銀湖科技創(chuàng)業(yè)城項目定位思考

項目能否成功，其實取決于我們的態(tài)度和方式。寫在前面的話：關(guān)于超前：一個重要的體會：消費者比開發(fā)商預(yù)感的要成熟得快。買房者的心態(tài)和經(jīng)驗都在快速成熟，半年前成功的推廣方法可能在今天已經(jīng)過時，因此，在開發(fā)商這方面，保持對市場的適度超前是必要的。然而這個度必須要掌握好，超前太多有可能成為市場的犧牲者。超前一步輸。超前半步贏關(guān)于口碑：關(guān)于第二營銷渠道（即口碑營銷）：銷售周期在一年以上項目20％左右的銷售單位都是通過親友介紹等人際傳播來實現(xiàn)的，根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有些樓盤這一數(shù)字更是可以達到30％，萬科甚至放出話來宣布他們已經(jīng)達到了50％?？诒乃茉鞂Φ禺a(chǎn)銷售尤為重要。關(guān)于產(chǎn)品：產(chǎn)品是有力量的。產(chǎn)品也是項目成功的第一生產(chǎn)力。從萬科的情景洋房、到合生創(chuàng)展的60億打造的京津新城，再到和記黃浦的旗下地產(chǎn)，其實不難發(fā)現(xiàn)，最具震撼力與影響力的就是產(chǎn)品。策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)、媒體策略所有這一切都是為產(chǎn)品服務(wù)的，因為產(chǎn)品，最具殺傷力！項目的品牌往往很短暫，只有3-5年的生命力，但企業(yè)卻往往不同，一個企業(yè)能否走得更遠，往往決定于他在客戶心目中的品牌影響力。房子是可以被競爭對手復(fù)制的，但品牌卻是獨一無二的。同樣地段，同樣產(chǎn)品，萬科總是可以比其它樓盤均價高出300-500平方米，為什么，因為它是“萬科”！關(guān)于地產(chǎn)品牌時代:我們要做的：在已確定的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，為項目找到一個達到成功彼岸最快捷的方式！第一部分：宏觀環(huán)境篇產(chǎn)業(yè)園區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)不同于普通的城市房地產(chǎn)開發(fā)，它不僅受到城市房地產(chǎn)的大環(huán)境影響，也受到園區(qū)小環(huán)境的影響，因為產(chǎn)業(yè)園區(qū)的相對封閉或是遠離城市的特性，形成了明顯的區(qū)域消費習(xí)慣，房地產(chǎn)開發(fā)也正是基于此類人群而產(chǎn)生。產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的良好運行，成為區(qū)域，特別是類似本項目成功開發(fā)的關(guān)鍵，而影響經(jīng)濟的重要因素是高新區(qū)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，因此研究了區(qū)域產(chǎn)業(yè)環(huán)境，便可以為項目的開發(fā)周期、客戶群定位、項目評判提供依據(jù)。一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第二部分：定位思考篇我是誰？

自我分析對誰說？

消費者分析說什么？

產(chǎn)品定位怎么說？

產(chǎn)品訴求------------------------------關(guān)于產(chǎn)品，關(guān)于營銷，似乎很復(fù)雜其實，抽絲剝繭洗凈鉛華后，一切的核心也無非是在探討這樣四個問題：我是誰？

