi)者價(jià)值的程度來(lái)選擇品牌。

二、品牌推廣戰(zhàn)略

（一）品牌推廣的目的

品牌推廣確實(shí)是提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，從而建立優(yōu)良

的品牌形象，提升市場(chǎng)占有率。當(dāng)新品牌以成功的品牌定位導(dǎo)入市場(chǎng)

后，其所擁有的消費(fèi)者較少，品牌認(rèn)知度較低，因此必須進(jìn)行品牌推

廣，使品牌認(rèn)知的消費(fèi)者群持續(xù)擴(kuò)大，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。

（二）品牌推廣的方式

品牌推廣最常見(jiàn)的兩種方式是品牌廣告和品牌公關(guān)。由于市

場(chǎng)細(xì)分化的進(jìn)展和營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化，品牌推廣的方式還有人員推

銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。

品牌廣告對(duì)宣傳產(chǎn)品、爭(zhēng)取顧客、提升品牌及企業(yè)知名度的

作用和意義，已為人們所深悟。近年來(lái)，許多外國(guó)品牌在我國(guó)展開(kāi)了

全面的品牌廣告攻勢(shì)，并搶占了我國(guó)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。如可口可樂(lè)

在我國(guó)已成為第一飲料。該公司僅1993年一年的廣告費(fèi)用就高達(dá)6

億美元。在全球十大最有價(jià)值品牌中，美國(guó)的實(shí)力最強(qiáng)，而它每年投

放的廣告費(fèi)用也居全球之冠，占全世界廣告總投入的57%。我國(guó)企業(yè)

近年來(lái)也逐步加大了品牌推廣的廣告力度。因此，廣告投資必須講求

成效與效益，必須按照品牌的定位及其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)性宣傳。

公關(guān)的目的是為了在公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。公關(guān)

手段往往能通過(guò)比較中性的媒介來(lái)傳遞企業(yè)品牌信息，可信度高，消

費(fèi)者易于同意，與商業(yè)化的廣告效用相比更具“曲徑通幽”之功效。

公關(guān)一樣差不多上通過(guò)周密的事前策劃，舉辦活動(dòng)，或制造新聞事件,

經(jīng)由大人傳播媒介的報(bào)道，引起社會(huì)大眾或特定公眾的注意，造成對(duì)

企業(yè)有利的聲勢(shì)，達(dá)成企業(yè)的預(yù)期目的。公關(guān)活動(dòng)不但能提升企業(yè)品

牌的知名度，更重要的是能提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度。如可口可樂(lè)在二

戰(zhàn)前與其它飲料相比并無(wú)出眾之處。二戰(zhàn)爆發(fā)后，該公司巧妙地抓住

機(jī)會(huì)，將可口可樂(lè)飲料送到美軍前線，為戰(zhàn)士解渴。之后，可口可樂(lè)

成了世界流行飲料，可口可樂(lè)公司利用公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣的做法

也被廣為流傳。

品牌的人員推廣，是企業(yè)將品牌商品通過(guò)推銷(xiāo)人員直截了當(dāng)

向顧客推銷(xiāo)的一種方式。與營(yíng)銷(xiāo)中一樣的人員推銷(xiāo)的方式是一樣的，

但更突出品牌推廣的特點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)推廣品牌的功能、形象、優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)

顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。

品牌的營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)上，除廣告、公關(guān)、

人員推廣之外，為迅速刺激品牌商品需求而采取的各種促銷(xiāo)措施的總

稱(chēng)，如展覽、展銷(xiāo)、商品陳設(shè)、贈(zèng)送、定牌推銷(xiāo)競(jìng)賽等。品牌的營(yíng)業(yè)

推廣與一樣營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)業(yè)推廣的方式相同，只是它始終強(qiáng)調(diào)所推銷(xiāo)的品

牌的特點(diǎn)，在營(yíng)業(yè)推廣中，提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度。

通過(guò)廣告、公關(guān)及其它形式推廣手段的組合運(yùn)用，品牌認(rèn)知

的優(yōu)勢(shì)逐步建立起來(lái)。因此，進(jìn)展品牌經(jīng)由品牌推廣戰(zhàn)略進(jìn)展成為強(qiáng)

勢(shì)品牌。

三、品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略

（一）品牌擴(kuò)展的目的

品牌擴(kuò)展或延伸是企業(yè)通過(guò)利用品牌資產(chǎn)來(lái)進(jìn)展自己的戰(zhàn)

略，即利用已獲成功的品牌推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

當(dāng)新品牌進(jìn)展成為“雙高”強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，與其它企業(yè)品牌相

