文案訓(xùn)練手冊-編輯過程

編輯過程本章講述的是在一篇有效的、有說服力的文案中最有價值的秘密，因為只有在編輯過程中，你才能將那些生澀的思想和創(chuàng)意的情感流露修整成打磨過的、和諧的、有共鳴的、可以完美打動客戶的諧振音叉。就像鉆石一樣，當(dāng)一顆鉆石被發(fā)現(xiàn)的時候，它看上去像是一塊煤或碳。將這塊又黑又難看的石頭打磨打磨，它馬上就會變成世界上最珍貴的寶石。還記得我之前在第11章中提及的我在紐約大學(xué)的講座嗎？我跟學(xué)生們說如果班級上的所有同學(xué)都做一份文案作業(yè)，我的初稿很可能會是班上最糟的。拙劣的語法、糟糕的拼寫和雜亂的句子結(jié)構(gòu)——作文老師可能就會這么描述。但正是我在初稿之后下的工夫才使事情截然改變。這就是一份平庸的文案和一份潤色過的廣告信息之間的區(qū)別——從一份不能打動客戶的文案，到強(qiáng)烈打動客戶、促使他們掏出腰包來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的文案。這是一個工薪級文案撰稿人和一個掙百萬美元的高效文案撰稿人（或企業(yè)家）之間的差別。編輯的秘密編輯中有什么秘密嗎？再說一次，編輯和創(chuàng)作的精神過程幾乎是一致的。這需要很多練習(xí)，雖然你會發(fā)現(xiàn)這比寫文案本身要容易，事實上，這里面有更多的樂趣。將撰寫初稿的行為看成是生小孩，它可能是痛苦的，耗時長久的，或者也可能很快，只有很少的疼痛。再將編輯過程同撫養(yǎng)小孩作對比，即培養(yǎng)出一個健康快樂的孩子所需的照顧和養(yǎng)育過程。你不會想要自己的小孩步入社會的時候，穿著一身搞笑的衣服，或者不能與別人溝通、聯(lián)絡(luò)感情，對吧？因此，你得培養(yǎng)和塑造這個孩子，因為你準(zhǔn)備向這個世界的其他人展示。編輯就是一個培養(yǎng)的過程。就像并沒有完美的方法來培養(yǎng)你的小孩一樣，有很多不同的方法都可以用來編輯你的文案。當(dāng)我編輯的時候，我總是為一個目標(biāo)而奮斗，這可以概括為下面這條公理。公理14在編輯的過程中，你要精練你的文案，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西。現(xiàn)在這個聽上去很簡單了，是吧？但這就是編輯過程的精髓。你想要保持和文案寫作時一樣的感受和情緒，想要保持當(dāng)時的思考過程、當(dāng)時受到的精神震動，只不過是要用最少的文字達(dá)到這樣的效果。這就可能意味著你要重新編排你寫的文字，使思想更為直接，或者也可能意味著你要刪減那些對這則廣告的整體效果沒什么貢獻(xiàn)的文字，用那些能更好地表達(dá)你的思想的新詞來代替，甚至還意味著你要增添一些詞語來闡明一種想法。但是，撰寫廣告文案的目標(biāo)就是用最少的文字、最有力量的方式表達(dá)你想要傳達(dá)出的想法。我還記得在20世紀(jì)80年代我寫《成功的力量》時的感覺。因為它是一本書，所以我并沒有困窘于撰寫廣告文案時所遇到的相同局限，這是一個非常輕松的過程。事實上，寫其他很多東西都比寫直銷廣告文案要容易得多。你可以自由使用盡可能多的詞語來表達(dá)一種想法或感覺，而且你也沒有空間上的限制。文案有空間限制但是在廣告文案里，你確實有空間上的限制。你的文案有一個非常專注的目標(biāo)——促使你的目標(biāo)客戶掏出他們的血汗錢來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。