自我剖析項目概況：項目位于武漢市東西湖區(qū)吳家山海峽兩岸國家級科技產(chǎn)業(yè)園，革新大道與七雄路相交處西北區(qū)域，項目總占地2.36萬平米，規(guī)劃面積約8.1萬平米。項目現(xiàn)狀為空曠平整土地，產(chǎn)品規(guī)劃方向為企業(yè)總部，研發(fā)基地及相應(yīng)的配套社區(qū)。優(yōu)勢（S）項目用地平整規(guī)則，節(jié)省開發(fā)成本及開發(fā)周期開發(fā)商銀湖科技及其母公司福星集團在武漢擁有強大的品牌號召力項目規(guī)劃合理，周邊路網(wǎng)通暢，有利于企業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)園區(qū)的整體發(fā)展給項目帶來較好的市場預(yù)期劣勢（W）生活配套和商業(yè)設(shè)施相對缺乏，項目周邊整體商業(yè)環(huán)境不佳，項目的商務(wù)氛圍不易建立規(guī)?？偭枯^小，不容易形成聚集效應(yīng)園區(qū)產(chǎn)業(yè)功能操作不當(dāng)會對其他類型物業(yè)產(chǎn)生弱化影響工業(yè)園整體招商進度不甚理想，提供的有效客源較為有限機會（O）園區(qū)產(chǎn)業(yè)本身形成的上下游產(chǎn)業(yè)鏈提供了未來較大的市場契機8+1城市圈的推行，為項目打開異地市場提供了良好的政策環(huán)境平臺由于項目起步較晚，因此能更好地借鑒其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，更有針對性地進行產(chǎn)品定位威脅（T）本區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，有限的客源極易被稀釋園區(qū)型綜合地產(chǎn)在銷售中周期相對較長，客戶資源開發(fā)難度較大東西湖的總部經(jīng)濟已有向金銀湖一帶發(fā)展的趨勢，本區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境不佳也是一大威脅區(qū)域市場認知：位置：考量一個地產(chǎn)項目位置的優(yōu)勢可從以下幾個指標(biāo)來衡量①觀念位置輕軌旁，國道邊，物流中心②相鄰位置銀湖中小企業(yè)園③環(huán)境位置海峽兩岸國家級開發(fā)區(qū)④情感位置空缺（需在推廣過程中提煉）⑤心理位置空缺（需在推廣過程中引導(dǎo)）⑥規(guī)劃位置規(guī)劃前景看好項目操作難點分析產(chǎn)業(yè)園區(qū)整體發(fā)展較為緩慢，入駐企業(yè)數(shù)量有限，企業(yè)層次參差不齊，園區(qū)產(chǎn)業(yè)定位略顯混亂，在建項目未來招商引資具有較強的不確定性。——是否有充足的客源支撐，值得考量地段偏遠，生活配套設(shè)施匱乏，市場認可度低日常生活所需的商業(yè)、服務(wù)、醫(yī)療、交通等設(shè)施嚴(yán)重匱乏，最基本的生活便利性得不到保障?！茈y吸引產(chǎn)業(yè)園區(qū)以外的以自住為主要需求的市區(qū)客源進入物流配送中心影響周邊行政商務(wù)環(huán)境，周邊居住人員混雜吳家山物流中心的存在雖然一定意義上有利于產(chǎn)品運輸，但行政辦公環(huán)境受到一定程度的影響，同時，周邊居住人員的素質(zhì)相對較低，造成此區(qū)域整體的商務(wù)和居住氛圍一般?！司迎h(huán)境不佳項目四周被工業(yè)園區(qū)所包圍，各種定位各種產(chǎn)業(yè)的園區(qū)均有存在，很難找到獨樹一幟的市場空隙，如果按照普通項目定位，銷售上存在難點?！N售上存在抗性中端園區(qū)項目的特性分析1、園區(qū)綜合項目的特性①有區(qū)域特色②一定規(guī)模的體量③商務(wù)生活配套齊全④性價比超值，價格追求“好而不貴”⑤產(chǎn)品適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大⑥生態(tài)環(huán)境優(yōu)美⑦舒適度較高2、本項目做到了哪幾點？①有地塊特色（√）海峽兩岸國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，吳家山物流中心②一定規(guī)模的體量（╳）整體規(guī)模較小，總規(guī)劃面積83000平米，聚集效應(yīng)有限③商務(wù)生活配套齊全（╳

