幕墻板公司企業(yè)管理手冊(cè)

幕墻板公司

企業(yè)管理手冊(cè)

XX（集團(tuán)）有限公司

目錄

一、生存空間的選擇.................................................3

二、知識(shí)管理........................................................4

三、企業(yè)創(chuàng)新的含義.................................................5

四、企業(yè)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展...........................................6

五、組織結(jié)構(gòu)柔性化、扁平化.........................................8

六、人是管理的重心.................................................9

七、政治和法律環(huán)境.................................................9

八、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境................................................11

九、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略....................................................16

十、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與管理杠桿..........................................18

十一、供應(yīng)鏈的特征與類別..........................................25

十二、供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理的概念....................................30

十三、物流信息系統(tǒng)................................................34

十四、庫存管理中的定量技術(shù).......................................36

十五、營銷渠道策略................................................39

十六、市場營銷組合策略............................................41

十七、廣告促銷....................................................45

十八、人員推銷和營業(yè)推廣..........................................48

十九、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略..................................................49

二十、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與管理杠桿.......................................51

二H-一、供應(yīng)鏈的特征與類別.......................................59

二十二、供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理的概念..................................64

二十三、物流信息系統(tǒng)..............................................68

二十四、庫存管理中的定量技術(shù).....................................70

二十五、公司概況..................................................73

公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)........................................73

公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)............................................74

二十六、項(xiàng)目簡介..................................................74

二十七、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析..............................................79

二十八、競爭環(huán)境分析..............................................80

二十九、必要性分析................................................81

三十、組織架構(gòu)分析................................................82

勞動(dòng)定員一覽表.....................................................82

-一、SWOT分析說明............................................84

三十二、發(fā)展規(guī)劃分析..............................................91

一、生存空間的選擇

任何企業(yè)要想生存與發(fā)展必須首先找到自己的生存空間，而對(duì)于

處于創(chuàng)業(yè)階段的高科技中小企業(yè)而言，市場空間是生存空間最重要的

部分，也是最直接的體現(xiàn)形式，企業(yè)只有預(yù)見、把握住了極其寶貴的

市場空間，才能克服種種創(chuàng)業(yè)困難。高科技中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場空間

主要有地域型、時(shí)差型、地域時(shí)差綜合型、制度保護(hù)型及特殊需求型

等多種。

當(dāng)不同地域的市場需求存在一定的差異，而強(qiáng)大的競爭者又忽視

了這一差異，或當(dāng)競爭對(duì)手無暇顧及該市場時(shí)，就給高科技中小企業(yè)

留下了開拓地域型市場空間的機(jī)會(huì)；當(dāng)市場對(duì)某一產(chǎn)品服務(wù)有需求或

有潛在需求，而國內(nèi)外競爭者尚未涉足該領(lǐng)域時(shí)，時(shí)差型市場空間就

出現(xiàn)了；當(dāng)?shù)赜驅(qū)^(qū)外競爭企業(yè)的進(jìn)入構(gòu)成一些障礙，會(huì)延遲競爭對(duì)

手進(jìn)入時(shí)，區(qū)內(nèi)企業(yè)就有了地域時(shí)差綜合型市場空間；當(dāng)國家對(duì)國外

產(chǎn)品采購實(shí)行許可證制度限制時(shí)，就會(huì)給企業(yè)留下制度保護(hù)型的生存

空間；此外，如軍方等特殊需求也可能成為企業(yè)的市場空間?？傊?/p>

把握住市場空間是中小企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。

二、知識(shí)管理

前面實(shí)際上已經(jīng)提到，創(chuàng)立期企業(yè)人才流失造成的不僅是人才損

失，而更重要的是可能將其競爭力的核心部分一一技術(shù)泄露出去。因

此，知識(shí)管理的問題是非常重要的。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中往往存在很多矛盾。如果將知識(shí)牢牢掌握在創(chuàng)

業(yè)團(tuán)隊(duì)自己手里，那么，這個(gè)企業(yè)是無論如何都做不大的，如果由非

創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)掌握著核心知識(shí)，就有可能存在技術(shù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)。如何防范

和管理呢？

首先，如果是可以申請(qǐng)專利的技術(shù)，可以申請(qǐng)專利。

其次，如果是無法或者不便申請(qǐng)專利的技術(shù)，而又有必要讓其他

人員掌握，那么，就想辦法讓這些人成為核心人員，以穩(wěn)定這些人員。

最后，對(duì)于重要的技術(shù)，需要建立知識(shí)檔案。

三、企業(yè)創(chuàng)新的含義

創(chuàng)新并不是新的概念，早在1912年哈佛出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》

中，熊彼特就已經(jīng)提出了“創(chuàng)新”的概念，并將其定義為“在經(jīng)濟(jì)活

動(dòng)中引入新的思想、方法以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素新的組合”。熊彼特指出：

創(chuàng)新活動(dòng)是在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身中存在著的某種破壞均衡而又恢復(fù)均衡的

力量。熊彼特在其創(chuàng)新理論的分析中，將企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)劃分為以下

五個(gè)方面：

(1)引入一種新的產(chǎn)品或者賦予產(chǎn)品一種新的特性。

(2)采用一種新的生產(chǎn)方法，它主要體現(xiàn)為生產(chǎn)過程中采用新的

工藝或新的生產(chǎn)組織方式。這種新的方法絕不僅僅是建立在新的科學(xué)

發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，它也可以是存在于商業(yè)上處理一種產(chǎn)品的新的方式

之中。

(3)開辟一個(gè)新的市場，也就是有關(guān)國家的某一制造部門以前不

曾進(jìn)入的市場，不管這個(gè)市場以前是否存在過。

(4)掠取或控制原材料或半成品的一種新的供應(yīng)來源，也不論這

種來源是已經(jīng)存在的，還是第一次創(chuàng)造出來的。

(5)實(shí)現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織，比如造成一種壟斷地位(如

通過“托拉斯化”)，或打破一種壟斷地位。

熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)成長的根本途徑。創(chuàng)新絕不等同于

過去傳統(tǒng)意義上的技術(shù)革新，而是指一種新的變革，只有當(dāng)它被應(yīng)用

于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)才能成為真正意義上的企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)。

而后，德魯克進(jìn)一步指出，創(chuàng)新是“使人力和物質(zhì)資源擁有新的

更大的物質(zhì)生產(chǎn)能力的活動(dòng)”，“任何改變現(xiàn)存物質(zhì)財(cái)富、創(chuàng)造潛力

的方式都可以稱為創(chuàng)新”，“創(chuàng)新是創(chuàng)造一種資源”。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)使企業(yè)自身的地位和利益受

到多種復(fù)雜因素的影響，包括外部環(huán)境和自身?xiàng)l件。企業(yè)經(jīng)常處于變

動(dòng)之中，沒有創(chuàng)新它就不能保持原有的地位和相對(duì)穩(wěn)定的市場份額。

因此，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，創(chuàng)新的動(dòng)力和愿望是以保持企業(yè)生存和發(fā)

展為出發(fā)點(diǎn)的。

綜上所述，企業(yè)創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新，還包括創(chuàng)造新的商業(yè)模

式，即創(chuàng)造新的資源配，置方式、生產(chǎn)組織和技術(shù)方式，使資源效率

更高，創(chuàng)造出新的符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、企業(yè)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展

從企業(yè)發(fā)展的角度而言，企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)直接促進(jìn)了企業(yè)核心能

力的形成、發(fā)展、維護(hù)和再發(fā)展。創(chuàng)新活動(dòng)使得企業(yè)的生存能力大大

增強(qiáng)，這不僅體現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部新的生產(chǎn)組織方式所帶來的資源配置能

力的提高，還體現(xiàn)為企業(yè)在外部競爭環(huán)境中能夠領(lǐng)先于競爭對(duì)手，獲

得更大的生存空間。

具體地講，企業(yè)的創(chuàng)新具有以下四大功效。

(1)創(chuàng)新活動(dòng)使企業(yè)能夠領(lǐng)先一步并形成自己的核心能力，從而

成為行業(yè)中的領(lǐng)先者。不論是成本、技術(shù)還是其他方面的領(lǐng)先都能使

企業(yè)擁有比競爭對(duì)手更大的回旋余地，位于其后的競爭對(duì)手需要花費(fèi)

更大的時(shí)間和精力來追趕。相對(duì)于競爭對(duì)手，行業(yè)領(lǐng)先者能騰出更，

多的人力、財(cái)力和物力來謀劃企業(yè)日后的生存與發(fā)展。

(2)創(chuàng)新有利于企業(yè)創(chuàng)造新的生產(chǎn)組織方式，提高資源配置效率,

從而降低運(yùn)作成本，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。知識(shí)作為一種不可忽視的力

量加入到生產(chǎn)中，計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展使信息在企業(yè)中的

傳播較以往有了很大的不同，人力資本成為一種不可或缺的生產(chǎn)要素,

以往的機(jī)械式管理對(duì)其已不再適用。企業(yè)自身的種種變化要求企業(yè)的

組織形式作出相應(yīng)的改進(jìn)。

(3)企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)有助于推動(dòng)企業(yè)提升整體經(jīng)營水平和應(yīng)變能

力，為持續(xù)健康發(fā)展打好基礎(chǔ)。企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)能促進(jìn)企業(yè)核心能力

的形成與發(fā)展，能提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，能為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。

需要指出的是，創(chuàng)新并不僅僅指企業(yè)根本的、全面的革新，企業(yè)進(jìn)，

行適應(yīng)性調(diào)整也是一種創(chuàng)新。因?yàn)檫@也是企業(yè)經(jīng)營者對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行

重新組合的一種形式。調(diào)整后的企業(yè)能更適應(yīng)生存環(huán)境的要求，企業(yè)

資源配置的效率自然也能有所提高，能有一個(gè)更高的發(fā)展起點(diǎn)，因此

適應(yīng)性調(diào)整本身就是一種創(chuàng)新性的發(fā)展。

(4)創(chuàng)新能在激烈的市場競爭環(huán)境下給企業(yè)創(chuàng)造出奇制勝的機(jī)會(huì)。

在日益激烈的市場競爭中，唯有創(chuàng)新才能出奇制勝，使企業(yè)或其產(chǎn)品

與眾不同，使企業(yè)獲得巨大成功。競爭對(duì)手對(duì)于有別于傳統(tǒng)的競爭方

式需要花費(fèi)一定的時(shí)間來適應(yīng)，這就使創(chuàng)新企業(yè)在競爭中獲得了主動(dòng)。

另外，新奇的出發(fā)點(diǎn)往往也是競爭對(duì)手防衛(wèi)的薄弱之處，使企業(yè)能較

輕易地克敵制。勝。簡單地說，創(chuàng)新能使企業(yè)在競爭中擁有“易守難

攻”的優(yōu)勢(shì)。

五、組織結(jié)構(gòu)柔性化、扁平化

一個(gè)經(jīng)營良好的企業(yè)，一定有一個(gè)良好的組織結(jié)構(gòu)給予支持。以

著名的管理組織學(xué)家韋伯、法約爾等為代表的專家，提出了建立良好

的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)遵循的一些原則，如嚴(yán)格的等級(jí)制度，命令和指揮

