銷售業(yè)務管理教材

銷售業(yè)務管理

第一章目錄

第一章銷售計劃管理..............................................................7

第一節(jié)銷售計劃................................................................7

一、影響銷售計劃制訂的因素..................................................7

二、銷售計劃的內(nèi)容..........................................................8

三、銷售計劃編制程序........................................................8

四、銷售目標管理............................................................9

第二節(jié)銷售預測................................................................11

一、影響銷售預測的因素.....................................................11

二、銷售預測的程序.........................................................11

三、銷售預測的方法.........................................................11

第三節(jié)銷售配額................................................................13

一、銷售配額的類型.........................................................13

二、設置銷售配額的原則.....................................................14

三、確定銷售配額主要應考慮的因素...........................................14

四、銷售配額的分配方法.....................................................14

第四節(jié)銷售預算................................................................14

一、編制銷售預算的方法.....................................................14

二、銷售預算的職責人.......................................................14

三、銷售預算內(nèi)容...........................................................14

四、銷售預算的過程.........................................................14

五、確定銷售預算水平的方法.................................................15

第二章銷售組織設計.............................................................16

第一節(jié)銷售組織概述............................................................16

一、銷售組織的特點.........................................................16

二、銷售組織的職能.........................................................16

三、銷售組織設計原則.......................................................16

四、銷售組織常見問題.......................................................17

第二節(jié)銷售組織架構設計........................................................17

一、區(qū)域型銷售組織.........................................................17

二、產(chǎn)品型銷售組織.........................................................17

三、客戶型銷售組織.........................................................17

四、職能型銷售組織.........................................................17

五、復合型銷售組織.........................................................18

六、大客戶銷售組織.........................................................18

七、團隊銷售組織...........................................................18

第三節(jié)銷售崗位職責設計........................................................18

一、營銷總監(jiān)的崗位職責.....................................................18

二、銷售經(jīng)理的崗位職責.....................................................18

三、銷售人員的崗位職責.....................................................18

四、客服人員的崗位職責.....................................................18

第三章銷售區(qū)域管理與時間管理...................................................18

第一節(jié)銷售區(qū)域設計............................................................18

一、影響銷售區(qū)域設計的因素.................................................18

二、設計銷售區(qū)域應實現(xiàn)的目標...............................................18

三、設計銷售區(qū)域的過程.....................................................18

四、設計銷售區(qū)域的依據(jù).....................................................19

第二節(jié)銷售區(qū)域管理............................................................19

一、整體部署銷售區(qū)域市場...................................................19

二、有效進行銷售區(qū)域市場...................................................20

三、銷售區(qū)域市場開拓策略...................................................20

四、責任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營...................................................20