）周邊商務(wù)氛圍還不完善，交通生活配套有待提升④性價比超值，價格追求“好而不貴”（√）通過合理的產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略可以達到⑤產(chǎn)品多樣，面積追求適宜貼身（√）主力戶型為50--100平米左右⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳）地塊無規(guī)模綠化和水體，其他環(huán)境有待建成后定論⑦舒適度較高（√）項目布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結(jié)構(gòu)利于透風(fēng)采光。對誰說？消費者分析消費者決策的關(guān)鍵，在于你所提供的利益點是否足夠關(guān)鍵對他們是否有意義，是否符合他們最看重的需求一切從需求出發(fā)老板情節(jié)：希望擁有自己的辦公大樓，面子、自我成就實現(xiàn)、企業(yè)發(fā)展更高階段的實現(xiàn)。需求分析②第二目標(biāo)群—大型企業(yè)客戶這類客戶群體的周轉(zhuǎn)資金較前兩類目標(biāo)群體雄厚，他們有著豐富行業(yè)的經(jīng)驗與能力，但是還沒達到自建大規(guī)模辦公寫字樓的實力，他們的業(yè)務(wù)中心在此區(qū)域，為了方便工作，把商務(wù)購房目光投向本地塊上。他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務(wù)配套設(shè)施上的便捷性、整體感。在價格認定上比較寬松，只要覺得這個樓盤在整體配套上符合他們的辦公需求，價格適中就認可，進而產(chǎn)生實際購買行動。但是，他們在物業(yè)管理、商務(wù)配套的服務(wù)態(tài)度上，比①類目標(biāo)群體苛刻，我們相應(yīng)的在產(chǎn)品推廣上適當(dāng)將物業(yè)管理與服務(wù)細節(jié)做為一個側(cè)重點來引導(dǎo)。成立10年以上的大型公司在各自的行業(yè)中已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟擁有員工200人以上欲求：提升公司形象，注重品質(zhì)和配套。說什么？產(chǎn)品定位目標(biāo)消費者關(guān)心什么形象價值應(yīng)用應(yīng)用：領(lǐng)先，產(chǎn)品品質(zhì)物超所值價值：不過時，不貶值形象：區(qū)域焦點，概念領(lǐng)先概念定位大武漢輕軌旁動力地產(chǎn)引領(lǐng)者關(guān)于動力地產(chǎn)概念：動力地產(chǎn)理論是中國地產(chǎn)發(fā)展和城市發(fā)展的嶄新理論，它是一種以地產(chǎn)為載體，以實現(xiàn)財富的持續(xù)增值為目標(biāo)，以工業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)和經(jīng)濟園區(qū)地產(chǎn)為開發(fā)對象，整合自然資源和社會資源，進行綜合開發(fā)和集約化經(jīng)營的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)。這一嶄新的城市建設(shè)發(fā)展理論在我國各大城市的發(fā)展規(guī)劃中也已得到了顯現(xiàn)。與動力型地產(chǎn)概念相對的則是我們通常接觸較多的消費型地產(chǎn)。動力型地產(chǎn)與消費型地產(chǎn)之間的辨證關(guān)系為：動力型地產(chǎn)是消費型地產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)和基本保障，動力地產(chǎn)是在城市經(jīng)營的背景下得以長足發(fā)展的。動力地產(chǎn)作為高級地產(chǎn)形態(tài)要綜合考慮到城市的交通、基礎(chǔ)設(shè)施、人口、城市定位、城市規(guī)劃、城市文化等多方面的因素。它不僅是新經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)基地，也是高質(zhì)量的生活居住基地、高品位的城市景觀基地、高配置的休閑娛樂基地。銀湖-海峽動力產(chǎn)業(yè)園動力地產(chǎn)產(chǎn)品支撐：●動力產(chǎn)業(yè)園區(qū)是城市動力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進劑；

●動力產(chǎn)業(yè)園爭取作為海峽兩岸開發(fā)區(qū)的示范性項目；

●園區(qū)辦公模式是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新辦公理念，整合上下游產(chǎn)業(yè)資源，更好地成為企業(yè)發(fā)展動力。

●領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；

●規(guī)劃更高檔次的園區(qū)休閑會所，前所未有的工作享受。與動力地產(chǎn)概念相結(jié)合的產(chǎn)品本體賣點產(chǎn)品定位成功關(guān)鍵：

●動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。

●圍繞動力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)（生產(chǎn)資料型地產(chǎn)）與普通消費型地產(chǎn)（生活資料型地產(chǎn)）在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動力型地產(chǎn)、運動戰(zhàn)消化。

形象定位塑造特色形象：塑造本案項目在吳家山地區(qū)乃至整個東西湖區(qū)商務(wù)創(chuàng)業(yè)特色形象，盡快成為在本地段區(qū)域內(nèi)具有鮮明特色的、知名的、標(biāo)志性建筑，引起市場的高度關(guān)注，以滿足用戶的最大希望與要求。突出項目優(yōu)勢：本案項目先天方面（如產(chǎn)品品質(zhì)等）已有非常突出的優(yōu)勢，因此，在項目日后的推廣過程中，圍繞著優(yōu)勢因素可作為貫穿整個營銷思路的主線之一；在后天方面，具體的運作中（如本案訴求重點的挖掘塑造、宣傳推廣的范圍確定、廣告媒體的類別選擇、廣告設(shè)計及制作等），通過綜合考量整體布局，在市場造勢方面形成獨特鮮明的風(fēng)格特征，最終以極具沖擊力的建筑精神來推動整個營銷工作的進程。塑造發(fā)展商品牌形象：企業(yè)品牌是一種文化的象征，是一種精神的標(biāo)志。因此渲染企業(yè)品牌形象，將使用戶得到品位一致的滿足感。同時，良好形象也將通過本案精良的市場運作與優(yōu)良的業(yè)績，使項目在武漢業(yè)內(nèi)形成極具震撼力的亮點。產(chǎn)品提升建議怎么說？產(chǎn)品訴求●ONETOONE直銷營銷模式：

揚棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級人員專項負責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通。

●泛CLUB營銷模式：

除形成本案及中小企業(yè)城自有資源企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標(biāo)重點推廣。

●新空間賣場營銷模式：

傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新動力產(chǎn)業(yè)體驗與物業(yè)附加值。

●階段性主題營銷模式：

消費型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適合本案，當(dāng)以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案。

●拍賣營銷模式：

本案強勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進重量級企業(yè)拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時對產(chǎn)業(yè)園內(nèi)