你做的所有事情，你寫的東西都必須是指向這個目標(biāo)的。以我寫的一則廣告為例。廣告初稿的頭兩段，一共包含了66個單詞，而最終稿只有43個單詞。我們研究一下這兩種版本，就能明白一些道理了。這則廣告是為一臺浴室體重秤而寫的，下面就是初稿：減肥不容易，對誰都一樣。而且，如果你嘗試過減肥，你就會知道——一個好的減肥計劃要包括一臺浴室體重秤。一臺浴室體重秤就像一張成果報告單。它是一個能把減肥成效告訴你的反饋機(jī)制。事實上，減肥的愉悅之一就是站在你的浴室體重秤上，看見一個令人驚喜的數(shù)字。現(xiàn)在讓我們把這則廣告去繁存精，壓縮字?jǐn)?shù)，不過要始終保持同樣的意思和情感。減肥不容易，對誰都一樣。減肥的愉悅之一就是站在你的浴室體重秤上，看見令人驚喜的數(shù)字。一臺浴室體重秤就像一張成果報告單——一個能把減肥成效告訴你的反饋機(jī)制?？梢钥吹皆诘诙沃校瑤缀鯗p少了40%的詞語。而第二個版本的意思和情感訴求與第一個一樣，甚至更好。如果將整頁的千字廣告都用這個比例來編輯，你就會看見編輯過程所帶來的差異了。事實上，現(xiàn)在我們可以來看一下優(yōu)勢。詞語精練的優(yōu)勢如果文案用詞簡潔，你的廣告看上去對目標(biāo)客戶的壓迫感就要少一些，他就更有可能去閱讀文案。第二個好處是將文案變短，你會將滑梯變得更滑。你的客戶會更快地抵達(dá)滑梯的底部，同時還能收到你的全部銷售信息。我也在研討班上講過前面那個例子，學(xué)生們花了20分鐘的時間，給出了他們對這則廣告進(jìn)行編輯后的版本。其中有很多都很棒，有些甚至比我的版本還要短。當(dāng)然，文案就是來自于這兩段中，他們并沒有這則廣告的剩余部分，也無法全面掌握這篇文案，了解我為這個產(chǎn)品創(chuàng)造的環(huán)境、我的銷售目標(biāo)和情感訴求。因此這可能并不是個完美的例子，但是這個例子體現(xiàn)了很多編輯原則。下面就是他們學(xué)會的5個原則；一些編輯的原則1、找到每一個定語從句中的“那個”（That）。舉個例子，在我的初稿中，我使用了這樣的詞語，“而且，如果你嘗試過減肥，你就會知道（Youknowthat）……”有很多單詞，包括“That”之后的單詞通常都可以刪掉。在這個例子中，我可以刪掉8個單詞。2、編輯出節(jié)奏。確保你改變句子的長度后它們聽上去不再單調(diào)。我會在本書的第18章討論節(jié)奏的問題。3、想想怎么組合句子。請注意在編輯后的版本里，我組合了這兩句話：“一臺浴室體重秤就像一張成果報告單。它是一個能把減肥成效告訴你的反饋機(jī)制?！蔽野阉鼈兘M合成了：“你的浴室體重秤就像一張成果報告單——一個能把減肥成效告訴你的反饋機(jī)制?！边@樣雖然我只是節(jié)約了一個單詞，但是這樣組合句子很有效，即便只減少了一個單詞也是好的。4、刪去不必要的詞語。看一下詞組“看見一個令人驚喜的數(shù)字”中的“一個”。我們可以很容易刪去“一個”，但是并不會改變意思，所以這一句就變成了“看見令人驚喜的數(shù)字”。5、重新編排想法，使它們更流暢。請注意在初稿中，這個文案是：首先，指出一臺浴室體重秤就像一張成果報告單。其次，減肥的愉悅之一就是站在你的浴室體重秤上，看見一個令人驚喜的數(shù)字。通過變換這兩個想法的位置，我使這則廣告更富有感情了。我先強(qiáng)調(diào)了減肥時看到磅秤變化的喜悅，接著，我又解釋了原因。這樣聽上去要好多了，從流暢性的角度講，比初稿更加符合邏輯。只要你需要，想改幾遍改幾遍有時候，編輯的過程就像養(yǎng)育和教導(dǎo)子女，你需要花上很多的時間。在終稿出來之前，你可能需要寫10次草稿。