比已具備了較大的品牌優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)品牌一樣都具有較高的市場(chǎng)占有

率，或成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。因此，這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)中心確實(shí)是在愛(ài)護(hù)品

牌地位形象的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)展，挖掘品牌潛力。

品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是能夠充分發(fā)揮成功品牌的效應(yīng)，

用消費(fèi)者信得過(guò)的品牌推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品又為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶

來(lái)新奇感；增加品牌效應(yīng)；還能提升整體品牌家族的投資效益，即達(dá)

到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。并節(jié)約新產(chǎn)品促銷(xiāo)所需之高額費(fèi)用。

(二)品牌擴(kuò)展策略

1.單品牌策略

單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌。如

海爾、索尼、飛利浦、TCL等。企業(yè)使用單品牌策略要緊因?yàn)閱纹放?/p>

策略有如下優(yōu)點(diǎn)：

(1)節(jié)約產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用。單品牌延伸的條件是先有一個(gè)成

功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了

主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。

(2)有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。延伸的產(chǎn)品通過(guò)與主力產(chǎn)品

使用同一品牌相連結(jié)，借勢(shì)而得以快速成長(zhǎng)。另外，采納單品牌策略,

實(shí)現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。

(3)有利于品牌的成長(zhǎng)。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講，要讓社會(huì)和顧

客認(rèn)識(shí)自己產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投資，運(yùn)用現(xiàn)代化的傳播

手段，樹(shù)立產(chǎn)品形象。采納單品牌策略，節(jié)約了促銷(xiāo)費(fèi)用，為企業(yè)集

中資源宣傳單一品牌，樹(shù)立品牌形象提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

然而，單品牌策略經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。第一由于所有的產(chǎn)品均使

用同一種品牌，每一種產(chǎn)品都不能出咨詢題，否則就可能“株連”到

其它產(chǎn)品，使整個(gè)品牌信譽(yù)受到嚴(yán)峻威逼，甚至堅(jiān)決主力產(chǎn)品在消費(fèi)

者心目中的地位。

其次，據(jù)心理學(xué)的研究成果，心理學(xué)上有個(gè)效應(yīng)，即優(yōu)先效

應(yīng)和近因效應(yīng)。優(yōu)先效應(yīng)是指在某個(gè)行為過(guò)程中，最先接觸的事物給

人留下深刻的印象和阻礙，起著先入為主和第一印象的作用。在單品

牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來(lái)越多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標(biāo)

意象越來(lái)越模糊，之因此顯現(xiàn)這種情形是因?yàn)橄M(fèi)者心理還存在一個(gè)

近因效應(yīng)。所謂近因效應(yīng)是指在某個(gè)行為過(guò)程中，最近一次接觸的事

物給人留下深刻的印象和阻礙。當(dāng)這兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生猛烈沖

突時(shí)，消費(fèi)者心中原有商標(biāo)印象就會(huì)模湖化、阻滯產(chǎn)品銷(xiāo)售。例如：

三九集團(tuán)是一家以生產(chǎn)胃藥起家的藥廠，優(yōu)先效應(yīng)使消費(fèi)者認(rèn)為“99

9”是藥物的代名詞。近年，三九集團(tuán)推出了“999”冰啤的廣告，近

因效應(yīng)又會(huì)使“999”成了啤酒之類(lèi)的飲料。能夠想象，兩種廣告的

沖突專(zhuān)門(mén)難使人同意這種在心理上帶有藥味的啤酒。

2.多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌。如可口可樂(lè)

公司的“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“飛雪”等品牌；寶潔公司有“汰漬”、

“歡樂(lè)”、“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”等多個(gè)品牌。多品牌策略的要

緊優(yōu)點(diǎn)有：

(1)突出產(chǎn)品個(gè)性。隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)進(jìn)

入追求個(gè)性的時(shí)代。多品牌策略的生命力有其鮮亮的個(gè)性特點(diǎn)。

(2)能夠較好地分散風(fēng)險(xiǎn)。采納單品牌策略時(shí)，當(dāng)某一產(chǎn)

品顯現(xiàn)咨詢題時(shí)，就會(huì)阻礙同一品牌下的其它產(chǎn)品。采納多品牌策略

可劃清各產(chǎn)品之間的界限，有效地分散被“株連”的風(fēng)險(xiǎn)。

與單品牌策略一樣，多品牌策略也有不足之處。

第一，促銷(xiāo)費(fèi)用高。企業(yè)必須為提升所有品牌的知名度而需

對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行推銷(xiāo)，如此勢(shì)必會(huì)增加促銷(xiāo)費(fèi)用，或在促銷(xiāo)費(fèi)用一定