的統(tǒng)一，合理的專業(yè)化分工，適當(dāng)?shù)目刂品鹊取＿@種早期的原則實(shí)

際上是建立金字塔形結(jié)構(gòu)的原則，適合于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的外界環(huán)境。

今天，森嚴(yán)的垂直等級(jí)制度在企業(yè)里已經(jīng)被淡化，為了滿足快速反應(yīng)

的需要，決策的層次已經(jīng)逐步放低。由此，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)開始由金

字塔形的剛性結(jié)構(gòu)走向柔性化、扁平化，即減少管理層次，提高信息

溝通效率，強(qiáng)化協(xié)同與合作，提升組織的敏捷性和決策效率。

六、人是管理的重心

從傳統(tǒng)管理發(fā)展到現(xiàn)代管理的一個(gè)重要標(biāo)志，就是如何認(rèn)識(shí)人在

管理中的地位和作用?，F(xiàn)代企業(yè)管理的重心已經(jīng)從過去對(duì)物的管理轉(zhuǎn)

移到對(duì)人的管理。世界各國企業(yè)管理在新技術(shù)革命發(fā)展過程中，都有

不同程度的發(fā)展。盡管方式和內(nèi)容各有不同，但在注重對(duì)人的管理上,

都有許多相同之處，并形成一種新的發(fā)展趨勢(shì)。

現(xiàn)代企業(yè)的管理者越來越認(rèn)識(shí)到，最成功的企業(yè)往往是最關(guān)注人

力資源作用的。這包括：相信人、尊重人，尊重每個(gè)員工的人格，承

認(rèn)每個(gè)員工的貢獻(xiàn)；讓員工們積極思考和規(guī)劃自己的人生，掌控自己

的命運(yùn)，表現(xiàn)和發(fā)展自己的才干，了解企業(yè)的經(jīng)營情況，感受工作的

意義，體驗(yàn)組織的保障，把企業(yè)當(dāng)做大家庭。企業(yè)管理者要依靠共同

的信念來激勵(lì)大家，而不是靠行政命令搞管、卡、壓。

七、政治和法律環(huán)境

國家的政治和法律環(huán)境直接影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。政治與法律屬

上層建筑領(lǐng)域，它們相輔相成，互為因果關(guān)系。政治與法律環(huán)境由當(dāng)

權(quán)的政府構(gòu)造，企業(yè)必須在既定的法律構(gòu)架下從事生產(chǎn)和經(jīng)營。

從世界范圍內(nèi)分析，構(gòu)成一個(gè)國家政治環(huán)境的要素有：①政黨多

寡；②執(zhí)政黨的主張；③政權(quán)的穩(wěn)定性；④政府官員的廉潔勤奮程度;

⑤行政手續(xù)繁簡；⑥社會(huì)開放及民主程度；⑦對(duì)工商企業(yè)管制程度；

⑧對(duì)外國投資企業(yè)管制程度，等等。

政府在政治環(huán)境中扮演著重要的角色，它影響著每一個(gè)企業(yè)和人

們生活的各個(gè)方面。一方面，為了促進(jìn)商品的生產(chǎn)，政府可以制定一

系列的法規(guī)、政策，刺激經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張和發(fā)展。例如，對(duì)某些特定行業(yè)

進(jìn)行補(bǔ)貼，給予稅收優(yōu)惠，支持研究開發(fā)工作，甚至采取更加特殊的

保護(hù)政策，以促進(jìn)這些行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展。另一方面，政府有權(quán)監(jiān)督

企業(yè)在法律、政策允許的范圍內(nèi)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，為維護(hù)社會(huì)公民

的合法權(quán)益而制約和規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為。比如，在價(jià)格體系方面，為

了保護(hù)勞動(dòng)者、消費(fèi)者和社區(qū)的利益，各國政府都采取了積極干預(yù)行

動(dòng)，政府除了提供定價(jià)體系外，還頒布相關(guān)的法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)

督和對(duì)物價(jià)波動(dòng)的管制，這樣做既有利于市場的健康發(fā)展和企業(yè)的健

康競爭，又有利于社會(huì)的穩(wěn)定。2014年中國發(fā)改委實(shí)施大規(guī)模的反壟

斷調(diào)查，揭露和打擊了眾多跨國企業(yè)憑借其資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展

中國家實(shí)施長期壟斷的惡劣行徑。

政治和法律給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造了復(fù)雜的環(huán)境。因此，企業(yè)管

理者要熟悉適用于本企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的法律上的必要條件和限制因素。

有見識(shí)的企業(yè)管理者通常聘請(qǐng)法律和政治方面的專家當(dāng)自己的顧問；

請(qǐng)他們幫助預(yù)見和處理政治問題，預(yù)見和應(yīng)對(duì)法律問題，以減少企業(yè)

的決策失誤，進(jìn)而減少?zèng)Q策損失。

八、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括國內(nèi)外的總體宏觀

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及相關(guān)的政策、法律法規(guī)等。具體的因素有經(jīng)濟(jì)增長及其

周期性、通貨膨脹、資本市場、外匯管制、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和稅收環(huán)境

等方面。

1.經(jīng)濟(jì)增長及其周期性

當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)處于經(jīng)濟(jì)高速增長階段的時(shí)候，會(huì)不同程度地

刺激市場的需求，這往往給企業(yè)帶來發(fā)展的機(jī)遇。由于各種原因，任

何國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長都具有不同程度的周期性，中國也不例外。企

業(yè)如果能正確把握經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的規(guī)律，在高速增長時(shí)期采取擴(kuò)張戰(zhàn)

略，在蕭條時(shí)期到來之前采取緊縮戰(zhàn)略，就可以把握住企業(yè)發(fā)展的機(jī)

會(huì)。但是，應(yīng)該注意，經(jīng)濟(jì)的增長和波動(dòng)都不同程度地伴隨著結(jié)構(gòu)性

的變化，并非所有的產(chǎn)業(yè)都是具有同樣機(jī)會(huì)的。例如，改革開放以來,

隨著沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和投入要素價(jià)格的上升，廣東、上海等地的

部分制造業(yè)已不具備比較優(yōu)勢(shì)，逐步向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，并隨著跨國公司的

大規(guī)模進(jìn)入，結(jié)構(gòu)性的調(diào)整勢(shì)在必行。隨著2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的出

現(xiàn)，許多地區(qū)和企業(yè)以緊縮作為保存實(shí)力的重要舉措，但也有部分地

區(qū)和企業(yè)乘勢(shì)調(diào)整結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之前練好內(nèi)功，蓄勢(shì)待發(fā)。比如,

當(dāng)全球金融危機(jī)使西方的金融市場受到重大沖擊，大量人才流失，機(jī)

構(gòu)缺乏資金的時(shí)刻，中國政府抓住機(jī)遇，果斷決策推進(jìn)上海國際金融

中心的建設(shè)，為迅速改善中國金融市場環(huán)境創(chuàng)造了條件。這對(duì)于許多

企業(yè)而言，是一個(gè)很大的利好消息。

2.通貨膨脹

一個(gè)國家和地區(qū)在經(jīng)濟(jì)高速增長或大的結(jié)構(gòu)性變動(dòng)時(shí)期，難免伴

隨著較高的通貨膨脹。過高的通貨膨脹對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有嚴(yán)重危害，

對(duì)企業(yè)來說，有明顯的不利影響。在通貨膨脹的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企

業(yè)要注意與政府、債務(wù)人和債權(quán)人的利益分配關(guān)系。

3.資本市場

企業(yè)在經(jīng)營過程中存在從企業(yè)外部籌措或融通資金的需求，同時(shí)

又有向外投資的沖動(dòng)。因此，良好的資本市場以及規(guī)范的法規(guī)，對(duì)于

企業(yè)的正常經(jīng)營是重要的外部環(huán)境因素。上述的關(guān)于上海建設(shè)國際金

融中心的決策、近期的滬港通政策，對(duì)上海乃至長三角的資本市場建

設(shè)起到了積極的作用，也是我國推進(jìn)金融市場建設(shè)的戰(zhàn)略性舉措，將

從全局上影響中國資本市場的健康發(fā)展。

4.外匯管制

我國在21世紀(jì)開始逐步松動(dòng)的外匯管制，將為企業(yè)創(chuàng)造與國際市

場全面接軌的良好條件，同時(shí)，也使企業(yè)面臨國內(nèi)與國外的兩個(gè)方面

的競爭。伴隨著外匯管制的進(jìn)一步改革，匯率也將隨貨幣市場的供求

而波動(dòng)。匯率的波動(dòng)必然會(huì)影響企業(yè)的進(jìn)出口的效益，同時(shí)也使企業(yè)

承擔(dān)較大的匯率風(fēng)險(xiǎn)。近年來，受美國金融危機(jī)影響以及歐洲主權(quán)債

務(wù)的壓力，人民幣匯率逐步走強(qiáng)，對(duì)于我國進(jìn)出口貿(mào)易產(chǎn)生了巨大影

響，加上全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的推波助瀾，許多出口加工企業(yè)和出口貿(mào)易

企業(yè)面臨巨大壓力。但是，人民幣走強(qiáng)，也大大提升了人民幣在世界

金融體系的話語權(quán)，對(duì)重構(gòu)世界經(jīng)濟(jì)格局產(chǎn)生了巨大影響。

5.產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和稅收環(huán)境

稅收是國家財(cái)政收入的主要形式，對(duì)企業(yè)來說，依法納稅是應(yīng)盡

的義務(wù)，納稅支出構(gòu)成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)開支的重要組成部分。因此,

稅收環(huán)境既是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是必須正視的法律環(huán)境。稅收與政府

的行業(yè)發(fā)展政策是密切相關(guān)的，一般，對(duì)于鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，

政府除了在資本市場予以必要的支持外，還會(huì)給予必要的稅收優(yōu)惠。

企業(yè)要詳細(xì)了解國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和稅收政策，爭取有益的發(fā)展。

隨著2013年9月中國（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的掛牌，企業(yè)經(jīng)濟(jì)