而有時，它可能直接就從你的腦子里冒出來了，甚至不需要一點兒修改。當(dāng)葡萄柚商人弗蘭克·舒爾茨參加完我的研討班，撰寫他著名的葡萄柚廣告時，那篇文案就幾近完美，已經(jīng)不需要再進(jìn)行什么編輯了。《懶人致富》的作者喬·卡伯參加研討班時，他對全班說，他的廣告完成后，只改過兩個詞語，其他都很完美。與此相反，一些之前有很多文案寫作經(jīng)驗的研討班參加者，卻用了大量的時間來編輯他們的廣告。你要刪去那些不必要的詞語，還要讓文案始終說得通。對我而言也同樣如此。我也執(zhí)筆（后來則用電腦）寫出過一些一氣呵成的廣告文案，不需要過多編輯。但是大多時候，我需要修改很多次才能滿意。這里就有經(jīng)驗的因素。你寫得越多，你需要編輯的就會越少，文案就越容易從你的頭腦中涌出來，你就能更好地表達(dá)文案的情境和每個詞語象征的激情。新手一般都需要通過編輯來雕琢、打磨一則廣告，但是有經(jīng)驗的文案撰稿人在頭腦中已經(jīng)有一套編輯機(jī)制了。那些看上去像是經(jīng)過過濾器過濾出來的文案是源于他們的經(jīng)驗。不過，你沒法預(yù)料你的文案是否需要編輯，無論你有多少經(jīng)驗。因為你可能會創(chuàng)作出需要經(jīng)過多次編輯的文案，你也可能一次性寫出一個精彩絕倫的文案，而不需要過多的編輯。閱讀期刊我經(jīng)常驚異于我閱讀的很多期刊文章是如此缺乏編輯。像這樣的短語“最后，請注意……是非常重要的”完全可以刪去，而不會影響后面行文的連貫性和理解。另一個例子：“不知是幸運或者不幸，這件事可能是……”，為了讓信息更加明晰，這些短語都不是必要的。很多期刊文章中充滿了這樣不必要的初級詞語，占滿了所有空間，但是卻沒什么實際意義。為了寫出有效的文案，你不能這樣拖沓。如果你想實踐一下，看看下面這個例子吧，自己編輯一下。或者閱讀任何一份期刊，檢查一下有多少多余的詞語可以被刪掉，以此來練習(xí)編輯文案。你還可以撰寫一個草稿來練習(xí)這種技巧。例子1：這種產(chǎn)品唯一的可取之處，就在于我們的存貨并不多。進(jìn)口商不會訂購太多，因為在正常的思維下零售商不會買它，更別說再賣了。所以我們只需要賣出幾百個就可以了，就當(dāng)做是一個市場測試。例子2：我坐在紐約城的一間辦公室里與一位朋友交談，他是個成功的商人，我們叫他斯圖爾特。我告訴斯圖爾特，我必須在事業(yè)上作一個非常關(guān)鍵的決定，我需要一些引導(dǎo)和建議。當(dāng)我在20世紀(jì)70年代開始撰寫大量文案的時候，我使用的是一種標(biāo)準(zhǔn)拍紙簿和圓珠筆，我會親筆寫下我的草稿。接著，我將它拿給我的秘書，她會幫我打印出來，并且預(yù)留雙倍的行距。接著我就會開始編輯修正，然后再讓我的秘書重新打印出來。這樣的過程會重復(fù)很多次，直到這個草稿成為交給排字工人的終稿。電腦是偉大的助手當(dāng)裝有文字處理系統(tǒng)的電腦第一次出現(xiàn)的時候，我很抗拒使用它們。我已經(jīng)習(xí)慣了手寫，看上去要將這一過程轉(zhuǎn)移到電腦和鍵盤上是很困難的。但是我還是在20世紀(jì)80年代早期的某個時間開始轉(zhuǎn)變，使用了一臺蘋果Ⅱ型電腦，從那之后我在就再也沒有用筆寫過了。在電腦上面寫文案使編輯過程變得非常容易。文字處理系統(tǒng)使你能挑出文字或者整個句子，然后把它們拉到文案的另外一個地方。復(fù)雜的拼寫檢查系統(tǒng)會瀏覽你所有的文案，糾正你的拼寫，甚至是在你還在打字的時候。同義詞、語法檢查和所有種類的編輯工具都被編進(jìn)了相當(dāng)好的文字處理程序中?