的情形下，采納齊頭并進(jìn)，四面出擊的宣傳手法，讓各個(gè)產(chǎn)品平分秋

色，即使各產(chǎn)品都具有一定的知名度，但由于各個(gè)產(chǎn)品各具特色，因

而專(zhuān)門(mén)難形成“集聚效應(yīng)二

其次，不利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。由于新產(chǎn)品無(wú)法先天地享有

公司原有成功品牌的信譽(yù)，新產(chǎn)品直入市場(chǎng)必須“白手起家”，一切

從頭開(kāi)始，如此勢(shì)必加大新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難度。

3.雙品牌策略

是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中

主品牌涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品，同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)定不同的副品牌，以

副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。

雙品牌策略恰恰兼容了單品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，它

既可保證在單品牌策略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享

的成效；同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌策略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而

幸免因個(gè)不品片的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)缺失的成效。

除此之外，雙品牌策略還具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

1.有利于副品牌烘托主品牌形象

現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)用起了雙品牌策略。如日本松下公司、

臺(tái)灣的頂新集團(tuán)、我國(guó)的海爾集團(tuán)等，以海爾集團(tuán)的的雙品牌策略為

例，海爾集團(tuán)從生產(chǎn)冰箱起步，通過(guò)海爾人多年奮斗海爾終于樹(shù)立為

一流家電的品牌形象。隨后，海爾利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌擴(kuò)張,

把品牌擴(kuò)張到洗衣機(jī)、空調(diào)等領(lǐng)域。由于海爾采納的是雙品牌策略，

副品牌的利用幸免了多角化經(jīng)營(yíng)可能給集團(tuán)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，每次

新產(chǎn)品的成功都會(huì)使海爾家族錦上添花。海爾品牌的形象和價(jià)值也會(huì)

隨之得到提升。

2.有利于提升促銷(xiāo)成效。雙品牌策略采納的是在某項(xiàng)產(chǎn)品

上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌策略。其中主品牌是產(chǎn)品識(shí)不的重心，副品

牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)和形象。企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌是連

同主品牌一起宣傳的，企業(yè)在宣傳主品牌同時(shí)，也宣傳了副品牌。如

臺(tái)灣頂集團(tuán)推出“康師傅一一小虎隊(duì)”的方便面，如此的廣告第一宣

傳的是“康師傅”那個(gè)知名品牌，其次，“康師傅”那個(gè)金字招牌又

能吸引消費(fèi)者進(jìn)一步注意，使自覺(jué)地關(guān)注廣內(nèi)容。此外，“小虎隊(duì)”

無(wú)疑又告訴了人們，“康師傅”品牌的家族又多了一種產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)好

地宣傳了產(chǎn)品的特色。最后，每當(dāng)企業(yè)推出一種產(chǎn)品總能讓消費(fèi)者有

一種新的感受，讓消費(fèi)者能感到企業(yè)在持續(xù)進(jìn)展，同時(shí)，在消費(fèi)者心

目中樹(shù)立了持續(xù)創(chuàng)新，銳意進(jìn)取的企業(yè)形象。

與其它品牌策略一樣，雙品牌策略也有不足之處：

第一，企業(yè)運(yùn)用雙品牌策略進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)把主品牌放

在專(zhuān)門(mén)突出的重要位置，因?yàn)橹髌放剖瞧髽I(yè)創(chuàng)品牌的中心，也是消費(fèi)

者識(shí)不和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。然而，企業(yè)采納雙品牌宣傳時(shí)，往往會(huì)因

為副品牌“喧賓奪主”，淡化了主品牌的形象，久而久之，主品牌會(huì)

被忘卻。

其次，據(jù)心理學(xué)家研究表明，人專(zhuān)門(mén)難一下記住五個(gè)以上音

節(jié)，一樣情形下，主品牌與副品牌名稱(chēng)加在一起會(huì)超過(guò)五個(gè)音節(jié)。當(dāng)

雙品牌中的主品牌知名度專(zhuān)門(mén)高時(shí)，消費(fèi)者只需對(duì)副品牌進(jìn)行確認(rèn)即

可，然而當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度較低時(shí)，如此消費(fèi)者就會(huì)面臨兩個(gè)

都不熟悉的品牌，反而不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)不和經(jīng)歷。

四、品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（一）世界進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

從商品短缺到產(chǎn)品過(guò)剩，中國(guó)已終止了物質(zhì)匱乏的打算經(jīng)濟(jì)

時(shí)代，迎來(lái)了一個(gè)新的時(shí)代---品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