環(huán)境又有了新的變化。是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？這考驗(yàn)著企業(yè)的智慧。

（二）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)企業(yè)所在國家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、

新產(chǎn)品的開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的動(dòng)向，等等。技術(shù)的影響體現(xiàn)在新

產(chǎn)品、新機(jī)器、新工具、新材料和新服務(wù)上。技術(shù)的益處就是取得更

高的生產(chǎn)率、更高的生活水準(zhǔn)、更多的休閑時(shí)間和更加多樣化的產(chǎn)品。

在任何一個(gè)社會(huì)或企業(yè)，對(duì)于決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品及提供何種服務(wù)，采

用何種設(shè)備以及如何管理生產(chǎn)，技術(shù)水平是一個(gè)重要因素。

技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.技術(shù)進(jìn)步加快了更新?lián)Q代的步伐

當(dāng)前世界技術(shù)發(fā)展迅速，技術(shù)的影響范圍廣泛而且深入，以致人

們把各種技術(shù)發(fā)展稱為“革命”：內(nèi)燃機(jī)帶來的工業(yè)革命，微電子帶

來的計(jì)算機(jī)革命，納米帶來的新材料革命，等等。技術(shù)的進(jìn)步，使人

類改變自然環(huán)境的能力大大加強(qiáng)，創(chuàng)造新資源、新效用的能力大大提

高。在競爭的社會(huì)環(huán)境中，新技術(shù)推動(dòng)新企業(yè)不斷成長，也加速淘汰

了許多落后企業(yè)。因此，企業(yè)不能對(duì)技術(shù)環(huán)境的影響掉以輕心。

2.產(chǎn)品壽命縮短

技術(shù)發(fā)展的更新?lián)Q代加速，使得新產(chǎn)品壽命周期也大為縮短。近

幾十年來；有20%以上的新產(chǎn)品壽命不超過10年，而80%以上的新產(chǎn)

品無法享有20年的主宰地位。其原因就是技術(shù)進(jìn)步。同時(shí)，顧客的需

求也在不斷發(fā)展變化，也給產(chǎn)品的更新?lián)Q代帶來了巨大壓力。近幾十

年來，世界各國從政府到企業(yè)，都非常重視對(duì)科研經(jīng)費(fèi)的投入。美國

一年的研究發(fā)展費(fèi)用要占國民生產(chǎn)總值的3%以上，相比較而言，我國

許多企業(yè)對(duì)于研究與開發(fā)工作的重視程度不夠，所以，必須增強(qiáng)企業(yè)

技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)的投資意識(shí)，加快新產(chǎn)品開發(fā)的步伐，提高產(chǎn)品的

競爭能力。

3.團(tuán)隊(duì)或合作研究

組織一支研究隊(duì)伍，有目標(biāo)地聯(lián)合攻關(guān)。這是第二次世界大戰(zhàn)前

后產(chǎn)生的新的研究工作模式。當(dāng)今世界各國，特別是在發(fā)達(dá)國家，一

些重大的發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)進(jìn)步都是在科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)以及企業(yè)等通力

合作下實(shí)現(xiàn)的。我國的企業(yè)要學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的做法，合理組建研究開

發(fā)隊(duì)伍，充分發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研這支隊(duì)伍的集體效應(yīng)。

4.跨界

國界、產(chǎn)業(yè)邊界隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來不斷地被跨越，許多企業(yè)

面臨著全方位、立體式的競爭壓力，比如汽車產(chǎn)業(yè)刮起的特斯拉旋風(fēng)、

銀行業(yè)被支付寶逼宮，這些都是全新的挑戰(zhàn)，唯有持續(xù)創(chuàng)新才能積極

應(yīng)對(duì)。

今天的企業(yè)，在面臨節(jié)能環(huán)保的巨大壓力之下，必須在技術(shù)創(chuàng)新

方面有所突破，或者至少跟上技術(shù)發(fā)展的步伐。作為一個(gè)企業(yè)管理者,

尤其是企業(yè)高層決策者，必須留意企業(yè)所處的技術(shù)環(huán)境，了解當(dāng)前新

技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，以保持企業(yè)競爭能力和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

九、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略

1.競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略

企業(yè)競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求和偏好的類型。

例如，沃爾瑪旨在確保各種價(jià)格低廉、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品的供給。而UPS

公司則承諾24小時(shí)內(nèi)將顧客的包裹送達(dá)世界任何城市，以方便顧客為

中心來構(gòu)建自己的競爭戰(zhàn)略，它并不具備低價(jià)格所帶來的優(yōu)勢(shì)。顯然,

沃爾瑪?shù)母偁帒?zhàn)略與UPS是不同的。

競爭戰(zhàn)略都建立在顧客對(duì)產(chǎn)品成本、產(chǎn)品送達(dá)時(shí)間與反饋時(shí)間、

產(chǎn)品種類和產(chǎn)品質(zhì)量偏好的基礎(chǔ)上。UPS的顧客更多地強(qiáng)調(diào)包裹的送達(dá)

時(shí)間而不是成本；相反，沃爾瑪?shù)念櫩蛣t更強(qiáng)調(diào)成本。因此，企業(yè)競

爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)必須以顧客偏好為基礎(chǔ)。

價(jià)值鏈?zhǔn)加谛庐a(chǎn)品開發(fā)，研發(fā)各種規(guī)格的產(chǎn)品。市場營銷通過公

布產(chǎn)品和服務(wù)將要滿足的顧客偏好來啟動(dòng)需求，并將顧客的投入用于

新產(chǎn)品開發(fā)。生產(chǎn)部門利用各種新產(chǎn)品，將投入轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)出，來制造

產(chǎn)品。配送或者將產(chǎn)品送達(dá)顧客，或者把顧客帶來選購產(chǎn)品。服務(wù)是

對(duì)顧客在購物期間或購物之后各種要求的反饋。這些都是成功銷售所

必須具備的核心職能。財(cái)會(huì)、信息技術(shù)和人力資源為價(jià)值鏈的職能運(yùn)

作提供支持和便利。

為了執(zhí)行企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，所有上述職能都會(huì)發(fā)揮作用，每一種

職能都必須制定自身的戰(zhàn)略。

(1)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。詳細(xì)說明企業(yè)即將開發(fā)的新產(chǎn)品，指出開

發(fā)是內(nèi)部主動(dòng)追求型，還是外部力量驅(qū)動(dòng)型。

(2)市場營銷戰(zhàn)略。詳細(xì)說明如何分割市場，產(chǎn)品如何定位、定

價(jià)和退出。

(3)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。確定原材料的獲取和運(yùn)輸，產(chǎn)品的制造或服務(wù)

的提供，以及產(chǎn)品的配送和售后服務(wù)的方式和特點(diǎn)。從價(jià)值鏈的角度

來看，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略詳細(xì)說明了生產(chǎn)經(jīng)營、配送和服務(wù)職能特別應(yīng)該做

好的事情。此外，每家公司還為財(cái)會(huì)、信息技術(shù)和人力資源設(shè)計(jì)自己

的戰(zhàn)略。

因此，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略包括傳統(tǒng)上所謂的供應(yīng)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和物流

戰(zhàn)略，以及庫存、運(yùn)輸和生產(chǎn)設(shè)施的決策及供應(yīng)鏈中的信息流。

2.戰(zhàn)略匹配與范圍

任何一家企業(yè)要想成功，其供應(yīng)鏈戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略必須相互配合。

戰(zhàn)略匹配是指競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略擁有相同的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略匹

配，企業(yè)必須確保其供應(yīng)鏈能力能夠支持其滿足目標(biāo)客戶群的能力。

十、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與管理杠桿

作為一名管理者應(yīng)采取什么樣的措施才能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)？有

助于提高供應(yīng)鏈總利潤、緩解牛鞭效應(yīng)的管理杠桿有以下幾個(gè)：使激

勵(lì)措施和目標(biāo)一致，提高信息的準(zhǔn)確度，提高運(yùn)營業(yè)績，設(shè)計(jì)定價(jià)策

略以穩(wěn)定訂單規(guī)模，構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系和信任機(jī)制。

1.使激勵(lì)措施和目標(biāo)一致

首先必須有協(xié)調(diào)各部門的激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)內(nèi)部要實(shí)現(xiàn)決策協(xié)調(diào)，

就必須保證每個(gè)部門用于評(píng)估決策的目標(biāo)與企業(yè)總體目標(biāo)相吻合。所

有的設(shè)施、運(yùn)輸、信息和庫存決策，都應(yīng)該按照它們對(duì)供應(yīng)鏈盈利能

力的影響，而不是對(duì)總成本甚至局部成本的影響進(jìn)行評(píng)估。

其次是協(xié)調(diào)定價(jià)。如果零售商和管理者需為每一次訂購支付大量

的固定成本，那么管理者可以通過批量折扣來實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)品供應(yīng)鏈

的協(xié)調(diào)。如果公司對(duì)產(chǎn)品具有市場控制力，則管理者可以通過關(guān)稅和

總量折扣的手段，來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。在需求不確定的條件下，制造

商應(yīng)通過回購合同和彈性數(shù)量合同，促使零售商提供能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈

利潤最大化的產(chǎn)品供給水平。

最后是將銷售人員的激勵(lì)依據(jù)由購入量變?yōu)槭鄢隽?。如果能夠減

少那些會(huì)誘導(dǎo)銷售人員將產(chǎn)品推銷給零售商的激勵(lì)機(jī)制，就可以降低

牛鞭效應(yīng)。如果對(duì)銷售人員的激勵(lì)以滾動(dòng)周期內(nèi)的銷售量為衡量標(biāo)準(zhǔn),

那么將產(chǎn)品推銷給零售商的動(dòng)機(jī)就會(huì)減弱，從而有助于減少超前采購

量及由此引發(fā)的訂單規(guī)模波動(dòng)。此外，管理人員還可以采取另一種措

施，即把銷售人員的激勵(lì)與零售商售出的產(chǎn)品結(jié)合起來，而不是與推

銷給零售商的銷量掛鉤。這一措施消除了銷售人員鼓勵(lì)超前購買的動(dòng)

機(jī)，從而有助于減少訂單流的波動(dòng)。

2.提高信息的準(zhǔn)確度

首先必須共享銷售量數(shù)據(jù)。實(shí)際上，供應(yīng)鏈唯一需要滿足的需求

就是來自最終消費(fèi)者的需求，如果零售商能夠與其他供應(yīng)鏈階段共享

銷售量數(shù)據(jù)，則所有供應(yīng)鏈階段都能夠以顧客需求為依據(jù)，來預(yù)測(cè)未

來的需求。由于所有階段都對(duì)同樣的顧客需求作出反應(yīng)，銷售量數(shù)據(jù)