第三節(jié)銷售區(qū)域的時間管理.....................................................20

一、時間管理的影響因素.....................................................20

二、規(guī)劃拜訪路線...........................................................21

三、確定拜訪頻率...........................................................21

四、時間管理策略...........................................................21

第四節(jié)竄貨管理...............................................................21

一、竄貨的類型.............................................................21

二、竄貨的原因.............................................................21

三、竄貨的表現(xiàn).............................................................21

四、竄貨的危害.............................................................21

五、解決竄貨問題的策略.....................................................21

六、竄貨的善后工作.........................................................22

第四章銷售渠道設計.............................................................22

第一節(jié)銷售渠道結構...........................................................22

一、銷售渠道的基本要素.....................................................22

二、渠道結構評估選擇方法...................................................23

三、影響渠道結構設計的因素.................................................23

第二節(jié)銷售渠道管理...........................................................24

一、銷售渠道管理的內(nèi)容.....................................................24

二、銷售渠道管理中存在的問題及解決策略.....................................24

三、銷售渠道控制...........................................................25

第五章銷售人員的招聘與培訓.....................................................25

第一節(jié)銷售人員的素質.........................................................25

一、品質方面...............................................................25

二、技能方面...............................................................25

三、知識方面...............................................................25

第二節(jié)銷售隊伍設計...........................................................25

一、銷售隊伍概念...........................................................25

二、銷售隊伍設計原則.......................................................25

三、銷售人員數(shù)目的確定方法.................................................26

第三節(jié)銷售人員的招聘與挑選...................................................26

一、銷售人員的招聘.........................................................26

二、挑選計劃...............................................................27

第四節(jié)銷售人員的培訓.........................................................27

一、銷售人員培訓的目的.....................................................27

二、銷售人員培訓的時間.....................................................27

三、銷售人員培訓的時機.....................................................27

四、銷售人員培訓的方式.....................................................27

五、銷售人員培訓的內(nèi)容.....................................................27

六、銷售人員培訓的流程.....................................................27

第六章銷售人員的激勵與薪酬管理..................................................28

第一節(jié)銷售人員激勵的方式.....................................................28

?、銷售人員激勵概述.......................................................28

二、激勵方式...............................................................28

第二節(jié)銷售激勵組合............................................................28

一、銷售激勵組合的原則.....................................................28

二、根據(jù)不同的個性心理采用相應的激勵方式...................................29

三、根據(jù)不同的表現(xiàn)類型采用相應的激勵方式...................................29

四、根據(jù)不同的成熟度采用相應的激勵方式.....................................29

第三節(jié)銷售人員的薪酬管理.....................................................29

一、薪酬概述...............................................................29

二、決定銷售人員薪酬的因素.................................................29

三、薪酬管理的原則.........................................................30

四、薪酬的類型.............................................................30

五、薪酬類型的選擇.........................................................30

第七章銷售人員的績效評估........................................................30

第一節(jié)績效評估的指標.........................................................30

一、產(chǎn)出指標...............................................................30

二、投入指標...............................................................31

三、比率指標...............................................................31

四、主觀評估...............................................................31

第二節(jié)績效評估的方法.........................................................31

一、選擇評估方法應考慮的因素...............................................31

二、主要的評估方法.........................................................32

三、克服評估中的誤差.......................................................33

第八章銷售主管與團隊管理........................................................33

第一節(jié)銷售主管的能力與素質要求...............................................33

一、銷售主管的能力要求.....................................................33

二、銷售主管的素質要求.....................................................34

第二節(jié)銷售主管的成本意識與風險意識...........................................34

一、成本意識...............................................................34

二、風險意識...............................................................34

第三節(jié)銷售團隊管理............................................................35

一、團隊精神...............................................................35

二、團隊溝通...............................................................36

三、團隊沖突...............................................................36