名牌是一個(gè)國(guó)家實(shí)力的象征。在世界名牌排序中，前50位,

美國(guó)獨(dú)占30多個(gè)，世界三分之一的名牌出自美國(guó)。使人們不得不承

認(rèn)它是世界最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一；其次是日本，世界上一半的電器世界

名牌出自日本，使其躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之列。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)打算署的

統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3%,但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%

以上，銷(xiāo)售額超過(guò)50%。

中國(guó)許多產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)已達(dá)到世界先進(jìn)水平，甚至超過(guò)世界

名牌，但中國(guó)卻沒(méi)有一個(gè)進(jìn)入世界名牌行列的品牌。1999年，排行第

一的“可口可樂(lè)”，品牌價(jià)值360億美元。第二位是“萬(wàn)寶路”，品牌

價(jià)值330億美元。美國(guó)的“百威”啤酒，品牌價(jià)值97億美元?！翱煽?/p>

可樂(lè)”與我國(guó)其它可樂(lè)相比在品質(zhì)上并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)之處；“萬(wàn)寶路”香

煙在我國(guó)零售價(jià)還不如“紅塔山”，1995年“紅塔山”香煙產(chǎn)銷(xiāo)量已

居于世界第三位；我國(guó)的“青島”啤酒在美國(guó)檢測(cè)，要緊品質(zhì)指標(biāo)均

高于“百威”380倍。可見(jiàn)，我們與世界名牌的差距，不完全是質(zhì)量、

技術(shù)和設(shè)備上的差距，而是品牌競(jìng)爭(zhēng)能力的差距。近年來(lái)，中國(guó)人差

不多覺(jué)醒，中國(guó)必須創(chuàng)出世界名牌，才能躋身世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)之列。

從1995年開(kāi)始中國(guó)每年評(píng)選出10位最有價(jià)值的品牌，反映

了品牌時(shí)代下的中國(guó)人正努力提升我國(guó)民族產(chǎn)業(yè)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)最有價(jià)值品牌‘95-'99前十位排序狀況

序'95'96'97'98'99

號(hào)品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌價(jià)值

紅塔320.紅塔332.紅塔353.紅塔386.紅塔423.

1

山00山00山00山00山00

87.6122.182.245.265.

2長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹

108000000

65.477.3118.192.260.

3一汽海爾海爾海爾海爾

96000000

50.569.972.7105.五糧86.0

4云煙一汽一汽春蘭

36600液0

42.665.555.676.279.0

5海爾春蘭KCNKA一汽一汽

14498

40.352.042.563.078.0

6春蘭云煙999K0NKAK0NKA

25238

346142.3五糧41.8五糧60.676.8

7999KCNKA聯(lián)想

78液1液22

五糧31.536.241.058.875.5

8999聯(lián)想聯(lián)想TCT

液64606

太陽(yáng)26.1五糧35.834.056.359.1

9青島TCL科龍

神9液5886

35.731.855.549.1

10美的26聯(lián)想新飛科龍999

4408

資料來(lái)源：《中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行》雜志社，北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)

所

（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體戰(zhàn)略

品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體戰(zhàn)略是，要運(yùn)用企業(yè)擁有的一切資源，調(diào)動(dòng)

各方面的主動(dòng)因素，用以樹(shù)立和愛(ài)護(hù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把品牌營(yíng)造成

名牌。

1.品牌質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和核心，品牌競(jìng)爭(zhēng)第一是代表和體現(xiàn)的質(zhì)

量的競(jìng)爭(zhēng)，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)的差不多功。堅(jiān)持質(zhì)量第一的方針，永久把

質(zhì)量放在企業(yè)工作的首位，切實(shí)抓好質(zhì)量的穩(wěn)固和提升，是企業(yè)生存

和進(jìn)展永恒的主題。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)

量，而且是指適應(yīng)市場(chǎng)需要，滿足消費(fèi)者愿望的功能使用質(zhì)量。后者

往往是更為顧客所關(guān)懷的。功能不足，不能滿足消費(fèi)者的要求，如此

的產(chǎn)品即使在物理、化學(xué)等內(nèi)在質(zhì)量上沒(méi)有咨詢題，也是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力

的；功能過(guò)多，又會(huì)造成功能閑置白費(fèi)和成本上揚(yáng)，消費(fèi)者也可不能

中意。因此，符合市場(chǎng)需要的、滿足消費(fèi)者要求的質(zhì)量才是具有競(jìng)爭(zhēng)

力的品牌質(zhì)量，其基礎(chǔ)是對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和準(zhǔn)確決策。