的共享就會(huì)降低牛鞭效應(yīng)。恰當(dāng)?shù)男畔⑾到y(tǒng)（如POS系統(tǒng)等）的選用

會(huì)有利于該數(shù)據(jù)的共享。

其次是聯(lián)合進(jìn)行預(yù)測(cè)和規(guī)劃。一旦銷售量數(shù)據(jù)得以共享，要實(shí)現(xiàn)

完全的協(xié)調(diào)，供應(yīng)鏈的不同階段必須聯(lián)合進(jìn)行預(yù)測(cè)和規(guī)劃。如果不能

聯(lián)合制定規(guī)劃，銷售量數(shù)據(jù)就不能夠保證供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。例如，由于零

售商的促銷活動(dòng)，而導(dǎo)致一月份需求量大增，但如果下個(gè)月不打算，

做促銷，則即使零售商與制造商都有銷售量的歷史數(shù)據(jù)，兩者的預(yù)測(cè)

也會(huì)有所出入。為了實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，制造商必須了解零售商的促銷計(jì)劃。

關(guān)鍵就是要確保整條供應(yīng)鏈按照共同的需求預(yù)測(cè)運(yùn)營。

最后是設(shè)計(jì)單階段控制的補(bǔ)給策略。設(shè)計(jì)一條供應(yīng)鏈，由其中的

一個(gè)階段來控制整條供應(yīng)鏈的補(bǔ)給決策，會(huì)有助于弱化牛鞭效應(yīng)。如

前所述，牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的主要原因是，供應(yīng)鏈的每一階段將上一階段

的訂單作為產(chǎn)品的歷史需求記錄。因此，每一階段都將自己定位為下

一階段發(fā)出訂單的補(bǔ)給者。而實(shí)際上，零售商是最關(guān)鍵的補(bǔ)給者，因

為零售商直接與最終消費(fèi)者打交道。一旦有一個(gè)階段控制整條供應(yīng)鏈

的補(bǔ)給決策，則多頭預(yù)測(cè)問題得以消除，供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。

當(dāng)銷售通過零售商實(shí)現(xiàn)時(shí)，某些行業(yè)的實(shí)例也證明可以實(shí)現(xiàn)補(bǔ)給

決策的單階段控制。在持續(xù)補(bǔ)給方案（CRP）中，批發(fā)商或制造商以銷

售量數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)有規(guī)律地補(bǔ)給貨物給零售商。持續(xù)補(bǔ)給方案的主

體可能是批發(fā)商、分銷商或第三方。在大多數(shù)情況下，持續(xù)補(bǔ)給方案

系統(tǒng)由零售商倉庫的實(shí)際庫存提貨記錄而不是一般銷售量數(shù)據(jù)來控制。

將持續(xù)補(bǔ)給方案系統(tǒng)與倉庫提貨記錄聯(lián)系在一起，易于系統(tǒng)的實(shí)施。

零售商對(duì)在這一水平上共享數(shù)據(jù)信息常常會(huì)更滿意。持續(xù)補(bǔ)給方案系

統(tǒng)將整個(gè)供應(yīng)鏈聯(lián)為一體，提供了良好的信息基礎(chǔ)設(shè)施，是持續(xù)補(bǔ)給

方案實(shí)施的基礎(chǔ)。在供應(yīng)商管理庫存（VIM）方案中，分銷商或制造商

調(diào)控并管理批發(fā)商或零售商的庫存，從而把針對(duì)所有零售商的補(bǔ)給決

策集中在上游分銷商或制造商處。

3.提高運(yùn)營業(yè)績

提高運(yùn)營業(yè)績，并設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品配給方案，可以防止出現(xiàn)商品

短缺，緩解牛鞭效應(yīng)。為此，首先必須縮短補(bǔ)給周期。通過縮短補(bǔ)給

供貨期，管理者能夠減少供貨期需求的不確定性。補(bǔ)給供貨期的縮短

對(duì)于季節(jié)性商品尤為有利，因?yàn)楣┴浧诘目s短使得多數(shù)訂單能在銷售

季節(jié)內(nèi)發(fā)出，極大地提高了預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。補(bǔ)給供貨期的縮短，還減

少了潛在需求的不確定性，極大地緩解了牛鞭效應(yīng)。管理者能在供應(yīng)

鏈的不同階段采取各種措施，來縮短補(bǔ)給供貨期。電子數(shù)據(jù)交換（EDI）

及其他電子交流形式可以大大縮短供貨期。由于需求的穩(wěn)定及生產(chǎn)計(jì)

劃的改進(jìn)，牛鞭效應(yīng)的緩解又進(jìn)一步縮短了供貨期。在生產(chǎn)多種產(chǎn)品

時(shí)，這一點(diǎn)尤為正確。預(yù)先通知送貨時(shí)間（ASN）也可以縮短供貨期，

減少相關(guān)接收成本。還可以采用對(duì)接倉儲(chǔ)運(yùn)輸，來縮短與供應(yīng)鏈階段

之間產(chǎn)品流動(dòng)相關(guān)的供貨期。

其次是減少批量規(guī)模。管理者可通過減少批量規(guī)模，提高運(yùn)營業(yè)

績，來緩解牛鞭效應(yīng)。減少批量規(guī)模可以降低需求波動(dòng)的幅度（這種

波動(dòng)在供應(yīng)鏈各階段之間能產(chǎn)生累積效應(yīng)），緩解牛鞭效應(yīng)。為減少

批量規(guī)模，管理者必須采取措施降低與訂購、運(yùn)輸、接收相關(guān)的固定

成本。計(jì)算機(jī)自助訂單（CAO）,就是用計(jì)算機(jī)取代零售訂購服務(wù)員來

制作訂單。計(jì)算機(jī)匯集了大量關(guān)于產(chǎn)品銷售、影響需求的市場因素、

庫存水平、產(chǎn)品數(shù)據(jù)以及理想服務(wù)水平等信息。計(jì)算機(jī)自助訂單與電

子數(shù)據(jù)交換有助于降低發(fā)送每一張訂單產(chǎn)生的固定訂購成本。目前，

許多公司利用計(jì)算機(jī)在網(wǎng)上的訂購發(fā)展迅猛，通過網(wǎng)上訂購，降低了

顧客的訂購成本及公司完成訂單的成本，從而便利了小批量訂購。與

此同時(shí)，B2B網(wǎng)絡(luò)交易的增長也降低了訂購成本。

在運(yùn)輸方面，滿載與非滿載卡車運(yùn)輸?shù)膬r(jià)差很大，從而極大地刺

激了大批量滿載運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展。實(shí)際上，人們已盡力降低了訂單的管

理成本，運(yùn)輸成本目前成為大多數(shù)供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)小批量訂購的主要障礙。

管理者可以通過在一輛卡車上裝滿各種小批量產(chǎn)品來降低批量規(guī)模而

不增加運(yùn)輸成本。管理者也可以用一輛卡車，采用“送奶路線”，為

幾個(gè)零售商聯(lián)合送貨，以降低批量規(guī)模。在大多數(shù)情況下，第三方承

運(yùn)商提供卡車組合運(yùn)輸服務(wù)，以競得零售業(yè)的送貨業(yè)務(wù)，從而大大降

低每位零售商的固定運(yùn)輸成本，并允許每一位零售商小批量送貨。此

外，管理者還可以通過多家供應(yīng)商使用同一輛卡車的聯(lián)合運(yùn)輸來降低

批量規(guī)模。由于小批量訂購和送貨，接收工作的壓力和成本顯著增大。

因此，管理者必須運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)來簡化接收程序，降低接收成本。例

如，運(yùn)用預(yù)先通知運(yùn)貨時(shí)間電子系統(tǒng)來識(shí)別運(yùn)輸內(nèi)容、數(shù)量和送達(dá)時(shí)

間，從而有助于縮短卸貨時(shí)間，提高對(duì)接交貨的效率。預(yù)先通知運(yùn)貨

時(shí)間電子系統(tǒng)通過電子記錄庫存，從而大大降低了接收成本。貨盤條

碼也加快了貨物的接收和送達(dá)。運(yùn)用RFID技術(shù)，可以確保庫存記錄隨

產(chǎn)品數(shù)量的變動(dòng)而更新。以上各種技術(shù)都有助于簡化小批量、多品種、

復(fù)雜化的訂單貨物的裝載、運(yùn)輸和接收，從而有助于減少批量規(guī)模，

削減牛鞭效應(yīng)。

最后是以前期銷售量為基礎(chǔ)進(jìn)行配置，限制投機(jī)，實(shí)現(xiàn)信息共享。

為了緩解牛鞭效應(yīng)，管理者可以通過設(shè)計(jì)配給方案，從而避免零售商

在短缺情況下，人為地?cái)U(kuò)大訂單規(guī)模?？梢赃\(yùn)用周轉(zhuǎn)盈利方案，按照

零售商的前期銷售量而不是當(dāng)期銷售量，為零售商配給產(chǎn)品。將配給

與前期銷售量相結(jié)合，避免了零售商人為地?cái)U(kuò)大訂單規(guī)模的行為，從

而緩解了牛鞭效應(yīng)。實(shí)際上，在低需求期，“周轉(zhuǎn)盈利”方案促進(jìn)零

售商千方百計(jì)地售出更多的產(chǎn)品，以增加其在短缺時(shí)期得到的產(chǎn)品配

給量。有幾家公司，包括通用汽車公司，就一直沿用“周轉(zhuǎn)盈利”方

案以實(shí)現(xiàn)短缺時(shí)期的產(chǎn)品配給。其他一些公司，如惠普公司，過去一

直以零售商訂單為依據(jù)，安排短缺時(shí)期的產(chǎn)品配給，現(xiàn)在也已經(jīng)轉(zhuǎn)向

以前期銷售量為基礎(chǔ)的產(chǎn)品配給。

還有一些公司努力實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各階段之間的信息共享，以避免短

缺情況的出現(xiàn)。這些公司向大客戶提供激勵(lì)，鼓勵(lì)他們至少將全年訂

購量的一部分提前訂購，這有助于該公司提高其預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度，并據(jù)此

配置生產(chǎn)能力。一旦將生產(chǎn)能力適當(dāng)?shù)嘏渲媒o不同的產(chǎn)品，短缺情況

就不太可能會(huì)出現(xiàn)，從而緩解牛鞭效應(yīng)。此外，彈性生產(chǎn)能力在這方

面也有幫助，因?yàn)樗茌p易地實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)換：讓生產(chǎn)實(shí)際需求低于預(yù)