第九章銷售過程理論與模式........................................................38

第一節(jié)銷售方格與客戶方格理論.................................................38

一、銷售方格理論............................................................38

二、客戶方格理論...........................................................38

三、銷售方格與客戶方格的組合關系...........................................38

第二節(jié)銷售三角理論...........................................................39

一、銷售人員對企業(yè)的信任...................................................39

二、銷售人員對產(chǎn)品和服務的信任.............................................39

三、銷售人員對自身能力的信任...............................................39

第三節(jié)AIDA模式..............................................................39

-,引起客戶的注意.........................................................40

二、誘導客戶的興趣.........................................................40

三、激發(fā)客戶的購買欲望.....................................................40

四、促使客戶采購行動.......................................................40

第四節(jié)DIPADA模式............................................................40

一、明確客戶的需求和愿望...................................................40

二、結合客戶需求，找準產(chǎn)品賣點.............................................41

三、證實所銷售產(chǎn)品合乎客戶的需求和愿望.....................................41

四、全力以赴，促使客戶從心理上接受所銷售的產(chǎn)品.............................41

五、激發(fā)客戶的購買欲望.....................................................41

六、促使客戶采購行動.......................................................41

第五節(jié)IDEPA模式.............................................................41

一、IDEPA模式的含義.......................................................41

二、IDEPA模式的五個階段...................................................41

第六節(jié)FABE模式..............................................................42

第十章銷售過程管理.............................................................42

第一節(jié)銷售準備...............................................................42

一、銷售人員儀容儀表的塑造及演示物品的準備.................................42

二、銷售目標及銷售計劃的制訂...............................................42

三、明確劃分銷售區(qū)域.......................................................42

四、開發(fā)準客戶.............................................................43

五、企業(yè)在銷售準備中的支持作用.............................................43

第二節(jié)拜訪客戶...............................................................43

一、約見客戶...............................................................43

二、明確銷售任務...........................................................43

三、配合企業(yè)，深入了解與自身產(chǎn)品相關的價格信息.............................43

四、對比企業(yè)的促銷及售后服務狀況，了解本企業(yè)產(chǎn)品銷售情況...................43

第三節(jié)接近客戶...............................................................43

一、接近客戶時的原則及注意事項.............................................43

二、接近客戶的方法.........................................................44

第四節(jié)銷售談判...............................................................44

一、銷售談判的特點和原則...................................................44

二、銷售談判的類型及目標...................................................44

三、銷售談判的階段.........................................................45

四、銷售談判的策略.........................................................45

第五節(jié)處理異議...............................................................45

一、客戶異議的含義.........................................................45

二、客戶異議的類型.........................................................45

三、客戶異議的來源.........................................................45

四、處理客戶異議的原則與策略...............................................46

五、處理客戶異議的常用方法.................................................46

第六節(jié)促成交易...............................................................46

一、促成交易的要求.........................................................46

二、促成交易的策略.........................................................47

三、促成交易的技巧.........................................................47

四、克服成交的困難.........................................................47

第七節(jié)售后服務...............................................................47

一、拜訪完后的話語處理.....................................................47

二、售后服務的技巧及過程...................................................47

三、投訴處理及解決辦法.....................................................48

四、建議重復購買及轉介紹...................................................48

五、建立商譽，提升競爭力...................................................48

第十一章銷售過程評估與控制.......................................................48

第一節(jié)銷售業(yè)績評估的主要指標.................................................48

一、企業(yè)業(yè)績評價的指標概述.................................................48

二、企業(yè)銷售業(yè)績的指標.....................................................49

第二節(jié)銷售業(yè)績評估的方法.....................................................49

一、銷售業(yè)績評估的要素.....................................................49

二、銷售業(yè)績評估的目的和原則...............................................49

三、業(yè)績評估的兩個極端.....................................................49

四、業(yè)績評估的工具.........................................................50

第三節(jié)銷售費用控制...........................................................50

一、銷售人員薪資控制方案...................................................50

二、銷售業(yè)務費用...........................................................50

第四節(jié)銷售風險控制...........................................................50

一、銷售風險控制的含義.....................................................50

二、銷售風險的產(chǎn)生原因分析.................................................51