2.品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

消費(fèi)者的需求是持續(xù)變化的，而品牌也必須順應(yīng)這種需求變

化并制造出新的品牌特色與品牌聯(lián)想，即進(jìn)行品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌

競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力和長(zhǎng)盛不衰的最銳利的武器。

品牌創(chuàng)新的第一種選擇是將原有品牌產(chǎn)品投入新的市場(chǎng)。盡

管原有顧客群的需求已發(fā)生變化，但企業(yè)能夠考察其它更為廣泛的細(xì)

分市場(chǎng)，企業(yè)專(zhuān)門(mén)可能會(huì)在其它細(xì)分市場(chǎng)中找出與該品牌特點(diǎn)關(guān)聯(lián)緊

密的消費(fèi)者群。如此便可實(shí)現(xiàn)品牌又一春。

品牌創(chuàng)新的第二種選擇是進(jìn)行品牌重新定位。企業(yè)從消費(fèi)者

角度重新凝視市場(chǎng)，切中營(yíng)銷(xiāo)核心一一需求，適時(shí)改善必須改進(jìn)的成

分一一產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、渠道、廣告、公關(guān)等，力求使品牌在眾多

競(jìng)爭(zhēng)品牌中確立其專(zhuān)門(mén)優(yōu)勢(shì)，給予品牌新的個(gè)性?！捌呦病憋嬃洗_實(shí)

是在一段時(shí)刻掙扎之后，通過(guò)品牌重新定位的成功典型。

品牌創(chuàng)新的第三種選擇是采取收縮撤退策略。決策之前必須

對(duì)企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析，如果確認(rèn)品牌的核心產(chǎn)品處

于衰退行業(yè)，品牌前景黯然無(wú)法改良，企業(yè)就應(yīng)該迅速降低各種堅(jiān)持

品牌營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，有可能的話可提升產(chǎn)品的價(jià)格，使短期資金回收最

大化。最終退出清理，以便及時(shí)把企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到其它的品牌運(yùn)作上

去。

3.品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

消費(fèi)者總是喜愛(ài)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量相同或差不多

相同的情形下，成本低、價(jià)格低，依舊是品牌競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要法寶。

實(shí)行成本降低、價(jià)格降低的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，就必須持續(xù)地通過(guò)加大治

理來(lái)削減成本，而決不能采取低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來(lái)降低成本與價(jià)格。

廣東格蘭仕公司宣布全面大幅下調(diào)其微波爐產(chǎn)品的零售價(jià)，

最大的降幅達(dá)60%,并給予這一行動(dòng)一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的口號(hào)“清理微波爐市

場(chǎng)”?！扒謇黹T(mén)戶”這一招也是國(guó)內(nèi)許多家電行業(yè)包括彩電、空調(diào)、冰

箱等廠家使出過(guò)的法寶。格蘭仕利用這一招排擠了在中國(guó)微波爐市場(chǎng)

幸存的洋品牌韓國(guó)LG微波爐。從而使LG微波爐在中國(guó)市場(chǎng)上份額

不足15%,而格蘭仕已近七成。到現(xiàn)在，格蘭仕已是世界最大的微波

爐生產(chǎn)廠，不僅奪取了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且差不多殺向國(guó)外市場(chǎng)。

在洋品牌林立的家電行業(yè)中國(guó)的一些家電品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)

勢(shì)生存下了。然而價(jià)格戰(zhàn)只是時(shí)期性的戰(zhàn)略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，當(dāng)達(dá)到一定

產(chǎn)生規(guī)模，同時(shí)市場(chǎng)成熟以后，品牌的競(jìng)爭(zhēng)依舊是最終的競(jìng)爭(zhēng)。我們

的企業(yè)要?dú)⑾蚴澜绫仨毚蛟熳约旱拿啤?/p>

4.品牌擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

品牌時(shí)代的品牌擴(kuò)張至關(guān)重要。世界名牌正在全球市場(chǎng)攻城

掠地。外國(guó)人進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)打的是品牌戰(zhàn)。麥當(dāng)勞的大“M”金字招

牌遍布全中國(guó)?？系禄?、奧迪、摩托羅拉、松下、三菱、飛利浦、愛(ài)

立信的標(biāo)志隨處可見(jiàn)。

自改革開(kāi)放以來(lái)，外國(guó)各大跨國(guó)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)

際品牌蜂擁而入，給中國(guó)民族品牌極大的挑戰(zhàn)。聯(lián)合利華收購(gòu)的中國(guó)