期需求產(chǎn)品的那部分設(shè)施，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)實(shí)際需求高于預(yù)期需求的產(chǎn)品。

4.設(shè)計(jì)定價(jià)策略以穩(wěn)定訂單規(guī)模

管理者可以通過設(shè)計(jì)定價(jià)策略，鼓勵(lì)零售商小批量訂購，減少超

前購買，來緩解牛鞭效應(yīng)。首先是數(shù)量折扣由批量折扣轉(zhuǎn)為總量折扣。

在以批量為基礎(chǔ)的數(shù)量折扣策略下，零售商擴(kuò)大其批量規(guī)模，以充分

利用折扣的優(yōu)惠；在以總量為基礎(chǔ)的數(shù)量折扣策略下，消除零售商擴(kuò)

大批量規(guī)模的動(dòng)機(jī)，因?yàn)檫@種折扣方式考慮的是某一特定時(shí)期（如1

年）的購買總量，而不是某一筆交易的購買量。以總量為基礎(chǔ)的數(shù)量

折扣導(dǎo)致小批量訂購，從而降低了供應(yīng)鏈訂單的變動(dòng)性。但設(shè)有固定

結(jié)束期限的總量折扣，會(huì)導(dǎo)致促銷末期出現(xiàn)大批量訂購，而以滾動(dòng)時(shí)

期銷售量為依據(jù)的總量折扣則可以緩解這種效應(yīng)。

其次是穩(wěn)定價(jià)格。管理者可以通過消除促銷、實(shí)施每日最低限價(jià)

的定價(jià)策略，來緩解牛鞭效應(yīng)。消除促銷也就是消除零售商的超前購

買行為，使得訂單能夠反映顧客的真實(shí)需求。管理者可以限制促銷期

間的可能購買量，來減少超前購買量。這種限制應(yīng)該針對(duì)具體的零售

商，并且與該零售商的歷史銷售量掛鉤。

另一種方案就是，將提供給零售商的折扣優(yōu)惠與最終銷售量而不

是零售商的采購量掛鉤。因此，零售商不能從超前購買中獲利，而不

得不視售出量決定購入量。以最終銷售量為依據(jù)的促銷明顯緩解了牛

鞭效應(yīng)。

5.構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系與信任機(jī)制。

一旦在供應(yīng)鏈內(nèi)建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系與信任機(jī)制，管理者便更容

易采用上述杠桿來緩解牛鞭效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。各階段之間相互

信任，共享準(zhǔn)確信息，有助于降低，成本。

綜上所述，有助于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)良好協(xié)調(diào)的管理杠桿大致可以分

為兩大類：一是行為導(dǎo)向杠桿，包括信息共享、激勵(lì)機(jī)制的調(diào)整、運(yùn)

行水平的提高及穩(wěn)定價(jià)格等；二是關(guān)系導(dǎo)向杠桿，包括在供應(yīng)鏈內(nèi)構(gòu)

建合作伙伴關(guān)系和信任機(jī)制。

十一、供應(yīng)鏈的特征與類別

（一）供應(yīng)鏈的特征

第一，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。受不同外部環(huán)境、不同行

業(yè)、不同生產(chǎn)技術(shù)和不同產(chǎn)品的影響，會(huì)產(chǎn)生不同形態(tài)結(jié)構(gòu)、不同行

為主體構(gòu)成和采用不同控制方式的供應(yīng)鏈。另外，同一供應(yīng)鏈上的各

種行為主體，如制造商、供應(yīng)商、零售商等，可能具有不同甚至是相

互沖撞的目標(biāo)。由此，對(duì)于某一企業(yè)來說，若要找到最優(yōu)的供應(yīng)鏈發(fā)

展戰(zhàn)略，其本身就是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。

第二，供應(yīng)鏈上的供需匹配是一個(gè)持續(xù)的難題。供應(yīng)鏈上的消費(fèi)

需求和生產(chǎn)供應(yīng)，始終存在時(shí)間差和空間分隔。通常，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷

售的數(shù)周或數(shù)月之前，制造商必須先期決定生產(chǎn)的款式和數(shù)量。這一

策略直接影響到供應(yīng)鏈系統(tǒng)的生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、配送等功能的容量設(shè)定，

以及相關(guān)的各種成本構(gòu)成。因而，供應(yīng)鏈上供需匹配隱含著巨大的財(cái)

務(wù)和供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。

第三，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的動(dòng)杰變化。消費(fèi)需求在不斷變化，即使制造

商和銷售商能夠較準(zhǔn)地得到某些消費(fèi)信息，如通過各種合同與訂單，

還需要面對(duì)消費(fèi)季節(jié)性波動(dòng)、消費(fèi)趨勢(shì)、廣告、促銷、競爭對(duì)手的定

價(jià)策略等因素，這些因素直接影響成本構(gòu)成和計(jì)劃的制定。供應(yīng)鏈管

理的目標(biāo)，既要滿足消費(fèi)需求，又要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)成本最小化。然而，消

費(fèi)需求和成本結(jié)構(gòu)參數(shù)都是隨著時(shí)間不斷變化的，這增大了供應(yīng)鏈管

理的難度。另外，還受行業(yè)競爭的制約。最后，原材料供應(yīng)商、制造

商、物流者和銷售商等合作伙伴的組成結(jié)構(gòu)和行為方式，也需要不斷

優(yōu)化組合。

第四，供應(yīng)鏈上不斷出現(xiàn)新的人們所不熟悉的課題。許多產(chǎn)品生

命周期有不斷縮短的趨勢(shì)。某些產(chǎn)品生命周期只有幾個(gè)月，生產(chǎn)和銷

售廠商可能只有一次訂單或生產(chǎn)機(jī)會(huì)，沒有歷史數(shù)據(jù)可供制造商用于

判斷和分析消費(fèi)需求。此外，在這些行業(yè)中，產(chǎn)品獲利性高，使得消

費(fèi)需求變得更為難以判斷，許多產(chǎn)品上市以后，采用撤油定價(jià)策略，

產(chǎn)品價(jià)格不斷下降，價(jià)格和消費(fèi)成為互動(dòng)的博弈關(guān)系。

其實(shí)，無論傳統(tǒng)生產(chǎn)與流通，或現(xiàn)代生產(chǎn)與流通，都有原材料供

應(yīng)、制造加工和分銷等一般過程。因此，供應(yīng)鏈現(xiàn)象是一種客觀存在。

關(guān)鍵在于人們是否主動(dòng)地去關(guān)心供應(yīng)鏈問題，并將供應(yīng)鏈管理作為企

業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，積極采取措施，消除傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上存在的各

種問題和浪費(fèi)，重構(gòu)和改善供應(yīng)鏈的運(yùn)作方式，以此提高競爭優(yōu)勢(shì)。

（二）供應(yīng)鏈的類別

1.按主要功能劃分

按供應(yīng)鏈的主要功能，即物理功能和市場功能劃分，可以把供應(yīng)

鏈劃分為兩種類型，有效性供應(yīng)鏈和反應(yīng)性供應(yīng)鏈。

（1）有效性供應(yīng)鏈，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的物理性能為主要目標(biāo)，即以

最低的成本將原材料轉(zhuǎn)化成零部件、在制品和成品，并最終運(yùn)送至消

費(fèi)者手中。有效性供應(yīng)鏈面對(duì)的市場需求、提供的產(chǎn)品和技術(shù)具有相

對(duì)穩(wěn)定性。因而，供應(yīng)鏈上的各類企業(yè)可以關(guān)注與獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,

提高設(shè)備利用率，以有效降低產(chǎn)品的成本。

（2）反應(yīng)性供應(yīng)鏈，以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的市場功能為主要目標(biāo)，即對(duì)

市場需求變化作出快速反應(yīng)。這類供應(yīng)鏈所提供的產(chǎn)品，其市場需求

有很大的不確定性，或者產(chǎn)品本身技術(shù)發(fā)展很快，產(chǎn)品生命周期較短,

或者產(chǎn)品價(jià)格隨著季節(jié)的不同而有很大變化。對(duì)于這類供應(yīng)鏈，需要

保持較高的市場應(yīng)變能力，實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)，從而減少產(chǎn)品過時(shí)和失效

的風(fēng)險(xiǎn)。

2.按供求關(guān)系劃分

供應(yīng)鏈按總體供給和需求之間的關(guān)系，以及供應(yīng)與銷售的市場界

面的設(shè)定，可以大體分為生產(chǎn)推動(dòng)型和需求拉動(dòng)型兩種類型。

(1)生產(chǎn)推動(dòng)型系統(tǒng)，主要根據(jù)長期預(yù)測(cè)或銷售訂單進(jìn)行生產(chǎn)決

策，其主要形式為面向成品庫存生產(chǎn)。

(2)需求拉動(dòng)型系統(tǒng)，按照實(shí)際消費(fèi)需求，開展計(jì)劃和組織協(xié)調(diào)

生產(chǎn)，其主要形式為面向訂單生產(chǎn)。

3.按產(chǎn)品劃分

供應(yīng)鏈按產(chǎn)品劃分可以分為消費(fèi)品供應(yīng)鏈與生產(chǎn)物品供應(yīng)鏈。消

費(fèi)品是最終用戶為了使用而購買，并直接用于消費(fèi)的商品。生產(chǎn)物品

是指企業(yè)為生產(chǎn)商品而購入的物品，生產(chǎn)物流的價(jià)值在生產(chǎn)過程中發(fā)

生轉(zhuǎn)移，并成為最終產(chǎn)品內(nèi)在的一部分。通常消費(fèi)品的主要消費(fèi)群體

為個(gè)人、家庭或團(tuán)體。消費(fèi)者根據(jù)自身的實(shí)際需求，選擇和決定購買

某種消費(fèi)品。在購買消費(fèi)品的過程中，消費(fèi)者不僅考慮物品的性能價(jià)

格比，而且涉及較多的個(gè)人偏好和心理方面的要求。另外，最終消費(fèi)

群體的分布與人口的居住分布直接相關(guān)，面廣量大，較為分散。而生

產(chǎn)物品的主要消費(fèi)群體為廠商或企業(yè)。生產(chǎn)物品與消費(fèi)品相比，不僅

購買和消費(fèi)的目的不同，而且購買方式和數(shù)量方面也有較大的差異。

生產(chǎn)物品的用戶和該產(chǎn)品的功能效用與相關(guān)產(chǎn)業(yè)有著密切的關(guān)系，同

時(shí)用戶群體較為穩(wěn)定，遠(yuǎn)不如消費(fèi)品用戶那樣面廣量大。

消費(fèi)者選購某種商品，并不一定是有關(guān)該商品的技術(shù)內(nèi)行，這與

生產(chǎn)物品的采購有較大區(qū)別。在消費(fèi)品的購買中，消費(fèi)者既有計(jì)劃購

買又有即興購買。生產(chǎn)物品的購買者，往往是具有該產(chǎn)品專門知識(shí)的

專家。在采購生產(chǎn)物品的過程中，要求掌握生產(chǎn)物品用戶的具體技術(shù)