三、控制銷售風險的原則.....................................................51

四、企業(yè)銷售風險控制的策略.................................................51

第十二章銷售信用管理.............................................................51

第一節(jié)信用管理概述...........................................................52

一、賒銷...................................................................52

二、信用...................................................................52

三、信用管理...............................................................52

第二節(jié)制定信用政策...........................................................52

一、信用標準...............................................................52

二、信用條件...............................................................52

三、信用額度...............................................................53

四、收賬策略...............................................................53

第三節(jié)客戶信用調(diào)查與評價.....................................................53

一、客戶信用調(diào)查...........................................................53

二、客戶信用評價...........................................................53

第四節(jié)應收賬款管理...........................................................55

一、應收賬款的功能.........................................................55

二、持有應收賬款的成本.....................................................55

三、應收賬款的控制.........................................................55

四、應收賬款管理的監(jiān)管.....................................................55

五、建立貨款回收風險處理機制...............................................56

六、企業(yè)追賬的基本方法.....................................................56

第十三章客戶管理.................................................................57

第一節(jié)客戶關系管理...........................................................57

一、客戶關系管理的內(nèi)涵.....................................................57

二、客戶關系管理的內(nèi)容.....................................................57

三、如何實施客戶關系管理...................................................58

四、客戶關系管理的原則.....................................................58

第二節(jié)客戶投訴管理...........................................................58

一、處理客戶投訴的重要性...................................................58

二、客戶投訴的內(nèi)容.........................................................58

三、處理客戶投訴的原則.....................................................58

四、處理客戶投訴的步驟.....................................................58

五、處理客戶投訴的策略.....................................................58

六、處理客戶投訴時應注意的問題.............................................59

第三節(jié)客戶服務管理...........................................................59

一、客戶服務的含義和作用...................................................59

二、客戶服務的分類.........................................................59

三、售前服務的內(nèi)容.........................................................59

四、售中服務的內(nèi)容.........................................................60

五、售后服務的內(nèi)容.........................................................60

第一章銷售計劃管理

第一節(jié)銷售計劃

銷售計劃是企業(yè)在銷售預測的基礎上，對未來?定時期內(nèi)銷售目標進行的規(guī)劃及其實施任務的分配,

并編訂銷售預算，支持銷售配額的實現(xiàn)。

一、影響銷售計劃制訂的因素

企業(yè)銷售活動是在一定的環(huán)境中進行的，環(huán)境因素影響銷售計劃的制定。

（-）外部環(huán)境因素

外部環(huán)境因素是指存在于企業(yè)外部、影響企業(yè)銷售活動及其發(fā)展的各種客觀力量。

1.經(jīng)濟環(huán)境：是指企業(yè)參與競爭或可能參與競爭的經(jīng)濟特征和方向。

2.社會文化和道德環(huán)境：社會文化環(huán)境對人們的欲望、行為產(chǎn)生潛移默化的影響，而且這種影響一

經(jīng)形成便會持久，而不像其他影響因素一樣容易改變。社會文化對銷售的影響是多層次、全方位、滲透性

的。

3.政治法律環(huán)境：是指引企業(yè)進行規(guī)范競爭的強制力量，體現(xiàn)了政府及社會對企業(yè)和公眾行為的意

志，規(guī)定了社會經(jīng)濟活動的基本運行規(guī)則，同是也指導著需求的價值取向，約束著資源的開發(fā)利用和產(chǎn)品

的供給。

政治環(huán)境主要是指一個國家或地區(qū)的政治制度、方針政策、政治傾向等對銷售活動所產(chǎn)生的影響。

市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，法律環(huán)境對銷售活動的影響主要體現(xiàn)在兩方面：一方面要求企業(yè)要守法經(jīng)營,

另一方面在銷售活動中保護企業(yè)的合法權益。

4.自然環(huán)境：自然環(huán)境影響著許多產(chǎn)品的需求，在制訂銷售計劃時，必須考慮自然環(huán)境因素。自然

環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境、環(huán)境保護等方面，他它們對企業(yè)的銷售活動起著制約性的影響。

5.技術環(huán)境：科技技術是推動社會發(fā)展的根本動力，技術的發(fā)展改變了競爭規(guī)劃，使市場變化多

端，也激發(fā)了新的需求，還為銷售提供了更加豐富的手段，當然也要求調(diào)整企業(yè)銷售程序，形成新的銷售

計劃，銷售人員必須接受新的訓練。

新技術為企業(yè)的銷售活動提供了新的機會（互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟），同時也帶來了新的威脅（淘汰傳統(tǒng)企業(yè)）。

（-）內(nèi)部環(huán)境因素

內(nèi)部環(huán)境因素指由企業(yè)銷售活動所引起的與企業(yè)銷售緊密相關、直接影響其銷售業(yè)績的各種企業(yè)內(nèi)部

的因素。

1.市場份額：市場份額反映企業(yè)的商品銷售能力、市場競爭力和適應能力，以及企業(yè)的信譽狀況及

經(jīng)營狀況。

波士頓矩陣（BCG矩陣）：

A類企業(yè)（高銷售增長率,高市場份額）,屬于成熟前期企、也，銷售目標以銷售額年增長率確定。

B類企業(yè)（低銷售增長率,高市場份額）,屬于成長型企業(yè)，銷售規(guī)模增長迅速，銷售目標不穩(wěn)定。

C類企業(yè)（高銷售增長率,低市場份額）,屬于成熟中后期企業(yè)，銷售目標根據(jù)近年歷史數(shù)據(jù)確定。

D類企業(yè)（低銷售增長率,低市場份額）,屬于衰落型企業(yè)，銷售口標維持現(xiàn)狀或縮減。

2.銷售渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領域進入消費領域的過程中，由提供產(chǎn)品或服務的一系列相互聯(lián)系的

機構所組成的通道。渠道長度有直接渠道和間接渠道，以及長期渠道和短期渠道之別，渠道寬度有寬渠道

和窄渠道之分。

3.銷售手段：主要包括廣告宣傳手段、銷售促進手段和銷售服務手段，企業(yè)利用這些手段向客戶推

銷產(chǎn)品，刺激客戶購買欲望，以擴大產(chǎn)品銷售。

廣告是企業(yè)以付酬的方式，通過各種傳播媒體，向目標市場的消費者傳遞產(chǎn)品信息的活動。

銷售促進（營業(yè)推廣）是以激發(fā)消費者購買和促進中間商的經(jīng)營效率為目的，采取諸如陳列、展覽、

表演等非常規(guī)的、非經(jīng)常性的，不同于人員推銷、廣告的促進銷售的活動。

銷售服務是企業(yè)為客戶提供全方位、全過程的服務，讓客戶得到方便實惠，從而提高企業(yè)的聲譽和產(chǎn)

品品牌的知名度，開拓產(chǎn)品市場新領域，并通過客戶的口碑效益，提高銷售能力。服務包括售前、售中和

售后三種。

4.銷售能力：是企業(yè)市場營銷能力最直接的體現(xiàn)，也是所有市場銷售行為結果的體現(xiàn)。主要體現(xiàn)在

渠道控制能力、市場機會的預測和把握能力、客戶服務能力、品牌建設能力、客戶關系管理能力等方面。

衡量企業(yè)銷售能力強弱的主要標志是經(jīng)營品種的多與少、銷售對象的寬與窄、銷售網(wǎng)點規(guī)模的大與小、銷

售人員素質的高與低以及企業(yè)綜合功能的強與弱等。

考察企業(yè)的銷售能力，1）調(diào)查分析企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品種情況：2）明確銷售對象的范圍；3）分析銷