12個(gè)牌子差不多上同類(lèi)產(chǎn)品的佼佼者。力士夏士蓮、中華、潔諾、旁

氏、奧妙、老蔡、立頓、京華、和路雪、蔓登琳等，是許多中國(guó)家庭

經(jīng)常享用的品牌。聯(lián)合利華只是許多外國(guó)“狼”之一，在制造業(yè)、信

息產(chǎn)業(yè)還有更多更大的外國(guó)“狼”躍躍欲試?？鐕?guó)公司的進(jìn)入，給中

國(guó)市民提供了琳瑯滿目的消費(fèi)品，又使民族品牌的生存和進(jìn)展環(huán)境更

加惡劣，同時(shí)還教會(huì)了我們營(yíng)運(yùn)品牌。

2.221世紀(jì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略調(diào)整

21世紀(jì)借助上個(gè)世紀(jì)的文明進(jìn)展成果，將在市場(chǎng)、技術(shù)、制

度乃至整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化形狀上發(fā)生全然性的變化。主動(dòng)

而有效地適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，是品牌營(yíng)銷(xiāo)取得成功的必定要求。按

照人們的觀看和推測(cè)，21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境差不多并將連續(xù)表現(xiàn)出一系

列新的走勢(shì)，對(duì)此，中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整：

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)與知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合

通過(guò)20世紀(jì)下半葉的孕育和萌芽，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種全新

的經(jīng)濟(jì)形狀已開(kāi)始顯示出勃勃生氣，21世紀(jì)無(wú)疑是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的世紀(jì)，

知識(shí)與信息的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、使用和消費(fèi)將成為新世紀(jì)社會(huì)進(jìn)展的基礎(chǔ)

和主流。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，正在引發(fā)一場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命一一知

識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是制造、使用、儲(chǔ)存、提升并轉(zhuǎn)化知識(shí)和智力的一

種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，它把信息技術(shù)、市場(chǎng)推測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)決策等體現(xiàn)人的

素養(yǎng)和智力資源的要緊環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來(lái)。為了迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，中

國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中融入知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方略：1.注重品牌和

產(chǎn)品對(duì)顧客的知識(shí)需求的滿足；2.增加品牌和產(chǎn)品的知識(shí)含量，使品

牌和產(chǎn)品借助知識(shí)的創(chuàng)新而持續(xù)提升差異化優(yōu)勢(shì)及其它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并

藉此增加消費(fèi)者價(jià)值；3.挖掘品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而在觀念和

價(jià)值取向上引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴；4.培養(yǎng)和造就知識(shí)型營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，

使品牌營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化以及需求個(gè)性化的

要求。

二、品牌營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合

20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呈加速進(jìn)展

態(tài)勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其它運(yùn)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將更廣泛、更

迅速地滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)角落，進(jìn)入人們的日常生

活，并帶來(lái)全球生產(chǎn)和生活方式的全然性變革，人類(lèi)已開(kāi)始步入網(wǎng)絡(luò)

文明（網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)）。針對(duì)這種趨勢(shì)，愈來(lái)愈多的企業(yè)紛紛搶占電子

商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一科技制高點(diǎn)。并將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視為獵取以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)的要緊途徑。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，并沒(méi)有也

不可能改變品牌在滿足顧客需求和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的地位與作用。因

此，面對(duì)正在到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)文明，我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，持續(xù)建立和強(qiáng)化自己的品牌優(yōu)勢(shì)，以便在網(wǎng)絡(luò)時(shí)

代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好的生存和進(jìn)展。例如，把域名治理、網(wǎng)絡(luò)和

網(wǎng)頁(yè)治理視為品牌治理的重要內(nèi)容，并通過(guò)域名、網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)，宣傳

企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，展現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和風(fēng)貌，為企業(yè)品牌吸

引更多的“注意力資源”，建立品牌在網(wǎng)上消費(fèi)者中的高知名度；借

助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的多媒體交互溝通功能，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，

隨時(shí)了解和滿足消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用中的個(gè)性化需求，從而建

立起品牌在網(wǎng)上消費(fèi)者中的高美譽(yù)度；利用互聯(lián)網(wǎng)建立有效的企業(yè)戰(zhàn)

略聯(lián)盟或虛擬企業(yè)集團(tuán)，最大限度地優(yōu)化配置使用全國(guó)乃至全球資

源，完善從供應(yīng)到分銷(xiāo)售后服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而降低成本，擴(kuò)

大品牌的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的高經(jīng)濟(jì)效益；利用互聯(lián)

網(wǎng)全面、及時(shí)、準(zhǔn)確、詳盡地搜集、整理和分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，據(jù)以

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)，主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品生命周期規(guī)律，從而

持續(xù)煥發(fā)品牌的創(chuàng)新活力，延長(zhǎng)品牌在網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)中的生命周期。