要求，以及了解其采購和審核決策部門的運(yùn)作方式。而且，銷售人員

應(yīng)該掌握商品性能、價(jià)格、技術(shù)參數(shù)、性能指標(biāo)等必需的知識(shí)。

消費(fèi)品供應(yīng)鏈和生產(chǎn)物品供應(yīng)鏈這兩種類型供應(yīng)鏈的差異主要表

現(xiàn)在流轉(zhuǎn)物品、消費(fèi)特征、需求變化、供應(yīng)鏈運(yùn)營形式和增值效應(yīng)五

個(gè)方面。

若將直接與消費(fèi)者接觸的供應(yīng)鏈下游處，即消費(fèi)品的分銷渠道，

稱為供應(yīng)鏈的前端，消費(fèi)品供應(yīng)鏈具有明顯“前端特殊性”，主要表

現(xiàn)為分銷渠道特征和銷售商重要作用兩個(gè)方面。分銷渠道有多種形式,

通常有直銷（零級(jí)渠道）、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等。例如,

在三級(jí)渠道中，從制造商開始，通過一級(jí)批發(fā)商、中間商（又稱專業(yè)

批發(fā)商）、零售商，將消費(fèi)品送至消費(fèi)者手中。消費(fèi)品的分銷渠道呈

現(xiàn)多渠道、多種企業(yè)參與和多種形式等特征。生產(chǎn)物品的分銷渠道則

相對(duì)簡單。

因此，銷售商可以通過銷售網(wǎng)點(diǎn)的合理布局、商品分揀、再包裝、

配送等提供各種增值，可以通過改善店鋪新產(chǎn)品的導(dǎo)入、商品陳列、

廣告宣傳和售后服務(wù)，吸引和刺激消費(fèi)。另外，銷售商通過零售網(wǎng)點(diǎn)

的信息管理系統(tǒng)，收集即時(shí)和動(dòng)杰的消費(fèi)需求信息，以需求帶動(dòng)生產(chǎn)。

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境處于買方市場的狀況下，消費(fèi)品供應(yīng)鏈“前端特殊性”

的表現(xiàn)則，更為明顯?！扒岸颂厥庑浴钡拇嬖冢卿N售商有可能成為

整個(gè)供應(yīng)鏈上核心企業(yè)的主要原因之一。

十二、供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理的概念

(一)供應(yīng)鏈的概念

對(duì)于供應(yīng)鏈的概念，有許多解釋，到目前為止尚未有統(tǒng)一的定義。

《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)：物流術(shù)語(GB/T18354—2006)》將供應(yīng)

鏈定義為：在生產(chǎn)及流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶

活動(dòng)的上游與下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

美國供應(yīng)鏈協(xié)會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈的定義為：供應(yīng)鏈涵蓋了從供應(yīng)，商的

供應(yīng)商到消費(fèi)者的消費(fèi)者，自生產(chǎn)至制成品交貨的各種工作努力。這

些工作努力可以用計(jì)劃、尋找資源、制造、交貨和退回五種基本流程

來表述。

美國生產(chǎn)與庫存控制協(xié)會(huì)將供應(yīng)鏈定義為：①供應(yīng)鏈?zhǔn)亲栽牧?/p>

供應(yīng)直至最終產(chǎn)品消費(fèi)，聯(lián)系跨越供應(yīng)商與用戶的整個(gè)流程；②供應(yīng)

鏈涵蓋企業(yè)內(nèi)部和外部的各項(xiàng)功能，這些功能形成了向消費(fèi)者提供產(chǎn)

品或服務(wù)的價(jià)值鏈。

對(duì)上述概念進(jìn)行整理，可以歸納出供應(yīng)鏈概念的以下“共性”：

(1)供應(yīng)鏈上存在不同行為主體，如消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商、

制造商及原材料供應(yīng)商。

(2)供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部門之間的互動(dòng)與合作。

(3)供應(yīng)鏈具有特定的功能，以及某種結(jié)構(gòu)特征，呈現(xiàn)出網(wǎng)狀結(jié)

構(gòu)等。

(4)供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)過程和操作，可以從工作流、實(shí)物流、信息流

和資金流四個(gè)方面進(jìn)行分析。

供應(yīng)鏈上的工作流也有研究稱為商流，是指業(yè)務(wù)規(guī)則、交易規(guī)則

及其操作流程；實(shí)物流也即物流，是指從供應(yīng)鏈上游到下游直至客戶

手中的物質(zhì)轉(zhuǎn)換流程和產(chǎn)品流；信息流包括產(chǎn)，品需求、訂單傳遞、

交貨狀態(tài)、交易條件和庫存等信息；資金流包括信用條件、支付方式

以及委托與所有權(quán)契約等。

供應(yīng)鏈從簡單到復(fù)雜可以分為基本供應(yīng)鏈、段落供應(yīng)鏈、最終供

應(yīng)鏈及全球供應(yīng)鏈。

1.基本供應(yīng)鏈

基本供應(yīng)鏈由一家企業(yè)、該企業(yè)的直接供貨商和直接客戶組成，

包括了供需的最小循環(huán)。它是供應(yīng)鏈的最基本模式，每一個(gè)企業(yè)都是

一個(gè)基本供應(yīng)鏈的組成部分。

2.段落供應(yīng)鏈

每個(gè)段落供應(yīng)鏈均由若干基本供應(yīng)鏈組成，每個(gè)段落供應(yīng)鏈皆提

供不同的部件或服務(wù)，為產(chǎn)品增加附加值。

3.最終供應(yīng)鏈

各個(gè)段落供應(yīng)鏈聯(lián)合起來則成為一條最終供應(yīng)鏈，每一個(gè)最終消

費(fèi)者享用的產(chǎn)品或服務(wù)都由一條最終供應(yīng)鏈所提供。

4.全球供應(yīng)鏈

顧名思義，全球供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谌蚍秶鷥?nèi)組合供應(yīng)鏈。全球供應(yīng)鏈

概念是隨著企業(yè)需要在世界各地選取最有競爭力的合作伙伴，結(jié)成全

球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)該段供應(yīng)鏈的最優(yōu)化而形成的。全球供應(yīng)鏈不

是為全球化而全球化，而是以放眼全球的眼光，根據(jù)不同產(chǎn)品特性和

經(jīng)營環(huán)境將供應(yīng)、生產(chǎn)、市場置于最適合的地方。

（二）供應(yīng)鏈管理的概念

每一條供應(yīng)鏈的目標(biāo)都是使供應(yīng)鏈整體價(jià)值最大化。一條供應(yīng)鏈

所創(chuàng)造的價(jià)值，就是最終產(chǎn)品對(duì)于顧客的價(jià)值與供應(yīng)鏈為滿足顧客的

需求所付出的成本之間的差額，即所謂“供應(yīng)鏈盈利"。根據(jù)整條供

應(yīng)鏈的盈利性確定供應(yīng)鏈的成功性，因此，尋找“供應(yīng)鏈?zhǔn)杖搿迸c

“供應(yīng)鏈成本”的來源是供應(yīng)鏈管理的主要任務(wù)。對(duì)于任何一條供應(yīng)

鏈來說，唯一的收入來源就是最終顧客，只有顧客能帶來正的現(xiàn)金流。

另外，所有工作流、物流、信息流和資金流都將增加整條供應(yīng)鏈的成

本。因此，如何合理地管理好工作流、物流、信息流和資金流，是供

應(yīng)鏈取得成功的關(guān)鍵。這樣，可以將供應(yīng)鏈管理定義為：對(duì)供應(yīng)鏈各

環(huán)節(jié)內(nèi)部和各環(huán)節(jié)之間，的工作流、物流、信息流和資金流進(jìn)行管理,

以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利潤最大化。

供應(yīng)鏈管理的基本原則包括：①以消費(fèi)者為中心的原則；②貿(mào)易

伙伴之間密切合作、共享盈利和共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則；③促進(jìn)信息充分流

動(dòng)的原則。應(yīng)用計(jì)算機(jī)與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，按信息充分流動(dòng)的原則，重

新組織和安排業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)集成化管理。

（三）供應(yīng)鏈管理的特點(diǎn)

1.系統(tǒng)觀念

這是指把供應(yīng)鏈看成一個(gè)整體，而不是將供應(yīng)鏈看成是由采購、

制造、分銷和銷售等構(gòu)成的一些分離的功能塊。為了有助于整體運(yùn)作,

供應(yīng)鏈需要有新的業(yè)績?cè)u(píng)估方法。

2.戰(zhàn)略決策

這是指為滿足消費(fèi)者需求和偏好，基于最終消費(fèi)者對(duì)成本、質(zhì)量、

交貨速度、快速反應(yīng)等多種要求，以及重要性排序，建立整個(gè)供應(yīng)鏈

的共同目標(biāo)和行動(dòng)方案。

3.動(dòng)態(tài)管理

這是指對(duì)供應(yīng)鏈的價(jià)值增值過程和合作伙伴關(guān)系開展動(dòng)態(tài)管理。

供應(yīng)鏈管理對(duì)庫存有不同的看法，從某種角度來看，庫存不一定是必

需的，庫存只是起平衡作用的最后工具。

4.建立新型的企業(yè)伙伴關(guān)系，

這是指通過仔細(xì)地選擇業(yè)務(wù)伙伴，減少供應(yīng)商數(shù)目，將過去企業(yè)

與企業(yè)之間的敵對(duì)關(guān)系改變?yōu)榫o密合作的業(yè)務(wù)伙伴。新型企業(yè)關(guān)系表

現(xiàn)為信息共享，有共同解決問題的協(xié)調(diào)機(jī)制等。

5.開發(fā)核心競爭能力

這是指供應(yīng)鏈上的企業(yè)努力發(fā)展自身的核心競爭能力，即向?qū)I(yè)

化方向發(fā)展。企業(yè)自身核心競爭能力的形成，有助于保持和強(qiáng)化供應(yīng)

鏈上的合作伙伴關(guān)系。

十三、物流信息系統(tǒng)