售人員的素質；4）研究企業(yè)綜合功能。

5.其他部門：在制訂銷售計劃時，其他部門的作用不可忽視。

--銷售計劃的內(nèi)容

銷售計劃的內(nèi)容包含兩層含義，一是指銷售計劃書包含的內(nèi)容，二是指銷售計劃活動包含的內(nèi)容，即

銷售計劃體系。

第一層含義：銷售計劃是各項計劃的基礎。內(nèi)容應包含：1）產(chǎn)品計劃（賣什么）；2）渠道計劃（賣

到哪）；3）成本計劃（賣多少錢）；4）銷售組織計劃（誰來賣）；5）銷售額計劃（要賣多少）；6）促銷計

劃（怎么賣）；7）銷售預算（要花多少錢來賣）。

第二層含義：銷售計劃的主要內(nèi)容就是合理確定已計劃年度的銷售目標（銷售量）、銷售收入、銷售

利潤、銷售渠道、銷售方式和銷售策略。即銷售計劃是指在一定時期內(nèi)根據(jù)銷售預測來設定產(chǎn)品銷售的目

標值，將該銷售目標值具體細分為銷售定額，再根據(jù)銷售定額來計算出需要的銷售預算。具體內(nèi)容是：

1）根據(jù)市場預測確定產(chǎn)品銷售收入的目標值；2）按照具體銷售組織或時間分配銷售目標值；3）編制并

分配銷售預算；4）實施銷售計劃。

銷售計劃劃分標準：以時間長短來分，月底銷售計劃、季度銷售計劃、年度銷售計劃等；以范圍大小

來分，企業(yè)總體銷售計劃、分公司（部門）銷售計劃等；以市場區(qū)域來分，整體銷售計劃、區(qū)域銷售計

劃。

--銷售計劃編制程序

（-）銷售計劃編制步驟

（-）銷售計劃編制原則

1.具體化原則、2.順序優(yōu)先原則、3.彈性原則

（三）銷售計劃編制方式

1.分配方式：即由上往下編制計劃，由最高層管理人員根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略和銷售預測確定銷售目標

值，然后再往下一層分配目標值。屬于演繹式的計劃編制方式。

缺點：一線銷售人員沒有參與計劃的編制，不易將上級制訂的化為個人目標。

適用情況：1）高層管理人員對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高層

管理人員：2）第一線負責者信賴擬定計劃者。

2.上行方式：即由下往上編制計劃的方式，先由第一線的銷售人員估計銷售目標值，歸納集中后再

層層往上呈報，最后匯總歸納企業(yè)總銷售目標值。屬于歸納式的計劃編制方法。

缺點：銷售人員估計的目標值往往基于其銷售經(jīng)驗而非企業(yè)營銷戰(zhàn)略，可能不一定合乎整個企

業(yè)目標，因而不被采用。

適用情況：第一線負責者能以企業(yè)全局的立場，分析自己所屬區(qū)域，而且預估值是在企業(yè)的許

可范圍內(nèi)時。

分配方式A藁C<上行方式

四、銷售目標管理

銷售目標管理就是通過設定合理的銷售目標，并對其進行合理的分解，通過合適的手段予以實施和監(jiān)

控，并關注最終結果和評估的一種管理過程。

（-）銷售目標管理的步驟

1.確定銷售目標：包括1）銷售額目標。2）銷售費用率目標。3）銷售利潤目標。4）銷售活動目

標。

2.分解銷售目標：銷售目標分解要注意一方面應該在規(guī)定的時間內(nèi)分解，另一方面要進行順序分

解。銷售目標分解的基本原則：1）分解目標要高于下達的目標。2）保證分解目標既有挑戰(zhàn)性，又有可執(zhí)

行性。3）便于控制管理。4）目標分解盡量具體，最好能分解到每一天。

3.審核、審批銷售目標：審核、審批銷售目標需注意的問題：1）限定目標分解表等報表時間。2）

按照標準上報報表。

4.簽訂銷售目標責任書：1）在規(guī)定的時間內(nèi)完成。2）銷售目標要進行具體確認。3）目標責任書簽

署。

5.評估考核銷售目標：主要包括：1）銷售目標進度上報。2）銷售目標總結報告。3）達成率統(tǒng)計。

4）財務檢核。5）銷售目標評估。

銷售目標評估考核的具