《市場營銷學第5版》課件-17第十七章 顧客關(guān)系管理

11第十七章顧客價值和顧客關(guān)系管理

2顧客讓渡價值顧客讓渡價值（CustomerDeliveryValue）顧客總價值（其獲得的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值）與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本）之間的差額。23

顧客讓渡價值

產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值顧客價值分析確定消費者認為有價值的主要功能和利益。量化評估不同特征和利益的重要性。基于不同的重要性，評估公司和競爭者在不同的顧客價值上的表現(xiàn)。了解某一細分市場的顧客如何評價公司和某一主要競爭者在某個功能或利益上的表現(xiàn)。定期監(jiān)察顧客價值變化。45顧客滿意（CS）

顧客滿意（CustomerSatisfaction）：是消費者通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。5CS=f(PV,AV)CS:顧客滿意PV:顧客預期價值A(chǔ)V:顧客認知價值6影響顧客滿意程度的主要因素產(chǎn)品和服務讓渡價值的高低；消費者個人的情感；影響團體的成員因素；對服務成功或失敗的歸因；對平等或公正的感知。67

滿意與忠誠的關(guān)系12345忠誠度高低完全不滿完全滿意

滿意度“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”非競爭性領(lǐng)域高競爭性領(lǐng)域8忠誠顧客的價值對企業(yè)高度滿意的顧客會做以下“好事”：持久忠誠于品牌提高購買產(chǎn)品的量和（或）等級為公司（產(chǎn)品）說好話向公司提出產(chǎn)品或服務建議由于交易慣例化而降低交易成本更容易接受公司的新產(chǎn)品并推介它忠誠顧客的行為對員工有激勵作用89“4P＋3R”管理94P產(chǎn)品（Product）定價（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）3R顧客保留管理（Retention）相關(guān)銷售管理（Relatedsales）推薦人管理（Referrals）10研究顧客滿意度的主要方法進行滿意度專項調(diào)查；建立投訴和建議制度；神秘購物者巡查暗訪；研究流失顧客的原因。11顧客終身價值

顧客終身價值（CustomerLifetimeValue，CLV）顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。忠誠顧客為企業(yè)所節(jié)省的推廣成本。12

滯留價值：持續(xù)銷售服務成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的5倍以上。延續(xù)價值：老顧客對新產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的接受能力比新顧客強。推薦價值：老顧客會對潛在顧客積極推薦。忠實顧客的價值13

顧客終身價值的測定滯留價值：1000×5（年滯留期）=5000（元）延續(xù)價值：500×2（件新產(chǎn)品）=1000（元）推薦價值：100×2（名新顧客）=2000（元）顧客終身價值：8000（元）14關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）關(guān)系營銷的目標是與重要團體——顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期的、互惠的滿意關(guān)系，以便獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。關(guān)系營銷的五個不同層次基本營銷反應營銷責任營銷主動營銷合作營銷1415顧客關(guān)系管理（CRM）顧客關(guān)系管理（CustomerRelationship

Management）：企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持顧客關(guān)系的整個商業(yè)過程。CRM是一種戰(zhàn)略CRM是一種經(jīng)營管理模式CRM是一種應用系統(tǒng)、方法和手段的綜合1516顧客關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的基本架構(gòu)銷售模塊營銷模塊客戶服務模塊呼叫中心模塊電子商務模塊16顧客關(guān)系管理項目的實施步驟17確定業(yè)務計劃建立CRM團隊分析客戶需求，開展系統(tǒng)初建評估銷售服務過程，明確應用需求選擇方案，全面開發(fā)，分段推進組織培訓使用、維護、評估與改進18數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷是一個為了實現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標而建立、維護和利用顧客數(shù)據(jù)庫與其他顧客資料（產(chǎn)品、供應商、零售商）的過程。數(shù)據(jù)庫營銷目的確定預期顧客；決定哪些顧客應收到特定的報價單；強化顧客忠誠；促進顧客購買；避免重大失誤。18社會化顧客關(guān)系管理（SCRM