信息流是整個(gè)企業(yè)物流系統(tǒng)的關(guān)鍵因素，以信息為基礎(chǔ)的企業(yè)物

流系統(tǒng)稱為企業(yè)物流信息系統(tǒng)。企業(yè)物流信息系統(tǒng)根據(jù)其處理的內(nèi)容

及決策的層次可以分為三個(gè)功能層次，即業(yè)務(wù)處理、計(jì)劃控制及決策

分析三個(gè)層次。根據(jù)前述企業(yè)物流系統(tǒng)的基本模式；企業(yè)物流信息系

統(tǒng)相應(yīng)地又可劃分成供應(yīng)物流子系統(tǒng)、生產(chǎn)（庫存）物流子系統(tǒng)及銷

售（配送）物流子系統(tǒng)。

信息功能各層次上的物流活動(dòng)和決策。如金字塔形狀，物流信息

管理系統(tǒng)在縱向分為業(yè)務(wù)處理、計(jì)劃控制和決策分析三個(gè)層次；在橫

向分為供應(yīng)子系統(tǒng)、生產(chǎn)（庫存）子系統(tǒng)和銷售（配送）子系統(tǒng)。

業(yè)務(wù)處理層主要支持企業(yè)的日常物流運(yùn)作，解決日常業(yè)務(wù)中遇到

的物流問題。其主要功能為數(shù)據(jù)登錄、查詢、統(tǒng)計(jì)及對(duì)數(shù)據(jù)的適當(dāng)處

理。

計(jì)劃控制層主要幫助企業(yè)建立進(jìn)銷存調(diào)的計(jì)劃機(jī)制及控制機(jī)制，

輔助物流部門進(jìn)行決策。其主要管理手段是依據(jù)一定理論，建立相應(yīng)

的數(shù)據(jù)模型庫，綜合大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)作出計(jì)劃及控制分析結(jié)論。

決策分析層主要幫助決策層領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行決策分析，為中長期目標(biāo)服

務(wù)。作為例子，該層次應(yīng)包括對(duì)供應(yīng)商的研究，以作為形成戰(zhàn)略聯(lián)盟

的依據(jù)；對(duì)企業(yè)的核心能力和市場機(jī)會(huì)的分析、開發(fā)和提煉；對(duì)顧客

改進(jìn)服務(wù)要求的分析和反應(yīng)；企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的選址和配置等。該

層次還可以包括對(duì)市場的預(yù)測(cè)分析及對(duì)商品流轉(zhuǎn)的分析等。一般系統(tǒng)

采用對(duì)話方式提問決策者，決策者輸入相應(yīng)的經(jīng)營參數(shù)，系統(tǒng)作出相

應(yīng)的備選方案供決策者選用。

作為業(yè)務(wù)處理、計(jì)劃控制和決策分析這三個(gè)層次的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)管

理層將有效地保存企業(yè)物流涉及的有關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類

管理。該層次為在其上的三個(gè)層次提供原始數(shù)據(jù)。物流信息系統(tǒng)不僅

有數(shù)據(jù)庫來對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的管理，同時(shí)它還有相應(yīng)的模型庫和知識(shí)

庫。模型庫為各個(gè)層次的定量分析提供相應(yīng)的模型及算法，知識(shí)庫保

存有用的物流知識(shí)作為分析和推理的基礎(chǔ)。

由于在零售企業(yè)的范圍內(nèi)其內(nèi)部物流作業(yè)主要表現(xiàn)為庫存管理，

因此生產(chǎn)（庫存）子系統(tǒng)轉(zhuǎn)為庫存管理模塊。因?yàn)檫\(yùn)輸存在于企業(yè)采

購、生產(chǎn)及銷售各環(huán)節(jié)，也可單獨(dú)建為一個(gè)功能模塊。

十四、庫存管理中的定量技術(shù)

大量基于一定數(shù)學(xué)模型的定量化技術(shù)，可適用于企業(yè)物流信息管

理的各個(gè)環(huán)節(jié)。商品采購數(shù)量、采購品種、采購周期的定量控制，商

品銷售目標(biāo)的預(yù)測(cè)和商品銷售比重的定量化分析，商品庫存的數(shù)量、

品種、存儲(chǔ)周期等的定量計(jì)算，運(yùn)輸路徑和配載的最優(yōu)化設(shè)計(jì)等均運(yùn)

用了定量化技術(shù)，在上述物流信息系統(tǒng)中，它們被放在系統(tǒng)的模型庫

中，由相應(yīng)的功能模塊調(diào)用。這里主要介紹庫存管理中的最常用的幾

種定量化技術(shù)。

1.庫存商品數(shù)量的確定

庫存商品的數(shù)量通常有個(gè)下限和上限，分別代表最低庫存量和最

高庫存量。庫存商品的實(shí)際數(shù)量應(yīng)介于最低和最高庫存量之間。

最低庫存量是為防止因商品需求變化造成商品短缺無法滿足消費(fèi)

者需要而設(shè)立的、能連續(xù)提供銷售的商品庫存量。最低庫存量的計(jì)算,

一般采用概率論方法加以確定，基本原理為：需求變動(dòng)越大，分布的

離散程度也越大，所需的最低庫存量值也就越大。

為了保證商品不會(huì)出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象就放大庫存并不是一個(gè)好辦法，

因?yàn)?，一方面保持大量，商品庫存將占用大量資金，影響企業(yè)的資金

利用；另一方面可能會(huì)超過商品的保質(zhì)期限，造成商品的變質(zhì)和損壞。

所以，必須根據(jù)商品的銷售需要，結(jié)合最低庫存情況，確定合理的最

高庫存量。

2.庫存商品存儲(chǔ)時(shí)間的確定

庫存商品的存儲(chǔ)時(shí)間，一般可以以企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的一定利潤目標(biāo)為

基準(zhǔn)，計(jì)算出允許商品存儲(chǔ)的最長時(shí)間（假定該商品無保質(zhì)期限）。

其計(jì)算公式如下：

存儲(chǔ)時(shí)間二（毛利額一銷售稅金一固定費(fèi)用一目標(biāo)利潤）/日增長

費(fèi)用

式中，毛利額一一商品售價(jià)與進(jìn)價(jià)差額與商品銷售數(shù)量之積；

銷售稅金一所銷售商品的應(yīng)付稅額。毛利與銷售稅金之差若與流

通費(fèi)用相同，則不虧不盈，實(shí)現(xiàn)保本；

固定費(fèi)用一與商品儲(chǔ)存無直接關(guān)系的費(fèi)用，如包裝費(fèi)、折舊費(fèi)、

工資等；

日增長費(fèi)用一一商品多存儲(chǔ)一天所增長的保管費(fèi)、利息、商品損

耗等費(fèi)用。

存儲(chǔ)時(shí)間的計(jì)算，也可以用相對(duì)率而不是絕對(duì)額來計(jì)算。如不計(jì)

目標(biāo)利潤，則所得出的存儲(chǔ)時(shí)間即為保本的商品存儲(chǔ)時(shí)間。

3.庫存商品結(jié)構(gòu)的確定

庫存商品結(jié)構(gòu)是指組成庫存的不同規(guī)格、不同品種的多種商品的

組合。庫存商品結(jié)構(gòu)的合理化，表明庫存商品不但應(yīng)保證合理的庫存

商品的數(shù)量、存儲(chǔ)時(shí)間，同時(shí)應(yīng)對(duì)庫存商品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理安排。因

庫存商品不可能都是暢銷商品，所以不科學(xué)的庫存商品結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致有

些商品庫存發(fā)生短缺、而其他一些商品庫存大量積壓的現(xiàn)象。

確定庫存商品結(jié)構(gòu)最常用的定量化技術(shù)是ABC分析法。ABC分析法

是常用的劃分主次、區(qū)分輕重的定量化分析方法，它不但適用于商品

庫存管理，將庫存額改為銷售額，也可直接用于商品銷售的ABC分析。

庫存商品為商品生產(chǎn)供應(yīng)商提供流通機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供消費(fèi)對(duì)

象，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正常進(jìn)行的保證。同時(shí)，庫存商品需要占用企業(yè)

的大量流動(dòng)資金，因而也反映出企業(yè)的經(jīng)營狀況、管理水平和經(jīng)濟(jì)效

益。所以，確定科學(xué)、合理的庫存商品數(shù)量、庫存商品品種結(jié)構(gòu)及庫

存商品的存儲(chǔ)期限，將庫存管理由定性控制逐步轉(zhuǎn)移到定量控制，是

商品流通順利循環(huán)、減少企業(yè)資金占用、避免庫存不足或庫存積壓、

發(fā)展庫存管理水平、提高庫存管理效益的保障。同時(shí)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的

應(yīng)用為大量商品的庫存定量化控制提供了可能。

十五、營銷渠道策略

1.營銷渠道的概念

營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理

論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)

過的途徑或通道。在這個(gè)流通過程中，生產(chǎn)者是營銷渠道的起點(diǎn)，顧

客是營銷渠道的終點(diǎn)，營銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間

商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動(dòng)

的一切組織或個(gè)人，如進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)

公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中，中間商們從

不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：

具有簡化銷售手續(xù)、擴(kuò)大銷售范圍、降低市場營銷費(fèi)用的功能；具有

集中、平衡、擴(kuò)散產(chǎn)品的功能；具有加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、提高

經(jīng)濟(jì)效益的功能。

2.營銷渠道的選擇和渠道策略

一般來說，無論是從長期還是短期戰(zhàn)略來看，企業(yè)選擇和開發(fā)營

銷渠道的總目標(biāo)是取得適當(dāng)?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~。今天，越來越多

的企業(yè)認(rèn)識(shí)到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，

一個(gè)公司如果將其顧客流失率保持在5%,其利潤就能增加25%?85%。

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點(diǎn)

和連續(xù)性等。建立和選擇營銷渠道，主要是對(duì)下述方面作出決策：

第一，對(duì)于所銷售的商品，決定采用長渠道還是短渠道。銷售渠

道越短，生產(chǎn)者保留的商業(yè)責(zé)任越多。但銷售渠道短，企業(yè)容易控制

產(chǎn)品的零售價(jià)格，有利于進(jìn)行宣傳和提供各種服務(wù)，提高企業(yè)的聲譽(yù);

銷售渠道越長，流通環(huán)節(jié)多，必然導(dǎo)致流通速度慢，流通成本費(fèi)用高,

因而價(jià)格也高，會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。

第二，需要決定采用寬渠道還是窄渠道，即選擇多少中間商。在

這方面有三種策略可供選擇：①廣泛性營銷渠道策略，即大量利用中

間商，把銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛分布在市場的各個(gè)角落，適用于日用消費(fèi)品和

工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品；②選擇性營銷渠道策略，即企業(yè)在市場上選

擇一部分中間商來銷售自己的產(chǎn)品，這種策略比較常用；③獨(dú)立營銷

渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷

其產(chǎn)品，其優(yōu)點(diǎn)是容易控制市場和價(jià)格，降低流通費(fèi)用，缺點(diǎn)是有時(shí)