，F(xiàn)在，我再也不需要給秘書一篇草稿了。我首先會在電腦上打出一份草稿，接著進(jìn)行編輯，甚至經(jīng)常在打印之前就已經(jīng)編輯好了。電腦對我的文案寫作和編輯來說貢獻(xiàn)巨大，超過了其他所有因素。這給所有文案撰稿人都帶來了改變。另外一個會在編輯過程中幫助你的因素就是時間。如果你能在編輯之后，將文案放在一邊，然后隔一天再看看，或者幾天之后再看看，你多半會發(fā)現(xiàn)你之前可能永遠(yuǎn)不會發(fā)現(xiàn)的事情。如果時間比較緊張，那就把文案放一會兒，過一會兒再回頭看看。關(guān)鍵是要讓你的潛意識思維有時間消化你所做過的事情，然后把需要修改的地方找出來。還有其他很多編輯規(guī)則可以在課本和寫作風(fēng)格書中找到。還有其他一些關(guān)于寫作的書也很好地對這一問題進(jìn)行了討論。事實上，是一本我在大學(xué)時讀過的書讓我真正地打開了思維，意識到了在文案創(chuàng)作過程中編輯的重要性。最終，在你認(rèn)為你已經(jīng)寫出完美的最后一稿時——這是一篇編輯得極為優(yōu)秀的文案，你再也不可能做一點兒修改的成稿——讓某個專業(yè)編輯或文學(xué)專業(yè)的人來檢查一下你可能疏漏的語法。這并不意味著你必須要接受所有的改動建議。當(dāng)然，你要改正錯別字和那些殘缺的病句，或任何其他會給你的目標(biāo)客戶留下負(fù)面印象的糟糕語法。但是請估量每一處改動，如果你覺得改動影響了原有的寫作風(fēng)格，并且原稿沒有違反語法或拼寫規(guī)則，那就忽略它們。關(guān)鍵是，如果你對某人建議的改動感到不舒服的話，不要被他嚇到。逗號的使用有個很好的例子就是逗號的使用。這里有兩種觀點——一種是使用很多的逗號，一種則正好相反。我并不認(rèn)為要使用很多逗號，因為它們占了很多空間。作為一個文案撰稿人，你的寫作空間并不大。所以我只是在那些語法規(guī)則很清晰地表示需要使用逗號的地方使用逗號。在那些我并沒有違反任何語法規(guī)則，或者那些逗號是可選的時候，我并不會使用逗號。舉個例子，當(dāng)3個物件放在一起的時候，比如“蘋果，橙子和土豆”，在“橙子”的后面我不會使用逗號。我會讓我的姐姐朱迪——一個中學(xué)老師——和我在JS&A公司的合伙人瑪麗·斯坦克來校對我所有的文案。我并沒有接受她們所有的改動建議，但可以肯定的是，我對她們的建議都很重視。重要的是，你需要使你的文案盡可能沒有錯誤。否則的話，就會在很大程度上影響你推銷的整體性。它會在你的讀者的腦中產(chǎn)生疑問。他們可能會想：“如果這個人不能將他的語法弄好，我怎么知道他能不能把自己的生意弄好？”關(guān)于客戶想法的一個好例子是，我曾收到過一位生氣的航空雜志讀者的來信。當(dāng)時我們在雜志上刊登了“消費英雄”俱樂部的廣告。我們收到的信是這樣的：親愛的先生：雖然在附帶的廣告里，你有意使用了談話的語氣，但是對于顧客導(dǎo)向的廣告寫作來說，沒有任何許可允許這類明顯的糟糕語法存在，就像你的文案第五段里寫的那樣?！癢ebetternot”，這可能會發(fā)生在隨意的口語演講中，但是在寫作中是絕對不能接受的。這個短語應(yīng)該是：“We‘dbetternot”。我不敢相信你的廣告公司能允許這樣糟糕的語法錯誤出現(xiàn)在一則廣告中，還把它送到一位眼睛很尖的顧客手中，比如今天這些剛付了錢買了機(jī)票的人們，就不得不受到這本雜志里的糟糕語法的折磨。上面這位讀者會因為一個簡單的語法錯誤花時間給我們寫信。那么還有多少人也看見了這一錯誤，但沒有做出反應(yīng)呢？無論何時，我們犯了一個錯誤，而我們的讀者