汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)課件：設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)在認(rèn)識(shí)了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之后，劉毅需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)的原則、影響因素和設(shè)計(jì)步驟完成本次“淡季營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)計(jì)，包括確定活動(dòng)的目標(biāo)車(chē)型、目標(biāo)客戶以及細(xì)化具體目標(biāo)值等。通過(guò)本任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠：1.能正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)的原則；2.能全面分析營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)因素；3.能按照營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定的步驟，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)策劃活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。CONTENTS目錄營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)的原則0102營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)的影響因素設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的步驟03設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)的原則營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性和可實(shí)現(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須具有協(xié)調(diào)性1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須具有挑戰(zhàn)性和可實(shí)現(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)的原則營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的期望值，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)同時(shí)具有挑戰(zhàn)性和可實(shí)現(xiàn)性，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃過(guò)程中，如果能把目標(biāo)值明確，就更容易對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷。2.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須具有協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)的原則企業(yè)策劃活動(dòng)無(wú)論制訂何種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須符合三個(gè)條件：一是要符合汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的整體目標(biāo)；二是要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型的變化，三是目標(biāo)彼此之間要協(xié)調(diào)。設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)的影響因素目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模和趨勢(shì)市場(chǎng)份額趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)因素競(jìng)爭(zhēng)因素營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)的影響因素營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)的影響因素（1）目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模和趨勢(shì)：在前期市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)去幾個(gè)月或一兩年的走勢(shì)，據(jù)此設(shè)定此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)；（2）市場(chǎng)份額趨勢(shì)：該指標(biāo)反映企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，本企業(yè)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)需要了解本企業(yè)份額占市場(chǎng)總的銷(xiāo)售量的比率是多少；（3）經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)因素是影響營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定的一個(gè)比較難預(yù)測(cè)的因素，企業(yè)策劃人需要理解并掌握宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的經(jīng)濟(jì)意義，研究主要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間的相互關(guān)系和影響；（4）競(jìng)爭(zhēng)因素：任何市場(chǎng)中都充滿著競(jìng)爭(zhēng)，在制訂營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)要充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)狀況。設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的步驟尋找活動(dòng)緣由、確定目標(biāo)車(chē)型檢討目標(biāo)市場(chǎng)、確定目標(biāo)客戶分析問(wèn)題與機(jī)會(huì)、選擇活動(dòng)時(shí)機(jī)檢討往期銷(xiāo)售、細(xì)化本次目標(biāo)1.尋找活動(dòng)緣由、確定目標(biāo)車(chē)型設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的步驟汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)策劃活動(dòng)主要基于兩類(lèi)（1）根據(jù)年度促銷(xiāo)計(jì)劃所做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在年初就制訂了全年業(yè)績(jī)額、季度業(yè)績(jī)額及月份業(yè)績(jī)額，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中若出現(xiàn)較大業(yè)績(jī)差距的時(shí)候往往需要具體分析其原因以便作出相應(yīng)的對(duì)策扭轉(zhuǎn)不利狀況；（2）根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀、年度目標(biāo)達(dá)成情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)情況等所做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有淡季和旺季的區(qū)別，企業(yè)需要在前期市場(chǎng)調(diào)研分析中確定活動(dòng)的目標(biāo)車(chē)型。2.檢討目標(biāo)市場(chǎng)、確定目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的步驟市場(chǎng)細(xì)分確定細(xì)分變量和細(xì)分客體勾勒細(xì)分客體的輪廓市場(chǎng)目標(biāo)選擇評(píng)估每一細(xì)分客體的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分客體市場(chǎng)定位為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定位價(jià)值識(shí)別傳遞和宣傳（1）汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分：指汽車(chē)企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性（消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為），把原有的市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)；（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇：指企業(yè)的目標(biāo)顧客，也就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)；（3）汽車(chē)市場(chǎng)定位

：市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)用戶對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度為自己的產(chǎn)品樹(shù)立特定形象，使之與眾不同。圖1目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲3.分析問(wèn)題與機(jī)會(huì)、選擇活動(dòng)時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的步驟分析問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的內(nèi)容以及每一項(xiàng)問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)行為的關(guān)系。圖2

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇4.檢討往期銷(xiāo)售、細(xì)化本次目標(biāo)

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的步驟汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在制訂本次策劃活動(dòng)目標(biāo)時(shí)，需要先檢討往期活動(dòng)的銷(xiāo)售情況，如集客量、銷(xiāo)售量、成交轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，并結(jié)合年度、季度或月度廠家的活動(dòng)支持情況制訂本次活動(dòng)目標(biāo)。表1

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)層次公司層次目標(biāo)業(yè)務(wù)單位層次目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)功能層次目標(biāo)探索和積累營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)......保持市場(chǎng)領(lǐng)先