出現(xiàn)銷售力量不足，同時(shí)只依賴一家經(jīng)銷商，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。

十六、市場營銷組合策略

企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學(xué)指導(dǎo)下開展市場營銷活動(dòng)的一個(gè)

重要步驟，就是制定切實(shí)可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策

略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預(yù)期環(huán)境

和競爭條件下的企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配

置優(yōu)化策略等構(gòu)成。

1.目標(biāo)市場及其策略

所謂目標(biāo)市場，是指企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之

服務(wù)的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細(xì)

分化是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾于20世紀(jì)50年代中期提出的一個(gè)

新概念，是一種把一個(gè)市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買

者群體可能值得為其提供獨(dú)立的產(chǎn)品或營銷組合。每一個(gè)細(xì)分市場都

是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細(xì)分

市場的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)

分市場的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對(duì)相同的

市場營銷組合具有極為相似的反應(yīng)。營銷人員力圖利用不同的變量，

去觀察哪一種變量能揭示最好的細(xì)分機(jī)會(huì)。對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場，要設(shè)

計(jì)一個(gè)顧客細(xì)分輪廓。細(xì)分分析的有效性在于所要達(dá)到的細(xì)分市場，

要求這個(gè)細(xì)分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行

動(dòng)可能性。細(xì)分市場分類的細(xì)分變量主要為：人口變量、經(jīng)營變量、

采購方法、情境因素和個(gè)性特征。

有效的細(xì)分市場應(yīng)具有如下特點(diǎn)：該細(xì)分市場是可衡量的，即該

細(xì)分市場的購買力和規(guī))模大小能被衡量，且有明確的個(gè)性特征，有

相似的消費(fèi)需求和購買行為；該細(xì)分市場具有一定的規(guī)模范圍，能夠

適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求；該細(xì)分市場是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該

細(xì)分市場上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長處，且在財(cái)力、物力、人力、技術(shù)

等方面都有能力去占領(lǐng)；該細(xì)分市場對(duì)企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)

的有效的市場營銷策略的實(shí)施，在該細(xì)分市場上能夠獲得的利潤和好

處要比其他市場更加優(yōu)越。

在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，企業(yè)必須考慮三個(gè)因素，即細(xì)分

市場的規(guī)模和發(fā)展、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。企

業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標(biāo)市場，制定自己的

目標(biāo)市場策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略一般有下面三種：

(1)無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的同質(zhì)的目標(biāo)

市場，不考慮顧客實(shí)際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品

種投向整個(gè)市場，并在這一目標(biāo)市場上只運(yùn)用單一的市場營銷組合，

力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于

它擁有世界性專利，因此，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)

品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和

一種市場營銷組合去滿足所有的消費(fèi)者市場的需要。

(2)差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細(xì)分市場，根據(jù)

自己的條件，同時(shí)為兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)

品，并在銷售渠道、促銷和價(jià)格方面都加以相應(yīng)的變化，以不同的營

銷組合去滿足各個(gè)細(xì)分市場的需要。

(3)密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是

指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化

生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細(xì)分市場上有較大的市場占有率，以替代

在較大市場上的較小的市場占有率。

選擇目標(biāo)市場作為企業(yè)的一種營銷策略，具有長期性的特點(diǎn)。因

此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的

特點(diǎn)及產(chǎn)品和市場的狀況。企業(yè)在選擇市場策略時(shí)須考慮以下因素：

(1)企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)有足夠的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在人、財(cái)、物等方

面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略；若企

業(yè)實(shí)力不足，則應(yīng)采用密集性市場策略。

（2）產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無差

異市場策略，對(duì)差異性大的產(chǎn)品，應(yīng)采用差異性市場策略或密集性市

場策略。

（3）市場的特性。凡消費(fèi)者或顧客的需求比較接近，購買量很大,

購買動(dòng)機(jī)和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否貝I,

宜選擇差異性或密集性市場策略。

（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長期時(shí)，競

爭者少，宜采用無差異市場策略，以進(jìn)一步探測(cè)市場需求和潛在需求。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產(chǎn)品

進(jìn)入衰退期，則應(yīng)采取密集性市場策略，集中于最有利的細(xì)分市場，

以延長產(chǎn)品的壽命周期。

企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)，每一策略的界限并不是絕對(duì)的、不變的，

企業(yè)要根據(jù)市場情況進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場策

略，在營銷活動(dòng)中把握時(shí)機(jī)，立于不敗之地。

2.市場營銷組合

市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需要而采用的可控制

的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個(gè)變量“4Ps”，即產(chǎn)

品、價(jià)格、銷售渠道、促銷。

科特勒的整體市場營銷理論認(rèn)為：在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企

業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即政

治力量和公共關(guān)系。

1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”的基礎(chǔ)上

增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人、過程、物質(zhì)環(huán)境三個(gè)要素，構(gòu)成了服

務(wù)營銷理論的“7Ps”組合。

3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策

為了使市場營銷活動(dòng)更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類型的

市場營銷組合的費(fèi)用與其銷售和利潤之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用

利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適

當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷費(fèi)用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可

以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實(shí)

現(xiàn)。

十七、廣告促銷

（一）廣告和廣告媒體

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是企業(yè)促銷的重要策略之一。廣告從本

質(zhì)上說是信息傳播活動(dòng)。根據(jù)現(xiàn)代廣告的基本特征，廣告是廣告主支

付一定的費(fèi)用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播

到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進(jìn)商

品銷售。

所謂廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。它是企

業(yè)與廣告宣傳對(duì)象之間起連接作用的媒介物，廣告媒體的種類很多，

歸納起來主要有報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣

告等。

廣告媒體還有交通媒體，利用人們乘坐的汽車、輪船、飛機(jī)等設(shè)

置廣告；銷售點(diǎn)媒體，以商店、營業(yè)現(xiàn)場或櫥窗作為布置廣告的媒體;

郵政媒體，以信函的方式直接向公眾寄送廣告物如樣品、商品目錄、

說明書等；包裝媒體，在包裝物上附帶制作企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志、圖案，

以宣傳和推廣商品等。

（二）廣告決策

廣告決策包括廣告目標(biāo)的確定、廣告預(yù)算的編制、廣告信息的選

擇、廣告媒體的選擇等。

1.廣告目標(biāo)的確定

廣告活動(dòng)的總目標(biāo)是刺激用戶的興趣和購買欲望，促進(jìn)銷售，增

加盈利。但是任何一個(gè)廣告，都須有具體的目標(biāo)。廣告的具體目標(biāo)很

多，歸納起來有以下幾種：以介紹為目標(biāo)、以提高產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)

為目標(biāo)、以提醒為目標(biāo)等。

2.廣告預(yù)算的編制

廣告能促進(jìn)銷售量增加，但是做廣告要支付一定的費(fèi)用。由于廣

告的促銷效果很難計(jì)算，因而無法直接定量計(jì)算出合理的廣告費(fèi)用。

通常本著擴(kuò)大銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)約費(fèi)用開支的原則，在制定廣

告費(fèi)用預(yù)算的時(shí)候，采用以下幾種方法：力所能及法、銷售額比例法、

競爭對(duì)等法、目標(biāo)任務(wù)法等。

3.廣告信息的選擇

信息即廣告內(nèi)容，與廣告效果具有密切關(guān)系，是廣告宣傳中極為

重要的方面。選擇信息，即廣告要向目標(biāo)對(duì)象傳遞什么商品和勞務(wù)。

這取決于商品本身的特征與企業(yè)在競爭中目標(biāo)的確定。為了提高廣告

的效果，在選擇信息時(shí)必須注意信息的真實(shí)性、針對(duì)性、生動(dòng)性、獨(dú)

特性、理解性與激勵(lì)性。

4.廣告媒體的選擇.

廣告媒體的選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、廣告費(fèi)用和廣告商品進(jìn)

行，在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮商品的性質(zhì)與特征、媒體的性質(zhì)、廣告

目標(biāo)、商品購買者的特征、媒體的費(fèi)用等。選擇廣告媒體，不一定費(fèi)

用越高越好，一方面企業(yè)選擇廣告媒體要根據(jù)自己預(yù)算的多少，另一

方面還要根據(jù)廣告的相對(duì)費(fèi)用，即廣告費(fèi)用支出與預(yù)計(jì)效果比較，從

而用有限的廣告費(fèi)用達(dá)到理想的效果。

十八、人員推銷和營業(yè)推廣

1.人員推銷

人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門推銷機(jī)構(gòu)，直接與顧

客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)

過程。人員推銷是一種古老的、普遍的但又是現(xiàn)代最基本和最重要的

銷售方式，它是由推銷人員、推銷對(duì)象和推銷的商品三者結(jié)合起來構(gòu)

成統(tǒng)一的人員推銷這一活動(dòng)過程。人員推銷的特點(diǎn)有：靈活機(jī)動(dòng)、培

養(yǎng)情感、提供服務(wù)、雙向溝通。

人員推銷的不足之處是成本費(fèi)用比較高，理想的推銷人員不易得

到，在市場范圍廣闊而買主分散的狀杰下，顯然不宜采用此方式進(jìn)行

促銷。因此，人員推銷需與其他促銷方式配合使用。

2.營業(yè)推廣

營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或市場推廣，是指除人員推銷、廣告和公

共關(guān)系以外的，用以，在一個(gè)較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采

取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營業(yè)推廣多用于一定時(shí)期、

一定任務(wù)的短期特別推銷。營業(yè)推廣一般很少單獨(dú)使用，常作為廣告

和人員推銷的補(bǔ)充手段，具有針對(duì)性強(qiáng)、非連續(xù)性、短期效益明顯和

靈活多樣的特點(diǎn)。

營業(yè)推廣可分為對(duì)顧客的營業(yè)推廣、對(duì)中間商的營業(yè)推廣和對(duì)推

銷人員的營業(yè)推廣三種形式。

為了提高營業(yè)推廣的促銷效果，必須制定正確的營業(yè)推廣策略，

主要包括以下幾個(gè)方面：第一，確定營業(yè)推廣的對(duì)象和目標(biāo)。第二，

選擇營業(yè)推廣的形式。第三，確定營業(yè)推廣期限。營業(yè)推廣是一種適

宜于較短時(shí)期、有限規(guī)模范圍的促銷方式，因此，采用時(shí)間不能太長。

第四，確定營業(yè)推廣的預(yù)算。企業(yè)一般可以根據(jù)預(yù)計(jì)利潤額或營業(yè)額

的一定百