三、全球營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

經(jīng)濟(jì)全球化是世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)按照效率優(yōu)先的原則，在生

產(chǎn)、分配、消費(fèi)等方面所產(chǎn)生的一體化趨勢(shì)，它是以贏利為目的的個(gè)

人和組織在全球范疇內(nèi)進(jìn)行資源優(yōu)化配置的行為和過(guò)程。我國(guó)改革開(kāi)

放的歷程是我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)融入世界經(jīng)濟(jì)的過(guò)程，21世紀(jì)初，中國(guó)加入

WTO是經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中舉世矚目的事件，在中國(guó)商品市場(chǎng)早已高

度國(guó)際化的基礎(chǔ)上，中國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)和要素市場(chǎng)的國(guó)際化將日益迅

速、深入，中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)必須融入完整、動(dòng)態(tài)的全球營(yíng)銷(xiāo)觀念,

才有可能在以后的經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中成功地抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。第

一，只有真正走出國(guó)門(mén)，在國(guó)際市場(chǎng)上建立品牌優(yōu)勢(shì)，才有可能使企

業(yè)品牌成為真正的名牌；第二，在國(guó)外市場(chǎng)建立一定品牌聲譽(yù)的基礎(chǔ)

上，逐步實(shí)施由多國(guó)營(yíng)銷(xiāo)向全球營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使企業(yè)品牌由區(qū)域

性國(guó)際品牌（名牌）向全球性品牌（名牌）轉(zhuǎn)變；第三，正確認(rèn)識(shí)和

處理企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的全球化與本地化的關(guān)系，在實(shí)行以戰(zhàn)略核心資

源和核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，按照全球比較優(yōu)勢(shì)實(shí)行合

理的分工協(xié)作，充分實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)要素的本地化或本土化，從而

使品牌營(yíng)銷(xiāo)在全球范疇內(nèi)既享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又享有比較優(yōu)勢(shì)和差異化

優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的收益。

四、綠色營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

20世紀(jì)70年代以來(lái)，人們逐步認(rèn)識(shí)到，以自然資源的高投

入和高消耗為特點(diǎn)的傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展模式，差不多并正使人類(lèi)付

出慘重的代價(jià)一一日益嚴(yán)峻的生態(tài)失衡、環(huán)境污染、資源枯竭……人

類(lèi)賴以連續(xù)生存和進(jìn)展的環(huán)境正在逐步惡化，因而掀起了一股世界性

的、曠時(shí)日久的環(huán)境愛(ài)護(hù)運(yùn)動(dòng)。21世紀(jì)的環(huán)境愛(ài)護(hù)運(yùn)動(dòng)將更加廣泛而

深入，法律、社會(huì)道德和輿論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程和后果，將從環(huán)

境愛(ài)護(hù)的角度予以更嚴(yán)格的監(jiān)督和限制。以永續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)的中國(guó)企

業(yè)，必須將綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念和方法內(nèi)在地融入品牌營(yíng)銷(xiāo)之中；品牌營(yíng)

銷(xiāo)的價(jià)值取向，品牌形象的確立與傳播，要建立在辮識(shí)、預(yù)期并符合

消費(fèi)者及整個(gè)社會(huì)利益的基礎(chǔ)上；品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)要符

合國(guó)際通行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域性環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)及國(guó)不環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；按照市場(chǎng)

調(diào)研，了解、誘導(dǎo)和設(shè)法滿足社會(huì)和寬敞消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品（服務(wù)）

的潛在需求，倡導(dǎo)和普及綠色消費(fèi)，創(chuàng)建和進(jìn)展綠色品牌（名牌），

實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)雙重的可連續(xù)進(jìn)展。

五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合

20世紀(jì)科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)的飛速進(jìn)展，一方面大幅度提升了人們的

收入水平，另一方面造就了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈的買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者需

求的差異性愈益明顯，可供選擇的商品組合日新月異，以差異化群體

的不同需求為依據(jù)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐步成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主流模

式。然而在1980年往常，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差不多上處于交易營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)

期，品牌的治理和經(jīng)營(yíng)專(zhuān)門(mén)少考慮建立企業(yè)與顧客及其它利益關(guān)聯(lián)方

之間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。1980年以后，知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮加速高漲，世界要

緊市場(chǎng)的消費(fèi)需求由群體性多樣化向個(gè)性化進(jìn)展的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，

21世紀(jì)將成為個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代。消費(fèi)的個(gè)性化在專(zhuān)門(mén)大程度上弱化

了消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的從眾心理，個(gè)性化的知識(shí)結(jié)構(gòu)、審美樂(lè)趣和情

