第五章市場營銷組合策略(產(chǎn)品策略和價格策略)

第五章市場營銷組合策略

（產(chǎn)品策略和價格策略）5.1市場營銷組合（4P）產(chǎn)品價格渠道促銷5.2產(chǎn)品策略

5.2.1、產(chǎn)品整體概念

安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸附加產(chǎn)品包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量式樣核心利益形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念對

營銷管理的意義整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)5.2.2產(chǎn)品組合相關(guān)基本概念產(chǎn)品線（產(chǎn)品品類）：密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的大類產(chǎn)品項(xiàng)目組合。產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度：各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合相關(guān)基本概念產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種。如佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通味與薄荷味），那么，佳潔士牌牙膏的深度就是6。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（consistency）：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合主要研究產(chǎn)品的寬度、長度、深度和相關(guān)性5.2.3、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。拓展產(chǎn)品組合（寬度，深度）縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸（長度）5.2.4產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的階段劃分產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分

介紹成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額三、PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2025/4/1512四、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略導(dǎo)入期營銷策略促銷費(fèi)用高低高低價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）成長期營銷策略（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣（2）增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品（3）進(jìn)入新的細(xì)分市場（4）進(jìn)入新的分銷渠道（5）廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上（6）在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的另一層次價格敏感的消費(fèi)者成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略5.2.5新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的含義：在產(chǎn)品整體概念中的任何一個部分有所創(chuàng)新、改革和改變，能夠給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險：新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因:（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤—20%；（4）組織管理不善——15%新產(chǎn)品的推廣策略市場導(dǎo)向策略：促銷的重點(diǎn)—向消費(fèi)者宣傳和介紹產(chǎn)品的用途、性能和質(zhì)量技術(shù)領(lǐng)先性策略：展示產(chǎn)品的技術(shù)含量競爭性模仿策略采納或模仿成功品牌經(jīng)驗(yàn)綜合性策略

5.2.6品牌策略5.2.6.1品牌的概念

品牌的概念俗稱牌子，是用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或它們的組合。

品牌的構(gòu)成它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志。品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管2008年世界品牌500強(qiáng)入選數(shù)最多的10個國家

名次國家品牌數(shù)量1美

國2432法

國473日

本424英

國385德

國236瑞

士217中

國158荷

蘭139意大利1110瑞

典8

（二）品牌策略有品牌和無品牌食鹽；紐扣--易耗品—不使用品牌，價格低，提高競爭力。統(tǒng)一品牌與個別品牌策略宣傳費(fèi)用創(chuàng)名牌公司聲譽(yù)質(zhì)量高低統(tǒng)一品牌低有利易受影響難區(qū)分個別品牌策略高不利較小影響易區(qū)分品牌策略制造品牌和銷售品牌策略歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個品牌，其中17個是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94%。目前已經(jīng)有10個品牌引入到中國，加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有12個品牌。企業(yè)產(chǎn)品策略的總結(jié)產(chǎn)品組合策略延長產(chǎn)品的生命周期注重新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品推廣策略品牌策略5.3價格策略定價目標(biāo)和定價方法定價策略定價的程序明確目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位明確企業(yè)定價目標(biāo)分析影響產(chǎn)品定價的因素選擇定價方法確定定價策略確定價格選擇企業(yè)定價目標(biāo)以獲取最大利潤為定價目標(biāo)以獲取合理利潤為定價目標(biāo)以增加銷售數(shù)量為定價目標(biāo)（提高市場占有率）以對付競爭者為定價目標(biāo)選擇企業(yè)定價目標(biāo)以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)根據(jù)競爭對手的價格策略，以適應(yīng)價格競爭作為定價目標(biāo)。小企業(yè)經(jīng)常追隨主導(dǎo)的競爭者價格

定價的基本策略新產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品階段定價策略折扣定價策略心理定價策略新產(chǎn)品定價策略撇脂定價：即高價策略。

其適用條件是：１產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)２商品的需求彈性較小

３競爭者少，短期內(nèi)不容易仿制

新產(chǎn)品定價策略滲透定價策略：產(chǎn)品價格定得較低，以獲得較高的市場占有率。其適用條件是：市場規(guī)模大競爭激烈商品的需求彈性較大大批量生產(chǎn)能夠降低價格滿意定價策略：折衷定價策略。其適用條件是：需求價格彈性小的生活必需品和生產(chǎn)資料折扣定價策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣：購買者若以現(xiàn)金付款或者提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。季節(jié)折扣：一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。

業(yè)務(wù)折扣：是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。心理定價策略組合定價策略尾數(shù)定價——零頭標(biāo)價。如：9.97元(美國人喜歡奇數(shù))9.92(日本人喜歡偶數(shù))9.98(中國人喜歡8和