感取向?qū)⒃谙M(fèi)者的品牌選擇中起決定性的作用。為了適應(yīng)這種變

化，我國(guó)企業(yè)在21世紀(jì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)中，必須實(shí)現(xiàn)從交易營(yíng)銷(xiāo)到關(guān)系

營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變；借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的全媒溝通渠道，對(duì)品牌的細(xì)分市

場(chǎng)和目標(biāo)顧客進(jìn)行個(gè)性與共性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的要緊

利益關(guān)聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫(kù)；按照誠(chéng)信、平等、互利的原則，與顧客進(jìn)行個(gè)

性化溝通并建立起長(zhǎng)期的友好伙伴關(guān)系；使品牌通過(guò)產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)

計(jì)、制造、銷(xiāo)售和使用，在顧客中形成高中意度和高忠誠(chéng)度。

第三章中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的咨詢題及計(jì)策

3.1中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的咨詢題

品牌的競(jìng)爭(zhēng)是另一場(chǎng)無(wú)形的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，隨著大量洋品牌氣概

洶洶地進(jìn)入中國(guó)大陸，“名牌熱”正席卷中華。政府制定名牌戰(zhàn)略，

企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌、消費(fèi)者青睞名牌、治理機(jī)關(guān)愛(ài)護(hù)名牌。然而由于理論

的滯后和時(shí)刻的短暫，我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)還存在著一些咨詢題。

（一）假冒名牌現(xiàn)象嚴(yán)峻

假冒偽劣產(chǎn)品已成為我國(guó)市場(chǎng)的最大公害，嚴(yán)峻損害了名牌

產(chǎn)品的形象與聲譽(yù)，擾亂了市場(chǎng)秩序，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，

使品牌營(yíng)銷(xiāo)不能正常進(jìn)行。據(jù)國(guó)家工商局估量，我國(guó)每年生產(chǎn)的假冒

偽劣產(chǎn)品市場(chǎng)流通額約為3,000億元，其中流入市場(chǎng)的假茅臺(tái)許多

于1,200噸，價(jià)值4億元；假卷煙每年有100萬(wàn)件，價(jià)值近兩年10

億元。假冒偽劣猖獗，涉及到各行各業(yè)，從假煙、假酒，到假化肥、

假農(nóng)藥、假種子、假貨泛濫，為害日烈。近年來(lái)，專(zhuān)門(mén)在橋梁道路建

筑工程、基礎(chǔ)設(shè)施、住房建設(shè)等領(lǐng)域顯現(xiàn)的“豆腐渣工程”、“塌垮工

程”，其損害之慘重，更是令人觸目驚心。假冒偽劣產(chǎn)品盛行，極大

地?fù)p害了名牌商品的聲譽(yù)和正常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。19

98年初山西朔州假酒案，卻使山西杏花村名酒也成了城門(mén)之魚(yú)，名酒

廠門(mén)庭冷落，乏人咨詢津，銷(xiāo)售額下降六成。［13］企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)

最大的敵人確實(shí)是假冒偽劣。

（二）不求質(zhì)量，只求造名的品牌泡沫現(xiàn)象

品牌第一是一個(gè)質(zhì)量概念，質(zhì)量是品牌之本。

消費(fèi)者對(duì)名牌的信任要緊也是對(duì)名牌質(zhì)量的信任，高質(zhì)量的

內(nèi)在品質(zhì)是名牌商品在市場(chǎng)上立于不敗之地的全然保證。

近幾年來(lái)，一些企業(yè)不從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，

而熱衷于通過(guò)造名而一夜暴富，顯現(xiàn)了過(guò)度造名的品牌泡沫現(xiàn)象，一

些品牌在鋪天蓋地的廣告吹噓中象肥皂泡光芒四射、迅即破滅，山東

秦池酒廠3.2億元的中央電視臺(tái)黃金時(shí)刻廣告天價(jià)吹出的肥皂泡是最

典型的事例。如此的例子還有專(zhuān)門(mén)多。這些企業(yè)能夠講是成也造名，

敗也造名。這些企業(yè)之因此能靠造名迅速取勝（只是短暫的），是由

于我國(guó)人口眾多和消費(fèi)者不成熟有專(zhuān)門(mén)大的消費(fèi)盲從性為其制造了

極好的條件。但也不是所有產(chǎn)品都能靠造名取勝的，靠造名取勝的產(chǎn)

品要緊是那些效用不可檢驗(yàn)或效應(yīng)滯后性以及消費(fèi)奢侈性的產(chǎn)品，因

此，近年來(lái)，在保健品類(lèi)